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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOSPITALAR, É POSSÍVEL ?

Autor: Flávio Gustavo Rodrigues

Orientador: Prof. Marco Antonio Chaves

Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001

Marketing Hospitalar, é possível ?

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOSPITALAR, É POSSÍVEL ?

Autor: Flávio Gustavo Rodrigues

Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado

Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001


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Agradeço a atenção, colaboração, paciência e compreensão do mestre orientador, no decorrer do curso, pela experiência e sabedoria colocadas à nossa disposição, sem as quais não seria possível esse engrandecimento pessoal.


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Dedico este trabalho a Deus, meus pais, minha noiva e todos os amigos, que me apoiaram durante as horas de estudo, ajudando-me a vencer mais este desafio, através dos estímulos nas horas difíceis.


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“O pessimista se queixa do vento. O otimista espera que ele mude. O realista ajusta as velas.”

William George Ward

(Teólogo Inglês)


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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO __________________________________________________________ 7

1 - Hospital , sua Estrutura e o Marketing_____________________________________ 9

2 - A Gestão Pública Hospitalar Brasileira ___________________________________ 10

3 - Qual é a Visão do Cliente (Paciente) Sobre o Marketing Hospitalar ? ___________ 11

4 - Medindo a Satisfação do Cliente para Aplicação do Marketing ________________ 13

5 - Quais são os Clientes de um Hospital ? ___________________________________ 14

6 - Marketing nas Cadeias de Informação ____________________________________ 15

7 - Marketing, é Realmente Necessário ? _____________________________________ 16

8 - Contato Pessoal e o Marketing __________________________________________ 17

9 - Horas da Verdade: Quando seu "Produto" é um Serviço de Saúde _____________ 17

10 - Conceitos sobre o Marketing Hospitalar__________________________________ 20

11 - Características do Marketing Hospitalar _________________________________ 21

12 - Trabalho em Equipe, uma das Chaves para o Marketing ____________________ 22

13 - Marketing Dentro do Consultório _______________________________________ 23

14 - Os Médicos são Pontos de Referência____________________________________ 24

15 - Benchmarking para Melhorar as Estratégias de Marketing __________________ 25

CONCLUSÃO __________________________________________________________ 26

BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 27

Conceito e Parecer Final__________________________________________________ 28

ANEXOS ______________________________________________________________ 29


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INTRODUÇÃO

os dias atuais os hospitais estão sobrevivendo em um novo momento da

economia, vivendo em uma época de constantes mudanças, onde a concorrência

por clientes está em toda parte, com isso a busca pela melhoria do desempenho

operacional e organizacional tem sido uma constante. Hoje, com a globalização, outros

países estão chegando para competir com o mesmo mercado. Portanto, o seu

concorrente pode ter mais recursos e maior poder de fogo, preços mais competitivos e

um marketing estratégico, na busca constante do crescimento e manutenção da clientela.

Essa situação está exigindo que os hospitais sejam mais competitivos e que cliente

perceba isso com facilidade. E uma das estratégias de competitividade e obrigação é,

sem dúvida, fazer um bom marketing para conquistar o cliente (paciente), que ficando

satisfeito “certamente será fiel”.

Devido a falta de preparo de alguns profissionais, hoje o marketing, infelizmente,

virou uma palavra, que simboliza erradamente enganar o cliente com propaganda. As

instituições de saúde agora voltam-se para repensar suas estruturas, seus processos e

também suas relações de trabalho.

A gestão de um hospital não admite improvisação ou amadorismo. Por isso é difícil

aceitar que uma pessoa assuma essa responsabilidade sem competência e formação

adequada.

Entre os problemas nos serviços brasileiros de saúde, é possível destacar as

seguintes dificuldades: objetivos não esclarecidos, dificuldades de visualizar os

resultados, centralização de tomada de decisões, distanciamento entre planejadores e

executores, inadequação do custo/benefício, recursos humanos (envolvendo

remuneração, condições salariais, estabilidade irresponsável, ausência de

responsabilização e clientelismo na ocupação de cargos).

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Chegou o momento da saúde vir em primeiro lugar, e para isso é necessário

prestação de serviços com qualidade.

