Marketing - UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO

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Marketing UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E

GESTÃO Este capítulo faz parte do livro: Marketing elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.

Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação

Copyright ©, 2011

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UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO

OBJETIVOS DA UNIDADE

Compreender os conceitos fundamentais de Marketing e sua evolução, sua função

dentro das organizações.

Identificar o espaço de expressão do gestor de Marketing e seu relacionamento com a

estrutura e estratégia empresarial.

PROPOSTA DE ESTUDOS

Para entender a importância do Marketing nas organizações, é imprescindível entender

seus conceitos fundamentais. Para facilitar sua compreensão, o conteúdo apresentado

nesta Unidade foi dividido nos seguintes tópicos:

Evolução do conceito de Marketing

Natureza, orientação, objetivos e função do Marketing

O processo gerencial do Marketing e suas funções

A integração do Marketing com outras funções organizacionais

O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de Marketing

INTRODUÇÃO

Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam

observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu.

KOTLER, 1999, p.15

Esta primeira Unidade apresenta conceitos fundamentais e o processo de gestão de

Marketing, indicando o que ‘os gerentes de Marketing devem gerenciar’. Muito se fala

sobre Marketing, mas poucos sabem dizer, com segurança, do que se trata essa

disciplina e qual a sua importância para a empresa. Mais do que saber o que está

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acontecendo com a empresa, esperamos que nossos alunos possam, ao final deste

estudo, fazer as coisas acontecerem.

Para alcançar os objetivos propostos nesta Unidade, daremos maior atenção ao

conceito central de Marketing e buscaremos entender o papel do gestor e sua

integração com as outras áreas da empresa. Ao final, buscaremos compreender o que

é planejamento estratégico empresarial e estratégia de Marketing, para que assim

possamos entender como uma atividade se relaciona com a outra.

Começaremos com a pergunta básica: o que é Marketing? Regularmente confundida

com comunicação, vendas, e até mesmo com imagem pessoal, a palavra “Marketing” é

usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o que o interlocutor não sabe

exatamente como expressar. Muitos autores definem Marketing como uma forma de

enxergar a empresa com os olhos do cliente. Entender as percepções dos clientes,

suas necessidades e expectativas, como e quando eles compram, são atitudes

incorporadas por empresas que consideram o cliente o centro de sua existência.

Para uma compreensão mais simples do tema, podemos dizer que o Marketing nasceu

da união entre a economia e a administração. Trocando em miúdos, a economia

contribui para entender a relação de demanda e oferta, e a administração coloca a

necessidade do cliente como fator central para a gestão dos processos internos da

empresa. Questões como gerenciamento, produção, recursos humanos e finanças

relacionam-se com o mercado por meio da área de Marketing.

Compreender os caminhos do mercado, e dar um direcionamento estratégico à

empresa, que possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente, é o

grande desafio ao qual o Marketing se propõe enfrentar.

Evolução do conceito de Marketing

Marketing é, hoje, uma palavra conhecida, mas nem sempre entendida por todos:

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Mas, para compreender seu significado, precisamos entender a importância da relação

das organizações com a sociedade. Ao considerarmos as empresas fonte de produtos e

serviços que atendem necessidades de indivíduos inseridos num grupo social,

entendemos que a base fundamental desse relacionamento é a troca.

Nossa sociedade está estruturada de forma a complementar as necessidades um do

outro, pois ninguém é capaz de produzir tudo que necessita. Imagine que você

pretenda construir uma casa de campo. Para tal, vai contratar um engenheiro, um

arquiteto, pedreiros, um jardineiro, adquirir móveis e, por fim, terá um caseiro para

cuidar da casa, já que você deverá utilizá-la somente aos finais de semana. Da mesma

maneira, se o seu caseiro adoecer, vai ter de procurar um médico e comprar remédios.

Nesse contexto, é na relação eficiente entre oferta (pessoas ou organizações que

produzem, vendem e/ou entregam produtos e serviços) e demanda (pessoas e

organizações que necessitam de bens que satisfaçam suas necessidades) que,

conforme Dias e Cassar (2005, p. 27), se encontra o objetivo central da área de

Marketing: buscar resultados que atendam necessidades tanto das organizações

quanto das pessoas numa sociedade. Dessa forma, o Marketing atua na gestão do

relacionamento da organização com o mercado.

Como vimos em Kotler (2000, p.30), a definição mundialmente aceita e adotada pela

Associação Americana de Marketing é a seguinte:

Mas como foi que tudo começou?

Marketing é vender a própria imagem a qualquer

MARKETING Marketing é Propaganda

Marketing é Venda!

Marketing é Publicidade!

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É difícil precisar quando as trocas econômicas começaram, mas podemos determinar

no tempo quando surgiram as relações com o mercado conforme são hoje. Foi a

Revolução Industrial, iniciada no século XVIII na Inglaterra, que provocou grandes

mudanças nas relações econômicas e sociais.

Até então, o período conhecido como pré-industrial caracterizava-se pela produção de

bens e serviços de forma artesanal. Nesse contexto, os clientes apresentavam suas

necessidades diretamente aos fornecedores. Assim, o fabricante, além de comunicar

diretamente com cada um dos seus clientes, produzia e entregava seus produtos,

satisfazendo expectativas individuais. Imagine como trabalhava um sapateiro,

fabricando seus calçados. Naquela época, cada um desses profissionais media, cortava,

montava, costurava e entregava o produto diretamente aos seus clientes. Dessa

forma, a comunicação era feita diretamente entre comprador e vendedor, permitindo

ao fabricante verificar como o comprador percebia seu produto, recebendo críticas

diretas no momento da entrega.

Com a revolução industrial, inicia-se um processo de produção em massa. A produção

em escala industrial passa a atender um grande número de clientes. Se antes o

fabricante recebia a demanda diretamente de seu comprador, agora ele passa a

produzir e, em seguida, buscar o comprador. Dessa forma, ocorre um distanciamento

da comunicação entre comprador e vendedor e uma antecipação do que vai ser

produzido a partir da demanda do mercado. As indústrias passam a entregar produtos

onde há maior concentração de pessoas (mercado de massa) e os preços passam a ser

calculados com base nos custos de produção.

MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Produção em massa é o termo que define a produção, por meio de uma linha de montagem, de grandes quantidades de produtos padronizados. Este modo de produção ficou popularizado com a decisão de Henry Ford, em 1908, de usar somente a cor preta na produção do Ford T, com objetivo de redução de custos. Na época, ele afirmava: ‘Você pode comprá-lo em qualquer cor, desde que seja preto’.

Model T. Disponível em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9

jan. 2011.

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Ford T

Mudanças profundas aconteceram com o processo de produção devido a esse novo

modelo econômico e tecnológico. A sociedade passou a ser dividida entre aqueles que

detêm o capital, para adquirir máquinas e equipamentos utilizados na produção de

bens e produtos; e os que não detêm capital, que passaram a fornecer mão de obra

necessária na linha de montagem.

Entretanto, com a inovação da Ford, lançando o Modelo T, sem ter pedidos

antecipados dos clientes, numa época em que as fábricas só lançavam carros após

obtenção de certo número mínimo de encomendas confirmadas antecipadamente, um

novo paradigma é criado e deve ser vencido: como prever a quantidade de produção,

antecipando a demanda do mercado? É nessas bases que se desenvolve, então, os

estudos sobre Marketing!

Natureza, orientação, objetivos e função do Marketing

Se a gestão do Marketing é um esforço consciente para alcançar resultados esperados

de troca com o mercado, quando e como as empresas entenderam que elas precisam

ser melhores que os concorrentes, entregando produtos de forma eficiente e lucrativa

aos consumidores?

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Ora, para chegar ao estágio de popularidade atual, o Marketing passou por diferentes

estágios:

Orientação de produção

Orientação de produto

Orientação de vendas

Orientação de Marketing

O quadro a seguir apresenta de forma mais específica a evolução desse pensamento:

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Quadro: Orientação da empresa para o mercado

ORIENTAÇÃO CONCEITO CARACTERÍSTICAS

De produção

(início século XX).

Consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Gestores concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Orientação utilizada em países em desenvolvimento ou quando a empresa deseja expandir o mercado.

Foco: produto.

De produto

(início século XX).

Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras.

Gestores se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo. Em alguns casos, eles se veem presos em um ‘caso de amor’ com seus produtos e não percebem o que o mercado necessita. Essas organizações costumam “olhar para um espelho, quando deveriam estar olhando pela janela”.

Foco: produto.

De vendas

(décadas de 1940 e 1950).

A organização deve empreender esforço agressivo de vendas e promoção porque os consumidores e empresas demonstram inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos.

Orientação indicada para produtos que os consumidores não pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários; ou por organizações sem fins lucrativos que pretendem captar recursos.

Foco: vendas.

De Marketing

(do início dos anos 1960 a meados da década de 1990).

A chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.

A filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios e suas premissas centrais se cristalizou em meados da década de 1950. Essa orientação baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, Marketing integrado e lucratividade.

Foco: cliente.

De Marketing societal

(a partir da década de 1980).

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que a concorrência, preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Adoção de questões sociais e éticas nas práticas de Marketing, envolvendo três questões fundamentais: lucro para as empresas, satisfação dos desejos dos consumidores e atendimento aos interesses públicos.

Foco: sociedade.

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Fonte: adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 19) e Kotler (2000, p. 38 a 41).

Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 19).

É importante notar o estágio de evolução em cada orientação e a diferença central

entre as três primeiras orientações (de produção, produto e vendas) e as orientações

de Marketing.

De acordo com Kotler (2000, p.41), enquanto as primeiras adotam uma perspectiva de

dentro para fora: começa com a produção, concentra-se nos produtos existentes e

exige ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas; as orientações de

Marketing adotam uma perspectiva de fora para dentro: começa com um mercado

bem definido e seus clientes, e coordena todas as atividades que os afetarão,

satisfazendo suas necessidades e alcançando o lucro desejado por esse caminho.

Contudo, para uma compreensão mais adequada dos processos de compra e venda, e

para percebermos a gestão do Marketing como um processo social e gerencial, é

necessário conhecer alguns conceitos básicos relacionados à área do conhecimento.

São eles:

Necessidades

Desejos

Demandas Produtos

Oferta

Marca

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As Necessidades descrevem exigências humanas básicas, tais como fome, proteção,

abrigo, recreação, educação, entretenimento. Essas necessidades passam a ser

desejo quando são dirigidas a objetos específicos para satisfazê-las.

Por exemplo, se você tem fome, que é uma necessidade, pode desejar comer uma

comida natural ou uma comida mineira.

Deve-se lembrar de que os desejos são moldados pela sociedade em que se vive.

Portanto, é comum esperar que um americano, vivendo no Brasil, tome seu café da

manhã, diariamente, no Mc Donald’s, enquanto um mineiro não vai deixar de tomar

seu café com leite e pão de queijo.

Por sua vez, demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela

possibilidade de pagar por eles. Não me basta querer ter um carro da marca BMW, eu

preciso ter dinheiro para comprá-lo. Sendo assim, as empresas devem medir quantas

pessoas desejam seu produto e, desse grupo, quantas efetivamente estão dispostas e

aptas a adquiri-lo.

Então, se as pessoas satisfazem suas necessidades com produtos e um produto é

qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou desejo, podemos dizer, no

exemplo do americano, que ele satisfez sua fome (necessidade) ao comer um

sanduíche (desejo) do Mc Donald’s (produto de marca conhecida).

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Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 161)

Mas o que, exatamente, faz a diferença para o consumidor?

Um produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador.

Em qualquer momento de compra, um cliente busca receber benefícios e, em

contrapartida, assume custos.

Nesse contexto, os benefícios são de ordem prática ou emocional, enquanto os custos

podem ser monetários, de tempo, de energia e/ou psicológicos. Ou seja, todo

consumidor quase sempre vai buscar o maior número de benefícios, com o

menor esforço. Portanto, as organizações que conseguirem montar um pacote

contendo maiores benefícios (práticos e emocionais) e menores custos (seja

monetário, de tempo, energia e psicológicos) conseguirão entregar maior valor ao

cliente, determinando assim sua opção de compra.

Há exceção para os casos de produtos voltados para o mercado de alto luxo, quando o

maior número de benefícios está vinculado a custos mais altos. Isso ocorre pela

diferenciação por exclusividade que o consumidor de alto luxo busca ao consumir esses

produtos. Pense: quantas pessoas você conhece que possuem um Ferrari?

O PROCESSO GERENCIAL DO MARKETING E SUAS FUNÇÕES

Para podermos entender, com clareza, as funções do Marketing, é necessário retomar

o conceito de Marketing apresentado anteriormente. Assim, como o ‘MARKETING é o

processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a

promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que

satisfaçam metas individuais e organizacionais’, podemos esclarecer cada etapa dessa

atividade, descrevendo diferentes funções e destacando o chamado ‘composto de

Marketing’, também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’, conforme a seguir.

Essa equação é representada da seguinte forma:

Valor = Benefícios / Custos

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Marketing é o processo de planejar e executar... Série de ações sistemáticas,

visando certo resultado.

... a concepção de bens e serviços... definição do P de Produtos.

... a determinação de preço (pricing) de ideias, bens e serviços... definição do P

de Preço.

... a promoção de ideias, bens e serviços... definição do P de Promoção, no

sentido de divulgação, comunicação dos produtos com o mercado.

... e a distribuição de ideias, bens e serviços... definição do P de Ponto de

Venda, locais de venda onde os usuários poderão adquirir seus produtos.

... para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais

Objetivos definidos pela organização a serem alcançados. Neste sentido, todos devem

sair lucrando com este relacionamento, tanto empresas quanto consumidores.

Temos, então, três variáveis importantes como função do Marketing: o planejamento,

a gestão dos 4Ps (sendo a criação de produtos, a formação do preço, a promoção e a

distribuição) e o alcance de metas estabelecidas para a instituição.

Podemos citar como exemplo, bastante atual, a mudança tecnológica influenciando o

processo de promoção das empresas. Por causa das redes sociais da Internet, muitas

empresas utilizam o twitter ou o Facebook para divulgar eventos, lançar produtos ou

até mesmo para fazer pesquisas com seus clientes. Assim, a variável não controlável

“tecnologia” influencia a definição do P de Promoção.

A integração do Marketing com outras funções organizacionais

“A vida não oferece segurança, mas assegura oportunidades”.

Os 4Ps são considerados variáveis controláveis, porque são decisões que dependem principalmente da empresa. A forma de se trabalhar os 4Ps depende de uma análise prévia das variáveis não controláveis do mercado, conhecidas pelo acrônimo PEST - forças políticas, econômicas, sociais e tecnológicas.

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Esse ditado chinês pode parecer reconfortante, mas de nada adiantará se você não

estiver preparado para agarrar as oportunidades que se apresentarem em sua vida. O

mesmo se aplica às empresas. Enquanto o mercado sofre as influências das variáveis

não controláveis, sua empresa deve estar preparada para aproveitar as oportunidades

ou enfrentar as ameaças resultantes dessas forças.

Estar preparado, neste caso, implica ter conhecimento do seu negócio; ou seja,

conhecer sua capacidade produtiva, ter pessoal capacitado, avaliar sua carteira de

produtos, analisar o mercado e suas tendências, ter uma visão clara de onde se quer

chegar, aprender a ajustar-se às exigências do mercado e desenvolver um

planejamento estratégico adequado ao posicionamento escolhido pela empresa para

fazer parte do jogo que o mercado propõe.

Portanto, conhecer-se também é muito importante para conseguir integrar as

diferentes áreas da empresa num objetivo comum, visando “atender metas individuais

e organizacionais”, como diz o conceito de Marketing visto na seção anterior. Por isso,

precisamos entender quais são os tipos de organizações existentes, quais os níveis

existentes nessas organizações e como esses níveis interagem com a área de

Marketing, visando alcançar objetivos estratégicos da organização.

Inicialmente, gostaria de convidá-lo a pensar numa empresa qualquer. Pode ser uma

multinacional, fabricante de sabão em pó, ou a padaria da esquina, onde você

usualmente compra produtos para sua conveniência, de última hora. Ambas são

empresas comerciais, propriedades privadas que possuem clientes, com necessidades

claras, e existem com o objetivo de obter lucro nas suas transações.

Neste caso, lucro será o saldo da diferença entre as despesas e investimentos feitos na

fabricação e comercialização dos produtos e o faturamento da empresa. Ele é uma

recompensa do risco assumido na fabricação e comercialização desses produtos e

deverá ser mais alto que o retorno de um investimento bancário, caso contrário, seria

melhor deixar o dinheiro rendendo no banco do que ter o trabalho todo de produção e

comercialização.

Por outro lado, existem as empresas sem fins lucrativos, aquelas que não visam ao

lucro como meta para a organização. Geralmente, pertencem ao governo ou são ONGs

(organizações não governamentais) e têm interesses sociais.

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De toda forma, buscando lucros ou não, toda empresa tem de se relacionar com o

mercado; e todas, sem exceção, precisam estar integradas com as necessidades de

seus clientes.

Essas empresas, por sua vez, têm sua própria estratégia corporativa e sua estratégia

de Marketing. E é essa distinção que precisamos fazer nesta seção, para que você

consiga discernir a posição do Marketing no contexto organizacional.

Existem três níveis de estratégia nas organizações: a estratégia corporativa, a

estratégia de unidade de negócios e a estratégia funcional.

A estratégia no nível corporativo é usualmente pensada pela alta

administração, determina a estratégia para toda a organização.

A estratégia de unidade de negócio existe para empresas que comercializam

um conjunto maior de produtos, para um grupo bem definido de clientes. Nestes

casos, incluem-se somente as grandes empresas, que possuem linhas de

produtos mais complexas (caso da empresa multinacional fabricante de sabão

em pó e produtos de limpeza), atendendo diferentes mercados, na qual os

gerentes de unidades de negócios é que estabelecem a direção para seus

produtos e mercados.

No nível funcional estão os grupos de especialistas que criam valor para a

organização, conhecidos por departamento de Marketing, Recursos Humanos,

Produção, Finanças, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Sistemas de

Informação.

Em empresas pequenas, no caso da padaria da esquina mencionada anteriormente,

existirão somente estratégias de nível corporativo e de nível funcional, pois a gestão é

feita pelo próprio empresário, atendendo um número limitado de clientes.

Muito bem! Mas como o Marketing se relaciona com todos esses níveis

estratégicos da organização?

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Diversas são as atividades de Marketing que devem interagir com as outras áreas da

organização.

No nível corporativo, a área de Marketing pode ser convocada para desenvolver

uma imagem corporativa ampliada ou fazer análise das forças não controláveis do

mercado (PEST).

No nível da unidade de negócios, a área de Marketing poderá desenvolver pesquisas

de mercado específicas para cada linha de produtos, fazer a segmentação por

região, pelo perfil do consumidor ou desenvolver campanhas paralelas para

unidades distintas. Digamos assim: para a linha de sabão em pó usado específico

para máquinas de lavar louças, e desinfetantes tira limo, produtos distintos em

unidades de negócios diferentes, mas pertencentes à mesma empresa.

E, por fim, segundo Berkowitz (2003, p. 31), as unidades funcionais podem também

demandar apoio da área de Marketing para compreender o mercado e desenvolver

ações internas na empresa.

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O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de

Marketing

Kotler (1999, p.15) expressa que o Planejamento Estratégico é um processo que

mobiliza a empresa a escolher e construir seu futuro. Muitas empresas existem hoje

porque conseguiram, no passado, implementar um plano estratégico com o produto

certo, na hora certa, num mercado em crescimento. O planejamento estratégico inclui

atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional, visão e

estratégias claras para alcançar esses objetivos. Porém, quando falamos de

planejamento estratégico, estamos falando da estratégia no nível corporativo. Por

outro lado, se estivermos falando de estratégia de Marketing, estamos

tratando da estratégia no nível funcional, a qual deverá obedecer a

determinações da estratégia corporativa.

Mas, então, como se dá essa relação?

É a partir do posicionamento estratégico que o gestor de Marketing vai desenvolver

sua campanha de Marketing. Ainda que a área de Marketing desenvolva atividades

internas à empresa, atendendo demandas no nível corporativo e da unidade de

negócios, seu espaço de atuação é no nível funcional. Portanto, é de fundamental

importância que o gestor de Marketing tenha informações seguras e substanciais sobre

a estratégia corporativa.

Ao mesmo tempo, como o planejamento da estratégia corporativa é feito pela alta

administração, os gestores de Marketing se envolvem nessa atividade: (1) fornecendo

dados e informações relativas ao desempenho de produtos e mercados e (2)

acompanhando todo o processo de definição da estratégia corporativa, já que as ações

de Marketing derivam das decisões tomadas nesse âmbito.

Sendo assim, nosso propósito é destacar a importância não só de se desenvolver um

planejamento de Marketing fundamentado nas estratégias corporativas, como também

da contribuição do Marketing no processo de construção do planejamento estratégico.

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REVENDO NOSSOS ESTUDOS

Nesta Unidade apresentamos os conceitos fundamentais para a compreensão das

atividades do departamento de Marketing. Procuramos destacar termos mais utilizados

pelos profissionais da área, tanto para familiarizá-lo com as expressões adotadas

quanto para adiantar temas que serão aprofundados nas unidades seguintes. Para

tanto, passamos pela história das relações de mercado para entender como a

necessidade de compreensão das ações de Marketing tornou-se importante no

processo de gestão, como a orientação de Marketing foi mudando ao longo do tempo,

conforme alterações das necessidades de mercado e aumento da concorrência.

Discutimos também as funções do Marketing, destrinchando o conceito de Marketing, e

apresentamos os 4Ps, identificamos como o processo gerencial interfere nas funções

do Marketing e como as funções organizacionais se integram com a disciplina e, por

fim, discriminamos o processo de planejamento estratégico, buscando entender como

a estratégia corporativa influencia as ações do departamento de Marketing.

APLICAÇÃO NA PRÁTICA

Sabor secreto

O americano Adam Fleischman trouxe algo diferente para um mercado em que parecia

não haver mais o que inovar - o de hambúrguer

Claudia Maximino, da EXAME PME - 02/09/2010

Durante décadas, quase nada mudou na receita de hambúrguer

- uma massa de carne moída e grelhada, servida com pão e às

vezes acompanhada de molho, queijo, alface e tomate. No início

de 2009, o americano Adam Fleischman decidiu trazer alguma inovação a esse

sanduíche manjado. Ele abriu em Los Angeles, na Califórnia, o primeiro restaurante

especializado em hambúrguer com sabor umami, que é como os especialistas em

gastronomia definem o que não é doce, amargo, azedo nem salgado - é umami.

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A primeira loja da rede Umami Burger foi aberta em janeiro de 2009. No final daquele

ano, havia faturado 2 milhões de dólares. Fleischman já abriu outras três unidades na

Califórnia. O sabor umami é derivado do aminoácido glutamato monossódico, o mesmo

composto do tempero ajinomoto. A palavra tem origem japonesa e significa "delicioso".

Segundo Fleischman, "já existiam restaurantes especializados em alimentos com esse

sabor, mas nenhum preparava hambúrgueres. Como eu achava os outros lanches

horríveis, decidi abrir um restaurante para fazer do jeito que eu gosto".

Nos dias mais movimentados, os clientes chegam a esperar até 1 hora na fila para

saborear um hambúrguer umami em uma das quatro lojas de Fleischman. Empolgado

com o desempenho da rede, ele tem planos de expansão. "Quero abrir restaurantes

Umami Burger em outros estados americanos e até em outros países", diz ele.

Antes de fundar o Umami Burger, Fleischman já tinha experiência como

empreendedor. Jornalista e crítico de vinhos, ele foi dono de duas enotecas em Los

Angeles, vendidas antes da abertura das lanchonetes. A capacidade de perceber

sabores diferentes, aprimorada pela experiência com os vinhos, levou-o a pesquisar o

universo umami depois de provar pratos com esse sabor em restaurantes europeus.

O cardápio tem dez opções de hambúrguer - entre elas o de carne de porco, de

cordeiro, de moluscos e de vegetais, acompanhados de cogumelos e outros

ingredientes para realçar o sabor umami. Os sanduíches são servidos com batatas

fritas cortadas à mão, cebolas empanadas no estilo tempura, berinjela frita ou ketchup

e picles feitos no local. A Coca-Cola é importada do México, onde é produzida com

açúcar de cana - nos Estados Unidos, o refrigerante é adoçado com frutose, cujo

sabor, segundo os entendidos, não casa bem com o umami.

Fonte: Revista EXAME PME de 2 set. 2010. Disponível em: <

http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0027/noticias/sabor-secreto-

593535?page=2&slug_name=sabor-secreto-593535 >. Acesso em: 15 jan. 2011.

O texto “Sabor Secreto” apresenta a história de uma empresa inovadora que

identificou e decidiu explorar uma oportunidade de mercado. Utilize exemplos do texto

para explicar os conceitos de:

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Necessidades, desejos, demandas, produtos, oferta e marca.

Qual o tipo de orientação da empresa para o mercado?

O que é valor para o cliente?

Qual a força não controlável (PEST) que influenciou positiva ou negativamente

no negócio?

PARA SABER MAIS!

Recomendamos assistir ao vídeo contendo uma entrevista com o Professor Philip

Kotler, acessando o seguinte endereço eletrônico:

<http://www.youtube.com/watch?v=0F2_SL3aqkY&feature=related>.

Para conhecer um pouco mais sobre Marketing estratégico, sugerimos a leitura do livro

desse mesmo autor (KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,

conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999). Ele apresenta temas

diversos, de forma agradável e conteúdo significativo.

Lembre-se, quanto mais você estudar, mais domínio terá sobre o tema, tornando-se

um gestor bem preparado para enfrentar os desafios do mercado!

