MASTERCHEF BRASIL: UM PRATO CHEIO DE BRAND … · Figura 26 - MasterChef Brasil - Le Cordon Bleu....

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES

CURSO DE PUBLICIDADE

MASTERCHEF BRASIL: UM PRATO CHEIO DE BRAND

PLACEMENT

Felipe Osvaldo Horn

Lajeado, novembro de 2016

Felipe Osvaldo Horn


PLACEMENT

Monografia apresentada ao Centro Universitário

UNIVATES, como requisito para aprovação na

disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II

parte da exigência para obtenção do título de

Bacharel em Comunicação social com

habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Me. Fábio Luís Kraemer


Felipe Osvaldo Horn


PLACEMENT

A Banca examinadora abaixo aprova a Monografia apresentada na disciplina de Trabalho de

Conclusão de Curso II, na linha de formação específica em Publicidade e Propaganda, do

Centro Universitário UNIVATES, como parte da exigência para a obtenção do grau de Bacharel

em Comunicação social:

Prof. Me. Fábio Luís Kraemer - orientador

Centro Universitário UNIVATES

Profa. Dra. Elizete de Azevedo Kreutz


Prof. Dr. Lúcio Siqueira Amaral Filho




PLACEMENT

Resumo: As novas tecnologias da informação são poderosos recursos de conteúdo, tanto de

conhecimento quanto de entretenimento. Dispositivos estão cada vez mais acessíveis ao usuário

final. Com isso, meios de comunicação menos recentes estão passando por uma reconfiguração

em seus formatos tradicionais como processo para continuar obtendo atenção do público e seu

valor no mercado de anúncios. Entre diversas mídias está a televisão, com o seu principal

produto, o intervalo comercial. São décadas atuando com um formato utilizado mundialmente,

mas que levanta questionamentos sobre sua atual eficiência. Entre as aparentes soluções está o

formato brand placement, também conhecido no Brasil como merchandising, no qual inserções

comerciais patrocinadas por empresas são adaptadas com o propósito de se integrarem ao

conteúdo transmitido. Mas como ocorrem as ações deste formato alternativo em um meio

tradicional como a televisão? Como objetivo geral, procura-se identificar quais marcas

veiculadas durante toda a transmissão serão mais lembradas pela audiência na edição final da

terceira temporada do MasterChef Brasil. Além disso, o propósito específico é de categorizar

as técnicas de brand placement; de identificar a linguagem utilizada por cada uma das marcas

que adotaram o formato; e ainda, de perceber a receptividade do público quanto ao formato

dentro desta transmissão. Esta é uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, viabilizada

por meio das pesquisas bibliográfica, documentada, e de campo. O trabalho constitui-se da

análise de conteúdo e dos níveis de lembrança da audiência obtidos no dia seguinte. Ao final,

apresentam-se indícios de que o formato brand placement mostra-se com alto grau de

lembrança e também com aceitação positiva por parte do público, sendo assim, uma ótima

alternativa ao intervalo comercial.

Palavras-chave: Publicidade. Televisão. Brand placement. Merchandising. Entretenimento.

MASTERCHEF BRASIL: A PLATE FULL OF BRAND PLACEMENT

Abstract: The new information technologies are powerful resources of content, both

knowledge and entertainment. Devices are more and more accessible to the end user. Therefore,

less recent means of communication are going through a reconfiguration in its traditional

formats as a process to continue getting public attention and its value in the advertising market.

Between various media is television, with its main product, the commercial interval. They have

been acting for decades with a format used worldwide, but that raises questions about its current

efficiency. Among the apparent solutions is brand placement format, also known in Brazil as

merchandising, in which commercial insertions sponsored by companies are adapted with the

purpose of being integrated to the transmitted content broadcast. How actions with this

alternative format can be shown in a traditional media like television? As a main, it was looked

to identify which conveyed brands during the entire transmission/broadcast will be the most

reminded by the audience in the final edition of the third season of MasterChef Brasil.

Moreover, the specific purpose was to categorize the techniques of brand placement; identify

the language used by each one of the brands/companies that adopted the format; and yet,

realizing the receptivity of the public regarded about/as to the format within this broadcast. This

is an exploratory, qualitative research, feasible through bibliographical, documented, and field

research. The work/research consists of the analysis of content and levels of remembrance of

the audience obtained the following day. At the end, evidences are presented evidences that the

brand placement format shows a high degree of remembrance and also with positive acceptance

by the public, thus being a great alternative to the commercial interval.

Keywords: Advertisement. Television. Brand placement. Merchandising. Entertainment.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Nível de conhecimento da marca ............................................................................. 27

Figura 2 - Grade de vídeo para mapeamento de posição .......................................................... 32

Figura 3 - MasterChef Brasil - Placement passivo secundário ................................................ 41

Figura 4 - MasterChef Brasil - Placement ativo no preparo dos pratos ................................... 41

Figura 5 - MasterChef Brasil - Placement ativo com interação em câmera lenta .................... 42

Figura 6 - MasterChef Brasil - Placement ativo na chegada dos competidores ....................... 42

Figura 7 - MasterChef Brasil - Placement passivo primário com utensílios de cozinha.......... 43

Figura 8 - MasterChef Brasil - Placement passivo primário de rodapé ................................... 43

Figura 9 - MasterChef Brasil - Placement verbal de prêmios ao vencedor .............................. 44

Figura 10 - MasterChef Brasil - Placement verbal na revelação do campeão ......................... 44

Figura 11 - MasterChef Brasil - Placement verbal no estúdio interativo ................................. 45

Figura 12 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo de prêmios ao vencedor ..................... 45

Figura 13 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo no estúdio interativo ........................... 46

Figura 14 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo no mercado ......................................... 46

Figura 15 - MasterChef Brasil - Filme comercial antes do intervalo comercial ...................... 47

Figura 16 - MasterChef Brasil - Patrocínios no oferecimento do programa ............................ 47

Figura 17 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement passivo primário ............................. 50

Figura 18 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement passivo secundário .......................... 50

Figura 19 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement verbal com valorização ................... 50

Figura 20 - MasterChef Brasil - Tramontina. Intervalo comercial ........................................... 51

Figura 21 - MasterChef Brasil - TIM. Placement passivo primário ......................................... 51

Figura 22 - MasterChef Brasil - TIM. Placement hiperativo com menção e placement ativo . 51

Figura 23 - MasterChef Brasil - Gallo. Placement passivo secundário.................................... 52

Figura 24 - MasterChef Brasil - Carrefour. Placement hiperativo com menção e placement

passivo ...................................................................................................................................... 53

Figura 25 - MasterChef Brasil - Carrefour. Placement verbal com menção ............................ 53

Figura 26 - MasterChef Brasil - Le Cordon Bleu. Placement hiperativo com valorização ..... 54

Figura 27 - MasterChef Brasil - Nissan. Placement verbal com valorização e placement ativo

.................................................................................................................................................. 54

Figura 28 - MasterChef Brasil - Visa. Placement hiperativo com valorização ........................ 55

Figura 29 - MasterChef Brasil - Ultragaz, Boreda e Cif. Placement passivo primário ............ 55

Figura 30 - MasterChef Brasil - Twitter. Placement verbal com menção ................................ 56

Figura 31 - MasterChef Brasil - Twitter. Placement passivo ................................................... 56

Figura 32 - MasterChef Brasil - Knorr e Cacau Show. Filme comercial junto da vinheta do

programa ................................................................................................................................... 57

Figura 33 - Pão de Açúcar. Comercial 2014 ............................................................................ 60

Figura 34 - Pão de Açúcar. Comercial 2016 ............................................................................ 60

Figura 35 - Carrefour. Filme comercial 2016 ........................................................................... 61

Figura 36 - MasterChef Brasil - Carrefour. Ambiente do mercado no programa .................... 61

Figura 37 - Nissan. Modelo Kicks ............................................................................................ 62

Figura 38 - Kia. Modelo Sportage ............................................................................................ 62

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Inserções de brand placement no episódio final do MasterChef Brasil.................. 36

Tabela 2 - Índice geral de brand placement e filmes comerciais por marca ............................ 48

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9

1.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 10

1.1.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11

1.2 Hipóteses ......................................................................................................................... 11

1.3 Justificativa ..................................................................................................................... 11

2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 13

2.1 A Publicidade na TV ....................................................................................................... 13

2.1.1 História da TV ............................................................................................................. 13

2.1.2 Vantagens e desvantagens de anunciar no meio .......................................................... 15

2.1.3 Formatos de anúncio .................................................................................................... 16

2.2 O Brand Placement ......................................................................................................... 18

2.2.1 O que é marca? ............................................................................................................ 18

2.2.2 O que é Brand Placement ............................................................................................. 20

2.2.3 Tipos de Brand Placement ........................................................................................... 23

2.3 Recall .............................................................................................................................. 25

2.3.1 Importância do recall ................................................................................................... 26

2.3.2 Fatores de mensuração ................................................................................................. 27

3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 29

4 ANÁLISE ............................................................................................................................. 35

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 65

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 68

APÊNDICES A - Questionário da pesquisa de campo ....................................................... 70

ANEXO A - Edição final da terceira temporada do MasterChef Brasil. .......................... 71

9

1 INTRODUÇÃO

A televisão foi introduzida lentamente nas residências familiares do mundo todo.

Emissoras foram criadas trazendo informação e diversão em formatos que antes eram vistos

apenas nas raras e repetitivas sessões de cinema da cidade. O avanço da tecnologia permitiu

que o famoso “tubo de imagem” se massificasse cada vez mais, tornando o aparelho um objeto

essencial em cada domicílio.

Desde o início, esta mídia foi vista com muito glamour e alto valor. Produções

envolvendo centenas de pessoas e milhares de espectadores geraram uma grande valorização

dos pequenos espaços comerciais, nos quais a programação era interrompida e uma grande

exibição de criatividade e belos vídeos eram exibidos por conta de empresas que procuravam

mostrar suas marcas e produtos, a fim de chamar a atenção de novos clientes e manter-se visível

no ramo atuante.

