MARKETING SOCIAL: UM ESTUDO BIBLIOMÉTRICO DOS … · Anais do Congresso de Administração,...

Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de

fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016

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ARTIGO - EPA – ENSINO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

MARKETING SOCIAL: UM ESTUDO BIBLIOMÉTRICO DOS ARTIGOS

PUBLICADOS

DANIELE LEAL, MARCO ANTÔNIO FERREIRA DE SOUZA

O presente artigo visa a apresentar um cenário da produção científica sobre Marketing Social.

A metodologia adotada foi de cunho exploratório-descritivo, com análise bibliométrica e de

natureza quantitativa, a partir de pesquisas em periódicos nas bases de dados dos sistemas

SPELL e SCIELO, utilizando seus recursos tecnológicos de busca. Os resultados da busca

demonstram que há uma grande confusão acerca do tema, que por diversas vezes é confundido

com Responsabilidade Social Corporativa, Marketing Societal e Marketing de Causa Social.

O referencial teórico apresenta a diferenciação entre os conceitos. A apuração e a análise da

pesquisa trazem os assuntos mais recorrentes; as publicações que mais privilegiam o tema; a

concentração de autoria, a fim de verificar a continuidade no desenvolvimento dos estudos e a

procedência dos pesquisadores.

Palavras-chave: bibliometria; marketing social.

1. Introdução

A publicação artigos ou estudos em periódicos ou por intermédio de apresentações em

eventos científicos constitui-se como um meio efetivo de disseminar o conhecimento produzido

na academia. Desta forma, torna-se democrática a difusão e o acesso à pesquisa, a suas

aplicações e aos possíveis desdobramentos, evitando a delimitação e o confinamento da

informação para expandi-la além do âmbito da comunidade científica, para toda a sociedade.

A possibilidade de concretização de projetos pela aplicação prática ou a simples

divulgação da pesquisa reverte-se em benefícios sociais, originados por meio da publicação.

Este ato de tornar público também possibilita a união de esforços de indivíduos geograficamente

apartados, que tomam conhecimento de interesses e objetivos comuns e, desta forma, podem

passar trabalhar conjuntamente, aprimorando a qualidade e a agilidade dos resultados.

Contudo, a eleição do veículo mais adequado e efetivo na disseminação da pesquisa ou

tema que se pretende publicar não é uma tarefa simples, diante da profusão de opções existentes.

Deste modo, a classificação Qualis-períodicos pode ser utilizada para auxiliar na escolha da



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melhor alternativa, porque resulta da avaliação anual da qualidade da produção intelectual dos

programas de pós-graduação. Segundo o site da Fundação de Coordenação de Aperfeiçoamento

de Pessoal de Nível Superior (Capes), a aferição acerca da qualidade dos artigos e demais

estudos é decorrente da análise de seus respectivos veículos de divulgação (periódicos

científicos), que recebem índices de classificação, variando entre: A1 (o melhor); A2; B1; B2;

B3; B4; B5; C (peso zero). No entanto, essa categorização não é absoluta, podendo receber

atribuições de valor diferenciadas em cada área, tendo em vista o grau específico de importância

dado por esta ao conteúdo da publicação. (FUNDAÇÃO CAPES.

Classificação da produção intelectual. Em:

<http://www.capes.gov.br/avaliacao/instrumentosde-apoio/classificacao-da-producao-

intelectual>. Acesso em: 14 set. 2016).

Vale observar que a Capes é uma fundação vinculada ao Ministério da Educação que

visa a expandir e consolidar os programas de pós-graduação stricto sensu em todo o país, com

esse intuito, ela avalia não só os periódicos científicos, como também os próprios programas de

pós-graduação, os institutos e universidades que os abrigam.

Individualmente, a publicação de artigos é pré-requisito para conclusão dos programas

pelo aluno. Constitui-se, portanto, uma relação diretamente proporcional, isto é, quanto maior

for a classificação do periódico, maior será o interesse do pesquisador (docente ou discente) em

submeter seu estudo, uma vez que a publicação valoriza o seu Currículo Lattes e,

consequentemente, pontua o programa, já que se trata de um dos itens de avaliação. Por

conseguinte, a organização ou programa melhor conceituado é recompensada com mais

notoriedade, visibilidade, credibilidade, investimentos, bolsas, porque demonstra que está

produzindo conhecimento com qualidade. Por outro lado, atrai mais pesquisadores para seus

programas por conta da boa conceituação. Portanto, a escolha do periódico para publicação não

deve ser realizada aleatoriamente, mas com critério e adequação.

O presente estudo visa a apresentar um cenário da produção científica acerca do tema

Marketing Social. Com essa finalidade foram pesquisados os diversos periódicos constantes

nas bases de dados Spell e Scielo. O referencial teórico procurou definir o termo Marketing

Social, que foi cunhado por Kotler e Zaltman em 1971, dando continuidade a um artigo anterior

de Kotler e Levy (1969), intitulado Broadening the concept of marketing (Ampliando o conceito

de marketing).

O artigo também distingue o Marketing Social dos demais conceitos que são

confundidos com ele tais como: Responsabilidade Social Corporativa, Marketing Societal e

Marketing de Causa Social.



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Nesse sentido, Silva, Minciotti e Gil advertem que:

[...] Marketing Social não pode ser confundido com Marketing

Societal, que é uma evolução do conceito de Marketing que inclui o

bem-estar do consumidor em longo prazo em seu escopo; com

Responsabilidade Social, a qual corresponde à assunção pela empresa

de seu compromisso com o bem estar da sociedade, através de ações

que visem melhorias comunitárias; e nem com Propaganda

Institucional, que representa o esforço de comunicação da empresa

visando melhorar sua imagem institucional e, dessa forma, melhorar seu

posicionamento junto aos seus diversos públicos [...]. (SILVA,

MINCIOTTI E GIL, 2013, p. 150)

Portanto, realiza-se neste trabalho uma tentativa de esclarecer os conceitos que estarão

em conformidade com a seleção dos artigos e a categorização dos temas apresentados ao final

do estudo.

2. Referencial Teórico

2.1 Bibliometria

A bibliometria, segundo Vanti (2002) é uma técnica quantitativa, utilizada com o intuito de

mapear e analisar: a difusão do conhecimento científico; o modelo estrutural que está sendo

construído pelos pesquisadores (níveis de produção, colaboração, citação); a eficiência

produtiva dos veículos, institutos e suas tendências. Barreto (2013, p.2) ressalta que a técnica

tornou-se um expediente essencial para mensurar o “impacto científico” propiciado por um

indivíduo, instituição ou periódico, constituindo-se como “referência da avaliação científica”.

