Marketing - FLUP 2015/2016 I. Introdução

O Marketing pode ser visto como: - apenas publicidade e promoções (pela opinião pública) - uma ferramenta que está apenas acessível a alguns e não a outros (PMEs) - crítica: pode ser visto como um fator de alienação

- contra-crítica: no entanto, os consumidores devem ser capazes de decidir o que precisam/querem e não “gastar mais do que se tem”

1. Conceitos Gerais As NECESSIDADES são estados de carência fisiológicos e/ou psicológicos.

necessidades fisiológicas - comida, roupa, calor, segurança, etc. necessidades sociais - afeto, etc. necessidades individuais - conhecimento, etc. As necessidades fazem parte de nós mesmos (pré-existente), o marketing não as cria. Há assim a procura de uma solução para o nosso problema interno. Os DESEJOS são as necessidades humanas moldadas pela nossa cultura e personalidade, evoluindo com a sociedade e com o tempo.

Substancia-se em relação para o nosso problema interno. São descritos em termos dos objetos que satisfazem as nossas necessidades. Por exemplo, um americano precisa de comida mas quer um Big Mac, batatas fritas, etc.

A PROCURA consiste nos desejos humanos quando acompanhados por uma capacidade para poder adquirir os bens (poder de compra).

Perante as suas necessidades e recursos, as pessoas procuram produtos que lhes proporcionam o maior valor e satisfação.

O PRODUTO consiste naquilo que o mercado oferece para satisfazer as nossas necessidades e desejos. Não se limita a objetos físicos, podendo ser intangível. Inclui bens, serviços, pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias.

O VALOR é a apreciação feita pelo indivíduo da importância de um bem, com base na utilidade e limitação relativa da riqueza, e levando em conta a possibilidade de trocá-lo por uma quantidade maior ou menor de outros bens

Para satisfazer uma mesma necessidade, existem ao dispor dos consumidores vários produtos e serviços. De modo a escolher entre estes os consumidores formam expectativas quanto ao valor e à satisfação dos diferentes produtos.

A TROCA é o conceito central do marketing. É o ato de obter um objeto desejado dando algo em troca.

O MERCADO engloba todos os consumidores reais e potenciais de um produto. Estes partilham das mesmas necessidades e desejos, detêm o mesmo poder de compra, interessam-se pelo mesmos atributos do produto e valorizam-no da mesma forma.

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Marketing - é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

2. Orientação na Relação Empresa-Cliente Procura-se encontrar estratégias que permitam construir relações duradouras e rentáveis entre as empresas e os clientes. Mas qual a filosofia a adoptar nestas estratégias de marketing?

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Esta filosofia assenta no pressuposto de que os consumidores preferem produtos facilmente disponíveis e de baixo custo. Assim, a empresa dever-se-ia focar em melhorar a produção e a eficiência de distribuição. Esta orientação surge em dois contextos: nos países do terceiro mundo e em empresas tecnológicas de produtos de grande consumo. Exemplos: certas empresas japonesas, a indústria automóvel nos seus primórdios e a indústria das tecnologias de informação. (Críticas) No entanto, este filosofia, por muito útil que seja em certas situações, pode conduzir a uma certa miopia de marketing, correndo-se o risco de focar-se demasiado nas próprias operações e não no verdadeiro objetivo que deverá ser satisfazer as necessidades dos clientes e estabelecer relações com os consumidores, resultando assim numa impersonalidade do produto e perda de qualidade. ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO Esta filosofia assenta no pressuposto de que os consumidores preferem produtos com melhor qualidade e performance e características inovadoras. (“Se uma marca é a melhor, o consumidor vai apreciá-lo”). Há uma relação afetiva do produtor com o seu produto - aposta-se na inovação, em produtos recém-desenvolvidos. Nesta estratégia foca-se em tentar melhorar continuamente o produto. Exemplos: Um grupo de fabricantes pode acreditar que consegue construir uma melhor ratoeira. Pode, no entanto, ser levado em choque. Os consumidores podem estar à procura de uma melhor solução para um problema de ratos, mas não necessariamente uma melhor ratoeira. Outras melhores alternativas poderiam ser, por exemplo, um spray químico, um serviço de exterminação de ratos, um gato em casa ou qualquer outra coisa que possa satisfazer melhor as necessidades do consumidor, para além da ratoeira. Uma melhor ratoeira só iria vender, caso os consumidores fossem convencidos de que, de facto, esta é o melhor produto em comparação com os restantes alternativos. (Críticas) No entanto, focarmo-nos apenas nos produtos da empresa também pode levar a uma miopia de marketing. Pode haver uma inadequação do produto com os desejos dos consumidores (inadequação produto-mercado).

ORIENTAÇÃO PARA A VENDA

Assenta sobre o pressuposto de que sozinhos os consumidores pouco ou nada compram. Assim, a empresa deve empreender uma tática agressiva e um esforço promocional. Fundamenta-se na ideia da inércia ou resistência dos consumidores - há sempre a necessidade de um estímulo. Persuade-se assim, os indivíduos a adquirirem bens que não necessitam. Esta orientação é geralmente praticada para bens acessórios que não são procurados naturalmente. Exemplos: Seguros, Time-Share, Enciclopédias, Serviços Financeiros e Funerários. (Críticas) Esta estratégia foca-se em vender o que se produz e não em produzir aquilo que vende e aquilo que o mercado quer. Funciona apenas a curto-prazo, pois assume-se que os consumidores que foram coagidos a comprar o produto vão gostar dele ou que, se não gostarem, vão esquecer-se da sua má experiência e comprar outra vez. É uma estratégia anti-marketing.

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3. Novo Conceito de Marketing

O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos, fornecendo o produto desejado mais eficientemente e efetivamente que os concorrentes. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta.

Envolventes/Pilares deste Conceito a. direcionar para o mercado É importante identificar-se qual o mercado no qual devemos investir - não se vai tentar satisfazer toda a gente mas sim trabalhar para mercados específicos. (“Que públicos vamos satisfazer?”). Neste caso, uma empresa vai dividir os consumidores em segmentos (segmentação do mercado) e, consequentemente, selecionar os segmentos nos quais pretende apostar.

b. focalizar no cliente Pensar, sentir, ver tudo na perspetiva/no ponto de vista do cliente. É uma questão de se ser empático, de se saber pôr no lugar do outro vendo as coisas do seu ponto de vista. A intenção é de compreender o cliente. É o comprador quem define o que a empresa irá oferecer. Esta orientação para o cliente envolve a filosofia de “sentir-e-responder”, ao invés da filosofia de “fazer-e-vender” focada no produto. O objetivo não é encontrar os consumidores certos para o produto, mas sim os produtos certos para os consumidores.

c. atividades de marketing coordenadas Todos os departamentos da organização (marketing, finanças, I&D, recursos humanos, etc.) têm que trabalhar juntos para atingirem conseguirem atrair novos clientes e manter outros. Tem que haver uma articulação estratégica do marketing com as outras áreas funcionais.

d. marketing interno TQM - Total Quality Management é uma abordagem que tem por base o facto de todas as pessoas da empresa estarem envolvidas em tentar melhorar a qualidade do produto/serviço. Um produto tem qualidade, quando o desvio-padrão em relação ao protótipo é igual a 0, ou seja, tem todas as características do protótipo e, assim, satisfaz o cliente. Inicialmente, temos expectativas relativamente a um produto/serviço. Depois de o consumirmos, fazemos uma avaliação da nossa satisfação. A satisfação dos clientes está dependente da satisfação interna dos trabalhadores. Um bom funcionamento interno da empresa terá reflexos nas vendas e satisfação dos consumidores. O objetivo do marketing interno é a otimização contínua das respostas da organização às mutações do meio envolvente, o qual se manifesta através de uma gestão eficaz dos seus colaboradores. O marketing interno tem vindo a ser encarado como uma “ferramenta” indispensável para o estabelecimento de uma cultura empresarial coesa e capaz de garantir o sucesso empresarial.

e. rendibilidade A rendibilidade é o valor final que se espera receber por investir o dinheiro (remuneração do capital investido). Há que ter sensibilidade em perceber as subtilezas que o mercado pede e é necessário inovar para se poder diferenciar e ser mais competitivo no mercado. Procurar inovação é agregar mais valor ao negócio e, consequentemente, obter mais lucro. Assim, parte do lucro obtido deve ser novamente investido em investigação e desenvolvimento.. Com o lucro obtido, deveremos recompensar os stakeholders, isto é, todos os envolvidos no projeto (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências, acionistas, investidores, analistas).

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MARKETING INTERNO ⬌ MARKETING RELACIONAL

Trata-se de uma relação assente na confiança recíproca e de longo-prazo, no princípio de mútuo interesse envolvendo os intervenientes dos vários mercados: clientes, fornecedores e distribuidores. Uma boa comunicação e ambientes internos refletem-se numa melhor relação com os clientes. Nós somos clientes dos nossos fornecedores e por isso temos que honrá-los e estabelecer com eles boas relações. A base do Marketing Relacional é a satisfação dos clientes, havendo uma cadeia, uma interdependência, um incentivo à colaboração.

MARKETING E ÉTICA

Será que satisfazer os desejos e aspirações do consumidor individual significa atuar positivamente no interesse de logo-prazo desse consumidor e da sociedade? Em Marketing, os gerentes muitas vezes enfrentam a escolha entre fazer o que é benéfico para eles, e possivelmente para a empresa, no curto prazo, e fazer o que é correto e benéfico para a empresa e a sociedade no longo prazo. Nem tudo o que é legítimo, na medida em que se pode fazer pois não é proibido pela lei, é ético. O papel da organização consiste em fornecer os bens e serviços que satisfazem os desejos e necessidades do mercado-alvo mais efetivamente e eficientemente que os concorrentes de forma a preservar e a enaltecer o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Isto implica um equilíbrio entre o lucro da empresa, a satisfação dos clientes e os interesses públicos.

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MIOPIA DE MARKETING

Limitação ou visão restrita da empresa sobre qual é o seu negócio. A miopia em marketing ocorre quando uma empresa define o seu negócio de forma incorreta focando-se, exclusivamente, no produto. Uma empresa míope define o seu negócio como “carros”, quando deveria entendê-lo como “transporte”, ou define como “cinema”, quando deveria entendê-lo como “entretenimento”. Assim, por estar orientada somente para o produto, a empresa deixa de considerar aquilo que realmente importa: o serviço e o tipo de experiência que o seu produto proporciona aos consumidores. A miopia torna-se prejudicial, pois pode fazer com que as empresas percam quota de mercado para outras que não necessariamente vendem o mesmo produto, mas que trabalham no mesmo tipo de negócio. Para se evitar a miopia em marketing é necessário procurar entender as necessidades do consumidor, preocupando-se a empresa, primeiramente, com a entrega de satisfações, e não somente o produto em si. A empresa procura passar uma experiência da marca memorável. Uma pessoa não visita a DisneyLand. Somos incentivamos a mergulhar num mundo de magia, um mundo onde os sonhos se tornam realidade. Segundo a Disney, estamos “no coração da magia”.

ANTI-MARKETING Quando se usam os princípios e ferramentas do

Marketing para interesse único e exclusivo da organização/empresa.

- oferta de produtos defeituosos ou de perigosa utilização;

- exagero sobre o conteúdo aparente por uma embalagem enganadora do condicionamento do produto;

- recurso a práticas fraudulentas em matéria de preço e de retorno;

- recurso abusivo a meios promocionais que exploram a impulsividade dos comportamentos de compra;

- exagero da publicidade de atributos de um produto ou promessa de serviços;

- estratégias de diferenciação fictícia do produto; - exploração pela publicidade de sofrimentos e

ansiedades dos indivíduos - incitação ao sobre-consumo pelo recurso à venda

forçada ou à venda sobre pressão;

o anti-marketing ou o pseudomarketing é auto-destruidor para o produto, para a marca e para o interesse da empresa.

MARKETING SUSTENTÁVEL

Existe, atualmente, um outro conceito de marketing que passa pela sustentabilidade. Assume-se como uma forma de criar relacionamentos duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor utilizando os recursos económicos, ecológicos e sociais de forma ponderada. Os benefícios de uma empresa sustentável devem ser desfrutados pela empresa e pelo consumidor. A sustentabilidade funciona de forma tripartida: economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa. Estes três pontos interligados fazem da gestão sustentável uma gestão inteligente, provocando sucesso e crescimento para a empresa.

4. Plano de Marketing

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. O plano de marketing está dividido em duas partes fundamentais: o diagnóstico estratégico e o plano de marketing propriamente dito.

0. SUMÁRIO EXECUTIVO Apresentação da Empresa - Definição de Negócio

- Marketing 1.0 - definição na ótica do serviço/produto (conceção clássica e obsoleta). Por exemplo: a Primark e a Chanel, por esta ótica, poderiam ser vistas como equivalentes, pois vendem o mesmo produto - miopia de marketing.

- Marketing 2.0 - definição centrada em três perspetivas: - o quê? a(s) necessidades (que são intemporais) e nunca os produtos, pois estes são

evolutivos e podem tornar-se obsoletos; - a quem? o público-alvo (que deve ser restringido) - como? qual o procedimento a usar.

Deste modo, apesar de partilharem o mesmo Código de Atividade Económica (CAE) mas são negócios completamente distintos. As necessidades são distintas: quem compra Primark procura moda a preços baixos, enquanto que a Chanel atinge mais a emoção ainda que a custos elevados (Funcionalidade vs Emoção). O público-alvo é, por conseguinte, diferente e não coincidente. Quem compra Primark não compra Chanel nem vice-versa. O “como?” diferencia-se pela qualidade dos produtos, pelos materiais usados, pela possibilidade de customização, que são diferentes na Primark e na Chanel. A não existência de denominadores comuns mostra que se tratam de negócios bem distintos. É assim possível definir quem são os nossos concorrentes - aqueles que satisfazem as mesmas necessidades para o mesmo segmento de mercado e não aqueles com o mesmo CAE nem os que têm o mesmo tipo de produto/serviço.

1. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 1.1. Diagnóstico Externo Análises que vão permitir analisar e comparar duas dimensões: a competitividade e a atratividade.

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.).

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Paralelamente, deve realizar uma análise do meio envolvente, estudando os fatores externos que podem constituir ameaças ou oportunidades de forma a concluir se o mercado é muito ou pouco atrativo. Deverá ainda fazer uma análise da concorrência (número de concorrentes, características dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço, notoriedade, etc.). Analisando as características genéricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes. - Análise do meio envolvente: PEST (Política, Económica, Social, Tecnológica) - Modelo das 5 Forças de Michael Porter - Análise BCG - Boston Consulting Group

1.2. Diagnóstico Interno Análise à própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa face aos seus concorrentes.

Fatores críticos de sucesso: são as caraterísticas, condições ou variáveis que, quando devidamente geridas, podem ter um impacto significativo sobre o sucesso de uma empresa, considerando o seu ambiente de competição. São a razão pela qual os clientes apelam por um dado produto e não outro, preterindo certas marcas em função da escolha de outra.

A empresa tem que identificar com precisão quais são as variáveis, dos produtos ou dos serviços, às quais os clientes dão mais importância e que estão, ou não, presentes nas propostas dos concorrentes. São as variáveis que maior valor proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. - Organização

- Estrutura organizacional - Sistemas de Informação e Comunicação - Cultura de Organização - Gestão

- Aprovisionamentos (processo que abrange vários aspetos na relação entre os fornecedores e a empresa, constituindo um conjunto de atos de administração e negociação do abastecimento da empresa logística)

- Produção/Tecnologia - Marketing - Pessoal - Situação económico-financeira

1.3. Análise SWOT/FOFA Base que espelha a síntese dos pontos fortes/fracos, oportunidades/ameaças.

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING A definição dos objetivos é um passo fundamental, na medida em que é nesta fase que se começa a definir a estratégia e o caminho a seguir.

3. ESTRATÉGIA CENTRAL DE MARKETING Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado. Estratégia STP.

3.1. Segmentação e Targeting 3.2. Posicionamento de Oferta/Marca

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4. MARKETING MIX Este passo consiste em aplicar a estratégia anteriormente definida às 4 variáveis do Marketing Mix.

4.1. Produto 4.2. Preço 4.3. Comunicação 4.4. Distribuição

5. PLANO OPERACIONAL Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as táticas para cada variável do marketing mix devem ser elaborados planos de acção.

5.1. Objetivos de Curto Prazo 5.2. Ações a desenvolver 5.3. Calendarização 5.4. Orçamento

6. AVALIAÇÃO E CONTROLO DO PLANO Devem-se construir alternativas, planos B e ainda estabelecer medidas para a avaliar a implementação do controlo do plano.

II. O contexto do Marketing 1. Comportamento do Consumidor

Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa determinada situação. O comportamento do consumidor estuda como e porque compram e consomem os consumidores. Consiste no processo de decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades. As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, de modo a elaborar bens e serviços muito mais próximos das suas necessidades. Ao contrário de questões como "o quê", "onde" e "quanto" os consumidores consomem, entender os "porquês" do comportamento do consumidor não é fácil, pois as respostas estão muitas vezes escondidas bem dentro da mente do consumidor - muitas vezes nem os próprios consumidores sabem bem o que os influencia nas suas compras. A questão central para os marketeers é: "qual a relação entre o estímulo produzido pelas variáveis operacionais do Marketing e a resposta do consumidor?"

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O ambiente A "caixa negra" do consumidor

Atuações do consumidor

Estímulos de Marketing Outros

➜ ➜

Atitudes e preferências. Escolha de Produto. Escolha de Marca. Escolha de Vendedor. Timing da Compra Quantidade Comprada

Produto (ex. inovação) Preço (ex. ser tão barato que se compra mesmo sem necessidade) Comunicação (ex. publicidade) Distribuição (ex. espaço bonito ou sítio conveniente)

Económico (ex. diminuição do salário mínimo) Tecnológico Político (ex. política antitabágica) Cultural

Caraterísticas do consumidor.

Processo de decisão do consumidor

Todos estes inputs entram a caixa negra do consumidor onde são transformadas em respostas - marca, relação com a empresa e o que ele/ela comprar, onde, quando e a quantidade respetiva. Por sua vez, os marketeers procuram entender como os estímulos se transformam em respostas. Tal processo envolve duas partes: primeiro, as características do consumidor vão influenciar a preceção que ele tem dos estímulos e a maneira como reage. Segundo, o processo de decisão de compra vai afetar o seu comportamento.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CULTURAIS A cultura é um todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. É o determinante mais básico dos desejos de uma pessoa e do seu comportamento. A cultura é, então, tudo o que aprendem e partilham os elementos integrantes de uma comunidade que vive em sociedade. Todos os grupos ou sociedades possuem uma cultura própria, e influências desta no comportamento do consumidor variam largamente. As subculturas são "culturas dentro de culturas" que têm diferentes valores e estilos de vida e que se podem basear em critérios étnicos, religiosos, geográficos, sociais ou etários. Este tipo de segmentação será válido sempre e quando a pertença a um destes subgrupos implica pautas de comportamento características próprias e identificáveis. Muitas empresas focam-se em apenas certos segmentos culturais ou subculturais. A cultura é diferenciadora, isto é, as diferentes culturas partilham certas semelhanças, mas também podem ter grandes diferenças, o que dá lugar à diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenças significativas no comportamento dos consumidores dos distintos países. O marketing tem, assim, que se adaptar à cultura e às especificidades das comunidades. A cultura é ainda dinâmica, alterando-se com o decorrer do tempo. Os marketeers têm assim que estar atentos aos shifts culturais para poderem compreender o comportamento dos consumidores. Por exemplo, há uma tendência para se adoptar lifestyles mais saudáveis, o que aumenta a procura de produtos orgânicos, material de desporto, ginásios, etc.

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CULTURAIS

Cultura

Subcultura

Classe Social

SOCIAIS

Grupos de Referência

Grupos de Aspiração

Família

PESSOAIS

Ciclos de vida da família

Situação económica

Estilos de Vida

Personalidade

PSICOLÓGICOS

Motivação

Perceção

Aprendizagem

Crenças e Atitudes

CONSUMIDOR

O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade é vital para a empresa, pois dela depende a realização de uma venda ou a aceitação de um produto. Os fatores culturais são também importantes pelo seu impacto nas diferentes variáveis do marketing mix. Os produtos procurados variam consoante a cultura que estamos a considerar. Por exemplo, num supermercado português, o espaço destinado ao azeite é muito maior do que num francês. Aspetos que vão para além do produto em si mesmo, como o seu posicionamento, a sua estética e o seu acondicionamento, estão muito subordinados à influência cultural. Por exemplo, uma bicicleta será vendida como meio de transporte nuns países, enquanto que noutros é um objeto de desporto e lazer. Na eleição de uma embalagem (forma, aspeto e cor), assim como em todas as matérias de estética e de estilo, não podemos ignorar as significações simbólicas associadas ao ambiente cultural. Assim, em países muçulmanos, não veremos bijuteria com cruzes. Os fatores culturais têm uma influência também na determinação dos preços. Por exemplo, a força com que a noção de qualidade se associa ao preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância do preço dentro dos critérios de compra. A cultura como meio de interação social tem um impacto claramente identificável, sobretudo ao nível da comunicação. A eleição dos temas das publicidades é ditada pela importância da adesão aos valores subjacentes e a natureza das formas de expressão culturalmente aceites. As classes sociais constituem uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente estáveis e homogéneos cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. A educação, a ocupação, o património influenciam a posição social. Os indivíduos pertencentes a diferentes classes sociais geralmente têm diferentes necessidades e padrões de consumo, no entanto, indivíduos pertencentes à mesma classe social mostram semelhanças a nível dos mesmos. As pautas de comportamento no consumo são muito influenciadas pela classe social em que se situam os indivíduos. As classes média e alta têm maior tendência para pensar no futuro, tendo horizontes de consumo mais amplos, enquanto que os indivíduos com menos posses tendem a centrar-se mais no presente, por falta de confiança no futuro e também limitam a área de compras à sua zona de residência. As pessoas de classe social alta não compram só por necessidade, mas também pelo prazer de comprar. Dirigem-se a lojas especializadas, boutiques de moda e centros comerciais que refletem a sua imagem social e que dispõem de maiores ofertas. O posicionamento do produto ou serviço numa determinada classe social também condiciona os meios usados para comunicar com o público-alvo. Assim, um produto dirigido a classes mais altas será anunciado em espaços televisivos distintos dos que se utilizariam para classes baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos. Quando se dirige um produto a uma determinada classe social, todas as variáveis do marketing mix devem ser coerentes para o seu público- alvo e constantes no tempo. Se um produto se posicionou num mercado para a classe alta, é caro e com uma imagem criada de exclusividade, perderia toda a sua credibilidade e prestígio, para além do seu posicionamento, se se começasse a oferecer em supermercados ou grandes armazéns com o preço muito baixo, pois já não teria o mesmo símbolo de status. SOCIAIS A conduta dos indivíduos é fortemente influenciada por muitos grupos, a menos que vivam completamente alheados da sociedade. Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que se relacionam com o fim de alcançar objetivos comuns e compartilhar os mesmos interesses, portanto partilhando ideias que condicionam as suas compras. Os grupos de pertença compreendem todos os grupos nos quais, voluntariamente ou não, o indivíduo toma parte, pelas suas características sócio-económicas ou outros aspetos pessoais. Os

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principais grupos de pertença são a família, o seu grupo de amigos, os seus grupos laborais, entre outros. A família é o grupo de referência com maior influência no consumidor. Muitas das decisões de compra dos indivíduos são influenciadas pela família. Para além disso, o ambiente e a educação familiares (crenças e hábitos de consumo) influenciam as decisões individuais dos membros da família. Os marketeers estão interessados nos papéis e influências do marido, da mulher e das crianças na compra de diferentes produtos e serviços. No que toca à dinâmica marido-mulher, esta varia consoante a categoria e a fase do processo de compra em questão. Igualmente, o papel na decisão de compra altera-se com a evolução do lifestyle ao longo do tempo. Em muitos países, a mulher tem sido, tradicionalmente, considerada como a principal agente na compra de comida, produtos de casa, roupas, etc. No entanto, o panorama tem vindo a alterar-se, com cada vez mais mulheres a trabalharem fora de casa e, simultaneamente, homens a empenharem-se mais ativamente nas compras de família. Tudo isto resulta numa nova realidade do marketing. Marketeers que têm vendido produtos exclusivamente para mulher e homem - produtos pessoais, carros, etc - têm agora de adaptar e destinar os mesmos para indivíduos do sexo oposto. Por sua vez, as crianças têm, desde sempre, uma influência também ela preponderante nas decisões de compra familiares (exemplo: destino de férias, tipo de carro a comprar, onde jantam fora, etc.) Os grupos de referência constituem grupos que, num dado momento, servem de referência na determinação das crenças, atitudes e comportamentos de um indivíduo, quer este lhe pertença ou não. Os indivíduos em mobilidade ascendente tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer (grupos de aspiração), associando-se a certos produtos um certo status social. Contudo, nem sempre é possível analisar em que medida os grupos influem sobre as atitudes, preferências e comportamentos dos indivíduos membros do grupo, posto que, geralmente, todos pertencem a vários grupos sociais, e podem ter mais do que um grupo de referência. Os indivíduos são muitas vezes influenciados em maior medida pelas opções do seu grupo de referência no que diz respeito a um produto ou marca comparativamente a meios publicitários. Esta influência tende a diminuir consoante o consumidor adquire mais informação sobre o produto e quando os produtos são mais diferenciados. PESSOAIS Os padrões de comportamento de compra dos membros da família mudam com o passar do tempo. A análise do ciclo de vida familiar é uma ferramenta de grande valor estratégico para os responsáveis de marketing, já que baseando-se nela, podem segmentar o mercado e identificar mercados-alvo para a empresa. Cada um dos segmentos identificados estará conformado por famílias de características relativamente homogéneas, cujas necessidades e comportamento de compra são similares.