O intervalo comercial televisivo fazia parte da programação e se tornou o formato mais

nobre e desejado no universo publicitário, por atingir grande quantidade de telespectadores de

forma ilustrativa e atraente.

A magia da televisão tornou-se algo comum com o passar do tempo. A dispersão durante

o intervalo, para necessidades ou atividades paralelas, era apenas o princípio do problema

envolvendo o bloco comercial televisivo. As novas tecnologias trouxeram novas possibilidades

no mundo da comunicação, e o consumo de informação não se limita mais apenas à televisão.

Hoje, o espectador tem notebook, smartphone, tablet e neles acesso a tudo que deseja, no

momento em que for oportuno, pela internet, principalmente a entretenimento e mídias sociais.

10

A busca por visibilidade faz com que os responsáveis pela comunicação destas empresas

procurem alternativas a esta falta de apreciação ao formato comercial tradicional. O brand

placement é uma das técnicas utilizadas já há muito tempo, porém com pouca frequência. Ela

possui diversas formas de uso, mas se resume à inserção de uma marca, sendo ela produto ou

serviço, durante a exibição do conteúdo que está sendo assistido pelo público, ou seja, sem

intervalo comercial. A marca se apropria do conteúdo, porém é percebida de diferentes formas

dependendo da linguagem e da forma com qual se apresenta.

É um grande engano pensar que este tipo de técnica é restrito apenas à publicidade

moderna. Desde a época dos grandes teatros, já se podia perceber técnicas de anúncios

diretamente relacionadas ao que viria a se tornar o brand placement. Logo, também foi utilizado

de forma isolada na recém-iniciada indústria do cinema, e, com o advento da televisão, este

formato foi se tornando mais presente em meio aos programas de auditório, novelas, e mais

recentemente, nos formatos de reality shows.

Muito se questiona sobre a percepção gerada por este tipo de técnica comunicativa.

Diante disto, foi realizada uma pesquisa qualitativa na edição final do programa MasterChef

Brasil (terceira temporada), na qual anúncios são intensamente inseridos na programação.

Espectadores serão analisados de forma que se perceba o que realmente lembram e qual o nível

desta recordação.

A percepção de marcas e produtos depende diretamente da atenção e dos hábitos de

consumo de cada pessoa. Por isso, mínimas diferenças podem gerar diferentes resultados de

impacto.

Como ocorrem as ações de brand placement na final do MasterChef Brasil?

1.1 Objetivo Geral

Identificar as marcas mais lembradas pelos espectadores.

11

1.1.2 Objetivos Específicos

a. Categorizar as técnicas de brand placement utilizadas.

b. Identificar a linguagem utilizada pelas marcas que adotaram o brand placement.

c. Perceber a receptividade do público quanto ao formato brand placement.

1.2 Hipóteses

Baseado no conhecimento de comunicação aplicado atualmente ao comportamento

social, acredita-se que:

a. O maior número de lembranças virá de marcas utilizando o formato de brand placement.

b. As marcas mais lembradas serão as inseridas em momentos decisivos, ou seja, momentos

importantes do programa. Assim como as que forem inseridas com grande frequência.

c. Diante da maior familiarização quanto aos anúncios em meio a conteúdos de

entretenimento, os espectadores não verão este tipo de interrupção como algo invasivo,

limitando-se a abusos de tempo ou conteúdos que não acrescentam ao conteúdo assistido.

1.3 Justificativa

O estudo deste tipo de técnica aborda um formato pouco falado e estudado. O interesse

por perceber novas estratégias comunicativas deve fazer parte de um profissional da área da

comunicação. Sendo a base do brand placement a inserção de uma mensagem comercial

permeando o conteúdo de entretenimento, é importante ter conhecimento da percepção do

público, se este está pronto para se adaptar a este tipo de anúncio e, principalmente se gera uma

maior percepção dele.

O mercado publicitário precisa sempre se reinventar, pois necessita da atenção do

público para passar sua mensagem e gerar consumo. Com as mesmas técnicas, é necessário ter

muita sorte de ser visto e percebido efetivamente. A técnica de brand placement tem potencial

comunicativo com o público, porém não há estudos aprofundados ou formatos comerciais

abertos ao grande número de agências do país.

12

A comunicação no dia de uma pessoa começa quando ela abre os olhos e decodifica os

números em uma tela de celular para saber a hora. A partir daí, milhares de mensagens tentam

sugerir e instigá-la ao que deve fazer. Saber comunicar e ter atenção é o que faz a informação

ter valor.

Este trabalho está dividido em mais quatro capítulos. A seguir, é feita uma abordagem

acerca do referencial teórico de brand placement, merchandising, recall, entre outras técnicas

e recursos relacionados à prática publicitária na TV. Já na seção seguinte, é apresentada a

metodologia de pesquisa que dirige este trabalho. Posteriormente, a apresentação da pesquisa

realizada e da análise dos resultados obtidos. E por fim, as considerações finais decorrentes do

desenvolvimnento do presente trabalho acadêmico.

13

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Entender os efeitos da publicidade significa estar ciente de todas as etapas que a

mensagem necessita para chegar até seu receptor, entre elas o emissor, o meio e o formato. São

conceitos básicos da comunicação social que possuem suas características particulares, que

influenciam diretamente a percepção da audiência. Neste capítulo, apresenta-se a história da

televisão, do surgimento à ascensão, os diferentes formatos de anúncio, assim como suas

vantagens e desvantagens no meio publicitário. Em seguida, para melhor compreensão do

estudo, são listados os conceitos que envolvem a utilização do brand placement e seus formatos

de inserção no meio. Finalmente, é tratada a importância do recall como um mecanismo de

análise e aprimoramento diante o retorno da audiência.

2.1 A Publicidade na TV

A televisão é conhecida mundialmente já há algumas décadas, foi por meio dela que o

mundo começou a ver com mais frequência a realidade de diferentes lugares, tanto em território

nacional, quanto no mundo. É uma mídia histórica de valor e que passa, atualmente, por

diversas transformações por conta da tecnologia informatizada.

2.1.1 História da TV

Acordar e ver uma tela exibindo informações de forma dinâmica é uma situação trivial

nos dias atuais, porém, como toda tecnologia, houve um momento quando isto tudo foi

novidade. Diferentemente da qualidade que se tem hoje, Helena e Pinheiro (2012) relembram

14

que o surgimento da televisão, no final da década de 1940, teve longos 30 anos com sinais

limitados e de má qualidade, com falta de nitidez, imagem em preto e branco e escassez de

canais. A evolução desta mídia veio por meio de um processo lento, porém muito avançado

para a época.

A adesão por parte da população sempre acontece devagar, levando-se em consideração

o baixo poder aquisitivo de grande parte dos indivíduos e o alto custo de um aparelho. Veronezzi

(2009) conta que, inicialmente, o investimento era grande também para as transmissoras, que

necessitavam instalar torres de microondas pela camada territorial. Em razão disso, vários

países menos desenvolvidos, como Brasil e China, tiveram a implantação do sistema adiado.

Outros governos, mais abastados, tiveram um desenvolvimento rápido desta mídia, porém, não

imediato. “O primeiro grande crescimento foi a partir da década de 1960, nos países

desenvolvidos de então (Estados Unidos, Canadá, Europa e Japão), e na década de 1970, em

alguns medianamente desenvolvidos (Brasil, México e Argentina), graças às redes de

microondas” (VERONEZZI, 2009, p. 291).

A modernização destas mesmas estruturas foi acontecendo de modo gradativo para as

redes de transmissão e consumidores residenciais. Com o passar dos anos, novas tecnologias

acabavam por substituir aparelhos até então utilizados, tanto os domésticos com melhor

definição de imagem, evoluindo também para opção a cores, como os próprios transmissores

que atingiam maiores potências de alcance e qualidade. “A partir de então, a televisão entrou

no estágio atual, com lançamentos frequentes de satélites, sistema digital, compressão dos sinais

e a tecnologia DTH (direct to home - direto para o domicílio) com parabólicas pequenas”

(VERONEZZI, 2009, p. 292).

Visto desta forma, pode parecer que o processo de consolidação da televisão foi algo

corriqueiro, porém, Helena e Pinheiro (2012) relatam que, no Brasil, foram necessários 12 anos

para superar sua renda publicitária em relação ao jornal e outros 12 para assumir a liderança

midiática, ou seja, 24 anos para se tornar o meio de maior valor em relação às rádios, jornais e

revistas da época.

Este crescimento foi acompanhado de perto pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública

e Estatística (IBOPE), VERONEZZI (2009) conta que a organização iniciou os trabalhos de

pesquisa em 1951, mesmo ano em que a televisão comercial teve início no Brasil. Os

programas, produzidos de forma genuinamente brasileira, marcaram a história da televisão por

15

conta de seus personagens e apresentadores, que agora não ficavam apenas no imaginário das

pessoas por meio das vozes do rádio ou imagens estáticas das revistas. “O capítulo que levou

ao ar a morte da vilã Odete Roitman passou a incrível marca de 95 pontos de audiência”

(HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 29). O cotidiano do brasileiro se modificou e grandes eventos

sociais eram marcados também pelo que era transmitido pela televisão.

2.1.2 Vantagens e desvantagens de anunciar no meio

De acordo com VERONEZZI (2009), o meio televisivo possui vantagens e

desvantagens para os anunciantes, não se levando em consideração as escolhas estratégicas

definidas pela mídia, mas sim as características que permeiam a sua forma de entrega, consumo

e poder de compra perante os espectadores. Inicialmente, o autor cita as vantagens do meio em

uma situação de alta verba destinada à veiculação de uma campanha, sendo elas: a capacidade

de obter grandes audiências; alta cobertura referente a público; amplitude geográfica que

compreende todo o território nacional; alcance da grande massa, chegando a todos os

públicos;opções de preços absolutos altos, que resultam em um melhor posicionamento e

relevância perante outros anunciantes.