Na visão de Guedes e Borschiver (2005), a bibliometria é:

[...] uma ferramenta estatística que permite mapear e gerar diferentes

indicadores de tratamento e gestão da informação e do conhecimento,

especialmente em sistemas de informação e de comunicação científicos

e tecnológicos, e de produtividade, necessários ao planejamento,

avaliação e gestão da ciência e da tecnologia, de uma determinada

comunidade científica ou país. (GUEDES e BORSCHIVER, 2005,

p.15)



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2.1.1 Leis da Bibliometria

As três leis primordiais que fundamentam a biometria são destacadas por Guedes e

Borschiver (2005):

a Lei de Bradford - enfoca a produtividade de periódicos em uma determinada

área de conhecimento;

a Lei de Lotka – analisa a produtividade científica de autores e estima seu grau

de relevância em uma determinada área de conhecimento;

a Leis de Zipf – mensura a frequência na ocorrência de palavras de cada

pesquisa.

A Lei de Bradford, segundo Lousada et al (2012, p. 7), “verifica a dispersão da literatura

a partir da identificação do núcleo de periódicos dedicados a um determinado assunto que, por

sua vez, é formado por poucos títulos produtores de grande número de artigos de interesse”.

Guedes e Borschiver (2005) pontuam que quando surge uma nova temática, apresentada pelos

primeiros artigos, eles são avaliados pelos periódicos afins e caso sejam aceitos por estes,

acabam atraindo a submissão de mais artigos sobre o assunto, que vai se desenvolvendo. Da

mesma forma, o assunto também atrai a atenção dos demais periódicos, que começam a publicar

sobre ele. A longevidade do interesse pela pauta e a necessidade continuação no seu

desenvolvimento pode gerar um núcleo de periódicos (composto pelos periódicos com maior

produção sobre um tema).

De acordo com Araújo (2006), a Lei de Lotka, também conhecida como Lei do

Quadrado Inverso, demonstra que uma grande percentual da literatura científica é de autoria de

um reduzido número de pesquisadores, que supostamente possuiriam mais prestígio em uma

área de conhecimento específica. Por outro lado, a maioria dos pesquisadores (os demais

supostamente com menor prestígio) tem uma baixa produtividade, que em conjunto se iguala

ao quantitativo produzido pelos poucos e principais pesquisadores.

Vanti (2002) explica que a Lei de Zipf (também denominada Lei do Mínimo Esforço)

caracteriza-se pela mensuração da frequência de ocorrências das palavras nos diversos textos.

A análise propicia a obtenção de uma lista ordenada em ordem decrescente de frequência de

termos de uma determinada disciplina ou assunto.



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2.2 Diferenciação e definição dos conceitos

2.2.1 Responsabilidade Social Corporativa

Na definição da Organização Internacional do Trabalho (OIT), a Responsabilidade

Social da Empresa (RSE), também denominada como Responsabilidade Social Corporativa

(RSC):

[...] é o conjunto de ações que as empresas realizam para que suas

atividades tenham repercussão positiva sobre a sociedade e que afirmem

os princípios e valores pelos quais se regem, tanto em seus próprios

métodos e processos internos quanto no seu relacionamento com os

demais atores. A RSE é uma iniciativa de caráter voluntário. (COBRA

E BREZZO, 2010, p. 105).

A conceituação do Instituto Ethos do Brasil explica que a Responsabilidade Social

atribui à empresa a corresponsabilidade pelo desenvolvimento social, porque a organização

passa a introduzir essa preocupação na forma de condução dos seus negócios, procurando ouvir

e atender as demandas dos diversos públicos interessados, a partir da inserção de planejamentos

que os abrangem no escopo de suas atividades. (COBRA e BREZZO, 2010). A necessidade de

adequação no planejamento advém da obrigação que toda empresa deve ter em relação à

sociedade, na acepção proposta por Churchill e Peter (2005), uma vez que suas atividades

podem afetar diversos públicos.

Na crença de Kotler e Armstrong (2007, p. 21), “as empresas com mais visão” não

consideram a responsabilidade social como uma obrigação, mas “como uma oportunidade de

se dar bem fazendo o bem. Elas buscam formas de lucrar atendendo aos melhores interesses de

seus clientes e da sociedade no longo prazo”.

A organização não está isolada. Precisa interagir com o ambiente no qual se insere, e,

consequentemente, com todos os seus públicos de interesse (stakeholders). A busca desta

integração saudável com os diversos públicos, assumindo a sua missão na sociedade para a

preservação do bem-estar comum pode ser definida como Responsabilidade Social

Corporativa. Contudo, não há desprezo ou preterição do foco primordial da busca pela

lucratividade.



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2.2.2 Marketing Societal

A empresa que adota as diretrizes do Marketing Societal, segundo Kotler e Amstrong

(2007), adéqua o seu planejamento e as suas decisões de marketing, para atender aos desejos e

interesses de seus clientes e, em longo prazo, da sociedade, procurando conjugar nas

características dos seus produtos, a satisfação e o benefício para o público. Porque nem todo

apelo prazeroso é benéfico e nem tudo que é benéfico é desejável e percebido como vantagem

pelo consumidor. Deste modo, destaca-se a organização que consegue transpor o desafio de

reunir as qualidades agradáveis e benéficas em um só produto, aprimorando-os para que estes

não prejudiquem e promovam a qualidade de vida para os consumidores, preservando o lucro

da empresa.

Este último ponto é enfatizado por Kotler e Fox (1994) quando pontuam que o emprego dessa

modalidade de Marketing não requer abdicação da lucratividade, ao contrário, a organização

deve se preocupar primordialmente com a garantia da sobrevivência do negócio, mais que isso

com o lucro, conciliando a adaptação de seus produtos: aos desejos, interesses identificados e

ao bem-estar dos clientes e da sociedade.

O marketing societal é explicado por Gaski (1985), que exemplifica sua aplicação

prática quando: uma empresa que produz cereais industrializados diminui o teor de açúcar do

seu produto; um fabricante de brinquedos torna seus produtos ainda mais seguros do que os

padrões exigidos por lei; uma siderúrgica voluntariamente instala equipamentos de controle de

poluição em suas fábricas.

