UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em

MBA em Gestão Empresarial

Ivan de Lima Silva

MARKETING EDUCACIONAL:

NOVAS TENDÊNCIAS

LINS - SP

2009

IVAN DE LIMA SILVA

MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS

Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial sob a orientação do Profº M.Sc. Paulo Jair Viotto e Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

Lins - SP

2009

Silva, Ivan de Lima Marketing Educacional: novas tendências / Ivan de Lima Silva. – – Lins, 2009. 75p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão Empresarial, 2009 Orientadores: Paulo Jair Viotto; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Educação. 2. Marketing. 3. Instituições. I Título.

CDU 658

S58m

IVAN DE LIMA SILVA

MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial.

Aprovada em: ____/____/_____

Banca Examinadora:

Profº M.Sc. Paulo Jair Viotto

Mestre em Ciências Gerenciais pela Unimar – SP

_________________________________________________________

Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva

Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG

________________________________________________________

Lins - SP

2009

Dedico este instrumento de trabalho a todos os meus amigos, colegas e

principalmente às pessoas que acreditam no meu potencial e no que posso

desenvolver.

Dedico a todas as pessoas que me ajudaram no desenvolvimento deste,

incentivando o término, mesmo quando achei que não poderia conseguir.

AGRADECIMENTO

Agradeço primeiramente a Deus e Nossa Senhora Auxiliadora por

permitir que tenha desenvolvido este trabalho e por me dar forças, motivação e

coragem mesmo com as dificuldades que encontrei no caminho.

Aos meus pais por acreditar na minha pessoa e investir no suporte de

uma escola onde possibilitou a minha chegada até onde estou.

Aos meus amigos e minha irmã por contribuírem nos momentos mais

difíceis de minha caminhada.

RESUMO

As Instituições de Ensino tem buscado diversas ferramentas para um mercado que atualmente se encontra em grande turbulência. As grandes metrópoles, como também as cidades do interior têm assistido uma grande briga pela conquista de novos alunos e a fidelização dos que já possuem. As estratégias utilizadas são diversas e a freqüente busca por alunos tem provocado as Instituições investirem em um departamento que antes era importante em eventos sociais como formaturas e confraternizações em geral, o Marketing Educacional. Este departamento tem sido muito importante na fase de transformações no qual o segmento de educação passa, é através dele que as Instituições têm apostado e investido. O Marketing Educacional têm buscado ferramentas para trazer e manter os alunos e isso se transmite no mundo digital com a criação de portais, prospecções através de e-mails, sites de relacionamento, listas de discussões on-line, promoções, descontos em mensalidades, atrativos que podem conquistar novos alunos, como também motivar ex-alunos a se aperfeiçoarem. As empresas também são consideradas alvo, pois necessitam investir na formação de seus funcionários para ser o diferencial nos negócios. Professores também são notórios, logo que desenvolvem métodos para que alunos possam ser um diferencial no mercado de trabalho, é através da opinião do corpo docente que a Instituição pode ter grandes resultados e ser um parceiro do profissional de marketing educacional. O Marketing Educacional tem o papel de contribuir com a qualidade de ensino, possui a responsabilidade de construir uma imagem de seriedade da Instituição, porém necessita fidelizar os alunos e atingir seus objetivos reparando os erros e criando situações que tragam valores e sonhos.

Palavras-Chave: Educação. Marketing Educacional. Instituições Educacionais.

ABSTRACT

The Institutions of Education has sought a variety of tools to a market that currently is in great turmoil. The large cities, as well as the cities of the interior have seen a great fight for the conquest of new students and retention of those who already have. The strategies used are many and frequent search for students has caused the institutions invest in a department that was once important in social events like graduations and confraternizações in general, the Educational Marketing. This department has been very important in the processing phase in which the segment of education goes, it is through him that the institutions has focused and invested. Marketing Educational tools have sought to bring and maintain the students and that is transmitted in the digital world with the creation of portals, surveys through e-mails, sites of relationships, discussion lists, online, promotions, discounts on tuition, attractions which can attract new students, but also motivate former students to improve. Companies are also considered targets, because need to invest in training their employees to be the difference in business. Teachers are also known, as soon as methods to develop students to be a gap in the labor market is through the opinion of the faculty that the institution can have great results and be a partner in the marketing of professional education. Marketing Education is the role of contributing to the quality of education, has the responsibility to build an image of seriousness of the institution, but students need loyalty and achieve their goals fixing the errors and creating situations that bring values and dreams.

Keywords: Education. Marketing Education. Educational institutions.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Agrupamento de clientes no espaço bifatorial ................................. 35

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CRM: Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management)

ENADE: Exame Nacional de Desempenho de Estudantes

ENEM: Exame Nacional do Ensino Médio

IES: Instituto de Ensino Superior

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................ 10

CAPÍTULO I – O MARKETING ...................................................................... 13

1 HISTÓRIA ............................................................................................ 13

1.1 O início ................................................................................................. 13

1.2 Os precursores..................................................................................... 14

1.3 Da década de 1950 a 2000 .................................................................. 14

1.4 Filosofias de Administração de Marketing............................................ 16

1.5 Entendendo o marketing ...................................................................... 17

1.5.1 O conceito ............................................................................................ 17

1.5.2 Interação marketing, mercado e as subdivisões .................................. 17

1.5.3 O novo profissional do marketing ......................................................... 19

1.5.4 O ambiente de marketing ..................................................................... 20

1.5.4.1 O microambiente................................................................................. 21

1.5.4.2 Fornecedores...................................................................................... 21

1.5.4.3 Intermediários ..................................................................................... 22

1.5.4.4 Entidades privadas e públicas ............................................................ 22

1.5.5 O macroambiente................................................................................. 22

1.5.5.1 O ambiente social ............................................................................... 23

1.5.5.2 O ambiente econômico ....................................................................... 23

1.5.5.3 O ambiente político ............................................................................. 24

1.5.5.4 O ambiente tecnológico ...................................................................... 24

1.5.6 Inteligência de marketing...................................................................... 25

1.6 Diferenciais........................................................................................... 25

1.6.1 Vantagens ............................................................................................ 25

1.6.2 Desvantagens ...................................................................................... 28

1.7 Práticas de marketing: Casos de sucesso............................................ 29

1.7.1 O caso UNISA ...................................................................................... 29

1.7.2 As ações da TecToy............................................................................. 30

1.7.3 O Boticário............................................................................................ 32

1.7.4 Puket .................................................................................................... 33

1.7.5 Coca-Cola ............................................................................................ 34

1.8 Novos cenários e segmentação de mercado ....................................... 35

1.8.1 Exigências para a segmentação .......................................................... 36

1.8.2 Seleção de segmentos ......................................................................... 37

1.8.3 Novos cenários..................................................................................... 38

CAPÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL.............................................. 40

2 O MARKETING NO CENÁRIO EDUCACIONAL................................. 40

2.1 Implementação de ações de marketing................................................ 42

2.2 Estratégias de marketing educacional.................................................. 42

2.3 Marketing online para a educação ....................................................... 45

2.4 Portal institucional como instrumento de marketing ............................. 48

2.5 Relação marketing educacional ........................................................... 51

2.6 Marketing educacional e marketing lateral ........................................... 53

CAPÍTULO III – TENDÊNCIAS ...................................................................... 55

3 CENÁRIO GERAL ............................................................................... 55

3.1 Estudos de caso na área educacional.................................................. 55

3.2 Apollo ................................................................................................... 55

3.3 Laureate Education .............................................................................. 56

3.4 Corinthian Colleges Inc ........................................................................ 57

3.5 ITT Educational Services Inc................................................................ 57

3.6 Career Education Corporation.............................................................. 57

3.7 Gestão de marcas educacionais .......................................................... 58

3.8 Novas tendências para a excelência.................................................... 69

3.9 Resultados ........................................................................................... 70

CONCLUSÃO................................................................................................. 72

REFERÊNCIAS .............................................................................................. 74

10

INTRODUÇÃO

Dentre tantos fatos e acontecimentos do planeta, o mundo dos negócios

é o foco das atenções, principalmente através do mundo corporativo

responsável pela sobrevivência de muitas pessoas e nações.

O Marketing é uma ferramenta considerada no conceito dos grandes

executivos e demais envolvidos em um processo organizacional como o elo

essencial de qualquer sucesso. A ferramenta pode não ser considerada a

principal ação para o progresso e o desenvolvimento da empresa se tornar

forte e um diferencial no segmento atuante, porém sem as estratégias de

construção da imagem da empresa, sem a divulgação dos serviços e produtos

de uma organização no mercado, propagandas, promoções, incentivos para a

fidelidade do cliente interno até o consumidor final, a organização não seria

completa e mesmo com fortes e rígidas técnicas, nada seria válido.

O marketing está envolvido em todos os tipos de segmento. Política,

alimentos, bebidas, construção, lazer, esportes, comunicação, tudo envolve o

marketing e cada setor busca incessantemente aperfeiçoar suas estratégias

para que conquiste não só um cliente, como também as campanhas marquem

a mente das pessoas e assim a marca seja uma referência por tempos e

tempos em toda uma sociedade. De maneira resumida o marketing identifica e

desenvolve as melhores ofertas aos seus diferentes mercados, ou seja,

identifica o valor, desenvolve o valor e alinha as pessoas aos valores.

Com a grande oferta de produtos e serviços, com a grande turbulência

dos mercados, independente do segmento e com a considerável estabilidade

econômica Brasileira, as empresas começaram a se tornar cada vez mais

independentes e o marketing foi se sobressaindo logo que a ferramenta se

tornou a principal arma para se destacar no mercado em conjunto com outros

departamentos, logo que as empresas transformaram um sistema antes

comandado por poucos em um grande terreno de lutas para a busca do

reconhecimento.

O grande papel do marketing em um modo geral é satisfazer os desejos

e necessidades do cliente, encantando-o. Ajuda na criação de demandas,

otimiza os lucros através de estudos mercadológicos e assim cria um

11

relacionamento, é uma bússola orientada para o mercado em prol do cliente.

Perante as informações até o momento descritas, o objeto deste estudo

visa focar um segmento de grande competição nas metrópoles e de uma

atividade de sobrevivência nas cidades de poucos habitantes, o Marketing

Educacional. O Marketing Educacional no qual se refere este estudo necessita

de um grande planejamento estratégico para poder se destacar e ser sinal de

sucesso na área profissional no pensamento de qualquer cliente, futuro aluno.

Conforme já descrito acima, o marketing possui sua flexibilidade e na

área educacional não é diferente. Instituições de ensino Superior (IES) utilizam

em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, entre outras,

estratégias agressivas para não somente obter liderança em um segmento,

como também criar atrativos para o futuro aluno, logo que o mesmo em se

tratando da área profissional busca muito mais que o ensino, busca qualidade,

referência em excelência. Nas cidades de poucos habitantes ou mesmo

chamados do interior, a educação é um desafio, os custos de mensalidade são

pequenos e a responsabilidade de formação é equivalente a uma metrópole.

O aluno que ser destaque no ambiente em que vive, quer aprender, quer

conhecimento, quer fatos para ser referência e assim uma Instituição de Ensino

precisa conquistá-lo e provar ao mesmo tempo que pode atendê-lo, mesmo

com a globalização transformando o panorama das sociedades, culturas e

economias.

A educação ainda é o fator chave para o progresso de uma nação, porém

o negócio que produz grandes riquezas necessita ser inovador, transparente a

ponto para qualquer pessoa entender que o marketing está inserido em um

processo no qual qualquer um pode concorrer com qualquer um.

Perante as informações descritas é possível indagar: Como o marketing

educacional pode proporcionar a sobrevivência, se o mesmo é considerado um

diferencial e é essencial em todas as Instituições de ensino?

A pesquisa tem o objetivo perante o desenvolvimento do

questionamento, abordar o assunto Marketing Educacional, como também a

ferramenta marketing, de maneira prática, descritos e explorados conforme o

plano a seguir:

Capítulo I: O marketing, sua história, vantagens, desvantagens, casos de

sucesso e novos cenários;

12

Capítulo II: O marketing educacional, as estratégias das Instituições de

ensino nas grandes e pequenas cidades, a fidelização dos alunos, as metas, os

objetivos para a excelência;

Capítulo III: Estudos de caso na área educacional, a Gestão de marcas,

as novas tendências para a Gestão Educacional.

Demonstrar a realidade do marketing educacional, as tecnologias

disponíveis para o desenvolvimento, como também as mudanças necessárias

para o sucesso de cada ação, além dos veículos de divulgação que atuam de

forma abrangente e prática, são os objetivos desse instrumento.

13

CAPÍTULO I

O MARKETING

1 HISTÓRIA

1.1 O início

O Marketing é considerado um novo campo de estudo em relação às

outras áreas do saber. A cada momento o mesmo é modernizado logo que o

marketing se envolve em todo o estudo dos mercados, das estratégias, se

tornando um diferencial, para a empresa se manter viva a frente da concorrência.

O estudo do mercado surgiu na necessidade das indústrias em

administrar uma realidade vinda da Revolução Industrial transformando uma

era antes de vendedores para um mercado de compradores. O capitalismo

surgiu com a revolução sendo um sistema presente praticamente em todo o

mundo, o marketing interagiu com a economia, logo que todos os investimentos

visavam à maximização dos lucros.

O marketing ligado a uma Administração clássica com consumidores

sem poder de barganha e com empresas com concorrência inexistente foi

idealizada desde os primórdios das civilizações. O vender, a produção, eram

atividades realizadas sem qualquer pensamento competitivo, mas sim com um

pensamento de contribuir, colaborar com o atendimento de uma necessidade.

O mercado e a história industrial foi modificada a partir da 2º guerra

mundial quando a concorrência entre as indústrias cresceu e o estudo de como

fidelizar e atrair novos consumidores foi mais abrangente. A cultura de vender a

qualquer preço começava.

Segundo Beccaria (2005) “[...] a venda a qualquer preço é um sinal do

desespero da organização ou despreparo dos departamentos perante

determinado público ou produto [...]”.

Barnum, autor do livro Science of Getting Rich e The Art of Money

Getting foi uma das pessoas que se destacaram ao desenvolver técnicas,

14

maneiras diferentes e ousadas de vendas. As estratégias, os truques na arte

de vender transformaram as vendas em um ato de trapaça no qual até hoje os

profissionais são vistos com tamanha desconfiança.

As técnicas utilizadas na época eram levadas a sério pelo mercado,

muito era intuição e pouca prática. Muitas técnicas eram maliciosas e se

misturavam as ferramentas com poder de grandes resultados, ou seja, lenda e

fato era um conceito somente.

1.2 Os precursores

Passado a 2º Guerra Mundial o mercado se manteve em aquecimento.

As indústrias já tinham um sistema de produção coerente à época e as

empresas que concorriam entre si adaptaram um processo de estratégias e

planejamentos para ter vida e até a sobrevivência.

Os primeiros trabalhos de marketing surgiram nos anos 40 com

trabalhos de Walter Scott aplicando a psicologia na propaganda e de Willian

Reilly com as leis de gravitação do varejo.

