Marketing Legal Lei Geral da Copa

Temas que serão abordados:

•Lei Geral da Copa•Host City Agreement•Marcas registradas•Área de restrição comercial•Conflito de patrocinadores•Marketing de emboscada•Mercado informal

Regulamentação

� Lei 12.663 , de 5 de junho de 2012, a Lei Geral da Copa, veio para regular o acordo firmado entre o Brasil FIFA, para realização da Copa do Mundo de 2014.

Os principais pontos da LGC são:•Proteção e exploração de direitos comerciais da FIFA e dos patrocinadores oficiais•Propriedade Intelectual das marcas e símbolos da FIFA•Área de restrição comercial e vias de acesso•Venda e distribuição de ingressos•O marketing de emboscada

� Host City Agreement – acordo celebrado entre a FIFA e a Cidade Sede.

O Host City Agreement regula, entre outros:•A propaganda oficial da Fifa•O embelezamento da Cidade (Host City Decoration Programme)•A Área de Restrição Comercial e Área de Segurança•A fiscalização e o direito de repreensão da FIFA

**O Host City Agreement usado no Brasil é semelhante ao aplicado na África do Sul

Marcas Registradas

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) promoverá a anotação em seus cadastros das marcas que consistam nos seguintes Símbolos Oficiais de titularidade da FIFA:

I - emblema FIFA;II - emblemas da Copa das Confederações FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014;III - mascotes oficiais da Copa das Confederações FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014; eIV - outros Símbolos Oficiais de titularidade da FIFA, indicados pela referida entidade em lista a ser

protocolada no INPI, que poderá ser atualizada a qualquer tempo.

Todos os sinais, emblemas, marcas, logomarcas, mascotes, lemas, hinos e qualquer outro símbolo de titularidade da FIFA só podem ser utilizados, exclusivamente, pelos Patrocinadores Oficiais.

Marcas Registradas

A FIFA também é titular de uma série de marcas nominativas, incluindo, mas não se limitando, às seguintes:

FIFA COPA 2014COPA DO MUNDO [Cidade Sede + 2014]JUNTOS NUM SÓ RITMO BRASIL 20142014 FIFA Wolrd Cup 2014 FIFA World Cup BrazilFIFA World Cup World Cup2014 World Cup 2014 BrasilFootball World Cup Soccer World CupMundial 2014 Mundial de Futebol Brasil 2014

-A FIFA não precisa comprovar a condição de alto renome das suas marcas;-O INPI tem 60 dias para se manifestar quanto ao pedido de registro da marca;-A FIFA está dispensada do pagamento da taxas do INPI

A tabela de jogos da Copa do Mundo também é protegida por direito autorais. Assim, encartes com marcas de não patrocinadores são considerados ilegais.

* Por conta do expressivo número de marcas registradas da FIFA recomenda-se uma pesquisa junto ao INPI, caso a empresa opte por desenvolver bordão relacionado à Copa.

* Pode ser utilizar elementos do futebol em geral, como bolas, bandeiras dos países e seleções. Frases como “Futebol no Brasil” também são permitidas. Dessa for ma, camisetas, bolas, etc. podem conter esses eleme ntos.

Áreas de Restrição Comercial

Áreas de Restrição Comercial: São Locais Oficiais pré definidos pela FIFA e pela Cidade Sede, a serem explorados exclusivamente pela FIFA e pelos Patrocinadores Oficiais - Perímetro máximo de 2 quilômetros ao redor dos locais oficiais de competição, incluindo as principais vias públicas de acesso.

• As Áreas de Restrição Comercial ainda não foram definidas.

Locais Oficiais

Estádios, Campos de Treinamento, Hotéis, Fan Fests e outros locais de evento oficiais.

Objetivos

• Privilegiar o direito de publicidade da FIFA e dos patrocinadores oficiais.

• Manter o controle, fiscalização e monitoramento das atividades de marketing nos arredores dos locais oficiais de competição.

Áreas de Restrição Comercial

Direitos e Limites dos residentes e comerciantes lo cais

� Serão respeitadas as atividades de estabelecimentos comerciais já existentes e regularmente instalados dentro das áreas de restrição – Princípio da “livre iniciativa”.

� Os proprietários de imóveis localizados nas Áreas de Restrição Comercial poderão locar o imóvel/área para divulgação de patrocinadores oficiais e/ou para realização de eventos – no caso de não patrocinadores, apenas para eventos sem divulgação exterior.

� Proibição de vendedores ambulantes não cadastrados.

� Proibição de circulação de torcedores ou terceiros portando brindes/materiais de empresa não patrocinadoras.

