Marketing Operacional Marketing-Mix Variável Produto - cld.pt · Exemplo: Unilever oferece Skip,...

Marketing-Mix

Variável Produto

Marketing Operacional

É expressamente proibida qualquer divulgação desta apresentação

sem o prévio consentimento dos docentes de marketing da

ISCTE Business School.

MARKETING OPERACIONAL

Resumo de “Produto”

O Produto Mix

de Bens Vs

Serviços

Marca

Gestão de Gamas

e Linhas de

Produto

Desenvolvimento

de Novos

Produtos


Agenda

Conceito de Produto

Bem

(Produto

Tangível)

CVP

Desenvolvimento

e Gestão

de Produtos

Serviço

(Produto

Intangível)


Conceito de Produto - Revisão

Em marketing, um produto é tudo, de favorável e

desfavorável, tangível e intangível que é recebido numa

troca (incluindo benefícios funcionais, sociais e

psicológicos).

Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia;

ou qualquer combinação dos três.


Conceito de Produto

Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia;

ou qualquer combinação dos três.

Bem – Produto tangível

Tem existência física.

Serviço – Produto intangível

Providencia benefícios intangíveis ao consumidor.

Ideia - Conceitos que providenciam estímulo para resolver

problemas ou adaptar ao meio.


Produtos de consumo ou Business to Consumer (bens ou

serviços)

Comprados para satisfazer necessidades pessoais ou familiares.

Produtos industriais ou Business to Business (bens ou

serviços)

Comprados por organizações (e não indíviduos) para utilização

regular ou para transformar na criação de novos produtos.

Conceito de Produto


Conceito de Produto

Produtos existem num continuum

entre puro tangível (bens) e puro intangível (serviço)


Agenda

Conceito de

Produto

Network de Distribuição

Bem

(Produto Tangível)

CVP

Desenvolvimento

e Gestão

de Produtos

Serviço

(Produto

Intangível)


Caracterização dos Bens

Quanto ao período de utilização

Duradouros

Não duradouros

Quanto à utilização dada pelo cliente

Produtos de grande consumo Conveniência

Impulso

Correntes

Especialidades

Substituíveis

Indiferenciados

Produtos industriais Matérias primas

Componentes /Utilização intermédia

Utilização final


Os três níveis do Produto enquanto Bem

s

Benefício

Central

(Bem/

serviço)

Garantias

Entrega

Crédito

Instalação

Serviço

pós-venda

Estilo/

Design Qualidade

Nome

da marca

Embalagem

Características

físicas

Produto

aumentado

2º nível/

intangível

Produto

aumentado

1º nível/

tangível)

Produto

base

Atendimento


Os três níveis do Produto - Exemplo

Produto Base


Produto Aumentado

1º nível/ tangível



Produto Aumentado

2º nível/ intangível



Embalagem

Funções

Comunicação

Técnica

Tipos

Primária

Secundária

Terciária

Elementos contituintes

Rótulo

Questões legais

Embalagem (Produto Aumentado tangível)


Importância da embalagem

Self-service

Consumer affluence

Company/brand image

Innovation opportunity


Objectivos Embalagem

Identify the brand

Convey descriptive and persuasive information

Facilitate product transportation and protection

Assist at-home storage

Aid product consumption


Agenda

Brand Equity

O Produto Mix

de Bens Vs

Serviços

Desenvolvimento

de Novos

Produtos

Gestão de Gamas

e Linhas de

Produto


O que é? Um nome, termo, design, símbolo ou outro que

(1) identifica e (2) diferencia um produto (bem ou

serviço) dos outros produtos concorrentes

Estas diferenças podem ser:

funcionais, racionais ou tangíveis – relacionadas com a

performance do produto da marca

ou

simbólicas, emocionais ou intangíveis – relacionadas com

o que a marca representa

Marca


O Campo de Acção da Marca

Uma marca é uma entidade perceptual que está

enraizada na realidade mas reflecte as percepções (e

talvez mesmo as idiossincracias) dos consumidores.

Para dotar um produto de uma marca é necessário

ensinar os consumidores “quem” o produto é, “o que” o

produto faz, e “porque” é relevante para os

consumidores.