Perante estes estudos a questão levantada era se as teorias de mercado

eram válidas e se as mesmas podiam se desenvolver. Muitos autores achavam

impossível ter uma teoria de valor logo que tudo parecia uma obra de arte.

Em 1954 Peter Druker ao lançar o livro A Prática da Administração,

inseriu o marketing como um força poderosa, havia uma potencialidade para o

mesmo se tornar uma ciência e devia ser considerada pelos administradores.

Conforme Zorrinho (2003) “O marketing possui a força de atingir qualquer

público e conquistar qualquer tipo de cliente. O mesmo apresenta a imagem da

empresa e através da credibilidade que o sucesso começa a ser garantido.”

1.3 Da década de 1950 a 2000

O marketing começou a ser considerado em 1950 como já relatado com a

publicação do livro de Peter Drucker. Não havia muitos registros ou mesmo um

estudo, mas o marketing era visto de maneira diferenciada em sua publicação.

15

Em 1960 houve as primeiras mudanças. O vender a qualquer custo deu

lugar a satisfação garantida. O intitulado pai do marketing Theodore Levitt

mostrou a importância da satisfação do cliente e marcas como Coca-Cola,

Sears e Marlboro ressurgiram.

Pessoas influentes no mercado começavam a cada instante a

aperfeiçoar as teorias criadas sobre o assunto e nesse instante Philip Kotler foi

um diferencial ao explorar, testar e consolidar as bases.

Os anos 70 foram marcados pelo surgimento dos departamentos e

diretorias de marketing nas empresas. Era uma necessidade e nesse período

supermercados, shoppings aumentavam, eram duplicados, o marketing

passava a ser importante também para o governo, entidades religiosas e até

partidos políticos.

A década de 80 inaugurou a época dos gurus de marketing. O livro Em

busca da excelência de Tom Peters e Bob Watermam ao analisar o cliente

levou as teorias a todo o tipo de profissional sendo respeitadas e praticadas, as

mesmas deram ao marketing a essência de sua utilidade.

Nos anos 90, o impacto no mundo do marketing foi intenso devido ao

avanço tecnológico. O comércio eletrônico, a massa da Internet, o CRM

(Customer Relationship Management) entre outras inovações, demonstraram

que o cliente e seu relacionamento eram o que mais importante poderia haver

para o sucesso de qualquer estratégia. Os anos 90 foi marcado pelo

maximarketing, marketing one to one, aftermarketing, marketing direto ou seja

era necessário personalizar a massa.

A responsabilidade social nas empresas, a construção da imagem da

empresa através do marketing societal tornou-se uma exigência. Cuidar bem

do funcionário, propor atividades válidas para uma ação de sustentabilidade

era essencial, o marketing era o responsável e para empresa uma vantagem

competitiva.

Os anos 2000 são marcados pela televisão a cabo, a telefonia celular, a

democratização dos meios de comunicação. As pesquisas sobre marketing e

comercio eletrônico poderiam gerar bons resultados devido ao amadurecimento

da web. Nos anos 2000 o grande número de informações disponibilizadas ao

cliente, os consumidores a escolha de seus produtos e serviços e a empresa

interagindo de maneira personalizada, com atenção focada na necessidade

16

particular de cada um conquistava o poder de influência rumo à fidelização.

O marketing até a época atual perante a grande oferta de ferramentas

permitiu o seu respeito, a sua conceituação. Através do mesmo que as

empresas e grandes organizações puderam crescer e ofertar a cada momento

ao seu consumidor melhores produtos e serviços.

Foi na década de 2000 até os dias atuais que o marketing boca-a-boca,

o marketing viral, tomou forma e começou a contribuir para novas fases, novos

tempos.

1.4 Filosofias de Administração de Marketing

O Marketing ocupava um lugar modesto nas empresas, o mesmo

sempre foi reconhecido como um serviço comercial, subordinado a vários

setores. Com o tempo o mesmo ganhou força, teve sua equidade aos outros

departamentos e até hoje é possível ver diferentes filosofias de marketing ao

redor do mundo e empresas utilizando em um mesmo segmento métodos

completamente diferentes.

A evolução do marketing pode se desenvolver conforme as seguintes

filosofias:

a) Filosofia da produção: produzir e não vender.

Filosofia do marketing: entregar produtos em locais onde possam ser

comprados;

b) Filosofia do Produto: o produto deve ter qualidade, desempenho e

aspectos inovadores.

Filosofia do marketing: aprimorar os produtos constantemente;

c) Filosofia das Vendas: vender o que fabrica e não o que o cliente deseja.

Filosofia do marketing: preocupar com curto prazo, com o interesse,

satisfação do cliente;

d) Filosofia do Cliente: Satisfazer-se através de valor e qualidade.

Filosofia do marketing: fidelizar o cliente fazendo que o mesmo fale

bem da empresa e dos produtos;

e) Filosofia do Marketing Societal ou Social: Criar necessidades,

desejos e interesses.

17

Filosofia do marketing: ofertar valor para o cliente trazendo bem estar

e qualidade de vida;

f) Filosofia do Marketing Holístico: análise e compreensão do marketing

de uma empresa.

Filosofia do marketing: Administração de toda complexidade da ciência.

As filosofias descritas neste segmento são até hoje aprimoradas

conforme as mudanças do mercado, economia e gostos dos clientes. Com

esses conceitos, o marketing foi essencial para ter a importância e a

visibilidade que possui em todo um processo.

1.5 Entendendo o marketing

1.5.1 O conceito

Conforme grandes Instituições especializadas em marketing, o

marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação

do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam

trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.

Especialistas como Peter Druker e Kotler conceituam o marketing como

um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém

aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros.

O marketing possui a tarefa de deixar o produto se vender sozinho.

Conforme as estratégias e planejamentos organizacionais, a venda se torna

supérflua e facilitada para a área comercial caso haja interação, reciprocidade

entre as áreas em questão.

1.5.2 Interação marketing, mercado e as subdivisões

A relação da interação cliente e empresa possui como elo o marketing e

suas responsabilidades. A produção, o produto, as vendas, são focos de

18

desenvolvimento para o sucesso da empresa e as organizações conforme as

reações do mercado, do segmento, agem conforme as análises e estudos

orientados a seguir:

a) Produção: A produção à larga escala, a oferta de preços baixos, são

uma das estratégias da empresa quando há forte demanda ou

mesmo em épocas de fortes de comercialização. O que deve notar é

a qualidade dos produtos fabricados como também se oferta se

baseia em apenas um produto ou serviço;

b) Produto: A cada dia são fabricados diversos produtos com diferentes

desempenhos e com benefícios elevados. As organizações acreditam

que criando, investindo em maneiras de facilitar a vida das pessoas,

possam obter uma demanda inexistente e conquistar cada vez mais o

mercado. A observação e orientação é que os produtos criados e

desenvolvidos não levam em conta os desejos e anseios do cliente, é

uma deficiência do marketing logo que este tipo de estratégia

influencia a uma demanda sem uma necessidade existente;

c) Vendas: Muitos clientes consomem os produtos e serviços devido a

uma indução das empresas. As organizações desenvolvem

estratégias como instrumentos promocionais que são descritos como

venda pessoal, propaganda e promoções no objetivo de vender mais.

As vendas são geradas por impulso quando utilizados os

planejamentos, porém não há a fidelização do cliente, a pós venda

não é seguida e há um risco onde a empresa pode perder a

credibilidade caso determinada ação, produto ou serviço não

satisfaça o público alvo;

d) Marketing: O marketing é o alvo para o desenvolvimento eficaz das

vendas, produtos e da própria produção. O marketing e a própria

empresa busca manter um relacionamento contínuo, em longo prazo,

que haja benefícios constantes para cliente e empresa.

Diversas são as formas de utilização do marketing, fora as

estratégias de promover o produto e a imagem da organização. As

organizações têm investido massivamente do marketing social,

produtos socialmente responsáveis que proporciona o equilíbrio

ambiental e o desenvolvimento sustentável.

19

O marketing de massa utilizado por décadas começou a ser

transformado devido às exigências do próprio mercado. Para as organizações

os clientes eram todos iguais, os clientes não exigiam, os produtos eram

impostos para o consumo.

Nos anos 80 o marketing era chamado de segmentado, era um grupo de

clientes atendido, independente se havia um gosto diferente do outro.

O marketing de relacionamento dominou os anos 90, o comportamento e

as atitudes de um determinado grupo era diferente principalmente com

características sócio demográficas diferentes, foi a época de ouvir mais os

clientes, para desejos e necessidades, para atendê-los e para a organização as

ações tornaram-se rentáveis.

Em 2000 o marketing individualizado foi criado no objetivo de fidelizar o

cliente, os serviços e produtos passaram a ser personalizados. O grande

diferencial das organizações é proporcionar serviços com qualidade e de

maneira que atenda o consumidor em específico.

As denominações variam para os dias atuais como micro marketing,

marketing individualizado, marketing personalizado, marketing one to one.

O principal exemplo das ações de um marketing individualizado é a

empresa japonesa NB, a mesma possui 11.232 possíveis variações de

bicicletas, conforme o jornal Folha de São Paulo de 04 de Abril de 2008.

Segundo Assunção (2007) “Inovar um produto ou uma ação, personalizar,

criar de maneira especial é o diferencial perante a concorrência, o marketing faz

este papel e sua importância com os resultados é cada vez mais notória.”

A principal orientação é manter um serviço personalizado logo que as

suas variações podem causar prejuízos e perda de fidelidade se a organização

parar de personalizar ou mesmo elevar seus valores para a obtenção de um

determinado serviço ou produto.

1.5.3 O novo profissional de marketing

O novo profissional de marketing deve estar atento ao mercado que

atua, aos produtos que trabalha, como também ao seu concorrente, ao cliente

e com os diferenciais que podem contribuir com a solidificação de uma marca.

20

A pesquisa é a principal ferramenta deste profissional, algo estratégico

para conhecer o segmento de atuação da empresa, antecipar os passos dos

concorrentes e também estar bem informado com a concorrência potencial e

futura.

Estar atento às novas oportunidades e ameaças, conhecer os desejos e

necessidades dos consumidores, ser criativo, considerar a responsabilidade

social, ser um consultor de negócios, ter alternativas para atender a

necessidade dos clientes e aos objetivos da organização são diferenciais que o

novo profissional deve ter.

Beccaria (2005) diz que “[...] o profissional de marketing é a pessoa

antenada, preparada para o mercado, sintonizada na inovação e nos detalhes

que podem fazer a diferença para a fidelização do cliente [...].”

O profissional de marketing acima de tudo deve ter as características a

seguir:

a) saber ouvir, falar somente o necessário;

b) saber ampliar seus horizontes, buscando experiências para a sua

evolução;

c) saber definir e priorizar objetivos;

d) saber planejar, organizar e delegar;

e) saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos

consumidores;

f) ter autoconfiança e autocontrole;

g) saber trabalhar em equipe;

h) estar atento a mudanças;

i) ser criativo e buscar acordos alternativos.

O profissional de marketing é o profissional mais envolvido com a

sociedade e com o público interno da organização. Com as características bem

desenvolvidas o mesmo é capaz de ser o centro de grandes retornos, ótimos

resultados.

1.5.4 O ambiente de marketing

O ambiente de marketing é construído e desenvolvido interna e

21

externamente, seja pelas estratégias e metas da empresa como também aos

ambientes do mercado global, macro e micro ambiente, economia, política,

tecnologia, entre outros fatores que influenciam e interferem sensivelmente em

cada ação.

O ambiente de marketing é desenvolvido em foco no cliente, tudo gira ao

redor do mesmo, seja no ambiente interno ou externo da organização.

Importante salientar que além do consumidor final as empresas públicas e

privadas que necessitam de um produto ou serviço de outra organização

também são conservadas como clientes e alvo de ações para a sua fidelização e

obrigando assim às empresas a repensar em novos modelos de marketing mix.

1.5.4.1 O microambiente

O marketing possui participação no microambiente formado pelos

concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades públicas e privadas. Ao

se tratar de concorrentes algumas metodologias podem ser empregadas:

a) Análise swot: desenvolvido por professores de Harvard nos anos 60

estuda-se os pontos fracos e fortes, as oportunidades e os riscos do

mercado;

b) Análises estruturais da indústria: realiza os estudos de cinco forças

competitivas como concorrentes atuais, novos entrantes, poder de

barganha dos clientes e dos fornecedores e produtos substitutos.

Nesta análise os fatores de competitividade determinam à

lucratividade do conjunto de um mesmo segmento;

c) Análise de percepção de valor do cliente: fatores que interferem na

compra de um determinado produto ou serviço e a criação de um

índice de qualidade percebida e de preços relativos constroem uma

importante ferramenta para o desenvolvimento do marketing.

1.5.4.2 Fornecedores

O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas

22

que agreguem valor ao produto, dificultando a transferência de clientes para a

concorrência.

O processo de negociação é bastante visado neste setor, logo que com

a diminuição de custos com mudanças a organização fica mais lucrativa.

O produto oferecido, a localização geográfica, a existência de bens e

produtos substitutos, são válidos ao dimensionar o número de fornecedores, logo

que são importantes em um processo de negociação onde a precificação final

será alvo de trabalho do marketing e do comercial para o produto emplacar.

1.5.4.3 Intermediários

O intermediário do marketing são os atacadistas, distribuidores e

varejistas que formam os canais de distribuidores, os mesmos são capazes de

conduzir os insumos para o consumidor final. Bancos, seguradoras, comércio

varejista, são objeto de estudos freqüentes do marketing, através dos mesmos

é possível deixar a imagem da empresa na mídia, fazer brilhar os olhos do

cliente despertando a vontade de consumo.

1.5.4.4 Entidades privadas e públicas

As entidades têm uma importância de peso para o marketing das

organizações. Se as empresas possuem o costume de investir em

Responsabilidade Social, respeita os funcionários, os clientes, preza pelo

clima, pelo bem estar de todos, investe no desenvolvimento do país, colabora

com entidades assistenciais, possui uma grande possibilidade de solidificação

e sucesso não só para uma nação e sociedade.

1.5.5 O macroambiente

O macroambiente refere-se aos fatores externos de uma empresa.

Mesmo com um forte planejamento, algumas oscilações exigem que a empresa

23

mude os caminhos e as ações existentes.

As transformações ocorridas no macroambiente dá origem a novos

produtos, serviços, segmentos e tecnologias, como também alianças

estratégias, terceirização.

Um forte planejamento é uma das armas que as organizações possuem

frente aos obstáculos como a economia, desrespeito ao meio ambiente.

Planejar o futuro, por mais difícil que seja, é melhor do que deixar a

organização ao sabor de acontecimentos. Assim ela poderá aproveitar melhor as

oportunidades e minimizar os riscos do setor econômico em que está inserida.