Esta monografia tem por objetivos explicar que o marketing não é só propaganda,

publicidade e promoção. Mostrar ferramentas para que o hospital possa aplicar de forma

correta o marketing. Ratificar que o marketing, não deve ser encarado como uma atalho

para o sucesso, e sim, um caminho com estratégias para obtenção da excelência na

prestação do serviço.

Para isso é necessário melhorar estratégias nas políticas de produto,

operacionalização, pessoal, processos, parcerias e etc.

Delimitamos a monografia no Marketing em hospitais, clínicas e consultórios.

Em alguns capítulos desta monografia, aparecerão atitudes repetidas para busca da

aplicação do marketing de forma correta, devido a relevância e concordância com várias

áreas de atuação.

Será que é possível fazer marketing hospitalar ?


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Capítulo 1

Hospital, sua Estrutura e o Marketing

ntigamente os hospitais em nada diferenciavam-se de outros espaços de

confinamento tais como prisões e quartéis, funcionando como asilos para

indigentes e depositários de doentes, onde em salas escuras, úmidas e superlotadas de

leitos compartilhados, aguardavam a morte. Essa visão é terrível mas deve-se também

observar a estrutura do hospital para se oferecer serviço com qualidade e de fácil

percepção ao cliente.

O edifício, clínica de saúde deve ser projetado pensando no futuro, com a

preocupação permanente de que os espaços estão suscetíveis aos avanços da medicina,

representados pelo surgimento ou substituição de procedimentos médicos, técnicos e

organizacionais, que geram transformações no conjunto de recursos humanos,

instalações, equipamentos e, consequentemente espaços físicos.

A estrutura hospitalar deve espelhar-se nos hotéis, onde o objetivo principal é

acomodar pessoas. No hospital, muitas vezes o cliente (paciente) tem que permanecer

internado mais de um dia, necessitando de acomodação digna para restauração da sua

saúde e suporte para os seus acompanhantes.

Mesmo as pessoas que vão somente para uma consulta ou cirurgias pequenas,

precisam de um ambiente agradável, onde sintam-se bem. Quase todas as pessoas

apresentam uma certa aversão ao hospital, pois inconscientemente fazem a correlação

do hospital com a morte, e não com a vida, através da recuperação da saúde.

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Capítulo 2

A Gestão Pública Hospitalar Brasileira

crise dos hospitais brasileiros é grave. Na verdade essa crise tem origem na má

gestão e no mau direcionamento das verbas, destinadas a cobrir custos

desenfreados que fogem às prioridades essenciais da área de saúde, carente de maiores

investimentos. Realmente a falta de recursos tem sido uma queixa permanente. As

verbas destinadas à área de saúde vêm apresentando “vazamentos” e não adianta

aumentar os recursos se em contrapartida ocorre desperdícios/desvios de medicamentos

e de materiais.

No início deste século, apesar da alta mortalidade, não existiam hospitais

públicos, apenas entidades filantrópicas mantidas por contribuições e auxílios

governamentais. Para as pessoas com melhores condições financeiras existia a

assistência médica familiar. O hospital que havia até então contava apenas com trabalho

voluntário, sendo um depósito de doentes que eram isolados da sociedade com o

objetivo de não “contagiá-la” como já foi citado no capítulo 1.

Atualmente, a reforma governamental deve ser comprometida com toda a

sociedade. As decisões tomadas pelas políticas de saúde dependem das regras

institucionais, da intensidade das atividades dos grupos de interesse e da indução do

Estado. A grande dificuldade é formular e implementar estratégias que transformem as

propostas em realidade. Há necessidade de modernizar a Administração Pública para

um novo modelo de gestão governamental, eficaz e voltada efetivamente para aplicar o

marketing na prestação de serviços de saúde.

O modelo assistencial brasileiro, ou seja, o conjunto de práticas voltadas para o

processo saúde/doença, é caracterizado basicamente pela prevenção (voltada para a

coletividade e tipicamente executada nos Centros de Saúde) e pela assistência (voltada

para a cura de doença e que se destina aos indivíduos).