1) Solteiro - nesta fase, os jovens adultos têm poucos encargos financeiros e geralmente estão interessados nas aparências. Assim, tendem a investir mais no ócio, em roupas que estão na moda e em automóveis. Tomam decisões mais impulsivas. 2) Casal recém-casado - considera-se nesta fase que o casal está numa melhor posição financeira devido à ausência de crianças. Assim, as decisões de compra baseiam-se na qualidade e não na quantidade. Podem comprar uma casa nova, móveis bons e duradouros, etc. Não tomam decisões tão impulsivas. 3) Lar completo - as compras são dominadas principalmente pelas necessidades das crianças. São mais propícios a poupar dinheiro para o futuro dos filhos, em seguradoras, etc.

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1) SOLTEIRO ➜

2) CASAL

RECÉM-CASADO➜

3) LAR

COMPLETO➜

4) LAR

VAZIO➜ 5)

SOBREVIVENTE

4) Lar vazio - nesta fase, os filhos saíram de casa e este segmento tende a começar a gastar mais dinheiro em férias apenas para o casal e nos seus hobbies e também em poupar para a reforma. 5) Sobrevivente - consiste num viúvo ou viúva reformado ou ainda a trabalhar. O foco principal consiste em poupar e as compras são dominadas pelos cuidados médicos, fármacos, e ainda o alojamento.

A situação económica da pessoa vai também influenciar as suas escolhas de marca, produto, loja, etc. Os marketeers devem prestar atenção às tendências em termos de rendimento, poupanças, juros, etc. Na sequência da Grande Recessão de 2008/09, muitas empresas tiveram que alterar as suas estratégias de posicionamento, preço e design dos produtos. Por exemplo, há um maior enfoque na ideia do "barato".

Os estilos de vida consistem nos padrões de vida expressos em termos de atividades (trabalho, eventos sociais, desporto,...), interesses (comida, moda, família,...) e opiniões (sobre si próprios, problemas sociais, produtos,...). O estilo de vida captura mais que a classe social ou a personalidade do indivíduo, captura a forma como este interage com o mundo. Este conceito pode ajudar os marketeers a compreenderem as mudanças nos valores dos consumidores e como estes vão afetar os seus padrões de compra. Os consumidores não se limitam a comprar produtos; eles compram os valores e estilos de vida que estes produtos representam.

Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciará o seu comportamento de compra. A personalidade de um indivíduo é composta por uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. A personalidade pode ajudar na análise do comportamento do consumidor acerca de um determinado produto ou marca. A ideia é que as marcas também têm personalidades e os consumidores vão escolher as que melhor representam a sua personalidade. Resumidamente, a nossa personalidade vai determinar o que consumimos e os marketeers vão, assim, estudar esta relação e tirar proveito da mesma.

PSICOLÓGICOS

Uma motivação ou impulso é uma necess idade que se p ress iona o suficientemente para levar uma pessoa a agir.

Segundo Maslow, as necessidades humanas (e , por conseguinte , as motivações humanas) são organizadas segundo uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes. Um indivíduo a precisar de comida (necessidade fisiológica) não se vai preocupar se se encontra a respirar ar puro (necessidade de segurança). Sempre que uma é alcançada, vem de seguida a próxima.

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Uma pessoa motivada está pronta a agir. A perceção da situação é o que vai influenciar como uma pessoa age. Todos nós assimilamos informação através dos cinco sentidos: visão, audição, cheiro, tato e olfato. No entanto, todos nós recebemos, organizamos e interpretamos esta informação sensorial de forma individual. A perceção é a forma como um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Consiste no exercício de captar os estímulos do exterior. O consumidor tenta tomar decisões que minimizam o risco a partir da sua perceção da realidade. Todo o comportamento de compra implica um risco no sentido de que toda a ação de um consumidor terá consequências que ele não pode antecipar com certeza, sendo que algumas destas poderão até ser negativas.

PERCEÇÃO ➜ ATENÇÃO ➜ MEMÓRIA ➜ ORGANIZAÇÃO DO PENSAMENTO ➜ PENSAMENTO ➜ ESCOLHA/DECISÃO

As marcas tentam sempre chocar, criar uma discrepância face às nossas expectativas para conseguir prender a atenção dos potenciais consumidores. Se a informação for percetível e interessante o suficiente ao ponto de chamar a nossa atenção, esta vai ficar na nossa memória, sendo portanto importante que a mensagem seja memorável, que os atributos do produto fiquem na mente do consumidor. O grande desafio das marcas é que os consumidores pensem no assunto e o memorizem.

A aprendizagem engloba todas as mudanças que ocorrem no comportamento de um indivíduo em função das suas experiências. Pode desenvolver-se a procura por um produto associando-a a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo o reforço positivo (Reflexo Condicionado - Pavlov).

O Marketing trabalha com a subjetividade, com as nossas crenças, com aquilo que as pessoas acham que é verdade e acreditam, o que nem sempre corresponde à realidade. Os marketeers estão interessado nas crenças que os indivíduos formulam acerca de produtos e serviços, porque estas estão diretamente relacionadas com a imagem do produto e da marca que, por sua vez, afeta o comportamento do consumidor. Se algumas das nossas crenças estão erradas e impedem o ato de compra, o marketeer vai querer corrigir essas crenças. A imagem consiste na classificação das várias marcas usando um conjunto de atributos. À luz desta definição, não podemos dizer que uma marca tem uma boa ou uma má imagem. Simplesmente vai-se classificar a marca consoante alguns atributos. Usa-se uma matriz para servir de diagnóstico.

1 ..... 2 ..... 3 ..... 4 .... 5 não se aplica aplica-se completamente

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Marca M1 M2 M3

Atributo

A1 3 1 5

A2 5 4 4

A3 2 3 1

A atitude consiste num sistema de organização de experiências, vivências e conhecimento relacionados com um determinado objeto alvo (pessoas, grupos, acontecimentos, ideias, ...) que condicionam os nossos comportamentos e sentimentos em relação ao objeto. A atitude vem acrescentar o afeto ao conhecimento: ou aceitamos ou não aceitamos, ou gostamos ou rejeitamos, nos aproximamos ou nos afastamos. Uma pessoa a comprar uma câmera fotográfica pode apresentar como atitudes: “comprar o melhor”;”os japoneses fabricam os melhores produtos nesta área” e “criatividade e auto-expressão são as coisas mais importantes na vida”. De acordo com isto, uma câmera da Nikon pode encaixar bem com as atitudes da pessoa. Uma atitude negativa incita a que as pessoas não comprem, mas uma atitude positiva também não significa necessariamente que a pessoa vá comprar.

PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR O processo de decisão de compra envolve, por vezes, vários intervenientes, membros do grupo de decisão, que podem desempenhar cinco papéis distintos:

1) Iniciador: desencadeia o processo - apresenta a necessidade de comprar o produto. Atua na etapa de reconhecimento da necessidade.

2) Informador: obtém a informação sobre o produto. Atua na etapa de procura de informação.

3) Influenciador: orienta o processo de compra. Atua na etapa de avaliação das alternativas.

4) Decisor: toma a decisão de compra, quem autoriza.

5) Comprador: adquire o produto. Atua na etapa da compra.

6) Usuário: consome o produto. Incide na etapa do consumo e avaliação.

1. Reconhecimento da Necessidade É a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão. O reconhecimento de uma necessidade é o resultado de uma discrepância entre o estado ideal e o estado atual, a qual é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão. Este pode ter origem em estímulos internos (fome ou sede) ou externos (anúncio ou conversa com amigos podem levar-me a querer comprar um carro). Os marketeers devem realizar estudos aos consumidores para descobrir que tipo de necessidades ou problemas aparecem, o que os fez aparecer e como conduziram o consumidor a um produto particular.

2. Procura de Informação Uma vez reconhecida a existência de uma necessidade, um primeiro conjunto de processos passa por analisar a informação relevante na memória do indivíduo. Depois, o consumidor poderá partir ou não para uma procura mais ativa de informação. A procura de informação vai estar dependente da intensidade da motivação, da informação inicial, da facilidade de obtenção de informação adicional e do seu valor e do prazer que proporciona. Se a vontade do consumidor em adquirir o produto é forte e o produto que satisfaz a sua necessidade está perto de si, ele ou ela vai acabar a comprá-lo. Caso contrário, o consumidor pode procurar informação relacionada com a necessidade e guardá-la na memória. Se estou a pensar em comprar um

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Reconhecimento da

Necessidade➜

Procura de

Informação➜

Avaliação de

Alternativas➜ Compra ➜

Consumo e

Avaliação

carro vou passar a estar mais atenta a publicidade sobre os mesmos, vou procurar na internet, falar com amigos, etc. A pesquisa de informação pode ser passiva (usando-se ferramentas de comunicação de modo a conseguir atrair a atenção do consumidor) ou ativa, surgindo por iniciativa do consumidor (este vai pedir ajuda aos amigos, comparar produtos e marcas, utilizar a informação disponível que encontrou, etc.).

3. Avaliação de Alternativas Segue-se a fase de avaliação de alternativas, na qual são considerados os atributos dos produtos e o seu grau de importância, as crenças e imagem de marcas, e a função de utilidade pessoal. Quando um consumidor opta pela compra de um produto está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma de pagamento ... A ordem pela qual o consumidor toma as suas decisões e a hierarquia que as une, é um dos campos mais estudados pelo comportamento do consumidor. Em alguns casos, os consumidores são lógicos, outras vezes fazem pouca ou nenhuma avaliação e escolhem por intuição. Se se tratar de uma decisão simples, em que o envolvimento do consumidor é baixo e há pouca diferença entre as marcas, o consumidor vai tomar uma decisão simples, baseada na repetição. Por exemplo, se for comprar sal de mesa, vou à loja e compro a costumo sempre comprar. Isto não quer dizer que tenha uma forte lealdade à marca, simplesmente tomo a decisão por hábito. Quando há um maior envolvimento ou maior diferenciação entre os diferentes produtos, tomam-se decisões mais complexas. Posso escolher com base naquele que é o mais barato ou cuja marca é a mais conhecida ou então ter em conta vários atributos, como quando se compra um carro ou um computador. Chegamos à conclusão que temos três marcas de carro das quais podemos escolher. Posso estar interessada em quatro atributos - preço, estilo, garantia, economia operacional. Nesta fase, já formei crenças sobre como cada marca se classifica em cada atributo. Claramente, se um carro é o melhor em todos os atributos, o marketeer vai prever que eu o vá escolher. No entanto, marcas variam em atratividade. Eu posso basear a minha escolha maioritariamente num atributo e a minha escolha ser fácil de prever. Se eu quiser estilo, eu vou comprar um carro que eu pense que dá mais estilo. Os consumidores, apesar disto, consideram vários atributos e não apenas um, cada um com uma importância diferente. Sabendo a importância concedida a cada um deles, o marketeer consegue prever com maior segurança a escolha do carro por parte do consumidor. Estes, ao estudarem como os consumidores avaliam alternativas podem influenciar o comportamento dos mesmos. A maior parte das escolhas e decisões são tomadas num contexto de incerteza, comportando um certo nível de risco, que pode ser minimizado confiando-se em experiências passadas, na notoriedade das marcas, consultando fontes credíveis, ... Tipos de riscos existentes:

- risco funcional: o produto não corresponde às expectativas; é um risco sobre as performances esperadas de um produto ou serviço

- risco financeiro: o produto não vale o preço que se pagou; tem-se em conta a disponibilidade dos meios, os outros custos implícitos

- risco social: o produto resulta num constrangimento causado por outros; - risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do consumidor; - risco físico: possibilidade de lesão corporal.

4. Compra Na etapa da avaliação, o consumidor vai hierarquizar marcas e vai criar intenções de compra. A decisão de compra por parte do consumidor será comprar a marca que mais o atrai. Dois fatores podem aparecer entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro é a atitude dos outros. Se alguém importante para mim pensar que eu devo comprar o carro mais barato, as hipóteses de eu comprar o mais caro ficam reduzidas.

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O segundo fator está relacionado com situações inesperadas. O consumidor pode ter uma intenção de compra baseada em fatores como rendimento, preço, produto e benefícios esperados. No entanto, situações inesperadas podem mudar esta intenção de compra. Por exemplo, a situação económica de uma país pode piorar, a concorrência pode baixar o preço, um amigo pode mostrar-se desapontado com a escolha do carro. Preferências e intenções de compra nem sempre acabam, necessariamente, na decisão de comprar um produto. Temos decisões de baixo envolvimento - situações de compra habitual, de escassa importância e que não requerem processos mentais complexos. É um esquema caraterístico de situações de compras repetitivas do mesmo produto. A busca de informação está limitada aos lugares onde o produto se encontra disponível sem sequer haver uma ponderação ou avaliação de outras alternativas. É muito difícil mudar este tipo de comportamento de compra já que o consumidor é pouco recetivo a informações sobre outros produtos. Temos ainda decisões de elevado envolvimento - situações de compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem decisões com elevado número de variáveis. Uma vez que não existe uma perfeita identificação entre o problema e uma marca ou produto, a busca de informação dirige-se para a procura de alternativas para a satisfação da necessidade. As regras de decisão consideram muitos atributos e muitas alternativas, combinados seguindo expressões complexas que permitem ao consumidor uma decisão feita com mais segurança. O consumidor encontra-se mais recetivo a nova informação que lhe permita melhorar a sua decisão.

Matriz FCB A matriz FCB permite-nos saber onde é que um produto se encontra dentro da mente de um consumidor, estimando se a compra é uma que exige um forte/fraco envolvimento emocional/racional. O envolvimento forte ou fraco encontra-se adstrito a duas variáveis: ao peso que esse produto ou serviço irá ter no rendimento do consumidor e, adicionalmente, à frequência de compra. Ou seja, um envolvimento elevado sugere um peso elevado no rendimento familiar e uma frequência baixa ao nível da compra. Um envolvimento baixo acaba por ter um peso baixo em termos do rendimento e uma frequência elevada em termos do poder de compra. Será que o comportamento do consumidor segue sempre a seguinte hierarquia? Resposta cognitiva (Learn) ➜ Resposta afetiva (Feel) ➜ Resposta comportamental (Do) O consumidor tem a necessidade de primeiro fazer um levantamento da informação (cognitivo), segundo avaliar a informação (afetivo) e terceiro ter um comportamento coerente com o tipo de informação de acordo com os dois anteriores (comportamental) - ou compro ou não compro.

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Preço Freq. de Compra Envolvimento Diversas Caraterísticas

BDCBem Decisão Complexa

↑ ↓ ↑ ↑

BDL Bem Decisão Limitada

↑ ↓ ↑ ↓

Hábito ↓ ↑ ↓ ↓

Procura Variada ↓ ↑ ↓ ↑

5. Consumo e Avaliação Quando se opta pela compra, é feita posteriormente uma análise pós-compra na qual se ponderam expectativas e se tem uma perceção de desempenho e dissonância cognitiva. O resultado da compra vai ser a satisfação ou insatisfação do consumidor, o que resultará da diferença entre as expetativas e o desempenho do produto. Quanto mais corresponderem as expectativas com o desempenho do produto, mais satisfeito se encontra o cliente. Isto é fulcral para o sucesso das empresas pois um cliente satisfeito volta a comprar e fala com os amigos sobre a sua satisfação. Contrariamente, um cliente que não está satisfeito, não volta a comprar e ainda fala mal sobre o produto. Dentro das expectativas e do desempenho existem variáveis que o marketing consegue controlar e outras que ele não consegue.

É importante que a empresa esteja atenta na opinião de seu consumidor em relação ao seu produto, para que seja feita uma adaptação do produto ao mercado em que ele pretende se estabelecer, aprimorando ainda mais os seus pontos fortes percetíveis ao consumidor e ajustando os pontos fracos do produto. Assim deve-se encontrar um produto que se aproxima às expectativas dos clientes, dando uma boa vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Mesmo assim, quase todas as grandes compras resultam numa dissonância pós-venda/cognitiva, isto é, um desconforto de ficarmos com a insegurança de termos feito uma má compra (se calhar devia ter optado por outra marca, etc.). A própria marca deverá fazer um esforço por tentar reduzir esta dissonância cognitiva, reforçando no cliente a ideia de que este fez uma boa compra e tentar certificar-se de que o cliente está bem e feliz com a decisão que tomou.

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RACIONAL EMOCIONAL

F

(1) Racional Forte Learn - Feel - Do

Toda a estratégia de comunicação é tangível e informativa. São produtos de compra

REFLETIVA. ex. Aquisição de Habitação

(localização, acabamentos, etc.)

(2) Emocional Forte Feel - Learn - Do

Anula a resistência ao fator preço. O que importa é o “feel”, a avaliação (“não há preço”)

Toda a estratégia de comunicação é intangível e afetiva. ex. Vestidos de Noiva/Relógios Rolex/Compra de uma obra de arte Contudo a fronteira entre o domínio racional e irracional é cada vez

mais ténue - por isso terá que haver sempre uma conjugação das duas. No caso do vestido de noiva, sim, há o impacto do irracional,

mas também do racional

f

(3) Racional Fraco Do - Learn - Feel

Mesmo que seja uma compra irrefletiva, o que queremos é que o consumidor compre - a estratégia baseia-se na formação de hábitos.

ex. Detergentes da Casa

(4) Irracional Fraco Do - Feel - Learn

Compras por IMPULSO ex. bombons, Revista Maria

EXPETATIVAS DESEMPENHO

Influenciável pelo Marketing

Publicidade Embalagem

Preço Aparência do Produto

Caraterísticas do Produto

Não controlável pelo Marketing

Opiniões dos outros Utilização do Produto

2. Análise Ambiental Kotler define o ambiente de marketing como “os atores e as forças externas ao marketing que afetam a sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos com os seus clientes-alvo”. O sucesso ou insucesso das organizações vai assim depender da capacidade de adaptação destas às incertezas do ambiente envolvente, sendo portanto primordial que as empresas façam uma análise do meio envolvente. A análise ambiental consiste em reunir informação sobre o ambiente da empresa, identificando as variáveis-chaves que afetam ou poderão afetar o desempenho desta e prever o seu efeito, devendo-se estar atento àquelas que poderão constituir ameaças ou oportunidades. Para fazê-lo, os marketeers estão munidos de métodos para recolher informação sobre o ambiente - a marketing research e a marketing intelligence. A marketing research consiste no “planeamento, recolha, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Já a marketing intelligence é a “recolha e análise sistemática de informação disponível publicamente sobre consumidores, concorrentes, e mudanças no ambiente de marketing”, permitindo manter a empresa constantemente alerta perante possíveis ameaças ou oportunidades.

1) AVALIAR A NATUREZA DO AMBIENTE Temos vários tipos de ambientes:

- Ambientes estáticos e simples: os mercados e concorrentes são estáveis e as alterações pouco significativas; são ambientes onde seria possível utilizar dados passados para projetar o futuro e facilmente identificar indicadores da evolução de fatores ambientais.

- Ambientes dinâmicos e complexos: a maior parte dos ambientes atuais; dinâmicos, pois mudam rapidamente e constantemente, sendo por isso o passado uma ferramenta pouco útil para prever o futuro; e complexos, devido à sua imensa diversidade (de tecnologias, atores, etc.), o que dificulta a sua compreensão.

2) AUDITAR AS INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS Depois de se avaliar a natureza do ambiente, torna-se importante definir que forças é que poderão ter influência sobre os produtos e mercados da empresa. O ambiente que envolve o marketing é composto por um microambiente e um macroambiente.

MACROAMBIENTE Engloba os atores e forças externas à empresa que esta não consegue diretamente controlar, mas que podem constituir ameaças ou oportunidades para esta, afetando a sua capacidade de desenvolver e manter relações com os seus clientes. Estes fatores vão influenciar não só uma única empresa em particular, mas também todas as outras que se inserem no mesmo setor de atividade. A análise PEST é usada para identificar as forças externas que vão constituir o macroambiente da empresa. Esta análise engloba fatores políticos, económicos, sócio-culturais e tecnológicos. A análise PEST poderá por vezes ser chamada de análise PESTLE quando engloba, para além dos fatores acima referidos, fatores legais e ambientais. No entanto, estes fatores podem também ser trabalhados dentro de um dos outros quatro principais. Esta análise é uma ferramenta útil para compreender o ambiente externo de uma empresa e ajudar a rever a estratégia de marketing, oferecendo os meios para enquadrar uma situação juntamente com a matriz SWOT (sendo a PEST bastante útil pois vai identificar os fatores que poderão vir a fazer parte desta) e com o Modelo de 5 Forças de Michael Porter.

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O ambiente político está relacionado com as leis, agências governamentais e grupos de pressão que podem limitar a ação das organizações e dos indivíduos. Os governos desenvolvem políticas públicas para regular os negócios, sendo que as decisões de marketing vão ser bastante afetadas por estas. Este tipo de legislação tem aumentado ao longo dos anos em todas as partes do globo, tendo estas normas principalmente três objetivos:

1) proteger as empresas da concorrência desleal - estamos perante uma situação de concorrência desleal sempre que alguns agentes económicos procurem adulterar ou falsear o funcionamento dos mercados, prejudicando a posição de outros agentes quanto à sua habilidade de competirem em condições justas e equitativas. Em Portugal, estas práticas são consideradas ilícitas, tendo-se como exemplo o caso do dumping. 2) proteger os consumidores de práticas comerciais desleais - estas práticas são aquelas que podem prejudicar a aptidão do consumidor de tomar uma decisão esclarecida, conduzindo-o a tomar uma decisão que de outro modo não teria tomado. Assim, por exemplo, é punível por lei a publicidade enganosa ou de produtos cuja venda seja ilícita, etc. 3) proteger os interesses da sociedade de um comportamento comercial descontrolado - aquilo que é vantajoso para a empresa nem sempre é aquilo que é melhor para a sociedade e por isso é necessária legislação que obrigue as empresas a responsabilizarem-se pelos custos para a sociedade das suas práticas comerciais, nomeadamente as implicações ecológicas ou as condições de trabalho dos seus funcionários.

Estas políticas desenvolvidas pelos governos podem criar vantagens e oportunidades para a organização, podendo até mesmo impôr obrigações e deveres a estas. Outra variável a ter em conta, é a estabilidade política. A instabilidade num país afetará certamente as suas operações comerciais - as empresas preferem países politicamente estáveis, que permitem uma continuidade nas políticas governamentais. É por estas razões que muitos mercados em África são pouco atrativos para o investimento estrangeiro, devido aos golpes de estado e guerras civis que lá continuamente ocorrem.