1.5.5.1 O ambiente social

As análises, pesquisas relacionadas à demografia, aos estilos de vida e

os valores sociais, são importantes para o lançamento de um produto. O

tamanho da população, faixa etária, etnia e distribuição geográfica podem ser

cruciais para o bom desempenho de uma empresa. É através da necessidade

de uma região, dos gostos de um grupo de clientes, que é possível direcionar a

empresa para uma estratégia de criação e comercialização de um produto.

O importante é estar atento à estrutura e à mobilidade da população, às

mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais, e perceber como tudo isso

pode afetar os negócios, positiva ou negativamente.

1.5.5.2 O ambiente econômico

O ambiente econômico é desenvolvido através das ordens estruturais e

de ordem cíclica. O ambiente de ordem estrutural refere-se ao que acontece

em um setor econômico, as cíclicas são mais previsíveis, também com grande

interferência econômica.

De acordo com diversos autores é importante considerar as seguintes

variáveis:

a) Ciclo de vida do setor (O setor é dinâmico, estável, decadente?!);

b) Concorrência (Há competição. Equilíbrio?!);

24

c) Novos concorrentes (Há barreiras? Há canais de distribuição?!);

d) Situação do mercado (O setor pode ter fusões e aquisições?!);

e) Relação fornecedor e concorrente.

O setor da economia é desenvolvido completamente através das

estratégias de um país e em relação às organizações. O marketing progride

conforme o que espera o cliente, o mercado em geral.

1.5.5.3 O ambiente político

Os partidos, a economia, os fatos que interferem sensivelmente os

negócios de uma empresa, são área de atuação que um marketing forte e

coeso pode solucionar. As empresas que possuem como cliente o setor público

investem em peso para o desenvolvimento de estratégias e fatores que podem

ser diferenciais perante a concorrência. O marketing e seu profissional ao

desenvolver suas ações possuem como desenvolvimento muito que mais

experiência, ou seja, uma lição de vida imprescindível.

1.5.5.4 O ambiente tecnológico

O investimento nos ambientes tecnológicos é o alvo de muitas

organizações. Através da modernização das ferramentas de trabalho, das

formas de lidar com o cliente ou mesmo a praticidade do desenvolvimento das

ações é possível estar à frente de qualquer concorrente.

Os produtos criados para facilitar a vida das pessoas, como também as

ações para desenvolvimento e sustentação ambiental também são notáveis.

Dentre elas é possível citar conforme o site Universo Online (2007):

a) Aracruz Celulose: desenvolvimento de técnicas para aperfeiçoar o

tempo de corte de eucalipto;

b) Embraer: jatos de médio porte para rotas de curta distância;

c) FIAT: carro de mil cilindradas com quatro portas;

d) TAM: padrão de qualidade do atendimento na terra e no ar.

O novo profissional de marketing tem que estar preparado para conviver

25

num mundo global, sem fronteiras, sem negligenciar o mercado local, com suas

particularidades socioecomicas-cultural.

1.5.6 Inteligência de marketing

O marketing busca de todas as formas conquistar a atenção do público

alvo, mais conhecido como cliente. Todas as ações desenvolvidas são

aplicadas devido às informações, estudos e pesquisas sobre o produto lançado

ou mesmo através do produto que a empresa busca efetivar a venda.

As informações que o departamento possui são chamadas de

inteligência de marketing, o próprio departamento possui muito mais que

informações, possuem ações, idéias, planejamentos para qualquer tipo de

situação, reação, que o mercado, as pessoas, possam ter. O sucesso e a

solidez da empresa dependem da interação de um grande número de pessoas

envolvidas e a certeza do sucesso é a venda efetivada, a fidelização do cliente

na busca e na procura do que mais pode satisfazê-lo.

1.6 Diferenciais

1.6.1 Vantagens

A aplicação do marketing nas empresas, grandes organizações ou

Instituições, traz grandes vantagens como as listadas abaixo, logo que a

demanda existe e a concorrência está preocupada em possuir cada vez mais

diferenciais conforme o site Universo Online (2007).

a) proteção mais intensa ao meio ambiente, devido a obrigação das

empresas de criar e disponibilizar produtos sem ferir a natureza e

contribuir com a sustentabilidade;

b) consumidor mais consciente e apto a fidelização devido às diversas

opções de locais para a realização da compra;

c) valorização das culturas regionais e mais conhecimento da empresa

26

em abrangência nacional;

d) influência comercial e econômica nacional e internacional, mostrando

que o marketing contribui sensivelmente para os outros

departamentos da empresa;

e) respeito e satisfação do cliente devido as práticas desenvolvidas e

divulgadas à sociedade em geral.

O marketing traz vantagens a curto e longo prazo, com o foco no cliente

através de um tratamento único, exclusivo e com um bom atendimento pós-

venda, o desenvolvimento desta área pode ter grande lucratividade.

Conforme Assunção (2007) “Ter o marketing na organização já é um

diferencial. A preocupação com o mercado, com novos produtos e serviços, faz

do mesmo o elo cliente e empresa.”

O marketing está presente nas empresas não só para construir uma

imagem no quais muitos clientes se fidelizam, está inserido em busca do

destaque do mercado e para um sobressalto perante a concorrência. O

marketing não deixa de ser uma grande vantagem, porém, o mesmo não é

apenas uma imagem, o marketing tem um papel importante em cada

departamento, afinal não é luxo tê-lo na empresa, mas uma necessidade para

quem quer e precisa sobreviver. Eis os pontos a considerar competitivos:

a) Produto: Um produto possui marketing desde o seu nascimento, é

uma vantagem ter um departamento eficiente para elaborar o nome

do produto, a embalagem, suas cores e seu formato;

b) Propaganda: a criação da propaganda, o público alvo, o horário a ser

anunciado, os meios de comunicação utilizados, são um diferencial

competitivo;

c) Mercado: o mercado de venda, a sinergia com os departamentos de

vendas, o financeiro para os preços praticados e as estratégias para

o sucesso de vendas, dependem do marketing;

d) Cliente/Consumidor: O cliente/consumidor é o principal alvo da

empresa, o objetivo é a fidelização, devido a esse foco é necessário

criar atrativos como promoções e brindes para que o produto tenha o

conhecimento do mercado e seja o sucesso esperado.

É possível observar que o marketing é locado em todas as fases da

empresa, nenhum departamento é inferior ao outro, porém é uma vantagem

27

obter em uma organização um departamento que pode prezar pela excelência

de todas as fases do produto ou serviço da empresa.

Não é o papel do marketing assumir a responsabilidade do

departamento de qualidade logo que o marketing tem função de anunciar,

divulgar para a sociedade nacional e internacional as novidades e diferenciais

de uma determinada organização.

Conforme AZEVEDO; PAIVA (2008), algumas atividades do executivo

de marketing são de valor, logo que as atividades se transformaram em

vantagens e em alguns pontos cabem destaque nos departamentos como de

suprimentos e produção, logística e distribuição física, recursos humanos,

finanças e tecnologia da informação, listados abaixo:

a) Suprimentos e produção: nível de estoques e custos de

armazenagem, desenvolvimento de embalagens, procura de

fornecedores alternativos, definições de alguns padrões de

qualidade, promoções especiais;

b) Logística e distribuição física: avaliação sistemática dos custos de um

cliente, gerenciamento de rotação dos produtos nos pontos-de-

vendas e dos problemas de estoque, controle do tempo existente

entre o pedido e a entrega do produto ao cliente;

c) Recursos Humanos: interação com recrutamento e seleção, plano de

carreiras, treinamentos, logo que o marketing e o atendimento ao

cliente estão ligados e demandam grande contratação;

d) Finanças: A interação com o departamento financeiro deve ser

intensa, logo que o que é visto pela área financeira como um grande

centro de custos deve ser revisto logo que o departamento de

marketing eleva o valor da marca, dos produtos e isso retorna com

lucratividade para a organização. Dessa forma, a interação é um

ponto positivo para o sucesso de ambos;

e) Tecnologia da Informação: Devido a importância desse departamento

com a globalização é importante desenvolver o gerenciamento de

múltiplos canais de distribuição de vendas, planejamento e

desenvolvimento de novos produtos, antecipação ao comportamento

do cliente e de suas expectativas, criação de canais de distribuição

alternativos.

28

O diferencial do marketing está no atendimento, na personalização ou

mesmo customização de um serviço, afinal são as estratégias que torna

possível a fidelização do cliente.

Os estrategistas de marketing vêm procurando formas de se comunicar com o mercado e com seus diversos públicos de maneira a se diferenciar em suas abordagens e ferramentas. As mudanças constantes no comportamento do público exigiram que as empresas se reestruturassem e se adaptassem para atender a esses desafios como forma de ganhar competitividade e agregar valor à sua marca. (LUZZI; GARCIA, 2007, p. 23).

Uma empresa com um marketing agressivo, um marketing da lógica e do

raciocínio possui poderes suficientes para obter vida útil em qualquer produto,

logo que as vantagens do marketing é ter uma empresa organizada e pronta

para satisfazer qualquer público, como também minimização de dispersões,

aumento de lucratividade, aumento no volume de vendas, melhoria no índice

de retenção de clientes, atitude proativa às mudanças, ganho de tempo com o

aprendizado dos terceiros, comparação das práticas internas de outras

empresas, implantação da consciência coletiva de fazer sempre o melhor,

promoção do trabalho em grupo e desenvolvimento do trabalho com fatos

concretos, experiências de vidas evitando riscos e gastos desnecessários.

1.6.2 Desvantagens

As desvantagens do marketing devem-se muitas vezes por uma

administração amadora ou mesmo sem experiência. Se uma empresa não dá

certo, se um produto não vende, logicamente as estratégias não foram

suficientes perante a concorrência.

Importante salientar que o marketing é uma ferramenta utilizada para

contribuir e se mal empregada se torna um inimigo, geralmente a imagem da

empresa, todas as informações da mesma, estão associados às atividades

desenvolvidos pelo mesmo.

Não há evidências das desvantagens do marketing, apenas a sua má

utilização ou mesmo as ações de risco da administração podem causar danos

irreparáveis. Se um cliente perde a confiança da empresa, percebe que o

29

produto não tem as atribuições divulgadas, o marketing perde a credibilidade e

com isso a empresa perde razões e armas para sua defesa e contra-ataque.

O marketing já foi uma guerra. A disputa, a forma às vezes apelativa

para a venda ou mesmo para uma resposta ao concorrente faz as

organizações perderem sua participação.

A desvantagem de agir sem ética é maior se as ações empresariais

praticarem o desrespeito à natureza, a biodiversidade, além da discriminação e

ao modo de tratar cada colaborador da organização.

Zorrinho (2003) diz que “O marketing se faz com a certeza de ações e

informações. Uma ação mal gerida, um produto errado, um estudo sem

coerência, em vez de contribuir pode ser a perda de confiança e credibilidade.”

O marketing é presente para ajudar, promover a empresa e somente

será negativo se as cabeças que são responsáveis pelo crescimento da

empresa agirem conforme seus interesses.

Ter uma empresa que propõe ao público produtos de qualidade, com

durabilidade, segurança, tecnologia e que ao mesmo tempo traga rentabilidade

tendo como o marketing a responsabilidade é a maior das vantagens

adquiridas.

1.7 Práticas de marketing: Casos de sucesso

O marketing é uma ferramenta que vem sendo aplicada com grande

sucesso pelas empresas segundo os dados do site Universo Online (2007).

Muitas organizações têm saído de crises e transformado os mercados através

de um planejamento rígido com ousadas ações de marketing.

O ser diferente, o chamar a atenção de um público e ao mesmo tempo

fazer que o mesmo tenha a vontade de adquirir, de ter determinado atributo faz

o marketing o diferencial perante a qualquer concorrência.

1.7.1 O caso UNISA

A Universidade de Santo Amaro (UNISA) localizada na cidade de São

30

Paulo foi fundada em 1971 com cursos na área biomédica. Na época havia

3.800 alunos e 01 campus e ao longo das mais diversas estratégias conta

atualmente com mais de 15.000 alunos.

O crescimento da Universidade foi devido a uma análise de mercado,

avaliação de tendências tecnológicas e econômicas, adaptação da realidade da

Universidade com o potencial dos clientes. Suas atividades são assim

descritas:

a) assumir a responsabilidade de atender apenas o bairro de Santo

Amaro que possui 3 milhões de habitantes;

b) concentração dos cursos com ênfase na área de saúde e negócios;

c) desenvolvimento dos mais diferentes cursos, inclusive com a criação

do Ensino Médio dentro da Instituição;

d) lançamento da Universidade virtual possibilitando a educação a

distância;

e) revolução da própria história adquirindo novas e modernas

instalações, levando em conta as áreas comerciais, industriais,

dentro do bairro de Santo Amaro;

f) realização de campanhas publicitárias, corpo-a-corpo nos

cursinhos preparatórios com a divulgação de folders, folhetos e

mala-direta.

Sem considerar essas atitudes utiliza várias ferramentas da qualidade,

como também valoriza o marketing responsável com pensamento estratégico e

pela evolução da Universidade. Por se preocupar constantemente com a

formação de seus colaboradores, está atenta às mudanças e transformações

do mercado tornando-se competitiva a cada momento. Enfim, o marketing é

presente em todas as circunstâncias e se bem desenvolvidas pelas

organizações resulta no sucesso que é a Unisa.

1.7.2 As ações da Tec Toy

A Tectoy é um grande modelo para os profissionais de marketing. Após

dez anos a empresa sai do processo de falência para um faturamento de R$

41,3 milhões em 2007.

31

A Tectoy no final da década de 80 investia no ramo de videogames, um

segmento forte e de grandes ganhos em todo o mundo. Em parceria com a

empresa japonesa Sega, se despontou no território nacional.

Uma das estratégias da empresa foi utilizar o personagem Sonic da

Sega além dos produtos como Mega Drive e Master System. A empresa

investiu no sucesso desses produtos e com o respeito do mercado brasileiro

apostou em personagens brasileiros como Turma da Mônica e personagens

famosos como o Chapolim Colorado. Com esses novos sucessos a empresa

passou a ser referência no segmento em todo o Brasil.

A empresa investiu também em produtos como Pense Bem e a pistola

Zillion, grande sucesso nos anos 80.

Com o declínio da Sega nos anos 90 e os consoles da companhia não

deram suporte a empresa e também a pirataria era um mercado forte no

Brasil, a empresa Tectoy começou o seu declínio, afinal, faltava incentivo a

esse segmento, os produtos eram importados e o dólar alto era um obstáculo

a ser pontuado.

Em 1997 a empresa entrou em concordata e a saída foi investir em

produtos diversificados como os DVDS players e jogos licenciados como o jogo

do milhão. Essas ações contribuíram para a evolução da marca e a saída de

concordata em 2000.

Outra estratégia da empresa foi utilizar os sucessos dos anos 80

(Mega drive e Master System) nos atuais anos, porém voltados à classe C e

D. Este tipo de atrativo foi importante mesmo trabalhando com produtos

defasados. A empresa também criou a Tectoy Mobile desenvolvendo jogos

para celular se destacando com a maior empresa no ramo nacional e com

jogos ao público jovem.