No entanto, é equivocado pensar que apenas grandes aquisições comerciais têm espaço

neste meio. Sendo a rede de TV uma fornecedora de sinal em tempo integral, 24 horas por dia,

sete dias por semana, existem determinados horários com menor audiência e também programas

com assuntos específicos que possuem público exclusivo. Veronezzi (2009) reúne estas

vantagens para situações de pequenas verbas em mídia, sendo elas: opções de anúncio em

programas de baixa audiência; coberturas de recepção em televisores de forma reduzida; opção

de veiculação destinada a regiões e locais específicos do país por meio de canais afiliados;

obtenção de públicos segmentados em programas voltados a um nicho; e opções de preços

absolutos baixos para horários ou momentos menos assistidos e, consequentemente, menos

visados pelos anunciantes de alta massa.

Mesmo sendo dois casos distintos em relação a custos e benefícios, existem, ainda

assim, características que favorecem toda e qualquer mensagem publicitária televisiva.

Veronezzi (2009) descreve as particularidades positivas que a mídia oferece indiferentemente

de custo, entre elas: um Custo por Mil (CPM) baixo comparado a outras mídias; formato de

entrega semelhante ao do cinema com áudio e vídeo, sendo assim, utilizando-se dois dos cinco

16

sentidos do corpo humano, características que levam a duas outras vantagens; alto grau no

impacto de percepção e grande envolvimento do público.

Por fim, também há elementos negativos relatados por Veronezzi (2009), mas que são

imprescindíveis para a obtenção de um bom resultado, como: a necessidade de a campanha ter

uma forte frequência de exposição para que a probabilidade de visualizações seja

consideravelmente alta; também fazendo relação com a volatilidade que o formato televisivo

possui, no qual a transmissão de qualquer material, incluindo os comerciais, acontece durante

um determinado momento, sem opção de voltar ou rever; e, por fim, devido a todo este grande

investimento de mídia, é considerável que o material a ser exibido tenha grande produção, e,

consequentemente, alto custo para seu desenvolvimento.

Apesar deste meio ter uma tecnologia não tão recente, conseguiu se adaptar para poder

atender a grandes e pequenos anunciantes de forma nacional ou local. Mesmo possuindo um

CPM baixo pela grande audiência, o autor ressalta que é necessária uma alta frequência de

exposição, o que impacta fortemente o custo final da campanha.

2.1.3 Formatos de anúncio

Desde a inserção da TV como mídia gratuita, é necessário garantir sua viabilidade

financeira. Neste aspecto, diferentes formatos comerciais foram criados para que empresas

pudessem aproveitar este canal de comunicação. Para isso, cabe citar as definições de Aronchi

de Souza (2004) sobre as diferentes formas de anúncio.

Chamada de patrocínio

De acordo com Aronchi de Souza (2004), este formato se restringe em uma citação

verbal e/ou visualização da marca na tela, podendo ser exibido na chamada que antecede o

início do programa ou ao longo da transmissão.

Competições esportivas, coberturas especiais de eventos, transmissões de espetáculos

são sempre interrompidas para o texto curto com o slogan do patrocinador, dito pelo

apresentador ou por locução off. O logotipo ou a marca do patrocinador também pode

aparecer na tela, evidenciando o texto da chamada ou somente como um banner sobre

a imagem do programa, sem interrupção do áudio da programação (ARONCHI DE

SOUZA, 2004, p. 155).

17

Filme comercial

Este é o formato televisivo mais usado até hoje. Aronchi de Souza (2004) relembra que,

no início da televisão, este tipo de anúncio era feito ao vivo com figurantes, apresentadores e

garotas-propaganda exibindo e demonstrando o produto diversas vezes por dia. Este mesmo

formato se manteve, porém sendo gravado e entregue à emissora, que o veiculava em

determinado momento da programação.

O autor ainda fala sobre o mercado de produção audiovisual, que obteve grande aumento

de produção com a popularização e preferência por este modelo de anúncio. Tinham, em sua

maioria, a duração de 30 segundos, mas podiam variar de cinco segundos a dois minutos,

dependendo da negociação.

Em alguns casos, o planejamento de exibição feito pela agência de propaganda prevê

a transmissão durante o mesmo período ou hora do dia em várias emissoras, para

garantir que o público acostumado à troca de canais não escape da mensagem

comercial (ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 156).

Político

O autor Aronchi de Souza (2004) relembra que este foi o único gênero imposto legalmente de

forma a beneficiar a comunicação partidária no período eleitoral. O espaço é normatizado pelo

Tribunal Regional Eleitoral (TRE), que define o espaço comercial entre os partidos, duração e

conteúdos permitidos.

As emissoras são obrigadas pela Lei Eleitoral a ceder espaço na programação a todos

os partidos ou grupo de partidos que querem transmitir seus programas. Durante o

ano, fora do período eleitoral, as transmissões não têm periodicidade definida

(ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 156).

Sorteio

Para Aronchi de Souza (2004), o formato de sorteio funciona como uma espécie de

loteria, que acaba por promover, também, marcas e produtos. Este formato já foi utilizado com

mais força no passado, mas ainda não deixou de existir. Tem como objetivo não só atrair a

atenção do público em ver a sorte do participante ao receber a premiação, mas

18

também estimular a compra desta oportunidade. “A união de um veículo de comunicação de

massa, como a televisão, com um hábito nacional, os jogos de azar, deu origem ao gênero

sorteio, nova fonte de lucro para as emissoras” (ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 159).

Telecompra

Este tipo de formato comercial é apontado por Aronchi de Souza (2004) como uma

opção de conteúdo para horários de baixa audiência ou encerramento da programação de

algumas emissoras. Havendo um valor reduzido nos horários da madrugada, este período teve

espaço para exibição de produtos com opção de compra por telefone. Ocupando um tempo

maior do que os tradicionais filmes comerciais, este formato trazia apresentadores,

demonstrações de produtos, testemunhais, entre outros artifícios para gerar interesse de compra

de um produto que não podia ser tocado pelo espectador.

Como verificado, apesar de não haver a contemplação do brand placement como forma

de veiculação, ele existe. Dentro do padrão estabelecido por Aronchi de Souza (2004), ele

aproxima-se do formato de patrocínio, apresentado no próximo capítulo.

2.2 O Brand Placement

Este subcapítulo possui as principais definições e terminologias que serão tratadas

durante as etapas de análise de caso do trabalho. O formato brand placement está presente em

diversos conteúdos atuais de entretenimento e, para compreender o conceito deste formato de

anúncio, primeiro deve ser contextualizada a sua origem, tanto histórica, quanto de construção

vocabular. Para isso, inicia-se a delineação do que vem a ser marca.

2.2.1 O que é marca?

Marcas têm presença histórica não apenas na era moderna, mas também entre famílias,

reinos e o comércio antigo. São símbolos que, carregados sobre um objeto, emitem um

significado a respeito dele. A sociedade em evolução mantém consigo seus artifícios, tornando-

19

se mais simples e organizada, incluindo as marcas, que se convertem em uma linguagem única

no meio globalizado.

De forma simples e compreensível, Aaker (1996) associa uma marca à identidade de

uma pessoa, seu rosto, expressão, forma de vestir e agir. Essa pessoa não quer transparecer

apenas seu nome, idade ou local de onde veio, mas sim valores, personalidade, gostos, objetivos

de vida. O autor aproxima estes dois exemplos, mostrando que uma marca conversa desta

mesma forma com o público, ao demonstrar um sentido, finalidade e significado por meio de

conceitos expressos por estratégias de comunicação. Lindstrom (2012) completa dizendo que o

“branding tem tudo a ver com estabelecer ligações emocionais entre marca e consumidor".

De forma técnica, cabe citar o trabalho de Tavares (1998), que expõe a definição de que

marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, podendo ser isolado ou relacionado às

características benéficas de seu uso, tanto de serviço, quanto de produto. Tendo em vista que

uma marca tem propriedades subjetivas. O Comitê de Definições da American Marketing

Association realizou, em 1960, uma definição sobre os termos: marca, nome de marca e marca

registrada:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos

mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.

Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.

Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal,

porque é capaz de apropriação exclusiva (American Marketing Association apud

PINHO, 1996, p. 14).

Neste mesmo sentido, Tavares (1998) considera as diferentes formas de representação

de uma marca. “Pode consistir em nomes, palavras, expressões, monogramas, emblemas,

figuras, desenhos, rótulos. Pode ser nominal ou verbal, emblemática ou figurativa, mista ou

complexa” (TAVARES, 1998, p. 17). Neste sentido, Lindstrom (2012) aprofunda a ideia ao

valorizar a funcionalidade visual de formato, design, layouts e embalagens. “O formato é um

visual instantenemente reconhecível de qualquer marca” (LINSTROM 2012, p. 89). Essa

experiência visual, quando realizada de forma arrojada e singular, favorece a criação de uma

ligação emotiva da marca com o consumidor.

Outro aspecto considerado pelo autor é o propósito funcional de mostrar uma vantagem

diferencial sustentável ao público. Ele explica que, no sentido do diferencial, a marca necessita

exibir o seu benefício final ao consumidor, ligando-a assim à razão para se preferir determinada

marca e não a concorrência, sendo esta a “vantagem diferencial”. Por fim, o conceito de

20

sustentável compreende a capacidade da marca de manter suas principais características e que

estas não sejam duplicadas pelas demais. De modo a complementar estas diversas

particularidades, Tybout e Calkins (2006) identificam que uma marca pode gerar um elo ao

mostrar-se presente em uma categoria de produto. “Essa estratégia assume que o consumidor

entenderá (inferirá) que a marca atende à meta de estar associada à categoria de produto”

(TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 14).

Entende-se, com estas definições, que a marca é a forma que empresas utilizam para

conversar com a sociedade e seu público. Além disso, Tavares (1998) concorda e complementa

sobre a necessidade de a empresa assumir diferenciais em sua oferta por meio da marca como

forma de apresentar benefícios funcionais, experienciais e simbólicos. Sendo ela uma

representante de um conjunto de envolvimentos em pesquisa, produção, gestão, comunicação

e outros. Para o autor: “A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre

pessoas e produtos [...]. Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e

fala por eles” (TAVARES, 1998, p. 17).