REFERÊNCIAS

BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 31. Apud KOTLER,

Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São

Paulo: Futura, 1999, p. 15.

DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing turístico. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2005. p. 27.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 30.

MODEL, T. Disponível em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9

jan. 2011.

PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELOS Filho, Paulo de. Construindo estratégias para

vencer. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

20

PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:

Irwin, 1994. p. 29.

TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000. p. 325.

UNIDADE 2: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Identificar e discutir as atividades de estratificação de mercado.

Analisar a situação atual da empresa.

Definir o posicionamento e a estratégia de segmentação a serem adotados pela

empresa.

PROPOSTA DE ESTUDOS

Entendemos que, para alcançar objetivos traçados para a empresa, é fator

primordial o gestor de Marketing conhecer o mercado e seus clientes. Portanto,

o conteúdo da unidade foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua

compreensão:

Análise da situação atual da empresa

Identificando as necessidades do cliente

Dimensões relevantes do mercado

Posicionamento

Estratégia de segmentação

Definição do composto de Marketing

INTRODUÇÃO

“É difícil agradar a Gregos e Troianos”

Ditado popular

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Após conhecer conceitos fundamentais do Marketing, entramos na segunda

Unidade com o objetivo de entender em qual mercado atuar. A segmentação de

mercado é um esforço para aumentar a precisão do Marketing da empresa. Por

que, então, trataremos desse assunto logo no início da nossa disciplina? Porque

o segundo estágio do desenvolvimento da estratégia de Marketing envolve a

análise dos segmentos de mercado e a seleção de mercados-alvo1.

Buscaremos entender onde estamos e para aonde pretendemos ir, esclarecendo

como definir o mercado de atuação da empresa e seu posicionamento,

discutindo as estratégias possíveis de segmentação e quais ações de Marketing

devem ser tomadas para que isso aconteça.

Mas o que é segmentação de Mercado?

Quando falamos de segmentação de mercado estamos tratando de uma forma de

selecionar quais são os clientes da empresa. O que se busca é uma forma de

generalizar um grupo específico de consumidores que possuem características e

comportamentos homogêneos.

Este é um assunto de grande importância para o gestor e é o caminho para o qual se

destina estudar sobre pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, assuntos

que serão tratados nas Unidades 4 e 5. Na perspectiva da gestão mercadológica, este

é um tema fundamental para o sucesso de uma campanha de Marketing.

O processo de segmentação é baseado na ideia de que geralmente existe um grupo de

consumidores que possuem necessidades e vontades similares. Mesmo para produtos

bastante simples, como um sabonete, existem os mais variados tipos de aromas,

cheiros, embalagens, tamanhos, cores, tipo de pele, para o homem, para a mulher,

buscando atender diversas preferências de grupos consumidores. Assim, as empresas

buscam fornecer produtos para segmentos de mercado que sejam lucrativos.

Análise da situação atual da empresa

Considerando a segmentação de mercado como uma decisão fundamental para o

planejamento de Marketing, uma análise inicial do estado em que se encontra a

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empresa é o caminho necessário para identificar os grupos de consumidores

existentes. Essa análise será útil no momento de se elaborar um novo plano de

Marketing. Ela ajudará na identificação de oportunidades, definição de objetivos e no

conhecimento das limitações da empresa ao selecionar novos mercados-alvo.

É possível encontrar duas situações pela frente quando se fala em segmentação de

mercado: ou a empresa já atende um mercado e quer encontrar novas oportunidades

para explorar, ou ela tem a intenção de lançar um produto inovador e precisa

identificar quais consumidores estarão interessados em consumir esse produto. Nesses

casos, deve-se fazer uma análise situacional da sua relação com o mercado.

Mas como fazer essa análise? Todas as decisões da área de Marketing são tomadas a

partir de informações colhidas no mercado por meio de pesquisa. Dessa forma, para

uma análise situacional, algumas informações devem ser levantadas e muitas

respostas estarão dentro da própria empresa. Algumas questões que devem ser

respondidas: Qual é a área geográfica de atuação da empresa? Quem está sendo

atendido? Como pensa o cliente atual? Qual é o seu perfil? Quais são as suas

necessidades? Como estão sendo atendidas essas necessidades?

Para entender melhor como se dá esse processo, vamos imaginar que uma empresa

produza coleiras para animal, feitas em couro natural, atendendo o mercado da grande

BH. Diante do aumento da concorrência, essa empresa percebe que está perdendo

mercado e decide fazer uma pesquisa de mercado para acompanhar as tendências de

consumo de produtos para animais de estimação. Antes da pesquisa, um levantamento

do número de clientes, onde estão esses clientes, que produtos consomem, de que

produtos sentem falta na hora de fazer compras para seu cachorro, procurando

entender tanto o mercado de atuação atual, quanto o que pensa o seu cliente. Note

que, neste estágio, você está limitado aos seus clientes, especificamente. Num

segundo momento, trabalha-se todo o mercado. Assim, é necessário estender a

pesquisa para todo o estado de Minas Gerais. Digamos que, nessa pesquisa, você

observou um mercado crescente no interior e percebeu que existe uma grande

oportunidade de alcançar novos clientes se fizer um atendimento pela Internet. Mas,

para isso, é necessário desenvolver parcerias estratégicas com distribuidores locais.

Mas essa é uma segunda etapa, que trataremos mais à frente.

Por que segmentar mercado? Uma empresa segmenta seus mercados de forma que ela possa responder com mais eficácia aos desejos dos grupos de compradores em potencial e assim aumentar suas vendas e lucros2.

23

Em se tratando de Marketing, o que está em jogo é a análise de mercado e o

planejamento. Sempre haverá um olhar da Administração junto com o da Economia.

Portanto, não existe ação de Marketing sem que haja um plano estratégico

preestabelecido. Esta é a grande importância da segmentação de mercado: todo o

planejamento de Marketing desenvolvido por uma empresa estará direcionado para um

nicho ou segmento de mercado. Exceção ocorrerá quando a empresa optar por não

segmentar o seu mercado, tendo como alvo o mercado de massa. Como no caso da

Coca-Cola. Você consegue diferenciar o consumidor de Coca-Cola por raça, sexo,

poder aquisitivo, localização geográfica ou pelo comportamento de compras?

Pois é, mesmo em casos como esse a escolha por não segmentar também será

importante e deve determinar tanto o mercado-alvo, quanto o composto de Marketing

(4Ps), tanto os objetivos da empresa, quanto a identificação de oportunidades e

ameaças. Por isso, comparar modelo atual de segmentação do mercado com a nova

conformação do mercado será uma etapa importante no processo de segmentação

porque é a partir dela que o novo planejamento deve acontecer.

Identificando as necessidades dos clientes

“Bebida é água.

comida é pasto.

você tem sede de quê?

você tem fome de quê?”

A gente não quer só comida

A gente quer comida

Diversão e arte


Embora seja mais difícil de trabalhar, porque exige capacidade alta de produção, o Marketing de massa cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos; o que, por sua vez, pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas.

24

A gente quer saída

Para qualquer parte...


A gente quer bebida

Diversão, balé


A gente quer a vida

Como a vida quer...”

ANTUNES, Arnaldo; FROMER, Marcelo; BRITTO, Sérgio. Comida. In: Titãs. Jesus não

tem dentes no país dos banguelas. CD WEA, 1987.

Determinar as necessidades e desejos dos clientes é a chave da questão. Você se

lembra de quando trabalhamos o conceito de Marketing na Unidade 1 e falamos sobre

a diferença entre necessidade, desejo e demanda. O exemplo utilizado foi de uma

pessoa que tem fome (necessidade) e resolve comer um sanduíche (desejo) e tem

dinheiro para comprar um

Mc Donald’s (demanda). Para segmentar o mercado, o gerente de Marketing vai fazer

uma pesquisa a fim de identificar padrões de comportamento para esse mercado,

buscando conhecer as necessidades desse consumidor, seus desejos e como ele

procede na hora da compra.

Digamos que o interesse, nesse caso, seria saber qual valor que esses consumidores

dão para um sanduíche com o sabor ‘molho de churrasco’. Ao analisar as respostas,

três modelos diferentes de percepção poderiam surgir: preferências homogêneas,

difusas ou conglomeradas. Isso quer dizer que pode haver um mercado em que todos

têm praticamente a mesma percepção sobre o sabor avaliado (homogênea), que a

preferência está dispersa por todo o espaço (difusa) ou que o mercado pode revelar

um banco de preferências distintas, em grupos diferentes que se encontram

aglomerados por percepções homogêneas – um gosta do sabor ‘molho de churrasco’,

outro prefere ‘molho italiano’, um terceiro, ‘molho picante’ (conglomerados).

25

Figura: Padrões de preferência de mercado

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2000, p. 284

Esse processo de identificação das necessidades do cliente envolve três estágios: (1)

de levantamento, (2) análise dos dados e (3) determinação do perfil.

(a) Preferências homogêneas

(b) Preferências difusas

(c) Preferências conglomeradas

Consistência

Consistência

Consistência

26

No estágio de levantamento (1), o pesquisador conduz entrevistas e discussões em

grupo para conhecer as motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Após

analisar os dados coletados nesta entrevista inicial, ele prepara um questionário e faz

um levantamento com um grupo maior de consumidores, coletando dados sobre

atributos e suas classificações de importância – percepção da marca; padrão da marca;

padrão de uso do produto, atitudes em torno dessa categoria de produtos – e

características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos

pesquisados. O que se pretende é obter informações segmentadas para conhecer

grupos de preferências homogêneas, necessidades e comportamentos similares, gostos

aproximados, localização dos clientes, modo de pensar, valores, que jornais leem, a

que canais de TV assistem, entre outros fatores relevantes. Essas modalidades de

enquadramentos dos indivíduos no processo de segmentação são padronizadas e

utilizadas mundialmente.

Com esses dados em mãos, o pesquisador (2) seleciona os diferentes segmentos

existentes e, por fim, ele terá os (3) diferentes perfis de consumidores em termos de

atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de

mídia3. Para entender melhor, vamos considerar uma empresa fabricante de coleiras

para cães. Após realizar a pesquisa de mercado e identificar diferentes grupos de

consumidores (1), percebe-se a existência de diferentes perfis de donos de cães,

alguns de classe alta, que gastam mais de dois salários mínimos por mês, comprando

serviços de banho, tosa, bem como brinquedos, coleira de prata, identificadores,

contratam pessoas para passear com o cão, deixam os cães em hotéis, adquirem

planos de saúde para os animais, entre outras características. Por outro lado, haverá

também consumidores que não gastam meio salário mínimo por mês com seus cães,

não compram xampus especiais para eles, não contratam serviços de treinadores.

Identificados os diferentes grupos, a empresa seleciona aquele segmento de mercado

que ela considera apta a atender melhor, conforme atributos do seu produto (2).

Dessa forma, o fabricante de coleiras em couro decide atender ao mercado de luxo,

pois, embora seja um número menor de clientes, os hábitos de consumo desse grupo

facilitarão a venda das coleiras, que, por sua vez, poderão sofrer ajustes para melhor

atender esse mercado. Por fim, no processo de segmentação, a decisão penderá para

este mercado e todo o trabalho da empresa visará atender as necessidades

identificadas para esse segmento (3).

27

Dimensões relevantes do mercado

De maneira geral, identificar as dimensões de mercados relevantes para o setor de

atuação da empresa é a segmentação do mercado em si, é agrupar os consumidores

de acordo com suas similaridades, tratando-os como um segmento de mercado

homogêneo que se encontra num mercado maior. Podemos dizer que, entre os

consumidores de sanduíche, existem aqueles que preferem sanduíches naturais, outros

consomem sanduíches caseiros, outros, de marcas fast food reconhecidas

internacionalmente, mas que têm mais calorias etc.

Entretanto, existem níveis diferenciados de segmentação. Estes podem ser5:

Marketing de segmento: grupo mais amplo de consumidores com características

semelhantes – idade, patrimônio, grau de instrução, poder de compra. Pense numa

agência de viagens que oferece pacotes de viagens pedagógicas, de aventura ou para

a terceira idade.

Marketing de nicho: enquanto os segmentos são grandes e atraem vários

concorrentes, os nichos são pequenos e atraem poucos concorrentes. Trata-se de um

tipo especial de segmento, com nível de atendimento de necessidades mais definido.

Por exemplo: esses nichos de mercado podem ser o de agências de turismo

especializadas em pacotes turísticos para estudantes que terminam o ensino médio,

empresas de treinamento para portadores de necessidades especiais ou fabricantes de

cosméticos para a pele de mulheres da raça negra.

A característica especial do Marketing de nicho é que os clientes, por terem

necessidades muito próprias, estão dispostos a pagar um preço mais alto por produtos

ou serviços que, devido às suas especificidades, poucas empresas estão dispostas a

produzir e entregar.

Marketing local: trabalha características geográficas ou territoriais, sejam áreas

comerciais, bairros ou lojas. É fácil perceber essa forma de atividade visitando lojas de

uma grande rede de supermercados situada em sua cidade. Você vai notar que cada

O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o mercado de massa. No Marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores4.

28

loja terá um mix de produtos diferenciado, de acordo com o poder aquisitivo e hábitos

de consumo dos consumidores daquela região.

Marketing individual: conhecido como ‘segmento de um’ ou ‘Marketing

customizado’, este é o mais alto grau de segmentação, em que cada consumidor é

tratado como único, de forma individualizada. Neste caso é quase como voltar à era

pré-industrial, na qual cada consumidor é tratado de acordo com sua necessidade

pessoal. O avanço da tecnologia permite atender necessidades individuais. Ao visitar

websites de montadoras de veículos, você consegue montar o carro que deseja, com

os acessórios que lhe interessam e no valor que você pode pagar. Ali mesmo você

consegue se informar em qual concessionária poderá retirar o veículo e confirmar a

compra. Mais evidente ainda será visitar uma concessionária que trabalha com carros

de alto luxo. Certamente, ao comprar um Ferrari, o vendedor o receberá com a marca

do champanhe de que você mais gosta. Precisa dizer mais alguma coisa a respeito?

Mas então como fazer essa tal de ‘segmentação de mercado’?

Como devo selecionar quais são os segmentos a serem analisados?

Como ‘recortar’ o meu mercado de atuação de forma que eu saiba o que

oferecer para quem?

Existem diversas modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de

segmentação de mercado, apresentadas no quadro a seguir.

Modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de segmentação do

mercado

Categoria Características Variáveis de segmentação

Demográfica Divisão dos

diferentes

mercados, segundo

as características da

Sexo, idade, etnia, tamanho da família,

estado civil, nacionalidade e religião.

29

população.

Geográfica Divisão de mercado

conforme

localização

geográfica ou

fatores regionais

(densidade

populacional ou

clima).

Tamanho da região, cidade ou área

metropolitana, densidade populacional, clima,

relevo, densidade do mercado.

Socioeconômica Divisão do mercado

segundo

características

sociais e

econômicas.

Renda individual ou familiar, classe social,

escolaridade, ocupação profissional ou posse

de bens.

Por benefícios Segmentação de

acordo com as

vantagens que

determinado

produto é capaz de

proporcionar a um

consumidor.

Atributos do produto - cor, design, estilo ou

preço.

Psicográfica Forma como as

pessoas pensam e

levam suas vidas.

Características de personalidade, estilo de

vida, motivações, autoconceito,

personalidade, valores, atividades, interesses

e opiniões.

Por

comportamento

de compras

Análise das

características

ligadas às compras

desenvolvidas pelos

consumidores

quanto à sua

frequência,

Ocasião de uso, expectativas em relação aos

benefícios, taxa de utilização, fidelidade à

marca, grau de conhecimento, interesse e

atitude em relação ao produto.

30

lealdade, fidelidade

e situação do

usuário.

Por múltiplos

fatores

Define com maior

clareza os grupos de

clientes que

possuem

características

desejáveis à área de

Marketing.

Combinação de diferentes fatores de

segmentação.

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 286) e Dias e Cassar (2005, p. 141 a

146).

Posicionamento

O que oferecer para cada segmento? Definido o mercado-alvo, o passo seguinte será

definir o posicionamento de mercado que a empresa terá. Isso quer dizer: como a

empresa será percebida pelos consumidores daquele mercado. A importância do

posicionamento está relacionada com a orientação que todo o planejamento de

Marketing deve ter para atingir seus clientes.

Por exemplo, digamos que você tenha uma agência de viagens que ofereça pacotes

exclusivos para pessoas aposentadas, interessadas em viajar para locais religiosos.

Realizada a pesquisa para conhecer seus clientes e identificar suas características,

utilizando-se múltiplos fatores, define-se qual é o perfil do cliente da empresa. Esses

fatores podem ser: demográficos (cristãos, de qualquer estado civil), geográficos

(moradores de qualquer cidade brasileira), psicográficos (pessoas que busquem a paz

interior por meio de conhecimento da história da religião), socioeconômicos (classes A

e B), por atributos (viagens confortáveis, com segurança) e por comportamento de

compras (que possam viajar em qualquer época do ano, já que são aposentados).

Então, o posicionamento seria fazer com que o produto ocupe um espaço na mente

desses consumidores, diferenciando-o da concorrência. Esses clientes precisam saber

que é essa agência de viagens (e não a concorrente) que oferece os melhores pacotes

para atender suas expectativas.

31

Portanto, ao determinar o posicionamento de um produto, uma empresa deve

considerar qual a vantagem competitiva de seu produto, o que o torna especial para o

cliente diante da concorrência. A importância disso é que em todo o processo de

relacionamento com o cliente, seja na hora que o vendedor conversa com o cliente,

seja na propaganda feita na televisão, numa revista ou no website da empresa, a

comunicação sempre vai destacar essa vantagem. Essa percepção diferenciada será o

fator decisivo na hora de o cliente fazer a escolha por um produto.

Estratégia de segmentação

Mas como estabelecer uma estratégia de segmentação adequada à

empresa?

O que fazer?

Analisado o perfil do consumidor e definido o posicionamento da empresa, é

necessário, então, escolher a melhor estratégia de segmentação. Existem quatro

alternativas possíveis7:

Após conhecer o perfil do consumidor, a empresa pode decidir não entrar

naquele mercado. Digamos que a resposta da pesquisa realizada tenha identificado

que os aposentados brasileiros estão consumindo viagens para diversão, e que o

percentual de consumidores de viagens religiosas é pequeno nessa faixa etária. Se

o seu diferencial competitivo é oferecer pacotes para locais religiosos, você então

deverá procurar outro grupo de clientes.

A empresa pode decidir atender ao mercado de massa e não segmentar, seja

porque o mercado venha a ser tão pequeno que trabalhar um segmento não será

lucrativo; seja porque consumidores frequentes compreendem a maior parte das

vendas, sendo, portanto, desnecessário segmentar, pois este é o alvo principal a

ser atendido; ou seja, porque a marca é líder no mercado. Dessa forma, trabalhar

pequenos segmentos não traria retorno em vendas e maior lucratividade.

O posicionamento de um produto envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação a seus concorrentes, na mente do consumidor, garantindo para si a sua fidelidade6.

32

A empresa poderá decidir trabalhar um único segmento, pois os dados da

pesquisa identificam oportunidades em outros segmentos. No caso da agência de

viagens, trabalhar viagens para aposentados que frequentam resorts poderá ser o

único segmento de interesse.

A empresa poderá trabalhar mais de um segmento e desenvolver um mix de

Marketing diferenciado para cada um desses segmentos.

A decisão por cada estratégia deve se basear no fato de que, para um segmento ser

viável, ele deve ser (1) mensurável (ser possível medir o seu tamanho e suas

características), (2) significativo (grande o suficiente para oferecer retornos em vendas

e lucros) e (3) acessível (possa ser alcançado pela empresa de maneira eficiente).

Definição do composto de Marketing

O passo seguinte à definição da estratégia mais adequada seria definir o composto de

Marketing mais eficiente para o(s) segmento(s) escolhido(s); ou seja, definir como

serão trabalhados os 4Ps para cada grupo de clientes.

De fato, ao longo do processo de segmentação, diferentes segmentos podem ser

explorados e, portanto, de interesse da empresa. À medida que o processo evolui,

diferentes possibilidades de Marketing mix devem ser consideradas. A escolha do

preço, de como fazer a promoção e qual ponto de venda trabalhar, ou até mesmo a

realização de ajustes no produto, ficará bem mais simples se a empresa conhece com

profundidade as características do mercado, ou segmentos, que atende.

Na próxima Unidade, abordaremos, de forma detalhada, as diferentes táticas e ações

possíveis para o desenvolvimento de um mix de Marketing.

Aqui não há muito o que dizer. O processo de distribuição destas seções tem a ver

com a ordem de ações necessárias para realizar a segmentação de mercado.


Lembre-se de que o ‘composto de Marketing’ é também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’.

33

Os objetivos desta Unidade foram discutir as etapas de segmentação de mercado,

buscando definir o posicionamento e a estratégia de segmentação mais adequada. O

processo de segmentação foi abordado de forma progressiva, envolvendo seis etapas:

Etapa 1: Análise da situação atual da empresa.

Etapa 2: Identificação das necessidades do cliente

Etapa 3: Dimensões relevantes do mercado

Etapa 4: Posicionamento

Etapa 5: Estratégia de segmentação

Etapa 6: Definição do composto de Marketing

Escolhemos trabalhar dessa forma para explicitar a importância do processo de

segmentação para a elaboração do composto de Marketing, tema abordado de forma

detalhada na próxima Unidade.

34


A boneca Barbie muda para sair da crise dos 40

Para conter a queda nas vendas nos EUA, Mattel divide a linha de produção por temas

variados.

Foto: Marisa Cauduro/Valor

Lilian, da Mattel, diz que a boneca estava ficando fora da

realidade das crianças, que hoje amadurecem mais rápido

Nem mesmo a cinturinha de top model e os longos cabelos loiros bastaram: Barbie

Millicent Roberts entrou na crise dos 40. A boneca mais vendida do mundo, que chega

a custar US$ 10 mil, passou por profundas transformações. Tudo para deixar de ser

tão conservadora, voltar a agradar as pequenas consumidoras e estancar a queda de

mais de 10% nas vendas nos Estados Unidos. Sozinha ela fatura US$ 3,6 bilhões, o

faturamento global da Mattel. Chegou em 2005 renovada, pondo fim a um namoro de

anos, trocando o eterno (e engomadinho) Ken pelo surfista australiano Blaine. Teve a

família e o círculo social ampliados, afinal sua melhor amiga, a Midge, está grávida do

terceiro filho. E encarnou o personagem de garota de praia que faz esportes e esbanja

o modelito de shorts e miniblusa.

Por trás de todas essas mudanças, houve uma elaborada estratégia de Marketing,

executada mundialmente pela Mattel. Pela primeira vez em sua história, a companhia

passou a dividir a linha de produção de suas bonecas em "mundos" específicos para

cada idade, diz Lilian Gaino, coordenadora de comunicação da Mattel do Brasil. São

oito diferentes ambientes para a Barbie: Happy Family (que apresenta de maneira

lúdica a estrutura familiar); Califórnia Girl (modelo praiano); Fary Topia (das fadas e

das sereias); Princesas (sempre feitas nos papéis de algum clássico, como as edições

Quebra Nozes ou Lago dos Cisnes); Forever (modelo tradicional); Pop (a boneca no

35

papel de Mulher Gato, por exemplo), além da divisão de colecionáveis - bem mais

exclusivas.

Até então, não havia um direcionamento tão orientado por faixa etária. Mesmo sem

esse foco, a Barbie já teve mais de 80 profissões - de astronauta até candidata à

presidência dos Estados Unidos - e incorporou outros tantos personagens, como atleta

paraolímpica. "A Barbie estava ficando muito fora da realidade", avalia Lilian.

A Mattel comprovou por meio de várias pesquisas que as crianças de hoje

amadurecem mais cedo. "Nos Estados Unidos, as crianças acompanharam a cultura

moderna", diz. "Lá, esses modelos de Barbies de mundo das fantasias, como sereias,

por exemplo, não vendem tanto."

A Barbie também sofreu com a chegada de uma rival, a Bratz. Ela é uma boneca

descolada, de boca carnuda, que usa calça de cintura baixa e sandálias de

plataformas. Tem um carro compacto, o Smart, onde cabem apenas dois passageiros e

tornou-se um sucesso no meio dos adolescentes.

Com mais de 100 milhões de exemplares comercializados mundialmente em três anos,

a Bratz lidera a preferência dos clientes na França, Reino Unido, Itália e Austrália. Em

2003, as vendas injetaram US$ 1,5 bilhão nos cofres da MGA Entertainment, empresa

do iraniano Isaac Larian - "pai" da Bratz. E, para este ano, a previsão é chegar a US$

2,5 bilhões.

Mas a Mattel, que em mais de quatro décadas já vendeu 1 bilhão de Barbies, revidou.

A sua boneca voltada para adolescentes atende pelo nome de My Scene. Foi criada em

2003, dentro desse conceito de traços mais exagerados e ares mais moderninhos.

A linha My Scene foi só o começo de uma nova e milionária estratégia. Além dos

diferentes mundos de Barbies, a Mattel lançou a Barbie mensagem de texto - um kit no

qual a boneca vem com um celular de brinquedo que troca mensagem de texto com

outro celular de brinquedo. "Há bonecas para todos os públicos. Os adultos, por

exemplo, compram as colecionáveis", diz Lilian. Uma Barbie de porcelana é um modelo

exclusivo - tem apenas 50 delas espalhadas pelo mundo.

Mas será que mexer tanto na boneca fez a diferença no caixa da Mattel? A empresa,

com sede na Califórnia, ainda não fechou os números de 2004. Entretanto, no Brasil,

onde também são oferecidos os lançamentos da Barbie em "mundos", a boneca não

passou por crise alguma e a Barbie ainda continua vendendo muito. Para cada duas

36

Barbies, outra boneca do tipo "fashion doll", como a Susi, da Estrela, é vendida.