No entanto, Gaski (1985) adverte que nem sempre a boa intenção da empresa em propor

uma melhoria na qualidade de vida para o consumidor é bem vista ou entendida pelo público-

alvo. Por exemplo, a redução do açúcar no cereal previne doenças e preserva uma dentição

saudável, principalmente nas crianças, mas pode ocasionar a diminuição da satisfação do cliente

que consome o produto exatamente por causa do sabor adocicado. Isso pode gerar a redução

das vendas, e, consequentemente, a demissão de pessoal, o que contradiz o escopo do

Marketing Societal. Deste modo, a organização que utiliza esse modelo de marketing deve se

adequar à necessidade dos seus públicos e/ou persuadi-los, fazendo com que compreendam a

importância de adotar essa demanda criada ou antecipada para não correr o risco de promover

um tipo de bem-estar que não condiz com suas necessidades e interesses.



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2.2.3 Marketing com causa ou relacionado a causas sociais

O Marketing relacionado a causas, de acordo com Churchill e Peter (2005), é um

planejamento voltado para a promoção de uma causa ou resolução de um problema específico.

Nessa variedade de marketing, “todos saem ganhando: os produtos são promovidos e suas

vendas frequentemente aumentam, enquanto os clientes recebem valor, os membros da

comunidade beneficiam-se com as doações e as relações com a comunidade são melhoradas”

(CHURCHILL e PETER, 2005, p. 41).

Na opinião de Cobra e Brezzo (2010, p.105), o Marketing com causa é “uma ferramenta

importante para gerar consciência e ajudar a solucionar problemas comunitários, ao mesmo

tempo que atrai os consumidores e incrementa” as vendas da organização.

Desse modo, as doações de caridade são atreladas diretamente às vendas de produtos

específicos. Um exemplo disso é a campanha nacional da rede McDonald´s, intitulada Mc Dia

Feliz, que, desde 1988, reverte toda a renda arrecadada com a venda do sanduíche Big Mac para

instituições de apoio e combate ao câncer infanto-juvenil em todo Brasil. No dia do evento, a

empresa de alimentação alcança o seu maior índice de movimento anual nos mais de 600

restaurantes instalados no país. A iniciativa traz benefício à comunidade, aumenta as vendas e

conserva imagem e a reputação positiva da marca, que zela pelo bem-estar social e pela

qualidade de vida. (Instituto Ronald McDonald. McDia Feliz – A Campanha. Em:

<http//www.instituto-ronald.org.br/index.php/mc-dia-feliz/a-campanha>. Acesso em 27 jan.

2015).

Cobra e Brezzo (2010) enfatizam que a partir do momento que a empresa elege uma

causa, surge a necessidade de integrá-la aos seus objetivos estratégicos, envolvendo todas as

áreas, principalmente a que se ocupa da oferta de ajuda e doações para comunidade.

2.2.4 - Marketing Social

O termo Marketing Social foi definido por Kotler e Zaltman (1971, p. 5) pela primeira

vez como “o planejamento, execução e controle de programas calculados a fim de influenciar a

aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,



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comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.1 Desta forma, utilizam-se as habilidades

de marketing para implantar a ação social por intermédio de programas concebidos e

comunicados com mais eficácia, e consequentemente bem sucedidos no alcance da resposta do

público.

No entanto, Andreasen (1994) critica essa definição ao afirmar que ela apresenta vários

pontos controversos, começando pela escolha do termo, que desde o início ficou confuso. A

segunda questão diz respeito à limitação da prática a organizações públicas e sem fins

lucrativos. Alguns podem defender que há utilização do Marketing Social por empresas

privadas quando uma companhia de seguros incentiva o uso do cinto de segurança ou a indústria

da cerveja promove o ‘consumo responsável’ por exemplo, contudo essa modalidade, segundo

o autor não se aplica nesses casos, tendo em vista que a mudança social seria sempre um objetivo

secundário da campanha de uma organização que prioriza o lucro.

Minciotti aborda A diferenciação proposta por Mazzon, segundo a qual:

[...] o conceito de Marketing Social– entendido como marketing de

ideias, causas e programas sociais – deve ser distinguido do conceito de

Marketing Societal – que é a tentativa de mitigar, a longo prazo, as

implicações das práticas de marketing sobre a sociedade e deve ser

também diferenciado do conceito de marketing para organizações sem

fins lucrativos, dado que essa característica, por si só, não garante

que seus programas sejam ampla e reconhecidamente, de natureza

social”. (MINCIOTTI apud MAZZON, 1983, p.55)

Muitas empresas promovem a sua imagem e o aumento das vendas, por intermédio da

sua associação às causas sociais, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013). Entretanto, na

maioria das vezes, a sua principal finalidade é se autofavorecer com essas ações, relegando ao

segundo plano a motivação das mudanças de comportamento e atitudes. Uma vez que o

Marketing Social implica em renúncia a quaisquer objetivos comerciais para atingir o êxito nas

suas causas, esse tipo de ação não condiz com suas premissas.

A constatação acerca da dificuldade de se combinar Marketing Social e empresas

privadas é exemplificada quando se estabelece uma campanha de incentivo à escovação

dentária. Kotler (1984) atesta que se o patrocinador da iniciativa for o Departamento de Saúde

dos Estados Unidos ou a American Dental Association é lógica a classificação da iniciativa

1 [...] the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas

and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.



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como Marketing Social. Contudo, se o financiamento vier de um fabricante de pasta de dentes,

fica nítida a intenção primordial de incrementar as vendas.

Hastings e Angus (2011) advertem que o público sabe que a indústria não é isenta e que

se o marketing social for patrocinado por ela, substituindo ou reduzindo a informação

proveniente das fontes governamentais e do terceiro setor, poderá haver manipulação para

privilegiar os interesses comerciais, causando riscos à sociedade.

As três diferenças principais entre o marketing social e o marketing de negócios são

ilustradas por Kotler:

1. Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as

necessidades e desejos identificados dos mercados-alvo; os

especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o

comportamento dos mercados-alvo.

2. Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo

principal é obter um lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo

ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram

servir aos interesses do mercadoalvo ou da sociedade sem lucro

pessoal.

3. Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os

produtos e serviços, por intermédio de veículos de ideias; os

especialistas de marketing social levam as ideias a mercado, em

lugar dos produtos e serviços.”. (KOTLER, 1984, p. 288)

Outro ponto facilitador para distinção entre o marketing social e o marketing comercial,

de acordo com Maibach (2002, p.9, tradução nossa), reside no fato de que “os primeiros

beneficiários de programas de marketing social são os próprios membros do mercado-alvo, ou

a sociedade em geral, ao invés da pessoa ou da organização que iniciou o programa de

marketing”.2

Desta forma, o marketing social, segundo Minciotti (1983, p. 56) “[...] encerra a

aceitação da ideia de que qualquer processo de troca pode ser tratado mercadologicamente. [...]

mudanças de valor, comportamento, cognição e de ação implicam complexos problemas de

troca, em relação aos quais o marketing é de grande utilidade”.