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SOCIO CULTURAIS

crescimento populacional e distribuição etária;

opinião pública, atitudes, taboos; comportamentos, gostos e lifestyles

padrões de emprego da população;

fatores étnicos e religiosos

TECNOLÓGICOS impacto das tecnologias

emergentes; impacto da internet, da redução dos

custos de comunicação, etc. R&D

acesso à tecnologia, licenciamento,

patentes

POLÍTICOS tipo de regime e estabilidade;

liberdade de imprensa; corrupção; impostos

legislação relacionada com o ambiente e proteção do

consumidor;

ECONÓMICOS políticas monetárias

inflação taxas de juros

crescimento económico taxas de câmbio

sazonalidade

PEST

O ambiente económico consiste nos fatores económicos que influenciam o poder de compra do consumidor e os seus padrões de consumo. As taxas de juros e a política fiscal dos países vão determinar as suas condições económicas. Por sua vez, o ambiente económico vai ditar o comportamento dos consumidores, fornecedores e de todos os outros stakeholders da empresa. Uma economia em recessão terá elevadas taxas de desemprego e baixo poder de compra, enquanto que uma economia em expansão terá um baixo nível de desemprego e um maior poder de compra. As organizações deverão estar atentas a alterações das condições económicas em todo o planeta de modo a responderem com estratégias que protejam e promovam os seus negócios. Por exemplo, com a Grande Recessão de 2008/2009, que se iniciou nos Estados Unidos e depois se alastrou para o resto do mundo, os padrões de consumo alteraram-se e as pessoas agora compram menos e procuram uma melhor relação qualidade-preço - um produto com qualidade mas a um preço razoável. O ambiente sociocultural está relacionado com os valores, perceções, preferências e comportamentos da sociedade. As forças sociais afetam os nossos interesses, as nossas opiniões e as nossas atitudes, a maneira como somos como pessoas, como nos comportamos e, por conseguinte, como compramos. Por exemplo, há uma tendência para se adoptar lifestyles mais saudáveis, o que aumenta a procura de produtos orgânicos, material de desporto, ginásios, etc. Para além disso, conhecer a cultura onde se inserem os consumidores é bastante importante de forma a compreender as necessidades e comportamentos destes. É importante para a empresa considerar as diferenças culturais entre mercados e adaptar a sua estratégia de marketing em conformidade. Um exemplo excelente de adaptação às diferentes especificidades culturais é a McDonalds, que usa diferentes produtos de forma a ir de encontro às necessidades e gostos dos consumidores de diferentes culturas. Temos como exemplo a existência de uma McBaguette na França ou a McBifana em Portugal. As alterações demográficas também vão surtir efeitos nas organizações, sendo que o crescimento populacional e a distribuição etária vão afetar a oferta e a procura de bens e produtos dentro de uma economia. Taxas de natalidade baixas em certos países levam a uma diminuição na procura, enquanto que um aumento da população global faz com que possa a vir um problema de escassez de alimentos a nível mundial. As empresas deverão ainda ter em conta características da população humana como a sua idade, género, localização geográfica, ocupação, entre outras. Isto pois as estratégias de marketing para apelar a um grupo como os Baby Boomers serão completamente diferente daquelas usadas para apelar à Geração X ou aos Millenials. O ambiente tecnológico engloba as forças que criam novas tecnologias, criando novos produtos e novas oportunidades de mercado. Este é de extrema importância nos dias de hoje pois altera-se muito rapidamente. As empresas usam a tecnologia de bastantes modos diferentes, quer seja em infraestruturas como é o caso da internet e outros sistemas de troca de informações; ou no software utilizado na sua gestão; ou, o por fim, o hardware utilizado como os telemóveis, computadores, fotocopiadoras, etc. Os marketeers devem observar de perto as mudanças neste ambiente de modo a não perderem novas oportunidades de mercado e evitarem a obsolescência dos seus produtos. Toda a nova tecnologia substitui uma tecnologia anterior - por exemplo, com o aparecimento do streaming (com apps como o Spotify), as vendas de música têm diminuído.

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MICROAMBIENTE O microambiente engloba os atores próximos da empresa que vão afetar a sua habilidade de servir os seus clientes. O objetivo da administração de marketing é o de atrair clientes e relacionar-se com estes, oferecendo-lhes satisfação e valor. Contudo, o sucesso das estratégias de marketing depende também dos outros atores. Os clientes são o ator mais importante no microambiente de uma empresa. Isto pois todo o negócio precisa de consumidores e deve ser orientado para estes - o plano de marketing da empresa deverá ter por objetivo atrair e manter consumidores através de produtos que vão de encontro aos seus desejos e necessidades e de um bom atendimento. Segundo Kotler, uma empresa poderá apelar a 5 tipos diferentes de mercados, sendo estes: o mercado consumidor (que engloba os indivíduos e as suas famílias), o mercado industrial (que compram bens e serviços para o seu processamento ou para usá-los nos seus processos de produção), o mercado revendedor (que compram os produtos para revender com lucro), o mercado governamental (que engloba as agências governamentais que compram bens e serviços para outros que deles necessitam); e o mercado internacional (que engloba todos os compradores estrangeiros, que por sua vez vão incluir consumidores, produtores, revendedores e governos). Os fornecedores são aqueles que fornecem aos negócios os recursos necessários que estes necessitam para executar as suas atividades, para produzir os seus bens e serviços. O comportamento dos fornecedores vai ter um impacto direto nos negócios. Por exemplo, um aumento do preço dos fornecimentos concretiza-se num aumento dos custos da empresa que poderá ou não levar a um aumento do preço dos produtos. Para além disso, se o serviço dos fornecedores for mau isto poderá ter efeitos na qualidade final do produto. Assim, as empresas deverão esforçar-se por manterem bons relacionamentos com os fornecedores. Os intermediários do marketing são aqueles que ajudam a empresa a vender, distribuir e promover os seus produtos aos consumidores. São os revendedores, as firmas de distribuição física, as agências de serviços de marketing e os intermediários financeiros, como é o caso dos bancos, das seguradoras, etc. Para uma empresa ser bem sucedida tem que conseguir fornecer aos seus clientes um maior valor e uma maior satisfação do que os seus concorrentes. Para isto, a diferenciação é bastante importante. É preciso saber quais os benefícios que a empresa consegue oferecer que são melhores que os seus concorrentes. As empresas devem considerar o seu tamanho e a sua posição na indústria comparativamente aos seus concorrentes de forma a conseguirem elaborar a estratégia competitiva de marketing que melhor se adequa à sua realidade. Os públicos: qualquer grupo que tenha interesse real ou que cause impacto na capacidade da empresa atingir os seus objetivos. É o caso dos media, das organizações de consumidores, do governo, das instituições financeiras, dos públicos internos e do público geral. Para obter uma resposta específica por parte de um determinado público, as empresas deverão desenvolver estratégias de marketing que agrade esse grupo específico, de forma a conseguir deste, por exemplo, comentários favoráveis ou doações. Ao fazer o seu plano de marketing, os marketeers da empresa deverão ainda ter em consideração outros departamentos da empresa, tais como as finanças, o departamento de R&D (Research and Development - Investigação e Desenvolvimento), a administração, a contabilidade, etc. Deverá haver o desenvolvimento de uma cultura empresarial coesa, centrada no consumidor, havendo uma articulação do marketing com as outras áreas funcionais. A satisfação dos clientes estará ainda dependente da satisfação interna dos trabalhadores, sendo que um bom funcionamento interno da empresa terá reflexos nas vendas e satisfação dos consumidores.

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3) IDENTIFICAR AS FORÇAS COMPETITIVAS FUNDAMENTAIS Depois de analisar os elementos que fazem parte do ambiente de marketing da empresa, para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente, é fundamental conhecer bem o mercado do qual se faz parte, bem como compreender e analisar as forças ambientais, exógenas à empresa, que afetam a competitividade da empresa no imediato e que podem constituir oportunidades para desenvolver vantagens competitivas no futuro. Para isto, usa-se o Modelo das Cinco Forças de Michael Porter, abordando o efeito das seguintes forças:

A) AMEAÇA DE ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES Quanto maior for a ameaça de entrada de novos concorrentes, menor a atratividade e maior a

rivalidade. Esta depende das chamadas “barreiras à entrada” existentes e da reação dos concorrentes atuais.

Se as barreiras forem elevadas e a reação esperada das empresas existentes for vigorosa a ameaça de entrada é reduzida, caso contrário ela é elevada. Entre as principais barreiras de entrada destacam-se:

- as economias de escala: que se traduzem na organização do processo produtivo de maneira a que se alcance a máxima utilização dos fatores produtivos envolvidos no processo, procurando como resultado baixos custos de produção. Estas dificultam a entrada de novos concorrentes na medida em que forçam o novo concorrente ou a instalar uma maior capacidade de produção e a sustentar uma forte reação por parte das empresas já existentes, ou então a entrar na indústria numa escala inferior e a colocar-se numa situação desvantajosa em termos de custos;

- o montante do capital inicial: a necessidade de investir elevados recursos financeiros para entrar no setor cria barreiras de entrada;

- o acesso a canais de distribuição: se esses canais forem limitados e estiverem a ser utilizados pelas empresas já existentes, a entrada de novos concorrentes é dificultada, uma vez que eles não conseguem assegurar a distribuição dos seus produtos da forma pretendida; os que já estão "dentro" assinam contratos de exclusividade com os canais que funcionam como uma barreira à entrada de novos potenciais concorrentes.

- as vantagens de custo: as empresas já instaladas podem ter vantagens em termos de custos independentemente da sua dimensão. Dentro destas vantagens pode fazer-se referência ao Know-how, protegido através de patentes ou segredo, ao acesso privilegiado aos recursos e matérias primas, à localização da empresa e à própria experiência do mercado, uma vez que em alguns setores existe a tendência para que os custos unitários do produto diminuam à medida que a empresa acumula experiência na sua produção. Esta redução de custos pode ficar a dever-se, entre outros fatores, ao aperfeiçoamento e melhoria dos métodos utilizados pelos trabalhadores;

- a legislação e política governamental: o governo pode persuadir, limitar ou até mesmo impedir a entrada de novos concorrentes em muitos setores, utilizando medidas como licenças, o acesso a matérias-primas e o combate à poluição;

- a capacidade de retaliação: ou seja, a reação das empresas existentes, que podem dificultar a vida dos concorrentes recém-chegados;

- a diferenciação do produto: significa que as empresas existentes têm uma imagem de marca e uma lealdade por parte dos clientes finais que é difícil de ultrapassar. A diferenciação cria uma barreira, na medida em que força os novos concorrentes a despender elevadas quantias para vencer a atual lealdade e fidelização dos clientes. Este esforço pode envolver importantes investimentos durante a fase de introdução no mercado e perdurar por um longo período de tempo.

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B) PODER NEGOCIAL DOS FORNECEDORES Quanto maior for o poder negocial dos fornecedores, menor a atratividade e maior a rivalidade. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para as empresas podem constituir uma fonte de poder, visto que podem influenciar a posição competitiva destas no mercado em que estão incluídas. O poder de negociação dos fornecedores pode aumentar devido a uma série de fatores:

- quando há uma concentração de fornecedores, ou seja, quando o grupo de fornecedores é dominado por um número reduzido de empresas e está mais concentrado do que a indústria que fornece;

- quando os custos de mudanças de fornecedor são elevados; - quando se consegue facilmente aumentar os preços ou diminuir quantidades; - quando os recursos fornecidos são fundamentais; - quando os fornecedores são em pequeno número e existem poucas alternativas; - quando há o risco do fornecedor integrar a jusante, isto é, quando ele passa a ser cliente.

Fala-se de integração vertical a jusante quando uma empresa ou organização decide passar a realizar internamente funções até então reservadas e asseguradas pelos seus clientes.

C) PODER NEGOCIAL DOS CLIENTES Quanto maior for o poder negocial dos clientes, menor a atratividade e maior a rivalidade. Esta força está relacionada com o poder de decisão dos clientes, que é influenciada pelo preço do produto e pela qualidade percebida do mesmo. Os clientes podem forçar o preço de um determinado produto a baixar ou exigir que a sua qualidade seja maior do que a atual. O poder de negociação dos clientes tende a aumentar quando:

- há a concentração dos mesmos, isto é, quando os clientes são em maior número dos que as empresas às quais eles podem recorrer;

- quando existem produtos indiferenciáveis, que não possuam quaisquer características ou atributos que os permitam distinguir e diferenciar dos demais;

- existem muitas empresas fornecedoras de pequena dimensão, fontes alternativas de fornecimento e custos de mudança baixos;

- quando existe uma elevada sensibilidade ao preço, que pode ser afetada por fatores tais como, o montante da compra e o peso no rendimento, o grau de diferenciação dos produtos, serviços e/ou pessoas, a perceção da existência de substitutos, a experiência anterior com o produto e dificuldades na comparação.

No âmbito desta força, existe ainda a ameaça de integração a montante por parte do cliente. Fala-se de integração vertical a montante quando uma organização, empresa, ou neste caso concreto, um cliente resolve passar a realizar internamente funções ou a produzir determinados produtos que eram normalmente contratados a fornecedores externos.

D) AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Quanto maior for a ameaça de produtos substitutos, menor a atratividade e maior a rivalidade. A existência de produtos substitutos no mercado, que analisados, desempenham funções equivalentes ou parecidas e que satisfazem as mesmas necessidades e desejos dos consumidores, é uma condição básica de negociação que pode afetar as empresas. Todas as empresas que têm o potencial de introduzir produtos substitutos podem ser consideradas como ameaças. Os produtos substitutos são perigosos quando:

- são tecnologicamente mais avançados, aumentando, assim, o nível de diferenciação do produto (isto pode levar à obsolescência do produto comercializado ou produzido por uma determinada empresa, que deixa de ser útil, mesmo estando em perfeito estado de funcionamento);

- produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade;

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- o ganho na relação custo/benefício e preço/rendimento do produto substituto é elevado; - a lucratividade desse mercado na produção de produtos substitutos é elevada; - os custos de troca do produto por parte do consumidor são baixos.

E) RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES Esta força é considerada como a mais significativa de todas as forças do modelo de Michael Porter, visto que trata da atividade e agressividade dos concorrentes diretos. Para além de ser afetada pelas quatro forças anteriormente analisadas, a intensidade competitiva é também influenciada por vários outros fatores, entre os quais:

- a agressividade e o número de concorrentes atuais: um número elevado de concorrentes aumenta a rivalidade porque mais empresas competem pelos mesmos consumidores e recursos;

- a taxa de crescimento do mercado: é necessário analisar se a taxa de crescimento é estável ou se está em declínio, uma vez que, por exemplo, taxas mais baixas levam as empresas a competirem mais intensamente pelo share do mercado;

- custos fixos elevados: quando os custos fixos são elevados, as empresas tentam normalmente produzir mais para obter custos unitários mais baixos, o que pode levar ao excesso de oferta no mercado e, consequentemente, a um corte nos preços;

- barreiras à saída elevadas, que implicam altos custos para abandonar um mercado (os ativos podem representar barreiras à saída de uma empresa. Por exemplo, quando as instalações ou equipamentos para fabricar um produto são muito especializados, vender esses ativos pode ser uma tarefa bastante difícil;

- as guerras de preços já que baixos custos na troca de um produto por outro aumentam a rivalidade no setor: quando se percebe que um consumidor pode facilmente trocar um produto por outro, há uma grande hipótese de se conquistar mais consumidores através da redução dos preços;

- a diferenciação do produto: baixos níveis de diferenciação do produto são associados a níveis mais altos de rivalidade. Se as empresas não conseguem gerar vantagens nos atributos que são importantes para os clientes ou não possuem uma forte posição da marca no mercado, as escolhas dos compradores serão baseadas nos preços.

- as batalhas publicitárias; - as inovações dispendiosas.

4) IDENTIFICAR A POSIÇÃO COMPETITIVA Uma das fases indispensáveis da análise ambiental relativa a uma certa empresa passa pela identificação da sua posição competitiva. Assim, uma atividade essencial é a análise do portfólio onde são avaliados os produtos e negócios de uma determinada empresa. Esta irá querer investir nos seus negócios mais rentáveis e abandonar os mais fracos. O objetivo do planeamento estratégico é arranjar formas através das quais uma empresa possa aproveitar os seus pontos fortes para tirar partido de oportunidades atrativas no ambiente em seu redor. Para isso vai ser necessária a aplicação de diversas ferramentas e modelos de análise de mercado, tais como o modelo BCG e o modelo General Electric. O estudo do mercado partindo destes dois modelos vai permitir à empresa identificar a sua posição no mercado em que atua, bem como descortinar as suas perspetivas relativas ao seu crescimento dentro desse mercado.

MATRIZ BCG Esta matriz vai permitir um estudo suportado no ciclo de vida do produto, mostrando-se

bastante relevante, uma vez que vai permitir a avaliação de diferentes áreas da empresa. De forma mais prática, a matriz BCG é composta por duas dimensões, sendo a primeira relacionada com o crescimento do mercado (medição da atratividade do mercado) e a segunda com as suas quotas de mercado (medição da força da empresa no mercado). O que vai acontecer é que estas duas dimensões

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vão ser cruzadas e analisadas relativamente uma à outra, para que seja possível identificar as referidas perspetivas de crescimento da empresa. Esta é aplicada quando uma empresa detêm diferentes produtos.

Parte-se da divisão dos produtos em quatro quadrantes. Estes quadrantes vão representar todas as combinações das duas dimensões associadas, ou seja: todas as combinações entre o crescimento da empresa dentro do mercado (taxa de crescimento do mercado) e as suas quotas de mercado relativas (é uma razão que compara as vendas em quantidade ou valor de uma determinada marca/produto/serviço com as vendas em quantidade ou valor de um determinado mercado/segmento/líder do mesmo - quanto mais à esquerda de 1, maior a liderança). Estes quadrantes estão separados por nomes, nomeadamente: dilema, estrela, vaca leiteira e peso morto.

Dentro do quadrante dilema vamos encontrar os produtos associados a baixas quotas de mercado, que possuem baixos retornos de ativos e que, por outro lado, exigem grandes investimentos por parte da empresa para manter e/ou aumentar a sua quota. São, por exemplo, os casos dos produtos a introduzirem-se no mercado (em fase de lançamento). A estratégia a nível de marketing passa por obter uma maior quota de mercado, o que se traduzirá num aumento da publicidade, pois a taxa de crescimento de mercado é elevada. À partida, o produto irá crescer e gerar lucro. Se não se fizer nada para mudar a quota de mercado relativa (a participação no mercado), este produto poderá absorver investimentos apenas para se tornar num peso morto. Uma empresa tem der pensar bem quais os produtos que devem tentar ser elevados a estrelas e quais não.

No quadrante estrela encontramos aqueles produtos que são líderes de mercado, ou seja, geram bastantes receitas ainda que também exijam grandes investimentos. São aqueles que perspetivam uma situação de contínua liderança. Eventualmente a taxa de crescimento vai atenuar, transformando os produtos em vacas leiteiras.

O quadrante vaca leiteira está associado aos produtos considerados base de uma certa empresa, ou seja, são os produtos que não implicam investimentos muito altos, mas que continuam a gerar bastante lucro. Podem, ainda, ajudar no investimento de outros produtos localizados noutros quadrantes. Muitas vezes tem-se que começar a tentar repensar o produto para que este não vire peso morto, tentando fazer com que este não perca quota de mercado.

Por fim, no quadrante peso morto inserem-se os produtos que a empresa deve evitar, isto é, aqueles produtos que possuem uma baixa participação no mercado onde atuam e que, adicionalmente, não possuem perspetivas de crescimento futuras. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.

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Desta forma, podemos verificar que a matriz BCG permite não só classificar os produtos através do cruzamento das dimensões de crescimento e de quota de mercado, como também obter as referidas perspetivas futuras para cada um dos produtos. Os produtos na matriz BCG são representados através de círculos cuja dimensão é a razão entre as vendas desse produto na empresa a dividir pelas vendas totais da empresa. Quanto mais pequena for a atividade, menor a proporção do círculo. Uma empresa pode lançar um produto inserido em qualquer um dos quadrantes analisados em cima. Mas, as empresas têm mais interesse em lançar produtos inseridos em mercados com elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem, raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no quadrante dos dilemas. Com as alterações de mercado um produto pode evoluir do quadrante dos dilemas para qualquer um dos outros quadrantes. Não há uma evolução pré determinada do percurso que um produto fará dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um dilema tiver sucesso transforma-se numa estrela, isto é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz e o produto migra para o quadrante das vacas leiteiras onde ainda é líder de mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este transforma-se num peso morto.

No entanto, a matriz BCG nem sempre poderá ser utilizada, tendo várias falhas. Primeiro, é muito limitativa e muito redutora, pois apenas se utiliza um critério para cada uma das dimensões - para sintetizar a atratividade, apenas se usa a taxa de crescimento do mercado; para a competitividade, apenas a taxa de mercado relativa ao líder. Para além disso, a quota de mercado relativa ao líder não deveria ser o único fator a sintetizar a competitividade. Em casos de concorrência perfeita ou de oligopólio é difícil identificar-se um líder. Depois, nem todas as empresas são medidas na sua competitividade pela quota de mercado. Para a BCG, a quota de mercado significa a sua relação com a rentabilidade da própria marca, isto é, para a BCG, se houver uma quota de mercado relativa elevada, a marca é bastante rentável, e vice-versa. No entanto, este pressuposto é falível. Por exemplo, se comprar bijuteria a 20 cêntimos e vendê-la entre 15 e 20 euros, segundo a BCG, esta marca seria colocada erroneamente na posição de peso morto, pois não teria uma quota elevada de mercado. Contudo, é bastante rentável. Assim, não tem uma aplicação universal, não se podendo aplicar, por exemplo, quando a empresa compete no mercado através de uma estratégia de diferenciação e não numa estratégia de custos.

Por estas razões é que muitas vezes se vai aplicar a matriz GE - esta vai chegar aos mesmos quadrantes, tem a posição intermédia que a BCG não preconiza e vai ainda usar melhores critérios para a competitividade da marca e para a atratividade, sendo por isso muito mais completa e mais holística.

MODELO GENERAL ELECTRIC No seguimento do estudo da posição competitiva de uma empresa, podemos ainda falar na

segunda ferramenta mencionada, o modelo General Electric. Assim, esta matriz vai permitir a análise do portfólio de unidades de negócio de uma

determinada empresa. Essencialmente, o objetivo desta análise de portfólio passa por 1) ajudar a decidir que unidade estratégica de negócio deve receber mais, ou menos, investimento; 2) desenvolver estratégias de crescimento para inserir novos produtos no portfólio da empresa; e 3) auxiliar na decisão de quais os produtos que devem ser descontinuados.

Adicionalmente, também este modelo, à semelhança do anterior, é composto por duas dimensões: a atratividade do mercado – que pode ser considerada forte, média ou baixa – e a posição competitiva da empresa – que pode ser considerada forte, média ou fraca.

A atratividade do mercado inclui diversos fatores que vão muito mais além da anterior taxa de crescimento de mercado (ex. número de players, diferenciação de produtos, taxa de penetração, etc.).

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Por outro lado, a força competitiva substitui as quotas de mercado relativas como dimensão pela qual cada unidade de negócio é avaliada.

O que acontece com a matriz General Electric é que, na sua representação esquemática, o tamanho dos círculos vai representar o tamanho do mercado em que a unidade de negócio está inserida; o tamanho do gráfico circular vai representar a quota de mercado relativa ao produto; e, por último, as setas indicam o direção do movimento futuro desse mesmo produto.

Para além disso, quando um produto se encontra numa posição que é considerada ao mesmo tempo forte a nível da atratividade do mercado e da sua força competitiva, vai ser considerada como estando numa posição ofensiva, isto é, está a crescer.

Se, por outro lado, se encontrar no ponto de interseção entre uma atratividade do mercado forte e uma força competitiva fraca, é porque está a crescer de forma seletiva, isto é, está a especializar-se. De um ponto de vista negativo, se o produto se destacar no esquema como possuindo uma atratividade de mercado fraca e uma força competitiva forte deve optar-se por proteger e refocar o produto, de forma a defendê-lo. Por último, quando um produto é igualmente fraco a nível da atratividade de mercado e da sua força competitiva isso indica uma necessidade de desinvestimento.

POSIÇÃO COMPETITIVA Relativamente à sua posição competitiva no mercado, há diversas estratégias que as empresas

podem adotar dentro do seu mercado de atuação. Mais especificamente, existem quatro estratégias competitivas que as empresas têm ao seu dispor para marcar a sua posição competitiva: leader, challenger, follower e nicher.

