Marketing imobiliário

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  • 1. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing Imobilirio MARKETING IMOBILIRIO Prof. Nelson Eduardo Pereira da Costa

2. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioSUMRIO1. Apresentao2. Introduo3. Como tudo comeou4. Conhecimento do consumidor5. O marketing, como funciona6. O composto mercadolgico7. Estratgias em marketingBibliografiaQuestesGabarito 3. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOQuanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana ascircunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinadoao mercado imobilirio, no ano de 1997.Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos quepermeavam suas percepes quanto ao futuro.A sociedade j demandava por mais conhecimento e profissionalismo departe dos profissionais da intermediao imobiliria. A imagem da categoriamantinha-se arranhada publicamente h tempos. O embate para separar ojoio do trigo era e dirio e crescente. Meu sentimento semprefoi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambmquando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de naturezaescolar. 4. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOEsta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm daimplantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas deInstituies de Ensino Superior, a introduo dos exames de proficinciapara habilitao de novos Corretores de Imveis completar este ciclo dematerializar a meta sempre presente da valorizao profissional, a suprir oscrescentes nveis de exigncia da sociedade brasileira.H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing PessoalImobilirio, imaginando que o livro poderia somar na elevao profissionaldos colegas, recomendava que buscassem aprimoramento pessoal, queaprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem nafrente, lessem, estudassem, afiassem sua curiosidade, agissem. 5. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOPenso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros quese seguiram. Os fatos atuais testemunham e avalizam a convenincia derepetir o conselho.Corretores de Imveis e candidatos a esta profisso precisam ter definitivoque as mudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente.Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmoniaespiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Quedespertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e ocrescimento que a leitura e o estudo proporcionam.Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal.Prof. NELSON EDUARDO PEREIRA DA COSTA 6. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioINTRODUOEsta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genricaa respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercadoimobilirio.Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com opropsito de facilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas emfatos familiares.Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicadospelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaesaqui inseridas, importante ressalvar que os livros tm maior volume decontedo, conseqentemente de informaes. Pelo aproveitamento, valeanunciar que os dois ltimos Marketing Pessoal e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia(www.abeditora.com.br). 7. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioINTRODUONa Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentaresta apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler eAlexandre Las Casas foram os autores de maior presena neste contedo.Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro delestraz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado dealgumas curiosidades para instigar reflexo.O conhecimento do consumidor o contedo do segundocaptulo, reunindo indicaes para segmentao e comportamento doprincipal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantosnomes em nosso Pas:cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ... 8. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioINTRODUOAbordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitandopela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis eambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento paracompreender sinteticamente o processo como um sistema.O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha oscomponentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagempelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelotratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para maispesquisa queles que se interessarem pelo assunto.Finalmente, o leitor encontrar no quinto e ltimo captulo um estudo sobreEstratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vidaempresarial quanto profissional individual. * As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito 9. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO I COMO TUDO COMEOUA LEI DA PERCEPO:O marketing no uma batalha deprodutos, uma batalha de percepesAll Ries, Jack Trout 10. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOPara este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso deautores que tratam desse assunto:1. muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando ohomem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenescomerciais. Portanto, o gerador das necessidades de comercializaoque, no fundo, formam a sua essncia;2. outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em1776, da obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, consideradacomo ponto de partida da economia moderna; 11. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTO3. e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da RevoluoIndustrial ocorrida na Inglaterra nos fins do sculo XVIII, ocasio a partir daqual se v o marketing como decorrncia do capitalismo moderno nascidoda revoluo nas tcnicas de produo. Os progressos tcnicos naagricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimentodemogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmenteno setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento domarketing. 12. Curso Tcnico em Transaes Imobilirias Mdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOCURIOSIDADESNa cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s tinha 23 anos.em 1652 se publica, pela primeira vez, um anncio. Pelo jornal ingls Mercuries, sobre venda de caf.em 1812, funda-se na Inglaterra a primeira agncia publicitria do mundo. a Reynold and Son. somente em 1849, os E.U.A. criam sua primeira agncia de propaganda: a Volney B.Palmer. 13. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOMas no sculo XX que realmente ocorre a estruturao domarketing, quando se define como uma tcnica derivada da cincia daadministrao. Conhea algumas datas importantes:em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mesem 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de auto-servioem 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o Dia das Mesem 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, naHarvard Businessem 1916, surge a loja de preo nico 14. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOem 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados. No Texas.em 1921, Paul Ivy publica Principles of MarketingDe l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaroabundante quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios.Simples lembranas nos traro memria o advento dos shopping-centers,o avio a jato, a televiso, o rdio, a mquina fotogrfica, os computadores,os telefones celulares, a educao distncia, o negcio do marketing derede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta tecnologia,inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todasessas mudanas e est presente em todas as atividades. 15. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.Segundo Roberto Simes, so mais de mil as definies j coletadas. A maisdifundida da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdomarketing no mundo: Marketing o conjunto de atividades humanas quetm por objetivo a facilidade e a realizao das trocasPorm, mais detalhada a definio apresentada pela Associao NacionalLombarda: Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudoconstante do consumidor e das tendncias do mercado, chega definioe fabricao do produto ou servio, sua composio, distribuio e atutilizao final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor eda empresaMarcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra AdministraodeVendas, simplifica totalmente a conceituao, partindo do pressupostodeque todo o processo de marketing orientado para a venda e dependedaqualidade do desempenho das vendas. Diz que Marketing um modo desentir e tratar o mercado 16. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais umadefinio, que se contrape s j citadas e a praticamente todas as demaisconhecidas.Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seulivro Marketing de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizemque Marketing guerraQuanto a esse conceito (marketing guerra), propomos enfoc-lo comoMarketing de Concorrncia, que entendemos representar a verdadeiraessncia do entendimento dos autores a