Nós também desenvolvemos jogos, através da Tectoy Digital. Já lançamos um jogo sobre o clube São Paulo e até o fim do ano lançaremos outro, coincidindo com o final do Campeonato Brasileiro. Estamos procurando desenvolver jogos com personagens licenciados também. (OLIVEIRA, 2008, p. 33).

A aposta da Tectoy nos pontos de vendas foi uma das últimas

estratégias e que tem resultado em sucesso. Além de lançar novos produtos

com grande atratividade sendo não só pelas embalagens ou promoções, o

32

investimento em pontos de vendas tem transmitido confiança e credibilidade

perdida há algum tempo.

1.7.3 O Boticário

O Boticário é um exemplo e um grande fenômeno mundial devido as suas

estratégias. É uma das maiores franquias de perfumarias e cosméticos do Brasil

com 2100 lojas e passa sua confiança ao consumidor pela qualidade dos produtos

e serviços. O modelo do Boticário segue os critérios do Prêmio Nacional de

Qualidade (PNQ), ou seja, a empresa tem a sintonia em todos os departamentos.

A empresa está presente nas linhas diversas de cosméticos, ou seja,

xampus, desodorantes, perfumarias em geral. Atende homens, mulheres e

crianças no total de 450 produtos e 50 milhões de itens produzidos e

consumidos ao ano.

O marketing tem desempenhado um brilhante papel na alavancagem de

negócios solidificação da marca, aumento de vendas, comunicação com o

mercado e relacionamentos com o cliente. A padronização à rede de

franqueados com os procedimentos abordagens e serviços oferecidos, como

também as pesquisas qualitativas e quantitativas contribuem para o

desenvolvimento do papel de marketing.

O marketing se preocupa com a inovação e criação de valor, os

resultados é ter o conhecimento da sociedade como uma das 25 marcas mais

lembradas no Brasil e o nível de satisfação da clientela é superior a 90%.

A comunicação limpa, eficaz e de bom gosto contribui para traduzir os

anseios da empresa em um colossal sucesso profissional. Eis algumas ações

de marketing:

a) conceitos de comunicação integrada. Participação integrada de

fornecedores, franqueados, funcionários e clientes com idéias e

sugestões;

b) desenvolvimento do Sistema de Informações de Mercado (SIM) no

qual possibilita o acesso aos mais importantes dados do mercado,

monitora a concorrência e ajuda na gestão de informações;

c) desenvolvimento do programa de fidelidade envolvendo 1,4 milhões

33

de usuários e 1750 lojas;

d) imagem sempre renovada, estilo jovem através de embalagens

chamativas, cores fortes;

e) atinge todos os públicos através dos meios de comunicação

disponíveis, com expressiva massa em datas promocionais;

f) investe no endomarketing, ou seja, uma forte comunicação interna,

que valoriza parceiros, fornecedores, prestando informações

importantes para a empresa;

g) desenvolvimento de forte material gráfico, disponível nos pontos de

vendas;

h) comunicação visual que facilita ao cliente o reconhecimento da

marca e produtos.

1.7.4 Puket

Os pontos de vendas são um diferencial necessário para qualquer

estratégia de marketing. Quanto mais atrativo ao futuro consumidor a empresa

tem a ganhar e solidificar-se em seus segmentos.

A Puket é uma empresa com 20 anos, paulista, atuando no segmento de

meias. A marca lança 16 milhões de meias ao ano e possui 8% do mercado e

presença em oito mil pontos de vendas em todo o país.

A empresa utilizou o marketing para associar algo ruim de presentear

com humor e grande alegria, novas exposições e grandes ações promocionais

garantem o sucesso, neste longo tempo. A compra da meia é realizada por

impulso e para atrair os consumidores algo diferente devia ter.

A idéia do marketing foi investir nos layouts das empresas, com araras e

displays e além do bom humor e irreverência, cores fortes foram uma ação de

grande profissionalismo. Os mais diversos desenhos e estampas direcionaram

ao público feminino ao mercado alvo para as compras.

Um dos diferenciais também foram as estampas com o Snoopy, Barbie e

Garfield, como também marcas como Wilson e Coca-cola contribuíram com

30% do faturamento da empresa.

O segmento de franquias foi uma nova ação. O fato das lojas nos

34

shoppings não haverem vitrines foi uma idéia para que a empresa atraísse os

consumidores para que os mesmos fossem obrigados a entrar nas lojas e

conhecer os mesmos. Com a abertura das lojas três a quatro mil pares de

meias por mês começaram a ser vendidas e nas lojas multimarcas não

passaram de algumas centenas.

A expansão da rede de franquias com 60 unidades atualmente

possibilitou a empresa a investir em lingeries e pijamas e atribuiu ao marketing

programar novas campanhas. O novo segmento de negócio representa 15% do

mercado e 50% rede de franquias.

Recentemente uma das últimas ações foi a parceria com a Multinacional

Nestlé, a empresa distribuiu brindes na compra de meias e lingeries com

estampas e aromas inspirados nos alimentos da empresa.

A vontade de expandir a empresa para mercados internacionais, como

também atingir as 150 franquias no Brasil são as metas a serem alcançadas

em um curto espaço de tempo.

O marketing atua em conjunto com as necessidades da empresa,

através de uma observação é possível determinar que o marketing fosse o

diferencial para o sucesso e atual patamar da empresa.

1.7.5 Coca-Cola

A Coca-Cola direcionou seu foco de marketing ao humor. Os anúncios

que são o alvo principal do produto terão outro enfoque no qual a Coca-Cola

não aparece.

Os personagens estarão em situações familiares engraçadas e não em

praias ou cenários exóticos. O único problema é que a estratégia é tratada

como uma cópia da Pepsi Cola que sempre abusou do humor.

A ação surgiu devida a perda de mercado por bebidas mais sofisticadas

como a água mineral, gatorade ou mesmo sucos diversos.

O marketing é utilizado com ousadia e grande risco, neste caso, mesmo

se tratando de um produto reconhecido no mercado e com fatia garantida de

aceitação o valor investido pode destruir uma imagem e perder não só dinheiro,

mas muitos clientes, conforme suas ações.

35

1.8 Novos cenários e segmentação de mercado

As pessoas possuem diferentes formas de pensar, de interpretar

diversos momentos e fatos de suas vidas. O mesmo pensamento é válido para

a relação cliente x empresa.

Os clientes possuem seus próprios gostos e interesses, cada consumidor

tem a sua imagem formada por cada empresa e através de suas próprias

opiniões fideliza-se com a empresa ou deixa a organização em segundo plano.

Como para as organizações é complicado satisfazer igualmente a tantos

clientes com uma única oferta, as ações da empresa acabam sendo mal

realizadas e dessa forma a opção é dividir, segmentar.

O mercado é um espaço físico onde se encontram compradores e

vendedores no objetivo de trocar bens e serviços ou mesmo qualquer coisa

que gere valor. O mercado pode ser dividido em mercado potencial e existente,

logo que o mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que

atendem a necessidade percebida pelo cliente que dispõe de recursos para

adquiri-los e o mercado potencial são produtos, serviços e clientes com

disposição de recursos.

Através de um mercado em expansão e forte aquecimento o marketing

segmenta, dividi o mercado em diferentes grupos de clientes com

necessidades, desejos e atitudes similares. O mercado com a segmentação

transforma-se em grupos homogêneos, porém bem distintos.

Fonte: Azevedo; Paiva, 2008, p. 97 Figura 1: Agrupamento de clientes no espaço Bifatorial

36

Para explicar a figura acima, o Fator 1 é o cargo ocupado pelas pessoas

e o Fator 2 é a idade dessas pessoas, obtendo os seguintes segmentos.

a) Segmento 1: jovens de médio escalão ocupando cargos que vão de

supervisor a chefe de equipe;

b) Segmento 2: profissionais maduros, experientes e com cargos de

destaque;

c) Segmento 3: profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria,

formando o cume da pirâmide hierárquica.

Para ter uma idéia a divisão desses grupos podem originar outros tantos

grupos dependendo de suas necessidades, gostos e classes. As pesquisas e

análises desenvolvem esses agrupamentos e direcionam o mercado e as

organizações para o melhor desenvolvimento dos mesmos.

1.8.1 Exigências para a segmentação

Os segmentos de mercado devem ser identificáveis. É necessário

reconhecer o cliente, seus comportamentos para assim desenvolver produtos

de qualidade e garantir a fidelização de cada consumidor.

O segmento deve ser mensurável e rentável, não deve atender um

cliente, porém a cada vez um grupo grande de interesses, logo que o marketing

necessita de uma estratégia para que o produto seja reconhecido e emplaque

para novos consumidores.

Diz Silva (2006) “O marketing deve ser utilizado de maneira específica,

não é inteligente agir com marketing perante ações e conceitos gerais. Agir

conforme o segmento é a forma mais fácil de alcançar bons resultados.”

Toda e qualquer ação das empresas deve ser acessível, quando a

empresa criar um determinado tipo de produto ou nicho, deve ter em mente

que deve respeitar seu ciclo útil para que não perca parte em outros segmentos

que atua.

Uma das estratégias de grande sucesso pelo marketing na utilização

de segmentação são as características dos clientes, fatores de atitudes dos

clientes e fatores de comportamento dos mesmos conforme descritos

abaixo.

37

a) Características dos clientes: fatores como idade, sexo, cultura,

situação financeira e região de moradia, refletem sensivelmente na

escolha de um produto, logo que ninguém mudará suas

características para adquirir um produto ou serviço;

b) Atitudes do cliente: Os clientes que buscam facilidade, conforto,

praticidade e rapidez são o alvo de algumas organizações. Este tipo

de segmentação necessita de pesquisa primária, técnicas

sofisticadas, análise fatorial, análise discriminante, análise de

cluster, regressões múltiplas, logo que uma empresa sem essas

ferramentas não pode ofertar pratos prontos sem um teste para

saber se é interessante seu investimento ou não;

c) Comportamento do cliente: os hábitos de consumo, reações aos

componentes do mix de marketing, fidelidade da marca e

freqüências da compra são consideradas neste tipo de segmento.

As organizações perante as divisões observadas tem feito um

refinamento de gostos, comportamentos e necessidades mesclando em um

novo tipo de segmento todos os outros grupos, no objetivo de obter muito

mais lucratividade, logo que um determinado interesse pode ser apenas um

foco temporário de investimentos sem vantagem qualquer.

1.8.2 Seleção de segmento

A seleção de um segmento se deve ao potencial de venda de um

produto, potencial de crescimento, intensidade competitiva e lucratividade de

cada um. Através desses pontos a empresa deve especializa-se no produto, no

mercado, concentrar-se em apenas um segmento, ter a disponibilidade de

atender diversos mercados e de maneira seletiva, personalizada.

Na seleção dos segmentos a empresa possui como clientes as

exterminadoras, evitadoras e as ecologicamente corretas.

As exterminadoras, geralmente é um público com mais de 50 anos,

utilizando roupas clássicas, pensam de maneira rígida sobre qualquer produto

e querem sua eficiência a qualquer custo e com grande excelência.

As evitadoras têm em média de 35 a 50 anos, priorizam o trabalho, tem

38

pouco tempo para a família, práticas, ousadas, solidárias, buscam a

modernização acima de tudo, querem produtos que ajam sem que prestar a

atenção nos custos e benefícios.

As ecologicamente corretas possuem em média de 20 a 40 anos, são

pessoas bem resolvidas, dinâmicas, inteligentes, executivas, priorizam a

cultura, preocupam-se com a família e são exigentes da ação do produto

conforme a proteção da natureza e biodiversidade.

De uma maneira geral a segmentação do mercado é uma estratégia

da empresa logo que as organizações querem a cada instante personalizar

os seus serviços, no objetivo de garantir a liderança e sobreviver no

segmento em que atua. A segmentação é uma luta da organização para

cada tipo de produto, logo que a concorrência sempre vai trazer algo

diferente para a fidelização do cliente e o cliente percebendo as

possibilidades vai exigir sempre mais para ter seus interesses e

necessidades atendidas.

1.8.3 Novos cenários

As empresas querem a cada momento trazer novidades, trazer algo que

realmente pode chamar a atenção dos clientes seja em produtos ou qualquer

tipo de serviço.

Os tempos mudaram e hoje não é mais a organização que exige e sim o

seu cliente, seu consumidor que quer muito mais que um produto, mas uma

satisfação atendida, uma confiança onde possa sempre contar mais e mais e

assim trazer muito mais clientes.

Os clientes estão à procura em mais opções de lazer, divertimento,

turismos, produtos que possam dar mais vida e mais longevidade, produtos

mais modernos, mais práticos, proteção com a biodiversidade, serviços que

não necessitem sair de suas próprias casas, incrementação nos serviços de

internet, oportunidades de compra em cartões do que papel moeda,

valorização da cultura regional, proporção de grande qualidade de vida,

respeito e segurança no uso do que oferta como também certeza da realização

do ato prometido.

39

O marketing é adaptável. É necessário saber atualizá-lo. O mercado muda, os gostos, os costumes, são modificados freqüentemente, o marketing não deve estar apenas preparado, porém deve ter ações para trabalhar o presente e controlar o futuro. (FELICIANO, 2004, p. 54).

O marketing em uma análise geral procura estar em todo o tipo de

segmento, construindo não só a imagem da empresa, mas fortalecendo o lado

consumidor onde os mesmos possam ser respeitados e conquistem a

fidelidade tão sonhada das organizações.

Entre os segmentos que possuem forte presença das ações de

marketing é possível citar o mercado de bebidas, alimentício, serviços, higiene

e limpeza, móveis e decorações, educação.

O segmento educacional pode ser considerado um segmento de

serviços, porém é importante diferenciá-lo e dar uma importância a mais logo

que preço, praça, promoção, produto, se somam à pessoa, presença evidente

e processos. A educação deve ser tratada de maneira diferenciada, logo que a

mesma não é um simples serviço, nem um produto de prateleira sem

qualidade. A educação exige-se seu valor logo que é a formação de pessoas

que podem construir uma nação e seu conhecimento e seus atos devidos é o

que serão responsáveis pela construção e concretização de outras empresas

de diversos segmentos.

A educação é um segmento que o marketing e as Instituições

indiferentes de estar nas grandes metrópoles ou no interior devem cuidar com

atenção mesmo com a presença de concorrentes que prestam apenas o

serviço em busca do ganho financeiro.

Os novos cenários do mercado demonstram que o novo não está em

apenas em novas ações, mas também em novos investimentos, onde a

educação tem uma responsabilidade importante, um papel de valor para a

formação e construção de um país em freqüente progresso, desenvolvimento.

40

CAPÍTULO II

MARKETING EDUCACIONAL

2 O MARKETING NO CENÁRIO EDUCACIONAL

As Instituições de ensino superior (IES) antigamente não se preocupavam

com o desenvolvimento do próprio negócio. O ensino era visto como algo

necessário e não havia nenhum tipo de concorrência, afinal eram poucas as

Instituições, como também o aprendizado e a qualidade era algo indiscutível.