A primeira estratégia – leader – pretende expandir o mercado no seu todo. Pode fazê-lo de diferentes formas, tais como: a identificação de novos utilizadores do produto, através da penetração para aqueles que sabem da existência do produto, mas não o compram, da entrada em novos mercados, para aqueles que não têm conhecimento do produto, e da expansão a nível geográfico, para dar conhecimento do produto a consumidores que residam noutros locais; a identificação de novas funcionalidades do produto; e uma maior frequência de utilização do mesmo. Para além disso, esta estratégia pretende defender as quotas de mercado da empresa, ao mesmo tempo que as expande.

A estratégia de challenger consiste em definir os objetivos dos seus concorrentes. Para isso precisa de uma estratégia de ataque à concorrência, que pode ser frontal (igualar a concorrência a nível de preço, produto, etc), flanquear (concentração das suas forças nos pontos fracos da concorrência), circular (atacar a concorrência em todas as suas frentes), ou de bypass (diversificar os seus produtos para a penetração em novos mercados).

A estratégia de follower passa por aceitar que a imitação dos produtos acaba por ser a forma mais rentável de lucro, em detrimento da inovação. Ainda assim pode estar assente em quatro subestratégias diferentes: contrafação, clonagem, imitação – que consiste na cópia do produto, mas

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Força Competitiva

FORTE MÉDIA FRACA

Atratividade do Mercado

FORTE

MÉDIA

FRACA

43%

25%

com certas alterações – e a adaptação, que prima por melhorar o seu produto, com base no produto líder.

A última estratégia, a de nicher, acaba por ser diferente de todas as outras, pois tem como objetivo uma segmentação muito maior do mercado. Pode estar dividida em diversos tipos de nichos de mercado, como por exemplo os consumidores finais, a dimensão dos seus clientes, a localização geográfica, o produto ou uma linha de produto, a funcionalidade de um determinado produto e, ainda, o canal através do qual o produto pretende chegar ao consumidor.

5) IDENTIFICAR AS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

ANÁLISE SWOT A análise SWOT é a ferramenta de trabalho que vai possibilitar o estudo não só do ambiente

interno e externo da empresa através da avaliação das suas forças e fraquezas, assim como as oportunidades e as ameaças do meio envolvente mas também do mercado onde esta atua.

A análise SWOT vai sintetizar as duas dimensões: competitividade (das próprias empresas, marcas e serviços) e a atratividade (do nosso mercado de referência). Para a elaborar vou me inspirar nas análises anteriores - PEST, modelo de 5 forças de Michael Porter, BCG, etc.

As oportunidades e ameaças são extrínsecas/genéricas para todas as marcas/produtos/serviços que com a minha partilham o mesmo setor de atividade. Refletem a atratividade do mercado de referência.

As forças e as fraquezas são intrínsecas a uma determinada empresa. No entanto, apesar de serem relativas a cada uma das marcas/produtos/serviços, isto é, serem intrínsecas a cada um dos players do mercado, elas têm que ter uma medida de comparação para com os outros players, refletindo assim a competitividade da marca.

O oportunidades - aspetos genéricos positivos exógenos à empresa.

incentivos, subsídios para um determinado setor; diminuição da carga fiscal para um determinado setor; saída de um ou mais concorrentes; expansão do mercado; alianças estratégicas; etc.

Aameaças - aspetos nefastos para todos os players

de um setor de atividade/transversais a todos

erosão das margens de comercialização; procura não expansível (aumento de um - diminuição de

outros); aumento da carga fiscal; redução do poder de compra dos consumidores; mudanças

nos padrões de consumo

Fforças - características internas que em comparação com as restantes marcas constituem vantagens comparativas e eventualmente competitivas.

a localização, um novo serviço ou produto inovador, qualidade de atendimento, abundância de ativos, preços mais competitivos, dedicação dos funcionários, aposta em produtos diferentes marcas, vantagens de custos (preço de fornecedor), exclusividade de matérias-primas/serviço

ffraquezas - pontos mais vulneráveis da empresa

que vão interferir negativamente na sua competitividade com os concorrentes ou

potenciais concorrentes

pouco conhecimento na área de Marketing, baixa qualidade de serviços ou produtos,

reputação contestável, pouca qualificação dos empregados, tecnologia desatualizada, custos

elevados, localização desfavorável.

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MATRIZ SWOT Mas como é que vou hierarquizar as minhas forças e fraquezas? Há uma necessidade de conjugar a atratividade com a competitividade.

- 4 - 2 0 +2 +4 0 - nem ajuda nem prejudica

Na matriz utiliza-se uma escala que vai estabelecer uma correspondência entre um número real e uma característica qualitativa. De seguida, soma-se em linha todas as pontuações dadas à interseção entre cada uma das oportunidades e cada uma das ameaças com cada uma das forças e cada uma das fraquezas. Ao ponto forte com o valor positivo maior chama-se de motor, que vai ser o ponto forte que nos vai ajudar a agarrar as oportunidades e a combater as ameaças. Ao ponto fraco cujo valor é mais negativo, chama-se de travão e este vai ser uma característica negativa em comparação com as outras empresas e que nos vai prejudicar e impedir de agarrar as oportunidades e combater as ameaças.

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A O1, O2, O3, ... A1, A2, A3, ... Motor Travão

C

F1F2F3...

interseção entre as forças e as oportunidades

“em que medida é que cada uma das forças ajuda a agarrar cada uma das

oportunidades?”

estratégia ofensiva: Procurar tirar o máximo partido dos

pontos fortes para maximizar as oportunidades detetadas.

Destacamos o nosso motor.

interseção entre as forças e as ameaças

“em que medida é que cada uma das forças ajuda a mitigar cada

uma das ameaças?"

estratégia defensiva: Aproveitar os pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças

identificadas. Utilizamos a notoriedade de uma marca para mitigar as ameaças

2010 5

f1f2f3...

interseção entre as fraquezas e as oportunidades

“em que medida é que cada uma das fraquezas nos impede de agarrar

cada uma das oportunidade”

estratégia de reestruturação: Delinear estratégias que diminuam os efeitos

negativos dos pontos fracos e simultaneamente aproveitem as

oportunidades. Tenta-se mitigar o calcanhar de

Aquiles para que este deixe de ser o grande travão da empresa.

interseção entre as fraquezas e as ameaças

"em que medida cada uma das fraquezas nos impede de combater uma ameaça?"

estratégia de sobrevivência: Deve desenvolver-se estratégias com a

finalidade de minimizar ou ultrapassar os pontos fracos assim

como face às ameaças. Mitigamos os pontos fracos e

mitigamos as ameaças.

- 10 - 100- 300

6) OPÇÃO ESTRATÉGICA - MODELO DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas separadamente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.

No âmbito competitivo decidimos se vamos servir à globalidade do mercado ou apenas a um conjunto restrito de segmento. Em termos da vantagem competitiva, decide-se se se vai superiorizar à concorrência na área dos custos ou da diferenciação.

1) estratégia competitiva de liderança de custos: a empresa centra a sua estratégia na procura dos custos de distribuição e de produção mais baixos possíveis. Isto possibilita-a de ter um preço mais baixo que os seus concorrentes e assim ganhar uma maior quota de mercado. São exemplos deste tipo de estratégia a grande distribuição (Continente, Auchan, Carrefour, ...), a restauração fast-food (McDonald's, Pizza Hut, ...) e os produtos da marca BIC. Aqui, o papel do marketing é limitado, sendo que a vantagem competitiva vem de outras áreas da empresa, nomeadamente da produção.

2) estratégia competitiva de diferenciação: a empresa concentra os seus esforços em conseguir produtos bastante diferenciados. Consiste em propor no mercado uma oferta cujo caráter específico é reconhecido e valorizado pelos clientes. O proveito resulta da capacidade da empresa em valorizar suficientemente a sua oferta para que o cliente a prefira em detrimento dos concorrentes e aceite pagar um preço superior aos produtos de base. A estratégia de diferenciação traduz-se numa política de margens elevadas e volumes baixos (luxo) ou de margens reduzidas e maiores volumes (premium price). O papel do marketing passa por criar diferenciação desenvolvendo um valor percebido para os clientes, superior ao dos concorrentes. Quer a diferença resulte de elementos intangíveis ligados à marca, quer da performance do produto, o marketing é decisivo para determinar quais as inovações que criam valor para o cliente, para segmentar o mercado e lançar a inovação no mercado.

3) estratégia competitiva de foco: escolhe-se um alvo restrito, em que a empresa atende às necessidades específicas de um determinado grupo. Esta estratégia pode incidir ou sobre a vantagem custo/volume ou sobre a vantagem de diferenciação. A estratégia de especialização permite reduzir a pressão concorrencial delimitando uma parte do mercado onde a empresa pode beneficiar de vantagens específicas.

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Vantagem Competitiva

Diferenciação Custos Baixos

Âmbito Competitivo

Mercado amplo DIFERENCIAÇÃO

LIDERANÇA DE CUSTOS

Mercado restrito FOCO

3. Sistema de Informação e de Pesquisa do Mercado As necessidades de informação têm vindo a aumentar levando ao desenvolvimento das TIs (Tecnologias de Informação). É preciso, em Marketing, reconhecer que precisamos de informação. Bons produtos e programas de marketing começam com boa informação sobre o que os consumidores precisam e desejam. Tal possibilita a criação de valor e desenvolvimento de relações leais com os mesmos. O conhecimento sobre os consumidores ajuda, simultaneamente, as empresas a adotarem uma vantagem competitiva no seio do mercado. Apesar da importância de toda este recolha de informação/conhecimento, tal é difícil de obter - mesmo para os consumidores, muitas vezes, saberem o que eles próprios precisam ou querem comprar ou as suas motivações revela-se uma tarefa complexa. Também pode acontecer que, os diretores de marketing sejam bombardeados com demasiada informação. O que realmente é necessário não é quantidade, mas sim qualidade de informação e forma de fazer uso da informação já existente. A pesquisa de marketing tem como objetivo recolher dados e informações sobre um determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel proativo na administração. A administração proativa altera o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes económicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir. O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm a sua origem nos resultados obtidos por esta pesquisa. Através de um vasto conjunto de fontes (tradicionais ou modernas), as empresas procuram elaborar sistemas de informação de marketing eficazes que fornecem a informação certa, de forma correta, na altura certa e cujo conteúdo ajude na criação de valor e relações leais e fortes com os consumidores. Assim, um Sistema de Informação de Marketing consiste nas pessoas, equipamento e procedimentos para recolher, selecionar, analisar, avaliar e distribuir a informação necessária em tempo útil e de forma fidedigna aos marketeers. Este é formado por 4 subsistemas:

- Sistema Interno de Registos - contém informações resultantes do cruzamento de dados das operações de venda realizadas pela empresa. Fornece dados sobre correntes de vendas, clientes, créditos e débitos, e de tesouraria.

- Sistemas de Inteligência de Marketing - fornece um conjunto de procedimentos e fontes de informação sobre as diversas variáveis ambientais e eventos de marketing que influenciam o negócio, no qual estão incluídos concorrentes e clientes. Pode ajudar a ganhar conhecimento sobre o que os consumidores falam e como estes se ligam à marca de uma empresa. Empresas usam este sistema de informação para saberem, antecipadamente, estratégias e movimentos da concorrência, novos lançamentos de produtos e, por exemplo, potenciais forças e fraquezas competitivas.

- Sistema de estudos de mercado - processo sistemático de recolha, análise e avaliação de dados relevantes para a resolução de problemas específicos de marketing, sendo que esta pode ser realizada internamente ou subcontratada. Envolve métodos científicos e medidas de custo-benefício.

- Sistema analítico de marketing - carateriza-se como um conjunto coordenado de ferramentas e técnicas, software e hardware para o auxílio da análise e interpretação das informações.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO Para além do marketing intelligence, os marketeers levam a cabo estudos formais de situações e decisões específicas de marketing que forneçam conhecimento acerca do consumidor e do mercado em questão (ex: a Samsung quer saber quantas e que tipo de pessoas iriam comprar a próxima geração de plasmas ultra-finos). Neste tipo de situações, são necessárias pesquisas de mercado (marketing research), que se materializam em cinco fases:

1) Definir o Problema e Objetivos da Pesquisa Consiste no levantamento de um possível problema, buscando alternativas e, por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. Nesta fase pretende-se:

- definir o contexto no qual se coloca o problema (este não deve ser definido nem de forma demasiado ampla, nem demasiado restrita);

- especificar os objetivos de marketing ou as questões estratégicas; - definir a população a estudar; - definir um inventário das informações que se deseja recolher. -

Depois de o problema estar definido, existem várias maneiras de se classificar os diferentes tipos de pesquisa de marketing a realizar:

- Pesquisa Exploratória: fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Gera hipóteses. Utiliza fontes secundárias, estudos de casos, experiências, observações informais, livros.

- Pesquisa Descritiva: prevê dados sobre características de grupos. Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenómeno observado. A pesquisa descritiva utiliza métodos como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador. Descreve coisas como, por exemplo, o mercado potencial para um produto ou atitudes dos consumidores que o compram.

- Pesquisa Explicativa (ou Causal): mede a intensidade de um fenómeno ocorrido e as suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa-efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados.

2) Desenvolver o Plano de Pesquisa Diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na recolha dos dados necessários que possam atender ao problema específico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. Os objetivos da pesquisa têm de ser, obrigatoriamente, delineados em informação necessária específica. Nesta fase pretende-se:

- definir uma metodologia geral ou plano de pesquisa: saber que fontes usar e qual a amostra a considerar;

- saber se basta fazer um levantamento de informação já existente ou se é necessário fazer uma nova recolha interna através de profissionais;

- dar uma indicação de prazos e custos.

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Definir o problema e objetivos da

pesquisa➜

Desenvolver o plano de pesquisa

➜ Recolha de Informação ➜ Analisar a

informação ➜ Apresentar Resultados

As fontes de informação podem ser obtidas por pesquisas que reúnam: - dados primários: dados que serão recolhidos para uma finalidade específica ou para um

projeto específico de pesquisa; - dados secundários: dados pré-existentes que já foram recolhidos para outra finalidade; - regime misto: uma mistura de dados primários e dados secundários.

Geralmente, os pesquisadores iniciam a investigação por meio dos dados secundários para observar e o problema pode ser solucionado parcial ou totalmente sem o custo de recolher dados primários. Depois, caso esses dados não sejam suficientes (o que é a norma), o investigador tem que recolher dados primários.

3) Recolha de Informação Nesta fase pretende-se definir o plano de amostragem, assim como os instrumentos de recolha de informação. Pode-se recorrer às seguintes formas de recolha:

- Inquéritos aos hábitos e atitudes (análise descritiva): são estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre: os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos, sendo simples, claros, diretos e lógicos.

- Inquéritos repetitivos (análise descritiva): consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

- Focus Groups (análise exploratória): emprega-se uma discussão moderada entre 8 a 12 participantes. São discussões de grupo que costumam durar entre 1h30 e 2h e devem ser coordenadas por um moderador experiente. É uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, visando compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.

- Observação (análise exploratória): este método envolve o reconhecimento e registo do comportamento do inquirido, evento ou objeto em investigação. Neste caso não existe interação direta entre os elementos da amostra e os condutores da investigação. Consiste na observação dos comentários de funcionários (e não só ao que estão a fazer), das reclamações dos clientes, nas situações de cliente-mistério.

4) Análise da Informação e 5) Apresentação e Utilização dos Resultados Nestas fases pretende-se:

- fazer um acompanhamento e auditoria de realização de estudo; - analisar criticamente os resultados e respetivas conclusões; - recomendar ações.

As informações recolhidas devem ser depois classificadas e armazenadas de modo a serem facilmente encontradas. Deve-se fazer isto da forma mais detalhada possível, de modo a permitir mais tarde todos os tipos de análise ou reagrupamentos. Daí que as soluções informáticas sejam um suporte material indispensável para o SI de Marketing: é possível manter "painéis de bordo" (informações genéricas difundidas periodicamente), relatórios específicos e processos de decisão automática a partir da informação armazenada (tal como acontece na análise de pedidos de concessão de crédito).

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O MERCADO Um dos principais objetivos da pesquisa de mercado é a de detetar oportunidades de mercado, isto é, medir e prever o tamanho, crescimento e potencial de mercado. Mas afinal o que é o "mercado"? O mercado engloba todos os efetivos e potenciais compradores de uma dada oferta, ou seja, este é medido pelo número de compradores interessados (quantos compram em volume - unidades de medida - ou em valor).

O mercado potencial (absoluto), no limite, corresponde ao nível que a procura de mercado atingiria quando, mantendo-se tudo o resto constante, as despesas de marketing tenderiam para o infinito. A procura de mercado consiste no volume total que seria adquirido por um grupo definido de consumidores, numa área geográfica definida, num dado prazo e ambiente de marketing, face a um dado programa de marketing. A quota de mercado corresponde à quota da procura de mercado detida pela empresa. Esta teria como limite absoluto o potencial de mercado, o que é normalmente inatingível dada a partilha com os concorrentes. Uma forma de aumentar o potencial de um mercado é através de inovações que saibam acompanhar evoluções nos hábitos de consumo. A taxa de penetração consiste no número de consumidores que pelo menos uma vez efetuaram uma compra/uma utilização do produto no período em causa. Existem estratégias de marketing que apostam em alargar o mercado conquistando novos compradores (estratégias de penetração) e outras que visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes atuais (estratégias de saturação). A quota de mercado corresponde ao quociente entre o volume de vendas da empresa e o volume de vendas total. A quota de mercado em termos dinâmicos é igual à

taxa de ocupação x taxa de exclusividade x taxa de intensidade A taxa de ocupação corresponde ao número de consumidores que numa determinada categoria de produto é reservada a uma determinada marca. É uma medida horizontal que compara o número de consumidores. É igual ao quociente entre o número de compradores do produto X e o número de compradores do produto X. Por exemplo, no caso da FLUP a sua taxa de ocupação seria o número total de alunos da FLUP em relação ao nr total de alunos da UP. A taxa de exclusividade corresponde à parte das compras reservada de uma forma exclusiva a uma determinada marca (na mesma categoria de produtos). É uma medida de fidelidade a uma determinada marca. A taxa de intensidade compara a quantidade média tida como referência na categoria de produto face à quantidade média tida como referência para a marca/produto/serviço em causa. Por exemplo, em média, os alunos vão a 4 aulas por semestre em cada unidade curricular. No entanto, a

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MERCADO POTENCIAL

n.º de consumidores com nível de

interesse mínimo

➜

MERCADO DISPONÍVEL (ELEGÍVEL)

dentro dos anteriores, aqueles com interesse,

rendimento e acessibilidade ao produto

➜

MERCADO ALVO dentro dos

anteriores, aqueles que a empresa

quer atingir

➜

MERCADO EFETIVO OU

REAL dentro dos

anteriores, aqueles que efetivamente

compram

Marketing, os alunos vão em média a 2 aulas. A quantidade de aulas a que se vai a Marketing está aquém da quantidade média tida como referência. A quota de mercado relativa é obtida através do quociente entre as vendas em quantidade ou valor de uma determinada marca/produto/serviço com as vendas em quantidade ou valor do líder. Se se tratar do líder, calcula-se confrontando a sua quota com o número 2. Permite exprimir a força da liderança (quanto mais a quota relativa se afastar do 1).

III. O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing - ESTRATÉGIA STP Hoje em dia, as empresas estão conscientes de que não conseguem agradar a todos os consumidores num mercado - ou pelo mesmo não o conseguem da mesma forma. Estes são numerosos, estão espalhados e variam em necessidades. As empresas, por sua vez, variam nas suas capacidades de servir segmentos de mercado. Estas devem identificar as partes do mercado que conseguem servir melhor e de forma mais lucrativa. Uma empresa deve, assim, delinear estratégias de marketing viradas para o consumidor que desenvolvam as relações certas com os consumidores certos. Deste modo, a maior parte das empresas afastam-se do mass marketing e aproximam-se do target marketing: identificação de segmentos de mercado, seleção de um ou mais desse conjunto, desenvolvimento de produtos e programas de marketing que vão de encontro a esse segmento ou os segmentos. As empresas focam-se, assim, nos consumidores que têm maior interesse no valor que estas criam melhor.

1. Segmentação É fundamental, para uma organização, conhecer os públicos para melhor se adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o público este nunca é homogéneo.

No marketing de massas/marketing indiferenciado, o vendedor produz, distribui e promove em massa um único produto para todos os compradores. Ignora-se as diferenças entre os consumidores, orientando-se para o "consumidor médio". É a lógica do "one size fits all" - um único produto genérico serve para todo o mercado, gerando economias de escala, redução de custos, preços reduzidos (ou margens elevadas) e, logo, maior rentabilidade. No marketing segmentado, orientado para mercados-alvo, há uma subdivisão de um mercado aparentemente homogéneo em subconjuntos de consumidores de acordo com critérios. O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado com características semelhantes e ajusta as diferentes variáveis do marketing mix às necessidades dos consumidores. As pessoas são diferentes e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes. No marketing one-to-one (marketing individualizado) o objetivo é o da customização em massa. Vou criar segmentos tão pequenos que correspondam a cada um dos consumidores, tendo-se em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. Este processo é muitas vezes adotado pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor elevado (agências de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de obras públicas, etc.). No âmbito dos bens de grande consumo, certas empresas também se esforçam por individualizar o seu marketing - temos por exemplo construtores de automóveis que procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios ou, por exemplo, marcas que nos permitem através de websites criar os nossos próprios sapatos. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. Contrariamente ao marketing indiferenciado, que não faz distinção entre os seus clientes, ou o marketing segmentado, que adota políticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe apenas um segmento e especializa-se nele. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho. No marketing de nichos há a identificação de um grupo mais restrito do que um segmento (um sub-segmento), cujas

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necessidades não estão a ser bem servidas. Têm dimensão reduzida, são difíceis de detetar e não atraem muitos concorrentes. Permitem cobrar preços mais elevados e são explorados por empresas altamente especializadas.

A segmentação consiste no processo de dividir um mercado grande e heterogéneo em subgrupos distintos de clientes (segmentos de mercado) que se comportam da mesma forma ou têm necessidades semelhantes, para que possam ser servidos de forma eficiente e eficaz. Vamos identificar e definir o perfil destes consumidores que poderão exigir um marketing mix específico. A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica, que depende da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. A segmentação de mercado é realizada da seguinte maneira: primeiro segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o mercado alvo, diferenciando produtos e serviços (a segmentação precede e origina a diferenciação) de modo a atender as necessidades do público alvo e as suas especificidades e posteriormente posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. A segmentação do mercado apresenta bastantes benefícios.

- Ajuda a conceber programas mais eficazes para alcançar grupos homogéneos de compradores.

- Identifica as oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos. - Melhora a afetação dos recursos de marketing.

Para terem utilidade, os segmentos devem ser mensuráveis (em dimensão, poder de compra e perfil caraterístico), substanciais (suficientemente grandes e rentáveis), acessíveis (possam ser atingidos e servidos eficazmente), diferenciáveis (respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix) e acionáveis (possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponíveis). Cada empresa deve segmentar o seu mercado de acordo com o critério que lhe pareça mais relevante. Este deve ser pertinente para o produto - por exemplo, uma segmentação baseada no critério "religião" é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas, mas provavelmente não o será para o mercado dos detergentes. Primeiramente, no processo de segmentação vamos escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Os critérios de segmentação podem ser diretos ou indiretos - diretos são aqueles que são óbvios, aqueles que o consumidor não hesita em responder quando perguntado (género, faixa etária, nível de rendimento, nacionalidade, formação de base, etc.); os indiretos são os mais difíceis de apurar (personalidade, estilo de vida, etc.) Não existe uma forma única de segmentar um mercado. Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais.

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos. Estes são frequentemente utilizados pois, sendo mais objetivos, são de mais fácil utilização. Os critérios demográficos são os mais populares, pois refletem o efeito de outras variáveis, sendo no entanto mais fáceis de medir. São exemplos destes critérios: sexo, idade, altura e peso do indivíduo, dimensão e composição da família. São os mais populares para segmentar grupos de consumidores, pois as necessidades, desejos e utilização dos produtos variam largamente com estas variáveis. Mesmo utilizando outros critérios, os marketeers precisam de saber as características demográficas do segmento em questão para avaliar o tamanho do mesmo e o atingir eficientemente. Os critérios geográficos podem ser utilizados sobretudo por multinacionais. Os critérios geográficos estão relacionados com a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas: as regiões (relevo, clima, etc.), a categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.), o país, a nacionalidade, etc. Uma empresa pode decidir operar em uma ou mais áreas geográficas ou até em todas, mas prestar atenção a diferenças geográficas únicas entre elas, a nível de desejos e necessidades. Muitas empresas encontram-se, hoje, a localizar os seus produtos, a publicidade, promoção e vendas de modo a encaixar as necessidades de regiões e cidades individuais.