� A proibição de publicidade fora do perímetro que possa ser visível de dentro da área de restrição.

� A FIFA junto com o Comitê Local vistoriarão as áreas demarcadas a fim de identificar os estabelecimentos, outdoor e outros materiais publicitários que deverão ser adaptados ou cobertos durante a realização de uma partida.

Áreas de Restrição Comercial

•Aspectos Práticos: A atividade de um estabelecimento vinculado a uma não patrocinadora localizada no interior da Área de Restrição Comercial poderá funcionar normalmente. Contudo, não poderá associar-se ao evento da Copa do Mundo utilizando-se de símbolos oficiais ou qualquer atividade que possa ser considerada como Marketing de Emboscada tais como: venda do espaço para empresas não patrocinadoras, sorteios de ingressos e outras atividades promocionais conexas ao evento da Copa do Mundo.

Áreas de Restrição Comercial X Perímetro de Seguran ça

As Áreas de Restrição Comercial não se confundem com o Perímetro de Segurança.

Perímetro de Segurança: São as áreas estratégicas da Área de Restrição Comercial, tais como centro de mídia, estacionamento credenciado, portões de acesso e outras áreas no entorno do Estádio.

•Objetivos: Promover a segurança dos torcedores, garantir o acesso ao Estádio e facilitar o desenvolvimento operacional do evento, garantindo o bom e fiel desempenho das atividades do pessoal credenciado.

•Aspectos Práticos: Os estabelecimentos ou comércios localizados dentro dos limites considerados pertencentes ao Perímetro de Segurança estarão impedidos de funcionar durante as competições.

Áreas de Restrição Comercial

MODELO DE ÁREA DE RESTRIÇÃO – MINEIRÃO/MG

Ingressos

� É proibida a utilização de ingressos, convites ou qualquer out ra credencial dos eventos da FIFA para fins de publicidade, venda, promoção, benefíci o, brinde, concursos, competições, promoções e outros.

• É proibida a venda ou aquisição de ingressos em pontos não oficiais. • Os ingressos serão personalizados com a identificação do comprador.• Os fiscais da FIFA poderão impedir a entrada de torcedores que portarem ingressos adquiridos ou

fornecidos de forma indevida.• Se o ingresso for um “presente”, os beneficiário deverá comprovar o parentesco ou a licitude da

aquisição do ingresso sob pena de ser impedido de participar do evento.

Publicidades expressamente proibidas

Publicidade ostensiva em veículos automotores, estacionados ou circulando pelos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles.

“O carregamento de produtos aos estabelecimentos que estão na Área de Restrição Comercial deverá ser feito antes do fechamento deste perímetro pelas autoridades. De madrugada, por exemplo.”

Publicidades expressamente proibidas

• Publicidade aérea ou náutica, inclusive por meio do uso de balões, aeronaves ou embarcações, nas Áreas de Restrição Comercial ou em locais claramente visíveis a partir daquelas.

• Exibição de partidas em locais públicos ou privados de acesso público associado à promoção comercial de produto, marcas ou serviço ou em que seja cobrado ingresso.

• Qualquer atividade publicitária em locais de eventos (provas de comidas, provas de bebidas, distribuição de amostras ou outros materiais publicitários.

Conflito de Patrocinadores Patrocinadores das Seleções

• Patrocinadores das Seleções podem explorar a exposição de suas marcas nos materiais esportivos (camisas, chuteiras, etc.) fazendo associação publicitária da marca com a seleção patrocinada.

• Não podem explorar os eventos da Copa (dentro da Área de Restrição Comercial) e não podem fazer referência à FIFA, suas marcas e Símbolos Oficiais.

• Os jogadores, quando não estiverem representando a seleção e não estiverem na Área de Restrição Comercial, poderão cumprir com seus patrocinadores pessoais.

• Caso para reflexão: * jogadores da Seleção Brasileira, devidamente uniformizados, podem tomar Coca-Cola no lobby do hotel? E fora do hotel? E sem o uniforme?* jogadores da seleção podem utilizar eletrônicos (celular, fones de ouvido) enquanto àserviço da Seleção ou na Área de Restrição Comercial?

Marketing de Emboscada

Marketing de Emboscada

Para garantir os contratos firmados com os patrocinadores oficiais, a FIFA exige dos Países Sedes, o tratamento rígido e específico do marketing de emboscada.

Em 2006, mais de 3300 advertências por quebra de direitos foram registradas em 84 países.

Na Copa de 2010, foram verificados mais de 2 mil casos de violação às leis de marketing da FIFA.

Até o momento, já foram abordados 100 casos de marketing de emboscada relativo à Copa de 2014.