Contudo, as mudanças foram bem-vindas no Brasil. A Mattel não tem fábricas no país

e todos os produtos são importados.

A linha Happy Family foi uma proposta muito adequada porque acentuou o conceito de

família. O brasileiro gostou disso. A Mattel fez uma promoção no ponto de venda com

grande êxito. Era um concurso: a família que tivesse a foto mais engraçada seria

contemplada com um kit da Barbie. As pessoas adoraram.

Fonte: adaptado de MARTINEZ, Christiane. ‘A boneca Barbie muda para sair da crise

dos 40’, Jornal Valor Econômico, 17 dez. 2004.

A partir dos conceitos de Marketing trabalhados na Unidade 2, explique como se deu o

processo de segmentação de mercado para a Mattel fazer frente ao crescimento da

participação de mercado da empresa concorrente e apresente as estratégias de

segmentação que foram adotadas.

PARA SABER MAIS

Nossa abordagem sobre o tema segmentação foi bastante objetiva. Entretanto, para

aprofundar ainda mais no tema, recomendamos a leitura de todo o conteúdo referente

a esta Unidade no capítulo 7 (segmentação, identificação e posicionamento de

mercado para obter vantagem competitiva) do livro Princípios de Marketing, p. 171-

201, de Philip Kotler, adotado como bibliografia básica da disciplina.

Por outro lado, para conhecer como o processo de segmentação de mercado interfere

não só na produção, mas em todo o composto de Marketing, sugerimos assistir ao

programa sobre empresas que atuam no mercado de chocolates, disponível no

seguinte endereço:

<http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1638172-17665-315,00.html>.

É somente com curiosidade e interesse que progredimos nos estudos. Faça sua parte

buscando informações em diferentes fontes.

37

REFERÊNCIAS

BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva,

2003.


Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.


Irwin, 1994.

ZICKMUND, William G. Princípios da pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2006.

38

UNIDADE 3: O COMPOSTO DE MARKETING

Objetivos da Unidade

Conceituar o composto de Marketing.

Expor as táticas e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais.

Proposta de estudos

Entendemos que conhecer o mercado em que atuamos e quais são os nossos

clientes é fator primordial para alcançar os objetivos traçados. Portanto, o

conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua

compreensão:

Produtos: definição, classificação, mix de produtos, a importância da marca, o

ciclo de vida e o lançamento de produtos.

Promoção: planejamento, objetivos e ações, promoção de vendas, MKT

Push&Pull, venda direta.

Ponto de Venda (Distribuição): classificação e função dos intermediários do

MKT, gestão dos canais de distribuição.

Preços: influências nas decisões de preços, considerações sobre custos e

produtos na precificação, influências ambientais nas decisões sobre preços.

Introdução

Então, Marketing é comunicação?

Nesta Unidade vamos entender por que muitas pessoas confundem Marketing com

comunicação, propaganda, publicidade ou vendas. O porquê dessa confusão será

esclarecido especialmente no “P” de Promoção. Sim, é do “P” de Promoção que

estamos falando; pois, conforme mencionado em Unidades anteriores, o composto de

Marketing nada mais é do que a gestão dos 4Ps, as variáveis controláveis utilizadas

39

para enfrentar as variáveis incontroláveis (PEST) do mercado que influenciam no

desempenho da empresa.

Mais que trabalhar conceitos, pretendemos abordar estratégias de Marketing que as

empresas adotam para responder às exigências do mercado e às necessidades de seus

clientes.

Bons estudos!

Os 4 Ps

Após conhecer as estratégias corporativas (apresentadas na Unidade 1), saber definir

segmento de atuação para a empresa, identificar o melhor posicionamento, conhecer

as oportunidades de mercado (conforme apresentado na Unidade 2), o gestor de

Marketing deve estar apto a desenvolver o plano de Marketing. Esse plano de

Marketing deverá apresentar um único mix, se a empresa for atender a um único

segmento, ou variados mix, se a empresa decidir atender mais de um segmento de

mercado. Portanto, o composto de Marketing, o Marketing mix ou os 4Ps têm o mesmo

significado, que é o conjunto de instrumentos de Marketing que uma empresa ou

organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo.

Vamos ver, então, o que fazer com cada um desses Ps. Começaremos pelo “P” de

produto.

Produtos

O produto é o elemento central do Marketing. Claro, é por ele que se dá a troca. É nele

que o cliente encontra a solução para a sua necessidade e é por meio dele que a

40

empresa vai alcançar suas metas organizacionais. Por isso, nesta seção abordaremos

questões importantes relativas à estratégia de produto, sua definição, como eles são

classificados, o que são linhas de produtos, seu ciclo de vida, lançamento de produtos

e falaremos também sobre marcas; pois, afinal, marcas não são produtos de origem

conhecida?

Um único produto pode ser visto de três maneiras distintas: (1) pela sua tangibilidade,

sendo o produto em si ou serviço oferecido ao comprador; (2) pela sua tangibilidade e

serviços ofertados no seu entorno; ou (3) pelos benefícios essenciais que um cliente

pretende encontrar no produto. Para exemplificar, em cada situação teremos: (1) uma

furadeira; (2) uma furadeira, garantia estendida, maleta contendo ferramentas

necessárias, manual de instrução, treinamento para manuseio, entre outros serviços

possíveis a serem ofertados; e (3) um buraco na parede, pois esta é a necessidade real

do cliente.

O entendimento que o gestor de Marketing tem sobre seu produto poderá trazer

resultados positivos ou negativos para a empresa. Uma visão mais sistêmica, mais

ampla, a partir do negócio da empresa é que permitirá entender o que realmente está

em jogo. Por exemplo, você acredita que uma pasta de dente é um produto para

higiene bucal ou um cosmético. Se for para a higiene bucal, sua única função será

limpar os dentes. Sendo um cosmético, ele deve também branquear os dentes, deixar

um hálito agradável, acabar com tártaros ou doenças na gengiva, cuidando não só da

saúde, como também do bem-estar dos clientes. Percebe como o cosmético oferece

um número maior de benefícios, atendendo também maiores necessidades e

oferecendo à empresa maior flexibilidade?

Outro exemplo interessante é o caso da Kopenhagen. Você acha que essa empresa

vende chocolates? Também. Mas seu negócio é presentes finos! Assim, muito mais que

produzir chocolates, existe um conjunto de fatores no ‘entorno’ do chocolate comprado

pelo cliente da Kopenhagen que o torna mais especial. E mais, em vez de concorrer

somente com outros chocolates, ao visualizar seu negócio dessa forma e tratando seu

produto com esse conceito, a empresa compete com outros produtos que se encaixam

na categoria de presentes finos. Um homem pode ficar em dúvida entre comprar uma

Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, ideias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes (SAPIRO, 2003, p. 51).

41

caixa de bombons Kopenhagen ou dar um buquê de flores para sua amada, você não

acha? Portanto, uma boa definição para produto seria a soma das características

físicas, psicológicas e sociológicas que satisfazem o comprador por meio da compra,

posse ou consumo. Nessa perspectiva, produtos são objetos que satisfazem os

consumidores, incluindo seus acessórios, embalagem e serviços (PETER e DONNELLY

Jr., p. 107, tradução nossa).

Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características e cada tipo

terá uma estratégia própria em seu mix de Marketing.

CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO E POR GRAU DE PROCESSAMENTO

Produtos por grau de processamento

Característica Subgrupos (exemplos) Estratégia recomendada

Produtos agrícolas e matérias-primas

Minério de ferro, feijão, milho, areia.

Em geral, são bastante homogêneos e vendidos em larga escala. Costumam ser negociados em bolsa, considerados commodities (produtos sem marca), portanto, o local de vendas e preço serão determinados pelo mercado.

Produtos industriais Usados na produção ou na composição de outros produtos (matéria-prima, maquinário, ferramentas, partes e peças).

Como estes são adquiridos no mercado empresarial, todo o processo de promoção será direcionado a empresas. Neste caso, o processo de vendas será bastante técnico, exigindo conhecimento detalhado das especificações e utilidades dos produtos por parte da equipe de vendas.

Produtos de consumo Vendidos ao consumidor final.

Ver detalhamento abaixo.

Produtos de consumo

Característica Subgrupos (exemplos) Estratégia recomendada

Durabilidade e tangibilidade

Bens não duráveis – são tangíveis, são consumidos ou usados poucas vezes (leite, pão).

Disponibilizá-los em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir o consumidor a experimentá-lo, ganhando sua preferência.

Bens duráveis – são tangíveis e usados por um período de tempo mais longo (fogão, geladeira).

Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem de lucro mais alta e requerem garantia por parte do fabricante.

Serviços – são intangíveis, Por ser produzido junto com o

42

inseparáveis, variáveis e perecíveis (massagens, consultorias, viagens).

cliente, exige credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Da mesma forma, exige mais controle de qualidade, pois cada pessoa dará ao serviço prestado um formato pessoal.

Classificados conforme hábitos de compra

Bens de conveniência – comprador adquire com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço (cigarros, balas, revistas).

Subdividem-se em três categorias: � Bens Básicos – comprador adquire regularmente (pasta de dente, cera). � Bens de Impulso – adquiridos sem planejamento ou esforço por parte do cliente. Geralmente encontram-se em volta do caixa do ponto de venda (balas, gomas de mascar, revistas, barras de chocolate). � Bens de emergência – comprados em situações de necessidade urgente (capas de chuva, na porta do campo de futebol, na hora da tempestade; lanternas, durante um blecaute). Devem estar disponíveis em grandes quantidades, na hora que o cliente precisar.

Bens de compra comparada – na hora da compra, o cliente compara com outros produtos (móveis, vestuário, carros, eletrodomésticos).

Subdividem-se em: � bens de compra homogêneos – são semelhantes, mas com preços significativamente diferentes; � bens de compra heterogêneos – diferem em aspectos do produto e serviços que podem ser mais importantes que o preço. Neste caso, a empresa deve oferecer maior variedade de produtos e equipe de vendas bem treinada, para orientar os clientes.

Bens de especialidade – possuem características singulares ou identificação com a marca (carros, aparelhos fotográficos).

Como os clientes estão dispostos a se esforçar para adquirir esses produtos (caso de um carro da marca Mercedes ou um cristal Svarovski), os revendedores não precisam estar convenientemente localizados, podendo deixar clara sua localização aos interessados.

Bens não procurados – consumidor não conhece ou não pensa em comprar (seguros de vida, jazigos, enciclopédias).

Estes produtos exigem um esforço de promoção maior, com propaganda e equipe de venda especializada. Como são produtos não procurados, o consumidor só pensará em comprar se tomar conhecimento de sua existência por meio de propaganda ou por um vendedor.

43

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 418) e Peter e Donnelly Jr. (1994, p.

107).

Apesar das variadas situações, cada empresa terá um mix de produtos contendo

diferentes produtos em cada linha. Isso quer dizer, por exemplo, que uma pequena

empresa de cosméticos pode ter 50 produtos em seu mix, com cinco diferentes linhas

contendo, portanto, uma média de 10 produtos por linha. Essa empresa pode produzir

uma linha para o banho, contendo xampu, condicionador, defrizante, sabonetes; uma

linha chamada mamãe & bebê, que inclui perfumes e produtos de higiene pessoal;

entre outras linhas. O monitoramento do desempenho de cada produto, ou linha de

produtos, é função determinante para o gestor de Marketing, permitindo-o decidir se

expande a linha, reduz ou retira do mercado.

Mas e quanto à marca, qual o seu papel diante do produto?

É por meio dela que as empresas reforçam a imagem do produto no mercado. Uma

boa marca traz sentimentos de confiança, segurança, força e muitas outras

características desejadas; ou seja, ela acaba sendo uma promessa da empresa para o

cliente de que ele vai receber uma série de atributos, benefícios e serviços, onde quer

que ele adquira aquele produto com aquela marca.

Você se lembra da propaganda em que uma empregada doméstica criticava sua patroa

que comprou uma máquina de lavar louças, que até funcionava, mas não era ‘uma

Brastemp’? Pois é, essa frase virou jargão no dia a dia das pessoas que queriam dizer

que o que tinham ‘dava para o gasto’, mas não era o melhor que podiam ter. Para ver

a propaganda, acesse o link do YouTube: <

http://www.youtube.com/watch?v=p3Y5WfG3oYU&feature=related>.

Linha de produtos é um grupo específico de produtos que estão relacionados, tanto porque satisfazem uma necessidade, são usados em conjunto, vendidos para o mesmo grupo de clientes, comercializados nos mesmos pontos de venda, numa única faixa de preços (PETER; DONNELLY Jr., p. 111. Tradução nossa).

Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência (KOTLER, 2000, p. 426).

44

A importância da marca está relacionada da maneira de como o cliente a vê, que nada

mais é do que uma síntese de sua experiência diante de produtos, serviços, empresas,

instituições que ela representa. Sendo assim, a imagem que o cliente terá da marca é

que vai determinar seu grau de fidelidade e, por consequência, se ele retorna para

comprar o produto ou não. Algumas marcas têm valor de destaque no mundo por sua

credibilidade. Conheça as 10 marcas mais valiosas:

Melhores marcas mundiais - Posição em 2010

Posiçã

o atual

Posiç

ão

anteri

or

Marca País de

origem

Setor Valor (em

bilhões de

US$)

Mudança no

valor da marca

1 1 EUA Bebidas 70,452 2%

2 2 EUA Serviços 64,727 7%

3 3 EUA TI 60,895 7%

4 7 EUA Serviços de

Internet

43,557 36%

5 4 EUA Diversos 42,808 -10%

6 6 EUA Restaurante

s

33,578 4%

7 9

EUA Eletrônicos 32,015 4%

8 5 Finlândi

a

Eletrônicos 29,495 -15%

9 10 EUA Mídia 28,731 1%

10 11 EUA Eletrônicos 26,867 12%

Fonte: Interbrand, 2011 (tradução nossa).

Contudo, um produto tem seu período de existência. Ele tem seu lançamento, seu

crescimento no mercado, alcança o grau de maturidade e, em dado momento, inicia

45

seu declínio. Isso se chama ‘ciclo de vida do produto’. Esse ciclo de vida varia de

acordo com cada produto, setor, grau de tecnologia envolvida na produção e mercado.

Existem produtos com ciclo de vida longo. Um exemplo é a Kombi, o utilitário da

Volkswagen que iniciou sua produção em 1950 e ainda é produzida no Brasil.

Diferentemente de produtos do setor de confecção, com ciclos curtos, que duram

somente uma estação. A cada seis meses (em alguns casos, até menos), os produtos

têm de ser reinventados, uma nova coleção tem de ser lançada. Portanto, pelo fato de

o ciclo de vida do produto variar de mercado e setor, o gestor precisa ficar atento ao

funcionamento do seu segmento e ao estágio do ciclo de vida que se encontra cada

produto.

Em casos de declínio, deve-se tomar decisões ou realizar ações que retomem o estágio

de crescimento de participação de mercado, seja parando de produzir esse produto,

promovendo alguma alteração, buscando novos formatos de uso, buscando novos

mercados. Um exemplo interessante de retomada de um produto que se encontrava

em declínio é o das sandálias Havaianas. Ao se perceber uma redução na participação

de mercado, devido à fase de declínio no ciclo de vida do produto, reinventou-se a

sandália, identificaram-se novos segmentos, reposicionou-se o produto e retomou-se o

crescimento, ganhando-se inclusive grande parte do mercado internacional.

E para o caso de lançar um produto? Então, uma nova etapa se abre para a empresa

porque são eles que a mantêm em crescimento. É por meio da inovação que a busca

por novos clientes se dá. Entretanto, para que esse novo produto tenha sucesso, será

necessário identificar uma oportunidade, uma necessidade ainda não atendida que

poderá despertar o interesse dos clientes em adquirir esse novo produto. Para tal, a

empresa deverá enfrentar alguns passos, que vão desde a identificação dessa

oportunidade, passando pela estratégia do novo produto, gerando ideias, analisando o

negócio, desenvolvendo o produto, fazendo testes no mercado antes de seu

lançamento e, por fim, comercializando. É claro que esse é um processo complexo,

envolve muito estudo e análise de mercado, além de ser acompanhado de um

planejamento de Marketing que envolve a campanha de lançamento e todas as ações

de comercialização, preços, distribuição e comunicação com o mercado.

Promoção

46

Aqui se encontra a comunicação! É o que chamamos de promoção.

Por que promoção?

Porque toda a comunicação realizada pelo Marketing tem a intenção de promovê-lo

aos olhos do cliente, persuadindo-os ao consumo. E a promoção inclui todas as

interações entre empresa e consumidor, podendo ser por meio de propagandas,

material impresso, área de vendas ou Internet.

A comunicação visa alcançar o maior número de clientes no segmento de atuação da

empresa (pois nem todos experimentaram ou, até mesmo, conhecem o produto) e o

esforço de comunicação concentra-se nos benefícios que esse produto oferece aos

seus clientes. Portanto, o objetivo é promover os produtos e aumentar as vendas e

lucros da empresa. Neste caso, é necessário que a área de Marketing conheça todos os

pontos de contato dos seus clientes. Por exemplo, quando um cliente pretende

comprar uma cadeira de escritório, ele vai visitar websites para conhecer as melhores

lojas especializadas, abrir revistas de decoração, consultar pessoas especializadas no

assunto ou simplesmente ver um anúncio na televisão. Então, tendo identificado esses

canais de comunicação no processo de segmentação de mercado, o gestor de

Marketing poderá definir onde a empresa deve anunciar. Nesse sentido, algumas

ferramentas promocionais poderão ser usadas com os seguintes objetivos:

Propaganda (anúncios impressos ou comerciais) – desenvolver a imagem de um

produto ou estimular vendas.

Promoção de vendas (concursos, prêmios) – atrair resposta mais rápida do

comprador.

Relações públicas e assessoria de imprensa – manter relacionamento

institucional com o mercado.

Vendas pessoais – aumentar a preferência e convicção do comprador e levá-lo à

ação.

Marketing direto (mala direta, teleMarketing, Marketing pela Internet) –

promover a interação individualizada.

O composto de comunicação e promoção combina cinco elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de Marketing: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e Marketing direto (SAPIRO, 2003, p. 73).

47

Alguns fatores influenciam na escolha dessas ferramentas conforme a estratégia de

comunicação a ser adotada pela empresa. Basicamente, existem dois caminhos: ou o

fabricante usa uma estratégia de comunicação que faz os consumidores finais ir até as

lojas solicitar seus produtos (estratégia de Pull – atração), ou o fabricante busca

induzir toda a cadeia de distribuição (distribuidores, representantes, lojistas) ir até os

seus clientes finais (Estratégia de Push – pressão). No caso de Push, pelo fato de o

grau de fidelidade ao produto ser baixo, o produtor faz pressão para induzir os

intermediários a expor, promover e vender o produto ao consumidor final. Por sua vez,

na estratégia de Pull, mais adequada aos casos em que os clientes são mais fiéis à

marca, o mix de comunicação estará direcionado a atrair o cliente para a loja. É fácil

perceber casos como este quando vemos propagandas de montadoras de veículos

informando que seus carros estão sendo vendidos com taxa zero, eles estão fazendo

com que o consumidor vá até a revendedora e solicite o produto. Este revendedor, por

seu turno, vai enviar um pedido ao fabricante, que, por sua vez, deve colocar o pedido

em produção.

Uma estratégia de Pull bastante utilizada, especialmente no setor de higiene pessoal e

cosmético, é o de venda direta. Casos em que o fabricante tem uma rede de

revendedoras, que visitam os consumidores regularmente, buscando promoção de

venda. Essas revendedoras, remuneradas por um percentual que incide sobre cada

produto vendido, fazem reuniões regulares com os gestores da empresa, para

conhecer as linhas de produtos, lançamentos e promoções. Assim, elas estão

capacitadas a oferecer os produtos aos consumidores, destacando benefícios e

aumentando as vendas por meio de visitas regulares dessas revendedoras, conhecidas

no setor como ‘consultoras de beleza’, aos clientes.

Ponto de Venda (Distribuição)

Como proceder para que o produto chegue até o cliente?

É necessário criar uma rede de distribuição, formada por um conjunto de organizações

interdependentes, para que os produtos estejam disponíveis para o usuário ou

consumidor final, onde quer que ele esteja. Para a eficiência dessa rede e eficácia na

48

entrega dos produtos, será de grande importância saber escolher intermediários que

agregam valor ao processo de distribuição, agilizando a entrega e reduzindo custos de

operação. Os tipos mais comuns de canais de distribuição são:

Canais de distribuição para consumidor final

Fabricante Agente Distribuidor Varejista Consumidor final

(confecção).

Canais de distribuição para o mercado empresarial

Fabricante Agente Distribuidores Empresas (máquinas e equipamentos).

Canais de distribuição para serviços

Organização de serviços Agentes / Corretores Clientes (corretores de

seguros).

Canais reversos

Cliente Distribuidor Fabricante (mercado de reciclagem de produtos).

Nessa estrutura, o fabricante produz, o agente se envolve nas atividades de venda de

bens para o distribuidor. O distribuidor tem os varejistas como mercado-alvo e os

varejistas atendem o consumidor-final. Entretanto, nem todos os canais envolvem

todos os agentes. Pode ocorrer de o canal ser direto (fabricante consumidor final)

ou ser indireto, conforme apresentado nos exemplos acima. No caso do mercado de

cosméticos, a venda direta entre fabricante e consumidor final funciona como um canal

de distribuição direta, não havendo agentes ou distribuidores intermediando a venda e

entrega do produto, embora muitas empresas desse setor trabalhem também com a

distribuição indireta, utilizando distribuidores e varejistas para fazer seu produto

chegar aos clientes.

Uma escolha correta dos parceiros nessa rede de distribuição incidirá na eficiência da

gestão desse canal. Para isso, quando o gestor de Marketing definir qual tipo de

estratégia de promoção adotar, seja Push ou Pull, ele deverá verificar se a promoção

escolhida está de acordo com a estrutura do canal de distribuição. Só para ter uma

ideia, no caso da estratégia de Push, o relacionamento com os intermediários e o uso

de agentes intermediando negócios entre fabricantes, distribuidores e varejistas será

mais intenso. De toda forma, a estratégia central do canal de distribuição será de criar

49

valor no processo de entrega dos produtos ao cliente final, ao mesmo tempo reduzindo

custos e aumentando lucros.

Preços

Uma das decisões mais complexas na gestão de Marketing é encontrar o preço mais

adequado para o produto. Em toda negociação, seja no mercado empresarial ou de

varejo, todo cliente faz um cálculo mental envolvendo a fórmula de valor. Desse modo,

a decisão sobre que preço cobrar por um produto envolve não só a oferta de

benefícios práticos e emocionais, como também menores custos monetários, de

tempo, energia e psicológicos por parte do cliente. Assim, é possível notar como é

difícil saber o quanto o cliente estará disposto a pagar por um produto. Uma influência

de custo relativo ao tempo gasto na compra de um produto é notada quando um

consumidor prefere adquirir uma maionese na padaria próxima à sua casa, usualmente

vendendo produtos mais caros que o supermercado. Pela conveniência de tempo e

proximidade, o cliente está disposto a pagar um pouco mais.

Os objetivos mais comuns na formulação de preços são os de obter retorno sobre os

investimentos, ter equilíbrio entre preço e margem de lucro, conquistar participação de

mercado e ser competitivo (PETER; DONNELLY Jr., p. 208. Tradução nossa). Para

alcançar esses objetivos, os preços devem, além dos lucros, cobrir custos de produção,

promoção e distribuição (note como os 4Ps se entrelaçam nas suas decisões). No que

se refere aos produtos, a formação dos preços deve considerar se o produto é

perecível (não só no sentido de tempo de duração, mas também sazonalidade, como

frutas naturais), por ser diferenciado (pelo fato de o produto ter elementos que o

tornam diferenciado, como produtos artesanais feitos com fibra de capim dourado) ou

devido ao ciclo de vida do produto (dependendo do estágio em que se encontra, caso

do lançamento de produtos de alta tecnologia, como o ipad).

Estratégias de precificação relacionadas ao ciclo de vida de produtos podem ter duas

abordagens: a política de (1) skimming (ou desnatação) ou de (2) penetração. O caso

de (1), skimming, refere-se ao lançamento do produto com preço mais alto, explicação

para o caso de produtos de alta tecnologia. Num primeiro momento, a Apple é o único

fornecedor do ipad com as características de livro eletrônico que o produto oferece. À

medida que outros concorrentes passam a oferecer produtos similares, a Apple começa

50

a baixar o preço. Funciona como se estivesse ‘desnatando’ o mercado, como se

estivesse aproveitando uma oportunidade de explorar o que há de melhor que o

mercado pode oferecer. No caso de (2), penetração, ocorre o inverso. Para criar um

mercado de massa com rapidez, a empresa cobra um preço baixo pelo produto em seu

lançamento. Comparável à estratégia adotada pela Oi, empresa de telefonia móvel que

adotou a estratégia de penetração para alcançar rapidamente um grande número de

clientes porque chegou ao mercado num momento em que os concorrentes já tinham

uma percentagem considerável de participação de mercado.

Revendo nossos estudos

O objetivo desta Unidade foi apresentar o composto de Marketing, expondo as táticas

e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais. Apresentamos os 4Ps de

forma a conhecer as estratégias e abordagens possíveis que podem ser adotadas no

desenvolvimento de um plano de Marketing.

Aplicação na prática

Como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo?

João Paulo Lara de Siqueira - Professor de Marketing da

Trevisan Escola de Negócios

Usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo, qualquer segmento

pode se valer deste megaevento.