Tendo esta definição estabelecida, passa-se agora a identificar o contexto evolutivo do

brand placement, que possui diferentes termos com usabilidades semelhantes em lugares e

épocas distintas.

2.2.2 O que é Brand Placement

Para se falar sobre brand placement no Brasil, é necessário contextualizar primeiro

outro termo amplamente usado para a mesma finalidade. Assim como se referem Helena e

Pinheiro (2012), o termo merchandising também é utilizado nacionalmente para formatos

comerciais nos quais uma marca, produto ou serviço, é inserido em meio ao conteúdo de um

programa de entretenimento. “Na época, os apresentadores interrompiam o que estivesse

acontecendo no programa para falar de determinado produto para ‘as amigas donas de casa’.

Era o chamado ‘merchandising testemunhal’” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 114).

Existe uma necessidade de buscar na história o motivo de esta palavra estrangeira ter

este significado. Recorreu-se à obra de Blessa (2012) que inicia elucidando a tradução literal

da palavra merchandise como “mercadoria”. Já sua derivação, merchandising, significa

“mercadização”. De forma a adaptar ao português, a autora a identifica como sendo “operação

21

com mercadorias”. Esta não é uma palavra recente, e possui grande importância na história

mercantil de todo o mundo. Isso porque merchandising “é o conjunto de técnicas responsáveis

pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere a

rotatividade" (BLESSA, 2012, p. 7).

Este tipo de técnica não é algo recente, Blessa (2012) relembra que ela existe desde os

primórdios da compra e venda de mercadorias, quando comerciantes buscavam o melhor espaço

para seus produtos e gritavam para chamar a atenção dos que ali passavam. Técnicas e artifícios

foram criados e melhorados em razão da modernidade e do crescimento mercadológico

mundial. Entre elas, está a percepção ao assimilarem que as pessoas eram atraídas à compra por

produtos que estavam em evidência, mais especificamente os localizados nas vitrines, tornando

este um recurso essencial nos estabelecimentos. Nos dias atuais, este merchandising envolve

diversas práticas que foram desenvolvidas e aprimoradas por meio de estudos de mercado. De

acordo com a autora: “Hoje, o merchandising é algo muito mais completo, que procura

acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os

pontos de venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores”

(BLESSA, 2012, p. 8).

Voltando à era moderna e para o meio televisivo, no qual a mesma autora conta que, em

determinado momento, os produtores e diretores comerciais de uma rede entenderam que sua

emissora, exibindo novelas, filmes e programas diversos, seria seu “ponto de venda” e,

consequentemente, suas vitrinas eram os televisores localizados em cada residência. “Assim,

começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e

empresas em sua programação normal” (BLESSA, 2012, p. 6). Este formato também pode ser

especificado como merchandising editorial.

Com um conceito de usabilidade diferente do merchandising, Helena e Pinheiro (2012)

caracterizam a ferramenta comercial como a necessidade de realizar uma pausa no conteúdo do

programa, para então falar sobre o produto e marca anunciante, havendo, então, uma janela

comercial bem definida. Para os autores, é neste ponto que o merchandising se difere do product

placement. “No merchandising há uma interrupção, um solavanco, um parêntese. Já no product

placement, a ideia é que essa presença ocorra de forma fluida, transcorrendo junto com o fluxo

da trama que está se desenrolando. A presença é mais sutil e gera menos repulsa por parte dos

telespectadores” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 114). Está-se perante uma nova

terminologia, que se assemelha mais ao formato deste estudo.

22

De acordo com o Diccionario J. Walter Thompson de Comunicación, Marketing y

Nuevas Tecnologías, o product placement é definido como uma “expressão inglesa que

significa “colocação de produto”, e é utilizada para denominar a técnica de comunicação que

consiste em inserir estrategicamente produtos comerciais nas cenas ou roteiros de um filme de

cinema ou televisão com fins publicitários” (SÁNCHEZ Y LÁZARO, 2003 apud DEL PINO;

OLIVARES, 2006, p. 51). O brand placement possui o mesmo propósito, porém, expande sua

possibilidade de comunicação para toda a marca de um anunciante e seus complementos

visuais, gráficos e de identidade. Estes dois termos podem ser entendidos também apenas como

formatos de placement, não havendo diferença específica. Em favor disto, Steortz (1987)

considera o placement como toda “inclusão de um produto, nome de marca, embalagem,

desenho ou qualquer outra mercadoria ‘marcada’ em um filme de cinema, programa de

televisão ou vídeo musical” (STEORTZ, 1987 apud DEL PINO; OLIVARES, 2006). Por fim,

Del Pino e Olivares (2006) concluem, após estes e outros autores, de que o brand placement é:

[...] toda presença ou referência audiovisual, verbal ou visual, explícita e intencional

de uma marca (de produto ou empresa; individual, setorial ou conjunta; de pessoa

física ou jurídica), claramente identificável, realizada através de uma gestão e uma

negociação com a produtora de conteúdos, no contexto espacial ou narrativo do

gênero da ficção, especialmente cinematográfico e televisivo, independente da

plataforma física para o qual é emitido (DEL PINO; OLIVARES, 2006, p. 55).

A técnica de brand placement não é amplamente difundida no meio televisivo,

entretanto, sempre foi um método que se adaptou com muita naturalidade a filmes de cinema.

Ao colocar em cenário, ou até mesmo realizar uma interação com um produto ou serviço, a

dramaturgia leva para a ficção algo familiar, próximo da realidade, e ainda apresenta qualidades

e funcionalidades de forma sutil, sem se libertar do contexto narrativo, sendo descrito por

Ramonet (2002) como “Propaganda silenciosa”, da qual “anúncios publicitários visam mais

fazer parte da televisão do que serem percebidos como emissões” (BENZEVAL, 1978 apud

RAMONET, 2002). Sendo, assim, uma conceituação contrastante no que se almeja com o

tradicional intervalo comercial de televisão, que investe fortemente na inovação criativa para

obter a atenção da audiência nos minutos de pausa em um programa de entretenimento.

Esta publicidade possui uma análise de eficiência relacionada à capacidade de

percepção e fixação do indivíduo. Helena e Pinheiro (2012) realizam um diagnóstico sobre os

efeitos e benefícios, destacando cinco pontos positivos em relação ao brand placement: (1)

maior quantidade de impactos, visto que os programas possuem mais audiência em seu decorrer

comparado ao intervalo; (2) melhor qualidade no impacto, pois o telespectador está aberto a

receber conteúdo e não o considera algo completamente produzido com uma finalidade

23

comercial, como em filmes publicitários. Segundo os autores, é o momento em que o espectador

encontra-se desarmado; (3) visto que o produto pode se encaixar no contexto que está sendo

exibido, pode existir a possibilidade de demonstração de uso, sendo um ponto importante em

nível comunicacional; (4) alinhado ao anterior, o fato de o produto estar sendo usado por um

personagem/ator/apresentador, é uma valiosa característica de endosso, ou seja, aprovação de

qualidade e recomendação do produto/marca/serviço; (5) por fim, os autores configuram o

brand placement como um formato de alto índice percepção e receptividade positiva perante

ao público.

Esta apropriação de conteúdo por parte de empresas torna a comunicação publicitária

alinhada ao gosto de quem a assiste. “Produza conteúdo relevante para o seu target que você

não precisará gastar uma fortuna tentando apenas cercá-lo, interrompê-lo, impactá-lo. Ele virá

por conta própria, atraído por este conteúdo irresistível” (HIMPE, 2006 apud HELENA;

PINHEIRO, 2012, p. 69). Porém, Helena e Pinheiro (2012) advertem que esses benefícios

somente serão alcançados pela marca se o planejamento e execução forem extremamente

estudados e analisados, considerando-se as diferentes interpretações e formas de recepção por

parte da audiência. “Caso contrário, corre-se o grande risco de o feitiço virar contra o feiticeiro,

ou seja, que a presença gere repulsa e indignação no público” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.

121).

A seguir, serão identificados e categorizados os diferentes tipos e características de

placement passíveis de serem realizados em um conteúdo de entretenimento audiovisual.

2.2.3 Tipos de Brand Placement

Diante de todo o conteúdo até aqui abordado pode-se obter grande percepção sobre as

diferentes variações e aplicações do brand placement em conteúdos audiovisuais. No entanto,

é essencial para este trabalho realizar uma análise detalhada sobre cada um dos aspectos que

influem na construção final de uma ação deste gênero.

De acordo com Lehu (2007), existem quatro categorias básicas: (1) o placement clássico

é a visualização de produto ou serviço em cena, de modo a se integrar naturalmente ao contexto

da narrativa, porém com a marca sendo visivelmente perceptível; (2) o placement corporativo

refere-se à identidade visual da empresa, sem a exposição ou utilização de produto ou serviço;

24

(3) o placement evocativo é o contrário ao anterior, neste caso, o produto é utilizado sem a

veiculação da marca, com o propósito de gerar um reconhecimento quanto às suas

características visuais. Pode passar despercebido, porém, se reconhecido, proporciona alto

índice de impacto; (4) placement encoberto é semelhante ao anterior, porém, de forma ainda

mais discreta por estar relacionado a produtos ou serviços de uso corriqueiro, por exemplo uma

roupa, sapato ou acessório. Estes poderão passar despercebidos por alguma parcela do público,

mas terão ótima receptividade dos conhecedores da marca.

Em outro entendimento, Del Pino e Olivares (2006) realizaram uma classificação do

brand placement levando em consideração o emprego, ou não, de atributos visuais, verbais e

de interação com o produto:

Placement hiperativo – é classificado dessa forma ao haver uso do produto ou serviço,

junto de menção verbal, subdivididas em: placement hiperativo com valorização (HV), quando

a marca é mencionada com algum juízo de valor ou opinião sobre a mesma. Ou placement

hiperativo com menção (HM), sempre que ocorre a menção à marca, porém, sem utilização de

juízo de valor.