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A estrutura hospitalar brasileira não apresenta parâmetros bem definidos e nem

atende adequadamente às necessidades da população (os aspectos quantitativos e de

resolutividade não são devidamente analisados). As características gerais da

organização sanitária e a estrutura do financiamento do Sistema de Saúde Brasileiro são

questões discutíveis.

Quanto a aplicar o marketing na área de saúde no Brasil pode-se reunir os

seguintes grupos de obstáculos: desprestígio dos órgãos públicos, recursos financeiros

insuficientes associados à frequente inobservância da programação orçamentária, má

distribuição e uso excessivo de tecnologia além de paralelismo de ações e duplicidade

de gastos.

Capítulo 3

Qual é a Visão do Cliente (Paciente) Sobre o Marketing Hospitalar ?

om o olhar dos clientes (pacientes), o bom hospital deve apresentar algumas

características para diferenciar-se no mercado.

Os bons hospitais devem possuir bons médicos, que sejam conhecedores das

tecnologias mais avançadas e dos melhores procedimentos.

A reputação, o nome que o hospital tem no mercado, a divulgação do bom

atendimento pela clientela são fatores fundamentais para o sucesso.

O calor humano também é fator decisivo para os pacientes, pois passa a sensação

de ser um atendimento especial e exclusivo.

Fator importante também para elevação da imagem de qualidade do hospital é o

paciente sentir-se tratado como prioridade e não a partir da sua conta bancária ou

renome do seu plano de saúde.

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Por mais razoável ou grande poder aquisitivo, o hospital deve manter o devido

respeito, sem fazer acepções, pois o cliente (paciente) acima de tudo é ser humano.

Hospitais que possuem equipamentos com tecnologia de ponta, são bem vistos

pelas pessoas, demonstrando até o grau de instrução dos funcionários.

A higiene é outro fator fundamental, pois não existe pessoa que sinta-se bem

sendo tratado em um ambiente sujo e com má conservação.

Agilidade no atendimento é outro aspecto exigido pelos pacientes, desde o

momento da entrada no hospital até a sua alta, ou possível óbito.

Existem alguns momentos em que o hospital vai demonstrar para o cliente que

está sempre buscando a excelência no atendimento.

Os médicos devem tentar escrever as receitas de forma mais legível, para evitar

erros e confusões. Quando a caligrafia for complicada, deve tentar esclarecer

objetivamente ao cliente o que está sendo receitado. Outra opção seria a utilização de

prontuários eletrônicos.

As consultas, exames, cirurgias, etc, devem ser realizadas nos horários em que

foram marcados, dando assim a imagem de organização.


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Capítulo 4

Medindo a Satisfação do Cliente para Aplicação do Marketing

questão da medida da satisfação dos clientes precisa ser discutida e entendida de

forma abrangente, até porque nenhum hospital que leve realmente a sério essa

questão, inicia o processo medindo apenas os índices de satisfação. Deve levar

inicialmente em consideração as seguintes questões:

O hospital possui um diferencial, tem uma aptidão ou proposta da empresa para

oferecer os serviços em condições diferenciadas quantos às características, ao preço, à

diversificação de especialidades oferecidas. Tem expectativas, existe predisposição dos

clientes para consumir seus serviços ?

O hospital está trazendo satisfação, essa tem sido a reação dos clientes à

experiência real de utilizar o serviço de acordo com suas expectativas ?

Então para que medir a satisfação do cliente ? Assim como as pessoas cuidam de

sua aparência e atitudes, ficam atentas à imagem que projetam de si ao se relacionarem

com outras pessoas, visando causar impressão positiva, também os hospitais, muito

mais do que por intermédio da propaganda, formam o seu conceito no mercado por

meio da qualidade dos serviços oferecidos.

E para falar em marketing, encontra-se uma variedade de visões que vão desde as

expectativas mais íntimas das pessoas, suas experiências anteriores, necessidades,

opções de que dispõem para satisfazê-las, até a percepção do custo/benefício, e por fim

confiança no hospital. Os hospitais que se importam com esses detalhes, devem medir a

satisfação dos seus clientes constantemente, para obter respostas para os seus problemas

e elaborar possíveis soluções.