Entre os integrantes do composto de Marketing – os famosos 4 Ps, o composto

promocional é o que deve receber mais atenção das empresas com a aproximação da

51

Copa do Mundo de Futebol. A proximidade da Copa altera substancialmente o

ambiente de Marketing em pelo menos duas frentes: em uma delas, os consumidores

tendem a ficar mais sujeitos aos apelos da emoção e a concentrar sua atenção no

futebol em detrimento de assuntos mais racionais, como a avaliação da real

necessidade de uma compra ou a capacidade de poder pagar um financiamento. Por

outro lado, as empresas concorrentes costumam aumentar seus gastos em

comunicação e se não houver uma reação, há o risco de algumas ficarem para trás.

Porém, a grande pergunta para as empresas é: como tirar vantagem substancial com a

Copa do Mundo? Para alguns pode parecer que apenas segmentos específicos são

beneficiados, como é o caso dos fabricantes de televisões, que têm um enorme

aumento de demanda. Mas, na verdade, qualquer empresa ou produto pode se valer

deste megaevento esportivo – e de outros semelhantes – para aumentar suas vendas,

usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo.

Vejamos alguns exemplos: um varejista pode atender os interessados em televisores

oferecendo pacotes que incluam aparelhos de DVD Blu-Ray ou de TV a cabo. Produtos

de compra repetitiva, como sabonetes ou determinados alimentos, podem oferecer

dentro de suas embalagens figurinhas de jogadores que completam um álbum. E

postos de gasolina podem dispor de bandeirinhas com as cores da seleção para quem

encher o tanque.

Mesmo produtos supostamente sisudos, como um computador, podem entrar no

espírito das promoções, como bem mostrou a empresa Dell, que colocou à venda um

modelo de notebook com uma antena de TV digital e um adesivo com as cores

nacionais na tampa, que pode ser removido após a Copa.

Há outras promoções, como o caso das figurinhas, que, por envolverem nomes de

jogadores ou a própria CBF, necessitam de contratos, que naturalmente têm um custo.

Mas outras, como as bandeirinhas ou o adesivo no computador, que, por não se

referirem a ninguém especificamente, podem ser comercializadas de forma mais livre.

E se algumas promoções visam diretamente a aumentar a venda, como todos os

exemplos mencionados, outras buscam trazer benefícios para imagem da empresa ou

instituição, como faz a Gillete patrocinando a seleção brasileira. Em todos os casos,

entretanto, o importante é lembrar que deve haver um alinhamento entre o produto

(ou empresa), o público-alvo e o conteúdo da promoção. Um fabricante de vídeo

games pode promover o lançamento de um novo jogo de futebol para crianças. Já

52

uma revista esportiva, dirigida ao público adulto, pode lançar um conjunto de pôsteres

com garotas-símbolo de cada seleção.

E finalmente, com relação à preocupação – justificável é claro – de o Brasil não ser

campeão, deve-se lembrar, em primeiro lugar, que quanto mais longe a seleção

canarinho chegar na Copa, mais terá durado a promoção e seus efeitos. E, em

segundo lugar, que uma associação dos torcedores dos produtos da empresa com um

eventual mau resultado pode ser resolvida por meio de um plano de comunicação

predefinido, que pode tanto buscar valorizar aspectos positivos da campanha de 2010,

como preparar o terreno para a Copa de 2014.

Fonte: SIQUEIRA, J.P.L. ‘Como tirar vantagem substancial com a copa do mundo?’.

HSM On-line. Disponível em: <_http://www.hsm.com.br/editorias/como-tirar-

vantagem-substancial-com-copa-do-mundo>. Acesso em: 19 jan. 2011.

Qual é o “P” do composto de Marketing que recebe maior influência da Copa do Mundo

e como ele pode ser trabalhado em diferentes setores da economia, como

oportunidade para aumentar as vendas dos produtos (mencione os exemplos citados

no texto).

Referências

SAPIRO, A. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Editora FGV, 2003.


Irwin, 1994.


INTERBRAND. Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/best-global-

brands/best-global-brands-20. aspx>. Acesso em: 18 jan. 2011.

53

UNIDADE 4: COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA


Identificar o Sistema de Informações Mercadológicas.

Realizar previsão de demanda, possibilitando a definição de estratégias de mercado.

PROPOSTA DE ESTUDOS

A discussão central se pautará na importância do sistema de informação

mercadológica, conhecido pelo acrônimo ‘SIM’, na utilização da pesquisa de

mercado para a tomada de decisões no Marketing e na necessidade de se prever

e mensurar a demanda dos clientes da empresa, buscando encontrar a dosagem

certa das ações do composto de Marketing de acordo com o tamanho correto de

mercado-alvo analisado. O conteúdo da Unidade foi dividido nos seguintes tópicos

para facilitar sua compreensão:

Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM).

Previsão e mensuração da demanda.

INTRODUÇÃO

O mundo se transforma o tempo todo! Muitos textos de negócios tratam a

compreensão das mudanças do mercado como fator central para a sobrevivência das

empresas. Mas, se o mercado está em constante mudança, o que podemos fazer para

acompanhar essas novas tendências que interferem no dia a dia da empresa? Como

isso afeta as necessidades e desejos do consumidor? Quantos e quais desses

consumidores estão em busca do produto ofertado pela empresa? Essas são algumas

perguntas que tentaremos responder nesta Unidade.

Bons estudos!

54

Você já parou para pensar como os gestores de Marketing tomam suas decisões?

Como esses gerentes devem agir para que o consumo não ultrapasse a capacidade

produtiva da empresa e suas ações de Marketing não sejam ‘um tiro que saiu pela

culatra’?. Como sistemas de apoio às decisões da empresa podem ajudar os gerentes

de Marketing a decidir melhor? Como a demanda pode ser mensurada e prevista de

maneira mais precisa? O que é uma boa pesquisa de Marketing? A princípio parece

bastante complexo conseguir vincular a capacidade de produção e distribuição da

empresa com o volume demandado pelo mercado. O caminho possível para responder

a todas essas questões de forma segura e estruturada é ter um sistema de informação

mercadológica (SIM) que consiga reunir, processar e utilizar as informações de

mercado de forma eficiente, dando o suporte necessário às decisões tomadas pelas

diversas áreas de operações da empresa.

O objetivo principal de uma área de suporte às informações é o de fornecer a

informação certa, no momento certo, para a área da empresa que necessite de alguma

informação importante. Para ilustrar, voltemos à Unidade 1, quando comentamos

sobre o envolvimento do Marketing com as diversas áreas da empresa. Pense em

quando a alta administração desenvolve um planejamento estratégico e precisa fazer

uma avaliação do mercado para tomar decisões estratégicas, no nível corporativo. Será

a área de Marketing quem deverá reunir essas informações, as quais devem sustentar

decisões que envolvem toda a empresa. Será por meio de um SIM que a área de

Marketing deverá gerenciar essas informações. Por outro lado, se voltarmos à Unidade

3, quando falamos de ‘ciclo de vida do produto’, veremos que quem vai monitorar as

informações relativas ao consumo, participação de mercado, ações da concorrência e

organizar as informações de forma que o gerente de Marketing possa definir

estratégias de atuação e tomar decisões importantes relativas a manter ou não o

Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de Marketing (KOTLER, 2000, p. 122).

55

produto no mercado, mais uma vez, será o SIM. Percebe, então, a importância do

tema para o gestor de Marketing? Mais ainda, para a empresa? Se uma empresa tem o

cliente como o centro de sua existência, nada mais adequado que monitorar todas as

mudanças, compreender as tendências e poder tomar decisões fundamentadas em

informações seguras do mercado. Mas como essas informações são coletadas? Esta é

outra questão, que não pode ser confundida com o SIM. Trata-se da pesquisa de

Marketing. Enquanto a pesquisa de Marketing tem foco em uma questão específica,

um problema de Marketing específico, e tem por objetivo coletar informações para

uma decisão voltada para esse problema, o SIM trabalha com os registros internos da

empresa, desenvolve atividades de inteligência de Marketing, realiza pesquisa de

Marketing e análise, além de dar suporte à decisão de Marketing. Neste caso, a

pesquisa de Marketing nada mais é que uma das atividades do SIM e é importante que

esta área domine as técnicas de pesquisa de mercado para conseguir informações de

forma eficiente.

Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM)

De acordo com Kotler (2000, p. 122), o papel do SIM é o de avaliar as necessidades de

informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas

informações oportunamente. Ele é composto por quatro atividades centrais, de onde

são desenvolvidas informações, a partir de: (1) registros internos da empresa, (2) por

meio da atividade de inteligência de Marketing, (3) pesquisa de Marketing e (4) análise

de suporte à decisão de Marketing.

Os registros internos da empresa (1) referem-se ao ciclo pedido-pagamento e aos

sistemas de informações de vendas. No caso do ciclo pedido-pagamento, os registros

de pedidos, prazos, atrasos, disponibilidades em estoque são algumas informações

importantes para identificar problemas ou soluções relativas ao relacionamento tanto

da empresa com o mercado, quanto de relacionamento interno entre os diversos

Embora as expressões ‘pesquisa de mercado’ e ‘pesquisa de Marketing’ sejam usadas como sinônimos, elas têm significados distintos: a primeira relaciona-se com o mercado ou produto da empresa; a segunda compreende pesquisa de todo tipo de dado relacionado à atividade de Marketing da empresa, inclusive os elementos relativos à pesquisa de mercado, sejam levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas de imagem, de produtos etc. (MATTAR, 2008, p. 4).

56

departamentos envolvidos no processamento da venda e entrega do produto. Já os

sistemas de informações de vendas fornecem informações de relacionamento de

clientes, faturamento, localização, se os clientes se concentram em regiões específicas

ou estão espalhados por todo o mercado.

Um sistema de inteligência de Marketing (2) envolve os procedimentos e fontes

utilizados para obter informação sobre acontecimentos no ambiente de Marketing

(KOTLER, 2000, p. 124). As fontes são as mais diversas, podendo ser primárias (direto

da fonte) ou secundárias (dados já trabalhados). Como fonte de informações

primárias, temos entrevistas com clientes, fornecedores, distribuidores, gestores das

outras áreas da empresa ou de outras empresas. Como fontes de informação

secundária, podem ser utilizadas revistas, livros, relatórios, publicações setoriais etc.

Diversas ações para obter informação útil à tomada futura de decisões fundamentadas

em dados seguros podem ser feitas, desde a assinatura de uma revista setorial, até

entrevistas regulares com clientes e fornecedores.

A pesquisa de Marketing (3) refere-se ao processo sistemático e objetivo de geração

de informação para ajudar na tomada de decisões de Marketing (ZICKMUND et al,

2006, p. 3). O processo de pesquisa de Marketing envolve as seguintes etapas:

Fonte: Kotler, 2000, p. 127.

Como dissemos anteriormente, a pesquisa de Marketing objetiva responder a uma

questão específica. Por isso, a primeira etapa é definir qual é o problema a ser

resolvido e identificar seu objetivo. Um gestor de Marketing, ao identificar uma queda

nas vendas de uma linha de produtos de limpeza, pode contratar uma pesquisa para

identificar em qual estágio do ciclo de vida se encontram os produtos, quais as

expectativas atuais dos consumidores e quais ações a concorrência tem desenvolvido

para esse segmento de mercado. A partir desse problema e dos objetivos traçados,

Definição do Problema e

dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano

da pesquisa

Apresentação dos

Resultados

Coleta de Informações

Análise das

Informações

57

desenvolve-se um plano de pesquisa, determinando onde e como podem ser obtidos

esses dados. Essa etapa envolve todo o planejamento do que fazer, como fazer, que

tipo de pesquisa realizar, se será feita por observação, grupo de foco, entrevistas

individuais com os clientes, observação direta, entre outros métodos.

A escolha do método de pesquisa está relacionada ao problema identificado. É

importante entender que, quando não se sabe bem a natureza do problema, a

pesquisa exploratória permite a você ‘explorar o tema’, investigando o que pode existir

de problema. Por exemplo, se você quer descobrir quais são as possíveis percepções

dos estudantes de um curso de inglês quanto ao atendimento, método e estrutura da

escola, você pode fazer uma pesquisa de grupo focal, convidando um número médio

de 10 estudantes e fazendo um levantamento das percepções desse pequeno grupo.

Os dados levantados nesse primeiro encontro permitem selecionar percepções dos

alunos e criar critérios de análise para uma pesquisa de levantamento. Isso quer dizer

saber o que e como perguntar num questionário estruturado, que poderá ser enviado a

uma amostra maior de alunos do curso, construindo uma percepção geral e

quantitativa dos critérios levantados na pesquisa exploratória.

Portanto, ao se decidir pela realização de uma pesquisa de mercado, é necessário que

seu realizador seja experiente e saiba não só diagnosticar o problema, como também

definir qual o caminho correto para encontrar a resposta para a pergunta feita.

Realizado o planejamento, faz-se a coleta das informações e análise dos dados. É

nesta última etapa que se encontram as conclusões, respostas às questões

apresentadas, as quais deverão servir de base para a tomada de decisões acerca das

futuras estratégias de Marketing a serem adotadas diante da realidade encontrada. É

importante notar que uma pesquisa não traz respostas para o gerente sobre o que

fazer, ela traz subsídios importantes para a tomada de decisões de forma sustentada.

O sistema de apoio à decisão de Marketing (4) será o conjunto coordenado de dados,

sistemas, ferramentas e técnicas, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta

informações relevantes, provenientes dos negócios e do ambiente, transformando-os

em uma base sólida para a tomada de decisão das ações de Marketing (KOTLER, 2000,

p. 138). O processamento e distribuição de toda essa informação pela empresa

envolverão o uso de um software.

Previsão e mensuração da demanda

58

A empresa que tem o cliente como o centro de todo o seu planejamento deve utilizar a

pesquisa de mercado para medir a demanda existente e, com isso, fazer previsões de

caixa, programar produção e realizar estimativas de vendas. Com essa estrutura

previamente definida, o gestor consegue desenvolver um composto de Marketing

adequado ao volume de clientes que a empresa consegue atender, conforme demanda

identificada.

Como, então, podemos fazer uma estimativa da demanda de uma empresa? Segundo

Kotler (2000, p. 140), existem diferentes níveis: o nível de espaço (mundo, EUA,

região, território e cidade), o nível de produto (vendas totais, setoriais, da empresa, de

linhas de produtos, de forma de produto, de itens de produtos) e o nível temporal

(curto, médio e longo prazo).

Fonte: Kotler, 2000, p. 141.

Como o principal papel do gestor de Marketing é o de transformar informações em

ações por meio da tomada de decisão, a mensuração da demanda exigirá um olhar

multinível para compreender como cada um influencia no outro, de forma cruzada. Por

exemplo, digamos que, para no nível de planejamento de produção e financeiro uma

empresa fabricante de petecas teve uma redução drástica das exportações para os

EUA, nos últimos meses. Dessa forma, uma avaliação da demanda para aquele país,

no curto prazo, para a linha de petecas esportivas, deverá dizer qual a expectativa de

vendas, produção e faturamento para os próximos seis meses.

Demanda de Mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido (KOTLER, 2000, p. 142).

59

É claro que a previsão da demanda envolve diferentes mercados, não somente aquele

que a empresa já atende. Por isso, não podemos esquecer da influência das forças não

controláveis (PEST) nas diferentes linhas de produtos da empresa, bem como nos

mercados já atendidos, no mercado-alvo, nos mercados disponíveis e nos mercados

potenciais. Os diferentes mercados devem ser influenciados por diferentes variáveis

não controláveis, pelas quais poderão ter incidência distinta para cada linha de

produtos.

Ainda que existam muitas variáveis influenciando as ações da empresa, o importante

aqui é compreender como identificar o potencial total do mercado, o qual se refere ao

volume máximo de vendas que todas as empresas do setor vendem juntas. Para

chegar a esse número, é necessário saber o número total de compradores, multiplicá-

lo pela quantidade média de produtos por pessoa e, por fim, multiplicar esse resultado

pelo preço médio. Para ilustrar, vamos considerar que no Brasil existam 35 milhões de

pessoas que consomem uma média de oito pacotes de pipocas para micro-ondas ao

ano a um preço de R$ 1,50 o pacote. Isso quer dizer que esse mercado movimenta um

total de 420 milhões de reais por ano (35 x 1,5 x 420). Esse montante é, então,

disputado por todas as empresas que vendem pipocas para micro-ondas no país.

Outras formas de mensurar o mercado são importantes para que o gestor de

Marketing possa definir que estratégias são mais adequadas para sua empresa.

Conhecer qual a participação de cada concorrente nesse mercado total e estimar suas

vendas é uma dessas formas. Esses dados costumam ser publicados em revistas

setoriais, permitindo identificar qual o posicionamento de cada empresa no montante

total. Assim, por consequência, o gestor de Marketing consegue saber se a melhor

estratégia será a de liderança, de seguir o líder, ou de lutar por um pequeno espaço no

mercado. Outra forma de mensurar a demanda relaciona-se à estimativa da demanda

futura, que pode ser feita a partir da análise conjunta do histórico de vendas; por meio

do levantamento das expectativas dos vendedores, os quais possuem informações

extremamente úteis, pois eles ouvem diariamente a opinião dos compradores; e

realizando consultas a especialistas do setor, buscando levantar a percepção de

revendedores, distribuidores, fornecedores, associações, dentre outras organizações

que se relacionam com a empresa. Será por meio dessas ações que a empresa poderá

programar sua produção, estimar o volume de vendas, definir metas ou estratégias de

Marketing que atendam aos objetivos da empresa.

60


Procuramos destacar, nesta Unidade, a importância do levantamento, processamento e

distribuição da informação mercadológica para a empresa, bem como a necessidade de

utilizar uma estrutura de gestão da informação para identificar o potencial de mercado

a ser explorado. A importância, tanto do SIM, quanto da estimativa de mercado, recai

sobre a necessidade de se ter dados seguros e informações consistentes que

sustentem decisões importantes para a empresa na definição de estratégias, seja no

nível corporativo, seja no funcional.


A estratégia da Souza Cruz no PDV

Thiago Terra

Quem não se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo

esportes radicais? Durante muito tempo, a Souza Cruz anunciou produtos na TV

aberta. Com a proibição da propaganda de cigarros, a empresa teve que rever e

reorganizar todo o departamento de Marketing. A partir deste momento, todas as

atenções da companhia se voltaram para o ponto de venda.

O ponto de venda (PDV) sempre foi muito importante para a Souza Cruz como meio de

comunicação entre a empresa e o consumidor final. Foi dessa forma que a companhia

chegou ao 12º lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou

como o seu principal canal de Marketing. Entretanto, a Souza Cruz está entre as

principais empresas que perdem mercado com o avanço da pirataria.

Fiéis por escolha ou necessidade?

A principal diferença entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo está na fidelidade

do público. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferência,

61

dificilmente ela será trocada por outra. Além de ser um produto de consumo diário, a

marca do cigarro está associada ao estilo e comportamento do consumidor. O índice

de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. Por isso, a melhor forma de

atingir o consumidor de cigarros, sem usar as mídias de massa, é estar presente em

diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade.

Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz, 65% deles compram um

maço de cigarros diariamente. Enquanto o restante – 35% – vai até o PDV a cada dois

dias. Este produto não é saudável, não traz benefícios físicos aos consumidores, pelo

contrário, e mesmo assim tem seus consumidores leais que não deixam de ir ao PDV

por causa da falta de anúncios da TV.

Estudando para conquistar o consumidor

A Souza Cruz atribuiu a sua reorganização de Marketing ao merchandising (conjunto

de técnicas utilizadas para a apresentação destacada dos produtos no PDV, buscando

acelerar a sua rotatividade), que passa por cerca de 225 mil PDVs, em que a

companhia comercializa seus produtos diariamente. A estratégia de focar a

comunicação no PDV é segmentada para os distintos comportamentos de compra dos

fumantes no varejo. Alguns compram pela embalagem, outros, pelo sabor e alguns

escolhem o cigarro que vão fumar por motivos de posição social.

Com a medida de regulamentação na comunicação das indústrias de tabaco, a

concorrência pelos principais PDVs cresce a cada dia e é cada vez mais difícil falar com

o consumidor tabagista. Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a

hora certa de mudar a comunicação no ponto de venda, a Souza Cruz faz pesquisas

regularmente com o público a fim de atingir o cliente certo. A pesquisa aborda

questões sociodemográficas, geográficas, perfil psicográfico, hábitos de compra, a

relação com a marca e o motivo ou razão da escolha por uma das marcas da

companhia.

Customizar é criar vínculo

Com base nas informações adquiridas com estudos de comportamento e perfil, a

Souza Cruz lança produtos customizados, assim como empresas do segmento de

alimentação, que divulgam novas fórmulas de seus produtos em versão Light ou Diet.

62

Com essa estratégia, a companhia faz com que o consumidor tenha a sensação de

pertencer a alguma comunidade, gerando bem-estar individual e coletivo.

Ao direcionar a comunicação ao varejo, a Souza Cruz criou também uma forma para

atender de maneira diferenciada os PDVs com mais volume de venda, visibilidade e

relevância para a empresa e o consumidor. A empresa criou parceria com PDVs

estratégicos, o que passa a ser um negócio entre empresas, fazendo diferentes

entregas para as locais de varejo diferenciadas.

Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda é uma das metas não

só da Souza Cruz, mas também de empresas de diversos setores. Com a criação de

filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao público de cada região

fica mais fácil encontrar uma solução. Partindo do perfil de compra do consumidor, da

localização e da atividade comercial de cada PDV, a Souza Cruz avalia também a

complexidade do negócio, procurando saber se a empresa se encontra diante de redes

globais, locais ou de varejos independentes, tudo a partir de pesquisas.

Sinalizar contra a concorrência desleal

A empresa acredita que o tipo de varejo adequado para o produto da Souza Cruz é

percebido pelo nível de relacionamento do consumidor com o PDV. Na estratégia da

companhia, existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo, que

é a movimentação do cliente dentro da loja. Neste caso, o mais importante é saber por

onde o cliente anda na loja para que a empresa possa sinalizar corretamente a

comunicação, gerando impacto de forma sutil.

A principal indústria concorrente da Souza Cruz é a da pirataria. Os produtos

falsificados que chegam ao Brasil estão incluídos em 30% da concorrência da empresa.

Mas, segundo Rodrigo de Pádua, o crescimento da pirataria e a legislação foram

recebidos como combustível para que a empresa repensasse seus conceitos e

estratégias. Mesmo assim, é no trabalho de ponto de venda que ela continua

vendendo. E vendendo bem.

Fonte: TERRA, Thiago. A estratégia da Souza Cruz no PDV. Mundo Marketing. 14 abr.

2010. Disponível em:

63

<http://www.mundodoMarketing.com.br/imprimiblognews.php?materia=4009>.

Acesso em: 27 jan. 2011.

Identifique os dois tipos de pesquisas realizadas pela empresa e explique, no espaço

abaixo, como essas informações influenciam na escolha da estratégia de comunicação.

Em seguida, clique no botão ‘Comparando’ para visualizar a resposta dada pelo seu

professor para essa questão.

64

PARA SABER MAIS!

Lembramos da necessidade de se aprofundar no tema abordado nesta Unidade lendo

todo o conteúdo referente a ela no livro Administração de Marketing, de Philip Kotler,

p. 122-151.

E para conhecer a importância da pesquisa de Marketing para uma pequena empresa,

sugerimos assistir aos dois blocos do programa Negócios e Soluções que tratam do

tema, nos seguintes endereços:

Parte 1: Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88>.

Parte 2: Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY&feature=relmfu>.

É com determinação que se alcança o conhecimento necessário para se tornar um

profissional de sucesso!

Procure buscar informações em diferentes fontes.

REFERÊNCIAS


MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

ZICKMUND, William G. Princípios da pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2006.

65

UNIDADE 5: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este capítulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.


Copyright ©, 2011


Conhecer o comportamento do consumidor, suas necessidades, expectativas,

satisfação e grupos sociais que influenciam na sua decisão.

PROPOSTA DE ESTUDOS

Para entender o comportamento do consumidor, a disciplina Marketing busca

recursos na psicologia, na sociologia, na economia e em outras áreas. De toda

forma, nosso objetivo será entender o processo de decisão de compra pelo

consumidor final, bem como pelas empresas. É importante ressaltar que os

aspectos que envolvem as empresas e os procedimentos são mais técnicos em

seu processo de decisão.

O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua

compreensão:

O processo de compra do consumidor

Grupos de referência

O processo de compra organizacional

66

INTRODUÇÃO

João amava Teresa, que amava Raimundo, que amava Maria, que amava Joaquim, que amava Lili,

que não amava ninguém. João foi para os Estados Unidos, Teresa, para o convento,

Raimundo morreu de desastre, Maria ficou para tia, Joaquim suicidou-se e Lili casou com J. Pinto Fernandes,

que não tinha entrado na história.

Este poema de Carlos Drummond de Andrade, chamado “Quadrilha”, demonstra

o resultado de amar sem conhecer o outro, sem procurar saber de suas

vontades e anseios. No final, aquele ‘que não tinha entrado na história’ é que

acaba se casando com Lili... O mesmo se dá com o Marketing. Conhecer o

cliente, suas necessidades, grupos de influência, situações vivenciadas no

processo de compra e desenvolver ações para atendê-lo constituem o caminho

para o sucesso.

O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Como vimos nas Unidades anteriores, a necessidade, o desejo e a demanda por um

produto partem das necessidades básicas, do desejo por um produto específico e pela

capacidade de pagar por ele. Essa explicação é um pequeno ensaio para entender o

comportamento do consumidor diante dos produtos em oferta no mercado. O que

podemos fazer para entender como nossos olhos percebem produtos específicos diante

de tantas ofertas disponíveis? Como se dá a decisão pela compra de um produto?