2 The primary beneficiaries of social marketing programs are members of the target market themselves, or society

at large, rather than the person or the organization that initiated the marketing program.



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Kotler e Roberto explanam que a significação do termo Marketing Social, surgida em

1971, se expandiu e sofreu mudanças, passando a expressar:

[...] uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao

projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o

aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em

um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a

conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores,

desenvolvimento e teste de conceito de produtos, comunicação direta,

facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta de

adotantes escolhidos como alvo. A instituição patrocinadora persegue

os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o

interesse dos indivíduos e da sociedade. (KOTLER E ROBERTO,1992,

p.25).

Uma nova definição também foi proposta por Andreasen (1994, p. 110, tradução nossa),

segundo a qual: o marketing social seria “a adaptação de tecnologias de marketing comercial

para programas concebidos com o intuito de influenciar o comportamento voluntário dos

públicos-alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade na qual estão inseridos”.3

Desta forma, o marketing social extrapola o campo das ideias, envolvendo atitudes e

comportamentos.

Maibach (2002) destaca que os conceitos apresentados concorrem para duas

características essenciais do marketing social. Em primeiro lugar, o modelo visa a influenciar o

comportamento dos membros do mercado-alvo, portanto programas que não envolvem a

mudança de comportamento não podem ser considerados. E segundo, a mudança de

comportamento deve ser adotada voluntariamente pelos membros do mercado-alvo. Políticas,

regulamentos e leis que tornam o desempenho de um comportamento específico obrigatória não

estão inseridas neste contexto.

A coerção por expedientes regulatórios, do ponto de vista de Andreasen (1994), diversas vezes

é eficaz na mudança de comportamento social, quando impõe o uso de cinto de segurança,

mediante punição, por exemplo, podendo mesmo substituir o marketing social (quando este não

atinge o objetivo) ou ser combinada com os seus esforços. Contudo, esse tipo de campanha não

3 [...] the adaptation of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary

behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are part.



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integra a proposta do marketing social, já que no caso, há falta de promoção do comportamento

voluntário.

Assim como no Marketing Societal, o propósito de uma campanha específica de

Marketing Social e seus benefícios, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013), nem sempre

são compreendidos de antemão pelo público-alvo da ação. Muitas vezes a satisfação e o

bemestar não estão atrelados na oferta do produto. Por exemplo, o fumo e as drogas satisfazem

os usuários, mas prejudicam a sua saúde e dos demais a sua volta. Portanto, o modelo procura

priorizar o bem-estar comum em detrimento da satisfação individual.

Em resumo, a diferenciação entre Marketing Social do Marketing Societal, da

Responsabilidade Social e da Propaganda Institucional se encontra nos objetivos da ação

implementada, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013). Se o propósito da organização é

melhorar a imagem e a lucratividade, lançando mão de ações sociais, o Marketing Social não

se enquadra, porque visa a alterar comportamentos e atitudes voluntariamente a fim de atingir

o bem-estar da sociedade.

3. Metodologia

Este trabalho analisa a produção científica acerca do tema Marketing Social. A

metodologia adotada foi de cunho exploratório-descritivo, com análise bibliométrica e de

natureza quantitativa, a partir de pesquisas em periódicos nas bases de dados dos sistemas

SPELL e SCIELO, utilizando os recursos tecnológicos disponíveis de busca.

Não houve delimitação de período de tempo na busca das publicações. Foi realizada a

busca simples nas bases com o termo Marketing Social. Levantou-se a ocorrência dessa

combinação de palavras no título, no resumo e nas palavras-chave, quando ainda restava dúvida,

procedeu-se a leitura dos artigos, mas estes foram selecionados e categorizados ainda que não

houvesse relação com o conceito de Marketing Social estabelecido no referencial teórico deste

trabalho.

Os dados foram apurados e organizados em uma planilha de Excel com os seguintes

campos: título, referência bibliográfica; periódico; autor; procedência autoral; anotações, ano

de publicação, link, categoria (determinada pelo tema conceitual prevalente no artigo, caso não

houvesse correspondência com o tema objeto de estudo) e a base de dados na qual o artigo foi

coletado.

A análise de dados procurou apurar os periódicos com maior produção acerca do tema



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Marketing Social, a categoria, o quantitativo de autores por artigo, a concentração de autoria (a

fim de verificar a continuidade na produção), o número de trabalhos encontrados em cada base

e a procedência dos pesquisadores. A maioria das análises foi duplicada, dividindo-se em dois

grupos: o primeiro referiu-se ao cômputo total dos artigos encontrados na busca (que tinham

alguma relação com o tema) e o segundo subgrupo, à contagem dos trabalhos realmente alusivos

ao Marketing Social, de acordo com o referencial teórico.

4. Resultados

4.1 Artigos e Publicações

Os artigos sobre Marketing Social foram pesquisados nas bases Spell e Scielo, que

possuem grande abrangência. A pesquisa não foi limitada aos periódicos da área de Marketing

e nem ao período de tempo (ano de publicação). Foram encontrados inicialmente 105 artigos na

base Scielo e 271 na Spell, com o termo de pesquisa Marketing Social, destes, 60 foram

selecionados (50 na base Spell e 10 na Scielo). Contudo, um dos artigos, da base Spell, foi

descartado, por não haver nenhuma relação com o tema marketing social, apesar de este constar

no título, o artigo se referia a fator social. Presume-se que houve confusão do autor na

denominação do estudo. Por sua vez, outro artigo fugiu do padrão metodológico, visto que não

constava o termo Marketing Social no título, no resumo ou na palavra-chave, porém a pesquisa

foi selecionada, já que ficou patente a abordagem do objeto de estudo, pelo título, pelo resumo

e no próprio artigo, que versa sobre “O controle do tabagismo no Brasil: avanços e desafios” e

cita diversas campanhas de marketing social, sem, contudo, apresentar esta denominação.

Talvez esse fato possa ter acontecido em virtude do desconhecimento do termo pela autora, que

é da área de saúde e atua no Instituto Nacional do Câncer (INCA).