Placement verbal – esta ocorre de forma semelhante a anterior, porém sem interação

com a marca ou produto, apenas menção de forma verbal. Estas também são detalhadas nas

subcategorias: placement verbal com valorização (VV), ao ser emitido um juízo de valor

acompanhado da menção verbal da marca. E placement verbal com menção (VM), quando não

é realizado nenhum juízo de valor, apenas a menção verbal à marca.

Placement ativo (A) – classificação adotada quando a marca é exibida acompanhada de

sua utilização. Neste caso, existe uma demonstração de uso.

Placement passivo – ocorre quando a marca ou produto é exposto, porém, sem haver

interação ou qualquer menção ao mesmo. São divididos em duas subcategorias: placement

passivo principal (PP), em que a marca possui algum destaque na tela, como um elemento de

relevância para o contexto. E o placement passivo secundário (PS), quando o produto é apenas

um objeto de cenário, sem um destaque evidente em tela ou ao contexto da cena.

De forma mais detalhada, Lehu (2007) define características fundamentais para a

análise e construção de um anúncio neste formato:

25

Proeminência do placement: para um anúncio ter um maior potencial de memorização,

três fatores são importantes para gerar este estímulo: localização espacial (levando em

consideração a posição e tamanho na superfície do vídeo); duração (tempo em que o produto

ou marca são exibidos no vídeo); quantidade de aparições e/ou citações (considerando o total

de aparições, citações e cenas diferentes).

Clareza no placement audiovisual: são atributos que podem envolver percepções

diferentes, de acordo com senso e perspicácia do espectador, mesmo assim, são pontos passíveis

de observação e de grande relevância. Este item atende a ponderações quanto à visibilidade da

marca, produto ou entendimento da pronúncia verbal (podendo ser total ou parcial). E também

o deslocamento do objeto em meio à cena, a ponto de gerar uma perda de percepção (podendo

então ser móvel ou imóvel).

Integração do placement: este item está diretamente relacionado à percepção da marca,

produto ou serviço inserido no conteúdo. Este item envolve a visibilidade do produto, a

utilização ou manuseio por algum personagem e também citações verbais da marca, assim como

juízos de valor.

Localização do placement no vídeo: os estudiosos Lee e Lee (2007 apud REBELO,

2009) constataram que a metade direita do vídeo é considerada um ângulo morto, devendo ser

evitada. Entretanto, o lado esquerdo e a região central do vídeo são ditas pelos mesmos como

as áreas mais observadas pelos espectadores.

Aborda-se neste capítulo, um resgate da evolução do brand placement e diferentes

perspectivas de autores sobre o assunto, assim como várias observações sobre atributos

significativos para a composição de uma ação comunicacional deste gênero. Em seguida, dá-se

o reconhecimento das características do recall e sua importância.

2.3 Recall

A pesquisa de recall nada mais é do que o indicado em sua própria tradução, uma

pesquisa de lembrança. Esta prática se apóia na necessidade de verificar se determinadas

estratégias de comunicação estão, ou não, surtindo o efeito desejado frente ao público, e então

poder realizar as mudanças e ajustes necessários para sua máxima performance. “O objetivo

final de qualquer campanha publicitária é deixar na mente dos potenciais consumidores, durante

26

o maior tempo possível, ou pelo menos até o próximo ato de compra, a lembrança das

mensagens contidas nos anúncios” (VERONEZZI, 2009, p. 174).

Em uma investigação, são diversos os aspectos que podem influenciar no sucesso ou

fracasso de uma ação publicitária. Estas questões variam de acordo com a situação e objetivos

da medição. Logo mais, serão apresentados alguns conceitos relevantes no uso do brand

placement.

2.3.1 Importância do recall

A realização de uma pesquisa de recall possui, muitas vezes, alto valor de investimento,

porém, vê-se necessária quando campanhas recebem valores de alta importância em suas

criações, produções e veiculações de mídia. Veronezzi (2009) ressalta as recentes mudanças

das mídias, cada vez mais segmentadas e com públicos menores, exigindo assim, um

investimento maior por parte de empresas que disputam pelos mesmos consumidores em um

mercado concorrido. Além da incontável quantidade de informações, publicitárias ou não, a

que as pessoas são expostas diariamente, nas quais todos os esforços são direcionados a obter

a rara atenção deste público.

Esta preocupação com a validação de uma campanha não é de hoje, Veronezzi (2009)

cita o método criado por Gallup, chamado de pré-teste, que era realizado com a exibição de um

único comercial, de modo prévio, em uma emissora de TV de pouca audiência, com custo

reduzido e com um público bem definido. Estes eram entrevistados no dia seguinte, com a

finalidade de quantificar o retorno de suas percepções. Com apenas uma exibição, o pesquisador

é capaz de: (1) tomar conhecimento das lembranças positivas e negativas de modo espontâneo,

sendo estas as características proeminentes; (2) obter lembranças positivas e negativas

induzidas pelo pesquisador; (3) o nível de entendimento quanto a mensagem da campanha; (4)

mensuração quando comparado com o índice de pesquisa da concorrência.

Em caso de os resultados não terem sido favoráveis aos objetivos de comunicação, ou

terem ficado muito abaixo das médias históricas, basta abortar a veiculação. O

anunciante arca com as despesas de um novo comercial, mas evita aplicar uma verba

bem maior em uma veiculação cujo comercial não produziria os resultados de

comunicação esperados (VERONEZZI, 2009, p. 175).

27

Este é apenas um exemplo citado pelo autor que ressalta outros fatores que implicam no

impacto e percepção perante a audiência, como a frequência de exposição, repetição, tempo de

veiculação, entre outros que tendem a aumentar a probabilidade de absorção.

2.3.2 Fatores de mensuração

Em meio ao brand placement, pode-se visualizar alguns aspectos importantes para

obtenção de um feedback. A marca sempre pretende criar ou reforçar seu conceito,

independentemente de onde apareça. Quer também ser lembrada com unanimidade perante os

concorrentes do mesmo setor. Para Aaker (1991 apud PINHO, 1996), o conhecimento da marca

pode variar entre uma simples lembrança, até a convicção de que ela é única no segmento

comercial. Este realiza a classificação de recall em três níveis diferentes: (1) o reconhecimento

da marca (que o entrevistado declara reconhecer ao ter o nome mencionado pelo entrevistador);

(2) a lembrança da marca (em que o entrevistado menciona as marcas que lembra de forma

espontânea); e (3) o top of mind (que nada mais é do que a primeira marca citada na questão

anterior).

Figura 1 - Nível de conhecimento da marca

Fonte: AAKER, 1991 apud PINHO, 1996, p. 75

Ser o top of mind, é a ambição de todas as marcas, mesmo este não sendo o único ponto

significativo em um bom posicionamento de mercado. É importante para a empresa ter seu

nome lembrado como liderança, é um sinal da sustentabilidade de marca, o que recebe, do

28

mercado grande amparo na sua manutenção como uma grande marca. Para alcançar o topo, é

necessário percorrer um longo caminho, pois as marcas nascem reclusas em um escritório e a

caminhada para o sucesso envolve diversos passos deste reconhecimento.

29

3 METODOLOGIA

Pesquisa qualitativa

Como princípio de análise, este trabalho se utiliza do método qualitativo. Segundo

Goldenberg (2013), este tipo de estudo não se baseia na obtenção numérica estatística de uma

cultura social, mas na percepção dos pensamentos e ações do indivíduo que a forma. Todo o

tipo de comunicação expressiva é gerada por um propósito, possuinte de uma mensagem.

Goldenberg (2013) se embasa na perspectiva teórica do renomado professor da Escola de

Chicago, George Herbert Mead, quanto à interpretação dos símbolos, que, segundo ele, são

transmitidos por meio de gestos, podendo ser percebidos como uma intenção significativa.

Este tipo de aprofundamento só é possível de ser obtido a partir da concepção do

interacionismo simbólico, no qual há interação do pesquisador com o ambiente que procura

estudar. Goldenberg (2013) ressalta o pensamento de Mead de que as ações e interações dos

indivíduos compõem a consciência social. O propósito é:

[...] compreender as significações que os próprios indivíduos põem em prática para

construir seu mundo social. Como a realidade social só aparece sob a forma de como

os indivíduos veem este mundo, o meio mais adequado para captar a realidade é

aquele que proporciona ao pesquisador ver o mundo através “dos olhos dos

pesquisados (GOLDENBERG, 2013, p. 27).

Tipos de pesquisa

A metodologia para os tipos de pesquisa segue as definições de Vergara (2007), que as

distingue quanto aos fins e meios. Quanto aos fins, a pesquisa se sustentará sendo exploratória

e descritiva. Quanto aos meios, busca por intermédio bibliográfico, documental, de campo e

estudo de caso.

30

A pesquisa exploratória, de acordo com Antônio Carlos Gil, tem como objetivo

“proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a

constituir hipóteses” (GIL, 2007, p.41). Esta etapa inicial é essencial para conhecer o ambiente

que será estudado, podendo assim ser realizado um panorama geral e um planejamento

detalhado sobre quais e como serão realizadas as etapas e processos de pesquisa. Para que esta

coleta de dados iniciais seja possível, a pesquisa exploratória utiliza-se de diferentes recursos

por ser uma etapa flexível. Porém “a maioria dos casos assume a forma de pesquisa

bibliográfica ou de estudo de caso” (GIL, 2007, p.41). Para este trabalho, a pesquisa

exploratória trará diferentes parâmetros quanto ao nível de atenção e lembrança frente ao

consumo da televisão contemporânea., além de apresentar como a técnica de brand placement

foi criada e quais suas características frente ao espectador.

Ainda como fim, a pesquisa descritiva “tem como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno” (GIL, 2007, p.42). De acordo com o

autor, é nesta etapa que se busca e gera relações entre informações variáveis. “As pesquisas

descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que habitualmente realizam os

pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática” (GIL, 2007, p.42). Desta forma, este

conjunto de dados coletados de diferentes indivíduos, todos encaixados no âmbito estudado,

pode gerar relações que venham a significar o resultado de determinados pensamentos,

costumes e comportamentos, quando da sua exposição a ações de brand placement.