Quais situações do ambiente em que se encontra o consumidor influenciam nessa

decisão? Por que precisamos mostrar os produtos que compramos para amigos e

familiares próximos?

Buscando responder a essas questões, dividiremos o processo de compra em seis

estágios:

Reconhecimento do

problema:

percebendo uma

necessidade

Busca de

informa��es:

procurando

valor

Avalia��o de

alternativa

pr�-compra:

avaliando o valor

Decis�o de

compra Consumo

Avalia��o

p�s-consumo:

valor no consumo

ou no uso

67

Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (2000), p.86, e

BERKOWITZ et al. (2003), p. 154.

Este é um modelo genérico, adotado por muitos autores que falam do Marketing.

Entretanto, ele poderá variar para cada caso, não necessariamente sendo esperado de

um consumidor passar por todos os estágios em toda compra realizada.

Como já dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura

para aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor =

Benefícios / Custos. Isto é, o produto que trará o maior número de benefícios e o

menor custo possível para esse consumidor. As necessidades não satisfeitas podem

receber estímulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um

produto. Para os estímulos internos, podemos considerar a fome, uma dor de cabeça

ou um sentimento de tédio. Por sua vez, os estímulos externos para cada uma dessas

necessidades serão: um banner na Internet promovendo o filme que concorre ao

Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo remédio para

dores de cabeça; ou uma propaganda no cinema, mostrando um sanduíche do Mc

Donald’s.

Os níveis hierárquicos comandam o grau de relacionamento entre as pessoas dentro

das organizações. Esses relacionamentos podem desencadear cooperação, conflitos e

decisões importantes. Conforme o tipo de estrutura existente em uma organização, as

pessoas poderão ter mais ou menos contato entre si.

MOTIVAÇÃO E RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE

Os gestores de Marketing estão o tempo todo identificando necessidades que um

produto pode ou está atendendo, ou se existem necessidades não atendidas para as

quais novos produtos poderão ser desenvolvidos. Para isso, é necessário entender

quais são as necessidades dos consumidores. A classificação das necessidades,

desenvolvida por Abraham Maslow, inclui cinco níveis de necessidades (PETER;

DONNELLY Jr., 1994):

68

Necessidades fisiológicas: consideradas básicas do corpo humano (comida,

sono, sexo, higiene). As necessidades fisiológicas dominam a motivação quando

nenhuma das outras necessidades estiver satisfeita.

Necessidades de segurança: esta necessidade assume importância quando

forem atendidas as necessidades fisiológicas. Referem-se a: segurança física,

saúde, financeira ou ocorre diante de qualquer imprevisto. Empresas fabricantes de

alarmes, aparelhos contra incêndio, planos de saúde buscam atender essas

necessidades.

Necessidades sociais: relacionam-se à necessidade do ser humano de

pertencimento e de amor, de ter companhia. Este é o ponto de alternância entre as

necessidades físicas e psicológicas da pirâmide de Maslow. O não atendimento a

essa necessidade pode afetar a saúde mental de um indivíduo. A participação em

redes sociais, seja grupos de dança, seja a simples participação no Facebook,

busca atender essas necessidades.

Necessidades pessoais: este é o estágio de necessidade de autoestima, de

importância para as outras pessoas, de status, respeito e prestígio. Desenvolve a

autoconfiança do indivíduo. Produtos diferenciados, tais como viajar de 1ª classe,

promovem a distinção desses consumidores diante de seu grupo social.

Necessidade de autorrealização: exige o atendimento de todas as outras

necessidades apresentadas anteriormente e pode ser definido como o desejo de se

tornar, cada dia mais, parecido consigo mesmo, de se conhecer e exercer todas as

suas potencialidades, talentos e capacidades.

Veja a seguir a pirâmide de Maslow, apresentando a hierarquia das necessidades:

69

Fonte: BERKOWITZ et al. (2003), p. 161.

Entretanto, alguns produtos atendem mais de uma necessidade. Ao escolher um hotel

cinco estrelas, esse consumidor atende sua necessidade básica de descanso, de sono,

e ao mesmo tempo necessidades pessoais, de status, prestígio, respeito e autoestima.

Para entender a motivação e o reconhecimento das necessidades por parte dos

consumidores, algumas questões importantes devem ser respondidas pelas empresas:

as necessidades conhecidas pela empresa permanecem latentes nos seus clientes?

Existem outros clientes com essas mesmas necessidades? Que benefícios os produtos

oferecem aos consumidores para satisfazer suas necessidades? Qual o grau de

envolvimento dos clientes com os produtos no segmento de atuação da empresa?

Responder a essas questões é saber como o cliente percebe sua própria necessidade,

passo fundamental para a empresa conseguir atender as expectativas de seu mercado-

alvo.

BUSCA DE INFORMAÇÃO

Identificada uma necessidade, o consumidor parte então para a busca de informação

acerca de qual produto poderá atender as suas expectativas diante dessa necessidade.

Essa busca acontece tanto internamente, a partir de registros e memórias de

experiências de compras anteriores, quanto externamente, buscando informações em

revistas ou por meio de opinião de amigos e familiares. Peter e Donnely Jr. (1994)

apresentam cinco fontes alternativas de informações, pelas quais os consumidores

podem coletar informações para decidir por uma compra:

Fontes internas: experiências de compras anteriores. Necessidades atendidas com

satisfação e lembradas pelos consumidores levarão à compra desse mesmo produto,

sem a busca de mais informações. Essa é uma atitude comum diante de produtos de

compra rotineira.

70

Grupos de referência: uma fonte comum de informações sobre produtos é a

consulta a amigos, familiares, vizinhos, conhecidos; em geral, pessoas consideradas

como tendo conhecimento profundo sobre o assunto, os quais auxiliarão na tomada de

decisão. Apesar de ser difícil sua identificação, esses grupos são considerados os mais

influentes no processo de decisão de compras.

Fontes de Marketing: propagandas, vendedores, embalagens, websites.

Geralmente, são as fontes básicas de informação sobre os produtos.

Fontes públicas: artigos publicados em jornais, certificações de qualidade, pareceres

técnicos em revistas setoriais, relatórios de consumidores trazem informações

relevantes sobre produtos. Referem-se, principalmente, à qualidade do produto

reconhecida socialmente.

Fontes cognitivas: o manuseio, teste ou aquisição permitirão ao consumidor

experimentar o produto e desenvolver uma opinião acerca de sua qualidade e

possibilidade de atendimento à sua necessidade. Em muitos casos, haverá a

necessidade de aquisição para que isso aconteça. Por outro lado, especialmente

quando se trata de alimentos, a degustação será necessária para que o consumidor

desenvolva a opinião acerca de um novo produto. Essa estratégia de promoção é

bastante utilizada em supermercados.

Essas informações, coletadas por diferentes fontes, são então processadas. Portanto,

após identificação da necessidade, o consumidor procura a informação nas diversas

fontes, entende, processa e retém aquilo que lhe interessa e que ele acredita que vai

lhe oferecer o melhor resultado em valor; ou seja, maiores benefícios e menores

custos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 97).

Para isso, as empresas buscam responder às seguintes questões: que informações em

relação ao produto o consumidor tem armazenado em sua memória? Ele busca

informações em fontes externas quando opta pela compra de um produto? Quais são

as fontes de informação mais usadas? Quais características do produto o consumidor

considera na busca de informações?

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA

No processo de coleta de informações ou após levantamento de todas as informações

sobre o produto, o consumidor avalia qual deles atende às suas necessidades,

71

passando pelas seguintes etapas: levantamento de informações sobre diversas marcas

ou linhas de produtos; identificação das marcas que possivelmente atendem às suas

necessidades; seleção dos atributos dos produtos de interesse (cor, sabor, qualidade,

tamanho etc.); avaliação da extensão de cada um dos atributos de cada produto;

escolha da marca com o maior número de atributos, para a qual o consumidor deve

direcionar sua opção de compra.

Como exemplo, vamos considerar que você tenha uma filha de cinco anos e procura

um brinquedo pedagógico que estimule o aprendizado de leitura dela, nessa fase de

letramento em que se encontra. Para isso, inicialmente, você conversa com a

professora e a pedagoga da escola onde ela estuda. Em seguida, visita websites

especializados no assunto e lojas de brinquedos. Você encontra várias alternativas,

algumas mais baratas, outras mais caras, com diferentes características. Até que você

encontra um jogo que permite à criança brincar sozinha ou acompanhada, que pode

ser usado no chão, sobre a mesa ou na piscina. Devido às variadas formas de uso do

brinquedo, favorecendo o lado lúdico, sem deixar de ter um compromisso pedagógico,

você decide pela compra desse produto.

Algumas questões que as empresas buscam entender nesta fase: até que ponto os

consumidores se ocupam com avaliação de alternativas e comparação de produtos?

Quais produtos concorrentes entram nessa comparação? Quais são os critérios de

avaliação utilizados pelo consumidor? Quais são mais valorizados? Quais os resultados

da avaliação de cada um desses atributos? Qual a tendência geral dos consumidores?

DECISÃO DE COMPRA

Para efetivação da compra, o cliente ainda deve vencer algumas etapas que podem

modificar, adiar ou evitar a aquisição do produto. Essas possibilidades podem ocorrer a

partir de inibição da compra ou de riscos identificados. A inibição poderá ocorrer, por

exemplo, se a mãe decide pela compra do brinquedo pedagógico e o pai o considera

O profissional de Marketing precisa conhecer o processo de avaliação de alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso, utilizam diversos processos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 137).

72

caro, desvirtuando a decisão previamente tomada pela mãe. Os riscos identificados

procuram ser minimizados conforme o volume de informações levantadas sobre o

produto. Quanto maior o volume de informações, menor a dissonância do consumidor

na hora da compra.

Nesta etapa, os gestores precisam ficar atentos às seguintes questões: até que ponto

o consumidor está disposto a gastar tempo e energia para encontrar a solução

preferida? O ponto de venda utilizado favorece essa decisão? As informações contidas

no produto ou no ponto de venda reforçam a decisão do consumidor?

CONSUMO

O grande desafio do gestor de Marketing é levar o consumidor à experimentação do

produto. No processo de decisão do consumidor, isso ocorre, geralmente, após a

compra e é nessa fase de consumo do produto que ele vai ser avaliado. É nesse

momento que o consumidor analisa se as suas necessidades foram atendidas, se seu

produto atendeu às suas expectativas. Havendo satisfação, o consumidor pode voltar a

consumir o produto. Uma segunda compra, entretanto, já vai ter um processo de

decisão mais rápido, pois o consumidor não deve passar por todas as etapas

novamente. Neste caso, a lealdade da marca acontece por inércia. O consumidor

conhece o produto e seus atributos. Geralmente, ele conhece algumas marcas que

atendem suas expectativas e, dentre essas, acaba optando pelo melhor preço.

Contudo, sua atenção poderá ser atraída se um dos concorrentes oferecer algum outro

benefício de destaque, em termos de preço ou características do produto. Portanto, a

briga dos concorrentes acontece ao tentar atrair a atenção do consumidor para que ele

venha a adquirir outros produtos numa compra futura.

É importante, nesse estágio, monitorar tanto o comportamento do consumidor quanto

o da concorrência, procurando manter nesse consumidor o hábito de recompra, a

lealdade ao produto.

AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO

Assim como falamos no tópico anterior, a avaliação do produto se dá após o consumo.

O grande desafio, nesta fase, é compreender se houve satisfação do consumidor com

73

a compra, ocorrendo uma “satisfação pós-consumo” ou o produto não atendeu às

expectativas do consumidor, ocorrendo uma ‘‘insatisfação pós-consumo”.

A satisfação é o resultado de uma comparação de expectativas pré-compra com os

resultados reais ocorridos durante o consumo. Alguns processos, chamados de

desconfirmação de expectativa, ocorrem durante o consumo e determinam a

percepção do consumidor diante da compra. Existem três possibilidades (ENGEL,

BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 179):

Caso ocorra uma desconfirmação positiva, o desempenho do produto sendo melhor

que o esperado, o cliente ficará satisfeito com a compra.

Havendo uma confirmação simples, quando o desempenho do produto equivale às

expectativas, o cliente terá uma posição neutra diante do produto.

Para o caso de ocorrer uma desconfirmação negativa, sendo o desempenho pior do

que o esperado, as necessidades e expectativas não sendo atendidas geram

insatisfação.

Nessa perspectiva, podemos trabalhar com um exemplo simples. Digamos que você

resolveu ter uma vida menos sedentária e foi convidado por um amigo a entrar para

um grupo de corrida. No primeiro dia de treino, você conversou com o instrutor para

saber como seriam as aulas, em quanto tempo você poderia participar de uma prova,

entre outras dúvidas usuais para quem está começando a praticar esse esporte. A

primeira instrução recebida foi: verifique qual é o seu tipo de pisada, se é pronada,

neutra ou supinada, e compre um tênis de corrida adequado à sua necessidade. Você

foi ao ortopedista e, após alguns testes, ele disse que você tem uma pisada supinada

(o ponto de apoio do pé acontece na parte mais externa da sola). Dali, você se dirigiu

a uma loja de esportes para comprar um tênis de corrida adequado para pessoas com

pisada supinada. Havia umas três ou quatro marcas reconhecidas, mas você optou por

um tênis Nike porque ele tem um espaço para colocar um chip que controla a distância

percorrida. Ao realizar seu primeiro treino, você não sentiu nenhuma dor nos pés e

ainda ficou bastante satisfeito quanto ao seu desempenho registrado pelo chip e lido

no computador. Assim você pôde perceber que essa era uma forma excelente de

acompanhar o progresso dos seus treinos até o dia da sua primeira prova. Neste caso,

ocorreu uma desconfirmação positiva, pois o produto teve um desempenho acima do

esperado.

74

Entretanto, inseguranças podem ocorrer após a compra e o cliente pode se sentir

confuso, precisando passar por um processo de reconfirmação para se sentir seguro

diante da sua decisão. Nesses casos, as empresas costumam fazer contatos com seus

clientes para fortalecer a sensação de que a compra foi uma decisão positiva. Por isso

muitas empresas têm serviços de pós-venda e ligam para seus clientes com esse

objetivo.

GRUPOS DE REFERÊNCIA

O meio social exerce grande influência nas decisões tomadas pelas pessoas. No

processo de decisão de compra, existem influências diretas ou indiretas. Influências

ocorrem quando um indivíduo, ao iniciar o processo de compra de um carro, busca

aconselhamento com amigos, esposa, filhos... As opiniões de todas essas pessoas

devem influenciar a construção da decisão da compra do carro. Por sua vez, as

influências indiretas referem-se aos valores e atitudes que se espera de um grupo e

que moldam a estrutura da personalidade do indivíduo. No exemplo do carro, podemos

dizer que esse indivíduo valoriza a compra de um carro econômico, com baixo grau de

poluição e que seja movido a álcool. O respeito ao meio ambiente e a atitude de ‘não

desperdício’, reforçados pelo meio em que ele vive, influenciam na sua decisão. Assim,

é importante que os gestores de Marketing conheçam os grupos de influência e os

valores estimados para cada segmento de mercado, para cada tipo de consumidor do

seu mercado-alvo, para não só desenvolver produtos adequados às expectativas dos

seus clientes, mas também para fazer uma promoção adequada, destacando esses

valores como benefícios relacionados ao produto.

O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Em comparação com o comportamento do consumidor final, o processo de decisão de

compra no mercado empresarial será menos emotivo e mais técnico. Neste caso,

compradores organizacionais são empresas ou organizações que compram bens e

serviços, seja para usar como matéria-prima, seja para revender ao consumidor final.

A lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 179).

75

Ainda que, tanto no mercado empresarial como no de consumo final, a compra busca

atender uma necessidade, as organizações possuem objetivos e políticas específicas

que diferenciam seu processo de compra.

Um dos fatores de maior influência nas compras organizacionais refere-se ao conceito

de demanda derivada. As empresas que produzem matéria-prima para produtos finais

dependem da demanda do consumidor final para vender ao fabricante o volume

adequado de matéria-prima a ser usado na fabricação da quantidade do produto final

que atenderá a essa demanda identificada. Como isso se dá? Digamos que você

fabrica solado de plástico para calçados infantis. O volume de vendas de solados da

sua fábrica está diretamente relacionado à demanda pelo produto final. O fabricante

de calçados, que é seu cliente, vai produzir uma quantidade de calçados adequada à

demanda pelo produto acabado. Dessa forma, ele só vai comprar uma quantidade de

solado relativa a esse volume. Por isso, o conceito de demanda derivada.

Outra característica do mercado empresarial refere-se não só ao tamanho da compra

como também ao número de compradores potenciais. Como um fabricante atende a

um grupo de empresas, além da demanda concentrada nesses compradores, o volume

de compra é maior, enquanto o mercado de consumo fica diluído em diferentes pontos

de venda e para cada consumidor individualmente.

Por sua vez, como os objetivos das organizações é a obtenção de lucros, a parceria

entre comprador e vendedor poderá gerar melhores resultados para os dois lados.

Neste ponto, é importante lembrar a influência das questões técnicas relativas aos

produtos, o que faz a negociação entre empresas assumir um caráter mais técnico. Daí

a necessidade de ter uma equipe de vendas bem treinada, com conhecimento

estruturado dos produtos. Por esse mesmo motivo as grandes empresas contratam

engenheiros mecânicos, químicos, farmacêuticos, entre outros profissionais graduados,

para atuar como vendedores. O conhecimento de engenharia auxilia o diálogo técnico

Comportamento de compra organizacional é o processo de tomada de decisão que as organizações usam para estabelecer a necessidade de produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos (BERKOWITZ et al., 2003, p. 185).

76

com os compradores das empresas clientes, que, por sua vez, costumam também ser

engenheiros, químicos, farmacêuticos...

Os principais critérios considerados no processo de compra organizacional são

(BERKOWITZ et al., 2003, p. 188): (1) preço; (2) habilidade de atender as

especificações de qualidade exigidas para o item; (3) habilidade de atender os

cronogramas de entrega exigidos; (4) capacidade técnica; (5) garantias e políticas de

indenização em casos de mau desempenho; (6) desempenho passado em contratos

anteriores; (7) instalações e capacidade de produção.

Contudo, para construir um relacionamento adequado com os compradores

organizacionais, as empresas precisam compreender as necessidades de seus clientes,

fazendo um levantamento dos possíveis interessados, encontrando as pessoas-chave

nas áreas de compra dessas organizações e construindo um pacote de valor necessário

para cada cliente individualizado. Um dos caminhos para oferecer valor adequado aos

clientes é o atendimento aos critérios apresentados acima.


Nesta Unidade buscamos compreender todo o ciclo de decisão de compra vivenciado

tanto pelo consumidor final, quanto pelo comprador empresarial. No processo de

decisão do consumidor final, verificamos que a motivação e o reconhecimento de

necessidade é o ponto inicial, que leva esse consumidor a buscar informação sobre as

ofertas de produtos disponíveis no mercado. A partir daí é que ele realiza uma

avaliação das alternativas encontradas, para chegar a uma decisão pela compra e

posterior consumo. Em seguida, a avaliação pós-consumo é que vai trazer esse

consumidor de volta à loja; ou não. Tudo dependerá se as expectativas foram ou não

atendidas. Haverá também uma pressão dos concorrentes, procurando atrair a atenção

desse consumidor. Vimos também que o processo de decisão de compra do

consumidor final recebe influências do seu grupo social: família, amigos, classe social,

o que não ocorre no mercado empresarial, onde se realizam vendas mais técnicas,

voltadas para as necessidades práticas das outras empresas. Embora o processo de

decisão das empresas tenha situações e estágios similares aos do consumidor final, a

forma para a tomada de decisão será diferenciada e sofre outras influências. É

importante que um gestor entenda essa diferença e consiga desenvolver ações

adequadas para alcançar seus objetivos empresariais.

77


A era da mulherização

O poder de consumo feminino força a indústria a alterar produtos e criar

novas estratégias de Marketing

Por Darcio Oliveira, Eduardo Pincigher e Daniela Fernandes

Talvez você não saiba, mas o estofamento do banco de seu carro foi cuidadosamente

escolhido para não desfiar meias-calças. Todos os veículos hoje em dia têm espelho no

quebra-sol do motorista – para aquela retocada básica no batom, enquanto o sinal

está fechado. O vão entre a maçaneta e a porta do veículo está mais fundo e os

botões do painel ficaram maiores. Tudo para que a mulher não risque ou quebre as

unhas. Hoje, já não se fala tanto em potência ou aerodinâmica, mas sim em design,

conforto, segurança e economia.

As fabricantes de telefones celulares inventaram aparelhos com tabelas de calorias,

cujo visor se transforma em espelhinho de maquiagem. As empresas de tecnologia

mudaram o design de seus computadores, scanners e impressoras porque, além de

toda a funcionalidade, eles têm que ser também belos objetos de decoração na casa.

Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. Além do grande poder de

consumo, elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer

produto ou serviço.

Trata-se de uma tendência global e os últimos números revelam que o mercado

brasileiro se aproxima muito da realidade europeia e norte-americana. Essa força

feminina, nas maiores economias do mundo, está ligada à ascensão da mulher no

mercado de trabalho. A mulher americana hoje representa 50% da População

Economicamente Ativa dos EUA. Há uma década, o número não passava dos 42%.

Isso significa maior independência, maior renda e uma enxurrada de dólares no

78

mercado de consumo. Calcula-se que as cidadãs norte-americanas sejam responsáveis

pela injeção de mais de US$ 5 trilhões anuais na economia dos EUA. No Brasil, as

mulheres já respondem por 44,9% da População Economicamente Ativa (PEA). Em

1992, esse índice era de 39%. Em 1991, existiam apenas quatro serviços de delivery

no Brasil. Hoje, são 4,5 mil. Isto quer dizer: a mulher deixou de ser dona de casa em

tempo integral e foi à luta. Diante dos fatos, a indústria acordou e começou a tratá-las

como rainhas, mas oferecendo produtos de alta qualidade, com muita tecnologia e

com um design que valorize os anseios femininos.

A mulher é a grande comandante de compras da família e até o carro do marido tem

de passar pelo seu crivo. O ‘Clio Sedan O Boticário’ foi lançado para esse público e,

hoje, elas representam quase a metade das vendas do modelo Clio. A influência que

elas exercem nas compras efetuadas pelos homens dos carros da marca Ford, uma das

montadoras de maior empatia com as consumidoras, chega a 70%. Prova disso é a

recente escalada de vendas do EcoSport, um jipinho de porte compacto que vem

despontando como um dos veículos de maior participação feminina nas compras, isto

é, 55%. A Volkswagen é outra que recorreu às opiniões femininas na configuração de

seus novos veículos. A propaganda de TV que mostra Ana Hickman – e seu 1m20 de

pernas – assumindo o volante de um Fox contempla dois objetivos primordiais da

comunicação do carro: vendê-lo às mulheres e valorizar seu espaço interno. O Fox tem

17 porta-objetos que foram inteiramente aprovados pelas mulheres.

A Montblanc, fabricante de artigos de luxo historicamente ligada ao universo

masculino, encabeça um projeto de R$ 1 milhão denominado Montblanc para as

Mulheres. Trata-se de um evento itinerante de alto luxo que está percorrendo 14

cidades brasileiras. É um festival de canetas, bolsas, óculos e relógios para fisgar o

novo tubarão do consumo. Um estudo da USP aponta que no segmento de alto luxo

88% das decisões de compra partem das mulheres. Elas sempre visitaram as lojas da

Montblanc, mas para presentear os homens. Há pouco tempo, a Montblanc lançou a

caneta Mozart, miniatura da clássica Montblanc, e as mulheres adoraram. A partir daí,

percebeu-se a força desse mercado. Hoje, são 300 itens voltados para o público

feminino.

79

Outra que soube aproveitar os desejos femininos foi a HP. Ciente de que as mulheres

respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia, a empresa tratou de

embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos,

as CPUs menos “quadradonas” e os teclados ganharam maior ergonomia. A empresa

também lançou um scanner de “vidro”, que mais parece enfeite do que um

equipamento de alta tecnologia. Isso sem contar a máquina digital, que virou hit entre

as mulheres. A ascensão feminina mexeu em todo o conceito de design e Marketing da

empresa. Hoje, nos EUA, há campanhas específicas da HP para as mulheres.

Mas nessa área de tecnologia, ninguém atiçou mais a gula das consumidoras do que as

fabricantes de telefones celulares. Por uma razão óbvia: elas trocam de aparelho com

muito mais frequência do que os homens. Números da Nokia mostram que em 2003 as

vendas para as mulheres aumentaram 23,1%, enquanto o índice masculino ficou em

22%. Diante disso, a empresa finlandesa radicalizou: imagine só um celular com

câmera digital, capaz de enviar imagens para um “pingente” no pescoço da

consumidora. Ideal para as mamães que querem levar a foto dos filhos a tiracolo. Pois

a Nokia tem um desse. E o que não dizer do celular com o tamanho de um tubo de

batom? As mulheres estão cada vez mais ávidas por tecnologia. Mas de uma coisa elas

não abrem mão: a beleza dos telefones. A Panasonic também inovou, com um celular

que exibe tabelas de calorias e outra para ciclo menstrual. São elas que ditam as

tendências nesse segmento.

No setor de seguros, há uma luta diária pela conquista do público feminino. O

Bradesco Seguros acaba de lançar o Vida Mais Mulher, que cobre diagnóstico de

câncer de mama e ovário e oferece serviços de informação nutricional. Já o Unibanco

AIG faz uma faxina em seu seguro mulher e adiciona até descontos de clínicas de

estéticas no contrato. A indústria, pelo visto, descobriu algo além das flores.

AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE:

94% dos acessórios do lar

92% dos pacotes turísticos

91% dos imóveis

88% dos planos de saúde

88% de artigos de luxo

75% de produtos de limpeza

80

72% de artigos de papelaria

65% de alimentos

50% dos computadores

42% dos carros

Fonte: Edelman, StrategyOne, Phytia Research, H2R, Empresas

SAIBA QUE:

em 1980, as mulheres adquiriam 18% dos automóveis novos. Hoje respondem por

42% das vendas. Os modelos prediletos são os monovolumes (50%) e os

compactos (44%). A mulher compra o carro de dentro para fora, valorizando

espaço, conforto e segurança, enquanto o homem adquire o zero km de fora para

dentro, apreciando design, potência etc.

As jovens solteiras são um forte perfil de consumidor: são extremamente

profissionais, têm maior poder aquisitivo do que a média e podem gastar com

liberdade. Mais de 90% das mulheres não concordam com a máxima de que ser

sustentada pelo marido é um ideal de vida.

65% dos consumidores de vinho no Brasil são mulheres. Uma grande

fabricante de bebidas começou a promover encontros entre sommeliers femininas para

divulgar seus produtos e mudou os rótulos dos vinhos, adotando mais cores e

desenhos. Agora, vai repetir a dose com os uísques.

O termo Mulherização foi criado pelo professor de Marketing Carlos

Alberto Júlio, que também é presidente da empresa HSM. A denominação surgiu em

seus livros sobre tendência de consumo.

Adaptado de OLIVEIRA, Darcio; PINCIGHER, Eduardo; FERNANDES, Daniela. A era da

mulherização. IstoÉ Dinheiro, nº 360. Em 28/07/04. Disponível em:

<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/6200_A+ERA+DA+MULHERIZACAO>.

Acesso em: 22 fev. 2011.

81

A partir dos conceitos de Marketing apresentados, utilize exemplos citados no texto “A

era da mulherização” que se identificam com cada um dos seis estágios do processo de

compra do consumidor.

PARA SABER MAIS!

Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de

Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 117 a 170.

Para entender como uma propaganda sobre o uso de cintos de segurança foi

desenvolvida utilizando o grupo de influência (a família) para estimular o uso,

recomendamos acessar o seguinte endereço:

http://www.youtube.com/watch?v=CUKpuwZJ69E&feature=related.

Seja criativo e dedique-se aos estudos para ter uma boa formação, procurando

informações em diferentes fontes.

82

REFERÊNCIAS

BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8.

ed.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2003.

PETER, J. P.; DONNELLY Jr., J. H. A Preface to Marketing management. Boston: Irwin,

1994.

83

UNIDADE 6: POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO


Copyright ©, 2011


Diferenciar o posicionamento do negócio no mercado.

Gerenciar o portfólio da oferta da empresa.

PROPOSTA DE ESTUDOS

A Unidade que você iniciará agora irá tratar de um conteúdo relacionado ao

Marketing estratégico e que deve ser encarado como decisões importantes para

a definição de ações táticas do Marketing.


compreensão:

Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, pessoal, canal,

serviço e imagem

Posicionamento

Conceito do ciclo de vida do produto

INTRODUÇÃO

“A primeira impressão é a que fica!”

(Ditado popular)


84

Será mesmo? Você acredita que uma segunda impressão é impossível de ser

criada? Em Unidades anteriores, tratamos de temas relacionados à diferenciação

de produto, seu ciclo de vida e posicionamento no mercado. Nesta Unidade,

pretendemos aprofundar esses assuntos, discutindo estratégias utilizadas pelas

empresas, seja para lançar um produto ou para revigorar a participação no

mercado de um produto existente, conforme o estágio do seu ciclo de vida.

Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, pessoal, canal,

serviços e imagem

Com o objetivo de manter antigos clientes e atrair novos, as empresas estão, o tempo

todo, tentando diferenciar seus produtos dos da concorrência. Para ter uma ideia de

como isso acontece, pense no melhor restaurante da sua cidade. Ele sempre esteve

em primeiro lugar na sua lista de preferências? Se você fosse comprar um carro hoje,

qual seria a melhor marca? No supermercado, na hora de escolher um sabão em pó,

você leva pra casa o melhor ou o mais barato? É claro que as mudanças econômicas,

sociais, políticas e tecnológicas influenciam nas decisões dos consumidores e permitem

às empresas oferecer produtos com maior valor, diferenciando-os dos da concorrência.

Dessa forma, juntamente com as estratégias das empresas e com as ofertas de

produtos, as preferências dos consumidores mudam. Para entender as mudanças de

posicionamento, de estágio de ciclo de vida dos produtos e a necessidade de alcançar

vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor, vamos tratar,

inicialmente, do conceito de diferenciação do produto, dos serviços, de pessoal, do

canal e da imagem, no mercado.

Uma empresa diferencia seu produto diante da concorrência à medida que ela entende

o que é valor para seu cliente. A construção de valor varia entre a oferta básica, o que

é esperado, desejado ou inesperado pelo cliente. Quando um consumidor leva roupas

numa lavanderia, o natural é ele entregar a roupa e retornar, num prazo médio de uns

três dias. Entretanto, como isso não é suficiente para ele se tornar um cliente regular,

essa lavanderia procura oferecer aquilo que é esperado pelo cliente num local como

esse: limpeza, bom atendimento, roupa bem passada. Ela procura, também, oferecer o

que é desejado, o que significa um serviço melhor do que o esperado, como roupa

85

bem embalada, compromisso e pontualidade. Entretanto, se oferece o inesperado,

superando o que é desejado, como entrega em domicílio, oferta de uma lavagem

grátis e concessão, a cada dez vezes em que usar o serviço, de desconto pela

indicação de clientes essa lavanderia está construindo um pacote de valor para seu

cliente, ela está tentando fazer com que ele retorne numa próxima necessidade.

A superação das expectativas do cliente é que o leva a escolher uma marca em

detrimento de outra.

Como já dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura

por aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor =

Benefícios / Custos. Isto é, o produto que trará o maior número de benefícios e o

menor custo possível para esse consumidor. As necessidades não satisfeitas podem

receber estímulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um

produto. Como estímulos internos, podemos considerar, por exemplo, a fome, uma dor

de cabeça ou um sentimento de tédio. Por sua vez, estímulos externos para cada uma

dessas necessidades poderão ser: um banner na Internet promovendo o filme que

concorre ao Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo

remédio para dores de cabeça; ou uma propaganda no cinema, mostrando um

sanduíche do Mc Donald’s.

Todo o processo de diferenciação relaciona-se à constituição do pacote de valor para o

cliente, pacote este que assume diferentes variáveis na cadeia de valor da empresa.

Como isso se dá? Como o valor é uma avaliação subjetiva de um conjunto de

benefícios recebidos em troca dos custos incorridos, realizada pelo cliente com o

objetivo de escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido

(SAPIRO et al., 2003, p. 36), as empresas desenvolvem todas as operações e

processos de transformação e entrega do produto com vistas a atender essas

expectativas de seu público-alvo. Em outras palavras, a escolha do produto passa pela

avaliação do cliente e as empresas criam todos os processos de compra de matéria-

prima, processos internos, distribuição e atendimento pós-venda, pensando nessa

avaliação.

Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência (KOTLER, 2000, p. 309).

Cadeia de valor é uma sequência de atividades que agregam valor estabelecido durante o desenvolvimento, a produção, a comercialização e o atendimento pós-venda de um produto (CAVUSGIL, 2010, p. 37).

86

Assim, as variações de diferenciação devem ocorrer conforme o setor e podem ocorrer

no produto, serviço, pessoal, canal de distribuição e na imagem. O quadro a seguir

apresenta características para cada situação:

Variáveis de diferenciação

DIFERENCIAÇÃO DE

PRODUTO

CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO

Forma

Tamanho, formato ou

estrutura física.

Loja especializada em roupas para obesos.

Características

Variáveis que

complementam

funções básicas.

Espelho no quebra-sol do veículo ou câmbio automático.

Desempenho

Baixo, médio, alto ou

superior.

O fabricante deve projetar um nível de desempenho

adequado ao seu mercado-alvo e da concorrência. Para

que devo fabricar um computador “da Nasa” se meu

cliente usa somente word, excel, power point e

internet?

Conformidade

(de qualidade)

Onde quer que você esteja, um sanduíche Mc Donald’s

terá as mesmas características.

Durabilidade

Mensuração da vida

operacional esperada

do produto

Característica valorizada em carros e eletrodomésticos.

Não deve incidir em custos altos no preço final do

produto e deve-se ter cuidado com obsolescência

tecnológica de produtos, como computadores, aparelhos

celulares.

Confiabilidade Possibilidade de cobrar preço mais alto pela

confiabilidade do cliente na qualidade do produto.

Algumas empresas adotam marcas diferentes, com

87

qualidades mais baixas, para atender mercados

distintos. A Brastemp, produto com alta confiabilidade

no mercado, possui outra fábrica, a Cônsul, para

atender a um mercado menos exigente.

Facilidade de reparo

Mensuração da

facilidade de consertar

um produto

Um dos obstáculos mais desafiantes para montadoras

estrangeiras é conquistar a confiabilidade do

consumidor de que ele encontrará peças de reposição

caso venha a ter problemas mecânicos. Fabricantes de

automóveis de origem chinesa, no Brasil, enfrentam

essa dificuldade no mercado.

Estilo

Como o comprador vê

ou sente o produto

Permite cobrar preços mais altos dos produtos.

Empresas como a Apple, Natura ou Kopenhagen. A

embalagem deve ser incluída aqui como uma arma de

estilo e pode afetar a decisão de compra, especialmente

para setores como cosméticos ou pequenos aparelhos

de consumo.

Design Para as empresas, design significa um produto fácil de

fabricar e entregar. Para os clientes, um produto com

um bom design é fácil de abrir, instalar, utilizar,

consertar e descartar. No Brasil, a Tok & Stok, loja do

setor de móveis e decoração, utiliza o design como

recurso de diferenciação de mercado, oferecendo

produtos fáceis de montar, dispensando despesas de

frete e montador, para torná-los mais acessíveis aos

clientes.

DIFERENCIAÇÃO DE

SERVIÇOS


Facilidade de pedido Diferenciação facilitada, especialmente pela Internet.

Pedidos de entrega em domicílio, ou sistemas de acesso

direto aos produtos e serviços bancários.

Entrega

Velocidade e precisão

Tanto a qualidade na entrega quanto a velocidade e

precisão definem a compra, em diversas situações. Os

88

no processo de entrega correios oferecem um serviço de encomenda expressa,

chamado SEDEX 10, para entrega até as 10 horas do

dia seguinte. Contudo, por ser um serviço especial, o

preço é bem mais alto que das encomendas comuns.

Instalação Adotado como serviço complementar de produtos

complexos. Inversamente ao exemplo da Tok & Stok,

que vende produtos com design adequado para o

próprio consumidor montar, alguns fabricantes de

móveis, especialmente de guarda-roupas, oferecem

montadores no momento da entrega do produto,

mesmo que o manual de montagem acompanhe o

produto. Além de atender melhor o cliente, evita erros

na montagem e, por consequência, menores despesas

com serviços de reparos e garantias.

Treinamento do

cliente

Relaciona-se ao mercado empresarial. A aquisição de

softwares de gestão geralmente inclui treinamento.

Orientação ao

cliente

Dados, sistemas de informações e serviços de

consultoria ofertados aos clientes. Casos em que o SAC,

serviço de atendimento ao consumidor, oferece

instruções de uso por telefone.

Manutenção e

reparo

Programa de atendimento destinado a auxiliar os

clientes a manter os produtos adquiridos em boas

condições de funcionamento.

Serviços diversos Outros serviços ofertados para diferenciação, como

garantia ou contratos de manutenção. Um exemplo

interessante é o ‘Papa-pilhas’ do Banco Real. Além de

oferecer um serviço gratuito de coleta do produto, a

imagem do banco vincula-se à proteção do ambiente

como atitude sustentável.

DIFERENCIAÇÃO DE

PESSOAL


A diferenciação de pessoal influencia no atendimento ao cliente. Empresas de

89

serviços, situação em que o atendimento é desenvolvido juntamente com o cliente,

exigem pessoal bem treinado. As características necessárias para diferenciação de

pessoal são: competência, habilidade e conhecimento necessário; cortesia, sendo

agradável, respeitoso e cortês; credibilidade, sendo digno de crédito; capacidade

de resposta: atendendo às exigências e aos problemas dos consumidores com

rapidez; e comunicação, compreendendo o cliente e se expressando com clareza.

DIFERENCIAÇÃO DE

CANAL


Por meio de uma boa cobertura, pela especialidade ou pelo seu desempenho, o

canal de distribuição pode ser um importante meio de diferenciação. A empresa

americana Dell, fabricante de computadores, inovou no setor ao realizar vendas

pela Internet. O setor de cosméticos, utilizando ‘consultoras de beleza’ para fazer

vendas diretas, consegue a maior parte de suas vendas por esse método.

DIFERENCIAÇÃO DE

IMAGEM


A imagem das empresas e dos produtos invoca reações diferentes nos

consumidores. Uma empresa trabalha sua identidade (como ela visa identificar e

posicionar, a si mesma ou aos seus produtos) e a sua imagem (como o público a

vê), por meio da comunicação. Entretanto, essa relação não é, de todo, controlada.

Muitos fatores interferem nesse relacionamento empresa e público. Contudo, a

imagem precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a

proposta de valor; transmitir essa personalidade de forma distinta à da

concorrência; e comunicar um poder emocional que vá além da simples imagem

mental.

Um exemplo desse poder emocional pode ser visto no vídeo da Coca-Cola:

Explosão de Felicidade Coca-Cola – faça do seu verão uma experiência

emocionante assim (Coca-Cola, 2011). O vídeo mostra um grupo de amigos se

divertindo num espaço, sem gravidade, criado pela empresa à beira-mar. Esse

espaço tem o formato de uma garrafa e toda a turma se diverte, sentindo-se feliz.

A situação criada, mais que uma imagem, trabalha a emoção.

Entretanto, para surtir efeito, essa situação deve ser criada simultaneamente,

englobando todo o composto de comunicação, quais sejam os símbolos, mídias,

90

atmosfera e eventos.

Fonte: Adaptado de Kotler (2000), p. 210-220.

Conhecendo cada elemento do composto de Marketing, a organização é capaz de

trabalhar o valor de seu produto aos olhos do consumidor. Entretanto, do ponto de

vista estratégico, a adoção de cada uma das variáveis de diferenciação apresentadas

deve ser analisada a partir das margens de lucro praticadas em cada setor e mercado,

pois cada uma delas incide em custos específicos. A pergunta a ser respondida pelo

gestor de Marketing é: a empresa tem capacidade financeira para abarcar mais este

custo para o produto? Ou: é possível aumentar o preço do produto ao adotar tal

variável de diferenciação

Posicionamento

O posicionamento refere-se ao lugar ocupado pela empresa, sua imagem e atitudes

diante da concorrência no mercado na mente do consumidor. Esse posicionamento é

um fundamento estratégico que deve ser escolhido a partir das suas competências e

diferenciação diante das outras empresas do setor. Portanto, a escolha do

posicionamento incide na forma como a empresa decide competir em longo prazo. O

posicionamento pode se aplicar tanto para a empresa quanto para seus produtos e

serviços e sua marca.

Segundo Kotler (1999, p. 76), existem dois tipos de posicionamento amplo. Um deles,

proposto pelo Prof. Michael Porter em seu livro Estratégia Competitiva, é considerado

uma estratégia genérica e propõe três alternativas: diferenciar produtos, ser líder em

preço baixo ou atender um nicho de mercado. A empresa deve escolher entre uma das

O princípio essencial do posicionamento competitivo é que ele lida com a maneira pela qual os clientes – em diferentes partes do mercado – percebem os produtos, os serviços, as marcas e as empresas concorrentes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 199).

91

três posições e trabalhar tanto a cultura da organização, quanto os processos

gerenciais fundamentados na escolha de uma dessas alternativas. Como se dá essa

escolha? Bem, uma empresa que diferencia produtos trabalha com classes mais altas,

que não se importam com preços. Marcas reconhecidas internacionalmente como das

canetas MontBlanc, veículos Audi ou o champanhe Veuve Clicquot têm posicionamento

de diferenciação. A liderança em preços baixos está no lado oposto. Trata-se da

escolha de empresas que competem por preços, oferecendo produtos mais baratos

que a concorrência. Atender a um nicho de mercado é trabalhar com um grupo de

consumidores bastante segmentado e a empresa que opta por esse posicionamento

tem maior competência para desenvolver essas atividades. Um exemplo bastante atual

é o crescimento do número de supermercados gourmet nas cidades brasileiras.

Por outro lado, os consultores Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram outras três

alternativas de posicionamento amplo, para as quais deram o nome de disciplinas de

valor. Em seu setor, uma empresa pode ser líder em produto, operacionalmente

excelente ou íntima do cliente. Nesse sentido, as empresas devem ser eficientes em

todas essas alternativas, destacando-se em uma delas. A empresa líder em produto

está à frente em tecnologia, se comparada com as outras do seu setor; a empresa

operacionalmente excelente tem foco na eficiência operacional, destacando-se na

produção e processos, oferecendo um desempenho confiável; por sua vez, a empresa

íntima do cliente oferece maior flexibilidade para atender às necessidades individuais

de seus clientes. Empresas operacionalmente excelentes funcionam como máquinas

(Mc Donald’s), as líderes oferecem os melhores produtos (Apple) e aquelas íntimas do

cliente estão voltadas para as suas necessidades individuais (TAM).

O posicionamento específico pode ser relacionado ao atributo do produto (tamanho,

durabilidade) por benefício (sabão que lava mais branco), por uso/aplicação (melhor

carro esportivo), por usuário (agência de viagens para praticantes de esportes

radicais), por concorrente (não é nenhuma Brastemp!), por categoria (Gillete, para

aparelhos de barbear) ou por preço/qualidade (Azul linhas aéreas posicionando-se por

preço).

Contudo, é preciso ter cuidado para não cometer erros como subposicionamento,

superposicionamento, posicionamento confuso, irrelevante ou duvidoso. Adotar um

desses tipos de posicionamento confunde a imagem que o consumidor tem sobre o

produto. Isso pode acontecer se a empresa não souber escolher um benefício ou tiver

uma razão forte que leve o cliente a comprar o seu produto, se for extremamente

92

específico ao escolher o posicionamento, se destacar benefícios que se contradizem, se

os benefícios escolhidos não são valorizados pelos clientes ou que eles duvidem que a

empresa possa oferecer. Portanto, a medida deve ser adequada à necessidade do

mercado-alvo, alinhada com o segmento de mercado atendido.

Conceito do ciclo de vida do produto (CVP)

Os produtos possuem um ciclo de vida com fases de introdução, crescimento,

maturidade e declínio. Conforme mencionamos na Unidade 3, essas fases variam de

acordo com o setor, mudanças tecnológicas ou de mercado. Como os gestores de

Marketing devem estar atentos às mudanças no mercado para desenvolver estratégias

de Marketing, retomamos este assunto para aprofundar um pouco mais nas estratégias

de diferenciação, posicionamento e reposicionamento do produto de acordo com o

estágio do seu ciclo de vida. Kotler e Armstrong (2003) descrevem as seguintes etapas

do ciclo de vida dos produtos:

Desenvolvimento do produto – Identificação de uma oportunidade,

desenvolvimento da ideia para um novo produto. Envolve custos altos de investimento.

Introdução – Momento de alta produção, altos custos de Marketing, baixa ou

nenhuma lucratividade devido ao pequeno volume de vendas.

Crescimento – Período de adoção do produto pelo mercado, com crescimento na

lucratividade, diretamente relacionada com o crescimento nas vendas.

Maturidade – A lucratividade começa a ter diferença com o volume de vendas

porque, devido à concorrência, o vendedor pode ser forçado a oferecer descontos,

melhoria na qualidade do produto, aumento de publicidade ou promoção de vendas,

buscando manter sua participação no mercado.

Declínio – Diminuição nas vendas e nos lucros. Nesta fase será necessário tomar

decisões como: (1) descontinuar o produto; (2) fazer mudanças significativas; (3)

buscar novas utilidades para o produto; (4) buscar novos mercados ou (5) continuar

oferecendo mais do mesmo. Para entender essa fase de declínio, podemos buscar

exemplos no setor automobilístico. Um carro pode ‘sair de linha’ (1), deixar de ser

fabricado. O fabricante pode mudar todo o seu design (2). Por outro lado, se ele lança

o mesmo modelo off-road (3), ele está criando novas utilidades para o produto. É

93

possível também oferecer este produto em outros mercados. O Fiat 500 existe na

Europa desde a década de 50 e acaba de chegar ao Brasil como um produto para a

classe A/B (4). Por sua vez, se o fabricante não faz nenhuma mudança no preço do

carro que já existe, mas oferece acessórios e melhora seu desempenho, ele estará

oferecendo um carro melhor, pelo mesmo preço. Essas são estratégias usuais para

esta fase de declínio.

A imagem apresentada a seguir demonstra a média de faturamento de acordo com o

estágio do CVP:

Relação faturamento e ciclo de vida do produto

A grande vantagem de acompanhar o CVP é que o gestor de Marketing consegue ter

uma visão mais ampla do planejamento de Marketing. Assim, é possível compreender

que alterações em cada uma dessas fases referem-se a mudanças no mercado, na

concorrência e, por consequência, na demanda dos produtos. O que será possível fazer

é mudar o composto de Marketing, buscando revitalizar o produto e conseguir maior

longevidade e lucratividade com o produto. Entretanto, devemos lembrar que analisar

o ciclo de vida do produto nada mais é do que uma ferramenta útil para o gestor de

Marketing, a qual permite entender o desempenho de cada produto e definir

estratégias de Marketing utilizando os 4 Ps.

A tabela a seguir apresenta, de forma resumida, os objetivos e as estratégias de

Marketing nos diferentes estágios do CVP:

94

Apud Kotler e Armstrong (2003), p. 256.


Nesta Unidade procuramos focar nossa atenção nas estratégias possíveis para fazer

frente às escolhas e mudanças de posicionamento, da necessidade de alcançar

vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor ou aos resultados

de acompanhamento do estágio de ciclo de vida dos produtos. Por isso, aprofundamos

nossa discussão nos processos de diferenciação, posicionamento e do ciclo de vida

do produto.

A compreensão dessas estratégias exige um conhecimento amplo das possibilidades de

intervenção da empresa em resposta às mudanças do mercado que interferem no dia a

dia das empresas.

95


Chocolate para as massas

Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda, a

Kopenhagen criou uma marca de chocolates para a classe C. O desafio agora

é fazer com que o novo negócio não canibalize o modelo original

Por Denise Carvalho

Com oito décadas de tradição, a marca Kopenhagen é uma espécie de referência

nacional em chocolates refinados - e caros. A empresa da Língua de Gato, da Nhá

Benta e das balas de leite tem 250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano

passado, um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás.

Apesar dos resultados exuberantes, a companhia enfrenta uma situação peculiar: ela

está muito próxima de seu limite de crescimento. Estimativas de seus executivos

apontam que, nos próximos cinco anos, o mercado brasileiro comportará a abertura de

no máximo 90 novas lojas da marca, que é voltada basicamente para os consumidores

da classe A - crescimento considerado limitado para as ambições da direção da

empresa. Constatado o fato, a saída encontrada pelos controladores para garantir a

expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen, uma

marca voltada para consumidores de baixa renda, batizada de Brasil Cacau. "O

mercado da classe C é o que mais cresce no país e não pode ser desprezado", diz

Celso Moraes, dono do grupo controlador da Kopenhagen, o CRM. Até o início de

fevereiro serão abertas 12 lojas da Brasil Cacau, todas em São Paulo. Ao final do ano,

a expectativa da empresa é ultrapassar as 50 unidades e, até 2013, atingir 500 lojas.

É um cronograma ousado, mas factível. Em sua versão voltada para a baixa renda, a

Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, marca de

chocolates criada pelo empresário Alexandre Costa. A Cacau Show abriu sua primeira

loja em 2001 e hoje já conta com 600 unidades espalhadas pelo país. Com a Brasil

Cacau, os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show

96

sem ter, no entanto, de reposicionar a marca original. "A ideia é ampliar nossa base de

clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen, reforçando seu caráter de

sofisticação e exclusividade", diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente da empresa e

filha de Moraes. A nova marca, cujos produtos custarão cerca de um quinto do preço

dos da Kopenhagen, exigiu do grupo até agora investimentos de 5 milhões de reais,

desembolsados na compra de pontos comerciais para a montagem das primeiras lojas

e na campanha publicitária que terá o ator Cauã Reymond como garoto-propaganda.

Para reduzir o preço final dos produtos, a empresa fez algumas alterações em relação

à marca-mãe. Entre elas, um processo de fabricação de chocolate 100%

industrializado, embalagens menos sofisticadas e lojas com o modelo de autosserviço,

em que o próprio cliente pega a mercadoria, sem assistência das vendedoras, e paga

no caixa.

Duas versões de Kopenhagen

O lançamento da nova marca é consequência de um processo que já vem sendo

amadurecido pela Kopenhagen há quase três anos. Em julho de 2006, a rede lançou

uma linha de bombons batizada de Mania, com o objetivo de atrair consumidores mais

jovens e de menor poder aquisitivo. A campanha publicitária ficou a cargo da agência

Fala!, especializada em varejo popular, que contratou a cantora Ivete Sangalo como

garota-propaganda. Ao todo, foram investidos cerca de 6 milhões de reais no

lançamento, incluindo tanto as ações de Marketing como as adaptações na fábrica para

produzir os bombons. Apesar do alto investimento, o produto teve uma sobrevida de

apenas três meses nas lojas. "Foi uma combinação estranha, a personalidade da Ivete

Sangalo não casava com a tradição e o perfil da Kopenhagen", diz Marcus Rizzo,

consultor da área de franquias. "Os displays da cantora nas lojas, por exemplo, eram

desproporcionais ao refinamento da decoração." Para a Kopenhagen, a experiência deu

o retorno esperado. "Era uma promoção por período limitado e vendemos 7 milhões de

bombons da linha em três meses", diz Renata. Bem-sucedida ou não, a iniciativa

reforçou dentro da empresa a necessidade de o grupo ter marcas diferenciadas para a

baixa renda. Há um ano, a empresa comprou a DanTop, cujo principal produto é um

doce à base de marshmallow e cobertura de chocolate - versão popular da Nhá Benta

que sai por um vigésimo do preço. Sob o controle da Kopenhagen, a DanTop passou

por um processo de reformulação e foi relançada há quatro meses em um projeto

piloto na região de Campinas.