Desse modo, os artigos passaram a somar 59, sendo que destes apenas 31 correspondem

à conceituação exposta no referencial teórico deste artigo. Todas as pesquisas foram publicadas

de 1982 a 15 de maio de 2016. A tabela abaixo demonstra quais são os periódicos que mais

publicaram sobre o tema (quantitativo total dos artigos da busca), a organização mantenedora,

a classificação QUALIS, a quantidade e o percentual encontrado no estudo. Destaca-se a

Revista Brasileira de Marketing (REMARK) como a que mais publicou artigos sobre o tema.

Tabela 1. Periódicos de publicação



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PUBLICAÇÃO

ORGANIZAÇÃO

MANTENEDORA

QUALIS

QUANTIDADE

%

Revista Brasileira de

Marketing

REMARK

Universidade Nove de

Julho - UNINOVE

B3 7 11,86

Revista de

Administração -

RAUSP

Faculdade de

Economia,

Administração e

Contabilidade da

Universidade de São

Paulo

A2 6 10,17

Revista Alcance Fundação Universidade

do Vale do Itajaí

(UNIVALI) - SC

B3 3 5,09

Revista Capital

Científico -

Eletrônica - PR

Universidade Estadual

do Centro-Oeste

(UNICENTRO) - PR

B4 3 5,09

Revista

IberoAmericana de

Estratégia


Julho - UNINOVE

B2 3 5,09

Desenvolvimento em

Questão

FIDENE - Fundação de

Integração,

Desenvolvimento e

Educação do Noroeste

do Noroeste do Estado

B2 2 3,39

Revista Cubana de

Salud Pública

Centro Nacional de

Información de

Ciencias Médicas

B3 2 3,39

Administração

Pública e Gestão

Social

Universidade Federal de

Viçosa - MG

B3 2 3,39

Gestão e Sociedade Programa de Pós-

Graduação em

Administração da

B5 2 3,39

http://www.spell.org.br/periodicos/ver/45/revista-alcance


http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_serial&pid=0864-3466&lng=pt&nrm=iso





- 4322 -

UFMG

Revista de

Administração da

UNIMEP

Universidade Metodista

de Piracicaba –

UNIMEP - SP

B2 2 3,39

Revista de

Administração de

Empresas - RAE

física e eletrônica

Fundação Getulio

Vargas - Escola de

Administração de

Empresas de São Paulo

(FGV-EAESP) - SP

A2 2 3,39

Revista de Negócios Universidade Regional

de Blumenau - FURB -

B3 2 3,39

SC

Revista Eletrônica

de Ciência

Administrativa -

RECADM

Instituto Brasileiro de

Estudos e Pesquisas

Sociais (IBEPES)

B5 2 3,39

Archivesof Clinical

Psychiatry – Revista

de Psiquiatria Clínica

Faculdade de Medicina

da Universidade de São

Paulo

B3 1 1,69

Brazilian Business

Review

FUCAPE Business

School - ES

B1 1 1,69

Cadernos de Saúde

Pública - RJ

Fundação Oswaldo Cruz

- RJ

A2 1 1,69

Cadernos

EBAPE.BR

FGV - EBAPE B1 1 1,69

CPA - Caderno

Profissional de

Administração da

UNIMEP


de Piracicaba

B4 1 1,69

Gestão & Produção Universidade Federal de

São Carlos - SP

A2 1 1,69

http://www.spell.org.br/periodicos/ver/77/brazilian-business-review




http://www.spell.org.br/periodicos/ver/13/cadernos-ebape-br






- 4323 -

RAD - Revista

Administração em

Diálogo

PUC-SP B5 1 1,69


Gestão de Negócios -

RGBN

Fundação Escola de

Comércio Álvares

Penteado - SP

B1 1 1,69


Estratégia

(REBRAE)

PUC - PR B4 1 1,69

RCA - Revista

Ciências

Administrativas

Fundação Edson

Queiroz - FEQ

B3 1 1,69

CONTEXTUS -

Revista

Contemporânea de

Economia e Gestão

PPAC- FEAAC -

Universidade Federal do

Ceará - CE

B3

1 1,69

Revista de

Administração e

Inovação - RAI


Paulo - SP

B2 1 1,69

Revista de

Administração

Pública - RAP

Fundação Getúlio

Vargas - Escola de

Administração (EBAPE

- FGV) -RJ

A2 1 1,69

Revista de Ciências

da Administração

Universidade Federal

de Santa Catarina –

UFSC – SC

B2 1

1,69

Revista de Gestão

Social e Ambiental


Paulo

B3 1 1,69

REAd. Revista

Eletrônica de

Administração

Escola de

Administração/

UFRGS

B1 1 1,69

Revista Eletrônica de

Estratégia &

Negócios -

Universidade do Sul de

Santa Catarina

(UNISUL)

B3 1 1,69

Revista Portuguesa

de Medicina Geral e

Familiar

Associação Portuguesa

de Medicina Geral e

Familiar

------- 1 1,69

http://www.spell.org.br/periodicos/ver/51/revista-de-administracao-e-inovacao






http://www.spell.org.br/periodicos/ver/53/revista-de-ciencias-da-administracao




http://www.spell.org.br/periodicos/ver/26/read--revista-eletronica-de-administracao






- 4324 -

Revista Portuguesa e

Brasileira de Gestão

INDEG-IUL - ISCTE

Executive Education

B2 1 1,69

Revista

Organizações em

Contexto

Instituto Metodista de

Ensino Superior - SP

B3 1 1,69

TPA - Teoria e

Prática em

Administração

Universidade Federal da

Paraíba (UFPB)

B4 1 1,69

TOTAL DE

ARTIGOS NA

CONTAGEM

TOTAL DA

BUSCA

59

100%

Dentre os artigos que realmente abordavam o tema de Marketing Social, destaca-se a

Revista de Administração (RAUSP).