As IES possuíam uma imagem intocável, as mesmas eram referências

em qualquer lugar do território nacional. A partir de 1970, com a explosão da

comunicação de massa e o movimento ocidental de democratização do saber,

as Instituições de Ensino aumentaram e assim as mesmas começaram a se

preocupar, começaram a agir modificando diversas ações como, por exemplo,

antes o cliente (aluno) deveria procurar os serviços e agora a Instituição iria

atrás do mesmo.

Com a massa de comunicação e novas demandas, as IES começaram a

agir como dignas empresas, ou seja, as atitudes para serem um diferencial e

se tornarem sólidas no segmento em que atuam eram adotadas como uma

grande organização que produzia e lidava com estratégias para fidelizar o

público em geral. Com essas ações o medo de ocorrer a venda da educação

passou a ser freqüente e com esse medo a qualidade, seriedade, tornara-se

alvo de avaliação para que as mesmas não se fragilizassem.

Assim com essas novas eras, existiam dois clientes a serem focados,

o futuro aluno e os pais dos futuros alunos, que na verdade seriam os atuais

investidores. É importante lembrar que em um segundo momento as

empresas indiferentes do ramo de atuação seriam um novo cliente, logo que

os alunos utilizariam todo o aprendizado na prática nessas mesmas

empresas.

Perante toda a análise das ações e do cenário do mercado, as IES

têm utilizado o marketing para informar ao público os cursos ofertados, os

41

métodos de ensino desenvolvido e através das ações, promoções e formas

de atrair os clientes no objetivo que fidelize um número maior de pessoas.

A educação atualmente transforma-se em um produto onde o marketing tem o papel de modificá-lo a sua origem. O Marketing constrói a credibilidade das IES, é através das práticas do mesmo que a educação se consolida, assim a sua importância. (SANTOS, 2007, p. 18).

Uma das ações utilizadas pelo Marketing foi criar ações e estratégias

para se adaptar ao segmento educacional e o Franchise foi uma das ações

pensadas para que as IES se expandissem. O administrador de uma Instituição

de Ensino perante todas as transformações deve entender que o marketing é

um caminho novo para a sobrevivência na área educacional, porém deve

entender o que é marketing, tanto que um profissional de marketing deve

compreender o que é educação.

Deve se entender que o ensino não é um produto, é um serviço que

valerá para todo o futuro e que deve ser permanentemente modernizado,

devido as suas peculiaridades que é a intangibilidade, (não pode ser testado,

experimentado, avaliado antecipadamente) Inseparabilidade, (não pode ser

separado) perecibilidade, (só existe quando é produzido, não há como estocar)

variabilidade, (padronização, aulas diferentes) interferência, (prever a condição

do cliente, previsão de excelência e qualidade de ensino). (AZEVEDO; PAIVA,

2008).

Mesmo com as peculiaridades da educação, a IES deve prezar pela

qualidade gerando confiabilidade, tangibilidade, prontidão, segurança, empatia.

A IES deve inspirar confiança, a qual se constrói na relação diária com os

clientes, no cumprimento dos cronogramas, na clareza da relação entre a

Instituição e os alunos e pais, na explicitação de seus objetivos e na

manutenção de coerência com sua filosofia.

O que se deve tomar cuidado é que o cenário educacional para um

desenvolvimento de marketing pode gerar problemas para a IES se a mesma

se achar incomparável e que os alunos estão sempre satisfeitos, como também

achar que sempre oferta o que os alunos querem, ou seja, tomar cuidado

também se o que oferecido é sempre o que está sendo ofertado.

De uma maneira generalista a área Educacional necessita de um

sistema forte de Marketing, é através de um sistema de informações, com

42

coerência de preços, oferta, inovação, comunicação que a Instituição inicia

um processo de solidez.

Instituições educacionais variam no uso de idéias modernas de marketing. Algumas universidades e faculdades estão começando a aplicar ativamente idéias de marketing, enquanto muitas escolas particulares estão ainda se conscientizando sobre o que marketing tem a oferecer. Escolas públicas, em geral, não têm mostrado qualquer interesse em marketing, mas gostariam de maior apoio público. (KOTLER; FOX, 1994, p. 25).

O cenário educacional no Brasil tem que ser ressaltado, devido a

instabilidade política, a falta de um planejamento adequado interferindo

sensivelmente em um processo como um todo. A IES no Brasil procura

longevidade e assim deve ter um mercado definido, um público coeso para um

bom desenvolvimento.

2.1 Implementação de ações de marketing

A boa implementação das ações de marketing é fundamental para o

sucesso. No ambiente educacional é necessário considerar que a estratégia e

a implementação podem ser boas e ruins resultando em possibilidades de

sucesso, perda de tempo, e ações inusitadas caso não haja estratégias

coerentes e implementações certas.

Segundo os grandes pensadores a estratégia de apontar o quê e o

porquê das atividades de marketing, como também a implementação de indicar

quem, onde, quando e como, são considerações importantes.

Nas implementações de marketing a sintonia com a área financeira é

essencial, afinal boas implementações dependem de um suporte. Ordenar as

atividades de acordo com o critério tempo e importância, de forma que se

possa avaliar, aprovar e acompanhar, é um elemento valoroso.

2.2 Estratégias de marketing educacional

Quando uma IES decide investir em um marketing forte e que de

43

grandes resultados é importante levar em conta diversos pontos que será base

de sucesso em longo prazo.

O marketing atualmente é necessário e nenhuma organização consegue

sobreviver sem a ajuda do mesmo, logo que é valoroso as pessoas saberem

dos produtos e serviços ofertados.

Na área de educação não é diferente, a Instituição de ensino superior

precisa saber o que quer para o longo prazo, como também qual o

posicionamento que a IES decide ter no mercado. Além disso, é importante

ressaltar:

a) O que a Instituição quer ser no futuro? Escola de massa, escola

seletiva, quer ser voltada a uma determinada classe social, quer ter

uma unidade apenas ou várias unidades;

b) Como está a linha pedagógica? Qual o tipo de aula? A infra-

estrutura? Preço? Corpo docente.

Através desses pontos é possível iniciar um processo eficaz de captação

de alunos, logo que o marketing necessita ser algo próximo do preciso, saber

realmente o que a Instituição quer para chegar ao resultado. Muitas IES no

desespero por alunos e pela vontade de ser vista no mercado gasta dinheiro

desnecessário sem saber o que quer e aonde quer chegar. O planejamento

errado, sem bases, acaba atrapalhando a qualidade e o desenvolvimento de

uma educação eficiente.

O bom planejamento do marketing educacional deve ser iniciado através

de três fases, que é a identificação do público alvo, o custo para captação do

aluno e fortes estratégias de planejamento e ações de comunicação.

Com o desenvolvimento destes pontos a captação do aluno fica mais

fácil, afinal todas as ações devem ser voltadas a mostrar valores para os

futuros clientes da Instituição. Se o aluno percebe que sua necessidade vai ser

atendida por determinada Instituição, se suas condições de vida poderão

melhorar, se novos e melhores empregos vão surgir, se a Instituição elevar em

seu processo esses pontos, um bom caminho já estará realizado. O

atendimento dessas necessidades deve ser sempre reformulado, porém os

especialistas acreditam que as atitudes sempre serão um ponto a mais para

obter a fidelidade dos mesmos.

Se as Instituições de ensino agir de maneira rígida, podem atingir todas

44

as classes no qual atuam, logo que atingir o decisório é o começo para ter o

aluno por um longo tempo. O decisório pode ser apresentado da seguinte forma:

a) Escola Infantil até a oitava série: Poder decisório – Pais;

b) Ensino Médio: Poder decisório – Pais/alunos;

c) Graduação: Poder decisório – Alunos;

d) Especialização: Alunos/empresas.

Diferente do poder decisório a situação geográfica, o valor que um aluno

pode ter de lucro durante o tempo matriculado, conhecido como lifetime value

of a customer, devem ser considerados e utilizados no processo de marketing.

Um fator importante que pode ser utilizado é identificar os meios que

trouxeram o futuro aluno a Instituição e assim investir nos meios relatados, logo

que o processo de comunicação hoje é caro e desenvolver somente os meios

como mala direta, jornal, revistas, telemarketing e e-mail marketing são uma

das armas mais agressivas.

Saber a verba, o número de alunos desejados, como também utilizar os

próprios alunos para trazer alunos ofertando em troca alguns prêmios são

caminhos que podem ser de grande notoriedade, como também os antigos

alunos e estimulação da participação de parentes de alunos, são idéias

positivas.

Segundo Moura (2001) “Uma estratégia de marketing é atualmente mais

que uma necessidade. Um estudo com ações precisas, detalhadas, capaz de

ser um diferencial perante a concorrência.”

Os eventos são outra grande arma, logo que nos eventos é possível

construir a imagem da organização, os stands, os folhetos e as promoções

sendo uma porta de ingresso de vários alunos.

Em todas as ações propostas, é importante que o público-alvo perceba

sempre um diferencial em relação aos concorrentes. Envolver a comunidade

local, criar eventos de interesses, de lazer e de grande mobilização, mostrar

responsabilidades sociais, preocupações com a natureza são valores cada vez

mais importantes, que se forem verdadeiros podem tornar-se diferenciais

competitivos significativos.

O importante é que, antes de sair a campo, uma série de questões

estejam bem definidas: quantos novos alunos pretende-se conquistar, qual a

verba disponível e qual o posicionamento de mercado da Instituição,

45

principalmente em relação aos concorrentes diretos, ou seja, posicionamento e

estrutura são importantes, porém o atendimento deve ser algo acima de

qualquer serviço prestado. Através do atendimento que qualquer Instituição

poderá ser realmente a líder e referência no mercado.

As Instituições podem obter o máximo de suas estratégias caso as

mesmas integrem o plano de ação de maneira integrada com o próprio corpo

docente. Valorizar o professor, deixar que o mesmo possa ser um canal de

divulgação da Instituição é uma grande arma, logo que o professor é a linha de

frente, a pessoa responsável pela formação e o sucesso de muitos.

A fidelização dos alunos e futuros clientes através da utilização do

professor pode ser muito positiva, logo que o mesmo pode dizer sobre as

tecnologias utilizadas, como também do ambiente e as dificuldades e

vantagens que pode há de encontrar. Com simplicidade, uma comunicação

divertida, a mensagem deve se tornar estratégica assim alcançar o interesse

de diversos alunos e fidelizá-los por um longo período.

2.3 Marketing online para a educação

As Instituições de ensino ao decidirem investir maciçamente no

marketing em busca da própria sobrevivência perante o atribulado mercado das

grandes metrópoles e das pequenas cidades do interior procura ferramentas

diversas, com baixo custo e que traga grandes resultados.

O marketing online surgiu há pouco tempo, porém é um dos canais mais

explorados pelas IES, logo que o acesso a informação é fácil, sem grandes

custos para o público alvo, como também de baixo custo para a Instituição.

Antigamente poucos tinham acesso a Internet, seu uso era feito por

grandes Instituições voltadas a pesquisa, como também seu custo era

considerado alto, apenas sendo privilégio para classes A e B.

Ao estourar a bolha da Internet, o cenário foi modificado, a mesma

passou a ser considerada uma ferramenta mercadológica de grande eficácia e

a cada instante tem se mostrado importante, logo que bem diferente dos anos

atrás, o número de pessoas com acesso se multiplicou rapidamente, sendo que

hoje são 11,68 milhões de brasileiros conectados. Ao observar estes números

46

as pessoas responsáveis pelo marketing já investiram mais de R$ 235 milhões

em publicidade em 2005, conforme a pesquisa de empresas especializadas no

setor diz o Ministério da Educação (2008).

O importante ao utilizar o marketing online principalmente ao se tratar de

Instituições de ensino é não investir no chamado folder online, existe diversas

maneiras de prospectar determinado público e integrar uma ação online com as

ações de marketing tradicional e isso é chamado pelos especialistas de

marketing de tendências digitais.

Diz Zorrinho (2003) “O marketing digital é uma ferramenta criada perante

a atual realidade. A Internet, as inusitadas práticas de apresentação de um

produto, de uma empresa, é essencial para assegurar a fidelidade do cliente.”

As tendências digitais são quatro, porém sempre focadas de maneira

direta no público, oportunizando que o marketing possa através das

descrições e análise dos usuários da Internet propor novos produtos ofertar

em se tratando de educação cursos certos e que traga retornos garantidos,

afinal o objetivo de tudo é transformar o desconhecido em amigo e

futuramente em cliente. Eis as tendências:

a) marketing de permissão e interrupção: O objetivo desta estratégia

online é chamar a atenção do usuário de qualquer maneira, isto é,

utilizar mailings, prospectos em e-mails particulares, como também

envolve-lo em uma divulgação criativa quando navega na mesma.

Interessante que a permissão de envio de e-mails e outros meios a

serem explorados, podem ser conquistados em eventos e promoções

que o mesmo participa. O marketing de permissão é uma das

ferramentas que pode atingir diretamente o futuro cliente e fazer que

o mesmo procure a Instituição e com o atendimento exemplar ter o

mesmo por um longo tempo;

b) redes sociais: As redes sociais são outra tendência disponível na

internet e que alimenta o marketing. Mesmo sendo algo visto com maus

olhos por diversas empresas, os profissionais têm mapeado muitos

clientes através do Orkut, das listas de discussões, como também

Messenger e listas de e-mails. Nas redes de relacionamento, ou mesmo

redes sociais, é possível identificar novos clientes, como também

identificar os erros que impedem que a empresa possa progredir.

47

O mundo todo tem aproveitado as ondas digitais para desenvolver

estratégias para ter competitividade, as redes sociais tem sido um

meio, pois além de atingir diretamente o público em si é responsável

por consertar e identificar as falhas existentes. Com as redes sociais

existe um grande elo de comunicação no qual é necessário para o

sucesso e realização geral;

c) Os chamados sites pessoais (blogues) é um ponto muito forte para

as estratégias dos profissionais de marketing, como também para as

Instituições de ensino. Geralmente as trocas de experiências, os

laços estreitos de informações presentes nos chamados blogues, têm

ajudado na criação de novos produtos, como também na adaptação

das Instituições nos estilos do público que vem se modificando a

cada instante, a cada momento.

Os blogues são algo pouco explorado ainda por várias mídias,

infelizmente o pensamento é que somente divulgar em sites é

necessário, porém reconhecer o público, suas características é

importante não somente para as melhorias, mas também para

aproveitar as necessidades ou mesmo demandas não aproveitadas.

d) Marketing Viral: O marketing viral é uma das últimas tendências, na

realidade ele está presente em todas as outras, logo que é possível

estender de maneira rápida qualquer informação na Internet. Todo e

qualquer dado discorre com grande rapidez no meio digital.