Quanto aos meios, serão utilizadas revisões bibliográficas e documentais, que trarão a

base conceitual primária para a segunda parte da pesquisa, na qual serão realizados estudo de

campo e de caso. De acordo com Vergara (2007), a pesquisa bibliográfica é um estudo

sistematizado que serve como instrumento para outros tipos de trabalhos, podendo também ser

o único a ser utilizado.

De forma histórica, Stumpf (2008) relembra o surgimento dos registros, que permitiram

à sociedade repassar o conhecimento já obtido e não depender apenas da memória para

perdurarem. Deste modo, novos estudos eram realizados levando em conta o que já tinha sido

descoberto. A revisão bibliográfica é necessária para se ter conhecimento do já existente. “Com

isso, evitam despender esforços em problemas cuja solução já tenha sido encontrada”

(STUMPF, 2008, p.52). Assim, serão trazidos na pesquisa bibliográfica conceitos relacionados

a propaganda, televisão e, principalmente, ao brand placement.

31

Outro meio a ser utilizado é a pesquisa documental, a fim de complementar o referencial

literário, pois esta “é, ao mesmo tempo, método e técnica. Método porque pressupõe o ângulo

escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um recurso que complementa

outras formas de obtenção de dados, como a entrevista e o questionário” (MOREIRA, 2008,

p.272). Com isso, o referencial teórico obterá complementos de registros históricos, não

encontrados em livros, e também de estudos e registros atuais sobre o assunto, como forma de

encontrar relações ou contrariedades. Além disso, também serão analisadas as ações

publicitárias de brand placement presentes na edição final do MasterChef Brasil (3ª temporada),

que, por sua vez, trará o olhar e percepção dos espectadores.

A fim de fortalecer e trazer o fator qualitativo para a pesquisa, este trabalho realizou um

estudo de campo para identificar percepções de diferentes consumidores de reality shows ao

serem impactados com ações de brand placement. Para Goldenberg, “este método supõe que

se pode adquirir conhecimento do fenômeno estudado a partir da exploração intensa de um

único caso” (GOLDENBERG, 2013, p.33). Neste tipo de pesquisa, o autor ressalta a

importância da atenção, tanto em perceber e registrar tudo para uma análise posterior, quanto

para as possíveis variações das respostas e descobertas inesperadas que podem necessitar de

uma reorientação do estudo.

Este estudo empírico buscou uma análise do comportamento do espectador frente à

televisão. Buscando registrar sua percepção frente às mensagens publicitárias das quais foi alvo.

Para Goldenberg isto é possível “através de um mergulho profundo e exaustivo em um objeto

delimitado, o estudo de caso possibilita a penetração na realidade social, não conseguida pela

análise estatística” (GOLDENBERG, 2013, p.34).

Tipo de amostra

Seguindo os parâmetros de pesquisa citados por Vergara (2007), o presente estudo foi

realizado de forma não-probabilística, ou seja, não havendo parâmetros estatísticos. A

população estudada foi a de espectadores do último episódio do MasterChef Brasil (3ª

temporada), transmitida pela Rede Bandeirantes de Televisão. Seguiu critérios de

acessibilidade, sendo escolhidos espectadores da cidade de Lajeado. E também por tipicidade,

dos quais foram espectadores de bom conhecimento do programa, além de não conhecedores

de técnicas e práticas publicitárias.

32

Caráter da amostra

Os participantes foram analisados individualmente de forma qualitativa, buscando

verificar os efeitos da técnica de brand placement no reality show. Para isso, foram verificados

nível de lembrança, percepção da execução da ação publicitária e impressões quanto à aceitação

deste tipo de conteúdo.

Técnicas e procedimentos de coleta de dados

Este estudo visa utilizar-se de referências teóricas e coleta de dados por meio de

entrevistas individuais, de forma que se possa gerar dados suficientes para realizar uma análise

teórica e prática consistente.

Entrevista

A realização da entrevista é uma das técnicas mais utilizadas quando a finalidade é a

obtenção de dados qualitativos. O contato direto com a amostra se torna um meio de obter

informação de forma mais fidedigna.

De acordo com Gil (2007), a entrevista é também uma forma flexível pois se adapta ao

objetivo, tema e perfil da amostra. Uma entrevista pode ser aberta, semi-estruturada ou fechada.

Ou seja, pode-se obter informação desde um formato informal, sem nenhum guia ou estrutura

pré-definida, até um formato totalmente estruturado, assemelhando-se ao formulário.

Para este trabalho, foram realizadas entrevistas individuais de forma semiestruturada,

na qual se buscaram informações relacionadas às informações comerciais registradas pelo

pesquisado. Além disso, tentou-se perceber qual o nível da qualidade/intensidade desta

memória e quais os fatores o levaram a este registro. Por fim, a entrevista buscou saber a opinião

quanto à técnica publicitária deste estudo.

Tratamento de dados

Análises textuais são os modos de aprofundamento e mergulho em processos

discursivos, visando a atingir aprendizagens em forma de compreensões reconstruídas dos

33

discursos, conduzindo a uma comunicação do aprendido e, desta forma, assumindo-se o

pesquisador como sujeito histórico, capaz de participar da constituição de novos discursos

(MORAES, 2005, p.86).

Foram aplicadas análises de conteúdo em grande parte do estudo. De acordo com Bardin

(2011), “a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações”. O

principal objetivo deste tipo de análise é o de verificar as informações de um documento além

de sua mensagem primária, através da manipulação, categorização e comparação de sua

composição.

Ainda que existam diferenças diante os formatos de brand placement, muitos deles

seguem um mesmo fundamento, sem haver grandes divergências em seu escopo. Neste estudo,

classificou-se as ocorrências por meio das definições de comportamento e colocação da marca

de Del Pino e Olivares (2006), atentando-se também aos parâmetros de proeminência e

visibilidade de Lehu (2007). Como forma auxílio de análise, utilizou-se também a grade de

vídeo concebida por Cardoso e Teles (2007), com a finalidade de realizar um mapeamento de

posição das ações de brand placement.

Figura 2 - Grade de vídeo para mapeamento de posição

1 2 3

4 5 6

7 8 9

Fonte: Cardoso e Teles (2007)

Todos os materiais obtidos, chamados de corpus no campo da pesquisa, foram

submetidos à análise textual na qual, segundo Moraes (2005), sofrem um processo de

reinterpretação segmentado, ao serem desconstruídos, categorizados e reconstruídos. Essa nova

interpretação é o resultado da análise, dando origem a um novo texto que ele nomeia de

metatexto.

Neste processo, diversas opiniões e pensamentos subjetivos podem estar presentes nos

registros. Por isso, o autor ressalta a importância de o pesquisador “estar consciente de que ao

34

examinar e analisar seu corpus é influenciado por todo esse conjunto de vozes, ainda que

sempre fazendo suas leituras a partir de seus próprios referenciais” (MORAES, 2005, p.88).

A técnica de fragmentação dos dados obtidos é necessária para desconectar assuntos

diferentes e complementá-los com outros semelhantes. Para Moraes (2005), esta categorização

ajuda na compreensão dos diversos discursos obtidos durante a pesquisa e que posteriormente

podem ser relacionados com definições bibliográficas obtidas no referencial teórico.

Toda esta métrica gera um estudo de melhor qualidade, porém, o autor destaca que os

resultados obtidos neste tipo de pesquisa e análise são apenas amostras parciais, portanto,

resultados pequenos de um grande grupo.

35

4 ANÁLISE

De agora em diante, serão apresentados os resultados do estudo realizado por meio da

análise de conteúdos da edição final do MasterChef Brasil, assim como as constatações com

base nas entrevistas realizadas com a audiência com a finalidade de concretizar o principal

objetivo da presente pesquisa. Procurou-se, assim, efetuar primeiramente a discriminação de

todas as veiculações de marcas e/ou produtos durante a transmissão do programa, possibilitando

diferenciar formatos comerciais e atingir o objetivo específico do presente trabalho de

categorizar as técnicas de brand placement utilizadas.

O programa MasterChef Brasil é um reality show em que os participantes competem

entre si em diversas provas de culinária, sendo avaliados por três conceituados chefes de

cozinha. Os concorrentes são submetidos a diferentes desafios até restarem apenas dois, que

disputam a prova final, base do tema deste trabalho.

A edição final apresentada pela Rede Bandeirantes no dia 23 de agosto de 2016, entre

as 22h34min e as 01h10min do dia seguinte, com transmissão aproximada de duas horas e 40

minutos. De acordo com IBOPE (2016, apud HIPER TV, 2016), o episódio alcançou o primeiro

lugar na audiência com o valor de dez pontos, durante 35 minutos, mas ficou no segundo lugar

com uma média de oito pontos e 15% de share.

Com o intuito de realizar a análise sobre as diferentes marcas anunciantes, foi necessário

sinalizar os vários momentos do programa, caracterizados por blocos de assunto. Eles tiveram

suas ações de brand placement agrupadas por conta de um elevado nível de similaridade e

eminente quantidade de inserções, destacando-se na tabela as presenças com características

isoladas, ou seja, das quais se obteve uma percepção de imediato. Para além disso, procedeu-se

ainda a classificação das inserções de acordo com os formatos propostos por Lehu (2007), Del

36

Pino e Olivares (2006) e Cardoso e Teles (2007). A identificação do intervalo comercial e outros

formatos além do brand placement, também foi realizada como o propósito de detalhar as

linguagens de todos anunciantes.