97

Brasil Cacau e DanTop são o que os especialistas em varejo chamam de marcas de

combate, uma tendência que ganha peso em empresas de diversos setores e está

estritamente ligada à expansão do consumo de baixa renda no país. A Sadia, por

exemplo, vende lasanhas e pizzas congeladas para os consumidores de classes C e D

sob a marca Rezende, a um preço 15% inferior ao dos produtos comercializados sob a

marca-mãe. "Muitas empresas querem vender para as camadas mais populares sem

associar a imagem de sua marca principal a produtos muito baratos", diz Daniela

Giavina Bianchi, diretora de estratégia da consultoria Interbrand, especializada em

gestão de marcas. "O problema é que nem todas têm elasticidade para suportar em

seu portfólio marcas que podem concorrer entre si." Foi o que aconteceu com a

Gradiente há quase quatro anos, quando a empresa comprou a Philco. Pelos planos

dos controladores da empresa, a família Staub, a Gradiente daria nome a produtos

sofisticados, como TVs de plasma e LCD, enquanto a Philco ficaria como marca de

combate. O resultado foi catastrófico. Afundada em dívidas e em meio a uma crise de

gestão, a Gradiente jamais conseguiu obter resultados satisfatórios da sinergia entre as

marcas e foi obrigada a vender a Philco um ano e meio depois pela metade do valor

pago. A Kopenhagen, com os planos de expansão do grupo em direção à baixa renda,

passa a enfrentar desafios inéditos. Resta saber se a tradição acumulada por 80 anos

será suficiente para vencê-los.

Adaptado de CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. Portal EXAME. 2009.

Disponível em: < http://exame.abril.com.br/revista-

exame/edicoes/0935/noticias/chocolate-massas-416274>. Acesso em: 24 mar. 2011.

A partir da leitura do texto e em consonância com os conceitos de Marketing

estudados na Unidade, identifique ações desenvolvidas por essa empresa para criar

diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, aos serviços, ao pessoal, ao

canal e à imagem, bem como de sua estratégia genérica de posicionamento de

mercado. Ao mesmo tempo, avalie os impactos sentidos pela empresa ao tomar essas

decisões.

PARA SABER MAIS!

98


Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 190-196, 251-257.

Para conhecer uma ação recente de reposicionamento de produto, assista à

propaganda de cerveja Nova Schin no endereço:

http://www.youtube.com/watch?v=MplLem-JWGY . Essa campanha tinha como

estratégia reposicionar o produto e a marca, vinculando a imagem à jovialidade e à

modernidade (contratando celebridades voltadas para o público jovem), além de usar

o aumentativo (cervejão) para dar ênfase à qualidade do produto.

O conhecimento das estratégias e ferramentas discutidas nesta Unidade permite aos

gestores desenvolverem ações criativas que trazem resultados importantes para as

empresas.

99

REFERÊNCIAS

CAVUSGIL, S. Tamer. Negócios internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. COCA-COLA. Disponível em: <http://www.cocacola.com.br/pt/index.html>. Acesso em: 3 mar. 2011. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SAPIRO, A. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Editora FGV, 2003.

100

UNIDADE 7: MARKETING DE SERVIÇOS



Copyright ©, 2011


Relacionar características do setor de serviços e conhecer estratégias de Marketing

utilizadas na gestão dos serviços.

PROPOSTA DE ESTUDO

Nesta Unidade vamos demonstrar a importância de lembrar que os serviços

podem ser tanto ofertas intangíveis disponíveis no mercado, quanto ofertas

complementares aos produtos tangíveis. De qualquer forma, concentraremos

nossa discussão nas especificidades dos serviços para o Marketing.

O conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua

compreensão:

Características dos serviços

Relacionamento com os clientes e a qualidade dos serviços

Gestão do Marketing de serviços

INTRODUÇÃO

Até o momento, abordamos os temas relacionados ao Marketing de forma

genérica, sem fazer distinção entre produtos e serviços. Pelo fato de os serviços

101

possuírem características próprias, nesta Unidade abordaremos o tema

‘Marketing de serviços’, buscando demonstrar procedimentos específicos para

este tipo de ‘produto intangível’.

Talvez você ainda não tenha parado para pensar como os serviços são

comercializados. Diferentemente dos produtos, eles são entregues ao cliente ao

mesmo tempo em que são produzidos, são intangíveis e não podem ser estocados.

Essas são algumas características fundamentais que nos possibilitam distinguir os

serviços dos produtos. Tais diferenças precisam ser consideradas no momento de

desenvolver um composto de Marketing adequado para os serviços. Por isso, iniciamos

esta Unidade apresentando as características que tornam os serviços peculiares,

exigindo do Marketing estratégias específicas.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Você já parou para pensar no número de pessoas trabalhando no setor de

serviços em nosso país? Qual o perfil desses trabalhadores? Qual a característica

dos serviços prestados?

A intangibilidade dos serviços é a principal característica que os diferencia de

produtos. Entretanto, os limites que permitem essa diferenciação não são muito claros.

Para melhor entender como é essa transposição de serviços para produtos, vamos

considerar três situações:

102

Aquisição de um carro: ao adquirir um carro, você está comprando um produto

que tem forma, cor, tamanho, além de poder tocá-lo, guardá-lo ou consumi-lo,

quando quiser. Neste caso, o produto resolve todas as suas necessidades por si

só.

Jantar em um restaurante: ao sair para jantar, você tem um produto, que é a

comida e a bebida, além do serviço de atendimento do restaurante. O produto

e o serviço estão relacionados e dependem ‘um do outro’ para atender a

necessidade básica do consumidor: alimentar-se.

Casamento no cartório: ao procurar um cartório para se casar, o casal está se

beneficiando de um serviço para realizar o seu casamento civil.

A partir dessas situações, resultantes da combinação de produtos e serviços, vamos

destacar características fundamentais que nos permitem diferenciar os serviços dos

produtos segundo Peter e Donnely Jr. (1994); Berkowitz et al. (2003); Dias e Cassar

(2005):

Intangibilidade – enquanto os produtos podem ser tocados, vistos, cheirados,

degustados antes de serem adquiridos, os serviços são apresentados para os possíveis

consumidores por meio de catálogos, fôlderes, websites, propaganda boca a boca,

entre outras formas. Depois de adquirir um produto, o consumidor terá um objeto.

Porém, após usufruir de um serviço, o consumidor terá somente a lembrança da sua

experiência pessoal e exclusiva.

Heterogeneidade – Sendo o serviço prestado por uma equipe de profissionais, o

mesmo serviço poderá ter características distintas, conforme o horário do atendimento.

A recepção de um hotel poderá variar na qualidade do atendimento de acordo com a

equipe de atendimento de cada horário. Por outro lado, na avaliação do atendimento

desse hotel, a recepção, a lavanderia, a equipe do café da manhã e as camareiras

terão desempenhos distintos.

Serviços são produtos não tangíveis. Uma definição geral identifica serviços como tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades dos consumidores e usuários de negócios (BOONE; KURTZ, 2009, p. 378).

103

Inseparabilidade – Os serviços estão vinculados ao seu fornecedor, sendo entregues

diretamente ao consumidor. Um cabeleireiro, ao prestar o serviço, passa a fazer parte

da imagem desse serviço, apoiado na confiança e na qualidade do atendimento.

Variabilidade – O serviço tem características exclusivas de cada fornecedor.

Enquanto os produtos são padronizados e controlados, permitindo ao fabricante

garantir o mesmo formato e qualidade; independentemente de quem os tenha

fabricado, os serviços vinculam-se ao conhecimento e à habilidade do seu fornecedor.

Perecibilidade / Sazonalidade – Enquanto os produtos podem ser fabricados e

estocados, conforme prazo de validade previamente estabelecido, os serviços não

podem ser entregues em datas futuras. Eles são consumidos no momento em que

estão sendo entregues. Isso gera uma diferença fundamental: não há como

compensar sazonalidades da demanda, caso comum no setor de turismo. Em período

de férias, a demanda é alta; mas no período de baixa estação, pode ocorrer ociosidade

em hotéis ou passagens aéreas. Por isso, as companhias aéreas promovem descontos

‘imperdíveis’ nessas épocas de baixa demanda.

Qualidade / Subjetividade – Enquanto a qualidade dos produtos está vinculada ao

controle da produção e às especificações do produto, no caso dos serviços os clientes

fazem o controle da qualidade comparando as suas expectativas com a experiência de

consumo. Como a experiência do consumidor com a aquisição de um serviço é única, a

satisfação será individualizada e diferente de pessoa para pessoa. Isso ocorre devido à

qualidade do serviço estar vinculada à expectativa do cliente, diferentemente do

produto, que tem um padrão de qualidade determinado.

Além de todas essas características apresentadas, ressaltamos outra: a

inseparabilidade do serviço. Pelo fato de o fornecedor entregar o serviço

diretamente ao consumidor, a participação desse consumidor na realização do serviço

é fundamental e poderá incidir na percepção da qualidade do serviço entregue. Pense,

por exemplo, em uma escola infantil: além da atenção e profissionalismo dos

professores, a participação dos pais e um grupo mais integrado de crianças

contribuirão para construir um ambiente mais agradável e mais produtivo,

possibilitando melhor aprendizado.

O quadro a seguir apresenta, de forma resumida, as principais diferenças entre bens

físicos e serviços:

104

Fonte: Dias e Cassar, 2005, p. 81.

As diferenças entre os bens físicos e os serviços precisam ser demarcadas para que os

gestores de Marketing possam desenvolver estratégias adequadas para cada caso.

Quando se trata de serviços, os prazos de entrega e o acompanhamento da qualidade

do atendimento exigem posturas que ofereçam uma experiência agradável ao

consumidor, pois é o resultado dessa experiência que possibilitará não só o retorno

desse cliente, como dará confiança a outros possíveis consumidores do serviço

prestado.

RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A QUALIDADE DOS SERVIÇOS

Quando falamos em serviço, de maneira geral, lembramos de serviços de estética –

massagistas, cabeleireiros, depiladoras, manicures; serviços de saúde – médicos,

dentistas, fisioterapeutas, psicólogos; seguradoras, transportadoras e agentes de

viagens, entre outros. Certamente, você já notou que, quando precisamos desses

105

serviços, buscamos aconselhamento com algum membro do nosso grupo de

referência, familiares ou amigos, solicitando uma indicação.

Como afirmamos na seção anterior, o relacionamento com o cliente é fator

determinante para a manutenção da oferta do serviço. É por meio desse

relacionamento que a imagem do serviço permanece e se apresenta no mercado. Por

esse motivo, cabe ao gestor de Marketing oferecer condições para o serviço atender às

expectativas dos clientes, permitindo-lhes uma experiência agradável nas suas

aquisições. Nesse sentido, a baixa qualidade do serviço prestado está relacionada à

troca por outro fornecedor. Como já dissemos, enquanto a qualidade dos produtos

está relacionada aos padrões de produção, a qualidade dos serviços relaciona-se às

expectativas dos clientes. Por isso, alguns riscos devem ser evitados (PETER;

DONNELY JR., 1994, DIAS; CASSAR, 2005):

Risco funcional: entregar o que foi prometido. A capacidade de funcionalidade do

serviço deve ser aquela prometida ao cliente. Portanto, se o serviço é tido como

diferenciado, para a classe A, deverá haver distinção no tratamento diante de

consumidores que adquiriram serviços adequados a outros níveis sociais e de

qualidade. Por exemplo, ao comprar uma passagem aérea, você tem a opção de viajar

de primeira classe, executiva ou econômica. A grande maioria das pessoas viaja de

classe econômica. Entretanto, o cliente que viaja de primeira classe é recebido com

uma taça de champagne. O que não pode ocorrer, em qualquer dos níveis ofertados, é

uma diferença entre a promessa do serviço e o que está sendo entregue ao

consumidor.

Risco financeiro: usualmente, ao contratar um serviço, o consumidor já fez uma

pesquisa entre as diferentes ofertas no mercado. Uma avaliação dos benefícios e

custos já foi feita e o preço pago foi também considerado. Neste caso, a necessidade

de gastos extras decorrentes do serviço contratado poderá gerar insatisfação. Imagine

que você entre para um curso de inglês e a cada encontro seja cobrada uma taxa para

entrega do material utilizado em sala de aula. Essa atitude, certamente, deverá gerar

insatisfação.

Risco temporal: atrasos podem ocorrer (e devem ser evitados), mas exageros,

nunca! Se você tem hora marcada no cabeleireiro é porque tem um compromisso logo

em seguida. De que vale fazer uma maquiagem para um casamento e não conseguir

chegar nem para a festa? De que vale comprar uma passagem aérea para uma reunião

106

em outra cidade e chegar ao final da reunião? Portanto, o controle do tempo na

prestação do serviço é fundamental.

Risco físico: a condição física do consumidor poderá ser afetada durante a prestação

do serviço. Um acidente num parque de diversão pode ser fatal para o cliente e para o

negócio. Você já ouviu falar de acidentes na Disneylândia? Certamente, não.

Risco psicológico: exposição de um consumidor provocando constrangimentos ou

emoções negativas. A falta de cordialidade e interesse dos serviços de atendimento ao

cliente das empresas de telefonia móvel tem provocado desgaste aos consumidores.

Longo tempo de espera, desinteresse em buscar uma solução para os problemas

apontados, linha cortada no meio do atendimento ou falta de resposta às solicitações

registradas são algumas das situações vivenciadas pelos consumidores, nesse

segmento. Esta situação coloca o setor de telefonia móvel como aquele com maior

número de reclamações junto ao serviço de proteção ao consumidor.

Risco social: comprometimento do relacionamento social decorrente de um serviço

mal prestado. O uso indevido de cosméticos não autorizados pela vigilância sanitária

geralmente causa danos à saúde dos consumidores, como o uso de alisantes contendo

formol, que provoca a queda dos cabelos.

Risco sensorial: percepção negativa identificada pelos sentidos, principalmente

olfato, audição ou visão. Mau cheiro, poluição visual ou som alto são alguns exemplos

de situações invasivas existentes no setor de serviços. Bares e restaurantes com mesas

na calçada vivenciam essas situações nas grandes cidades.

Todas essas situações demandam a atenção do gestor de Marketing no momento da

entrega do serviço ao consumidor. Como já dissemos, a questão da qualidade exige

especial atenção por parte dos fornecedores pelo fato de a experiência vivenciada pelo

consumidor ser única, não permitindo ao fornecedor do serviço ‘causar uma segunda

boa impressão’. O desempenho do fornecedor, neste caso, será avaliado de acordo

com a expectativa do consumidor ao contratar o serviço. Assim, as diferenças

existentes entre as expectativas do consumidor, a percepção das empresas sobre o

que é um serviço de qualidade, a qualidade do serviço efetivamente entregue e a

comunicação externa sobre o que é o serviço são fatores importantes a serem

considerados na formulação do serviço. Neste sentido, há situações determinantes

para garantir ao cliente a qualidade no serviço, como a capacidade de desempenho; a

capacidade de atendimento; a competência e habilidade para realização do serviço; o

107

acesso direto ao consumidor; a cortesia, envolvendo educação, respeito e gentileza no

trato com o cliente; a comunicação de forma simples e objetiva; a credibilidade,

traduzida em confiança, honestidade e transparência; segurança e compreensão das

necessidades dos clientes (PETER; DONNELY JR., 1994, p. 227). Portanto, para fazer a

gestão de serviços com qualidade, será necessário contratar uma equipe competente e

alinhada com os valores da empresa; passar para essa equipe uma mensagem única e

alinhada com a estratégia da empresa; acompanhar, constantemente, o desempenho

da equipe, oferecendo treinamento, apoio e incentivos necessários para essa equipe

ser capaz de entregar serviços de qualidade. Promover nos funcionários atitudes

positivas, tais como olhar seguro, sorriso nos lábios, tom de voz firme e forma de se

vestir adequados com os padrões sociais esperados nessas posições. É necessário

destacar que, na prestação de serviços, trata-se do relacionamento entre duas

pessoas. Assim, ao contratar uma pessoa para prestar serviços numa empresa, é

necessário ter a certeza de que esse funcionário tem como característica de

personalidade o prazer em lidar com pessoas; pois é o resultado desse contato que

ficará registrado na mente do cliente.

GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS

A importância das pessoas na prestação dos serviços destaca também a importância

do Marketing interno, tendo como foco a formação dos funcionários para o

desempenho de serviços de qualidade. Assim, antes de qualquer ação, o sucesso das

organizações voltadas para o setor de serviços depende da capacidade de selecionar

pessoal capacitado, de treiná-lo, de promover uma boa comunicação interna e de

gerenciar uma equipe alinhada com os valores e padrões de qualidade da empresa.

Somente a partir desse ponto é que será possível desenvolver um mix de Marketing

adequado para o mercado-alvo da empresa.

O mix de Marketing não deve variar tanto daqueles utilizados para os produtos.

Entretanto, atenção especial deverá ser dada a três aspectos relacionados ao elemento

produto/serviço: exclusividade, marca e gerenciamento da capacidade de atendimento

(BERKOWITZ et al., 2003, p. 74). Uma diferença considerável entre produto e serviço

é a impossibilidade de patentear serviços. Como um serviço pode ser copiado a

qualquer tempo, é curto o período em que a empresa consegue manter um serviço

108

como diferencial, como uma vantagem competitiva. Esse aspecto retorna à questão do

fator humano no setor de serviços, pois o diferencial competitivo estará vinculado à

equipe prestadora dos serviços. Quanto à marca, existe certa dificuldade das empresas

em vincular uma boa imagem de serviços à marca da empresa. Ainda assim, existem

empresas no setor de serviços que utilizam esse fator como diferencial competitivo,

devido ao padrão de atendimento mundial desenvolvido pela empresa, oferecendo

segurança ao consumidor na hora de decidir pela compra. É o caso do Mc Donald’s:

em qualquer lugar do mundo, tanto o sanduíche quanto o atendimento serão os

mesmos. Quando se trata de serviços, a capacidade de atendimento é sempre

limitada, devido à sua perecibilidade e à inseparabilidade entre quem atende e quem

consome. Por exemplo, para cada voo realizado pela TAM, no trecho BH/SP, haverá

um número limitado de assentos, com data e hora de saída da aeronave. Se todos os

lugares não forem vendidos com antecedência, o voo acontecerá do mesmo jeito.

Essas questões relacionadas ao produto influenciam diretamente na promoção, pois

toda a comunicação deverá evidenciar o diferencial do serviço, valorizar a marca e

promover ofertas de última hora, até o momento em que o serviço acontecer estiver

próximo. É nessas bases que ofertas de passagens aéreas a preços promocionais

ocorrem.

O preço, por sua vez, desempenha dois papéis importantes: afeta a percepção dos

consumidores e pode ser utilizado para gerenciar a capacidade de entrega do serviço.

É pelo preço que o consumidor terá credibilidade para contratar o serviço. Você

contrata os serviços de um advogado que cobra somente R$ 25,00 a consulta? Pois é,

quando não temos parâmetros de qualidade, é o preço que dará credibilidade. Quanto

à gestão da capacidade de atendimento, podemos nos lembrar das sessões de cinema,

mais baratas às quartas-feiras ou no início da tarde dos dias de semana.

Por último, a distribuição é fator-chave no setor de serviços. Por causa da

inseparabilidade dos serviços entre fornecedor e comprador, muitas empresas tentam

aumentar sua capacidade de entrega dos serviços, criando franquias ou ‘empacotando’

softwares. Este último, considerado um serviço, é um exemplo mais próximo do

modelo de distribuição de produto.

Uma mudança importante no setor de serviços, provocada pelo avanço tecnológico na

área de telecomunicações, resultante de fenômenos sociais vinculados à globalização,

é a possibilidade de prestar serviços em diferentes regiões do planeta. A criação de

109

softwares entregues pela Internet é uma forma comum de distribuição. A influência da

Internet provocando mudanças no setor de serviços é enorme. Atualmente, muitos

serviços bancários são realizados pelo próprio cliente, via Internet, reduzindo custos na

constituição e manutenção de agências bancárias e na contratação de pessoal. Outra

mudança importante advinda da globalização é a contratação, por empresas

americanas, de serviços de atendimento ao cliente, em países como a Índia ou o

Brasil. Como a mão de obra é mais barata nesses locais, empresas americanas

contratam empresas brasileiras ou indianas para realizar atendimento, em inglês, aos

seus clientes localizados nos Estados Unidos.

Diante de todas essas especificidades do setor de serviços, os gestores de Marketing

devem ter sempre em mente que os consumidores não adquirem serviços, mas

soluções para seus problemas. Neste sentido, o envolvimento da equipe de

atendimento deverá ser a melhor possível, fazendo o cliente se sentir único, especial,

compreendendo suas necessidades e desenhando soluções sob medida.


Nesta Unidade discutimos a complexidade do setor de serviços para o Marketing,

destacando as características, a percepção da qualidade para o consumidor e as

estratégias utilizadas na definição do mix de Marketing para esse setor. Atenção

especial foi dada ao papel do relacionamento entre as pessoas como diferencial

competitivo no setor de serviços, fonte principal de qualidade e credibilidade

para o consumidor. A compreensão dessas diferenças permite ao gestor de Marketing

desenvolver estratégias específicas para cada caso, maximizando resultados para a

empresa.


BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas

110

O novo serviço vai beneficiar 58 comunidades ribeirinhas em 35 municípios e

é resultado de parceria entre o BB e o governo do Amazonas

Por Wilson Dias/ABr

Com o novo serviço, será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e

do INSS

Os clientes do Banco do Brasil no Amazonas passam a contar com três

correspondentes bancários fluviais que percorrerão periodicamente os rios do

Amazonas, segundo comunicado do banco. O novo serviço vai beneficiar 58

comunidades ribeirinhas em 35 municípios e é resultado de parceria entre o BB e o

governo do Amazonas.

Pelo acordo, o governo estadual cede ao Banco do Brasil a estrutura das embarcações

Puxirum I, Puxirum II e Zona Franca Verde. O objetivo é viabilizar atendimento

bancário às comunidades ribeirinhas e prestar serviços como recebimento de guias de

convênios, títulos compensáveis de qualquer banco e do BB – inclusive vencidos – e

tributos municipais, estaduais e federais.

Também será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e do INSS, além de

verificação de saldo e realização de saque em conta corrente, poupança; recebimento

e encaminhamento de propostas para abertura de contas correntes (pessoa física e

pessoa jurídica), cartão de crédito, empréstimos e financiamentos.

111

Em 2009, convênio realizado com o Exército Brasileiro viabilizou a instalação de caixas

eletrônicos do BB nos Pelotões Especiais de Fronteira (PEF). A rede de

correspondentes do Banco do Brasil possui atualmente um total de 21.403 pontos de

atendimento distribuídos por todo o País.

Adaptado de DIAS, Wilson. BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas.

Portal EXAME. 2009. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/bb-prestara-

servicos-em-navios-nos-rios-do-amazonas--2>. Acesso em: 19 abr. 2011.

A partir da leitura do texto, identifique características específicas dos serviços

bancários, mensuração de qualidade e ações de Marketing utilizadas pelo Banco do

Brasil ao oferecer seus serviços às comunidades ribeirinhas da região do rio Amazonas.

PARA SABER MAIS!


Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 203-233.

Como exemplo de prestação de serviços, convidamos você a assistir ao vídeo

institucional da TAM no seguinte endereço:

http://www.youtube.com/watch?v=Qx3VINMX0dI&feature=related.

Trata-se da comunicação aos clientes da adesão da TAM ao programa de milhas da

Star Alliance, uma aliança de contagem de milhas conjunta com outras companhias

aéreas. Preste atenção na valorização da equipe, no processo de internacionalização da

empresa, na valorização da credibilidade do serviço e das mudanças na estratégia de

Marketing da empresa.

REFERÊNCIAS

BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v.2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

112

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage

Learning, 2009.


Prentice Hall, 2005.


2003.


Irwin, 1994.

113

UNIDADE 8: MARKETING NOS CONTEXTOS BRASILEIRO E GLOBAL DE

MERCADO



Relacionar os conceitos e princípios do Marketing com o processo de gestão e mercado

nacional e global.

PROPOSTA DE ESTUDOS

Após entender as diferentes áreas de atuação e as ações estratégicas do

Marketing, o convidamos, nesta Unidade, a discutir qual o efeito do mercado

global sobre essa área, bem como a entender o perfil atual do gestor de

Marketing.


compreensão:

O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing

O perfil do profissional de Marketing inserido no mercado global

INTRODUÇÃO


Copyright ©, 2011

114

Quais são as qualidades que um gestor de Marketing deve reunir? Ocorreram

mudanças neste perfil decorrente do fenômeno da globalização?

Independentemente do fato de querer atuar como gestor de Marketing ou de

você precisar contratar um profissional dessa área para a empresa, será

necessário conhecer os rumos dessa profissão no mundo atual.

Nosso propósito, então, será discutir as características do profissional do

Marketing, destacando as tendências de mudanças nessa área.