A chave do branding é que os consumidores não devem

pensar que todas as marcas numa categoria são iguais.


ambiente

(sofisticado)

produtos

(qualidade)

preço

(value for money)

comunicação

(vibrante)

serviço

(atendimento)

exclusividade

(design/preço premium)


Tipos de marcas

Tipos de marca - cabe à empresa escolher qual a mais coerente com a sua estratégia global

Marca umbrella” – marca aplicada a todos os produtos

Exemplo: Delta oferece café Delta e açucar Delta

Endossada ou “marca de família” – marca instituconal mantém ligação a marcas de produtos

Exemplo: Nestlé oferece Nes-tum, Nésc-afé, Nes-quick

Independente ou “marca produto” – A cada produto ou gama uma marca

Exemplo: Unilever oferece Skip, Dove, Sunlight, Radion, Presto, Omo

“Dupla marca” – Estratégia que apresenta a marca caução para autenticar e garantir outra marca (pode ser temporária)

Exemplo: “Fitness da Nestlé”


Tipos de marcas

Marca institucional – designação da empresa utilizada como

marca

Exemplo: Sony, Nokia, HP

Marca do distribuidor– insígnia do distribuidor utilizada como

marca

Exemplo: Continente, Pingo Doce

Marca genérica – marca com elevada notoriedade que passa a

ser a designação do produto

Exemplo: Gillette, Black & Decker, Post It, Jeep


Brand equity

Source: Adapted with the permission of The Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Brand

Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A. Aaker. Copyright © 1991 by David A. Aaker.


Gestão de Marca

Dotar bens e serviços com

o poder de uma marca.


O Papel da Marca

Identify the maker

Simplify product handling

Organize accounting

Offer legal protection

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall


Signify quality

Create barriers to entry

Serve as a competitive

advantage

Secure price premium

O Papel da Marca (Cont.)

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall


Associações de marca

Strong

Unique

Favorable Is there any greater journey than love?

June 27. Late June. New York.


Brand Element Choice Criteria

Memorable

Meaningful

Likeability

Transferable

Adaptable

Protectible


Slogans

Just do it

Tudo o que se passa, passa na…

We try harder

I’m lovin’ it


The 10 Most Valuable Brands in 2013

MARCA

Ranking 2013

(2012)

Marcas País Valor em

2013

% Variação

2012/13

1 (2) EUA 98,3 28%

2 (4) EUA 93,3 34%

3 (1) EUA 79,2 2%

4 (3) EUA 78,8 4%

5 (6) EUA 59,5 3%

6 EUA 46,9 7%

7 EUA 41,9 5%

8 (9) Coreia Sul 39,6 20%

9 (8) EUA 37,2 -5%

10 Japão 35,3 17%

Fonte: Interbrand

As marcas com maior valor e notoriedade no mundo em 2013 (milhares de milhões de $US)


Agenda

Conceito de

Produto

Desenvolvimento

e Gestão

de Produtos

Bem

(Produto

Tangível)

Serviço

(Produto

Intangível)

Network de Distribuição

Ciclo de Vida do

Produto


Ciclo de Vida do Produto

Produtos têm vida limitada;

Vendas e lucros passam por fases distintas;

Cada fase tem características e desafios diferentes;

Cada fase exige diferentes estratégias de marketing,

financeiras, de produção, aprovisionamento e de pessoal.



Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn.

Houghton Mifflin Company.



introdução crescimento maturidade declínio

vendas

tempo

lucro

preço

custo

médio


CVP: Duração é variável

Produtos de moda: ciclo de vida muito curto

Produtos de grande longevidade

Produtos que ressuscitam


O Marketing pode prolongar o CVP


Características tipo de cada fase

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas Baixas Crescimento

rápido

Máximo Descréscimo

Custos Elevado

custo/cliente

Economias de

escala

Médio

custo/cleinte

Baixo

custo/cliente

Baixo

custo/cliente

Lucros Negativos ou

reduzidos

Crescentes Elevados Decrescentes

Clientes Inovadores Early

addopters +

Maioria inicial

Maioria estável Tardios

Concorrentes Poucos,

simples

Crescente Estável,

sofisticados

Decrescente

Objectivos de marketing Criar

conhecimento

do produto

Maximizar a

quota

Maximizar o

lucro, defesa

da quota

Reduzir

investimentos

e rentabilizar a

marca


Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Produto Básico Extensões de

serviço

Garantias

Diversificação

de marcas e

modelos

Abandono de

produtos mais

fracos

Preço Elevado Preço de

penetração

Preços de

combate à

concorrência

Queda

progressiva

Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva

Comunicação Dar a conhecer Conhecimento

e interesse

Diferenciar de

outras marcas

Benefícios

exclusivos

Redução

Promoção Elevada para

experimentação Redução Elevada para

defesa da

concorrência

Redução

Características tipo de cada fase


tempo

introdução Crescimento

maturidade declínio

CVP: Exemplo de Produtos

em Estágios Diferentes

Situação de vários produtos hoje

Ios 7 Tablets Desktops Monitores com

caixa funda

(não plasma)