Tabela 1 - Inserções de brand placement no episódio final do MasterChef Brasil

PROEMINÊNCIA VISIBILIDADE INTEGRAÇÃO

Inserção Marca Temporal Espacial

Vista Total ou

Parcial (T/P)

Movimento ou

Imóvel (M/I) Formato de

Brand Placement¹

00:00:00 MOMENTO 1 - CHEFES FALANDO SOBRE AS CARACTERÍSTICAS DOS FINALISTAS

Tramontina 27" T T M/I A, PS

00:00:05 Tramontina 1" 7, 8, 9 T M PP

00:00:23 Tramontina 4" 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9 T I A

00:00:33 Tramontina 3" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T I PP

00:01:34 Tramontina 2" 4, 5, 7, 8, 9 T M A

00:01:45 Tramontina 1" 2, 6, 9 T I A

Gallo 10" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 3" 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

00:02:44 MOMENTO 2 - RESUMO DE TODA A TEMPORADA

Tramontina 1'33" T T/P M/I A, PS

Gallo 30" T T/P M/I PS

Carrefour 23" T T/P M/I PS

00:05:30 MOMENTO 3 - CHEGADA E MINICLIPE DOS FINALISTAS


Gallo 33" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 12" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

TIM 15" T T M VM

Twitter 8" 1, 3, 4, 6, 7 P M PP

Nissan 1'23" T T M/I A

00:16:43 MOMENTO 4 - ANÚNCIO DO ÚLTIMO DESAFIO E INCENTIVO DOS JURADOS

Tramontina 22" 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9 T I PS

Gallo 15" 6, 9 T/P I PS

Carrefour 9" T T M/I PP

TIM 10" 3, 7 T I PP

00:21:01 MOMENTO 5 - ANÚNCIO DOS PRÊMIOS AO VENCEDOR

00:21:09 Visa 12" T T I HV

Tramontina 11" T T I PS

00:21:21 Tramontina 19" T T I VV

00:21:42 Nissan 10" T T I VV

00:21:54 Le Cordon Bleu 12" T T I HV

00:22:08 Carrefour 8" 7 T I VM

Gallo 7" 9 T I PS

37

00:22:38 MOMENTO 6 - CHEGADA DOS FAMILIARES

Tramontina 1'17" T T M/I PS

Gallo 15" 7, 8, 9 T/P M/I PS

00:26:30 MOMENTO 7 - MOMENTO DO MERCADO E PREPARAÇÃO DA BANCADA

Tramontina 23" T T M/I PS

Gallo 17" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 2'19" T T M/I HM

00:29:48 MOMENTO 8 - PREPARAÇÃO DO PRATO DE ENTRADA

Tramontina 5'54" T T M/I A, PP, PS

00:32:52 Tramontina 3" 5, 8 T M PP

00:32:55 Tramontina 3" 8, 9 T I PP

00:37:10 Tramontina 3" 6, 9 P I PP

Gallo 1'38" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 10" 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

00:34:05 Carrefour 5" T T I PP

00:44:00 MOMENTO 9 - AVALIAÇÃO DO PRATO DE ENTRADA

- - - - - -

00:53:31 MOMENTO 10 - PREPARAÇÃO DO PRATO PRINCIPAL (PARTE 1)


00:54:27 Tramontina 4" 2, 3, 5, 6 P M A

00:56:05 Tramontina 3" T T I A


Gallo 29" 4, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 4" 5, 7, 8, 9 T M A, PS

00:56:23 MOMENTO 11 - CHAMADA INTERVALO COMERCIAL 1

TIM 1'21" T T I A

Twitter 36" T P M HM

Marca Tempo Marca Tempo

00:58:49 MOMENTO 12 - VINHETA COM ANUNCIANTE 1

Cacau Show 3" - -

00:58:52 INTERVALO COMERCIAL 1

X Factor 15" Viva Schin 30"

Carrefour 45" Sadia 30"

Nescafé Dolce Gusto 30" Band 10"

Nivea 30" Cresol 30"

Cif 15" Band 30"

Cacau Show 30" SMS Fama 30"

Brilhante 30" Band 30"


38


Vista Total ou

Parcial (T/P)

Movimento ou


Brand Placement

01:05:19 MOMENTO 13 - PREPARAÇÃO DO PRATO PRINCIPAL (PARTE 2)




01:06:52 Tramontina 4" T P I A


01:08:09 Tramontina 2" 5, 6, 8, 9 T I PP



01:14:54 Tramontina 4" 8, 9 P M/I PP

01:15:13 Tramontina 3" T T M PP


Gallo 2" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

Carrefour 33" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

01:08:58 TIM 8" 7 T I PP

01:13:05 Ultragaz 7" 7, 8, 9 T I PP

01:19:24 Boreda 7" 7, 8, 9 T I PP

01:21:53 MOMENTO 14 - AVALIAÇÃO DO PRATO PRINCIPAL (PARTE 1)

- - - - - -


TIM 41" T T I HM

Twitter 41" T P I HM

Marca Tempo Marca Tempo


Knorr 15" - -


X Factor 30" O Boticário 30"

Carrefour 30" Gallo 30"

Sadia 30" Tramontina 1'

Nivea 30" Friboi 30"

Knorr 15" Acnase 15"

Cif 15" Sinustrat 15"

TIM 30" Band 30"



Vista Total ou

Parcial (T/P)

Movimento ou


Brand Placement

01:31:47 MOMENTO 17 - AVALIAÇÃO DO PRATO PRINCIPAL (PARTE 2)

- - - - - -

01:38:59 MOMENTO 18 - PREPARAÇÂO DA SABREMESA (PARTE 1)


39

01:41:30 Tramontina 2" T P I PP



01:45:54 Tramontina 5" T T M A


Gallo 35" 4, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

01:50:23 Gallo 10" T T I A

Carrefour 1'22" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I PS

01:40:29 Cif 6" 7, 8, 9 T I PP

01:42:51 TIM 5" 3 T I PP


TIM 45" 3 T M A

Twitter 45" - P I VM

Inserção Marca Tempo Marca Tempo


Cacau Show 15" - -

01:54:14 MOMENTO 21 - OFERECIMENTO 1

Cif 5" - -

Tramontina 5" - -

Knorr 5" - -

Brilhante 5" - -

Nescafé Dolce Gusto 5" - -


Band 42" McDonalds 30"

Havaianas 30" Band 30"

Seara 30" Band 30"

Sky 30" Governo Federal 30"

Itaipava 30" SMS Mulher 30"

Ford 30"

02:00:16 MOMENTO 22 - OFERECIMENTO 2

Nivea 6" - -

TIM 6" - -

Sadia 6" - -

Viva Schin 6" - -

Cacau Show 6" - -



Vista Total ou

Parcial (T/P)

Movimento ou


Brand Placement

01:54:07 MOMENTO 23 - PREPARAÇÃO DA SOBREMESA (PARTE 2)


Gallo 29" 4, 6, 7, 9 P M PS

40

Carrefour 11" 4, 5, 6, 7, 8, 9 T/P M/I A, PS

02:05:54 MOMENTO 24 - AVALIAÇÃO DA SOBREMESA

- - - - - -

02:16:06 MOMENTO 25 - HOMENAGEM AOS FINALISTAS E JURADOS

Tramontina 1' 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 T M/I PS

02:24:01 MOMENTO 26 - RESULTADO FINAL

Tramontina 42" T T/P M/I A, PS

Gallo 21" T T/P M/I PS

Carrefour 4" T P M/I PS

02:24:40 Le Cordon Bleu 2'03" T T I HV

02:28:58 Twitter 4'58" T P I VM

02:29:16 TIM 5'03" T T I VM

EXCESSÕES ADICIONAIS

Twitter 1h17m23s 3 T I PP

¹Formatos de placement – HV: Hiperativo com valorização – HM: Hiperativo com menção – VV: Verbal com valorização VM: Verbal com menção – A: Ativo – PP: Passivo principal – PS: Passivo secundário

Fonte: própria do autor

Na edição final da terceira temporada do MasterChef Brasil, identificou-se a ocorrência

de brand placement de 11 marcas, houve também inserções de patrocínio e, ainda, três

intervalos comerciais, contendo trinta filmes comerciais de 25 empresas anunciantes, dentre

estas, cinco estão presentes também em brand placement.

Em seguida, serão aprofundadas as categorias utilizadas no programa, realçando-se o

modo como foram aplicadas ao conteúdo.

Placement passivo secundário (PS)

Este constitui o formato mais utilizado, por localizar-se em praticamente todos os

momentos do programa com produtos integrando parte do cenário, porém, sem que exista uma

clara evidência dos mesmos, discriminando o formato placement passivo secundário (DEL

PINO; OLIVARES, 2006). Essas exibições foram discretamente percebidas ao ter em

consideração a metodologia de Lehu (2007), quando ocorre uma baixa proeminência temporal,

espacial e de visibilidade.

41

Figura 3 - MasterChef Brasil - Placement passivo secundário

Fonte: Rede Bandeirantes

Nestas inserções não houve qualquer tipo de interação ou uso dos produtos por parte

dos participantes, constituindo um elemento fixo do enquadramento televisivo, tal como

referido anteriormente. A imagem principal do vídeo era, muitas vezes, focada nos concorrentes

ou em alguma outra questão importante para o contexto do programa. Sendo assim, os produtos

sustentavam uma visibilidade ligeiramente limitada.

Placement ativo (A)

Posteriormente, registraram-se inúmeras interações dos participantes com os produtos,

constituindo esta a única característica da técnica de placement ativo (DEL PINO; OLIVARES,

2006). O material necessário para a execução dos pratos teve relevância, por estar inserido

diretamente no contexto, como mostra a Figura 4.

Figura 4 - MasterChef Brasil - Placement ativo no preparo dos pratos


42

Em determinados momentos da edição eram inseridas sequências de imagens, definidas

por uma linguagem de vídeo, caracterizadas por momentos em que o competidor aparece

interagindo com o produto em slow motion. A proeminência espacial e temporal (LEHU, 2007)

destes planos eram muito maiores em relação aos restantes que possuíam cortes seguidos,

causando assim, um impacto significativo na atenção da audiência, como se pode ver na Figura

5.

Figura 5 - MasterChef Brasil - Placement ativo com interação em câmera lenta


O momento inicial do programa também se valeu deste método isoladamente. Os

finalistas chegaram ao estúdio utilizando um carro de um anunciante, apontado na Figura 6.

