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Marketing Internacional

Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional

unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA“JÚLIO DE MESQUITA FILHO”

11/04/23

Tópicos de discussão

• Planejamento estratégico

• Organização, implementação e controle de marketing

• Pesquisa

• Entrada e Expansão no Mercado

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Bibliografia

Czinkota, M. R. e Ronkainen. Marketing Internacional. São Paulo: Cengage Learning, 2008, cap. 6 (p.161-190)

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Planejamento estratégico• A importância do marketing global

– Até mesmo as maiores empresas nos maiores mercados domésticos não conseguem sobreviver das vendas de seu país se atuam em empreendimentos globais (automóveis, bancos, eletroeletrônicos, entretenimento, farmacêutico, editorial, turismo ou utilidades domésticas).

– Possuir uma presença global assegura viabilidade contra outros concorrentes também no mercado doméstico

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Planejamento estratégico

• A importância do marketing global

– Alavancagem global significa um equilíbrio entre três interesses:

• Global• Regional• Local

– Os consumidores podem preferir uma marca global que foi adaptada às condições locais de uso.

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11/04/23Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008

Impulsionadores da globalização

• Fatores de mercado– Consumidor mundial

• Hábitos de consumo semelhantes• Mesmo nível de renda, escolaridade e estilo de vida

– Infra-estruturas desenvolvidas• Telecomunicações e plataformas comuns (Windows,

Internet)

– Canais de distribuição globais

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Impulsionadores da globalização

• Fatores de custo

– Evitar ineficiências de custo e duplicação de atividades.

– Economias de escala e escopo.

– Gastos em P&D (apenas produtos globais para mercados globais valem o risco).

– Lançar um nova marca pode custar em torno de US$ 100 milhões

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Impulsionadores da globalização• Fatores ambientais

– Queda de barreiras governamentais (OMC)– Rápida evolução tecnológica (CAD/CAM)– Empresas “nascidas globais”

• Fatores competitivos– Indústrias dominadas por competidores globais– Necessidade de novos mercados e novos produtos

para crescer.– Evitar que outros tirem vantagens exageradas em

mercados não desafiados.

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O processo de planejamento estratégico


Avaliação e Ajuste da Estratégia Central

• Definição do negócio– Unidade Estratégica de Negócios, representam um

agrupamento de negócios baseados em similaridades de produto-mercado baseados em:

• Desejos ou necessidades a serem satisfeitas• Usuários finais que serão o público-alvo• Produto ou serviço utilizado para atender mercados específicos

– Exemplo: Black & Decker• Reformas domésticas• “Faça você mesmo”• Ferramentas elétricas

– Fatores ambientais podem levar a mudanças• Exemplo: Internet + Telefone celular + Computação

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• Análise competitiva do mercado

– As forças fundamentais que determinam o sucesso empresarial são comuns aos diferentes mercados.

– Demanda: características comuns das exigências e fatores de escolha do consumidor.

– Oferta: compreender a estrutura da indústria global para identificar as forças que motivarão a concorrência e determinarão a lucratividade.

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Modelo das 5 Forças de Porter

EntrantesPotenciais

Fornecedores Compradores

Competiçãoentre Empresas

ProdutosSubstitutos

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• Exemplo: fabricantes de automóveis

– Quais as tendências da demanda mundial?

– Quais as tendências subjacentes de estilo de vida e padrões de transportes que moldarão as expectativas e preferências em relação a segurança, economia, design e desempenho?

– Qual a estrutura emergente da indústria?

– Qual o nível de capacidade ociosa?

– Economias de escala, estado da tecnologia.

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• Análise Interna

– Recursos organizacionais

– Avaliação do compromisso organizacional com a expansão global e regional

– Avaliação da força do produto para enfrentar o ambiente competivido

• Decisões de concentrar-se em certas indústrias e abandonar outras.• Exemplo: Nokia

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Formulando Estratégia de Marketing Global

• O primeiro passo na formulação de uma estratégia global é a escolha de uma estratégia competitiva a ser empregada, seguida pela escolha dos países-mercados onde se pretende entrar.

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• O gerente de marketing tem três opções gerais de estratégia:

1) Liderança de custo2) Diferenciação3) Foco

• Qualquer dessas estratégias pode ser executada numa base global ou regional

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• Escolha da Estratégica Competitiva



• Liderança de custo– Produto ou serviço idêntico por um custo mais baixo– Significa investimentos em economias de escala e

rígidos controle de custos tais como despesas gerais, P&D, e logística (pesquisas mostram que dobrar a escala representa reduzir os custos em 30%).

