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Marketing Internacional no Século XXI: aplicações e implicações de uma linguagem transcultural

Prof. Dr. Renato Rodrigues Martins

Prof. Ms. Daniel de Oliveira Figueiredo

Universidade Estadual de Londrina

Resumo

A globalização, fenômeno contemporâneo que, além de todas as conseqüências sociais, econômicas e políticas que implica em seu desenvolvimento, expões as diferenças culturais que existem entre as pessoas; pessoas que, pela internacionalização das organizações, tornaram-se consumidoras dos mesmos produtos. Dessa forma, a intenção deste artigo é demonstrar resultados parciais de pesquisa, com o objetivo de apresentar uma possibilidade de linguagem mercadológica que respeite e se aplique no contexto transcultural. A Terceira Linguagem, proposta de fusão entre o Marketing e Relações Públicas, junta-se aos vetores culturais para uma nova proposta de atuação comunicativa das empresas brasileiras internacionalizadas.

Palavras-chave

Globalização; Transculturalidade; Terceira Linguagem; Comunicação Mercadológica

Abstract

Globalization, contemporary phenomenon that, in addition to all the social, economic and political development that implies, exposes the cultural differences that exist between people; people who, because of the internationalization of organizations, have become consumers of these same products. Thus, the intent of this paper is to offer partial results of research with the aim is presenting a possibility of marketing language that respects and applies the cross-cultural context. The Third Language, proposed merged between the Marketing and Public Relations, joins the cultural vectors to a new proposal for communicative action of Brazilian organizations internationalized.

Key words

Globalization; Transculturality; Third Language, Marketing Communication

IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br

Introdução

O consumidor – esse ser que deseja ser globalizado – não é o mesmo ao redor do

mundo. Existem profundas diferenças em seu comportamento, que aumentam na mesma

proporção que as riquezas dos países. Com a ampliação das posses, os valores culturais

também são alterados e refletidos nos hábitos de consumo. No que diz respeito as suas

características cultuais, percebe-se que o comportamento do consumidor está divergindo em

vez de convergir.

A criação e a implantação de uma marca internacional na mente do público alvo é um

dos maiores desafios da comunicação mercadológica. Ter a capacidade de transferir esses

conceitos estratégicos da marca para outros mercados e culturas é um desafio sem precedentes

ao profissional de marketing e de comunicação. Na comunicação mercadológica globalizada

do Século XXI não basta apenas entender, mas se adaptar às culturas locais, para compartilhar

os valores da organização e integrá-la à comunidade local.

A principal tarefa do marketing internacional no terceiro milênio é promocional e

neste quesito o entendimento dos valores culturais é de extrema importância para se adequar

ao cenário internacional. Por sua vez, as organizações brasileiras estão se internacionalizando

– mesmo que tardiamente – e devem decodificar os mercados e as peculiaridades do comércio

estrangeiro.

As políticas de uma empresa com atuação internacional devem basear suas premissas

na lógica da cultura dos diferentes países em que atuam, e entender os códigos locais. A

cultura de um país ou de uma determinada região é mais influente do que a da empresa, pois

existe uma ascendência cultural do país sobre os valores de uma organização. A cultura

organizacional deve, então, ter diversas “leituras” conforme a gestão das estratégias em um

país ou região, para se adaptar à cultura local e harmonizar os valores institucionais.

Os autores deste trabalho desenvolvem investigação nessa temática (participam de

grupo de pesquisa na UEL e CNPQ). O Projeto de pesquisa denominado “Gestão

Internacional da Terceira Linguagem: diagnóstico da Comunicação Mercadológica

Transcultural das Empresas Brasileiras internacionalizadas” busca cotejar como se comporta a

linguagem das organizações que estão se internacionalizando e que barreiras culturais

encontram no concorrido mercado internacional.

O Projeto de Pesquisa


O projeto tem como objetivo principal investigar a aplicação da terceira linguagem em

organizações brasileiras com atuação internacional, apresentando-a como fundamento

estratégico viável do cross-cultural marketing. Os objetivos específicos são: pesquisar o

discurso das organizações e a sua gestão transcultural; oferecer às organizações uma forma de

comunicação estratégica mais ética e crível; analisar as questões culturais da comunicação

mercadológica no exterior e oferecer mais competitividade as empresas, por meio da melhoria

dos seus discursos.