Gestão de Produtos na Fase de Introdução

Lançamento de Novos Produtos

Processo de Adopção do Produto

Atenção

Interesse

Avaliação

Experimentação

Adopção

Desenvolvimento e Gestão de Produtos


Gestão de Produtos na Fase de Crescimento

Gestão de Produtos na Fase de Maturidade

Modificações da Qualidade

Modificações Funcionais

Modificações de Estilo

Gestão de Produtos em Declínio

Extensão de produto

Exclusão produtos

Desenvolvimento e Gestão de Produtos


Lançamento de novos produtos

Porquê?

Novas tecnologias

Alteração dos gostos dos consumidores

Sofisticação dos consumidores

Concorrência

Oferecer mais valor acrescentado

Sinergias (comerciais, produção, etc)

Reforço do posicionamento

Como?

Aquisição

Inovação

Parceria

Me too


Lançamento de novos produtos -> Gestão da Inovação

1. Geração de ideias

2. Selecção de ideias

3. Análise do conceito e potêncial

4. Desenvolvimento do produto

5. Teste do produto e marketing-mix

6. Comercialização

Gestão de Produtos na

Fase de Introdução


Estágios do Processo de Adopção do

Produto

pelo consumidor


Introdução de novos produtos:

Reacção dos Consumidores


Gestão da gama e linha de produtos

Porquê?

-Concorrência

-Segurança

-Redução de custos

-Legislação

-Oferecer mais valor

Como?

Modificações qualidade

Novas características e performance

Durabilidade e fiabilidade

Modificações funcionais

Serviços associados

Modificações design

Design e imagem

Gestão de Produtos na Fase

de Maturidade


Descontinuação de produtos

Porquê?

Obsolescência tecnológica

Custos de produção

Alteração dos gostos do consumidor

Como?


Exclusão produtos





mesma categoria

Ex:

mesma indústria

Ex: para USB

diferente indústria Ex: De cigarros para

roupa

Evolução natural

Extensão de linha

Extensão de gama

Redução do crescimento

dos mercados actuais

Confiança no poder da

marca


Agenda

Conceito de

Produto

Bem

(Produto

Tangível)

CVP

Gama e Linha

de Produtos

Serviço

(Produto

Intangível)


Gama e linhas de produtos

Cada vez maior diversidade de preferências

+ flexibilidade da produção

+ sinergias e economias de escala

= incremento das gamas e linhas de produto nas empresas


Gama e linhas de produtos

Gama – grupo específico de produtos oferecidos pela empresa definido à volta

de uma mesma tecnologia, negócio, mercado ou segmento de

mercado

Linha - grupo de produtos que são próximos e que são considerados como

uma unidade por considerações de marketing, técnicas ou de uso final

Item – versão específica do produto que pode ser designado como uma

oferta distinta entre os vários produtos existentes

Gama 1 Gama 2

A B C E F

A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2 C3 E1 F1 F2

Gestão da gama de produtos como um portfolio

Linha:

Item:


Gestão da gama e linhas de produtos

Exemplo BMW

Série 3 Série X

320 325 330 X3 X5

Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo 3.0 3.0 4.3 M

Profundidade da linha

Produto

ou item:

Profundidade da gama

Gama:

Linha:

Item:


Gestão da gama e linhas de produtos

Exemplo Marriot Hotels

Quality Economy Superior Standard Good

Pri

ce

High

Above average

Average

Low Fairfield Inn (Vacationers)

Courtyard (Salespeople)

Marriott (Middle

managers)

Marriott Marquis

(Top executives)


Agenda

Conceito de

Produto

Bem

(Produto

Tangível)

CVP

Desenvolvimento

e Gestão

de Produtos

Serviço

(Produto

Intangível)


Serviços são um tipo especial de Produtos.