O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing

Independentemente dos problemas e oportunidades decorrentes de questões culturais,

localizadas em países ou regiões com características similares no mundo, existe o que

podemos chamar de ‘visão genérica’ do Marketing. Queremos dizer com isso que, por

mais que existam características localizadas, decorrentes de especificidades locais, há

um padrão comum do que se espera de um profissional dessa área. Por consequência

disso, podemos traçar o perfil do profissional de Marketing. É fato que existem

mudanças recentes no mercado mundial que promovem mudanças estruturais em

todas as profissões; mudanças essas que pretendemos discutir nesta Unidade. Vamos,

portanto, iniciar nossa conversa com as mudanças no mercado global e seus efeitos na

gestão do Marketing.

Você se lembra que na Unidade 1 buscamos oferecer uma compreensão mais simples

sobre o conceito de Marketing, dizendo que essa disciplina nasceu da união entre a

economia e a administração. Se, por um lado, a economia contribui para entender a

relação de demanda e oferta, por outro a administração coloca a necessidade do

cliente como fator central para a gestão dos processos internos da empresa. Questões

como gerenciamento, produção, recursos humanos e finanças relacionam-se com o

mercado por meio da área de Marketing. Por esses motivos, é necessário compreender

os caminhos do mercado e dar um direcionamento estratégico à empresa que

possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente. Esse é o grande

desafio que o Marketing se propõe a enfrentar. Diante desse cenário, os gestores de

Marketing se deparam com um grande número de decisões complexas, sejam elas:

definir seu público-alvo (Unidade 2); definir as estratégias de preço, praça, promoção e

115

distribuição (Unidade 3); realizar pesquisas e mensurar a demanda do mercado de

atuação, além de conhecer a sua participação nesse mercado (Unidade 4); entender o

comportamento do consumidor (Unidade 5); posicionar sua oferta no mercado

(Unidade 6) e compreender as características do setor de serviços e a importância das

pessoas para esse tipo de oferta (Unidade 7). Para tomar as decisões corretas, os

profissionais de Marketing precisam desenvolver uma visão sistêmica de análise do

mercado e da concorrência para compreender os diferentes fatores em funcionamento

e a interdependência entre eles (KOTLER, 1999, p. 10).

Diante de tal complexidade, como podemos compreender as influências das mudanças

no mercado global na gestão do Marketing? Inicialmente, precisamos perceber que a

disciplina de Marketing evoluiu de uma visão simplificada, vinculada a um

departamento de vendas, para um complexo grupo de atividades, desenvolvendo

ações estratégicas e interagindo com outros departamentos da empresa (KOTLER,

2000, p. 698).

Vários fatores têm obrigado profissionais de Marketing – e nações inteiras – a ampliar

suas visões econômicas, incluindo eventos fora das fronteiras nacionais em suas

análises de mercado (BOONE; KURTZ, 2009; CAVUSGIL, 2010). Alguns desses fatores

são:

acordos internacionais realizados entre os países, com objetivo de expandir o

comércio entre as nações, alcançando maior integração e interdependência de

economias nacionais e circulação mais livre de bens, serviços, capital e

conhecimento;

ascensão de blocos regionais de integração econômica decorrente dessa

interdependência, tendo como exemplo o Mercosul (Mercado Comum do Sul), o

NAFTA (North American Free Trade Agreeement) ou a União Europeia;

crescimento de investimentos globais e dos fluxos financeiros internacionais;

convergência de estilos de vida e preferências dos consumidores;

Globalização de mercados refere-se à integração econômica e crescente interdependência de países, que ocorrem em escala mundial (CAVUSGIL, 2010, p. 4).

116

globalização da produção decorrente da busca contínua das empresas por

locais mais eficientes de fabricação e mercados mais lucrativos para seus

produtos;

crescimento do comércio eletrônico, trazendo a participação de países antes

isolados para o mercado de compra e venda mundial.

Para evidenciar como a globalização interfere na vida das pessoas e das empresas,

podemos lembrar alguns fatos recentes que mudaram as relações comerciais no

mundo. Uma das principais mudanças foi a ascensão da China como principal

fornecedor de produtos industrializados para o mundo. Nos últimos vinte anos,

assistimos aos produtos chineses invadirem o mercado brasileiro. Esses produtos

variam de sapatos e roupas a utensílios para cozinha, máquinas e carros. Com maior

capacidade de produzir em escala e, portanto, com custos mais baixos, a China tornou-

se o parque industrial do mundo. Grandes empresas de marcas mundiais transferiram

sua produção para a China ou abriram filiais naquele mercado, visando explorar não só

a capacidade de produção, mas também controlar o que está sendo exportado,

acompanhando embarques das mercadorias produzidas naquele país.

A interdependência entre os países e o consequente incremento do comércio mundial

aumentou o consumo de serviços no mundo, financeiros, de transporte de mercadorias

ou pessoas. Entretanto, essa mesma interdependência no fornecimento de produtos

entre as nações é afetada por desastres naturais, o que aconteceu quando o Tsunami

atingiu os países asiáticos em dezembro de 2004. Na ocasião, muitos daqueles países

forneciam tecidos e roupas para o mundo. Após a catástrofe, fabricantes e

revendedores de roupas do mundo inteiro tiveram de buscar fornecedores em outros

locais e alguns fabricantes brasileiros de tecidos e roupas acabaram se beneficiando

comercialmente dessa situação.

O fator motivador das mudanças estruturais do mundo atual é a tecnologia. Foi o

avanço da tecnologia que facilitou a comunicação e os transportes, criando uma nova

forma de relacionamento e interdependência nunca antes experimentados pelo ser

humano. Quanto aos transportes, facilitou a circulação de mercadorias, aumentando

consideravelmente o volume de negócios no mundo. A comunicação por meio da

Internet não só facilitou e barateou a comunicação, como possibilitou a criação de

mídias sociais, mudando a forma de se trabalhar o “P” de promoção do Marketing.

117

Atualmente, além de a empresa ter seu próprio website, ela tem twitter, facebook ou

cria eventos voltados para grupos de consumidores, buscando meios de comunicação

direta com seu público-alvo.

Todas essas forças da globalização mudaram os processos de construção de valor das

empresas, alteraram o nível de exigências dos consumidores e provocaram mudanças

significativas nas forças competitivas do mercado. Na figura a seguir, Porter (1999, p.

17) compara os pressupostos e práticas nos negócios utilizados no passado com

aqueles cada vez mais utilizados nos dias de hoje.

Empresas comerciais em transição

Antes Agora

Faz tudo na própria empresa. Compra mais de fora (terceirização).

Melhora por si mesma. Melhora por comparação com os

concorrentes

Vai adiante sozinha. Colabora em rede com outras empresas

Opera com departamentos divididos por

função.

Gerencia processos de negócios com

equipes multidisciplinares.

Foco doméstico. Foco global e local.

Voltada para o produto. Voltada para o mercado e o cliente.

Produtos padronizados. Produtos adaptados e/ou personalizados.

Pratica Marketing de massa. Pratica Marketing direcionado.

Foco no produto. Foco na cadeia de valor.

Encontra uma vantagem competitiva

sustentável.

Continua inventando vantagens.

Desenvolve novos produtos vagarosa e

cuidadosamente.

Acelera o ciclo de desenvolvimento de

novos produtos.

Utiliza muitos fornecedores. Utiliza poucos fornecedores.

Gerencia de cima para baixo. Gerencia para cima, para baixo e

transversalmente.

118

Opera no mercado físico. Opera também no mercado virtual.

Fonte: Kotler (1999), p. 18.

Você deve estar se perguntando: então, como isso tudo afeta o dia a dia da empresa

onde eu trabalho? Muito bem, ainda que a empresa não tenha nenhuma atividade

relacionada aos negócios internacionais, a possibilidade de um concorrente de outro

país se instalar no Brasil e fornecer produtos mais baratos ou com tecnologia mais

avançada é enorme. Por isso, é necessário que as empresas desenvolvam sistemas de

informações mercadológicas com mais rigor, acompanhando as mudanças tecnológicas

no setor em que atuam e lançando produtos mais competitivos antes que a

concorrência o faça. O esforço de Marketing, neste sentido, acaba sendo também

maior, já que é necessário buscar fornecedores em outros países que ofereçam

matérias-primas de qualidade ou tenham melhor tecnologia. Diante de todos esses

fatores apresentados anteriormente, Porter (1999, p. 25) sugere ao gestor de

Marketing abandonar pensamentos antigos de Marketing, tais como:

equiparar Marketing a vendas;

enfatizar somente a conquista de clientes e não a manutenção daqueles já

existentes;

tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de

vida de um cliente;

elevar preços com base em markup (porcentagem do preço de um produto

acrescentada ao custo para obter o preço de venda), em vez de determinar preços

por metas;

planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las;

vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades

dos clientes.

Novas formas de pensar o Marketing devem dar lugar a esses modelos antigos,

melhorando o conhecimento do cliente, compreendendo as mudanças mundiais no

comportamento de consumo, realizando ações de proteção mundial da marca ou

contratando profissionais especializados no segmento-alvo da empresa. Foi o que

aconteceu quando a Alpargatas, fabricante das sandálias Havaianas, contratou o

119

executivo Eno Polo para gerenciar as operações da empresa na Europa. Segundo a

revista Exame (2008), “calçados são a especialidade de Polo, um queniano de 41 anos.

Até abril deste ano, ele comandou a operação de calçados da Nike nos mercados

ibéricos. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado europeu que

fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua recém-criada

subsidiária, em Madri”. Esse exemplo explicita a importância do conhecimento do

setor, do mercado de atuação e da retenção de profissionais especializados pelas

empresas atuantes nesse mercado de mudanças globais.

O profissional de Marketing no mercado global

Você notou o anúncio publicado no início desta Unidade? Ele foi retirado de um sítio

virtual português e refere-se à busca de uma empresa por um profissional de

MARKETING/VENDAS. Já no início, percebe-se o vínculo que o profissional dessa área

tem com o aumento de vendas e lucratividade da empresa. Claro, como afirma o

conceito de Marketing, “(...) busca por atender objetivos pessoais e organizacionais”,

referindo-se, neste caso, às expectativas das empresas. O sentido de responsabilidade,

pontualidade e polivalência está vinculado aos recursos que o Marketing busca nas

outras áreas da organização, exigindo desse profissional um conhecimento sistêmico

dos processos de criação de valor, além de conhecimento de disciplinas relacionadas

aos hábitos culturais (sociologia) ou comportamentais (psicologia). Ambição e vontade

de progredir profissionalmente relacionam-se não só à vontade do profissional em

crescer, mas também em fazer crescer o negócio, promovendo ações efetivas para

trazer retorno para a empresa. A habilidade em fazer prospecção de mercado e

trabalhar na área comercial vincula-se às habilidades naturais do Marketing e,

podemos dizer, está relacionada à compreensão da economia (mercado) e

administração (desenvolvendo atividades comerciais para alcançar objetivos traçados e

a capacidade de se trabalhar por objetivos).

É importante lembrar que esta posição foi divulgada num país europeu que se

encontra num momento de crise econômica séria. Entretanto, você acha que esse

anúncio poderia ser publicado por uma empresa brasileira, num jornal brasileiro, para

um cargo aqui no Brasil? Por que não? Existem características genéricas as quais as

empresas esperam de um profissional dessa área. Contudo, diante das mudanças

globais ocorridas em maior intensidade nos últimos trinta anos, muitas oportunidades

120

têm surgido e um novo universo de consumidores e organizações tem sido criado,

exigindo profissionais de Marketing mais criativos, com posturas mais combativas

diante da concorrência acirrada e pensando de maneira mais crítica sobre o ambiente

local e global.

Nesse contexto, é possível perceber a diversidade de oportunidades em Marketing nos

diversos tipos de empregos na área de Marketing, notadamente com funções

relacionadas a compras, pesquisa de Marketing, relações públicas ou gerenciamento de

produtos. Existem seis categorias principais para descrever as profissões relacionadas

ao Marketing (BERKOWITZ et al, 2003, p. 341):

Gerenciamento de produto e distribuição física – lidam com a administração do

produto, a distribuição física, a armazenagem (estoque), a movimentação do produto

da empresa aos clientes (transporte), a manutenção de boas relações com clientes

(atendimento ao cliente) e o envolvimento com muitos outros aspectos da manufatura

e venda de bens. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: gerente

de produto, gerente de cadeia de fornecimento, gerente de operações, gerente de

tráfego e transportes, gerente de controle de estoque, analista administrativo, gerente

de atendimento ao cliente, especialista em distribuição física.

Propaganda – Estudantes interessados em propaganda devem desenvolver

habilidades em comunicação. Os cargos relacionados à área estão disponíveis em três

tipos de organizações: anunciantes (fabricantes, lojas de varejo, empresas de

serviços); empresas de mídia (estações de rádio, televisão, revistas e jornais) e

agências (de propaganda). Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing:

gerenciamento de conta, pesquisa, mídia e serviços criativos.

Varejo – divide-se em administração do produto (comprador, responsável pela seleção

de mercadorias, estabelecimento de preços, negociação com atacadistas, treinamento

da força de vendas e monitoração do ambiente competitivo) e gerenciamento da loja

(supervisão dos funcionários, gerenciamento geral de todas as instalações,

equipamentos e disposição de mercadorias, desempenho financeiro).

Vendas – Atrai profissionais para essa área pelos seguintes motivos principais:

oportunidade de promoção rápida, potencial de remuneração atraente,

desenvolvimento da satisfação pessoal (realização e autoconfiança), independência

(autonomia nas atividades e com o próprio horário). As atividades na área de vendas

incluem a prospecção de clientes; demonstração do produto e cotação de preços;

121

serviço de suporte às vendas, atendendo reclamações de clientes e solucionando

problemas técnicos; preparação de relatórios; participação em reuniões de vendas e

monitoramento de atividades competitivas. Cargos relacionados a essa área de

atuação no Marketing: vendedor direto (porta a porta), vendedor comercial, industrial

(empresarial) ou de produtos complexos profissionais (exige compreensão de

tecnologia de produtos).

Pesquisa de Marketing – são profissionais responsáveis pela obtenção, análise e

interpretação de dados para facilitar a tomada de decisões no Marketing. Exige

conhecimentos de estatística e do uso de computadores; além, é claro, de uma base

sólida de conhecimentos de Marketing. Profissionais dessa área devem ser inquisitivos,

metódicos, analíticos e voltados para a solução de problemas. É necessário também

desenvolver habilidades em comunicação escrita, oral e interpessoal; estatística e

análise; projeto de pesquisa e lógica. Empregos podem ser encontrados em empresas

de consultoria de pesquisa de Marketing, agências de propaganda ou em empresas

que contratam funcionários internos de pesquisa, para planejar e executar projetos de

pesquisa próprios. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: diretor

de projeto, executivo de conta, diretor interno de projeto ou especialista em pesquisa

de Marketing.

Todas essas posições podem ser desenvolvidas tendo como foco uma carreira

internacional, seja ela no seu próprio país, seja no exterior. Trabalhar numa

multinacional instalada no Brasil abre as portas para uma carreira profissional

internacional. Com o mundo globalizado, a necessidade de falar idiomas e a

possibilidade de mudança para outras cidades (ou países) exigem do profissional de

Marketing maior flexibilidade e dinamismo para lidar com a competição acirrada do

mercado.


Com esta Unidade concluímos o nosso curso de Marketing. Buscamos, nesta etapa,

trabalhar com uma abordagem não conceitual, direcionando nossa conversa para uma

compreensão das diferentes oportunidades existentes para o profissional de Marketing

no mundo atual. Concentramos nossa discussão nas mudanças globais que afetam a

atividade de Marketing e, ao mesmo tempo, na compreensão de como essas mudanças

influenciam no perfil do profissional atuante nesta área. Procuramos entender como a

122

forma de se trabalhar o Marketing no passado não é adequada para os dias atuais,

exigindo habilidades dos profissionais para acompanhar as rápidas mudanças do

ambiente de hipercompetitividade em que vivemos atualmente.

123


UM PASSO DECISIVO LÁ FORA

A Alpargatas inicia a segunda etapa de sua expansão fora do país – desta

vez, sem intermediários – para chegar aos consumidores dos Estados Unidos

e da Europa

Por Larissa Santana

Polo: ele deixou a Nike para assumir o comando da subsidiária europeia da Alpargatas,

em Madri.

O executivo Eno Polo desembarcou em São Paulo em junho para realizar um tour pela

cidade. Durante uma semana, ele foi das lojas populares do bairro do Brás às mais

sofisticadas boutiques paulistanas. O interesse estava concentrado em apenas um

produto: as sandálias Havaianas, a marca mais notória da Alpargatas. Calçados são a

especialidade de Polo, um queniano de 41 anos e olhos azuis, filho de mãe francesa e

pai italiano. Até abril deste ano, ele comandou a operação de calçados da Nike nos

mercados ibéricos. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado

europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua

recém-criada subsidiária, em Madri. A vinda a São Paulo foi sua primeira grande

missão no cargo. Durante os dias no Brasil, Polo e outros cinco executivos europeus

124

estudaram a distribuição das Havaianas – que eles deverão replicar daqui para a frente

na Espanha, França, Reino Unido e, a partir de 2009, em Portugal e na Itália. Até aqui,

a distribuição era feita por 14 representantes locais (a empresa manterá intermediários

em dez países que representam pouco mais de 20% das vendas na Europa, mas os

revendedores prestarão contas ao escritório de Madri). "Tínhamos de ver de perto

como isso é feito no Brasil antes de começarmos", diz Polo.

Eno Polo é a personificação da segunda fase da expansão internacional da Alpargatas

com sua principal marca, a Havaianas, responsável por metade de suas vendas de 1,6

bilhão de reais em 2007. As sandálias começaram a ser vendidas em massa no exterior

no fim dos anos 90 e hoje chegam a 80 países. Desde então, os chinelos foram

calçados por celebridades como a atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana

Britney Spears. Apesar de terem se tornado uma espécie de ícone fashion dos

"descolados", as Havaianas ainda não atingiram lá fora o estágio de quase onipresença

de que desfrutam no Brasil. Os distribuidores, em geral, colocavam os pares em

poucas lojas badaladas. Enquanto oito em cada dez brasileiros compraram as sandálias

no ano passado, fazendo delas um dos produtos mais democráticos do mercado,

apenas sete em cada 1000 consumidores estrangeiros levam para casa um par de

Havaianas por ano. "O potencial de crescimento é enorme", diz Márcio Utsch,

presidente da Alpargatas. A meta é que as vendas internacionais passem de pouco

mais de 10% da receita total da companhia para um terço até 2012. (A presença das

marcas Topper e Mizuno na América Latina deve contribuir para o resultado).

Para deslanchar nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas decidiu controlar

diretamente a distribuição de seus produtos e, sobretudo, o Marketing – o que vai

exigir investimentos de 150 milhões de dólares para cada uma das subsidiárias nos

seus primeiros cinco anos de vida. "As parcerias iniciais foram uma forma de sentir o

mercado", afirma Utsch. "Mas só a própria empresa conhece o produto e tem

condições de fortalecer sua presença." O fim dos contratos com intermediários

aconteceu primeiro em seu principal mercado lá fora – os Estados Unidos,

responsáveis por 15% da exportação de Havaianas. Em 2007, um escritório com 23

executivos começou a operar em Nova York. Inicialmente dedicado a 400 clientes –

entre os quais 40 estrelados, como as lojas de departamentos Macy’s e Saks –, o

grupo hoje atende 1700 pontos de venda. "Ter um estoque completo no país e poder

substituir rapidamente produtos com vendas ruins faz toda a diferença", diz a

125

americana Elaine Sugimura, presidente da Alpargatas nos Estados Unidos desde junho

de 2007.

Polo será uma espécie de espelho de Elaine na Europa. Além de convencer redes de

varejo a comprar seus produtos, porém, ele terá de arrumar a bagunça deixada pelos

distribuidores. Como cada parceiro tinha uma política de preços, os consumidores

pagam por um par de Havaianas um valor que varia até 100% de país para país - de

15 euros em Portugal a 30 euros na Dinamarca. A meta de Polo é reduzir a oscilação

para, no máximo, 10%. A presença em lojas como a francesa Decathlon, que realiza

promoções em massa, começa a ser questionada. "Não é bom que o consumidor

encontre pares de Havaianas à venda amontoados numa cesta", diz o executivo. A

negociação para ajustar preços e o relacionamento com mais de 1000 pontos de venda

ficarão a cargo dos 19 executivos do escritório. A equipe é formada por pessoas de

várias nacionalidades – de holandeses a argentinos – justamente para lidar com o

caldeirão de culturas que é a Europa. O próprio Polo é, digamos, multicultural. Fala

inglês, francês, italiano, espanhol e um dos idiomas do Quênia, o suaíli.

Para garantir o sucesso da operação nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas

teve de fazer ajustes também no Brasil. Os operários, por exemplo, hoje fazem um

serviço antes prestado pelos distribuidores. São responsáveis por cumprir as exigências

feitas pelos varejistas em relação à forma de embalar as encomendas – um conjunto

de normas que vão do tamanho de etiquetas à utilização do código de barras. São

mais de 1500 padrões diferentes. Errar qualquer especificação significa receber o

produto de volta e arcar com os prejuízos. Houve alterações também na maneira de

planejar os produtos. Até 2007, uma única equipe cuidava de todo o ciclo de vida das

sandálias – do projeto à produção. Agora, esse ciclo foi desmembrado. Desde o ano

passado, um grupo de quatro funcionários é responsável por caçar as tendências de

moda. A busca incluirá, a partir de 2009, viagens aos Estados Unidos e à Europa.

Quatro designers e engenheiros foram contratados para gerenciar a execução dos

projetos na prancheta e na fábrica. Um dos primeiros resultados dessa mudança é a

recém-lançada linha de bolsas da marca, que deve chegar à França no ano que vem.

Um dos objetivos do lançamento é evitar a sazonalidade da marca, já que as vendas

de sandálias na Europa geralmente vão de maio a setembro por causa do clima.

Plano de invasão

126

O maior choque de realidade para a Alpargatas foi a necessidade de apresentar a

marca aos estrangeiros. "No exterior, só 25% dos consumidores conhecem as

Havaianas", diz Carla Schmitzberger, diretora global de sandálias da Alpargatas. Por

isso, displays em lojas com o logotipo Havaianas – suficientes para atrair brasileiros –

se mostraram inócuos lá fora. Em 2009, as peças ganharão imagens relacionadas ao

conceito da marca, como as de praias brasileiras. Por enquanto, os recentes esforços

para incrementar as vendas internacionais trouxeram mais custos que receitas. No

primeiro semestre deste ano, a Alpargatas investiu 24 milhões de reais nas duas

operações, o que ajudou a derrubar seu Ebitda (lucro antes de impostos, juros,

depreciação e amortização) para 95,7 milhões de reais no período – 7,5% inferior ao

do primeiro semestre de 2007. "Não sabemos quando o retorno virá", diz Renato

Prado, analista da corretora Fator. Segundo a Alpargatas, as subsidiárias devem ter

lucro a partir de 2009.

A disputa pela atenção dos consumidores deve ficar mais difícil daqui para a frente. A

Ipanema, sandália concorrente produzida pela gaúcha Grendene e divulgada em

campanhas estreladas pela top model Gisele Bündchen, está prestes a invadir a praia

das Havaianas. Até dezembro, a Grendene lança um modelo concebido e distribuído

em parceria com a grife carioca Osklen. Ainda sem nome definitivo, a sandália é

chamada provisoriamente de Ipanema Zero. Em 2009, o produto chegará a lojas como

Le Bon Marché, na França, e Selfridges, no Reino Unido – nas quais a Melissa, outra

marca da Grendene, já é vendida. Com esse lançamento, a briga entre as duas

fabricantes deve esquentar. No ano passado, de acordo com estimativas do mercado,

as vendas externas da Ipanema superaram 25 milhões de pares (oficialmente a

Grendene não confirma o número). As de Havaianas somaram 22 milhões. A partir de

2009, a Grendene venderá sua sandália aos Estados Unidos, algo proibido até pouco

tempo atrás por um conflito – já resolvido – sobre a marca Ipanema. "Cada um tem

sua estratégia", diz Utsch. "Não estamos preocupados com a concorrência."

Adaptado de SANTANA, Larissa. Um passo decisivo lá fora. Revista EXAME. 2008.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-

exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em:

24 abr. 2011.

127

A partir da leitura do texto acima, indique as principais mudanças realizadas pela

Alpargatas no processo de reposicionamento das Havaianas, destacando o papel do

novo executivo contratado por essa empresa para trabalhar em uma subsidiária em

Madri. Como o perfil do profissional de Marketing estudado nesta Unidade relaciona-se

com as decisões tomadas pela Alpargatas?

PARA SABER MAIS!

Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Marketing para o

século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, de Philip Kotler, p. 15-30.

Sugerimos assistir ao vídeo: http://vimeo.com/20254296. Trata-se de um vídeo

institucional de uma empresa de comunicação, a AGE Isobar, explicando como o

Marketing funcionava no passado e como as mídias sociais mudaram a estrutura de

comunicação no Marketing, apresentando um conceito de Marketing contínuo.

128

REFERÊNCIAS

BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage

Learning, 2009.

CAVUSGIL, S. Tamer. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e novas realidades.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.


KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Futura, 1999.


2003.

AGE ISOBAR. Disponível em: <http://www.ageisobar.com.br/sobre-a-ageisobar/>.

Acesso em: 24 abr. 2011.

OFERTAS de empregos online em Portugal. Disponível em:

<http://www.jobs.online.pt/tag/Marketing/page/2/>. Acesso em: 21 abr. 2011.

REVISTA EXAME. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-

exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em: 24 abr.

2011.

Marketing - UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO

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