De acordo com Colombo (2005) as Instituições de Ensino podem

estimular o boca a boca on-line de seus produtos e serviços criando ações de

marketing bem simples, tais como:

a) estimular a produção on-line de trabalhos de alunos e professores da

Instituição. É importante que os trabalhos fiquem disponíveis para o

acesso de todos;

b) cria páginas pessoais para professores e alunos, estimulando que

esses sites sejam abertos a visitantes de fora da Universidade;

c) criar um serviço de blogues para os alunos que eles usem o blogues

da escola para escrever sobre o que quiserem. Para cada blogues

criado, haverá uma ação de marketing em andamento com a marca

da sua Instituição;

48

d) estimular os professores da Instituição a escrever artigos não-

científicos sobre os temas das suas disciplinas e estabelecer

parcerias com diversos portais para a publicação desses artigos.

Naturalmente, ações desse tipo são gratuitas e trazem visibilidade para

a instituição, além de gerar boca a boca.

Muitos resultados são obtidos através do marketing digital. Atualmente

muitas Instituições têm adotado o meio não só por questões de custos, mas por

saber que seus futuros clientes não possuem tempo hábil para deslocamento

para apenas saber informações que apenas um clique pode solucionar. O

marketing digital é uma ferramenta que deve ser usada com cautela, logo que o

marketing deve saber controlá-lo e mensurá-lo, pois se não houver todo esse

controle, o trabalho e o investimento serão em vão.

2.4 Portal institucional como instrumento de marketing

Os portais educacionais são uma porta de entrada para qualquer

Instituição de Ensino. Com o avanço da Internet qualquer Instituição deve ser

sentir obrigado a ter um site com informações que sejam básicas para dar

suporte ao aluno e ao público em geral.

Uma Instituição que decide investir no marketing e trazer novos alunos

deve iniciar suas estratégias pelo site, pois será um dos primeiros meios que as

pessoas utilizarão para saber de informações sobre a Instituição em si.

Toda ferramenta que possa contribuir para apresentação de um produto ou transmitir a credibilidade de uma organização é essencial. A ferramenta deve se aproximar o máximo do cliente, ser útil, prático, a ferramenta deve ter conteúdo e o site faz este papel, o site tem sua importância, tem a sua utilidade. (OLIVEIRA, 2008, p. 28).

Geralmente os portais possuem uma comunicação personalizada,

voltada para os futuros estudantes indiferente de qual curso, idade e raça; os

atuais estudantes descrevendo informações sobre os eventos dos próprios

cursos, notas, freqüências; antigos alunos, mais conhecidos por ex-alunos no

qual estará a disposição as atividades da Instituição e oportunidades de

aperfeiçoamento; docentes, com informações de aulas e outros aspectos

49

referente a profissão, como também informações direcionadas aos pais e

empresas interessadas no desenvolvimento de seus filhos e profissionais.

Como regra geral os portais devem ter a usabilidade, ou seja, deve ser

fácil de usar, forte, potente, para chamar a atenção das pessoas e promover o

desejo de visitar a Instituição e realizar algum curso. O site deve ter foco na

captação estudantil e ofertar conteúdo para fidelizar os alunos que acreditaram

na proposta, no desenvolvimento.

De maneira geral os portais educacionais devem ter algumas regras,

logo que o processo de marketing é muito complexo, logo que cada área é

necessário diversos detalhes para que assim uma Instituição possa se sentir

segura e apta para ter o sucesso.

O site em si necessita ser completo, necessita de informações dos

alunos, se tornando uma grande influência logo que o visitante vai poder

perceber o que o aluno pensa ao estar na Instituição e as vantagens que um

ex-aluno obteve. O site deve ter uma imagem no qual a pessoa acredite que

pode entrar no mercado de trabalho, porém deve tomar cuidado para que todos

os links cheguem a algum lugar e não viva quebrada e sem caminhos válidos.

Eis mais alguns detalhes conforme Zorrinho (2003):

a) a navegação do site deve ser sempre facilitada, as coisas devem ser

encontradas de maneira rápida, com conteúdo claro e os assuntos

mais importantes com grande destaque;

b) informação deve ser valorizada, o usuário deve perceber que as

coisas acontecem na Instituição e que acima de tudo é uma

Instituição séria, reconhecida e com potencial para promover

qualquer aluno;

c) a atratividade no site pode ser vista também como funcionalidade,

afinal as coisas funcionam, os contatos procedem. A atratividade

pode ser vista como meios que façam o aluno ter vontade de

conhecer a Instituição e ter a certeza que está em um local que vai

ser o suporte de suas realizações;

d) interatividade, tratamento aos visitantes, bom atendimento aos

alunos, relacionamento com a sociedade em geral, são questões a

ser consideradas, afinal o portal é o cartão de visita da empresa, é

com ele que a instituição deve explorar a obtenção de novos clientes,

50

novos alunos, o portal pode garantir a solidez da própria Instituição,

logo que são nos pequenos tempos que o futuro aluno, vai querer

saber informações para sua melhor formação e isso geralmente o

site vai poder o atender bem.

No Brasil não há portais educacionais que atendam as exigências

básicas do marketing, porém ao analisar os portais de Universidades como

University of Sheffield, Michigan State University e The University of Sheffield,

foi possível observar os seguintes pontos que dão solidez a imagem das

mesmas, eis o conteúdo presente nos portais das mesmas no qual cita

atualmente o site Universo Online (2007):

a) Estudantes interessados

b) Alunos Atuais

c) Docentes e funcionários

d) Negócios e Indústrias

e) Visitantes

f) Estudantes Internacionais

g) Ex-alunos/formados

h) Doadores

i) Empregos

Conforme o exemplo, nenhum portal do Brasil possui um espaço para os

futuros alunos, a segmentação é incompleta e as informações que as mesmas

possuem estão longe da obtenção de algum resultado diferentemente das

Instituições internacionais.

As Instituições devem refletir sobre os investimentos e a forma que está

direcionando seus custos. Ao tratar dos portais, deve investir em informações

que demonstrem os diferenciais competitivos da instituição.

O mercado educacional está sofrendo uma revolução que exigirá, cada

vez mais, voltar o foco de suas ações para a satisfação de seu público-alvo.

Conquistarão mais alunos e aumentarão suas participações no mercado

aquelas Instituições que oferecerem mais benefícios e compreenderem que os

alunos, como clientes, são pessoas como quaisquer outras, esperando ver

satisfeitas suas necessidades e expectativas.

O segredo de um website eficaz é foco e clareza de propósito. Um bom

site nunca desperdiça o tempo das pessoas: carrega as páginas com rapidez e

51

possui uma navegação que conduz os internautas aos tópicos de seu

interesse.

2.5 Relação marketing educacional

O marketing educacional possui como estratégia principal a persuasão.

O uso da comunicação verbal e não verbal, como também a influência de

crenças, atitudes e comportamentos ajudam o alcance de grandes resultados.

O objetivo do marketing é fazer que a prospecção se torne uma visita e

assim na área educacional, se torne uma matrícula. A estratégia é unir o valor

e os benefícios, traduzindo que a escola pode fazer e muito pelo aluno, porém

outra ferramenta importante são os arquétipos no qual nada mais é que uma

idéia universal e de forte apelo emocional que vem conquistando um novo

público, eis alguns exemplos conforme Beccaria (2005):

a) Arquétipo socialização: propaganda demonstrando a existência do

esporte coletivo, da atividade lúdica, como também o espírito

guerreiro ao mostrar alunos passando no vestibular;

b) Arquétipo Auto-estima: pessoas que são alunos em ambientes bons,

arejados, tranqüilos;

c) Arquétipo Líder-visionário: momentos do uso de estratégias,

conquistas, vitórias, caracterizando e ressaltando um líder;

d) Arquétipo formalização: arquitetura moderna dos prédios sendo

exaltados nas propagandas, como também a imagem dos diretores

passando a seriedade aos pais sobre o poder da Instituição.

O marketing educacional têm utilizado em suas estratégias ingredientes

racionais e emocionais. O anúncio racional é ligado às novas informações

enquanto os anúncios emocionais são realizados pelo o que já é conhecido,

pelas novas perspectivas, mudança para a melhor, como também amor,

humor, orgulho e prazer.

É claro que as emoções negativas podem ser utilizadas logo que é

possível utilizar o arrependimento, o medo, a culpa para que os alunos possam

consentir a entrada na instituição.

As promessas de que é possível solucionar um problema já existente

52

também pode ser utilizado, ou seja, é possível atrair novos alunos no objetivo

de solucionar o descontentamento realizado por outra unidade de ensino.

Muitos são os aspectos a serem utilizados como estratégias, ou mesmo

que podem servir de atenção para que as Instituições melhorem e atraiam um

cenário diferenciado, como segue abaixo:

a) Prova: As provas como o ENEM, ENADE, podem ser um ponto forte

para a propaganda e construção da imagem. É a persuasão que

enaltece a imagem e as provas geralmente são neutras, algumas

escolas reproduzem o próprio resultado recebido como arma e a

competição se torna sadia, pois os méritos são justos e não há trapaça;

b) Generalização: Generalizar o sucesso de um curso para todos os

outros, pode ser uma opção. Enfatizar o conhecido, reforçar as

crenças resultantes de um sucesso é um apelo que traz resultados.

O esforço de persuasão será mais efetivo quando existir similitude

entre o particular e o geral e quando não houver motivo para pôr em

dúvida o exemplo;

c) Testemunhal: O testemunhal é importante em qualquer momento de

divulgação de uma unidade de ensino. Os alunos relatam a

experiência que vive nas Instituições; os ex-alunos recomendam as

Instituições dizendo da importância na vida pessoal e profissional; as

celebridades se existirem proporcionam credibilidade levando o aluno

a querer superar ou mesmo imitar a pessoa em foco;

d) Promoção de vendas: As Instituições podem utilizar outras formas de

ferramentas para sobreviver no mercado. Descontos para

funcionários de empresas associadas, preço promocional para

antecipação de mensalidades e matrícula desconto progressivo para

irmãos e parentes, aulas gratuitas, palestras, podem ser um

chamariz, logo que a curiosidade existente poderá se transformar na

conquista de um aluno caso ele perceba que a educação, a

qualidade é o diferencial que o mesmo procura;

e) Atmosfera: A atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça

a inclinação dos clientes em relação à compra de um produto ou

serviço. A criação de um ambiente favorável à compra torna-se mais

importante em se tratando de serviços educacionais. A arquitetura do

53

prédio, a estimulação de ambientes agradáveis, cores atrativas,

iluminação, temperatura, a estimulação através de belas cenas, o

bom odor do ambiente, o vestuário dos funcionários, faz parte da

atmosfera e conta para a conclusão de qualquer matrícula;

f) Eventos: Os eventos de caráter social como festa de formatura,

aniversário da escola, de caráter esportivo como jogos e

campeonatos, de caráter cultural como palestras, cursos, exposições,

festivais, de caráter religioso como missas e cultos precisam ser

concebidos de modo a transmitir uma mensagem, sendo oportuno

lembrar que são excelentes ocasiões para gerar uma ligação

emocional com público-alvo, uma vez que nessas ocasiões as

pessoas diminuem seus mecanismos de defesa, tornando o trabalho

de persuasão mais fácil.

As escolas mais abertas para o marketing devem realizar uma revisão

contínua dos seus serviços com vistas a manter a sua proposta de valor

agregado em um nível mais elevado do que a da concorrência.

Em um ambiente onde a oferta é maior que a procura, ter um bom

programa, estar bem localizado e instalado, ter um valor de mensalidade

adequado ao público-alvo são condições necessárias para participar do jogo,

mas não suficientes. É preciso que haja uma estratégia de comunicação

persuasiva que se constitua em um diferencial competitivo da escola.

2.6 Marketing educacional e marketing lateral

Mesmo com a necessidade do desenvolvimento do marketing

educacional nas Instituições, uma ferramenta pode ser importante para o

suporte das estratégias no qual é conhecido como Marketing Lateral.

O marketing lateral identifica as novas oportunidades em cenário de

hipercompetição, tem a capacidade de inovar, renovar, alcançar novos

mercados, como também identifica as necessidades, novos públicos, além de

configurar produtos perante a situação mercado explorado.

O marketing lateral trabalha em conjunto com o marketing tradicional,

sua responsabilidade é capacitar para criar um valor futuro, ampliar novos

54

mercados, melhorar a competitividade através da geração de novas idéias,

produção, foco.

O marketing lateral redesenha o segmento e na área educacional

trabalhar conforme o que o aluno precisa, conforme a cultura da região, e se as

Instituições de ensino souberem trabalhar sem a perda das metas a serem

realizadas terão muito a ganhar.

O Marketing educacional é um instrumento que pode dar resultados

notórios, infelizmente a longo prazo, logo que o trabalho desenvolvido deve ser

estruturado, capaz de atingir diversos aspectos, mínimos detalhes e assim ter o

poder de competitividade e atrair novos e diferentes públicos.

55

CAPÍTULO III

TENDÊNCIAS

3 CENÁRIO GERAL

O marketing educacional é praticado conforme a cultura das cidades e

conforme o estudo prévio das características da população. As Instituições de

ensino podem utilizar diferentes métodos para criar suas estratégias, logo que

necessita observar a situação econômica da região, sua imagem. Foi possível

chegar a essa conclusão através do aprofundamento nas referências

bibliográficas, pesquisas, como também entrevistas com profissionais da área.

Os Estudos relatados neste instrumento detalham as conclusões e

resultados encontrados e que complementam toda a idéia deste instrumento de

estudo.

3.1 Estudos de caso na área educacional

A área educacional possui um significado importante para a economia

em todo o mundo. O setor está em processo de constante transformação e as

ações de diversos grupos empresariais têm proporcionado um expressivo

aumento de alunos e exigido um comprometimento maior, como também maior

seriedade e qualidade em educação.

De acordo com Feliciano (2004) a seguir há alguns exemplos de grupos

que tem investido no setor e conquistado resultados notórios.

3.2 Apollo

A Apollo Group é a controladora da University of Phoenix e da University

of Phoenix Online, cujas ações são listadas na Nasdaq. Fundada em 1976 por

56

John Sperling, um professor que se tornou bilionário a University of Phoenix é

hoje a maior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos

matriculados, de acordo com o Departamento de Educação do governo

americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos

matriculados em maio de 2003, número 26,6% superior ao de maio de 2002.

A empresa possui atualmente o faturamento de US$ 1 bilhão e presença

nos EUA, Holanda, Alemanha, Índia, México e Brasil. No Brasil a parceria

existe através da Faculdade Pitágoras, no qual o seu diretor De Alva prevê

grandes possibilidades de negócios logo que a parceria já soma 1,2 mil alunos

e três campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta é chegar a 100

mil alunos em dez anos. O investimento é calculado na base de US$ 30

milhões. A Apollo International é a empresa que comanda a expansão do

Apollo Group fora dos Estados Unidos. Já se instalou na Holanda, na

Alemanha, no México, na Índia. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro

universidades entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos e

fatura US$ 1 bilhão.

Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educação, a

Apollo despertou o interesse de seus concorrentes pelas faculdades brasileiras

como estão citadas as Instituições abaixo.