Tabela 2. Periódicos de publicação em Marketing Social

PUBLICAÇÃO

ORGANIZAÇÃO

MANTENEDORA

QUALIS

QUANTIDADE

%

Revista de

Administração -

RAUSP

Faculdade de

Economia,

Administração e

Contabilidade da


Paulo

A2 5 16,13


Marketing –

REMARK


Julho - UNINOVE

B3 4 12,9



- 4325 -

Revista Cubana de

Salud Pública

Centro Nacional de

Información de

Ciencias Médicas

B3 2 6,45

Revista

IberoAmericana de

Estratégia


Julho - UNINOVE

B2 1 3,22

Desenvolvimento em

Questão

FIDENE - Fundação de

Integração,

Desenvolvimento e

Educação do Noroeste

do Noroeste do Estado

B2 1 3,22

Administração

Pública e Gestão

Social

Universidade Federal de

Viçosa - MG

B3 1 3,22

Archives of Clinical

Psychiatry – Revista

de Psiquiatria Clínica

Faculdade de Medicina

da Universidade de São

Paulo

B3 1 3,22

Brazilian Business

Review

FUCAPE Business

School - ES

A2 1 3,22

Cadernos de Saúde

Pública – RJ

Fundação Oswaldo Cruz

- RJ

A2 1 3,22

Gestão e Sociedade Programa de Pós-

Graduação em

Administração da

UFMG

B5 1 3,22

Revista Alcance Fundação Universidade

do Vale do Itajaí

(UNIVALI) - SC

B3 1 3,22


Gestão de Negócios -

RGBN

Fundação Escola de

Comércio Álvares

Penteado – SP

B1 1 3,22

Revista de

Administração da

UNIMEP


de Piracicaba –

UNIMEP - SP

B2 1 3,22












- 4326 -

Revista de

Administração de

Empresas - RAE

física e eletrônica

Fundação Getulio

Vargas - Escola de

Administração de

Empresas de São Paulo

(FGV-EAESP) - SP

A2 1 3,22

Revista de

Administração e

Inovação - RAI


Paulo - SP

B2 1 3,22

Revista de

Administração

Pública - RAP

Fundação Getúlio

Vargas - Escola de

Administração (EBAPE

- FGV) -RJ

A2 1 3,22

Revista de Ciências da

Administração

Universidade Federal

de Santa Catarina –

UFSC - SC

B2 1 3,22

Revista de Gestão

Social e Ambiental


Paulo

B3 1 3,22

Revista de Negócios Universidade Regional

de Blumenau - FURB -

SC

B3 1 3,22

Revista Eletrônica de

Ciência

Administrativa -

RECADM

Instituto Brasileiro de

Estudos e Pesquisas

Sociais (IBEPES)

B5 1 3,22

Revista Portuguesa de

Medicina Geral e

Familiar

Associação Portuguesa

de Medicina Geral e

Familiar

------- 1 3,22

Revista Portuguesa e

Brasileira de Gestão

INDEG-IUL - ISCTE

Executive Education

B2 1 3,22

TPA - Teoria e

Prática em

Administração

Universidade Federal da

Paraíba (UFPB)

B4 1 3,22

TOTAL DE

ARTIGOS DE

MARKETING

SOCIAL

31 100%













- 4327 -

4.2 Autores

Os 59 artigos válidos foram elaborados por 148 pesquisadores, individualmente e com

repetição, isto é, levando-se em consideração o fato de o mesmo autor aparecer em mais de um

artigo. Verificou-se que a maioria dos estudos foram escritos por grupos de 2 autores e que há

concentração de trabalhos nos grupos de 1 e 2 autores (56%). Conforme demonstrado na tabela

abaixo:

Tabela 3. Quantidade de autores nos artigos

AUTORES POR ARTIGO

(TOTAL)

Artigos com 1

autor

13 22%

Artigos com 2

autores

20 33,9%

Artigos com 3

autores

8 13,56%

Artigos com 4

autores

11 18,64%

Artigos com 5

autores

5 8,47%

Artigos com 6

autores

2 3,39%

Os 31 artigos de Marketing Social foram elaborados por 78 pesquisadores,

individualmente e sem repetição, isto é, levando-se em consideração o fato do mesmo autor

aparecer em mais de um artigo. Verificou-se que a maioria dos artigos foram escritos por grupos



- 4328 -

de 2 autores e que 64,29% da produção refere-se a trabalhos de grupos de 1 e 2 autores.

Conforme demonstrado na tabela abaixo:

Tabela 4. Quantidade de autores nos artigos com Marketing Social

AUTORES POR ARTIGO

MARKETING SOCIAL

Artigos com 1

autor

7 25%

Artigos com 2

autores

11 39,29%

Artigos com 3

autores

3 10,71%

Artigos com 4

autores

7 14,29%

Artigos com 5

autores

2 7,14%

Artigo com 6

autores

1 3,57%

A lei de Lotka (1926), citada anteriormente não foi utilizada neste estudo, uma vez que

a concentração autoral não foi estimada pela fórmula. O resultado da produção dos autores foi

contado manualmente. Não há muitos pesquisadores com concentração de autoria e esta é baixa

em relação ao quantitativo de produção, tendo em vista que no universo de estudo não houve

delimitação do ano de publicação. O máximo de concentração encontrado foram 5 autores

afiliados a: Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), com 2 artigos de Marketing Social

de fato; Universidade Estadual de Maringá – UEM - PR (com apenas 1 artigo do tema); Centro

Universitário da FEI – SP; Universidade de São Paulo FEA/USP; Universidade Municipal de

São Caetano do Sul (USCS) – SP; cada um com 3 artigos publicados, conforme pode ser notado

abaixo, o que denota falta de continuidade no desenvolvimento dos estudos acerca do tema..

Tabela 5. Concentração de produção



- 4329 -

CONCENTRAÇÃO DE AUTORIA

TOTAL

124 autores com 1 artigo 89,85%

9 autores com 2 artigos 6,5%


Total de 138 autores em 59

artigos

100%

Tabela 6. Concentração de produção em Marketing Social

CONCENTRAÇÃO DE AUTORIA

MKT SOCIAL

60 autores com 1 artigo 88,23%



Total de 68 autores em 31

artigos

100%

As organizações de ensino e pesquisa que possuem maior produtividade no cômputo

total são: Universidade de São Paulo – USP (13), Universidade Nove de Julho – UNINOVE

(10) e Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP (7). Esta listagem levou em

consideração o fato de um mesmo autor aparecer em mais de um artigo.