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Os critérios sociais e económicos são, por exemplo, o rendimento, nível de instrução, religião e grau de prática religiosa, etc. Critérios de personalidade e de "estilo de vida" (Segmentação Psicográfica) Estes dizem respeito às caraterísticas gerais e estáveis dos indivíduos (estilo de vida, personalidade, valores, etc.), mas situam-se a um nível mais profundo e, por isso, não são tão fáceis de observar e de medir objetivamente. Indivíduos no mesmo grupo demográfico podem apresentar largas diferenças a nível psicográfico.

Critérios de comportamento face ao produto Divide os consumidores em segmentos tendo por base o conhecimento, atitude, uso, ou resposta a um determinado produto. O comportamento dos consumidores face ao produto pode ser distinguido a vários níveis:

- estatuto do consumidor: o mercado pode ser segmentado em não consumidores, consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares de um produto. Os marketeers querem manter os consumidores regulares, atrair os não consumidores, e restabelecer relação com antigos consumidores. Nos potenciais consumidores podemos encontrar os recém-casados ou casais que acabaram de se tornar pais.

- grau de lealdade: o mercado é segmentado segundo o grau de lealdade para com a marca (nenhum, médio e forte). Os consumidores podem ser leais para com uma marca (Tide), loja (Target) ou empresa (Apple). Uma empresa pode adquirir conhecimento através da análise de padrões de lealdade no seu mercado: estudando os seus consumidores leais e, em contraste, estudando os menos leais (detetando quais as marcas mais concorrentes com a sua, as suas fraquezas e corrigindo-as).

- taxa de utilização: os mercados podem ser segmentados segundo a taxa de utilização (leve, média ou pesada). Os utilizadores mais pesados compõem uma percentagem menor do mercado, mas a maior percentagem de consumo total. A EDP pode segmentar a clientela em função do consumo mensal de eletricidade de forma a poder oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas específicas.

- ocasiões: consumidores são agrupados de acordo com as ocasiões (normais ou especiais) em que estes ficam com a ideia de comprar, fazem a compra ou usam o produto comprado. Por exemplo, a SWATCH oferece relógios especiais para datas especiais - Dia dos Namorados, Dia da Mãe, etc.

Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto Por vezes não é o comportamento, mas sim as atitudes psicológicas relativamente a um dado produto, que servem de base à segmentação. É assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores, a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis, ou um meio de expressão artística e performances técnicas. Deste modo, segmenta-se por vezes o mercado dos compradores em função das suas necessidades predominantes.

Segmentação Multicritérios É normal que, para segmentar um mercado, não se escolha apenas um critério mas antes se proceda ao cruzamento de diferentes critérios. Quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação é necessário, na prática, renunciar à exigência de homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão leves.

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2. Targeting Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá selecionar o(s) segmento(s) em que pretende atuar (mercados-alvo). Recomenda-se que cada empresa se tente posicionar em segmentos que sejam simultaneamente atrativos e para os quais possua vantagens competitivas. Essa avaliação é feita com base na dimensão e crescimento do segmento, na sua atratividade estrutural (por exemplo com a análise de Porter) e na compatibilidade com os objetivos e recursos da empresa (é possível obter e manter vantagem competitiva?). Deve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número, escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada, e no caso de uma estratégia concentrada, a escolha de um ou vários segmentos a abordar, é geralmente consequência de três fatores:

- a dimensão dos diferentes segmentos, para que estes sejam rendíveis; - a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes; - as características da própria empresa, o seu know-how, os seus recursos disponíveis para

responder eficazmente às necessidades desses segmentos. 3. Posicionamento

Após a tomada de decisão sobre uma estratégia de segmentação e distinguir-se os diferentes públicos-alvo num determinado mercado, é necessário definir um posicionamento, que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. O posicionamento de um produto é um complexo conjunto de perceções, impressões e sentimentos que os consumidores têm em relação ao produto, comparado com os dos concorrentes. É a forma como o consumidor define um produto tendo em conta atributos relevantes. Há que definir um conjunto de caraterísticas relevantes e traços salientes que permitam que a oferta ocupe uma posição distintiva junto do público que pretende atingir. O posicionamento vai ser o elemento que vai assegurar a coerência entre os elementos do marketing-mix. Para além disso, desempenha um papel importante nas escolhas dos consumidores. Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento do seu produto, os consumidores encarregar-se-ão disso. Os marketeers necessitam, assim, de planear posicionamentos estratégicos que lhes darão maior vantagem competitiva nos mercados selecionados. De seguida, desenvolvem marketing mix’s para criar este posicionamento planeado. O posicionamento de um produto comporta, geralmente, dois aspetos complementares: a identificação (de que género de produto se trata?) e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos do mesmo género?). Para que o posicionamento possa ter utilidade e resulte em sucesso para uma empresa, as diferenças que suportam a marca e a distingue de outras devem ser, para o segmento alvo: importantes (benefícios com valor real para um número suficiente de compradores), distintas (não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa), superiores a outras formas de conseguir os mesmo benefícios, comunicáveis e visíveis para os compradores, difíceis de imitar, de custo comportável face ao valor para os compradores alvo e rentáveis para a empresa.

Para escolher o(s) atributo(s) distintivo(s) que servirão de base ao posicionamento, um gestor de marketing deve ter em conta três fatores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada, o posicionamento atual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido.

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O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento.

O posicionamento dos concorrentes A perceção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes. Por isso, é indispensável conhecer o posicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir.

As expectativas do público alvo Para que um elemento de diferenciação seja pertinente, é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. É preciso elaborar um inventário das expectativas do público que nos interessa e avaliar a sua importância relativa.

Os potenciais trunfos do produto É necessário igualmente que o posicionamento seja credível, ou seja, que corresponda às características funcionais ou simbólicas que o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No entanto, é necessário, antes de escolher um posicionamento, analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.

OS PRINCIPAIS EIXOS DE DIFERENCIAÇÃO - qualidades gerais do produto/serviço: procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou

várias qualidades funcionais, estéticas ou económicas, que os concorrentes não possuem ou possuam em baixo grau

- adequação especial para certos tipos de utilizadores ou segmentos: se não for possível atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os consumidores, dever-se-á procurar distinguir da concorrência através de uma melhor adequação a um certo segmento-alvo.

- caraterísticas puramente simbólicas, conferindo uma personalidade própria: associa-se ao produto/serviço caraterísticas não funcionais, mais simbólicas, que lhes conferem uma "personalidade" original.

Um bom posicionamento é simples (uma frase apenas, concisa, fundamentada num pequeno número de caraterísticas funcionais ou simbólicas), pertinente (corresponde às expectativas dos

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1. concorrentes

3. oferta (empresa)

análise da concorrência: quem? qual é o posicionamento? não posso reclamar um posicionamento igual ao dos concorrentes

que características gostariam os consumidores de ver? quais os benefícios que o consumidor procura em cada uma das característica? percepção que os consumidores tenham dos produtos

vou tentar encontrar uma resposta por parte da minha empresa - como é que nos vamos localizar? quais os nossos motores? quais os nossos travões? qual o segmento que podemos preencher?

2. procura

consumidores), credível (não entra em contradição com aquilo que se oferece) e original (preenche um espaço vago mas pertinente). Desta forma, escolher as vantagens competitivas de um produto ou serviço para o seu posicionamento eficiente pode ser difícil, no entanto, essas escolhas são fulcrais para o sucesso de uma empresa. Escolher o eixo de diferenciação e as diferenças certas podem ajudar uma marca a destacar-se no meio das suas concorrentes.

IV. O Marketing-Mix 1. Política de Produto

A política de produto consiste em conceber, organizar e renovar aquilo que a empresa vende - ou apresenta - aos seus clientes, quer seja um bem ou um serviço. Podem ser objetos, serviços, pessoas, locais, organizações ou ideias. Em marketing, um produto é tudo o que pode ser oferecido ao mercado e ser comprado e usado para a satisfação de uma necessidade ou desejo. O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, levando para isso em consideração aspetos tangíveis e intangíveis que merecem a atenção dos profissionais de marketing. Qualquer produto tem uma parte tangível e intangível. A fronteira entre a parte tangível e intangível é cada vez mais ténue e flexível (pode haver uma parte tangível que seja claramente maior ou uma parte intangível muito grande e uma parte tangível de pequena). Este equilíbrio entre o tangível e o intangível poder-se-á nomeadamente justificar com o facto de ser produto ou serviço. Na parte do produto temos o domínio do tangível que pode ser muito superior ao do intangível. No domínio do serviço temos uma parte intangível que é muito superior ao tangível.

As motivações primárias (psicológicas, irracionais) dizem respeito ao conteúdo simbólico do produto (o status de usar uma marca, a pertença a um determinado grupo socio-económico, o sentimento de tribo). As motivações secundárias (lógicas, racionais) são as que são mais objeto de cópia perante as empresas concorrentes e dizem respeito ao conteúdo funcional, à ficha técnica do produto (tamanho, o tipo de embalagem, etc.). Cada vez mais as empresas as experiências associadas a um determinado produto ou serviço. Não se trata apenas e só do que o consumidor compra, mas também aquilo que um determinado produto ou serviço faz pelo o mesmo.

Os consumidores vêem os produtos como um monte de benef íc ios que sat is fazem as suas necessidades. O produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis. Cada um deles adiciona maior valor. No nível mais básico, a empresa pergunta "O que é os consumidores estão, de facto, a comprar?", ou seja, o produto nuclear que corresponde aos benefícios ou serviços básicos que o consumidor espera obter com o produto. Pessoas que compram um iPad estão a comprar mais que um tablet, estão a comprar entretenimento, produtividade, auto-expressão, conectividade com famílias e amigos. De seguida aparece o produto tangível que é constituído pelos componentes, nível de qualidade, desempenho, marca, embalagem e outros atributos que são combinados para oferecer os benefícios do produto nuclear. O iPad é o produto em si, o nome, as partes

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constituintes, as características, a embalagem e outros atributos são combinados para entregar o valor. Por último, temos o produto aumentado que diz respeito aos serviços ou benefícios adicionais associados ao produto nuclear e tangível que são oferecidos ao cliente. É uma parte do produto que é extra, adicional e que vai interferir no processo de decisão de compra. Contudo, não melhora nem prejudica o serviço ou produto principal. Quando um iPad é comprado, a Apple pode conceder todo um conjunto de benefícios adicionais: garantia, instruções sobre como usar o produto, um website para resolução de problemas e acesso à App Store, etc. Existem vários tipos de produtos e a estratégia de marketing pode variar de uns para os outros:

- Produtos duráveis: bens que podem ser usados durante um longo período de tempo e/ou que podem ser usados muitas vezes.

- Produtos não duráveis: consumidos em uma ou poucas utilizações. - Produtos industriais: comprados por um indivíduo ou organização para transformação em

outros bens ou para utilização nas atividades de uma empresa. A distinção entre este tipo de produto e do produto para consumo é, exatamente, a finalidade para que serve o mesmo.

- Produtos de consumo: comprados pelos consumidores finais para consumo pessoal. Variam de acordo com a forma como são comprados e como são comercializados: - Produtos de conveniência: comprados com frequência, de forma imediata e com um

esforço de compra mínimo. Estes costumam apresentar um preço baixo e encontram-se posicionados em sítios que os façam facilmente disponíveis ao consumidor.

ex. detergente; refrigerantes; cervejas; leite; pão; chocolate; doces; revistas; fast food ... - Produtos de comparação (shopping): são comprados menos frequentemente e o seu

processo de seleção e compra implica recolha de informação e comparação com outros substitutos (ao nível do preço, qualidade, estilo, etc.)

ex. móveis; vestuário; eletrodomésticos; carros usados; serviços de hotel,... - Produtos de especialidade: produtos com características únicas, como por exemplo a

marca, e que justificam um esforço de compra especial para um grupo de consumidores. ex. automóvel Ferrari; malas Louis Vuitton; perfumes Chanel,...

- Produtos não procurados: produtos desconhecidos ou conhecidos e cuja aquisição não é normalmente considerada pelos indivíduos. O consumidor fica consciente da existência deles quando é confrontado com publicidade.

- ex. novos produtos; doações de sangue à Cruz Vermelha; caixões; seguros de vida.

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Conveniência Comparação Especialidade Não procurado

Comportamento de compra do consumidor

Compra frequente. Planeamento, comparação e envolvimento reduzidos.

Compra menos frequente. Maior planeamento e comparação de marcas em preço, qualidade e estilo.

Preferência elevada por uma determinada marca. Esforço de compra elevado, baixa comparação e sensibilidade ao preço reduzida.

Conhecimento reduzido do produto ou interesse baixo ou negativo

Preço Baixo Mais alto Preço Alto Variável

Distribuição Extensiva Seletiva Exclusiva Variável

Comunicação

Comunicação de massa feita pelo produtor.

Publicidade e vendas pessoais pelo produtor e

revendedor.

Dirigida a segmentos específicos pelo produtor e

revendedor.

Comunicação agressiva e

vendas pessoais pelo produtor e revendedor.

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO A história de um produto apresenta diferentes estados, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades, problemas de estratégia e políticas de marketing mix, podendo apresentar formas diferentes. Embora esteja longe de ser universalmente aplicável, a tabela seguinte ajuda a entender a importância do marketing em cada fase do ciclo de vida do produto.

* no entanto, as opções de preço de novos produtos são mais amplas

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Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos de Marketing

Criar consciência e experimentação

Maximizar a quota de mercado

Maximizar o lucro defendendo a quota

de mercado

Reduzir despesas e retirar o máximo

de valor

Produto Produto básicoOferecer

extensões, serviços, garantias

Diversificar marcas e modelos

Abandonar itens mais fracos

PreçoBaseado

no Custo * Penetração * Com base na Concorrência Baiar preço

Distribuição Seletiva Intensiva Intensiva Seletiva

Comunicação

Publicidade/vendas pessoais

para criar consciência nos

inovadores e distribuidores; Promoção de vendas para

experimentação

Publicidade/vendas pessoais

para criar consciência e

interesse

Promoção de vendas reduzida

Publicidade/vendas pessoais para dar

ênfase a diferenças de marca e benefícios.

Promoção de vendas para troca de marca.

Reduzir a publicidade aos níveis mínimos

(necessários para manter os clientes

mais leais) Promoção de

vendas reduzida ao mínimo.

MARCA É o nome, símbolo, design ou a combinação destes, cuja função é identificar e diferenciar os bens ou serviços das empresas em relação aos seus concorrentes. Mas quais são as vantagens de se ter uma marca? Para o consumidor esta vai ser vantajosa pois vai permitir uma fácil identificação do produto, vai comunicar as características e benefícios, facilitar a avaliação, reduzir o risco na compra e criar interesse pelo produto. Para o produtor, esta vai ajudar à lealdade, a defender-se da concorrência (proteção legal), a diferenciar o produto, a estabelecer o posicionamento do produto, a segmentar o mercado e a aumentar o poder negocial sobre a distribuição. Para o distribuidor, este vai beneficiar do apoio do marketing da marca e a atrair os consumidores. A marca engloba os seguintes componentes:

- nome - logótipo: particularização escrita de um nome; a bandeira da marca - jingle: refrão publicitário (efémero); música que se identifica com a marca e depois a identifica - assinatura: expressões que acompanham as marcas institucionais ex. Nike - Just Do It - símbolos: incorporados ou não no logo, são normalmente personagens que representam a

marca: ex. o Sapo da sapo.adsl

DESIGN Uma forma de aumentar o valor é através do processo de projetar o estilo e a função de um produto, ou seja, de criar um produto atrativo, fácil, seguro, simples de produzir e de baixo custo para o uso. Podemos avaliar um bom design a partir dos seguintes critérios:

1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização, segurança, conforto, etc.) do produto; 2. Eficiência: a conceção do produto deve ser pensada para otimizar a produção; 3. Adaptação ao uso social: por exemplo, fazer corresponder a estética dos produtos à estética dos espaços onde vão ser usados 4. Atratividade e aparência 5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto.

EMBALAGEM Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são o conjunto de elementos naturais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem tem sido uma das formas de os marketeers criarem valor e uma importante ferramenta de marketing - comunicam o posicionamento da marca e atraem consumidores em ambientes, por exemplo, altamente competitivos: num supermercado, a embalagem pode ser a última hipótese de um consumidor comprar o produto de uma determinada marca. A embalagem primária é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto direto com o produto. É o caso das embalagens de papel para o açúcar, dos potes de iogurte, das garrafas de cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilha em conserva,etc. A embalagem secundária (ou de reagrupamento) incorpora várias unidades de consumo para construir uma unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de um pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte ou de um pack de doze garrafas de cerveja. A embalagem terciária (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda. Trata-se, por exemplo, das paletes agrupando várias dezenas de packs de cervejas. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing.

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CARTEIRA DE PRODUTOS: CONCEITOS DE GAMA E LINHA As empresas encontram-se, continuamente, a fazer decisões críticas acerca dos seus produtos. Decisões sobre os mesmos podem incluir criar novos produtos ou gerir os existentes. Através do product mix, as empresas podem analisar o tipo e número de produtos que vendem. Este equivale ao número total de linhas de produtos que uma empresa vende. O product mix da Samsung inclui telemóveis, tablets, computadores, frigoríficos, impressoras,… Desta forma, as empresas devem selecionar com cuidado o seu product mix de modo a lucrarem com os que selecionam para pertencer ao mesmo. Uma empresa pode escolher dividir o seu product mix (classe de produtos) em grupos aos quais se dá o nome de gamas (product line), que ela própria se pode desenvolver em várias linhas. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que podem se reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Assim sendo, a Samsung, dentro da sua gama de televisores, tem as seguintes linhas: SUHD TV, UHD TV, FULL HD TV e HD TV. Cada linha é composta por vários modelos, geralmente desenvolvidos a partir de um produto base. As gamas têm três medidas diferentes: comprimento, profundidade e largura. O comprimento de uma gama é o número total de produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. É, portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas. A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. Por fim, a largura é o número de linhas de produto que a cada gama tem (gama curta vs gama longa). As vantagens de uma gama curta são o facto de esta permitir uma concentração de esforços, uma diminuição dos custos de produção, uma administração e vendas simplificadas e uma melhor gestão dos stocks. No entanto, diminui as possibilidades do consumidor/segmentos, deixa a empresa vulnerável perante a recessão do mercado e a evolução dos gostos e perante a concorrência. As vantagens de uma gama longa estão no facto de esta permitir explorar vários segmentos de mercado e organizar a carteira de produtos à volta de produtos líderes. Para além disso, permite uma maior flexibilidade perante as alterações do mercado. No entanto, tem que haver uma maior difusão de esforços, uma gestão mais complexa e um aumento nos custos. Há ainda a possibilidade de canibalização.

ESTRATÉGIAS DA MARCA

A primeira alternativa para crescimento, EXTENSÃO DE LINHA: introdução de novos produtos numa dada categoria sob a mesma marca. Acontecem quando uma empresa alarga a sua marca de uma categoria de produto existente para outras formas, cores, tamanhos, ingredientes, sabores. A linha de cereais Cheerios inclui Honey Nut, Frosted, Yogurt Burst, Banana Nut entre outras variações. Uma empresa pode levar a cabo este tipo de estratégia para introdução de novos produtos (com poucos custos e riscos). É menos arriscada e a mais tradicional. Esta estratégia tem como objetivos:

- responder aos desejos de variedade do consumidor: aumentar o número de escolhas do consumidor, aumentar a variedade, aumentar a satisfação do consumidor (para quê olhar para o lado quando temos a própria marca?) - há uma necessidade de inovação para diversificar o leque de opções do consumidor;

- reconhecer uma necessidade latente (ex. a tendência da linha zero); - aproveitar a capacidade de produção excedentária: se temos capacidade produtiva para

mais, mas não queremos dar da mesma qualidade para não banalizar, então diversificamos a oferta (ex. vodka de morango, maracujá, melão, etc.; vodkas mini);

- responder à concorrência: explorar o nosso blue ocean (ex. entrar para um sabor ou uma nova textura que mais ninguém tenha pensado).

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Gamas

A B C

A1 B1 C1

Linhas A2 B2

A3

No entanto, esta estratégia também comporta alguns riscos: - perda de identidade da marca: será que à medida que a linha se vai extendendo, esta não

vai perder a sua identidade? - as vendas podem não cobrir os custos da extensão; - riscos de canibalização: quando o aumento das vendas de um produto se deve à diminuição

das vendas de outro(s) produto(s) que até podem ser os principais representantes da marca em questão. Os diferentes produtos das diferentes linhas associados a uma mesma gama vão competir uns com os outros ("se hoje levo água com sabor a framboesa já não vou levar água com sabor a limão"), ou seja, se eles forem mutuamente exclusivos (se opto por um não vou optar pelo outro também - "se levo detergente em pastilhas já não levo detergente em gel"). O objetivo é extender a linha para afastar concorrência, não é afetar os outros produtos da nossa empresa.

Na estratégia de EXTENSÃO DE MARCA vamos tentar extender a nossa marca para novas categorias relacionadas ou não com a nossa categoria original. No entanto, a nova categoria tem que ter, no mínimo, dois denominadores comuns com a categoria original. Estes requisitos podem ser, por exemplo, os mesmos clientes, a mesma tecnologia utilizada, etc. Por exemplo, a CATERPILLAR começou por fabricar máquinas de trabalho, extendendo depois a sua marca para material de trabalho como botas, mochilas, etc., chegando mesmo agora a lançar telemóveis bastante resistentes. Aqui, os denominadores comuns são a capacidade de resistência, de durabilidade. Uma extensão da marca dá notoriedade, reconhecimento e aceitação instantânea à marca. Para além disso, não acarreta com custos elevados em publicidade e promoção de uma nova. Tem como outros objetivos, ainda, potenciar a quota de mercado e aumentar a eficiência dos investimentos. No entanto, apresenta alguns riscos como:

- desadequação da marca à nova marca: se não se salvaguardar a existência de denominadores comuns relevantes com a categoria original, podemos correr o risco da marca estar desadequada à nova categoria. Por exemplo, a Dove tentou extender a sua marca dos sabonetes para os chocolates, sendo o denominador comum o facto do chocolate da Dove ser cremoso como os seus sabonetes. No entanto, os consumidores apenas conseguiam pensar que quando estão a trincar o chocolate estão a trincar o sabonete.

- prejudicar valores centrais da marca - diluição da marca

Na estratégia de MULTIMARCA criam-se na mesma categoria de produto marcas diferentes, com denominações diferentes. Podemos ter diferentes segmentos, com diferentes necessidades, e vamos apelar-lhes de forma diferente. Tal permite a captura de uma maior quota de mercado. Uma desvantagem desta estratégia é que cada marca pode obter apenas uma porção pequena da quota de mercado e não ter lucro. Os recursos podem acabar a ser espalhados para várias marcas, em vez de se focar num conjunto pequeno delas que permita à empresa obter lucro. Por exemplo, dentro do Grupo L'OREAL temos a marca Lancôme, que é uma marca premium e a marca L'OREAL Paris que é uma marca de massas. São marcas com designações diferentes, sendo que os consumidores não se misturam, e são praticados preços diferentes.

A estratégia mais arriscada passa pela criação de uma NOVA MARCA para um novo produto numa categoria existente ou nova, para a qual nenhuma das suas atuais são apropriadas. Por exemplo, a Toyota criou separadamente a marca Lexus com objetivo de alcançar os consumidores de carros luxuosos. A lógica deverá passar por "roubar" vendas aos concorrentes e não às outras marcas da empresa. Esta é diferente da extensão de marca, na medida em que nesta estou menos protegida. Na extensão da marca beneficia-se de toda a notoriedade da marca. No entanto, quando avanço para uma nova categoria com uma nova marca não estou protegida. Pode, ainda, acontecer como na multimarca

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em que há uma dispersão de recursos devido à oferta de diversas marcas. Por exemplo, o grupo SONAE quando entrou no setor do turismo criou a Geostar - há necessidade de se criar novos recursos, isto pois quem trabalha na área de Marketing da Continente não vai trabalhar na área de Marketing da Geostar.