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Capítulo 5

Quais são os Clientes de um Hospital ?

Hospital, assim como em qualquer organização que presta serviços, possui dois

tipos de clientes, o interno e o externo.

Os clientes internos são todos os departamentos e indivíduos que trabalham dentro

do hospital e dependem um dos outros.

Cada funcionário, sem perceber presta serviço para outro dentro da própria

instituição, por exemplo, o pessoal do atendimento fornece dados para o faturista fazer a

cobrança certa após o término do atendimento.

Muitos querem usar de educação só para quem está do lado de fora do balcão e

esquecem do cliente interno que é o seu companheiro de trabalho.

Os clientes externos são os pacientes, as famílias, os amigos e os médicos (quando

ocorre aluguel de Centro Cirúrgico ou visita) que transitam pelo hospital em busca de

algum tipo de atendimento.

Um fator de falta de marketing de vários hospitais está no fato de que há uma

preocupação às vezes exagerada em atender ao paciente com qualidade, e é esquecido o

acompanhante, a família, que são pessoas que também vão levar a imagem do hospital,

após o atendimento.

Para se definir as estratégias de marketing de forma objetiva deve-se separar cada

tipo de peculiaridade existente na clientela hospitalar.

Cada tipo de paciente, deve receber um atendimento especializado de acordo com

as suas necessidades, para ter uma boa impressão do hospital. Com essas definições é

possível criar estratégias de atendimento personalizados.

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Capítulo 6

Marketing nas Cadeias de Informação

capacidade de atender às exigências do cliente é vital, não apenas entre duas

organizações diferentes, mas também dentro da mesma organização.

Existe em cada departamento, cada consultório, uma série de cadeias de

informação de fornecedores e de clientes.

Vale ressaltar que ter clientes bem definidos é a chave para aplicação do

marketing. Cliente, aqui, refere-se à pessoa externa que efetivamente compra ou uso o

serviço final, também significa todo aquele para quem se fornece um serviço ou uma

informação, em outras palavras, para quem se fornece o resultado de um trabalho.

A satisfação sendo o atendimento das exigências do cliente, o primeiro item da

lista das coisas a fazer é procurar saber quais são os requisitos para se fornecer a melhor

informação e o melhor atendimento. Dentro dos hospitais, entre clientes e fornecedores,

a transferência de informações é frequentemente insuficiente e até ausente.

Certamente, algumas falhas de comunicação entre chefias e subordinados podem

interferir no resultado do trabalho. O supervisor, por exemplo, pode reunir sua equipe,

mas, por meio de palavras ou gestos, inibir a colaboração. As pessoas no ambiente de

trabalho, tem medo de receber advertência do chefe ou expressões de reprovação dos

colegas. Não é fácil participar dos trabalhos em equipe proposto pelos processos de

marketing sem a liderança, incentivo e boa comunicação interna.

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Capítulo 7

Marketing, é Realmente Necessário ?

marketing de um serviço é bom quando satisfaz ou excede as expectativas do

cliente. Caso contrário os clientes ficam desapontados, o que ocorre com muita

frequência.

A grande maioria dos hospitais não consegui aplicar o marketing na prestação de

serviços, devido a vários fatores, pode-se destacar apenas três, dos mais importantes,

que são:

- falta de especializações e conhecimentos;

- dificuldades em definir as funções e papéis de um serviço;

- falta de experiência para definir a estratégia de marketing.

Esses fatores são primordiais e componentes básicos para o desenvolvimento do

marketing hospitalar.

O gestor hospitalar deve ter visão para estabelecer um planejamento estratégico,

objetivos e metas a curto e longo prazo, identificar seus concorrentes para poder

descobrir os seus pontos fortes e fracos e assim superá-los. É função dele também

definir a missão do hospital e objetivos de cada setor.

Um hospital precisa priorizar sempre o cliente e sua satisfação, implementar e

incentivar todos os projetos de melhoria constante, medir, avaliar, analisar a todo

instante os desempenhos obtidos.

O cliente do hospital é diferente dos outros ramos de atividades, pois o paciente

necessita de recuperação da sua saúde e além disso deve ter sua satisfação garantida e

suas necessidades atendidas.