A pesquisa é parte integrante do Projeto registrado no Conselho Nacional de

Desenvolvimento Científico e Tecnológico e na Universidade Estadual de Londrina e

investiga a gestão transcultural (Cross-cultural Marketing) das organizações que atuam em

ambientes globalizados e observa a importância dada ao marketing na cultura das

organizações. A investigação tem a supervisão direta da Universidade de São Paulo,

ECA/USP.

A primeira etapa fez um amplo levantamento das teorias relevantes ao projeto e

fundamentou as condições preparatórias a pesquisa de campo. O início do processo se deu

com o Relatório de Pesquisa de Pós-doutoramento de um dos líderes do Projeto e posteriores

estudos com seu grupo de pesquisa.

Em sua segunda fase, o projeto de pesquisa está configurado como um banco de

dados, coletando e analisando informações inerentes as formas comunicacionais transculturais

das principais empresas nacionais que se internacionalizaram. Organizações de pequeno,

médio e grande porte são pesquisadas do ponto de vista das suas estratégias, para conhecer

suas práticas comunicacionais e vivências culturais no exterior.

Esta fase tem como escopo investigar as organizações brasileiras que se

internacionalizaram (ou estão em processo) no que diz respeito as suas políticas de

comunicação mercadológica transcultural e aos desafios comunicacionais enfrentados em

outros mercados, principalmente por razões culturais, que acabam por dificultar suas

operações e crescimento.

Como forma de disseminação dados informatizados serão disponibilizados, onde

constará o “estado da arte” do discurso mercadológico das organizações brasileiras com

atuação internacional e ainda os aspectos comunicacionais transculturais estratégicos. Do

ponto de vista dos subsídios, tais informações são inéditas e poderão ser utilizadas como um

auxílio a gestão estratégica das organizações.


Existe um rol de empresas brasileiras que se internacionalizaram, realidade que

constitui um desafio nos seus processos de comunicação e são o principal objeto de estudo

dessa pesquisa. Suas operações em outros países não dependem exclusivamente da

competência administrativa, mas também da habilidade de lidar com a gestão da comunicação

mercadológica, entre outras questões.

Os chamados late-movers brasileiros no mercado internacional são as organizações

brasileiras com operações no exterior. Conforme relatório da Sociedade Brasileira de Estudos

de Empresas Transnacionais e da Globalização – SOBEETE (2010), entre esses novos

desafiantes globais, estão incluídas mais 50 empresas brasileiras, que estão produzindo em

aproximadamente 120 fábricas espalhadas pelo mundo.

A pesquisa será aplicada inicialmente nas seguintes organizações: Alpargatas;

Petrobras; Embraer; VALE; Grupo Votorantim; Weg; Natura; Marcopolo; Grupo Gerdau;

Coteminas; Brasil Foods; Banco do Brasil; Banco Itaú; Grupo JBS; Magnesita; Grupo

Camargo Corrêa e AESA.

A pesquisa terá como produto final um Banco de Dados informatizado, pelo qual as

organizações terão acesso às informações inerentes a forma de Comunicação Mercadológica

Transcultural das organizações com operações no exterior. A proposta é obter resultados de

forma científica para apoiar o discurso das organizações brasileiras em ambientes culturais

diversos, tornando-as mais competitivas. Por intermédio desse Banco de Dados

informatizado, pretende-se ainda disseminar tal conhecimento as organizações nacionais e em

mercados internacionais, carente de formas comunicacionais mais éticas que gozam de

credibilidade.

A investigação irá oferecer resultados que auxiliem nas estratégias da comunicação

mercadológica das organizações nacionais que atuam em mercados internacionais. Propõe

ainda desenvolver e melhorar os aspectos éticos e comunicacionais transculturais de maneira

tal que possa apresentar aos gestores de marketing e de comunicação mercadológica a

Terceira Linguagem e suas aplicações.

Para alcançar os objetivos descritos, amparados no problema de pesquisa inerente ao

projeto de pesquisa mais amplo desenvolvido na Universidade Estadual de Londrina, foi

empregada a metodologia dialética, que se preocupa em estudar o contexto do objeto, e não

apenas ele, isoladamente, desenvolvendo-o a partir de sua natureza e de sua relação com os

sujeitos envolvidos.