“A service is “the application of human or mechanical

efforts to people or objects in order to provide intangible

benefits to customers.”

Dibb, Simkin, Pride and Ferrell, 2006

“A service is “any act or performance that one party can

offer to another that is essentially intangible and does not

result in the ownership of anything. Its production may or

may not be tied to a physical product.”

Kotler, 2000

Serviços


Os serviços podem exigir esforços de marketing

específicos.

“A consistência na qualidade do serviço é crucial para a

‘tangibilidade’ (percebida) do posicionamento”

Lovelock, 1991


Produto Intangível: Serviço

• Invisível, imaterial;

• A propriedade não é normalmente

transferida;

• Não pode ser revendido;

• Normalmente não é possível

demonstrar (não existe antes da

compra);

• Não pode ser armazenado;

•Produção e consumo são,

normalmente, coincidentes;

• Produção, consumo e mesmo venda

ocorrem muitas vezes no mesmo

espaço;

• Não pode ser transportado;

• O comprador/cliente intervém na

produção:

• É normalmente necessário contacto

directo.

Produto Tangível: Bem

• Palpável, visível

• A propriedade é transferida quando

é realizada uma compra;

• Pode ser revendido;

• Pode ser demonstrado;

• Pode ser armazenado por

vendedores e compradores;

• O consumo é percebido na

produção;

• Produção, venda e consumo

ocorrem em locais e momentos

diferenciados;

• Pode ser transportado;

• Produzido pelo fabricante

• É possível o contacto indirecto entre

a empresa e o cliente.


Diferenciação produtos

Product form

Features

Customization

Performance

Conformance

Durability

Reliability

Repairability

Style


Diferenciação Serviços

Ordering ease

Delivery

Installation

Customer training

Customer consulting

Maintenance and repair

Returns


Natureza do Serviço:

Intangibilidade e imaterialidade

Inseparabilidade dos momentos de produção e de

consumo

Heterogeneidade no output

Perecibilidade (não armazenáveis)

Dificuldade no conceito de serviço ( O que é? De quem e para quem? )

Dificuldade em comunicar (Promessas?)

Dificuldade em atribuir Preço (Qual o valor do trabalho?)

Cliente como co-produtor (Como educar o cliente?)

Uma loja ou várias? (Acessibilidade e Controlo? )

Individualizar ou standardizar a oferta? (São opostos?)

Gestão da Procura (Adiar o consumo ou esperar?)

Serviços


Extensão do Marketing Mix –

dos 4 Ps para os 7 Ps


Sistema de operações dos serviços (Service operations)

A parte do sistema onde inputs são processados e criados – sejam ou não visíveis ao cliente

Sistema de Entrega ou Prestação do Serviço (Service Delivery)

A parte do sistema onde os elementos são entregues ao cliente (sobretudo visível, podendo existir uma parte invisível). Exemplo: Marcar consulta por telefone na clínica de animais

Gestão de Sistemas de Serviços


Sistema de Comunicação do Serviço (Service Marketing)

A parte do sistema onde a empresa tem qualquer forma de contacto com os clientes (publicidade, facturação, envio de informação, contactos na “loja”). Exemplos: site da clínica, brochura indicativa dos serviços oferecidos, uniforme do pessoal em contacto, sinaléctica, decoração da sala de espera

Encontro (Service Encounter or Moment of Truth)

Momento no qual o cliente interage directamente com o serviço - com o Pessoal de Contacto e/ou Suporte Físico. Exemplo: Na marcação da consulta, o diálogo com o Pessoal de Contacto que atende o telefone; a entrada e espera na recepção)

Gestão de Sistemas de Serviços


Serviço “Core”

Conceito de Serviço

Facilitadores

Do serviço

Diferenciadores

Do serviço

Participação do Cliente

Interacções Acessibilidade

do Serviço

Marketing de Serviços


ASSISTÊNCIA

MÉDICA

BALCÃO DE

ATENDIMENTO

FARMÁCIA HOSPITAL CHECK-IN

SALA DE

ESPERA

CONSULTÓRIOS

HOSPITALIZAÇÃO

UNIDADE

DE C.I.

HOSPEDAGEM

CHECK-IN

RESERVA

TREINO,

TRATAMENTO

HOTEL BOXES

RECEPÇÃO

ALIMENTAÇÃO ESPAÇOS

VERDES

TANGÍVEL

INTANGÍVEL

Design de Serviços

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