O


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Capítulo 8

Contato Pessoal e o Marketing

marketing hospitalar tem o seu início a qualquer instante em que o cliente

(paciente) entra em contato com alguém do hospital, desde o porteiro até o

médico que executa o tratamento.

Esse tratamento separa-se em duas partes:

1º - O técnico que é a aplicação da tecnologia na medicina e da ciência, para

satisfazer as expectativas concretas.

2º - O interpessoal que é a interação social entre o paciente e os funcionários do

hospital, para satisfazer as expectativas e desejos emocionais.

O marketing é conseguido com muita atenção por parte do médico e de todo o

hospital, para não se ter desperdício, essa atenção exige total relação pessoal com o

paciente e atendimento com qualidade de toda a equipe.

Capítulo 9

Horas da Verdade: Quando seu "Produto" é um Serviço de Saúde

lbert Einstein, um de nossos maiores cientistas e filósofos, certa vez descreveu

sua visão da realidade dizendo, "Deus está nos detalhes". Ele acreditava que

nada, ao nível microscópico da existência, tinha sido deixado ao acaso, tudo era

planejado. Pode-se parafrasear Einstein para nossos fins: o marketing hospitalar está nos

detalhes. Ou seja, a relação entre o prestador do serviço e o cliente do serviço está

presente em muitos pontos individualizados de contato.

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Este fato torna um produto sob a forma de serviço fundamental e inevitavelmente

distinto de um produto físico tangível, especialmente no que refere-se à garantia do

serviço. Um serviço é "fabricado" no ato da entrega, e na maioria dos casos há muitos

pontos de entrega, e não apenas um.

Isto significa que os métodos tradicionais de controle de inspeção, deixam de ser

válidos. Precisa-se de um conceito de marketing, que leve em conta o processo

fundamentalmente humano de geração e entrega do produto.

Pode-se então conceituar hora da verdade em: Qualquer episódio no qual o cliente

entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da

qualidade de seu serviço.

Uma hora da verdade não é tipicamente positiva ou negativa em si mesma. O que

conta é o resultado do que aí ocorre. O cliente sentiu-se bem com o preço do serviço ?

Encontrou o balcão de atendimento certo, ou o quarto tinha sido reservado para mais de

uma pessoa ? A enfermeira foi gentil ? A consulta foi no horário marcado, ou atrasou ?

Se atrasou, com que consideração o funcionário do hospital explicou o atraso aos

pacientes ?

É bom lembrar que nem todas as horas da verdade envolvem interação direta de

funcionários com os clientes. Quando um cliente vê uma peça de publicidade de seu

hospital, essa é uma hora da verdade e gera uma impressão. Entrar num estacionamento,

caminhar num saguão e obter uma impressão do lugar, receber uma conta ou um extrato

pelo correio, ouvir uma mensagem gravada no telefone, receber um pacote em casa e

abri-lo, todos esses são eventos que conduzem a uma impressão sobre o serviço. O

somatório de todas as horas da verdade possíveis experimentadas pelos clientes,

humanas ou não, transforma-se em sua imagem em termos de serviço.

Quando reflete-se sobre esta nova maneira de ver seu produto, em termos de horas

da verdade como episódios que oferecem oportunidades perecíveis causando uma


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impressão do serviço, torna-se evidente que a gestão pode aplicar o marketing para

explorar suas vantagens sobre os concorrentes.

Um exemplo: Quando uma enfermeira vai aplicar uma injeção, pode não parecer

muito importante, seu sistema de prioridades é muito diferente do sistema do cliente.

Ela pode estar pensando: "Mais nove 'remedinhos' a aplicar antes de terminar meu

turno. É melhor telefonar ao pessoal da limpeza para tirar aquele carrinho de roupa suja

do corredor. Gostaria de saber se o Doutor X se acalmou e já superou aquela troca do

medicamento de seu paciente. Puxa ! espero que eu tenha alguma chance de conseguir

aquele emprego de enfermeira-chefe. Meu Deus ! meus pés estão cansados. Será ótimo

quando este turno terminar."