3.3 Laureate Education

País de Origem: EUA.

Presidente: Ralph Appadoo.

Data da Fundação: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa

data a nível escolar).

Expansão Internacional: Espanha, Suíça, França, Chile, México, Costa

Rica e China.

Número de alunos: 130.000.

Movimento financeiro anual: US$ 473 milhões.

Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate

tem uma ampla escala de suporte, e domina o mercado da educação de

professores com fins lucrativos nos EUA, nos níveis de Bacharelado e

57

Mestrado. Funciona atualmente em onze países, e possui 12 instituições em

campus na América Latina, Europa e Ásia e quatro instituições virtuais.

3.4 Corinthian Colleges Inc

Com 66.000 estudantes, É uma das maiores companhias de instrução

na America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e

34 escolas em sete províncias no Canadá.

Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados na

América do Norte.

3.5 Itt Educational Services Inc

ITT Educacional Serviços, Inc. Opera com 80 institutos técnicos do ITT

em 30 estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000

estudantes. Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na

comunidade de ensino superior nos Estados Unidos desde 1969. As cinco

escolas nos institutos técnicos do ITT ensinam as habilidades e o

conhecimento que podem ser usados começar de forma global.

O instituto técnico do ITT em Indianapolis oferece diversos programas,

inclusive programas em linha do MBA e graduação. Com uma instrução da

qualidade disponível quando e onde é conveniente para o estudante.

3.6 Career Education Corporation

Fazem parte da Career Education, faculdades, escolas e as

universidades. Conta com mais de 100.000 estudantes através do mundo com

uma variedade de disciplinas. Os 80 campus estão situados em todo os EUA,

Canadá, France, o Reino Unido, e os Emirados Árabes Unidos ofertam

doutorado, mestrado, graduação.

No Brasil algumas das marcas mais importantes são o Grupo UNIP

58

(Universidade Paulista), como também o Anhanguera. Estes grupos são

exemplos no Brasil principalmente depois que listados na Bolsa de valores,

onde captaram um grande número de capital que proporcionou a aquisição de

unidades e grupos considerados falidos.

Através de uma visão global os grupos tem tido grande sucesso, sendo

objetos de estudos, logo que as estratégias utilizadas por seus responsáveis

são estratégias a serem aplicadas por grandes corporações e jamais

imaginadas a serem praticadas por Instituições de Ensino. A preocupação é

que as ações desenvolvidas não interfiram na qualidade do ensino e apenas se

limitem por uma concorrência em busca da liderança do segmento de atuação.

3.7 Gestão de marcas educacionais

A Gestão com foco na marca é uma nova visão estratégica que faz parte

das IES, pode-se dizer que a marca é o DNA da empresa e conforme as

alterações de mercado faz parte também da área educacional. A marca tem

que ser capaz de conseguir alinhar produtos, processos, ações e comunicação,

em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca é

uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição, o

produto e a comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.

O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por

diversas áreas dentro da empresa, tendo o marketing como área responsável.

A marca é confiança na realização de certa tarefa. É reputação adquirida

na realização de algo que o cliente deseja que seja feito. Fazer melhor o que

todo mundo já faz, só traz vantagem temporária. A competitividade sustentada

só pode ser construída fazendo diferente dos demais. Esta é uma boa definição

de estratégia: ser melhor fazendo diferente.

Uma instituição de ensino num ambiente tão imprevisível não pode mais

se apoiar somente em seus produtos (cursos, produção acadêmica), serviços

(objetividade do atendimento, solução personalizada e ágil) e seu ativo (campi,

laboratórios, etc). O setor de ensino é bastante pulverizado e heterogêneo, há

um elevado número de variáveis a serem assimiladas pelo consumidor, como:

grande quantidade de instituições, grande quantidade de cursos oferecidos,

59

distintas modalidades de formação e certificação e vários outros elementos que

agregam valor como titulação dos professores, instalações, tradição.

Com a velocidade das inovações qualquer produto (curso) ou serviço

(atendimento, setor de colocação profissional, etc), ou seja, a linha de

produção das IES (o acadêmico e o administrativo) que era a alma do negócio

passa a ser simples commodities. Exemplo concreto é o Lançamento de um

curso em um mês e daqui a dois meses outra escola concorrente lança o

mesmo curso. Constrói-se um novo laboratório de primeira geração e um

concorrente constrói três ainda mais modernos.

Com a presença da concorrência, a instituição de ensino deve construir

sua reputação investindo nos diferenciais que ela possui, investindo na sua

marca.

Na gestão com foco na marca é preciso se ter uma definição clara da

identidade da marca, ou seja, quais são seus diferenciais. A essência da marca

é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos. O DNA da marca é

intangível e reflete a missão da instituição, seus valores, sua história, seus

diferenciais, sua alma.

Conforme Moura (2001) “A marca muitas vezes é a alma da empresa.

Muitas empresas são reconhecidas pela marca. Às vezes não é apenas alma é

o próprio coração da organização.”

As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos:

diferenciação, relevância, estima e familiaridade.

Quando trata-se de diferenciação, é importante trabalhar com elementos

qualitativos de alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores

para, no conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos

definem a identidade da instituição e facilitam o vínculo emocional com seus

clientes.

A diferenciação são características próprias perceptíveis aos seus

consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituições de

Ensino:

a) Faculdade Senac: cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria,

Gastronomia, Fotografia, Moda, Gestão Ambiental, Turismo, etc;

b) IBMEC: alto índice de empregabilidade – 92% dos alunos terminam a

faculdade já empregada, Parcerias internacionais, Corpo docente de

60

elite. A relevância é a importância que os consumidores dão aos

diferenciais percebidos em determinada marca.

Estima e familiaridade é o relacionamento afetivo que o consumidor tem

com a marca. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais

com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.

O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra é cada vez mais

o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca

(funcionários, prospecção, sociedade, fornecedores).

A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da

instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao

comportamento que a instituição demonstra enquanto escola, faculdade ou

universidade, e enquanto empresa como um todo.

Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra

competitivo e com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de

informação, requer bem mais que profissionais criativos. Exigem empresários

compromissados e ciosos da sociedade em que estão inseridos.

O percentual de falhas na tomada de decisão por parte dos

mantenedores e dirigentes de instituições de ensino é ainda muito elevado. As

causas desse baixo desempenho são variadas. As decisões são tomadas com

níveis de incerteza muito elevados. Há poucas informações mercadológicas, há

informações mal interpretadas e há muitos conflitos de interesses na

instituição.

Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada

na marca da instituição.

Outro fator de extrema importância é que seja definido muito bem o

posicionamento que a instituição quer ter, pois isso definirá toda sua estratégia

de gestão.

Nas instituições de ensino superior é possível pensar em pelo menos

cinco posicionamentos distintos conforme o Ministério da Educação (2008):

a) posicionamento geográfico: é quando a instituição oferece uma oferta

de campi em todas as regiões da cidade, tendo como diferencial a

proximidade da instituição com relação à residência ou ao trabalho

do aluno;

b) posicionamento de excelência: é quando a instituição oferece um

61

ensino de excelência em uma determinada área. São geralmente

instituições especializadas, que oferecem cursos somente em uma

área ou com foco nesta área;

c) posicionamento de preço: é quando a instituição oferece o menor

preço de mercado com uma relação custo/benefício muito boa;

d) posicionamento por tradição: são instituições que existem há muito

tempo com bom desempenho e percepção do mercado, podendo se

apropriar da tradição como diferencial;

e) posicionamento por diferencial de marca: é quando a instituição opta

por ser percebida por diferenciais nítidos e exclusivos de sua marca.

São nesses posicionamentos que a instituição tem mais necessidade de

trabalhar o conceito de Branding em sua gestão, para fortalecer os diferenciais

de sua marca, adotando uma estratégia de gestão com foco na marca.

Assunção (2007) diz que “A posição no mercado, sua esfera, sua

imagem são definidas pelas ações e estratégias, o bom planejamento é o

sucesso.”

Os atributos da marca são essenciais para a perenidade da marca.

Definir claramente os atributos de uma marca não é tão simples. Normalmente,

inicia-se com uma pesquisa para avaliação da percepção da marca, como ela é

percebida por seus diversos públicos (internos e externos).

Só há identidade na diferença. O fator mais relevante é a essência da

marca que é constituída por um valor central que os consumidores devem

conhecer, entender e apreciar

Os atributos definidos como essência da marca, terão que permear

todos os seus produtos, processos e serviços. Terão de ser percebidos nas

atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos os seus públicos,

inclusive com relação à sociedade de um modo geral.

Não adianta a alta gestão de a empresa resolver quais são os atributos

da marca. O resultado de pesquisas realizadas comprova que é preciso que os

gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos são

coerentes com a filosofia da instituição, sua Missão e seus Valores. Por

exemplo, uma instituição tradicional não pode definir como atributo de sua

marca a inovação e modernidade.

Para se chegar a um consenso de quais são os principais atributos da

62

marca deve-se analisar claramente o perfil do público que a marca quer atingir,

suas necessidades, e o que é relevante para esse público. Definida a

relevância de um atributo para o público objetivado, avalia-se a adequação

deste atributo às estratégias de posicionamento da empresa.

É importante também que se resumam os diferenciais da marca em dois

ou três atributos. É muito comum que sejam definidas como atributos muitas

qualidades que são atribuídas à instituição. As qualidades são resumidas a

dois ou três atributos principais. Isto não só favorece a percepção da marca por

seus públicos, como a associação da marca ao atributo, além de facilitar muito

a comunicação. Um exemplo claro para esta situação é quando se define como

atributo da marca o empreendedorismo, e este atributo contém vários

diferenciais (predicados) como: visão de negócios, inovação, antecipação de

tendências, etc.

Atributos são essências da marca. São os diferenciais com que ela mais

se identifica e deve permear toda sua gestão.

Quando se pensa em Branding, este novo modelo de gestão há de

mudar a percepção e o tratamento com relação ao cliente. Há a necessidade

de passar a pensar em Stakeholders.

Stakeholder, antigamente era sinônimo de shareholder, que era a única

pessoa importante e com poder na organização. Mais recentemente o conceito

de stakeholder passou a se referir a todo público ou qualquer instituição que

pode afetar a competitividade de uma marca.

Traduz-se stakeholder como parte interessada, o que não é muito

correto. Stake quer dizer estaca. Era a posse do minerador, que marcava o seu

lugar na mina que iria ser explorada diz Zorrinho (2003).

De um modo geral são considerados stakeholders: os consumidores, os

fornecedores, os parceiros, as instituições e entidades, os formadores de

opinião, a mídia, os investidores, a concorrência, entre outros.

Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da

marca que está sendo criada e gerenciada, deve ser monitorado. Portanto, o

stakeholder estratégico é todo aquele público que você tem de monitorar.

O foco do Branding é valor, é estar gerenciando esse valor. Então, é

muito importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaçar esse valor.

Nesse sentido, é que o concorrente também deve ser monitorado.

63

Para as Instituições de Ensino, segundo Zorrinho (2003), é possível

considerar stakeholders:

a) consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os

alunos);

b) fornecedores (todas as empresas e serviços utilizados pela instituição,

como bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.);

c) parceiros (a agência de publicidade e de comunicação, prestadores

de serviços, uma escola que tem um nível de ensino que eu não

ofereço e que me encaminha alunos, etc.);

d) instituições e entidades governamentais como o MEC, as

Secretarias de Educação e de Cultura; as entidades de classe,

sindicatos, ONGs, etc;

e) formadores de opinião como os pais de alunos, os headhunters das

empresas de recrutamento, os coordenadores e professores do

Ensino Médio (no caso do Ensino Superior);

f) a mídia, especializada e geral;

g) os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituições de

capital aberto;

h) a concorrência geral e específica e, principalmente, a

estratégica,ou seja, aquela que tem um posicionamento ou trabalha

diferenciais mais parecidos com os da minha marca.

Enfim, stakeholder é todo público que de alguma forma precise ser

monitorado porque pode influenciar o desempenho da marca, e pode mudar ou

influenciar a percepção da marca. A principal mudança é de postura no

tratamento com esses públicos. O funcionário ou uma empresa parceira, ou

fornecedora, tem que receber um tratamento tão especial quanto o aluno

candidato, o futuro cliente.

Para isso três fatores críticos precisam ser atendidos:

a) O relacionamento da escola com o cliente não pode ser intrusivo,

evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de

acordo com a conveniência do cliente, não da escola. Para isso,

aplicam-se as estratégias do marketing de permissão;

b) Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser

relevante para o cliente. Contatos contínuos sem valor agregado

64

comprometem a imagem da escola e deterioram o vínculo relacional;

c) Para que o famoso slogan “você conhece, você confia” seja

realmente válido, é preciso que as ações de relacionamento feitas

para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte

eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo para as estratégias de

relacionamento. Não adianta um produto ou instituição ser conhecido

(ter familiaridade) sem ter credibilidade.

A gestão com foco na marca tem que ter como diretriz a mudança da

percepção de todos os gestores da instituição, em todos os níveis com relação

a seus stakeholders. Conhecê-los, monitorá-los e respeitá-los e ter consciência

do poder que eles têm com relação à marca é que vai fazer a diferença.

Segundo Kotler (2003) para que uma instituição possa ser orientada

para o marketing, ela deve:

a) aumentar seu nível de profissionalização nos serviços prestados;

b) definir claramente sua Missão, valores, metas e objetivos;

c) trabalhar com planejamento estratégico;

d) ter um posicionamento bem definido;

e) selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em

que deve atuar;

f) definir produtos ou serviços a partir das necessidades e expectativas

dos clientes;

g) visar sempre à melhoria da satisfação dos diversos públicos da

instituição.

Todo o planejamento estratégico da instituição deve estar estruturado na

visão da gestão com foco na marca. A definição da Missão, valores da

instituição devem refletir como a marca quer ser percebida. Em seguida devem

ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais) baseados no

posicionamento que a instituição quer assumir. O próximo passo é a definição

clara de diretrizes e políticas de marketing que deverão permear todas as

estratégias e ações da instituição.

O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra será cada vez

mais a percepção dos diferenciais de sua marca percebíveis em todos os seus

produtos (na criação de cursos, em seus currículos, na atualização de seus

programas e metodologias, etc.); em todos os seus serviços (no atendimento

65

personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das

necessidades de seus stakeholders, com atitudes pró-ativas, estabelecendo

laços de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca).

O que muda no planejamento estratégico com foco na marca é a

priorização dos investimentos em ações que agreguem percepção e valor à

marca. É a criação de ações que validem os atributos da marca para seus

diversos públicos (eventos, publicações, uma griffe, etc.). É o posicionamento

de seus produtos com base na visibilidade e valor agregado à marca.

Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou

serviço, com nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores

subjetivos (emocionais) que estão relacionados intimamente a esta marca.

Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia,

um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.