2. Política de Preço O preço, entendido como a quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou serviço, assume-se como elemento de grande importância, para determinar a quota de mercado e a rentabilidade de uma empresa. Este é a soma total dos valores de que os clientes abdicam em troca da obtenção dos benefícios de um determinado produto ou serviço. Desempenha um papel fulcral na criação de valor para os clientes, ao construir relacionamentos com os mesmos. Esta variável caracteriza-se por ser a única variável quantitativa do marketing-mix, a única capaz de gerar receita, distinguindo-se assim das outras. As perceções dos consumidores sobre o valor de um produto vão determinar o limite máximo para o preço. Se os consumidores consideram que o preço do produto é maior que o valor que este lhes concede, eles não o compram (e vice-versa). Da mesma forma, os custos da produção determinam o limite mínimo para os preços. Se uma empresa cobra um produto abaixo do que lhe custou a produzir, a empresa sofre. Dessa forma, na determinação do preço entre esses dois extremos, a empresa tem de considerar diversos fatores internos e externos, incluindo preços e estratégias da concorrência, a estratégia de marketing e o mix, a procura e o tipo de mercado no qual está envolvida. Há várias abordagens possíveis para chegar à determinação do preço: a tradicional (fixação de custos), a que o marketing acrescentou e parte da procura para saber qual o preço que o consumidor estará disposto a pagar pelo produto (preço psicológico ou preço de aceitação) e, ainda, a fixação via concorrência. 1) FIXAÇÃO DOS PREÇOS VIA CUSTOS Trata-se do método mais tradicional e mais frequentemente utilizado pelas empresas, envolvendo a definição dos preços com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto, aos quais acresce ainda uma taxa de retorno pelo seu esforço e risco. Existem três tipos de custos:

- os custos fixos, cujo montante não varia independentemente da produção ou do volume de vendas (ex. custos de aquisição de equipamento, custos de licenças, custos de registo da marca, custos ao nível das instalações (maquinaria, layout, etc.), custos jurídicos (contratos com cada uma das marcas));

- os custos variáveis, cujo montante varia diretamente consoante o nível de produção, acompanhando o volume de atividade, dentro de uma certa faixa de produção;

- por fim, o custo total que corresponde à soma do custo fixo e do custo variável, Alguns exemplos dos custos (que podem ser fixos ou variáveis) arrecadados pelas empresas são:

- custos fiscais, legais e jurídicos (ex. IVA, taxa de consumo, imposto sobre o tabaco/álcool) - custos de controle de qualidade, certificação de qualidade - geralmente um custo indireto,

por grupos de empresa - custos de publicidade, comunicação, de marketing (ex. promoções de venda, brindes,

amostras, colecionismo) - custos de poluição (externalidades negativas) - custos sociais (ex. seguros (há uma explosão na petrogal - têm que haver seguros para

acarretar os danos das vítimas; - custos de logística e/ou transporte (empresas que trabalhem connosco; custos de transporte) - custos de oportunidade do capital - taxas bancárias, etc. (há um empréstimo que temos que

pedir a um banco - pagamento taxas de juro)

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Os custos podem ainda ser: - custos diretos, que são aqueles que estão objetivamente ligados a determinado produto.

Na grande maioria dos casos, os custos diretos são referentes a materiais (embalagem, matéria-prima, componentes) e mão-de-obra direta, que é aquela aplicada diretamente na fabricação ou acabamento de produtos ou, se for o caso, na prestação de serviços.

- custos indiretos, que são custos gerais/globais que são alocados a uma determinada empresa como um todo e que teremos que distribuir por cada uma das marcas; com os custos indiretos temos que definir critérios de imputação:

Por exemplo, numa revista, vão ser publicitadas apenas 3 marcas do grupo L’ÓREAL (La Roche-Posay; L’óreal paris; Lâncome) - como se vai dividir os custos desta publicidade? - de forma homogénea para todas as marcas do grupo L’ÓREAL; - de forma homogénea para as marcas publicitadas; - consoante as receitas (preços x quantidade = volume de faturação) totais - quanto eu

faturo para cada uma das marcas? Quem fatura mais, terá uma percentagem de custo superior. Quem factura menos, terá uma percentagem de custo menor.

- consoante a sua quota de mercado - paga-se em proporção com a quota de mercado - consoante a taxa de notoriedade das marcas (notoriedade: quantidade de informação

cognitiva que o consumidor detém em relação a uma determinada marca) - consoante a sua taxa de fidelidade - consoante o número de trabalhadores - consoante critérios de rentabilidade - taxa de penetração, taxa de ocupação, taxa de intensidade.

Tendo em conta que os custos variam conforme os diferentes níveis de produção, as empresas devem atender a esta especificidade aquando da fixação dos seus preços. Os custos podem variar sob a influência de fatores externos e internos. Há que ter em atenção a curva de experiência ou curva de aprendizagem, isto é, ocorre quando a empresa reduz o custo total médio em função da sua aprendizagem, conquistada com o aumento da produção e da experiência adquirida, pois aprende a forma de produzir melhor, os operários aprendem a reduzir custos, o fluxo de materiais e compras é melhorado, entre outros fatores. O efeito da experiência deve-se, essencialmente, a três causas: às economias de escala e ao efeito da dimensão do produtor; ao efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos fatores de produtividade e à inovação e substituição capital/trabalho. Trata-se de uma estratégia arriscada, pois um concorrente pode desenvolver uma tecnologia com custos menores e superar a empresa em questão. Algumas empresas têm construído estratégias de sucesso baseadas na curva da experiência. O efeito da experiência tem influência, sobretudo, na diminuição dos custos de produção, mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido.

O método mais simples de determinação do preço via custos consiste na aplicação do Markup. Este pode ser definido como um índice aplicado sobre o custo de um produto/serviço para a formação do preço de venda, baseado na ideia de cost-plus pricing ou preço marginal. Deste modo, é somado ao custo unitário do produto/serviço, uma margem de lucro para a obtenção do preço de venda. As empresas de construção são um bom exemplo, na medida em que estimam o custo total do projeto e, posteriormente, adicionam uma margem ao seu preço de venda, tendo como objetivo a obtenção de lucro. Este processo de fixação de preço apresenta, todavia, lacunas, já que não tem em consideração outras variáveis como a procura e a concorrência. Não obstante, permanece como o método mais popular entre as empresas, porque estas possuem mais informações e certezas acerca dos seus custos do que sobre a procura e, ao levarem em conta os custos, não têm de frequentemente ajustar o preço em função das variações na procura. Para além disso, ao existir um largo número de

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empresas que adote esta linha de conduta, os preços tendem a ser semelhantes e, portanto, a concorrência é minimizada. Por fim, permanece ainda a ideia de que este modelo é justo tanto para vendedores como consumidores, visto que os primeiros conseguem obter um retorno justo do seu investimento, sem retirar vantagem dos compradores, quando a procura se torna elevada.

O break-even pricing é outro método de imposição de preço orientado para os custos. Apesar da obtenção de lucro ser o objetivo principal de qualquer empresa, estas na fase inicial da sua atividade têm como maior preocupação evitar prejuízos (be on zero loss).

2) FIXAÇÃO DOS PREÇOS VIA VALOR PERCEBIDO (PROCURA)

Neste tipo de estratégia, o preço é calculado a partir da perceção de valor do produto por parte do consumidor. Deste modo, o preço é considerado juntamente com outras variáveis do marketing-mix, antes do programa de marketing ser estabelecido. A empresa tem em conta as necessidades dos clientes e a sua perceção de valor e só depois define o seu preço-alvo, com base nas valorações efetuadas. A uma maior qualidade percebida está associado um maior preço. A perceção de valor é subjetiva, varia consoante os consumidores ou a situação em causa, o que pode dificultar o processo de decisão das empresas. Contudo, a análise é importante, visto que estas podem incorrer no erro de cobrar demasiado por um determinado produto (originando, neste caso, uma diminuição nas vendas) ou, pelo contrário, exigirem um preço demasiado baixo e obterem uma menor receita do que a cotação ao nível de valor percebido lhes permitiria. O preço de valor acrescentado é outra variável a ter em consideração no que toca à fixação do preço via valor percebido. As empresas acrescentam valor aos seus produtos/serviços, com o objetivo de diferenciá-los dos seus concorrentes e, ao mesmo tempo, de justificarem os seus preços mais elevados. Um exemplo é o aparecimento de algumas companhias de teatro consideradas premium, que proporcionam aos seus clientes ofertas inovadoras, tais como a possibilidade de aquisição e reserva de bilhetes através da internet ou melhores condições das suas instalações (como assentos revestidos em pele, por exemplo, ou sistemas de som inovadores).

3) FIXAÇÃO DOS PREÇOS VIA CONCORRÊNCIA A determinação do preço pode ser também efetuada com base nas estratégias adotadas pelos concorrentes, custos, preços e ofertas existentes no mercado. Quanto menor for o número de concorrentes indistintos (maior a diferenciação entre eles), maior a liberdade na fixação dos preços. Os consumidores irão basear as suas decisões na comparação do valor de um determinado produto com produtos semelhantes, oferecidos pela concorrência. Este tipo de estratégia é caracterizado pelo número de empresas que atuam no mesmo segmento e pelo valor percebido do produto. Deste modo, se a qualidade percebida pelos consumidores relativamente a um determinado produto/serviço for elevada, a empresa poderá cobrar um preço igualmente elevado. Por outro lado, se os consumidores atribuírem um menor valor ao produto/serviço do que aos produtos concorrentes, a empresa deverá cobrar um preço inferior ou então alterar as perceções dos consumidores relativamente ao mesmo, conseguindo, desta forma, justificar o seu preço mais elevado. Para além disto, há que ter em consideração o tipo de mercado em análise. Caso se esteja perante concorrentes mais fracos, que pratiquem preços demasiado elevados em relação ao valor do produto/serviço oferecido, a empresa terá a possibilidade de praticar preços mais baixos, eliminando a sua concorrência. Se o mercado for dominado, maioritariamente, por concorrentes que pratiquem preços baixos, a empresa poderá optar por atingir exclusivamente nichos de mercado não atendidos, praticando preços mais elevados.

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Existem muitos riscos dentro da concorrência via preço: - é uma forma de ação muito visível: se baixarmos os preços, os concorrentes apercebem-se

disso imediatamente; - a concorrência tem, de um modo geral e relativamente aos preços, uma sensibilidade

epidérmica: como é uma ação facilmente imitável, a resposta arrisca-se a ser muito rápida. Assim, as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas, através de um alinhamento da concorrência;

- uma baixa dos preços não pode ser tímida: quanto mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá de ser, para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores;

- uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços, que elimina os mais fracos, custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores;

- o preço é uma arma concorrencial de difícil controlo: quando diminuímos um preço, é muitas vezes difícil voltar atrás. Além disso, não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente, através do distribuidor, nos preços de retalho.

- existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for o caso, uma diminuição do preço traduz-se numa forte descida dos lucros. (exemplo: por muito que eu baixe o preço das bananas, as pessoas não vão aumentar o seu consumo)

DEFINIÇÃO DO PREÇO DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DA EMPRESA

1. Objetivo de Sobrevivência O objetivo não é o de ter o lucro máximo, mas sim o de não te prejuízo (as receitas totais deverão igualar os custos totais). É o caso de empresas de cariz social (IPSS - lares, centros de dia,...), associações (APAV, operação nariz vermelho), cooperativas (agrícolas/habitação/alimentação/...). 2. Objetivo de Maximização dos Lucros O objetivo é maximizar o lucro ou rentabilidade. Este é uma medida calculada entre o preço de venda e os custos - quanto maior for o PVP em relação aos custos, maior a margem de lucro. Nem em todos os mercados, nem em todos os países, nem em todos os produtos consigo maximizar o lucro. Por exemplo, não o posso aplicar quando o produto tem uma baixa elasticidade, é um bem de primeira necessidade ou quando está banalizado (ex. pão, água, etc.)

3. Objetivo de Maximização das Receitas A maximização das receitas reflete a otimização do número de quantidades que irão ser vendidas ou transacionadas. Esta é distinta do objetivo de maximizar o lucro ou rentabilidade. Isto pois as receitas têm a ver com o preço x quantidade, enquanto que o lucro reflete a diferença entre o preço de venda e os custos. Na maximização do lucro, a estratégia poderá passar por um aumento do preço. Na maximização das receitas, a estratégia poderá passar por baixar-se o preço, esperando-se assim que a quantidade transacionada aumente. No entanto, tem-se sempre que ter em conta a elasticidade da procura (não faz sentido aplicar isto em produtos com procura inelástica).

4. Objetivo de Desnatação do Mercado O preço de novos produtos é geralmente estipulado de acordo com uma de duas estratégias. Uma destas é a desnatação (skimming), que consiste em lançar um produto com um preço elevado e torná-lo mais barato ao longo do tempo. Tenta-se primeiro ir de encontro ao segmento do mercado que está disposto a pagar o preço mais alto, aquele cuja procura tem mais ausência de elasticidade. À medida que os primeiros consumidores vão sendo satisfeitos, vai-se diminuindo o preço para atrair outros consumidores mais sensíveis ao preço.

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É possível utilizar-se esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente à concorrência. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. Conta-se com a ignorância do consumidor, que não tem pontos de comparação, com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. Conta-se também, por vezes, com o snobismo dos compradores. Para além disso, é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores, dos intermediários e dos poderes públicos, nas primeiras fases de vida de um produto, argumentando com os custos de pesquisa e de desenvolvimento. É usada principalmente em produtos tecnológicos como computadores, smartphones, etc..

5. Objetivo de Maximização do Crescimento das Vendas/Penetração Outra estratégia usada no caso de novos produtos é a da penetração, que consiste em fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades (aumento da procura) e de conquistar uma grande parte da quota de mercado. Isto supõe que a elasticidade da procura seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala (a uma maior quantidade de vendas está associada a descida de custos o que permite que uma empresa corte, ainda, mais, os preços). Várias condições são necessárias para que esta estratégia resulte: - o mercado tem de ser altamente sensível ao preço, para que os preços baixos produzam maior crescimento do mercado (elevada elasticidade); - custos de produção e distribuição têm de baixar ao longo que o volume de vendas sobe; - ao mesmo tempo que o preço baixa de modo a ajudar a neutralizar a concorrência, também se tem que manter dessa forma, ou seja, baixo (ou esta vantagem pode acabar a ser meramente temporária).

FATORES QUE AFETAM A SENSIBILIDADE DO PREÇO Os consumidores não conhecem exatamente os preços, mas interpretam-nos para decidir o seu comportamento: o preço é aceitável ou não? A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. A elasticidade preço da procura mede a sensibilidade da procura de um determinado bem face a variações no seu preço. Quando a quantidade procurada do bem altera significativamente na sequência de um pequeno ajuste do seu preço, tal situação reflete uma elevada sensibilidade da procura. Pelo contrário, quando não são verificadas oscilações significativas na quantidade procurada, mesmo com um ajuste significativo do preço, deparamo-nos com uma procura com baixa sensibilidade ao preço. No caso de produtos com procuras inelásticas, o consumidor é insensível face a uma variação que ocorra, sendo que então uma diminuição do preço, por exemplo, será sempre prejudicial pois vamos perder rentabilidade sem ter um aumento significativo das receitas. Se a procura se mantiver alta mesmo com aumentos dos preços, podemos maximizar os lucros através da prática de preços mais elevados. Neste caso, a inelasticidade pode se dever ao consumidor associar uma maior qualidade a este produto e por isso estar disposto a pagar mais por ele. No caso de produtos com procuras elásticas, uma diminuição do preço já compensa, pois vai-se registar um maior fluxo na sua procura, proporcionando um acréscimo assinalável na sua receita. Podemos enumerar diversos fatores que afetam a sensibilidade do consumidor face a um preço:

1. Grau de diferenciação do produto/serviço/pessoa Quanto maior for o grau de diferenciação de um produto, menor a sensibilidade em relação ao preço por parte do consumidor. A melhor estratégia não passará pela cobrança de um preço mais baixo do produto, mas sim pela sua diferenciação dos restantes. Assim, os consumidores poderão atribuir um maior valor e, consequentemente pagar mais por um determinado produto.

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Um exemplo será a marca iPhone da Apple que sempre procurou aumentar a procura do seu produto por parte dos consumidores através da diferenciação (criando um produto único e atrativo), fazendo com que os seus produtos se encontrem sempre um passo à frente da restante concorrência. O seu sucesso deve-se, por exemplo, à publicidade inovadora, lealdade para com a marca e entusiasmo sempre que um novo produto é lançado. Através do foco nos consumidores, que voluntariamente pagam mais por um produto Apple e mantendo um preço premium, esta empresa também cria barreiras a possíveis novos concorrentes.

2. Perceção da existência de produtos substitutos Os consumidores mostram maior sensibilidade ao fator preço quanto maior for a diferença de preço entre o produto e o seu substituto. Dito de outra forma quanto maior for a perceção da existência de substitutos, maior a sensibilidade do consumidor ao fator preço. Um consumidor pode ser novo num determinado mercado e daí pagar um preço maior por um produto A (é o que acontece, por exemplo, no caso de cafés e restaurantes direcionados a turistas em zonas atrativas). No entanto, quando um consumidor se consciencializa da possibilidade de existência de substitutos (B, C, D,…) que realizam as mesmas funções que o produto A, a sua disposição poderá alterar-se. Todavia, quando nos deparamos com a existência de uma marca com um certo grau de credibilidade e reconhecimento no mercado, os consumidores estão dispostos a pagar mais pelos seus produtos (mesmo existindo substitutos), pois reconhecem-lhes uma maior qualidade.

3. Dificuldades da comparação Os consumidores demonstram uma sensibilidade menor ao fator preço, caso não se mostrem capazes de facilmente estabelecer uma comparação entre uma gama de produtos e os seus substitutos. Quanto mais difícil for a tentativa de comparação entre várias opções de produtos existentes, menor o papel do fator preço na decisão por parte do consumidor (um produto que é considerado único terá maior possibilidade de ser alvo de prática de um preço premium – “não existe mais nenhum no mercado com estas características”). A indústria automóvel é reflexo desta situação, já que é bastante complicado para o consumidor avaliar as diversas ofertas existentes no mercado, pois todos os produtos terão especificidades diferentes.

4. Experiência anterior com o produto A experiência anterior que um consumidor tem para com um determinado produto poderá aumentar ou diminuir a sensibilidade ao fator preço, de acordo com a sua precedente satisfação obtida. Nesse sentido, uma experiência positiva diminui a sensibilidade ao fator preço, mesmo que exista uma variação acrescida no preço (que seja, no entanto, limitado a 50%, pois pode ocorrer o risco de o próprio consumidor iniciar processos de comparação, o que se procura evitar). Em contrapartida, se a experiência com o produto for de caráter negativo, a sensibilidade para com o fator preço aumenta (“nem de graça, eu o quero”).

5. Montante da compra e peso no rendimento Quanto maior for o montante de compra em termos de rendimento, maior será a sensibilidade ao fator preço e vice-versa. Há que realçar que é importante na estratégia de pricing atender sempre a um cruzamento desta variável com a matriz FCB. Esta matriz vai, nomeadamente, analisar qual o domínio (racional ou emocional) mais relevante para cada produto ou serviço, ao qual se associa uma dada intensidade (forte ou fraca). Por sua vez, estas duas intensidades encontram-se adstritas a duas variáveis: ao peso que esse produto ou serviço irá ter no rendimento do consumidor e, adicionalmente, à frequência de compra. Assim, uma implicação forte sugere o peso elevado no rendimento familiar e uma frequência baixa ao nível da compra, enquanto que uma implicação baixa sugere um peso, também ele baixo em termos do rendimento e uma frequência elevada em termos do poder de compra.

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6. Complementaridade entre a carteira de produtos Quanto maior for a complementaridade entre produtos, menor a sensibilidade ao fator preço (ex. máquina (impressoras HP e respetivos tinteiros). Parte-se do princípio de que a compra de um produto da marca X (impressora HP) tem associada a si toda uma gama de produtos complementares Y (tinteiros). Assim, o consumidor é levado a adquirir os produtos complementares Y que vão de encontro ao produto X. Dessa forma, a sensibilidade face aos tinteiros diminui, pois não existe sequer tentativa de comparação tendo por base outros produtos substitutos por parte do consumidor. Existe, portanto, uma complementaridade entre a carteira de produtos.

ESTRATÉGIAS DE AJUSTAMENTOS DE PREÇO À medida que o produto vai passando pelas diferentes fases do seu ciclo de vida, o preço final pode sofrer os mais variados ajustamentos, de modo a que estes reflitam uma mudança nos custos e na procura. Estas têm em conta diferentes públicos-alvo e situações que possam, de alguma forma, provocar mudanças nesta área.

1. Descontos Esta primeira estratégia é utilizada por grande parte das empresas, especialmente no B2B, e consiste numa redução do preço base de um produto de modo a recompensar o cliente pelo método de pagamento utilizado ou pela quantidade que compra. Os descontos podem assumir muitas formas. Em primeiro lugar, existe o “cash discount”, segundo o qual a empresa concede uma redução do preço base quando o cliente paga a pronto-pagamento. Em segundo lugar, o desconto por quantidade, ou seja, o preço é reduzido para clientes que comprem em grandes quantidades. À partida, quanto maior for a quantidade (quer no B2B, quer no B2C), maior será o desconto obtido. Este tipo de desconto é aplicado quando o produto chega à maturidade e à fase de declínio devido, por exemplo, a uma rutura de stocks, ou à entrada num novo mercado e tem como objetivo principal inflacionar as receitas e aumentar a liquidez e o fluxo de tesouraria, independentemente dos lucros obtidos. Para além destes, há ainda o desconto funcional – “trade discount” – no qual o preço final de um produto é alvo de uma redução quando é vendido a um revendedor e não ao consumidor final. Esta forma de desconto reflete a margem de lucro do revendedor e varia conforme a quantidade adquirida. O desconto sazonal, por outro lado, consiste numa redução do preço para clientes que compram mercadoria ou serviços fora de época. O rappel é uma espécie de prémio, uma recompensa que se concede ao cliente por ter atingido um determinado objetivo ou condições pré-definidas. Esta forma de desconto tem como objetivo estimular e incentivar os canais de venda ou os clientes a comprar mais, concedendo-lhe um desconto sempre superior. Por último, existe o desconto de retoma – “allowance” – que consiste numa redução do preço base de um produto ou serviço caso o cliente devolva um produto antigo ao comprar o produto novo (“trade-in allowances”). Este tipo de desconto pode também constituir um pagamento ou redução do preço de um produto que recompensa os compradores por participarem em programas de suporte de vendas ou publicidade (“promotional allowances”).

2. Preços discriminatórios Esta estratégia consiste na venda de um produto/serviço a dois ou mais preços, sendo que esta diferença não está relacionada com uma diferença proporcional nos custos. Para que esta funcione, é necessário existirem determinadas condições. Inicialmente, é crucial segmentar o mercado, sendo que estes segmentos devem mostrar diferentes níveis de procura. Por um lado, os preços discriminatórios devem refletir as diferenças no valor percebido pelos clientes, uma vez que os consumidores que pagaram mais pelo produto/serviço têm que sentir que o custo extra vale a pena – isto deve ser garantido pela própria empresa. Por outro lado, as firmas têm que garantir que não tratam clientes que

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optam por produtos/serviços de menor custo como “second-class citizens”, uma vez que tal atitude poderia provocar fricção entre empresa e consumidor. Assim, e para que todos estes pontos sejam cumpridos, os preços discriminatórios apresentam-se de várias formas: No “customer-segmented pricing” clientes diferentes pagam preços distintos pelo mesmo produto ou serviço. Exemplo deste tipo de discriminação é o passe ou andante do metro, que apresenta um desconto de 25% em relação ao preço base para seniores. No “product-form pricing” diferentes versões do mesmo produto possuem preços diferentes, no entanto, esta diferença não tem como causa uma diferença no seu custo. Isto é o que acontece com um bilhete de avião para viajar em classe económica e um bilhete para viajar em “business class”. Para além destas formas de discriminação, há ainda uma outra denominada “location-based pricing”. De acordo com este tipo de discriminação, uma empresa cobra preços distintos em localizações diferentes, embora o custo para a própria empresa seja o mesmo para cada localização. Por exemplo, o preço do bilhete para um concerto varia conforme a preferência do cliente por uma determinada localização na audiência. Por fim, com o “time-based pricing”, uma empresa ajusta o seu preço de acordo com a época, o mês, o dia ou até a hora. Por exemplo, à segunda-feira, o bilhete de cinema é mais barato que no resto da semana.