Estão aqui alguns dos ingredientes básicos do sucesso ou fracasso do serviço. Se a

pessoa responsável pelo serviço estiver pensando nele, ela concentrará sua atenção nos

elementos importantes desta hora da verdade e a enfrentará de maneira a maximizar o

impacto positivo sobre o cliente, ou pelo menos minimizar o impacto negativo. Quais

são algumas das coisas que ela pode fazer para enfrentar eficazmente esta hora da

verdade ? Ela pode:

1. Cumprimentar o cliente cordialmente e de modo a tranqüilizá-lo.

2. Apresentar-se.

3. Dar atenção total à situação enfrentada.

4. Acalmar o cliente com uma conversa leve.

5. Explicar a finalidade e o benefício do medicamento.

6. Aplicar a injeção de uma maneira técnica.

7. Certificar-se de que o cliente está confortável.

8. Perguntar se há alguma necessidade ou preocupação especial.

Por outro lado, se a funcionária de serviço estiver com pressa, preocupada,

fatigada, entediada, ou for simplesmente insensível, ela poderá lidar com toda essa hora

da verdade de uma maneira mecânica e impessoal, o que ocorre com freqüência

excessiva em instituições de saúde.


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Capítulo 10

Conceitos sobre o Marketing Hospitalar

tualmente os hospitais estão tentando demonstrar a qualquer custo, que estão

voltados para a satisfação do cliente, dentro de um mercado altamente competitivo,

um hospital diferenciado é aquele que possui as melhores equipes médicas,

equipamentos modernos, medicamentos sempre a disposição para prestar o melhor

serviço ao cliente (paciente). Por este ponto de vista é possível observar que o hospital

não depende só de aparência externa mas sim de conteúdo.

O hospital deve também passar para o cliente (paciente) segurança em relação aos

índices de problemas ocorridos em atendimentos anteriores.

Os hospitais, que estão preocupados com o marketing, não deixam escapar

oportunidades, de conhecer cada vez mais os clientes, e atender outras necessidades,

além da recuperação da saúde.

Para que construa-se um hospital cada vez mais competitivo, moderno e flexível,

é fundamental, um base sólida desenvolvida em cima dos conceitos abaixo:

- A direção deve demonstrar claramente seu compromisso em fazer as coisas bem

feitas.

- O respeito aos clientes, funcionários e fornecedores deve ser praticado diariamente.

- Sempre existem oportunidades de melhorias em todas as áreas do hospital.

- Deve-se estar atento para constante aprendizagem daquilo que os clientes e o

mercado precisam.

- A satisfação das expectativas dos clientes deve estar sempre sendo avaliada.

- As decisões devem estar baseadas em dados internos de desempenho e sempre

comparadas com práticas e resultados de boas empresas no mercado.

- Tanto o trabalho quanto o espírito de equipe devem prevalecer sobre o

individualismo.

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- As equipes devem ser pró-ativas, de forma a antecipar decisões e ações.

- A inovação e a criatividade com responsabilidade são valores que devem ser

estimulados continuamente.

- Ter em mente que o cliente é o avaliador final do que se oferece.

- A melhoria contínua e a aprendizagem devem estar presentes na mente de todos os

funcionários e nos processos do hospital.

- Caso a área não esteja atendendo diretamente aos clientes, seu papel é o de apoiar

aqueles que estão atendendo.

- Não se constrói uma empresa “nota 10” com uma equipe “nota 5”.

- Tal como a satisfação dos clientes, a busca contínua de resultados representa o

objetivo permanente para que tudo isso possa ser feito.

Capítulo 11

Características do Marketing Hospitalar

lgumas características para a obtenção do marketing na prestação do serviço

hospitalar são facilmente observadas quando existe serviços especializados,

dando maior e melhor atendimento ao cliente não produzindo necessidade de

complemento de serviços por outra prestadora.

Em um hospital o lado humano está presente a todo instante, é necessário que as

definições do marketing estejam claras para todos, é necessário que todos tenham o

objetivo comum de atingir resultados positivos e que faça diferença no mercado.