Tabela 7. Procedência da pesquisa

PROCEDÊNCIA DA AUTORIA TOTAL



- 4330 -

Organização Qt UF Região

1 Universidade de São Paulo (USP) 13 SP Sudeste

2 Universidade Nove de Julho (UNINOVE) 10 SP Sudeste

3 Universidade Metodista de Piracicaba

(UNIMEP)

7 SP Sudeste

4 Universidade Estadual de Maringá (UEM) 6 PR Sul

5 Universidade Federal do Ceará (UFC)

6 CE Nordeste

6 Universidade do Estado da Bahia (UNEB) 5 BA Nordeste

7 Universidade Federal do Rio de Janeiro

(UFRJ)

4 RJ Sudeste

8 Universidade Municipal de São Caetano do

Sul (USCS)

4 SP Sudeste

9 Fundação Getúlio Vargas (FGV – EAESP) 3 SP Sudeste

10 Universidade Estadual do Centro-Oeste -

UNICENTRO

3 PR Sul

11 Universidade Federal de Pernambuco

(UFPE)

3 PE Nordeste

12 Universidade Federal de Santa Maria

(UFSM)

3 RS Sul

13 Universidade Federal do Rio Grande do Sul

(UFRGS)

3 RS Sul

14 Pontifícia Universidade Católica de

Campinas – PUC/Campinas

2 SP Sudeste

15 Universidade Beira Interior, Covilhã –

Portugal

2 IN

T

Internaciona

l

16 Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 2 SC Sul

17 Universidade Federal da Paraíba (UFPB) 2 PB Nordeste

18 Universidade Federal de Lavras (UFLA) 2 M

G

Sudeste

19 Faculdade de Tecnologia de Mococa

(FATEC)

1 SP Sudeste

20 Instituto Nacional do Câncer (INCA) 1 RJ Sudeste



- 4331 -

21 Baruch College, City University of New

York

1 IN

T

Internaciona

l

22 Caixa Econômica Federal – Maringá – 1 PR Sul

23 Centro Universitário da FEI- Fundação

Educacional Inaciana Pe. Sabóia de

Medeiros – (FEI)

1 SP Sudeste

24 Centro Universitário Franciscano

(UNIFRA)

1 RS Sul

25 EBAP (Fundação Getulio Vargas - FGV) 1 RJ Sudeste

26 Eletropaulo 1 SP Sudeste

27 Faculdade Carlos Drummond de Andrade

(DRUMMOND)

1 SP Sudeste

28 Faculdade de Tecnologia de Gravataí (FAQI

)

1 RS Sul

29 Faculdade Sete de Setembro (FASETE) 1 BA Nordeste

30 FUCAPE Business School, Vitória, ES 1 ES Sudeste

31 Fundação Escola de Sociologia e Política de

São Paulo (FESPSP)

1 SP Sudeste

32 Fundação Universidade Federal do

Tocantins (UFT)

1 TO Nordeste

33 Petrobrás S.A. – Itajaí 1 SC Sul

34 Senado Federal 1 DF Centro-

oeste

35 Superiores de Fafe, Fafe – Portugal 1 IN

T

Internaciona

l

36 Universidade de Fortaleza (UNIFOR) 1 CE Nordeste

37 Universidade de Valencia (Espanha) 1 IN

T

Internaciona

l

38 Universidade Federal de Juiz de Fora

(UFJF)

1 M

G

Sudeste

39 Universidade Federal de Uberlândia (UFU) 1 M

G

Sudeste

40 Universidade Federal do Paraná (UFPR) 1 PR Sul

41 Universidade Federal do Piauí (UFPI) 1 PI Nordeste

42 Universidade Federal dos Vales do 1 M

G

Sudeste



- 4332 -

Jequitinhonha e Mucuri - Teófilo Otoni –

(UFVJM)

43 Universidade Gama Filho – CEDECON -

(UGF-RJ)

1 RJ Sudeste

44 Universidade Luterana do Brasil –

(ULBRA)

1 RS Sul

45 Universidade Regional de Blumenau

(FURB)

1 SC Sul

46 Universidade Regional do Noroeste do

Estado do Rio Grande do Sul- (UNIJUÍ)

1 RS Sul

47 Universidade Tecnológica Federal do

Paraná (UTFPR)

1 PR Sul

TOTAL 109

Qt – quantidade

INT - Internacional

Verifica-se um predomínio da concentração de produção (cômputo total de busca) nas

Regiões Sudeste (52%) e Sul (24%).

Procedência da Autoria Total

% 52

% 24

17 %

2 %

5 %

Sudeste Sul Nordeste Centro - Oeste Internacional



- 4333 -

Figura 1. Procedência da pesquisa

As organizações de ensino e pesquisa que possuem maior produtividade dentre as que

efetivamente abordaram o Marketing Social, segundo a literatura, são: Universidade de São

Paulo – USP (11) e Universidade Nove de Julho – UNINOVE (8). Esta listagem levou em

consideração o fato de um mesmo autor aparecer em mais de um artigo.

Tabela 8. Procedência da pesquisa em Marketing Social

PROCEDÊNCIA DA AUTORIA MARKETING SOCIAL

Organização Qt UF Região

1 Universidade de São Paulo (USP)

11 SP Sudeste

2 Universidade Nove de Julho (UNINOVE) 8 SP Sudeste

3 Universidade Federal do Rio de Janeiro

(UFRJ)

4 RJ Sudeste

4 Universidade Municipal de São Caetano do

Sul (USCS)

4 SP Sudeste

5 Universidade Federal do Rio Grande do Sul

– UFRGS

3 RS Sul

6 Universidade Beira Interior, Covilhã –

Portugal

2 IN

T

Internacional

7 Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 2 SC Sul

8 Universidade Federal da Paraíba (UFPB) 2 PB Nordeste

9 Instituto Nacional do Câncer (INCA) 1 RJ Sudeste

10 Baruch College, City University of New

York

1 IN

T

Internacional

11 Caixa Econômica Federal – Maringá – 1 PR Sul

12 Centro Universitário da FEI- Fundação

Educacional Inaciana Pe. Sabóia de

Medeiros – (FEI)

1 SP Sudeste

13 Eletropaulo 1 SP Sudeste

14 FUCAPE Business School, Vitória, ES 1 ES Sudeste



- 4334 -

15 Petrobrás S.A. – Itajaí 1 SC Sul

16 Senado Federal 1 DF Centro- oeste

17 Superiores de Fafe, Fafe – Portugal 1 IN

T

Internacional

18 Universidade de Valencia (Espanha) 1 IN

T

Internacional

19 Universidade Estadual de Maringá (UEM) 1 PR Sul

20 Universidade Federal de Uberlândia (UFU) 1 M

G

Sudeste

21 Universidade Federal dos Vales do

Jequitinhonha e Mucuri - Teófilo Otoni –

(UFVJM)

1 M

G

Sudeste

22 Universidade Regional de Blumenau

(FURB)

1 SC Sul

TOTAL 50

Qt – quantidade

INT – Internacional

Verifica-se um predomínio de concentração de produção (contagem de artigos de

Marketing Social) nas Regiões Sudeste (66% - superior à concentração total) e Sul (18% -

inferior à concentração total).