A dialética prevê uma discussão na qual há o reconhecimento e absorção da

contraposição de ideias e perspectivas, possibilitando perceber e articular o antagonismo da

realidade como um elemento da pesquisa a que se submete o objeto e seu contexto. Desta

forma, esse método de diálogo apresenta contradições que podem levar ao surgimento de

novas ideias, ao serem contrapostas e dialogarem.

O projeto de pesquisa utiliza o método qualitativo, que por sua vez, engloba um

conjunto de distintas técnicas interpretativas que têm o objetivo de descrever e decodificar os

componentes de um sistema de significados. Aponta traduzir e expressar a acepção dos

fenômenos sociais para abreviar a extensão entre proposição e as informações, o contexto e a

ação.

O processo de Globalização e as mudanças comportamentais

As organizações brasileiras que atuam no mercado internacional, chamadas de novas

entrantes ou entrantes tardias (late-movers), são as empresas que optaram por esses mercados

nas duas últimas décadas. É um processo enfrentado por empresas dos países com economias

emergentes, que entendem que, devem partir para a internacionalização de suas operações.

São organizações que enfrentam desafios globais, pois como novas entrantes têm no seu

mercado doméstico características distintas que no cenário internacional.

As mudanças do final do século XX marcaram a história recente. O processo de

globalização ocorre na área econômica, política, cultual e social, que se deve, grosso modo, à

necessidade da conquista de novos mercados. É característica da globalização a

homogeneização dos centros urbanos, o crescimento das grandes corporações para fora de

seus núcleos geográficos, a organização geopolítica em blocos comerciais e a inevitável

hibridização das culturas locais.

O mundo atual se transformou em um único e acessível mercado para as corporações.

A chamada “globalização” é, na realidade, um mercado global. A possibilidade de ser – e

estar – globalizado tornou a população maravilhada, abrindo a possibilidade de se participar

de tudo, em todos os lugares e com todos ao mesmo tempo. No livro “Por uma outra

Globalização” (2009), Santos afirma que houve a impressão de ter inserido o ser humano no

que ele considera mundo, mas foi imposta de forma perversa e unilateral, pois algumas

poucas corporações transacionais representam mais de 50% do PIB mundial.


Nesse mundo globalizado, a informação é utilizada segundo os interesses, e em

benefício de uns poucos atores. Além disso, as técnicas comunicacionais estão na mão de um

pequeno número de organizações privadas, o que aumenta as desigualdades informacionais.

Por essa razão o sistema exclui alguns – a “periferia” segundo Santos (2009) – que não têm

acesso aos meios de produção. Nessa realidade, o discurso simbólico se tornou propulsor das

ideologias, inclusive a de um mercado único, de inclusão e de encantamento com a utópica

universalidade.

A linguagem globalizada utiliza a comunicação no inconsciente e nas necessidades

emocionais para padronizar seus receptores. Nas sociedades contemporâneas, é necessária

uma ruptura entre o inconsciente e o mundo exterior. Para tal, o autor criou a Terceira

Linguagem, que utiliza uma estrutura comunicacional própria com base nos valores

comunicacionais responsáveis, com a criação das mensagens globalizadas que propiciariam,

idealmente, uma comunicação transcultural.

O fato é que a maioria dos povos recebe uma informação plena de viés, que se presta a

serviço, ora de governos ora de corporações. A informação nem sempre é aquela que busca

informar, mas é aquela que procura convencer um mercado sobre as vantagens de uma

determinada marca ou produto existente. A comunicação transcultural tem a capacidade do

convencimento, que torna o consumidor mais presente e contextualizado internacionalmente.

A comunicação mercadológica transcultural atua com todo seu poder de persuasão e

de criação mitológica da hegemonia na construção dos sentidos de encantamento. A

comunicação com os mercados usa todos os meios possíveis de persuasão, pois o principal

objetivo é convencer o interlocutor a adotar um determinado comportamento ou ação, o que o

induzirá ao consumo e o tornará inserido. O nomadismo cultural passou a ser um estilo de

vida e uma moderna forma de consumo.