A propaganda de guerrilha está no ato de “comunicar de modo diferente, captando a atenção do público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente adequados ao produto ou serviço anunciado.”(DORRIAN; LUCAS, 2006 apud DANTAS, 2009, p. 9).

Marketing de Emboscada

Até a vigência da LGC, o “marketing de emboscada” era tratado diretamente pela Lei de Propriedade Intelectual, a título de concorrência desleal, e pelo Código do Conar.

Lei de Propriedade Intelectual - LPI

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;

VI - substitui, pelo seu próprio nome ou razão social, em produto de outrem, o nome ou razãosocial deste, sem o seu consentimento;

VII - atribui-se, como meio de propaganda, recompensa ou distinção que não obteve;

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

Marketing de Emboscada

CONAR - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária :

Artigo 31: Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

Parágrafo único: Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:

a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;

b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;

c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

Marketing de EmboscadaLGC

Marketing de Emboscada por Associação

Art. 18. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA: Pena - detenção, de três meses a um ano, ou multa .

Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.”

Marketing de Emboscada

Bavaria (Copa da África do Sul/2010) –Grupo de 36 holandesas vestidas de laranja no jogo entre a Holanda e Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa Bavaria.

FIFA interviu tendo em vista que a Ambev, através da Budweiser, era a patrocinadora oficial da Copa.

Marketing de Emboscada por Intrusão

Art. 19. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária: Pena - detenção, de três meses a um ano, ou multa.

Marketing de Emboscada

Banco do Brasil (Copa das Confederações/2013).

Marketing de Emboscada

Caso Brahma (Copa do Mundo 1994): Patrocinadoras Coca-cola e Kaiser a cerveja brasileira Brahma pagou todos os jogadores para que levantassem o dedo indicador em cada gol que marcassem - "Brahma, a cerveja nº 1".

Marketing de Emboscada

Apresentação de Götze e Kirchhoff no Bayern de Munique

Marketing de Emboscada

Burger King x McDonalds: O Burger King, nas Olimpíadas de 2012 atrelaram sua marca ao evento esportivo. Assim como o COI, a FIFA não permite este tipo de marketing.

Marketing de Emboscada

Na Olimpíada de 1996 em Atlanta, Linford Christie, defendendo o título dos 100m, compareceu na entrevista coletiva usando lentes de contato azuis com o Logo da Puma. Na manhã seguinte, o logo da Puma estava em todos os jornais do mundo inteiro.

Mercado Informal

�BARCELONA - Olímpiadas de 1992 : mercado informal foi completamente proibido.

�SEUL - Olímpiadas de 1998: processo de higienização da cidade - vendedores ambulantes removidos das principais ruas.

�ÁFRICA DO SUL - Copa de 2010 : mercado informal proibido em um raio de 100 metros das “áreas de restrição comercial”.

�BRASIL - Copa de 2014: A Lei Geral da Copa, art.11º, prevê que “os limites das áreas de exclusividade relacionadas aos locais oficiais de competição serão considerados de acordo com os requerimentos da Fifa ou de terceiros por ela indicados, observado o perímetro máximo de 2 Km (dois quilômetros) ao redor dos referidos locais oficiais de competição”.

Cidade Limpa

�Concessões à FIFA em relação à Lei Cidade Limpa – na Copa das Confederações foram permitidos cartazes pela cidade com o logo da competição e também símbolos do Mundial.

�Para a Copa do Mundo de 2014 até o momento há previsão contratual para que isso ocorra novamente.

Cidade Limpa

�Exemplo Copa das Confederações – Avenida 23 de Maio - estavam tomadas por cartazes sobre o evento e também com bandeiras dos países participantes.

�Mascote do Mundial - inscrição da Coca-Cola - ao lado do Parque do Ibirapuera.

�O Diário Oficial autorizou ainda a instalação de bolas gigantes da Adidas em áreas populares da capital paulista, como no Ibirapuera e na Av. Paulista.

Penalidades

Penalidades aplicáveis aos anunciantes Irregulares

Responsabilidade civil

-Perdas e Danos-Lucros Cessantes-Na impossibilidade de se apurar os danos, lucros cessantes ou vantagem indevidamente obtida, serácobrado com base no valor da cota de patrocínio correspondente a do titular do direito violado.

Responsabilidade Criminal

-Às previstas na LGC para marketing de emboscada e na LPI para concorrência desleal

Responsabilidades da FIFA

-Serão assumidas pela União.

Conflito de Patrocinadores

PATROCINADORES OFICIAIS:

MARKETING LEGAL NA COPA DO MUNDO 2014

Luiz Cassio dos Santos Werneck Netto

werneck@dvwca.com.br

55 11 3048-3245