Uma vez que a instituição seja percebida como promotora de formação

superior, ela poderá conquistar com muito mais facilidade fatias desse mercado

de ensino superior tão disputado, mas antes tem de estar fortemente

caracterizada como instituição de nível superior na mente de seus stakeholders

Uma das tarefas mais difíceis e que demanda uma predisposição da

cúpula da instituição é o que podemos chamar de Branding Employee.

Como o termo exprime é a difícil tarefa de permear o conceito de marca

em todos os níveis de atuação da instituição. Aborda a comunicação e

assimilação da Gestão da Marca para todos os funcionários da empresa. Não é

por decreto que se estabelece a visão estratégica de uma empresa, tão pouco

sua Missão ou valores.

Define-se Branding Employee como a forma da empresa difundir,

contaminar seus funcionários com sua visão, com sua Missão. Manter o time

trabalhando em sintonia e vestindo a camisa. Com a comunicação interna

adequada, e a área de Marketing em sintonia com a área de Recursos

Humanos, a gestão de marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma

empresa. Isso hoje é muito importante para qualquer empresa, mas

principalmente com aqueles funcionários que têm contato direto com o cliente.

Em uma Instituição de Ensino, estamos falando de todos, principalmente

do segurança, da recepcionista, do funcionário administrativo, do professor, do

coordenador e todos da área de atendimento. São as pessoas que mantêm o

66

contato direto com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os

diferenciais da marca da instituição, seus valores, sua Missão, suas metas e

seu posicionamento.

Se marca é um conceito intangível, que reflete a história da empresa,

acertos e desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforço

muito grande de seus dirigentes, começando pela cúpula como exemplo em

suas atitudes e posturas.

Em uma Instituição de Ensino isso é duplamente complexo, por que

trabalhamos com uma gama de públicos internos bastante diversificados.

O conceito de Branding tem de começar pela direção da instituição.

Envolver e contaminar reitores, pró-reitores, diretores, coordenadores, etc. e

todos os outros dirigentes ligados ao setor acadêmico e ao setor administrativo,

estes, normalmente, considerados como área de suporte.

Neste nível, podem ser trabalhados workshops, chats de discussão,

textos e palestras com bons autores, não necessariamente especialistas em

educação, mas conhecedores do tema marcas. A associação dos

conhecimentos de Branding à própria gestão da instituição poderá acontecer

no nível de discussão dos gestores internos, aplicando os conceitos à realidade

da rotina da instituição.

No nível do corpo docente as percepções a ser trabalhada são os

diferenciais definidos como atributos da marca, como eles devem ser

integrados aos programas de cursos, aos conteúdos das disciplinas, às

metodologias utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, às atitudes e

competências que serão definidas como prioritárias para a formação daquela

determinada instituição.

Diz Azevedo (2000) “O professor é um canal forte nas IES. O

profissional possui a relação com a sociedade, o mesmo é uma ferramenta que

através da boca-a-boca repassa a qualidade e importância de uma educação,

de uma IES.”

Tudo deve refletir os valores da marca. No âmbito dos setores

administrativos e de apoio podem ser oferecidos treinamentos às equipes,

como, por exemplo, à equipe de atendimento, de relacionamento ao cliente.

Este tipo de treinamento pode ser feito inicialmente com as chefias que

poderão treinar suas próprias equipes. Interessante é mostrar exemplos de

67

ações, cursos, laboratórios, práticas e atitudes que validam os atributos da

marca. Um exemplo prático é levar as equipes de atendimento a conhecerem

laboratórios inéditos e conversar com seus responsáveis. Esses vão ressaltar

os pontos de adequação à marca e muitas vezes levar o funcionário a entender

como podem ser esclarecidas melhor as dúvidas de prospecção quando este

pede informações sobre o serviço ou um curso.

Para todas as áreas, que têm contato com o aluno, o candidato, os

docentes, é fundamental deixar claro as diretrizes e políticas do marketing,

pois, além disto, ter um efeito psicológico positivo sobre a equipe faz com que

todos se sintam parte das decisões.

A identidade visual é outro elemento muito importante na construção de

marca. Por muito tempo se confundiu design com marca. A identidade visual de

uma marca não reflete necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer

ser. Quando é falado do design da marca, é necessário pensar em sua função

integradora fundamental. O design é a representação visual da marca, é um elo

único de ligação simultânea, sempre presente.

O design é o único elo de ligação simultânea entre todos os esforços de

uma marca (de performance, de imagem, de valores intangíveis, de

posicionamento), e a mente do consumidor.

Se não traduzir por meio do design o que a marca quer expressar,

conquistar, ela nunca será percebida pelo consumidor. Portanto, é inconteste

sua importância, mas não se pode conceber hoje designers sem uma visão de

Branding. O design de uma marca vai além do logotipo, da logomarca, da

comunicação visual usada pela marca. Na relação do design com a construção

da marca, podemos dizer que o corpo é o design e a alma da marca.

As marcas não podem mais ser vistas ou administradas como símbolo

isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existência de determinado padrão,

aquele algo mais que diferencia uma instituição da outra, e quanto mais

eficiente ou convincente for a transmissão do padrão, maior ou menor valor vai

sendo criado para a marca, e valor não se limita às percepções ou julgamentos

pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.

Em Instituições de Ensino com percepção de valor da marca toda a

comunicação visual deve ser concebida respeitando as características da

marca, seus atributos e diferenciais.

68

Outro exemplo simples, mas que merece reflexão em Instituições de

Ensino é ter um prédio moderníssimo, instalações sofisticadas e não ter um

projeto de quadros de avisos internos (comunicação visual padronizada), de

acordo com a referência arquitetônica utilizada na construção.

Entretanto, no setor que estamos tratando, Educação, por serem

empresas quase sempre sem fins lucrativos, só recentemente algumas

instituições começaram a mudar sua finalidade contábil, não é tão importante

investir em cálculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais

importante é ter a consciência da necessidade de uma gestão que priorize esse

ativo, talvez o mais importante do negócio, que é a marca. Porque é o único

que possivelmente sobrará num mercado muito competitivo.

Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro não pode mais

ser projetado como uma repetição previsível do passado, os responsáveis pelo

planejamento estratégico de marketing passam a reconhecer que eles não

possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrência em

todos os ramos, inclusive no da educação privada, obriga que o resultado

financeiro do investimento na marca seja mensurável, pois a compreensão

desta realidade irá determinar a qualidade da relação entre profissionais de

marketing e de finanças, internos ou externos à empresa.

È necessário destacar que o investimento em branding não altera o custo de produção ou de prestação de serviços de forma significativa, mas pode facilitar muito a conquista e manutenção da liderança de mercado da instituição, além de gerar retorno por meio da relação entre o aumento do valor da marca e o aumento do valor financeiro (KNOWLES; HAIGH, 2004, p. 40).

O investimento em branding resulta em benefícios diretos para a

administração da IES como: sustentar sua estratégia, afastar entrantes

potenciais por ampliar o volume de recursos financeiros necessários a um

entrante potencial e facilitar as aquisições e fusões. A compreensão de que o

investimento em branding gera um ativo intangível, que representa a principal

barreira de entrada ao elevar substancialmente o volume de recursos financeiros

e o risco para qualquer entrante potencial, é fundamental para a gestão de IES

no ambiente constituído pela transição da sociedade industrial para a sociedade

do conhecimento. O reconhecimento das vantagens do investimento em

branding afeta positivamente o relacionamento entre marketing e finanças.

69

Os objetivos do marketing têm que ser de venda (ampliar a lucratividade)

e de elevação da marca, que pode ser entendido como o marketing de valor.

A mentalidade do chamado branding, entendido como uma linguagem

que define o que uma empresa é e como ela quer que uma comunidade a

identifique, toma fôlego no mercado nacional, obrigando os profissionais de

comunicação a amarrar as ações para dar relevância à prática.

Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos

profissionais de comunicação. São tantas as ferramentas de comunicação

existentes que é preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicação

Integrada de Marketing. É necessária uma grande matriz na qual se combina o

que se tem a dizer com as ferramentas de comunicação. “Para quem falar,

onde, quando e com que freqüência” diz Silva (2006).

Muitas instituições ainda não harmonizam cartões de visita com

papelaria, com publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um

guarda-chuva que é a marca.

A publicidade entra, sem dúvida, na construção e consolidação da

marca. Tem, inclusive, um papel central, de relevo, mas não é certamente o

primeiro passo. Para começar a comunicação corretamente, deve-se ter uma

visão complexa do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferecer.

Aliás, antes da comunicação publicitária, é preciso cuidar da

comunicação interna em uma Instituição de Ensino, onde o boca a boca, ou a

informação dos evangelizadores é fundamental. O primeiro passo, depois da

visão da marca, é convencer seus funcionários, a sua organização, do valor

daquilo que eles administram e fazem parte.

Como toda boa idéia, o Branding é simples em seus princípios. O

desafio é implantá-lo com competência.

3.8 Novas tendências para a excelência

As Instituições de Ensino Superior (IES) tem enfrentado um mercado de

diferentes reações e exigências. A cada dia várias ações são tomadas para que

não haja perda de alunos e que cada curso tenha um sucesso infinito e por anos.

As IES têm realizado diferentes estratégias de desenvolvimento para

70

combater a concorrência e como não existe uma maneira correta de combater

os atos para conquistar os alunos, as IES têm praticado diferentes táticas por

região, no objetivo de se adequar a cultura e necessidade específica.

A preocupação com toda essa concorrência é se a qualidade será

mantida, se o aprendizado será válido, como também se é possível gerar

experiência com o grande volume de modificações ofertadas para a sociedade

e aos alunos em si.

No interior o principal atrativo é as grandes propagandas como faixas,

outdoors, rádio, jornais e eventos no qual haja o desenvolvimento de

panfletagem conseguindo atingir os futuros alunos. Nas grandes metrópoles as

ações modificam logo que devido a grande massa de poluição visual o alcance

dos alunos é mais focado na Internet, jornais, revistas, TV.

Geralmente os pequenos detalhes conquistam um aluno nas grandes

capitais, logo que localização, preço, peso da marca são critérios de peso.

Difícil dizer quais serão as novas tendências para o ensino seja desde o

básico, até o mais alto nível de aperfeiçoamento, pois as ações desenvolvidas

geralmente são uma defesa perante outra ação realizada anteriormente. O

importante é exigir que as Instituições não se interessem apenas no ganho

financeiro e passem a aprimorar as ferramentas de ensino conforme os ganhos

obtidos e isso são demonstrados através de professores qualificados,

computadores de última geração, salas de aulas limpas e modernas, além de

opções para que os alunos possam reforçar o aprendizado, como também

pesquisar e estudar os assuntos da atualidade.

O importante que as tendências para uma excelente educação é

desenvolver estudos de grande qualidade, onde o futuro cliente tenha vontade e

certeza que vai aprender e ter capacidade de trabalhar em uma grande empresa,

desenvolver seus talentos e ser reconhecido pelo seu trabalho. Afinal a Instituição

deve provar que mesmo com as mais inusitadas estratégias para trazer alunos ela

deve cumprir com o futuro de um país que reiniciou seu progresso.

3.9 Resultados

Perante toda a análise foi possível perceber que as Instituições se

71

deparam com uma forte concorrência, as IES tem praticado ações às vezes até

ilícitas para poder se manter vivas no mercado. Atualmente com a pouca

quantidade de alunos, o ensino acaba decaindo, deixando que a qualidade

acabe sendo extinta.

Mesmo com as estratégias mais diferentes, mais ousadas, as IES

devem conquistar os alunos pela qualidade de ensino, como também pelo o

que o aluno poderá conquistar realizando um curso no mesmo. Muitas IES têm

dificuldade de transmitir de maneira simples essa realidade para o público e

assim sem idéias concretas, sólidas, acaba fechando cursos e assim

caminhando para a sua própria extinção.

De maneira mais simples as metodologias utilizadas para o

desenvolvimento deste instrumento foram às observações, aprofundamento

bibliográfico e Internet. Os resultados obtidos se basearam na necessidade das

empresas em criar estratégias no qual os alunos enxerguem que o

investimento se de grande valia para o próprio futuro.

Ao se tratar ao questionamento em foco o marketing educacional é

importante para qualquer Instituição de ensino, porém se tornará um diferencial

no momento que as mesmas souberem criar estratégias inéditas para atrair o

público sem agir de maneira desonesta com os seus concorrentes. O

diferencial deve ser criado baseado sempre nos valores que os alunos poderão

ter no investimento realizado.

72

CONCLUSÃO

Perante os estudos realizados sobre o marketing, sua história, suas

origens, seus precursores, como também a análise do cenário mercadológico de

maneira geral e do profissional da área, foi possível reconhecer que o Marketing

Educacional é uma das divisões do Marketing que tem crescido e se destacado

perante as grandes ações que são necessárias para fidelizar o cliente.

Devido ao grande número de concorrentes e ao elevado número de

modificações que as empresas praticam para se manter vivas e competitivas

em um mercado de grande turbulência, o Marketing Educacional tem sido

essencial e responsável para que qualquer Instituição de Ensino consiga

diferencial forte para se manter no mercado em que atua.

Perante toda a análise bibliográfica foi possível identificar fatores de

sucesso que tem proporcionado a solidez de grandes Instituições e além do

mais, através da análise foi possível observar que as Instituições mesmo se

preocupando em se manterem competitivas e líderes no segmento, mantiveram

como algo prioritário a qualidade do ensino, a excelência no atendimento de

maneira personalizada e a preocupação contínua para a modernização de

salas, computadores e outros equipamentos que colaboram sensivelmente

para o sucesso do aprendizado.

Analisando o questionamento que é o foco e motivação para este

instrumento de trabalho, que indaga como o marketing educacional pode

proporcionar a sobrevivência, se o mesmo é considerado um diferencial e é

essencial em todas as Instituições de ensino, foi possível concluir que o

marketing educacional é uma ferramenta capaz de trazer grandes resultados,

através do mesmo é possível estruturar uma Instituição. Através do Marketing

Educacional é possível criar estratégias e argumentos para que assim a

Instituição possua armas, argumentos, diferenciais que conquiste e fidelize o

cliente.

O marketing educacional é um organizador, através do mesmo que são

criadas as propagandas, as promoções, é um elo aluno e empresa que se os

papéis forem bem desenvolvidos podem trazer a solidez e a fortificação da

imagem, ou seja, o Marketing Educacional é um suporte eficaz no qual

73

depende das pessoas que o executam para que através das ações

desenvolvidas surja diferenciais que geralmente são refletidos em um ensino

de peso, um ensino que cria profissionais competitivos e de estimado valor

para o mercado.

Dessa forma é possível concluir que o marketing nas empresas passou

de apenas um colaborador da área comercial para um elo da empresa com a

sociedade em geral. E em se tratando de uma de suas divisões, o marketing

educacional pode ser a sobrevivência das Instituições de ensino se as mesmas

souberem implantar o mesmo e assim conforme as oscilações do mercado agir

de maneira inédita com a divulgação dos produtos, na forma de relacionamento

com os atuais e futuros alunos.

74

REFERÊNCIAS

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