Procedência da Autoria

Marketing Social

66 %

18 %

10 %

4 % 2 %

Sudeste Sul Internacional Nordeste Centro - Oeste



- 4335 -

Figura 2. Procedência da Pesquisa em Marketing Social

4.3 Temas

Todos os 59 artigos selecionados contêm o termo Marketing Social no título no resumo

ou nas palavras-chave. Contudo, apenas 30 artigos (50,85% do total) se enquadram na literatura

adotada no referencial teórico e 1 artigo formula uma nova proposta teórica de Marketing Social

Corporativo, totalizando 31 trabalhos relacionados ao tema (52,54%). A maioria das pesquisas

aborda outros termos que se confundem com muita frequência com o Marketing Social. Dentre

esses, o tema mais recorrente refere-se à Responsabilidade Social Corporativa (RSC), que por

5 vezes apresenta-se como Marketing Social Corporativo (MSC) apesar de tratar do mesmo

assunto. Desse modo, todos os artigos relacionados somente com a Responsabilidade Social

Corporativa ou Marketing Social Corporativo, que não abordam outros assuntos, totalizam 22

(37,29% do total). Vale ressaltar que os autores que adotaram o termo Marketing Social

Corporativo não apresentaram nenhum embasamento teórico para a utilização. A única

proposta teórica, já citada, foi incluída no rol das pesquisas condizentes com a temática objeto

de estudo.

Tabela 9. Temática dos trabalhos

TEMAS ABORDADOS NOS

ARTIGOS

QUANTIDADE

%

Marketing Social prático

20 33,9

Marketing Social teórico

10 16,95

Proposta teórica de Marketing

Social Corporativo

1 1,69

Responsabilidade Social

Corporativa

17 28,8



- 4336 -


Corporativa/ Marketing Social

Corporativo

5 8,47


Corporativa e Marketing de Causa

Social

1 1,69


Corporativa, filantropia e

Marketing de Causas

1 1,69

Filantropia e Marketing de Causas

1 1,69

Marketing Societal 1 1,69

Relações Públicas

1 1,69

Gestão

1 1,69

TOTAL

59

100%

5. Considerações finais

O objetivo do estudo foi analisar, sob o ponto de vista da teoria bibliométrica, a

produtividade científica dos pesquisadores nas bases Spell e Scielo acerca do tema Marketing

Social, considerando a sua relevância tanto do ponto de vista de pesquisa, quanto do ponto de

vista prático, uma vez que envolve o bem-estar de toda a sociedade.

Depreende-se pelos dados coletados que há baixa produção na temática (59 artigos),

tendo em vista que não houve delimitação quanto ao ano de publicação dos artigos. A

concentração de autoria também é baixa, tanto em relação ao quantitativo de autores com mais

de uma publicação, quanto em relação à quantidade de produção dos poucos autores que



- 4337 -

elaboraram mais de um artigo, visto que esta concentração só atinge no máximo 3 artigos por

pesquisador (apenas 5 autores) e 89,85% só publicaram um artigo. Esses dados revelam a falta

de continuidade no desenvolvimento de estudos inerentes ao tema, denotando uma necessidade

de fortalecimento da comunidade de pesquisa a respeito do assunto. Outra conclusão refere-se

à tendência inexpressiva dos autores para trabalharem em grupo, desenvolvendo suas pesquisas

(33,9% são duplas e 22% são trabalhos individuais), o que não traz indícios de existência de

grupos de estudo, que deveriam procurar reforçar a produção.

Ressalta-se que só houve uma proposta nova de reformulação da conceituação teórica

(o que é um fator negativo), que pretendia lançar um conceito novo de Marketing Social para

organizações com fins lucrativos e este trabalho foi incluído na contagem daqueles que estavam

dentro do tema.

Destaca-se ainda que muitos artigos (47,45%) estavam em desacordo com a literatura

acerca do tema Marketing Social, que foi citada no referencial teórico do presente estudo. Por

essa razão a análise foi toda separada em dois grupos: os artigos com referência e os sem

referência bibliográfica.

O principal motivo de discordância teórica refere-se ao fato de a maioria dos autores

terem adotado o termo Marketing Social para empresas. Alguns pesquisadores incluíram o

Marketing Social na definição de Kotler de Marketing Societal, apesar disto não estar escrito

na citação do próprio trabalho. Talvez isso tenha relação com o fato da palavra societal não

existir no idioma português, de maneira que a tradução encontrada seria correspondente à

palavra social.

Outra ocorrência relevante é uso do termo Marketing Social Corporativo ao invés de

Responsabilidade Social Corporativa ou Empresarial. Nos trabalhos nos quais o termo foi

encontrado não havia qualquer referência bibiográfica que o conceituasse, nem mesmo a nova

proposta anteriormente descrita. Parece que o termo foi utilizado por modismo ou talvez seja

recorrente na prática, mas ainda não exista teoria para isso.

Todos os autores que referenciaram este estudo são unânimes na questão de que o

Marketing Social preza e tem por objetivo o alcance do bem-estar social acima de tudo e

primordialmente. Dessa forma, fica difícil que sua aplicação seja capitaneada por uma

organização privada, que tem outras finalidades além das sociais (principalmente no tocante à

promoção do lucro e da imagem positiva).

Enfatiza-se que não há nenhuma condenação em almejar o lucro, o que está sendo

grifado é apenas que o conceito de Marketing Social, até hoje disponível na literatura, não se

ajusta a estes objetivos.



- 4338 -

Como limitação da pesquisa, assume-se que foram desconsiderados os artigos

publicados em outras bases, eventos e congressos, devido à dificuldade de acesso a este acervo.

Também não foram aprofundadas as investigações sobre os autores, quanto às suas linhas de

pesquisa e outras, presentes no Currículo Lattes, além das particularidades estruturais e

metodológicas de cada estudo, uma vez que este não foi o foco do trabalho. Apesar de ter sido

apurada a procedência dos 124 autores, a contagem e a discriminação da filiação acadêmica de

cada um deles, não houve associação destes dados com os periódicos nos quais foram

publicados os seus artigos. Contudo, os dados serviram para traçar índices e padrões de

produtividade dos autores nas organizações de ensino e pesquisa.

Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se que sejam realizados estudos que

incluam todas as bases de dados, anais de congressos, relacionando a qualidade dos periódicos

e anais de congressos aos padrões bibliométricos.

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