Como consumidores do mercado global, as pessoas estão constantemente sujeitas a

comunicação persuasiva que influenciam suas percepções e comportamentos aquisitivos. Para

tal é necessário desenvolver uma compreensão das relações entre a cultura e o comportamento

do consumidor, no que diz respeito a construção de uma marca e o marketing, tanto

institucional quanto persuasivo. É uma abordagem composta de aplicativos do mundo dos

negócios com base nas teorias administrativas e mercadológicas modernas.

No século XXI não se pode pensar a gestão do marketing sem levar em consideração

as influências culturais do mercado. A cultura afeta os ambientes e as arenas de negócios,

interferindo nas preferências, nos gostos e nas escolhas dos consumidores. As pessoas pensam


e se comportam de diferentes maneiras, variando conforme os seus padrões culturais e, nesse

sentido, a comunicação mercadológica deve ser mais ética e responsável, levando em conta

esses fatores para definir as suas estratégias.

Uma nova linguagem transcultural

As organizações têm buscado uma forma mais eficiente e duradoura para se comunicar

e se relacionar, tanto no nível interno das organizações quanto externo, para com seus

públicos consumidores. Essa relação é mais vinculada a uma visão relacional – de relações

públicas – em que o assunto de relacionamento de uma empresa com seu público é um

objetivo essencial. O marketing nas organizações aparece em sua versão mais característica de

persuadir o público por meio dos mais variados recursos de atração, sobretudo a criação de

efeitos de sentido e promessas de uma vida melhor. No caso de uma nova linguagem, há uma

multiplicidade de elementos a abordar: o contraste entre o relacionamento comercial e o

institucional, o contexto cultural, o social e o ambiental.

A abordagem da chamada Terceira Linguagem, como uma estratégia transcultural, é

uma forma de comunicação mercadológica criada pelo autor, apresentada nessa fase em

ambientes internacionais. O objetivo é desenvolver a comunicação mercadológica mais

responsável e em nível internacional, com um arcabouço teórico aplicável a outras realidades

e culturas. Essa forma de comunicação pode ser utilizada, com os mesmos valores e

amplitude, em organizações com mercados e culturas tão díspares como os valores e a cultura

brasileira.

O autor defende como Terceira Linguagem um tipo diferente, alternativo e integrado

que dialoga com as outras duas formas tradicionais de linguagem: a de marketing com

objetivo comercial e de aumento de participação no mercado; e a linguagem institucional, que

apresenta e divulga a organização e busca criar uma imagem forte e duradoura, sem oferecer

produtos, serviços ou suas marcas. A Terceira Linguagem se apresenta, assim, como proposta

viável para uma atuação contextualizada de empresas no século XXI.

O marketing, na Terceira linguagem é definido como a “primeira linguagem”. As

formas comunicacionais institucionais – de relações públicas – foram designadas a “segunda

linguagem”. O que se designa chamar de Terceira Linguagem é um conjunto de fundamentos

para resolver as lacunas de forma triádica para integrar as atividades mercantis e as de

relacionamentos. Essa linguagem não descarta os fundamentos das outras duas, mas


complementa-as e expande os seus conceitos. As pessoas devem ser vistas como integrantes

responsáveis em um relacionamento e não mais em um negócio.

Uma linguagem é sustentada pela criação de imagens de marcas, ilusões em uma

atmosfera discursiva persuasiva, pouco crível e a outra mais confiável, que busca a aceitação

por intermédio dos relacionamentos. A Terceira Linguagem é uma proposta de diálogo entre

estas duas para gerar uma terceira, da qual ambas possam ser relativizadas, sem que se

minimizem os efeitos para os quais são indispensáveis: vender satisfazendo as partes

interessadas e o contato institucional e não-comercial – o relacionamento.

As novas tecnologias comunicacionais a favor das organizações auxiliam a conquista

de espaços nas mentes dos consumidores, com potencial para construir ou destruir, para

educar ao consumo consciente ou até para deseducar. A comunicação mercadológica pode

valorizar as pessoas e unir povos em comunidades de interesse comum. Uma nova forma de

linguagem só fará sentido quando servir aos povos e nações, respeitando as sociedades e suas

culturas e sendo um instrumento para enriquecer e apoiar o ser humano e não apenas

organizações.

