Marketing Esportivo
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Marketing esportivo
Ricardo S Azevedo
Plano da disciplina
1) Gestão do marketing esportivo;
2) O produto esportivo;
3) O consumidor esportivo;
4) Pesquisa em marketing esportivo;
5) Vendas: patrocínio e licenciamento;
6) Desenvolvimento de mercado.
O esporte possui um lugar
especial na vida das pessoas.
Pontos vitais da organização
1) Atletas;
2) Equipamentos;
3) Satisfação do consumidor.
Premissas da gestão esportiva
1) Conhecer o modelo do negócio (o que fazemos e por que);
2) Criar métodos e estratégias para desenvolver o modelo do negócio (como, quando, onde e para quem);
3) Executar a estratégia concebida (liderança).
Modelo do negócio esportivo
Evento
OrganizaçãoFederações Associações
ArenaMídia estáticaNaming rigths
A & BTickets
Direitos de transmissão
TVPatrocínio
PPV
ClubesPatrocínio
Licenciamento
AtletasGestão de carreiras
Patrocínio
Elementos do negócio esportivo
1) Eventos: organização;
2) Mídia: televisão, rádio, internet;
3) Serviços: mercado em evolução (SMS, editoras, etc);
4) Licenciamento: registro de marca, licencia e controla;
5) Bens e equipamentos: patrocinar em troca do direito de
produzir;
6) Atletas: agenciamento;
7) Patrocínio: ROI.
Vender esporte é vender um produto
imprevisível, inconsistente e
aberto à interpretação subjetiva.
Processo de Gestão em Marketing
Componentes Táticos Componentes Estratégicos
Feedback e avaliação
EssenciaisConsumidor esportivo SIM
Mercado Branding
Preço
Promoção Gestão financeira (I&C)
Ponto
Elementos do mix de marketing
Consumidor esportivo
“Ser torcedor é ser um angustiado por natureza um eterno insatisfeito”.
Consumidor esportivo
1) Perfil: experts;
Você acha que poderia apitar melhor do que a maioria dos juízes? Sim 52%
Você acha que poderia ser melhor treinador do que um treinador médio? Sim 51%
2) Singularidades: crença de que os jogadores são o jogo.
Mercado esportivo
1) Demanda flutuante;
2) Apelo universal.
Sistema de Inteligência em Marketing
Gestão estratégica: busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa, sendo que esta busca começa com o reconhecimento de quem
somos e do que temos nesse momento.
Pesquisa em marketing
Premissa:
Não se trata do que você sabe, mas do que você não sabe.
Máxima:
Identificar e satisfazer necessidades e desejos do consumidor se faz prevendo ou criando tendências.
Pesquisa em marketing
- Conhecer o consumidor esportivo
- O que você espera descobrir na pesquisa?
Case Nascar: pesquisas apontaram uma fidelização do consumidor (71%, contra 52% do tênis, 47% do golfe e
37% do basquete, football e baseball);
Pesquisa em marketingQuestões-chave
1) Quem são os consumidores do produto (idade, sexo, renda, atitudes, opiniões, estilo de vida, etc)?
2) Onde residem estes consumidores (onde trabalham, para onde viajam, etc)?
3) Onde, quando e como estes consumidores foram expostos ao produto e sua promoção?
4) Como e por que se envolveram com o produto?
5) Por que se comprometeram com o produto?
Pesquisa em marketing
Quality Function Deployment (QFD) ou
Desdobramento da Função Qualidade:
alinhar o produto com as necessidades do cliente, maximizando o valor agregado e reduzindo custos em características que
não agregam valor.
Branding
Conceito: construção e gerenciamento de marcas (posicionamento) para todos os stakeholders.
Posicionamento não é o que você faz a um produto, mas o que você faz com a mente do consumidor.
Fonte: Ibope
Marketing Mix
Marketing Mix Gestão crítica do PGM
Fazem parte do marketing mix ou composto de marketing dois níveis de elementos:
1) Ambiente externo – tudo que não se tem controle (Ex: economia, concorrentes, catástrofes, etc);
2) Ambiente interno – tudo aquilo que se controla (4 P's)
Marketing Mix - Preço
1) É o mais visível e comunicável elemento;
2) Relação direta sobre o serviço;
3) Taxa de conveniência para tickets é tendência.
Marketing Mix - Ponto
1) Local do evento: é a menos variável e, geralmente, possui implicações de longo prazo.
Análise: instalação, raio de alcance, estacionamento, segurança, design.
Obs.: Grande evento requer grande local.
