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SEMINÁRIO«ESTRATÉGIA, CONHECIMENTO E PESSOAS»

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FACULDADE DE ECONOMIA DA UNIVERSIDADE DE COIMBRA

11‐FEVEREIRO‐2011

Marketing Marketing nos Cuidados de Saúdenos Cuidados de Saúdenos Cuidados de Saúdenos Cuidados de Saúde

Cláudia Maria Rodrigues Gonçalves de Jesus Paiva

Coimbra, Fevereiro de 2011

MarketingMarketingÉ uma função organizacional e um conjunto deprocessos que envolvem a criação, acomunicação e a entrega de valor para osclientes, bem como a administração dorelacionamento com eles, de modo que beneficiea organização e o seu público interessado.

(American Marketing Association, 2005)

•A actividade destinada a assegurar o adequadog qrelacionamento da organização com os diferentesactores com que interage, especialmente com osseus clientes.

(Pinto et al.,2006)


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Marketing Interno Marketing Interno Diz respeito às pessoas internas, relacionadocom as actividades de contratação e motivaçãocom as actividades de contratação e motivaçãodos profissionais para o bom atendimento aosclientes, e imagem da organização percebidapelos próprios colaboradores.

Marketing ExternoMarketing ExternoRefere-se às acções voltadas às pessoas

(Kotler, 2000)

Refere se às acções voltadas às pessoasexternas à organização: clientes, fornecedores,media, concorrentes, governo e comunidade.

Marketing Marketing –– Relação Relação clientecliente--profissionalprofissional

Paradigma transacional

ParadigmaRelacional

Valorização da relação entre profissionais e profissionais e

clientesPreferência na escolha do

hospital, aquando do internamento

Ser consultado ou atendido por um

determinado profissional

Transacção comercial

estabelecida

profissional

Realizar exames sempre no mesmo

laboratório


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MarketingMarketingModelo dos 3CModelo dos 3C´́ss

Três factores:

Comodidade

ConfiançaConveniência çConveniência

(Saias, 2007)

Marketing nos Serviços Saúde Marketing nos Serviços Saúde 4 características:

Inseparabilidade

PerecibilidadeHeterogeniedade

Intangibilidade


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Conceitos associados Conceitos associados Segmento

do Mercado do mercado

(crianças, idosos,

grávidas, diabéticos)

Customi Nicho de

Mercado (consumidores de serviços de

saúde)

Afunilamento

CustomiZação

(grávida com gravidez de

risco)

mercado(gravidez

normal, risco, diabéticas,

adolescentes)

MarketingMarketing--MixMix4P4P´́ss

Produto (Product)Preço (Price)Comunição (Promotion)Distribuição (Placement)

3 3 PP´́ss –– Sector de serviços Sector de serviços Pessoas (People)Processo (Process)Processo (Process)Evidência Física (Physical evidence)

(Pinto et al., 2006)


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Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing HospitalarHospitalar

•Identificar as necessidades dos clientesD fi i i ã d i it i ã

Análise de •Definir a missão da insituição•Possuir sistemas de informação hospitalarmercado

•Ajustar e focar os programas de marketing paramelhor responder às necessidades e aos desejosdos clientes

Segmentação de mercado

•Capital intelectual dos profissionais •Investir em aspectos motivacionais - incentivo eganho da produtividade, criatividade eempreendorismo

Recursos humanos


•Marca associada à instituição•Utilizada como forma de distinção, diferenciando eMarca posicionando a instituição e os seus profissionaisnos respectivos mercados alvo

Marca

•Oferecendo serviços de qualidade percebida; umquadro de profissionais de qualidade; prestaçãode cuidados diferenciada; uma estrutura quepossibilite a visualização da qualidade dasinstalações; mantendo a gestão e o marketingintegrados; e associado a alta tecnologia

Posicionamento no mercado

•Associada à credibilidade e confiança nainstituição e principalmente no profissional, naequipa, e no histórico

Fidelização


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•A instituição deve oferecer um tratamentodiferenciado às pessoas intimamente ligadas aoprocesso de doençaCustomização processo de doença

•Hotelaria hospitalarCustomização

•O alvo da atenção deverá ser dirigido para osistema de atendimento, recursos do ambiente e aexpectativa em relação ao que é esperado

•Boa gestão das filas de espera poderá aumentar asatisfação do cliente – Triagem de Manchester

Gestão de filas de espera

• Num mercado cada vez mais competitivo, aqualidade do serviço ao cliente é, sem dúvida, amelhor imagem que as instituições podemtransmitir

Gestão das reclamações

“No século XXI, os vencedores serão aqueles que estão à frente da curva da

mudança, redefinindo constantemente as mudança, redefinindo constantemente as suas empresas, criando novos mercados, proclamando novas pistas, reinventando regras competitivas desafiando o status

quo.” (Charles Handy)


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BibliografiaBibliografiaAmerican Marketing Association (AMA) - The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. [Em linha]. Chicago (Janeiro de 2008) Consult. 20 Dez. 2010] Disponível na internet em WWW: <URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf

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IGLESIAS, Fábio – Comportamentos em filas de espera: uma abordagem multimétodos. Tese de Doutoramento. Universidade de Brasília. 2007. 148p.

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MOURA, Gisela – Enfermagem e Marketing: Uma introdução ao tema. Revista Gaúcha Enfermagem. Porto Alegre. Nº 24 (Ago. 2004), p. 147-160

KOTLER, Philip - Marketing para o século XXI. Lisboa: Editorial Presença, 2000. 279p. ISBN 972232585X

KUAZAQUI, Edmir – Marketing de saúde hospitalar. In KUAZAQUI, Edmir; TANAKA, Luiz – Marketing e Gestão Estratégica de Serviços de Saúde São Paulo: Thomson Learning 2008 ISBN 978-85-221-0563-2 p 95-144Serviços de Saúde. São Paulo: Thomson Learning, 2008. ISBN 978 85 221 0563 2 p. 95 144

PINTO, Carlos [et al.] – Fundamentos de Gestão. Lisboa: Editorial Presença, 2006. 312p. ISBN 972-23-3654-1.

SAIS, Luís – Marketing de Serviços: Qualidade e fidelização de clientes. Lisboa: Universidade Católica de Lisboa, 2007. 610p. ISBN 978-972-54-0165-1.

SOUZA, Cristiane – O enfermeiro e seu marketing pessoal e profissional: encantando o paciente. In MALAGUTTI, William; CAETANO; Karen - Gestão do Serviço de Enfermagem no Mundo Globalizado. Rio de Janeiro: Editora Rubio, 2009. ISBN: 978-85-7771-054-6 p.143-150

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