Marketing: realidade ou intuição?

Roberto Monti 06/06/2008

O que encontramos no mercado

Os especialistas em marketing têm se deparado com métodos cada vez mais mirabolantes

para entender a cabeça do consumidor. Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais

difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e,

principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra.

Não basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendências

estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida.

Como afirmou Peter Drucker: "O propósito de um negócio é conquistar e manter

Clientes". Marketing deve ser entendido como a solução que dá lucros para as empresas

atendendo as necessidades de seus Clientes. Nota-se que muitas empresas tomam

decisões de forma intuitiva com base na experiência de seus executivos sem ao menos

terem a certeza de que esta é a resposta adequada para uma mudança no mercado.

Se o gosto ou as preferências dos Clientes está mudando a empresa deve, mais do que

rapidamente, desenvolver um produto/serviço adequado à nova necessidade do

consumidor. Conhecemos muitas empresas nas quais a equipe de vendas não relata à

Direção os seus resultados mensais e nem mesmo têm uma previsão do que poderá ser

vendido durante o mês ou durante o ano.

Como poderá ser medida a performance desta equipe se não aplicam o mais simples dos

indicadores que se exige em uma área comercial - a previsão/resultados de vendas? Como

manter a fidelidade de seus Clientes neste concorrido mercado, se nem ao menos as

falhas e necessidades detectadas em pesquisa de satisfação não são atendidas, pois, o

relatório não é lido e analisado com atenção tanto pela Direção quanto pelos

responsáveis da área comercial?

Quais as pesquisas disponíveis?

Pesquisa recente revelou também que o marketing está se tornando cada vez mais

importante nas empresas incluindo a opinião dos executivos de outras áreas que

revelaram ser o marketing o elemento integrador na empresa, todos visando satisfação e

a retenção do cliente por muito tempo, reconhecendo o valor que a área de marketing

pode dar para toda a organização.

O que notamos é que as empresas já estabelecidas têm maior dificuldade de mudar, pois,

seus executivos não prevêem as mudanças que se aproximam, inclusive as que são mais

drásticas. O motivo é que elas se dedicam somente a ouvir o que os Clientes querem

como forma de atender as necessidades insatisfeitas.

Assim conseguem apenas identificar a tecnologia evolutiva ou de sustentação, como as

que melhoram o desempenho de produtos que fazem parte de sua linha normal de

vendas. A história mostra que as premissas de um bom executivo têm sido duas: ouvir os

Clientes e investir em projetos que ofereçam um bom retorno.

A perda de participação no mercado é muitas vezes resultado da falta de crescimento e

da aplicação de estratégias de marketing inadequadas. Encontramos, da mesma forma,

dificuldade em medir a eficácia de algumas ações executadas em diversas áreas da

empresa por não ser possível visualizar de imediato os seus resultados.

Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperdício para a empresa,

reforçam sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorrência acirrada. Este

mesmo conceito se aplica ao treinamento. O investimento significa os recursos

monetários que a empresa investiu em um determinado projeto ou produto.

Desenvolver estratégias e políticas para estimular a demanda implica em utilizar forma

econômica e racional os recursos da empresa. É necessário refletir sobre as

conseqüências nos custos e nos padrões de demanda.

A análise de custos é prever o comportamento futuro destes custos com a utilização

correta das técnicas de custos e conceitos econômicos. A contabilidade de custos nos

fornece dados para avaliar a eficiência das operações atuais e futuras.

O responsável por marketing que analisa as necessidades do mercado está em condições

de responder qual o padrão de qualidade deverá ter o produto, qual a embalagem

adequada, qual o volume necessário e qual o preço de venda sugerido.

Outra pesquisa desenvolvida pela Copernicus e Greenfield Online revelou que são as

marcas que se transformam em commodities e não o contrário. O marketing coloca em

apuros os gerentes que sustentam ser impossível medir a eficácia de seus programas

esquecendo-se que existem atualizados programas de informação sustentados por

tecnologia adequada para esta função.

É necessário que os responsáveis de cada área da empresa dediquem boa parte de seu

tempo para analisar os motivos dos resultados ruins com a ajuda de novos sistemas de

avaliação, posicionar de forma adequada os produtos e serviços pouco rentáveis e

promover a melhoria do crescimento da organização.

O que pode ser feito

Se o marketing é ineficaz, com certeza o produto o será. Marketing não é publicidade e

muitas vezes isto não é observado. Muitas decisões são tomadas de forma intuitiva e não

baseadas em análises lógicas e racionais e que tenham fatos para comprová-las como, por

exemplo, desejos e necessidades dos Clientes.

Devemos lembrar que as experiências e a intuição são importantes para a tomada de

decisão desde que apoiadas por análises e avaliações criteriosas. Preparar pesquisa

criteriosa acompanhada de questionário para que os participantes possam entender

claramente o que lhes é perguntado evitando dúvidas e mal entendidos.

Procurar definir indicadores que propiciem avaliar a situação do produto no mercado e

durante ao longo do tempo como forma de posicionar este mesmo produto ou um novo

para o futuro.

Que aspectos abordar?

As indagações que devem ser respondidas com relação ao Cliente são as seguintes:

1. Qual a intenção do consumidor em comprar de sua empresa;

2. Ele comprou seu produto/serviço?

3. Que impressões o produto causou?

4. O comprador está familiarizado com a sua empresa;

5. Ele recomenda sua marca/empresa para outros?

6. Ele repetiu a compra?

7. Ele mostrou-se satisfeito ao fazer uma reclamação com o atendimento que

recebeu?

Verifique se estas respostas vieram de encontro a uma das segmentações de mercado que

Você fez:

Segmentação profissional;

Segmentação demográfica;

Segmentação psicográfica;

Segmentação necessidade/benefício;

Segmentação comportamental.

Lembre-se que a sua empresa pode desejar atender a um novo mercado desenvolvendo

para tal um novo serviço ou procurar um mercado para um produto já existente

(recomendar uma nova aplicação para produto existente e conseqüentemente é

necessário um novo público). Identificar o mercado mais rentável é fundamental para o

executivo.

O posicionamento deve ser expresso por meio de uma comunicação direta, simples e que

marque a mente do público-alvo. Como ressaltou Philip Kotler: "O momento certo para

identificar um forte posicionamento é antes de desenvolver e oferecer um

produto/serviço".

Providências que o Executivo/Empresário deve tomar para assegurar o sucesso

O plano de marketing é fundamental para o sucesso da empresa qualquer que seja o seu

porte. Faz com que toda a equipe possa entender as razões do sucesso ou fracasso

anterior, conhecer o mercado mais profundamente estabelecendo os objetivos para o

futuro que englobam as estratégias, as táticas, os custos envolvidos e a estimativa do

retorno esperado. Suas metas devem ser reais e mensuráveis.

Finalizando, a implementação deve se basear em:

Apoio da alta direção;

Envolvimento de todos as equipes da empresa visto ser um plano da empresa e

não de um só departamento;

Determinar quais os indicadores que serão utilizados e quem os fornecerá;

Avaliação final e acompanhamento dos resultados com as correções

necessárias.