Os clientes estão exigindo cada vez mais, serviços personalizados, ele recebe o

mesmo tratamento que todos recebem, mas ele gosta de sentir-se sendo atendido de

forma única.

Vale ressaltar algumas características para obtenção do marketing hospitalar:

- O Marketing é compromisso de todos os setores do hospital.

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- A diretoria defini claramente a visão, missão, metas, ativas dentro do hospital.

- Todos os funcionários tem o foco no cliente (paciente).

- Todos estão compromissados com a eliminação de desperdício (ainda mais em

tempos de racionamento de energia !).

- É verificado continuamente se todos estão entendendo e aplicando ao marketing

como estilo de trabalho.

- Existe flexibilidade para agilização de processos internos e externos.

- É feito parcerias com fornecedores de qualidade reconhecida no mercado.

- Existe trabalho em equipe.

- Há execução de treinamentos para aperfeiçoamento de todos os funcionários.

Capítulo 12

Trabalho em Equipe, uma das Chaves para o Marketing

médico a partir de agora, como qualquer outro profissional, vai ter de aprender a

trabalhar em equipe. Acabou a época em que o médico achava-se o “Deus”

dentro de um hospital, em que todos serviam a ele. Agora ele terá que conhecer os

objetivos comuns da organização e ser capaz de quebrar paradigmas e atravessar

qualquer barreira em nome do marketing hospitalar.

Algumas experiências de controle de custos sem perda de qualidade, por parte da

equipe médica começam ser obrigação nos hospitais. Está bem provado que é possível

baixar os custos sem comprometer a qualidade. Alguns médicos e hospitais começam a

calcular os custos de cada procedimento, para poder cobrar o valor dentro da realidade

de mercado, e não preços estipulados por “chutes”. No final das contas, todos saem

ganhando, os hospitais e os clientes.

O marketing prevê mudanças, porém a alavanca para essas mudanças está nas

pessoas, nos colaboradores que compõem a organização. O coletivo se fortalece em

detrimento do individual.

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Uma equipe sincronizada é decorrente da harmonia entre seus membros e da

contribuição de cada um em benefício do todo. Deve haver respeito mútuo, quando se é

respeitado, torna-se fácil respeitar os parceiros. Uma relação transparente constitui um

alicerce de confiança, que dificilmente será derrubado por motivos banais, ou fofocas.

Capítulo 13

Marketing dentro do Consultório

marketing nos serviços depende da percepção que o cliente tem do serviço que

ele recebe na chegada no hospital e principalmente dentro do consultório.

Pode-se afirmar que qualidade nos serviços de saúde depende do grau de

satisfação do cliente em relação ao serviço recebido.

Marketing dentro do consultório é fazer diferente na percepção do cliente, é

atender as suas necessidades de forma lucrativa para a instituição e para o cliente, mas

não se deve prender a visão estreita de lucro. Numa visão mais ampla, lucro quer dizer

melhores resultados financeiros, maior prestígio social e melhor qualidade de vida para

toda a comunidade onde se atua, o lucro é consequência da aplicação correta do

marketing.

Com a utilização correta da marketing, os clientes sairão satisfeitos com os

serviços, depois voltam trazendo os amigos e conhecidos.

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Capítulo 14

Os Médicos são Pontos de Referência

ara se aplicar o marketing, o médico tem que contribuir na redução dos custos sem

alterar a satisfação do cliente (paciente).

Cada médico tem a sua participação individualmente, tem que tomar decisões

rápidas e certas a todo momento. Não são aceitáveis falhas, pois ele recupera a vida ou

da a notícia do óbito.

O Marketing nos serviços de saúde depende do nível técnico do profissional e

também da percepção que o cliente tem destes serviços.

As faculdades ensinam a ser bom tecnicamente, mas não ensinam a ser bom na

percepção do cliente.

Fazendo um analogia é mais fácil de compreender. Imagine um corredor de

maratona que tenha duas pernas normais ao lado de um outro corredor que tenha uma

perna atrofiada e a outra perna hipertrofiada. Em qual dos dois corredores você

apostaria ? No corredor de pernas normais, é evidente !