– Baixo preço e baixo custo não configura necessariamente a condição de commodities

Exemplo: telefones celulares (Motorola e Nokia), mobiliário(Ikea)

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• Diferenciação

– Tira proveito da singularidade real ou percebida da empresa em elementos como design ou serviço pós-venda.

– Na maior parte dos casos se combina alta diferenciação com contenção de custos de entrada no mercado, para expandir o market-share.

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Escolha de País-Mercado

• Estratégia global Servir todo o mundo

• A abordagem usual é começar por regiões e posteriormente dividir a análise por país

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• Modelos de portfólio envolvem duas medidas– Força interna

• Participação relativa no mercado• Adequação do produto• Margem de contribuição• Presença de mercado (nível de apoio aos clientes, recursos

próprios alocados)– Atratividade externa

• Tamanho do mercado• Índice de crescimento do mercado• Número e tipo de concorrentes• Regulamentação governamental• Estabilidade econômica e política

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Matriz de Portfólio de mercado



• Mercados em posição de investimento/crescimento exigem:

– Compromisso com P&D– Investimento em infra-estrutura– Treinamento de pessoal em cada país

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• Em caso de relativa fraqueza em mercados em crescimento é preciso:

– Fortalecer posição por meio de aquisições ou alianças estratégicas (Ex. Acordo da General Mills com a Nestlé na Europa para enfrentar a Kellogg`s)

– Decisão de desinvestimento ser for necessária.

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• Uma empresa deve tomar decisões além daquelas referentes a atratividade de mercado e posicionamento da empresa.

– Política de expansão: concentração x diversificação

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Fatores que afetam a escolha entre estratégias de concentração e diversificação

• Fator Diversificação Concentração

Mercado

Índice Cresc. Mercado Baixa AltaEstabilidade de vendas Baixa AltaFunção de resposta às vendas Decrescente CrescenteDimensão dos obstáculos Alta Baixa

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Fatores que afetam a escolha entre estratégias de concentração e diversificação

• Fator Diversificação Concentração

Marketing

Tempo de Liderança Curto LongoEfeitos residuais (spillover) Grandes PequenosNecessidade adaptação prod. Baixa AltaNecessidade adaptação comum. Baixa AltaEconomias de escala em distr. Baixa AltaExigências programa controle Baixa Alta

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• Três fatores determinam a escolha do país:

– A atratividade única de um mercado (ex: China)

– Importância global estratégica (ex. Vale do Silício)

– Possíveis sinergias (ex. Oriente Médio)

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Segmentação

• Reconhecimento de que grupos dentro dos mercados diferem o suficiente para permitir programas de marketing distintos permite tirar vantagem dos benefícios da padronização enquanto se aborda as necessidades únicas de um específico grupo alvo

• Exige enxergar os mercados em base global ou regional, ignorando fronteiras políticas (abordagem panregional)

• Exemplo: adolescentes, executivos• Desafio: escolha de base adequada para segmentação

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Bases para Segmentação

• Bases Ambientais– Geodemográficas– Políticas– Econômicas– Culturais

• Bases de Gestão de Marketing– Produto – Promoção (valores e normas do consumidor)– Preço– Distribuição

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Programa de desenvolvimento do Marketing Global

• Globalização não significa padronização, exceto no caso do produto principal (plataforma) ou da tecnologia usada para produzi-lo.

• Em nenhum lugar a necessidade de um toque local se faz tão grande quanto na execução do programa de marketing (glocalização)

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• Localização das atividades Agregadoras de Valor– Ao invés de duplicar atividades em múltiplas, ou até mesmo

em todas, organizações nacionais, a empresa concentra suas atividades.

• Exemplos:• 20.000 funcionários de P&D da Nokia trabalham em 12 países,

incluindo China, Índia, Alemanha e Hungria. • A Sony concentrou a atividade reparos da Escandinávia e Finlândia

em Estolcomo, na Suécia.• A Master Card uniu-se à Mascon Global em Chennai, na Ínida, onde

as principais funções – autorização, compensação e liquidação de pagamentos – para operações em todo mundo são processadas.

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• Movimentos competitivos– Uma empresa não terá de reagir a movimentações

competitivas apenas no mercado onde sendo atacada.– Subvenção cruzada

• A globalização do planejamento exige um equilíbrio entre sensibilidade às necessidades locais e aplicação de tecnologias e conceitos globalmente (Síndrome do Não-Invententado-Aqui).

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