Cabe ao profissional de marketing e de comunicação utilizar esses novos

procedimentos em favor de políticas organizacionais mais justas, que se comprometam a

favor das pessoas e que as ajudem a se tornarem povos e comunidades mais ricas de

informação. É preponderante quebrar as barreiras informacionais que deixam povos à margem

do progresso, e garantir-lhes participação no desenvolvimento, contribuindo com uma

sociedade mais digna e justa.

Assim, a Terceira Linguagem tem como premissa fundamental incluir uma base

conceitual que amplia a capacidade de abrangência para fazer frente a estas questões. A partir

daí o sentido que se estabelece no relacionamento das organizações com seus mercados são as

transformações nas relações entre o sujeito e o objeto e na troca entre as partes, motivada pela

interação e os valores nela envolvidos. Essas premissas estão fortemente enraizadas nos

preceitos éticos do Marketing, mas nem sempre colocadas em prática.

A inflexível necessidade das organizações de estabelecer estratégias de conquista de

mercado e de relacionamento com seus públicos levou ao que Fortes (1999) entende como

transmarketing, a convergência dos objetivos de relações públicas, de marketing e do

planejamento estratégico. Pode-se perceber que, em sua visão, é um avanço dos objetivos do

marketing sobre o das relações públicas. Fortes, salienta que:


“o objetivo do marketing é voltado às estratégias de conquista de mercados, detectando, prognosticando, servindo e satisfazendo as necessidades do consumidor. Por sua vez, o objetivo de Relações Públicas é o relacionamento público das organizações”. (FORTES, 1999)

Assim, essa linguagem pode contribuir com a proposta de Fortes, permitindo que essas

visões dialoguem, se integrem e se completem. A atitude de transitar por campos diferentes,

tomar parte em situações divergentes, dispor de um ânimo diversificado e falar a linguagem

do marketing de relacionamento. É uma nova abordagem para o profissional que adota tal

linguagem: uma comunicação globalizada, híbrida culturalmente de valores e de ferramentas

e que pratica os valores éticos e transformadores.

Por entender ser possível a convergência entre esses dois tipos de discurso, pois eles

não se excluem, a Terceira Linguagem aborda a aplicação do confronto entre dois universos

discursivos opostos para traçar uma linha intermediária em que se possa efetuar uma

enunciação capaz de colocá-los em sintonia nas questões de gestão da comunicação

transcultural. Ou seja, alinhar duas linguagens para compreender suas limitações e barreiras e

equilibrá-las para atuar em diferentes contextos culturais.

Os vetores da Terceira Linguagem

Um conjunto de valores, aqui definidos como vetores, foi organizado com a finalidade

de indicar categorias da Terceira Linguagem ao mesmo tempo em que auxiliam na construção

de um referencial teórico para o estudo empregado no projeto. Ou seja, o que se busca é uma

matriz com correlações que possibilitem dar corpo aos postulados teórico-práticos da terceira

linguagem e com eles problematizar objetos de estudo e compor um campo permanente de

projetos de pesquisa.

Vetor educação estética

O profissional deve compreender a necessidade de marketing criar consciência e

organizar fatores a essa tomada de consciência. A comunicação mercadológica adquire caráter

educativo quando se pensa em questões de consumo, na utilização de fatores persuasivos no

momento de evidenciar uma determinada marca. A cultura do consumo, da satisfação de

desejos existente no discurso mercadológico é suplantada pelo fala de natureza educacional.


A promoção deve “educar” os públicos. Esse tipo de educação tem características de

estética porque interfere no gosto, nos hábitos, na valorização de conceitos. Apresenta-se,

assim, uma abordagem diferente da visão de marketing, enfrentando, também de modo

diferenciado, as consequências por sua postura. Ocorre a necessidade de desvendar as séries

culturais desse conflito de interesses, promovendo a informação e a conscientização da

sociedade, com respeito ao comportamento coletivo.

Vetor mestiçagem

Significa capacidade do profissional valorizar outras formas de conhecimento, valores

e características culturais. A atitude de mestiçagem constitui transitar por várias culturas e

incorporar diferentes modos de pensar, e agir, e criar suas próprias formas de expressão. Há

valorização do hibridismo cultural, dos valores e dos espaços multidisciplinares. O conceito

de mestiçagem incorpora e quando necessário, desarticula o discurso tradicional de marketing.