Na vida profissional acontece a mesma coisa. Existe o profissional que tem a

perna técnica normal e a perna não técnica também normal ao lado de um profissional

que tem a perna técnica hipertrofiada e a perna não técnica atrofiada. Em qual o cliente

tem apostado ? No profissional que tem as pernas normais, isto é, que seja bom

tecnicamente e que pareça bom na percepção do cliente.

De nada adiantará um profissional ser brilhante tecnicamente, ter conquistado os

melhores resultados na faculdade se ele não entende de percepções de clientes, se ele

não entende as características do ser humano. No mercado as regras são diferentes,

estabelecidas de acordo com o momento, e diferente de paciente para paciente.

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Ser bom tecnicamente depende da informação adquirida na faculdade, no curso de

pós-graduação, nos cursos de extensão e nos infinitos congressos. Ser bom na percepção

do cliente depende de conhecimentos, depende de cada um, no aproveitamento do

contato com o cliente (paciente).

O gestor hospitalar deve ter toda a sua equipe médica, junta com ele na busca do

sucesso, pois todos podem ter contato com cliente (paciente).

Capítulo 15

Benchmarking para Melhorar as Estratégias de Marketing

a medida em que os hospitais amadurecem na busca do sucesso, passam a

utilizar métodos ou ferramentas que possam levar rapidamente à liderança do

seu segmento no mercado.

Benchmarking é um desses métodos e tem como objetivo realizar comparações

entre outros hospitais ou prestadores de serviços, verificar os seus processos, práticas ou

medidas de desempenho. Para promover mudanças internas com a experiência dos

outros.

Entretanto, o benchmarking só pode trazer real vantagem competitiva quando

opta-se por adaptar, com criatividade, as melhores práticas a sua já existente, em vez de

simplesmente copiá-las.

O benchmarking deve estar focalizado naqueles poucos processos vitais que

exercerão maior influência na obtenção dos objetivos do hospital. E deve ser

implementado em todos os setores, com deficiência de qualidade.

Embora o propósito seja mudar, um processo ou prática para melhora, não é

facilmente aceito, portanto deve se administrar os paradigmas da mudança desde o

início.

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CONCLUSÃO

marketing hospitalar só será atingido pela capacidade dos gestores de

transmitir aos seus subordinados um elevado nível de competência, motivação e

confiança.

O gestor hospitalar atual deve estar consciente que a sua função é viabilizar o

hospital como uma empresa, que não limita-se à rentabilidade financeira mas à obtenção

do objetivo fundamental, ou seja, atendimento com qualidade às necessidades de saúde

da clientela, mesmo sabendo de uma série de fatores influi na sua concretização, em

decorrência da própria complexidade da organização, da incerteza de demanda, dos

modelos assistenciais utilizados e do contexto nacional das políticas de saúde.

É bom lembrar que o objetivo da lucratividade, deve ser colocado um pouco de

lado quando de trata de salvar vidas.

O marketing não deve ser encarado como uma meta mensal de aplicação de curto

prazo, e esquecido a longo prazo. O marketing deve ser buscado cada dia mais

intensamente.

Concluí-se que o marketing hospitalar pode ser aplicado, só depende do esforço

conjunto de todas as unidades atuantes de um hospital. Pois o mercado atual, os bons

estão ficando para trás, só vence quem for o melhor.

O


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BIBLIOGRAFIA

ADARLETTE, N. Gestão Hospitalar: Elementos do contexto externo e a função do dirigente – Revista

Brasileira de Administração, Brasília, Ano X, nº 30, p. 22-26, Setembro/2000.

ALBRECHT, K. Revolução nos Serviços: Como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os

seus clientes. Tradução de Antonio Zoratto Sanvicente. 2º Edição. São Paulo. Pioneira, 1992.

ALBRECHT, K. Programando o Futuro: O trem da linha norte. Tradução: Maria Lúcia G. L. Rosa. São

Paulo, Makron Books, 1994.

BEE, F. Fidelizar o cliente. São Paulo, Nobel, 2000.

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Trabalho apresentado e aprovado por:

______________________________________

Professor Orientador – Marco Antonio Chaves

Conceito e Parecer Final: __________

Aprovado em: _________/_________/__________


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