A nível quantitativo, podemos identificar três graus de discriminação de preço:

1º grau - Discriminação Perfeita – é a situação mais rara e ocorre quando a empresa aplica o preço máximo que o consumidor está disposto a pagar a cada unidade de produto. Vai se tentar otimizar a diferença de preços para o mesmo produto atendendo a diferentes públicos alvo. Diz-me qual é o target, qual a localização, qual o público e eu dir-te-ei qual o marketing-mix a ser aplicado. A oscilação do preço em causa poderá ir até 50% de variação do preço. Por exemplo, os preços praticados para os mesmos produtos no Pingo Doce da Foz são muito mais elevados do que os praticados em Matosinhos.

2º grau – Discriminação Voluntária - consiste na venda de um conjunto ou lote de um produto a um preço específico, dependendo o preço então do número de unidades adquiridas. É definida e totalmente controlada, não pelas condições da procura, mas sim pelas características e condições da oferta e que vão ser transparentes para o consumidor via preço. O objetivo é inflacionar as receitas. São exemplos as promoções de venda.

3º grau – Discriminação Simples - Consiste em cobrar preços diferentes a grupos diferentes de consumidores, e é o mais comum. Ao identificar-se os grupos de consumidores com uma elasticidade de preço-procura diferentes, pode-se então aplicar diferentes preços (preço mais elevado para aqueles cuja procura é menos elástica). Por exemplo, o mesmo espetáculo no mesmo dia, com os mesmos artistas, ser pago a preços discriminatórios consoante a proximidade do consumidor relativamente ao artista

3. Preços promocionais Esta estratégia consiste na descida temporária do preço dos produtos para um abaixo do preço base ou mesmo abaixo do preço de custo, de modo a originar excitação e sentido de urgência nos clientes. Em primeiro lugar, o vendedor pode optar por aplicar um desconto sobre o preço base de um produto/serviço com o objetivo de aumentar o número de vendas e diminuir o inventário. No entanto, o vendedor pode optar por outras formas de promoção: O “special-event pricing” é utilizado em determinadas épocas, como o Natal, de modo a atrair mais clientes. Já as “limited-time offers” originam um sentido de urgência no consumidor, sendo que, após a compra, este se sente satisfeito e “sortudo” por ter conseguido fazer um bom negócio. Os “cash rebates” são normalmente oferecidos pelos fabricantes aos clientes que compram o produto nos

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vários pontos de venda num determinado espaço de tempo, sendo que o fabricante envia o reembolso diretamente ao consumidor. Por outro lado, estratégias como o “low-interest financing”, “longer warranties” ou “free maintenance” têm sido cada vez mais utilizadas – principalmente na indústria automóvel – como forma de reduzir, a longo-prazo, o preço pago pelo consumidor, sem reduzir especificamente o preço do produto. No entanto, a utilização de promoções pode ter efeitos negativos. Durante épocas festivas, os clientes são bombardeados com promoções, o que pode levar a que estes prestem menos atenção ao produto e a que percam interesse no mesmo. Quando usadas frequentemente, as promoções podem criar “deal-prone”, ou seja, os consumidores esperam que determinadas marcas estejam em promoção para comprarem o produto ou serviço em questão. Para além disso, a constante redução de preços pode afetar negativamente a imagem da marca, uma vez que esta perde valor aos olhos do cliente Isto pode mesmo prejudicar a empresa na consolidação da sua marca a longo-prazo.

4. Critérios geográficos Após determinar o preço de um produto/serviço, uma empresa tem que ajustar o preço base consoante a localização dos consumidores espalhados pelo território nacional ou internacional. A primeira estratégia possível seria cobrar ao consumidor os custos de envio para a sua localização: FOB-origin pricing. Uma outra estratégia seria a “uniform-delivered pricing” - a empresa cobra o mesmo preço, ou seja, o mesmo custo de envio a todos os consumidores, independentemente da sua localização. O ajuste feito ao preço é uma média de custo de transporte e, enquanto uns clientes são beneficiados, pagando menos do que na situação de FOB-origin pricing, outros são prejudicados. Enquanto as duas estratégias anteriores são opostas, a “zone pricing” é um meio-termo. Aqui, a empresa cria duas ou mais zonas e todos os clientes dentro de uma zona pagam o mesmo pelos custos de envio. Assim, quanto mais distante da empresa for a zona, maior será o custo. Existe ainda o “basic-point pricing”, no qual uma cidade é estabelecida pela empresa como o ponto de partida do produto, mesmo não sendo essa a cidade onde é produzido. Assim, o custo de envio cobrado a cada cliente é o dessa determinada cidade para o local onde se encontra o comprador, independentemente de onde seria realmente enviado o produto. Por último, a empresa pode adotar o “freight absorvation price”, ou seja, a própria empresa pagaria os custos de envio. Tal acontece quando o vendedor apresenta uma grande vontade de fazer negócio com um determinado cliente. Aqui, a empresa acredita que ao conseguir concretizar o negócio, o custo médio irá diminuir e irá compensar o custo do envio. Esta estratégia é utilizada na penetração de mercado e tem como objetivo permanecer em mercados cada vez mais competitivos. 6. Preços para carteira de produtos Com esta estratégia, a empresa tenta definir preços que maximizem o lucro derivado de uma carteira de produtos disponível. Pode fazê-lo de várias formas: Os extras com preços à parte consistem na existência de uma versão básica e “despida” de um produto. A empresa lança um produto âncora, que cativa o cliente com um preço bastante atrativo, no entanto, este produto tão básico possui produtos-extra obrigatórios a preços elevados – máquina de café Nespresso (produto âncora) e as suas cápsulas. Já na compra de um package, o consumidor faz um investimento superior a nível de tesouraria, mas este investimento compensa, uma vez que o preço total do package é inferior à soma dos preços individuais de cada uma das parcelas. Também para a empresa esta estratégia constitui uma vantagem, pois obtém mais receitas do que obteria em condições normais. Para além destas opções, podemos ainda referir os preços dos produtos líderes baixos e consumíveis caros – por exemplo, com a impressora e os toners; os preços com uma componente fixa e outra variável, sendo que o preço da fixa é mais baixo para induzir ao consumo, pois os lucros são obtidos através da variável – como com os tarifários de telemóvel; e preços diferenciados para linhas de produtos da mesma categoria, para evitar a canibalização – como acontece na indústria automóvel.

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MUDANÇAS NOS PREÇOS O ideal é a existência de estabilidade a nível da política de preços. No entanto, a tendência é para haver mudanças. Isto pois, por vezes, após desenvolver as suas estratégias de preço, as empresas podem achar que é desejável alterar os preços. Há várias ocorrências que podem levar uma empresa a considerar DESCER os seus preços:

- excesso de capacidade da empresa: a empresa está a produzir menos do que poderia devido, geralmente, a uma baixa procura.

- perda de procura: devido a uma forte competição através dos preços ou por causa de uma recessão económica.

Nestes dois primeiros casos a empresa vai cortar nos preços para conseguir aumentar as vendas e aumentar a sua quota de mercado.

- liderança pelos preços: ou a empresa entra no mercado com menos custos do que os seus concorrentes e por isso pode praticar preços mais baixos ou então vai tentar descer os preços de modo a aumentar a sua quota de mercado e, com um maior volume de produção, conseguir cortar nos custos.

No entanto, as políticas de preços baixos podem criar problemas para a empresa na medida em que podem:

- transmitir uma imagem de fraca qualidade: a descida de preços pode ser vista como uma oportunidade de adquirir um produto exclusivo por um preço mais baixo, mas também pode levar os clientes a pensar que a qualidade do produto diminuiu.

- a imagem de uma marca e o preço do(s) seu(s) produto(s) tendem a estar interligados e por isso esta descida pode levar a uma perda de importância da marca em causa, decorrente da descida do preço, levando assim a um nível de fidelidade reduzido.

- conduzir a guerras de preços: cada competidor vai tentar manter a sua quota de mercado e então perante uma descida nos preços, vão também eles baixar o preço, pondo em risco a lucratividade do mercado.

Para além de descer ou manter os seus preços, as empresas podem ainda escolher SUBIR os preços, visando:

- aumentar a rentabilidade: se se aumentar o preço de modo a que este não afete o volume de vendas, isto pode aumentar bastante a margem de lucro da empresa.

- regular o excesso de procura: situação em que a empresa não consegue fornecer aos seus clientes tudo o que estes necessitam e decide, por esta razão, aumentar os preços.

- inflação dos custos: de modo a evitar que maiores custos signifiquem uma diminuição da margem de lucro da empresa.

Uma subida de preços que, à partida, diminuiria as vendas, pode ter um significado positivo para os clientes, que veem essa subida como um sinal de que o produto se tornou mais exclusivo ou de que tem uma maior qualidade. No entanto, as empresas devem ser cuidadosas quando decidem aumentar os preços, pois os clientes tendem a evitar empresas ou mesmo determinadas indústrias quando percebem que estas estão a cobrar preços excessivos. E existem, inclusive, várias alternativas ao aumento do preço:

- a empresa pode descobrir maneiras mais eficazes de produzir ou distribuir os seus produtos/serviços;

- manter o preço, mas reduzir a quantidade do produto; - substituir os materiais ou ingredientes por outros mais baratos; - reduzir/remover atributos do produto, isto é, passar a comercializar à parte elementos que,

anteriormente, faziam parte do produto (por exemplo, a instalação ou a entrega ao domicílio); - reduzir modelos oferecidos (oferecer apenas as embalagens maiores).

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3. Política de Comunicação

Construir boas relações entre consumidores chama para algo mais além do que só criar e desenvolver um bom produto, de lhe atribuir um preço atrativo e de o fazer disponível para o target de consumidores escolhido. As empresas necessitam de também comunicar, eficientemente, o seu valor aos consumidores. Tal como a comunicação é importante para manter qualquer tipo de relação, também é um elemento crucial na tentativa de uma empresa criar e manter relações rentáveis e leais com os seus consumidores. O produto só tem existência comercial se for e quando for comunicado. A comunicação/promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar persuasivamente valor aos seus clientes atuais e potenciais e construir relações com estes. A comunicação é cada vez mais integrada e as fronteiras entre as ferramentas cada vez mais ténues. A comunicação de marketing vai para além destas ferramentas de promoção. Todas as variáveis do marketing mix - o design do produto, as suas caraterísticas, o seu preço, a embalagem/rótulo, o ambiete/decoração/localização do ponto de venda, o comportamento e apresentação das forças de venda - vão comunicar algo ao consumidor. Estas variáveis têm que estar coerentes entre si e com o posicionamento da marca, devendo todo o mix ser orquestrado para produzir o máximo impacto. A comunicação serve para:

1. Informar (existimos e somos bons) 2. Persuadir (construção de imagem, atitude e preferência) 3. Relembrar

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POLÍTICA DE PRODUTO VS QUALIDADE PERCEBIDA VS POLÍTICA DE PREÇO As empresas têm que ter consciência de como o posicionamento da marca, as características técnicas do produto e o seu preço influenciam a perceção que os consumidores têm dos próprios produtos. A qualidade de um produto é um conceito relativo na medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor e do desempenho do produto, ou seja a sua capacidade de atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. À qualidade nós associamos o preço a pagar pelo produto. Por exemplo, qualidade de som considerada satisfatória pelo consumidor não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 euros. O preço psicológico ótimo, isto é, o preço de aceitação, aquilo que estamos dispostos a pagar por um produto, encontra-se, assim, limitado por cima pelo nosso rendimento e por baixo pela qualidade percebida, que julgamos estar sempre relacionada com o preço do produto. O preço dita qual a qualidade percebida que lhe está associada e mesmo que a relação entre produto e a qualidade percebida pode não ser direta (nem sempre mais produto corresponde a uma maior qualidade percebida), quando estamos a falar da segunda parte da relação (preço e qualidade percebida) ela é sempre no mesmo sentido, ou seja, mais preço é interpretado como uma maior qualidade percebida. A qualidade percebida vai ser interpretada pelo consumidor mediante a informação que recebe (localização, características do produto, preço etc.). O produto e o preço devem estar casados. O preço, para além de ser, a variável quantitativa, além de ser a expressão de posicionamento, tem que estar coerente com o tipo de produto. O preço pode “banalizar” o produto ou pode “elevar” esse mesmo produto a um produto premium. Se considerarmos marcas como a Apple, estas podem cobrar preços superiores. Tendo, então, uma qualidade percebida considerada superior, em função das caraterísticas tangíveis (inovação) e intangíveis (o status associado à marca), a Apple nunca terá a sua procura reduzida em função do preço premium cobrado - a marca é mais cara porque é melhor, mas também é vista como sendo melhor por ser a mais cara.

A eficácia de um investimento em comunicação vai depender de dois fatores: Planeamento de meios: Escolher quantas vezes vamos publicitar, quantas vezes vamos comunicar, quantas vezes vamos interagir, onde e em que plataformas. Criatividade: por um lado, o cliente tem que se identificar com o anúncio, tem que ter gosto; convencer que a nossa criatividade vale a pena e ter várias opções aceitáveis na criatividade

A função da comunicação é comunicar. O processo de comunicação engloba os seguintes elementos:

exemplo: publicidade da McDonalds Emissor: a entidade que envia a mensagem - neste caso, a McDonalds. Código: o processo de transmitir o pensamento em forma simbólica - por exemplo, a agência de publicidade da McDonalds vai reunir sons, imagens e palavras num spot televisivo que passem a mensagem intendida. Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite - o anúncio televisivo. Descodificação: o processo pelo qual o recetor vai atribuir significado aos símbolos que foram codificados pelo emissor - um consumidor vê o anúncio da McDonalds e vai interpretar as palavras e imagens que este contém. Recetor: a entidade que recebe a mensagem enviada pelo emissor - o potencial consumidor que vê o anúncio da McDonalds. Resposta: A ação do recetor depois de ser exposto à mensagem - existem centenas de respostas possíveis: o consumidor pode passar a gostar mais da McDonalds, pode ficar mais predisposto a comer McDonalds no futuro, pode cantarolar o jingle do "I'm lovin' it" ou então não fazer nada. Feedback: a resposta que vai ser comunicada por parte do recetor para o emissor - o emissor pode ligar ou escrever à McDonalds, a elogiar ou a criticar o anúncio. Ruído: é a distorção não planeada que ocorre durante o processo comunicativo, que resulta no recetor receber uma mensagem diferente da que foi enviada - o recetor pode estar distraído enquanto vê o anúncio e perder os pontos-chave.

ETAPAS PARA DESENVOLVER UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

1. Identificação e caracterização do mercado alvo 1. Quem vai ser a minha audiência prioritária?

A audiência é toda a gente que está exposta à informação.A audiência prioritária podem ser consumidores atuais ou potenciais, mas não tem que corresponder necessariamente àqueles que vão adquirir (podem ser aqueles que vão recomendar, prescrever, etc.).

2. Qual a imagem e a atitude dessa audiência sobre a minha marca/produto? Antes de se fazer a campanha, vou ter que ver qual é a imagem que as pessoas têm de nós. Não adianta informar coisas que as pessoas já sabem e não vale a pena estarmos a tentar apelar ao emocional sem as pessoas terem informação sobre o que somos. É a audiência prioritária que vai afetar as decisões relativas à comunicação sobre o que vai ser dito, como vai ser dito, quando é que vai ser dito, onde é que vai ser dito e quem é que o vai dizer.

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2. Determinar os objetivos de comunicação 1. Qual a resposta que gostaríamos obter da audiência?

Em muitos casos, claro que a resposta que vamos tentar obter é a de compra. No entanto, a compra só vai ocorrer depois de um processo de decisão por parte do consumidor. Para além disso, mais que a compra, o que esperamos obter é a sustentabilidade do estabelecimento de uma relação com o consumidor

2. Como abordar a minha audiência? O comunicador de marketing tem que saber onde é que a audiência se situa, isto é, dentro de que fase do processo de decisão de compra se encontra, para saber como deverá abordar a audiência. 1. Reconhecimento Numa primeira fase, a audiência pode não ter conhecimento do produto, ou então só saber o seu nome e poucas coisas. Então, primeiro, vai-se repetir o nome da marca em associação com o produto para fazer com que a pessoa o passe a reconhecer. 2. Obtenção de Informação Depois, quando a audiência já conhece o produto, a estratégia passa por informá-la sobre em quê que este consiste? quais as suas caraterísticas? quais os benefícios? Vai se plantar uma imagem na mente do consumidor que reflita o posicionamento da marca. 3. Ligação afetiva Assumindo-se que a audiência conhece o produto e as suas caraterísticas, é preciso saber como é que esta se sente relativamente ao produto. Primeiro vai-se tentar criar uma ligação afetiva, tentar fazer com que a audiência goste do produto. Se não gostarmos, não compramos (ou aderimos, recomendamos, usamos, ...) Para isto vai se reforçar emocionalmente os benefícios mais significativos. 4. Preferência e Convicção Depois, vai-se tentar fazer com que a audiência prefira o nosso produto em vez dos produtos concorrentes e, por fim, fazer com que estes tenham a convicção de que o produto é de facto o melhor. Podemos permitir ao consumidor que experimente o produto, que veja demonstrações dos seus usos e funcionalidades. Podem-se desenvolver atividades de Relações Públicas para manter a excitação à volta do produto. 5. Compra Finalmente, alguns consumidores do mercado-alvo podem estar praticamente convencidos sobre o produto mas ainda não compraram. A estratégia de marketing passa por levar os consumidores a este último passo, oferecendo preços promocionais, amostras ou mostrando comentários favoráveis na página do facebook ou no web site da marca. 6. Pós-compra A estratégia de comunicação não deve parar depois da compra. Deve haver um esforço por parte da marca em certificar-se que o cliente está bem e está feliz com a decisão que tomou - deve-se reforçar ao cliente que este fez uma boa compra de modo a reduzir a dissonância cognitiva. Isto pois clientes satisfeitos voltam a comprar e recomendam o produto.

3. Construir a mensagem Depois de definir os objetivos da comunicação, passa-se para o desenvolvimento da mensagem a transmitir. A tarefa de uma boa comunicação é criar uma mensagem, que deve ser simples, clara, interessante e repetível. Idealmente, a mensagem deverá obter a atenção do consumidor, levantar interesse, suscitar desejo, e causar uma ação. Uma condição para melhorar a persuasão é a criar uma discrepância moderada relativamente às crenças da audiência, i.e. convém criar alguma curiosidade nas pessoas, quer seja através de um choque na estrutura típica do órgão de informação; na estrutura da palavra; ou na estrutura da mensagem. Se não chocar, se não violar a expectativa, a normalidade, não entra.

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1. Conteúdo O marketeer vai ter que escolher um apelo ou tema que provoque a resposta desejada. Existem três tipos de apelos:

- apelo racional - relacionam-se com o interesse próprio do consumidor - mostra-se que o produto vai ter os benefícios desejados. Exemplos disto são mensagens que mostrem a qualidade, economia, valor ou performance do produto. Um caso típico são os anúncios a bancos, onde vão enunciar todas as vantagens deste banco. As decisões são tomadas de forma calculista.

- apelo emocional - tenta-se provocar emoções negativas ou positivas que incentivem à compra. Pode-se usar apelos emocionais desde a alegria ao humor ao medo e ao arrependimento. Estas tendem a atrair mais atenção. Um caso típico é o das bebidas alcoólicas - nos anúncios não se vai tentar apelar às caraterísticas do produto, mas sim ao contexto desejável à volta do álcool. No anúncio, vemos gente simpática, atrativa e jovem a consumir o produto. Assim, quando tivermos num contexto semelhante, acabamos por pedir a bebida.

- apelo moralista - dirigem-se ao sentido de "correto" e de "errado" da audiência. São geralmente usados para incitar as pessoas a participarem em causas socais, como a proteção do ambiente ou a ajuda aos mais desfavorecidos.

2. Estrutura da mensagem - pré-conclusiva, argumentativa O marketeer vai ter ainda que lidar com três decisões ao nível da estrutura da mensagem

- a mensagem vai chegar a uma conclusão ou vai deixá-la para a audiência? - geralmente a melhor estratégia é a de colocar questões e deixar os consumidores chegarem às suas próprias conclusões

- a mensagem vai apresentar os argumentos mais convincentes em primeiro ou último lugar? - apresentá-las em primeiro lugar pode capturar a atenção mas também leva a um final mais anticlimático

- vamos apresentar os argumentos apenas da perspetiva dos pontos fortes do produto ou mencionamos os pontos fortes assim como as suas lacunas? - geralmente argumentos que se foquem apenas nos pontos fortes são mais eficientes aquando a apresentação do produto, a menos que a audiência seja bastante educada ou quando a marca tem uma associação negativa que pretende ultrapassar (exemplo: "Listerine tastes bad twice a day."), sendo que aqui mencionar também as lacunas do produto pode aumentar a credibilidade da marca.

3. Formato Em anúncios impressos, vai-se ter que escolher qual é o título, a ilustração e as cores. Tem-se que usar imagens e títulos que chamem a atenção. Se a mensagem for comunicada através da televisão ou do vídeo tem-se que incorporar o movimento e o som. Tem-se que planear todos os detalhes do início ao fim. Se a mensagem for transmitida através do produto ou da sua embalagem tem-se que ter atenção à textura, ao cheiro, à cor, ao tamanho e à forma. Podemos associar certas cores a certas marcas - por exemplo, o amarelo e o vermelho á McDonalds.

4. Fonte O impacto da mensagem também vai depender da maneira como a audiência vê o comunicador. Mensagens que são transmitidas por fontes credíveis são mais persuasivas. Assim, muitas empresas de comida promovem médicos, dentistas, nutricionistas, e outros profissionais de saúde para motivar estes profissionais a recomendarem os seus produtos aos seus pacientes. Pode-se ainda contratar atletas conhecidos, atores, celebridades em geral, para transmitirem as mensagens.

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4. Seleção dos canais de comunicação Existem dois tipos de canais de comunicação: os pessoais e os não pessoais.

- CC pessoais - duas ou mais pessoas comunicam diretamente uma com a outra. Podem comunicar cara a cara, por telefone, via mail, etc. A sua eficácia resulta da oportunidade de individualização e possibilidade de ajustamento às necessidades individuais do indivíduo. Alguns destes são controlados diretamente pela companhia, como é o caso de pessoas das empresas que vão contatar os compradores. Outros não estarão diretamente controlados pela empresa e são: bloggers, guias de compra online, amigos, vizinhos, membros da família, etc. (a informação passa de boca em boca). Esta é muito importante para produtos de elevado envolvimento, que sejam bastante caros ou arriscados. A empresa pode ainda tentar criar líderes de opinião para as suas marcas - pessoas cujas opiniões as pessoas procuram e que vão partilhar a informação sobre o produto com as suas comunidades.

- CC não pessoais - são os intermediários na transmissão da mensagem, não havendo comunicação direta entre ambas as partes. O impacto destes é influenciado por outros fatores: tipo de media (impressa - revistas, jornais, ...; televisão, rádio; pósteres, cartazes; media online, etc.), atmosfera, acontecimentos (visitas guiadas, grandes aberturas, exibições, etc.), a ação dos líderes de opinião, ...

5. Decidir o mix de comunicação 1. Natureza de cada instrumento Tradicionalmente no Marketing dispomos de quatro ferramentas para comunicar. Estas devem estar bem entregadas entre si. Cada uma das ferramentas tem caraterísticas e custos específicos.

PUBLICIDADE É uma técnica de comunicação de massas, unilateral e impessoal desenvolvida em monólogo. A audiência não sente necessidade de prestar atenção ou responder. O seu caráter público confere legitimidade ao produto e sugere uma oferta padronizada. Permite a transmissão repetitiva da mensagem e a sua comparação com a dos concorrentes. Resulta eficazmente para atingir um grande número de consumidores a um baixo custo por exposição. No entanto, é pouco eficiente, devido ao importante orçamento exigido face ao impacto cada vez menor sobre um público que evita ser audiência. É ainda impessoal e não tem a persuasão direta que têm outros métodos. Temos como exemplos: transmissões televisivas, anúncios publicitários na Internet, cartazes e painéis, etc.

FORÇA DE VENDAS A interacção pessoal constitui a via mais efetiva em certas fases do processo de compra. A venda envolve uma imediata e vivida relação comercial entre as duas partes. Qualquer um dos intervenientes pode observar as reações, necessidades e caraterísticas do outro e efetuar os necessários ajustamentos. Implica no consumidor a obrigação de escutar e de responder. A Força de Vendas representa um compromisso a longo prazo, a sua intensidade é mais difícil de regular e mais cara de manter.