No âmbito da Terceira Linguagem, deve-se compreender a multiplicidade e aplicação

fundamentada nos preceitos da antropologia, da psicologia e da sociologia. O profissional

com atitude de mestiçagem tem capacidade de se relacionar em diferentes situações de uma

organização e transfere essa competência para gestão do marketing. A mestiçagem induz a

aplicação das ferramentas da administração com os conceitos das outras que a

complementam. O talento do profissional determina a atitude de mestiçagem.

Vetor visão de consequência

A estratégia comunicacional da organização atende aos pressupostos de uma ética

responsável, pela qual princípios e mudanças no pensar e no agir moldarão a realidade da

empresa e da sociedade em que se insere. Esta maneira de agir faz com que ganhe corpo uma

postura ética que questiona princípios existentes e os avanços da ciência. A visão de

consequência busca a valorização integral do ser humano. É fato marcante na organização a

procura de soluções para as novas tecnologias que possibilitem o avanço da humanidade, sem

prejuízo ao ambiente.

Essa visão promove relacionamentos éticos, procurando o entendimento e colaboração

com o ambiente que se insere. Antes de emitir uma informação, preocupa-se em verificar o

seu conteúdo e a sua repercussão. Valoriza a imprensa e as lideranças das comunidades como


formadores de opinião. Questiona a falta de limites éticos e os controles da tecnologia, entre

outros aspectos éticos. Propõe discutir mais as regras e o poder de transformar o ambiente e o

futuro, um limite para ordenar as ações humanas.

A visão de consequência postula o interesse público e o bem da comunidade acima dos

demais interesses e as políticas da organização visam o presente e com o futuro e faz crescer a

sociedade na qual está inserida. O ser humano e o ambiente são temas estratégicos para

promover a melhoria contínua da cadeia produtiva, aliando tecnologias limpas e a redução de

impactos ambientais, resultando em melhorias na reputação da organização.

Vetor visão de mercado

Consiste em avaliar os mercados e perceber a atitude aquisitiva do cidadão. Os

objetivos mercadológicos são prioritários, a conquista por ampliação de mercados permanece

como meta organizacional e cria-se uma identidade de marca forte e duradoura. A

preocupação mercadológica extrapola as fronteiras do departamento de marketing e é

incorporada em todos os aspectos institucionais. A gestão de marketing é exercida em níveis

adequados; fideliza-se o cliente e cria-se valor para a marca e para os produtos da

organização.

A linguagem do marketing persegue a “satisfação pelo consumo”, em que o cliente de

uma determinada marca se satisfaz pela relação de expectativa de desempenho do produto e

seu valor. Na visão de mercado, a satisfação de desejos se torna necessidade e por essa razão

tem características sociais e psicológicas, está ligada à continuidade da compra, e ampliação

dos negócios.

A visão de mercado é determinada pela criação de marcas – produto com valor

agregado – na mente dos clientes. As marcas são entendidas como facilitadoras das escolhas

dos produtos, e têm a capacidade de criar a percepção de satisfação expressa dos desejos

atendidos. Neste vetor, marca é, portanto, percepção e como tal, pode ser tudo e servir para

tudo.

Vetor adequação

Trata-se de pensar o conceito de erro e de substituí-lo pela ideia de se estar mais, ou

menos, adequado. Uma linguagem pode não estar adequada e não servir para determinada


organização, ou campanha, mas certamente pode se adequar corretamente em outras

possibilidades. O que se tem de excelente performance num determinado vetor, pode

representar perigo ou fracasso para um outro vetor. A ideia da adequação deve sobrepor-se ao

conceito de erro e transitar pelos outros vetores dessa linguagem.

Uma linguagem mercadológica para o século XXI

As organizações brasileiras que operam no exterior enfrentam condições distintas das

vividas no seu mercado de origem, o que dificulta a competição entre os players globais. As

empresas multinacionais dos países desenvolvidos focam suas atividades em marcas com alto

valor agregado e desenvolvem comandos globais de produção em uma economia globalizada

em estágio institucional, sobrando pouco espaço para os “novos entrantes”.