Marketing Mix - Ponto
E n v o l v i m e n t o
Estrutura
Baixo
Alto
Alto Baixo
Disposição de clube social
Grupos de área de lazer
Profissionais atarefados
Idosos, deficientes
Marketing Mix - Promoção
Definição: mecanismos pelo qual se transmite informações sobre o produto, o local e o evento.
Objetivo: estimular o interesse do consumidor, a consciência do produto e estimular sua compra.
Possui duas metas:
a) Vendas – diferenciar de comercialização
b) Posicionar – mecanismo crítico para posicionar o produto
Marketing Mix - Promoção
Singularidades:
1) Grande exposição na mídia;
2) Parceria com a mídia;
3) Boa vontade da mídia;
4) Margem de lucro determina ação promocional.
Marketing Mix - Promoção
Plano reverso: defini-se primeiro o que se deseja alcançar para depois definir a promoção
Processo de abordagem: CIDA
C aumentar a consciência
I atrair o interesse
D estimular o desejo
A iniciar a ação
Marketing Mix - Produto
Singularidades:
a) Perecível (Produção e consumo instantâneo);
b) Dependente da participação social;
c) Imprevisível;
d) Natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva;
e) Controle fora das mãos dos gestores.
Desenvolvimento de mercado
Venda a grelha, não o bife.
Desenvolvimento de mercado
Objetivo: aumentar a consciência e o interesse, aumentando também o consumo dos produtos e serviços.
Considerações:
a) Para crescer, deve-se atrair novos consumidores;
b) Quanto mais madura é uma organização, menor o impacto dos consumidores novos sobre as receitas;
c) 70% dos clientes foram orientados pelo boca a boca dos consumidores atuais.
Processo de decisão de compraNecessita reconhecimento
Consciência – busca de informação
Avaliação de escolhas
Decisão de compra
Vivência esportiva
Satisfação, repetição Insatisfação marginal, Reavaliação
Avaliação da vivência
Insatisfação – abandono
Lembrando: produto imprevisível, inconsistente e aberto à interpretação subjetiva.
Tipos de consumidor por frequência
Não-consumidor desinformado
Não-consumidor mal informado
Não-consumidor informado
Consumidor indireto
Consumidor raro
Consumidor médio
Consumidor frequente
Desenvolvimento de mercado
Análise de frequência
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Leve Moderado Frequente Intenso
%
Direção desejado do movimento de frequência
Desenvolvimento de mercado
Perfil geral dos consumidores esportivos
Nível inicial: Não consumidores
Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes
Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios
Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos
Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível inicial: Não consumidores
Motivação: sem motivação.
Grau de dificuldade: Médio.
Estratégia: deve ser atraído por eventos experimentais.
Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes
Motivação: adversário, interação social, cortesias ou brindes.
Grau de dificuldade: são os mais fáceis de fazer migrar de perfil. Considera-se esta possibilidade dentro das
variáveis “interesse no esporte”, “distância do estádio” e “recursos financeiros”.
Estratégia: planos de fidelização, tickets walk up (preço básico) e benefícios indiretos (HC, prêmios, etc).
Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios
Motivação: atividade, clube ou time
Grau de dificuldade: Alta. Geralmente possuem miniplanos ou planos parciais por conta de dificuldade de
agenda.
Estratégia: marketing full menu (ter uma coisa para cada um), com variados planos e preços, para adequação aos
diferentes interesses.
Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos
Motivação: atividade, clube ou time
Grau de dificuldade: Média.
Estratégia: Todos os benefícios anteriores mais alguns exclusivos e de elite (serviço/conveniência) dirigido para a hospitalidade. Isto serve tanto para reter estes
como também para motivar a migração de outros frequentadores.
Parte IV
Plano de marketing
Plano de Marketing
a) É a base de um trabalho de gestão;
b) Deve estar ajustado com a corporação.
Plano de Marketing
Principais pontos
1) Objetivo, visão e metas;
2) Estrutura organizacional;
3) Métodos e processos;
4) Avaliação de desempenho de áreas;
5) Controle e avaliação.
Plano de Marketing
1) Objetivo, visão e metas:
a) Claras e ajustadas com o mercado:
b) Visão sistêmica;
c) Liderar é bater metas;
OBS: Cultura organizacional como fator de diferenciação: enfrentamento, disciplina, etc.
Plano de Marketing
2) Estrutura organizacional:
a) Disciplina os recursos para satisfazer o objetivo;
b) Turnover e produtividade possuem relação linear.
Plano de Marketing
3) Métodos e processos:
a) Decisões baseadas em processos (não em ideias e opiniões);
b) Distingue atiradores de gestores;
c) Ocorre em dois níveis:
Plano de Marketing
4) Avaliação de desempenho de áreas: foco no objetivo;
Plano de Marketing
5) Controle e avaliação: ajustam e avaliam à luz do desempenho.