RELAÇÕES PÚBLICAS Têm por objetivo desenvolver um bom ambiente com os vários públicos - opiniões favoráveis, atitude favorável em relação à marca e organização, anular ou reduzir o impacto de notícias desagradáveis. Aparenta maior credibilidade e autenticidade porque

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a mensagem é entendida como uma notícia. É suscetível de ser mais abrangente sobre os públicos que evitem a publicidade e os vendedores. Tem como tarefas: gerir relações com os jornalistas, relações com entidades (oficiais, investidores, sindicatos e outras organizações), gerir crises, ... Serve-se de eventos, newsletters, press releases, websites, ações de caráter comunitário, etc.

PROMOÇÕES DE VENDAS São acontecimentos de marketing que induzem à participação e ao envolvimento do consumidor, sendo os únicos instrumentos da comunicação em que o consumidor é convidado a gastar/usar a sua energia, o seu tempo e a esforçar-se para obter aquilo que ele quer. O consumidor responde porque obtém algo de extraordinário, um incentivo, uma mais-valia, algo que incorpora um valor adicional para o cliente. É o instrumento que gera a resposta mais rápida e imediatamente significativa. O seu efeito pode ser de curto prazo ou prolongar-se no longo prazo. Quando devidamente concebidas e implementadas contribuem na construção da personalidade de uma marca. As promoções de vendas compreendem uma grande diversidade de instrumentos promocionais como: vales de desconto, animadores nos pontos de vendas, banded packs ("compre um, leve outro grátis"), concursos, o topo de gôndola (expositores verticais situados na extremidade de um linear de um supermercado), amostras gratuitas, cupões, brindes, cartões de fidelização, folhetos, etc.

2. Factores determinantes na sua escolhas: 1. Estratégias

Uma estratégia do tipo "push" envolve empurrar o produto através de diferentes canais de marketing até chegar aos consumidores finais. O produtor dirige as suas atividades de marketing para os membros dos canais, induzindo-os a levar e promover o produto até aos consumidores finais.

Numa estratégia do tipo "pull", o produtor dirige as suas atividades de marketing diretamente aos consumidores finais de forma a induzi-los a comprar o produto. Se isto for efetivo, os consumidores vão pedir a marca junto dos retalhistas e grossistas que vão depois procurar a marca junto do produtor.

2. Tipo de produto e mercado: para chegarmos a certos segmentos, certas faixas etárias, temos que trabalhar em várias plataformas (digitais e não digitais): temos que usar apps, enviar sms, fazer product placement em jogos - transmedia

3. Fase do processo de compra 4. Ciclo de vida do produto Na fase do reconhecimento, não sabemos qual a audiência e

por isso a publicidade vai ser muito importante.

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Produtor promove

agressivamente➜

Grossista promove

agressivamente➜

Retalhista promove

agressivamente➜ Consumidor

Produtor promove

agressivamente← Grossita ← Retalhista ← Consumidor

6. Estabelecimento do orçamento de comunicação Não é uma tarefa fácil, mas pode ser realizada de diferentes maneiras. Algumas são: definir conforme os recursos disponíveis no momento, definir com base em um percentual (atual ou previsto) de vendas, definir conforme o orçamento dos concorrentes ou definir de acordo com objetivos específicos:

- Def. f (QM ou acréscimo de QM) - Impacto a atingir ex. GRP - Especificidade do mercado alvo

MÉTRICAS DE AUDIÊNCIAS E IMPACTO

Conceitos 1. Quota de mercado (market share) 2. Quota de coração (proporção dos que afirmam gostar da marca) 3. Quota da mente (share of mind - mede como as pessoas pensam sobre determinadas marcas

em uma categoria de produto) 4. Share of spending (% despesa em comunicação sobre o investimento total da indústria) 5. Share of voice (% que cada marca gasta por meio de comunicação ou canal)

Tiragem vs Circulação vs Audiência - Tiragem - número total de jornais que sai da gráfica - Circulação - aquilo que vai para os quiosques (o que não vai em circulação, vai diretamente para a

casa das pessoas (assinaturas)) - Audiência - quem lê os jornais (pode ser 4 a 5 vezes a tiragem, ex. jornal de notícias - 20 pessoas a

ler, 1 exemplar)

Audiência do meio vs Audiência do Anúncio vs Compreensão do Anúncio - Audiência do meio - quem é que vê? - Audiência do anúncio - tem que ser compatível com a do meio que vamos usar - Compreensão do anúncio

Os Gross Rating Points ou n.º total de impactos são uma unidade de medida para observar o impacto dos veículos publicitários, ajudando assim empresas e profissionais de propaganda e marketing medirem o efeito de uma campanha publicitária e depois a poderem comparar isto com os custos da publicidade.

GROSS RATING POINTS =

reach/cobertura (n.º de indivíduos que vêem pelo menos uma vez o anúncio) x opportunities to see/ repetições (OTS)

Rating = Quociente entre a GRP e o número de indivíduos com mais de 15 anos (usa-se para comparações internacionais) Custo por impacto = Custo / GRP Recordação comprovada: Inquérito: por favor descreva o anúncio - se conseguimos descrever é porque nos lembramos - o anúncio tem uma recordação comprovada maior se resiste mais facilmente ao passar do tempo Taxa de adesão percentagem de pessoas que viram o anúncio e comparam

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4. Política de Distribuição Outra ferramenta do marketing mix é a distribuição. As empresas muito raramente trabalham sozinhas para criar valor para os consumidores e para construir relações rentáveis com os mesmos. A maioria destas são apenas um pequeno ponto numa larga cadeira de fornecimento. Assim, o sucesso de uma empresa depende não só da sua performance como organização, mas também de como todo o seu canal de marketing funciona e compete com o da concorrência. Boas estratégias de distribuição podem contribuir fortemente na área de criação de valor do consumidor, bem como para criar uma vantagem competitiva para a empresa. Estas, no entanto não podem levar valor aos seus clientes sozinhos, precisam sim de trabalhar de perto com outras empresas num maior sistema para atingir esse objetivo. Os canais de distribuição são os intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço. Correspondem a um conjunto de indivíduos e de empresas que, assumindo ou não a titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final. Contudo, os canais de distribuição não implicam, necessariamente, intermediários, a distribuição pode ser feita pela própria empresa. A escolha dos canais de distribuição afeta decisivamente as outras decisões do mix e tem que estar coerente com este: - preço (se a empresa vende em lojas de alta qualidade ou diretamente online); - decisões a nível das forças de venda e comunicação (decisões da empresa neste campo vão depender da persuasão, motivação e suporte que os parceiros possam necessitar); - produto/embalagem (a decisão de uma empresa criar novos produtos pode depender do facto de estes se enquadrarem ou não com as capacidades dos canais). Por outro lado, há um carácter estratégico inerente a todo este processo: estas parcerias envolvem um compromisso de longo-prazo com outras empresas/organizações - existe interdependência e cooperação entre os dois lados. Uma empresa pode facilmente alterar a sua publicidade, promoção e preço, criar novos produtos de acordo com os desejos dos consumidores. No entanto, quando assinam contratos com canais de distribuição não os conseguem substituir facilmente. Muitas empresas não prestam atenção aos seus canais de distribuição, o que pode resultar em resultados devastadores. Em contraste, muitas outras têm investido nos seus sistemas de distribuição de modo a ganhar uma vantagem competitiva. Exemplo: a Apple revolucionou o ramo de negócio da música ao vendê-la via internet no iTunes.

FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO As funções dos intermediários são funções necessárias e que, por eles, podem ser executadas de modo mais eficiente em situações específicas, variando de caso para caso. Entre as funções possíveis temos (aplicadas à Bic):

- transporte - evita que os consumidores se tenham de abastecer diretamente nas fábricas. Criam maior eficiência em fazer chegar o produto ao consumidor final. Através dos seus contactos, experiência, especialização e escala de operação (a custos mais reduzidos), os intermediários conseguem alcançar mais e de forma melhor aquilo que a empresa por si conseguiria, mas de forma menos eficiente. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem-se em cash & carries.

- armazenamento - permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar.

- manutenção - os produtos devem ser mantidos em boas condições. - constituição de uma oferta comercial:

- constituição do sortido: os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias, cafés) um sortido diversificado de produtos, onde as esferográficas estão

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incluídas. Por exemplo, a Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.

- fracionamento: os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que compram, mas caixas de 50 esferográficas. Os retalhistas, por sua vez, vão vendê-las individualmente aos consumidores.

- recolha e transmissão de informações - recolha de informações junto dos armazenistas sobre ações promocionais da concorrência

e de reação dos consumidores finais a um novo modelo. - promoção: publicidade no lugar de venda com expositores de esferográficas; brochuras

destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. - venda - prospeção de novos clientes, negociação e conclusão de negócios - pós-venda - eventual troca de produtos aos - financeiros

- apoio financeiro ao produtor: financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e valor da mercadoria em stock.

- risco comercial: o armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.

A utilização de intermediários pode, porém, acarretar alguns problemas:

- casos de poder excessivo, em que estabelecem barreiras à entrada de muitos produtos ou condições de compra (preços, pagamentos e serviços) desfavoráveis para o produtor;

- inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência, como por exemplo no mercado dos microcomputadores cuja venda pode ser especializada ou direta;

- conflitos de canal, agravados por restrições legais, que podem ser horizontais (em territórios, preços ou qualidade dos serviços) ou verticais (em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção ou venda a grandes clientes).

A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. Estes são:

- o próprio produtor; - os grossistas (que compram diretamente ao produtor para depois venderem a retalhistas); - os prestadores de serviços, como os transportadores; - os retalhistas (que vendem o produto ao consumidor final); - os próprios consumidores.

Mas, colocar os produtos no lugar certo varia conforme o público-alvo e o tipo de produto comercializado. Em função disso, os circuitos de distribuição estabelecem-se a vários níveis:

- Sistema de distribuição direta (nível zero): um fabricante vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante.

- Sistema de distribuição indireta (um nível, dois, três,...) : a empresa usa um ou mais níveis de intermediários para fazer com o que o produto chegue ao consumidor final. Os melhores exemplos são a maior parte das coisas que todos nós compramos desde pasta de dentes, câmaras fotográficas e carros. Em cada nível o número e tipo de intermediários definem se a distribuição é feita de forma

- exclusiva: usada quando a natureza do negócio precisa da lealdade do distribuidor e elevado grau de controle sobre sua atividade. É uma estratégia de máxima seletividade - é

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mono-marca. O número de intermediários a lidar com os produtos é limitado e têm direito exclusivo de distribuir o produto. Exemplo: concessionárias de veículos do tipo autorizada, distribuição de produtos de luxo.

- intensiva: usada quando a importância é dada para à disponibilidade do produto num grande número de pontos de venda (máximo número de intermediários possíveis). Os produtos têm de estar disponíveis onde e quando os consumidores querem. Está associada a uma banalização do produto: torna-se incompatível uma distribuição intensiva com produtos premium. Exemplo: produtos básicos de alimentação, bebidas etc.

- seletiva: entre a intensiva e a exclusiva há o meio-termo. A empresa vai voluntariamente limitar a acessibilidade ao produto (usam-se vários intermediários, mas não todos). É usada quando a natureza do negócio precisa de valorização. Este tipo de distribuição dá aos fabricantes maior cobertura de mercado com maior controlo e menos custos que a intensiva. Exemplo: relógios que são vendidos apenas em joalherias de renome.

Exemplos de canais de distribuição no B2C: Distribuição Direta: Produtor → Consumidor Um Nível: Produtor → Retalhista → Consumidor Dois Níveis: Produtor → Distribuidor → Retalhista → Consumidor Três Níveis: Produtor → Agente → Distribuidor → Retalhista → Consumidor

Exemplos de canais de distribuição no B2B: Distribuição Direta: Produtor → Comprador Organizacional

Produtor → Distribuidor → Comprador Organizacional Produtor → Agente → Comprador Organizacional Produtor → Agente → Distribuidor → Comprador Organizacional

FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Num sistema convencional de marketing, os intervenientes agem de forma independente dos demais, sendo que a relação se baseia, simplesmente, na compra e venda uns dos outros. Tal sistema pode levar à rutura do sistema como um todo. Nenhum dos membros tem muito controlo sobre os restantes, procurando apenas maximizar os seus próprios lucros. No entanto, existem, para além destes, outras formas de organização. Os Sistemas Verticais de Marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos entre vários canais, de forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Trabalhando de forma unida no sistema, um canal de distribuição é detentora dos outros canais, assina contratos com os mesmos ou tem poder tal que todos os canais têm de cooperar entre si. Os sistemas verticais podem ser:

- integrados: os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. - controlado: existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma

participação em capital ou contrato, mas da predominância e poder de uma das partes do sistema.

- contratual: firmas independentes a diferentes níveis de produção e distribuição que se juntam por intermédio de uma base contratual com o objetivo de obter mais vendas. Alcança-se algo que cada uma por si só não conseguiria alcançar. Existe uma coordenação de programas de ação de que o franchising é um bom exemplo.

O franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador - e várias empresas - os franchisados - para explorar um conceito de comercialização. É composto por três elementos: o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; partilha de uma experiência e de um know-how posto à disposição pelo franchisador; um conjunto de produtos, serviços ou tecnologia.

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Os Sistemas Horizontais de Marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre duas ou mais empresas que trabalham no mesmo setor e no mesmo nível de cadeia produtiva. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns. Ao trabalhar em equipa, as empresas podem combinar recursos a nível económico, a nível de produção para alcançar objetivos que seria mais difícil caso uma delas estivesse sozinha. As empresas podem unir forças com a concorrência ou não.

A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO No ato de projetar canais de comercialização, os fabricantes enfrentam decisões que resultam de escolher entre aquilo que é prático e aquilo que é ideal. Uma empresa que é nova no mercado e tem pouco capital começa por vender numa área limitada do mercado. Neste caso, o problema não é decidir os melhores canais, mas sim como convencer um ou mais intermediários a juntarem-se a si e distribuírem os seus bens. Por sua vez, uma empresa em mercados pequenos podem vender diretamente a retalhistas, em mercados maiores poderá vender através de distribuidores. Pode ainda criar um site na internet que venda diretamente a consumidores difíceis de alcançar. A empresa deve regularmente comparar a performance dos canais de distribuição contra padrões como quotas de venda, cooperação com a empresa a nível de promoção e programas de treino e serviços ao consumidor. A empresa deve reconhecer e recompensar intermediários que realizam um bom trabalho e acrescentam valor para os consumidores. Aqueles cuja performance fica aquém do desejado devem ser assistidos ou, em último caso, substituídos. Por último, as empresas têm de se mostrar sensíveis às necessidades dos seus parceiros de canal. Aqueles que tratam os seus parceiros mal arriscam-se a, para além de perderem o seu suporte, causar problemas a nível jurídico. A abordagem e os critérios usados para a escolha de um novo canal podem ser igualmente utilizados na avaliação de um canal já existente. A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição é composta por três etapas principais.

1) ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO PARA CADA PRODUTO OU GAMA DE PRODUTOS

A importância das funções da distribuição está dependente de:

- objetivos e estratégia de marketing do produto As empresas devem declarar os objetivos dos seus canais de marketing em termos de níveis alvo de serviço ao consumidor. Normalmente, uma empresa consegue identificar diversos segmentos que pedem diferentes níveis de serviço. A empresa deve decidir os segmentos que vai servir e os melhores canais para atingir esse objetivo. Em cada segmento, a empresa vai procurar minimizar os custos que resultam de ir de encontro aos requisitos do serviço ao consumidor. Os objetivos dos canais de uma empresa são influenciados pelas características próprias da mesma: as caraterísticas dos seus produtos (peso, dimensão, duração, grau de tecnicidade e consequente serviço, valor unitário), os seus intermediários, a concorrência, a dimensão e a natureza do mercado. Por exemplo, o tamanho a situação financeira de uma empresa vai determinar que funções esta pode levar a cabo sozinha e quais deve transmitir aos seus intermediários. Empresas que vendem produtos perecíveis podem necessitar de marketing direto de modo a evitar atrasos. Noutros casos, uma empresa pode querer competir perto ou nos mesmos outlets que os produtos da sua concorrência. Nestes casos, as empresas podem querer evitar os canais usados pelos seus concorrentes.

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- caraterísticas dos clientes Os canais de comercialização fazem parte do customer-value delivery network. Todos os canais e níveis atribuem valor aos consumidores. Desta forma, projetar um canal de comercialização começa com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal: querem comprar produtos em locais perto de si ou estão dispostos a viajar mais um pouco para os terem? Os consumidores preferem comprar pessoalmente, pelo telefone ou online? Por outro lado, uma empresa e os seus canais de distribuição podem não ter as capacidades e recursos necessários para fornecer todos os serviços desejados com a melhor qualidade e da forma mais rápida possível - níveis de serviço melhores resultam em maiores custos para o canal e maiores preços para os consumidores. A empresa tem assim que encontrar um equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e os custos de ir de encontro às mesmas, tendo também em conta as preferências de preço por parte dos mesmos. Por exemplo, o sucesso de descontos a retalhe (discount retailing) mostra que os consumidores irão, muitas vezes, aceitar serviços de menor qualidade em troca de preços mais baixos.

2) DETERMINAÇÃO DAS ESCOLHAS POSSÍVEIS EM FUNÇÃO DAS LIMITAÇÕES EXISTENTES

Depois de precisar as funções de distribuição necessárias e a importância de cada uma, o problema consiste em determinar quem as vai realizar, desde o produtor ao consumidor. É necessário não esquecer que o próprio consumidor pode desempenhar diversas funções, reduzindo o custo de distribuição - é o caso dos produtos vendidos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar. Normalmente, uma mesma função é desempenhada, em diversos níveis do canal, por diferentes tipos de operadores. O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra geral, sujeita a diversos tipos de limitações:

- limitações legais - alguns canais são obrigatórios para certos produtos (por exemplo, as farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos). Outros, por exemplo, têm restrições como é o caso das lojas das estações de serviço das auto-estradas, que estão impedidas de vender álcool. Para além disso, existem disposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

- limitações financeiras - é indispensável avaliar, a priori, o custo de instalação e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários. Em tempos de crise, os fabricantes vão querer distribuir os seus produtos da forma mais económica, usando canais mais pequenos e abandonando serviços não necessários que são somados ao preço final dos bens.

- limitações dos circuitos existentes - a empresa está parcialmente dependente dos circuitos existentes e das suas formas de atuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais

Quando a empresa tem definidos os seus objetivos, deve a seguir identificar as suas principais alternativas em termos de:

- tipo de alternativas: identificar os tipos de canais de distribuição disponíveis para levarem a cabo o seu trabalho. A maior parte das empresas têm muitas hipóteses neste caso: a Dell, por exemplo, vendeu diretamente para o consumidor através do seu canal de marketing (por

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telefone e a internet). No entanto, para atingir mais consumidores e competir com a HP ou a Apple, a Dell agora vende indiretamente através de retalhistas como a Staples ou a Walmart. A utilização de muitos tipos de revendedores traz benefícios (atinge mais consumidores) e desvantagens (os novo canais podem ser mais difíceis de controlar; os canais diretos e indiretos podem entrar em conflito, pois competem uns com os outros pelos menos consumidores).

- número de intermediários/pontos de venda - termos de responsabilidade dos canais: o fabricante e os intermediários devem estar de

acordo nos termos e responsabilidades a nível de políticas de preço, condições de venda (descontos, garantias, direitos territoriais,…) realizados por cada membro.

3) ESCOLHA DE UMA SOLUÇÃO, EM FUNÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM CIRCUITO A avaliação dos canais com vista à seleção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais.

1. Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais No âmbito da cobertura, devemos questionar-nos se o canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas? Devemos ainda questionar-se sobre o potencial do canal. Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do produtor O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

3. Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar ativamente com os produtores na promoção das marcas.

4. Controlo da distribuição Usar intermediários significa conceder-lhes algum controlo sobre o produto e alguns querem maior controlo que outros. A empresa, na maior parte dos casos, vai querer manter o máximo controlo possível. As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? Usar itnermediários implica compromissos a longo prazo, mas a empresa pode querer manter o canal dotado de flexibilidade, de modo a melhor se adaptar a mudanças no ambiente. Assim, para entrar na lista de opções, um canal que envolva compromissos a longo-prazo deve ser bastante superior a nível económico e de controlo. Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

5. Compatibilidade entre canais Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algumas marcas estão especializada por canal, como é o caso da L'OREAL que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas, como a Frutis, na grande distribuição.

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6. Custo de distribuição O referenciamento de um produto num distribuidor é a operação de entrada em "linha" desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Atualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contarpartidas. Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

7. Evolução provável dos canais Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

ESTRATÉGIA MULTICANAL Tradicionalmente, muitas empresas usavam apenas um canal de distribuição para vender para um único mercado ou segmento de mercado. Hoje, com a proliferação de segmentos de mercado e várias possibilidades a nível de canais, cada vez mais empresas têm adotado sistemas de distribuição multicanal. Tal ocorre quando uma empresa instala dois ou mais canais de distribuição para alcançar um ou mais segmentos de consumidores. Assim, um fabricante pode vender diretamente ao segmento de consumidores através de catálogos, telemarketing e a internet e, simultaneamente, atingir um outro segmento através de retalhistas. Hoje em dia, a maior parte das grandes empresas e mesmo pequenas distribuem os seus produtos através de vários canais. Distribuição através de multicanais traz muitas vantagens para empresas que se enfrentam com grandes e complexos mercados. Com cada novo canal, a empresa expande as suas vendas e abrangência do mercado e ganha oportunidades de adequar os seus produtos e serviços tendo em conta as necessidades específicas dos diversos segmentos de consumidores. Em contraste, estes sistemas de multicanais são difíceis de controlar e podem gerar conflito à medida que cada vez mais canais competem pelos consumidores e vendas. ESTRATÉGIA OMNICANAL No entanto, o novo desafio não se limita a estar presente em todos os canais em que o consumidor está ou pode estar, como se pretendia no multicanal. No ambiente omnicanal é suposto as empresas proporcionarem ao cliente uma experiência de compras semelhante, qualquer que seja o canal por este escolhido: na loja física, em "corners" da marca dentro de outras lojas, na loja "online" através do computador pessoal, na mesma loja através do telemóvel, numa app, etc. Mais do que estar presente em todos estes canais, pretende-se que a organização consiga proporcionar ao cliente essa experiência semelhante, que o permita mudar de canal de forma híbrida entre compras ou mesmo dentro do mesmo processo de compra, mantendo-se tudo o que para ele é relevante: a variedade dos produtos e serviços, o seu preço, a rapidez, o atendimento, a qualidade e todos os fatores que forem importantes num processo de decisão de compra. Naturalmente que cada canal tem o seu próprio ADN e limites, pelo que dificilmente se poderá ter numa "app mobile" o atendimento assistido de uma loja física, mas tal poderá ser substituído por outro tipo de informação, para que a experiência seja o mais semelhante possível. Quando o cliente utiliza uma app para comparar preços de um determinado produto na loja enquanto realiza a compra, ou seja, utiliza os múltiplos canais simultaneamente, o significado de omnicanal aparece. O cliente sabe entender as diferenças de características de cada canal, mas procurará tendencialmente as empresas que oferecerem mais consistência.

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O desafio do omnicanal pode ser uma oportunidade para que as empresas criem os níveis de exigência nos processos internos que os seus canais convencionais também necessitavam, sem o terem conseguido. Para atingir o sucesso na distribuição omnicanal, a marca ou o retalhista devem ultrapassar um desafio com 3 vertentes: fornecer ao cliente o serviço que ele espera, centralizar a gestão de mercadoria, informação e fluxos financeiros e aceder a informação em tempo real, independentemente do canal de vendas. A diferença reside no facto de que no multicanal operamos em vários canais sem haver uma verdadeira conexão entre eles. Os diferentes canais são geridos de uma forma independente, com diferentes marketing-mixes que refletem e são refletidos pelas diferentes acessibilidades ao produto. Já na estratégia omnicanal, há uma conexão entre cada ponto de contacto (touchpoint) na perspetiva do consumidor. A adoção da estratégia pela empresa está na relação entre objetivo e consumidor. Quando o objetivo é atender o público por diversos canais, a estratégia de multicanal pode ser muito bem utilizada. Já quando o objetivo é entender como o consumidor se transaciona entre os diferentes canais o omnicanal é bastante útil.

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