Quando uma empresa ou profissional considera a cultura de sua organização superior

àquela do povo com o qual está tentando negociar, nascem barreiras intransponíveis e os

prejuízos para a marca e para a reputação da organização são irreparáveis. É preciso se

interpretar essa cultura e conhecer os códigos do mercado que se pretende prospectar, fazendo

assim uma imersão nela para poder contextualizar a mensagem adequada e sem prejuízo ao

seu conteúdo.

Toda organização, quando busca novos mercados, procura levar consigo as

características de sua cultura organizacional, tentando implantar tal cultura na filial. Não

existe superioridade alguma de qualquer cultura sobre a outra, mas se deve insistir nos valores

característicos de cada cultura, pois todas as culturas possuem estruturas e práticas que podem

ser absorvidas pelas demais. Não se deve procurar mudar a cultura do povo com o qual está

trabalhando, mas sim adequar a mensagem ao mercado.

Dessa forma, assim como na Terceira Linguagem, Santos propõe um discurso

alternativo, uma terceira via com a possibilidade de contribuir para mudar a realidade. Não se

pode afirmar, no entanto, que esse novo discurso – tanto o citado por Santos (2009) quanto o

dessa linguagem – seja capaz de produzir uma nova realidade, mais justa e mais humana, com

cidadãos alforriados do consumo desenfreado e responsáveis no mundo globalizado atual.

A Terceira Linguagem tem potencial de gerar a necessária credibilidade para as

organizações transculturais, pois estabelece um debate acerca dos clientes não como simples

consumidores, mas no papel de um sujeito cônscio, com capacidade de decidir sobre as

complexas questões de consumo o do seu entorno. Respeita os valores e constrói reputação,


harmoniza as necessidades humanas de forma racional e ecológica, equilibrando a oferta e a

procura para implantar um discurso ético com respeito cultural e responsável.

Considerações finais

Dessa forma, o Projeto de Pesquisa apóia a Terceira Linguagem e colabora para o

desenvolvimento das áreas de marketing e da comunicação, pois incorpora novas perspectivas

para a organização. Foi elaborado com a finalidade de instrumentalizar uma reflexão para uso

na gestão estratégica da comunicação transcultural no século XXI, em seu papel de inclusão,

voltado para a melhoria das relações comerciais internacionais e das sociedades como um

todo.

O Banco de Dados pretende oferecer informações que auxiliem na gestão estratégica

da comunicação mercadológica das organizações nacionais que atuam em mercados

internacionais. Deve amparar as organizações transculturais de maneira tal que possa

apresentar aos gestores de marketing a Terceira Linguagem, sua aplicação e benefícios.

Pretende-se ainda disseminar tal conhecimento em mercados internacionais, carente de formas

comunicacionais mais éticas que gozam de credibilidade.

A contribuição é organizar dados da comunicação mercadológica transcultural e

mostrar uma nova forma de comunicação para facilitar o aprendizado e proporcionar uma

comunicação responsável no Século XXI. Com base nas necessidades atuais do mercado,

muito mais exigente e carente de profissionais capazes de atender essas demandas o

marketing deve ser total e integrado aos objetivos da organização, com especial atenção aos

públicos de interesse e fazendo parte da cultura onde atua.

A mensagem que deve estar presente é que profissionais devem orientar suas ações

mercadológicas no sentido de interpretar as questões culturais e acrescentar no mercado uma

postura socialmente ética e responsável. Para tanto, é necessário uma base encontrada fora de

seu campo de atuação habitual. Devem seguir promovendo a empresa e os seus valores,

respeitando e absorvendo as diferentes culturas e orientando a comunicação institucional e

para com o mercado de forma responsável.

A investigação do projeto, com as questões transculturais, é constante e pode ser

aperfeiçoado por outros estudos e novas pesquisas, com a criação de instrumentos e

observações de dados, de novos fatores de análise de poder explicativo. O esforço deve ser

permanente e promover a cultura gera melhorias as empresas, a sociedade e as pessoas. A


temática é relevante e atual frente a demandas crescentes na construção de novos mercados e

de organizações mais justas e éticas.

Talvez, só assim, a globalização possa promover uma sociedade mais justa e mais

humana, com cidadãos conscientes e responsáveis no globalizado mundo do século XXI. A

Terceira Linguagem é uma maneira de pensar; é um posicionamento conceitual.

Referências

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