Este ato pode ser considerado marcante pela integração de conteúdo e destaque da marca,

caracterizando-se, deste modo, como placement clássico (LEHU, 2007), com grande

proeminência e visibilidade (LEHU, 2007).

Figura 6 - MasterChef Brasil - Placement ativo na chegada dos competidores


43

Placement passivo primário (PP)

Não obstante, este modo de brand placement também obteve grandes utilizações no

decorrer da transmissão. Esta técnica ficou evidenciada, claramente, quando os produtos

surgiam no vídeo de forma desagregada apenas por meio visual, geralmente, em primeiro plano

e sem dividir espaço com muitos elementos, tomando a forma de um placement passivo

primário de Del Pino e Olivares (2006). A visibilidade da marca podia ser manifesta ou não,

dependendo da situação, como se pode visualizar na Figura 7.

Figura 7 - MasterChef Brasil - Placement passivo primário com utensílios de cozinha

Outras empresas optaram por exibir as suas marcas através de computação gráfica

sobreposta no decorrer do programa, como se pode ver na Figura 8. Uma boa opção para dar

visibilidade às empresas que não possuíam integração dos seus produtos/serviços em pontos-

chave da transmissão.

Figura 8 - MasterChef Brasil - Placement passivo primário de rodapé

A proeminência e visibilidade (LEHU, 2007) das Figuras 7 e 8 possuem diferenças em

sua posição espacial. Todavia, os dois métodos detêm uma grande perceptibilidade no vídeo.

44

Placement verbal (VM/VV)

Com um número reduzido de inserções, as técnicas de placement verbal com referência

e com valorização da marca (DEL PINO; OLIVARES, 2006), compareceram em momentos

específicos do programa, tratadas aqui num único item. Esta restringiu-se, praticamente, ao

início, quando feito o anúncio dos prêmios do vencedor (FIGURA 9), e no final, quando o

vencedor foi finalmente revelado (FIGURA 10). De acordo com Del Pino e Olivares (2006), o

apoio visual de marca ou produto faz parte deste formato, quando passa a ter a citações verbais

à marca, porém, sem que haja interação com ela. Neste sentido, não é possível medir a

proeminência espacial, todavia a visibilidade é interpretada como compreensão de pronúncia

(LEHU, 2007), sendo neste caso, plenamente compreensível.

Figura 9 - MasterChef Brasil - Placement verbal de prêmios ao vencedor


Figura 10 - MasterChef Brasil - Placement verbal na revelação do campeão


Alheio a estes momentos, foi percebido o uso do placement verbal em apenas duas

outras situações, nos quais a apresentadora se comunicava com outro estúdio dedicado às

interações com as redes sociais, situação ilustrada na Figura 11. Neste caso obteve-se uma

alusão à marca de forma clara e direta, e numa outra a apresentadora menciona o termo

45

twittando: uma palavra informal, do inglês, traduzida para o português e transformada em

verbo, considerada um estrangeirismo com origem na rede social Twitter e que se refere ao ato

do usar o seu serviço. Segundo Del Pino e Olivares (2006), toda a menção ou alusão à marca é

considerada um placement verbal.

Figura 11 - MasterChef Brasil - Placement verbal no estúdio interativo


Placement hiperativo (HV/HM)

Por fim, em uma situação muito parecida ao relato da técnica anterior, o placement

hiperativo (DEL PINO; OLIVARES, 2006), posicionou-se no momento do anúncio dos

prêmios do vencedor e na revelação do mesmo, momentos ilustrados na Figura 12. Neste

exemplo, pode identificar-se a subcategoria de placement hiperativo com valorização.

Figura 12 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo de prêmios ao vencedor


Em entradas do “Estúdio Interativo TIM”, houve placements hiperativos com menção

(DEL PINO; OLIVARES, 2006) à rede social, caracterizadas pelas citações do serviço e a

visível utilização por parte dos integrantes do estúdio, como se percebe na Figura 13. Mesmo

46

não havendo uma marca evidente afixada, o seu símbolo esteve presente em diversos momentos

do programa e presente durante toda a programação, na parte superior direita da tela.

Figura 13 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo no estúdio interativo


Esta técnica obteve mais uma inserção marcante, na hora das compras, quando os

finalistas entram num espaço representando o mercado anunciante. Este é um momento

importante do programa por influenciar todo o desafio do episódio, havendo, então, um tempo

considerável de exibição desse placement, exposto na Figura 14.

Figura 14 - MasterChef Brasil - Placement hiperativo no mercado


Apesar de ser citado apenas como mercado e não existir uma designação da marca por

parte do apresentador, no final da etapa, um dos finalistas cita que já gastou seu prêmio de mil

reais do Carrefour com tudo o que foi necessário pegar. Sendo assim, pode ser classificado

como placement hiperativo com menção, mesmo que não tenha sido executado de forma oficial.

47

Filmes comerciais e chamadas de oferecimento

Além de todas as inserções já tratadas até aqui, outros casos devem ser considerados.

Quando o bloco estava para ser finalizado, e dado início aos intervalos comerciais, foi exibido

um filme comercial de 15 segundos (FIGURA 15). Assim como, outros pequenos vídeos de

cinco e seis segundos antes e depois do último intervalo, citando marcas patrocinadoras

(ARONCHI DE SOUZA, 2004) do programa (FIGURA 16). Estas entradas abrem margem à

interpretação sobre ser ou não um brand placement, pois em ambos os casos foi vista uma

vinheta que é a delimitadora do início e fim do conteúdo, mesmo antes das suas exibições, como

se pode compreender nas imagens sequenciais abaixo.

Figura 15 - MasterChef Brasil - Filme comercial antes do intervalo comercial


Figura 16 - MasterChef Brasil - Patrocínios no oferecimento do programa


De acordo com Del Pino e Olivares (2006, p. 55), o brand placement é “toda a presença

ou referência audiovisual, verbal ou visual, explícita e intencional de uma marca [...], no

contexto espacial ou narrativo do gênero da ficção”. Não assimilando o estilo de um programa

televisivo que possui intervalo comercial, no entanto considerando a seguinte definição de

Lehu:

A expressão "product placement" ou "brand placement" descreve, essencialmente, a

localização ou, mais precisamente, a integração de um produto e/ou marca num filme

ou série televisiva. Também é possível, contudo, encontrar inserções comerciais em

outros veículos comerciais, tais como músicas e novelas (LEHU, 2007, p. 1).

48

Não se percebe uma integração destes casos com o conteúdo do programa. As

características destas situações não se enquadram em nenhuma definição de formato da

metodologia estudada neste trabalho, como haveria, por exemplo, na inserção de um produto

ou marca, ou mesmo num relato testemunhal realizado por algum indivíduo atuante dentro do

programa.

Outro dos objetivos do trabalho consiste em identificar a linguagem utilizada pelas

marcas no decorrer do episódio. Com esta finalidade, reuniram-se todas as ações de uma única

empresa e procedeu-se à sua análise isoladamente, a fim de compreender o formato de

comunicação e, consequentemente, qual o nível de integração e inserção na transmissão.

Inicialmente apresenta-se o Tabela 2, com todas as empresas anunciantes e seus formatos,

contabilizando o tempo total de cada uma delas.

Tabela 2 - Marcas, formatos de anúncio e tempo de inserção

Tempo em

brand placement Tempo em

vinheta de intervalo Tempo em

Oferecimento Tempo em

intervalo comercial

Twitter 1h24m31s - - -

Tramontina 28'46" - 5" 1'

TIM 8'28" - 6" 30"

Gallo 5'51" - - 30"

Carrefour 5'43" - - 1'15"

Le Cordon Bleu 2'15" - - -

Nissan 1'33" - - -

Visa 12' - - -

Boreda 7" - - -

Ultragaz 7" - - -

Cif 5" - 6" 30"

Cacau Show - 18" 6" 30"

Knorr - 15" 5" 15"

Nivea - - 6" 1'

Sadia - - 6" 1'

Viva Schin - - 6" 30"

Brilhante - - 5" 30"

Nescafé Dolce Gusto - - 5" 30"

Cresol - - - 30"

SMS Fama - - - 30"

49

Friboi - - - 30"

Acnase - - - 15"

Sinustrat - - - 15"

Havaianas - - - 30"

Seara - - - 30"

Sky - - - 30"

Itaipava - - - 30"

Ford - - - 30"

McDonalds - - - 30"

Governo Federal - - - 30"

SMS Mulher - - - 30"

Fonte: própria do autor

Na sequência é apresentado um pequeno relatório individual das marcas anunciantes e

as linguagens mais utilizadas por cada uma, respectivamente.

Tramontina

A empresa esteve presente em praticamente toda a transmissão, com tempo total de

inserção muito maior do que os demais anunciantes, impulsionado pelo placement ativo e

passivo primário (DEL PINO; OLIVARES, 2006), por fornecerem quase todos os itens

necessários para o processo do programa, desde forno, fogão e liquidificador, até panelas, facas

e recipientes de cozinha (FIGURA 17). Além disso, eles não surgiam apenas no momento da

preparação dos pratos, estavam presentes no cenário principal no decorrer de todo o programa,

como placement passivo secundário (DEL PINO; OLIVARES, 2006), tendo assim um destaque

de grande nível (FIGURA 18).

50

Figura 17 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement passivo primário


Figura 18 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement passivo secundário


A única referência verbal da marca foi feita no momento do anúncio dos prêmios do

vencedor, por meio de um placement verbal com valorização (DEL PINO; OLIVARES, 2006),

havendo um juízo de valor (FIGURA 19). Também obteve uma apresentação nos oferecimentos

do programa e uma veiculação de um minuto de um filme comercial no intervalo comercial

(Figura 20).

Figura 19 - MasterChef Brasil - Tramontina. Placement verbal com valorização


51

Figura 20 - MasterChef Brasil - Tramontina. Intervalo comercial


TIM

Apesar de o conteúdo envolver culinária, a empresa TIM conseguiu se inserir no

programa por meio do incentivo ao uso das redes sociais como forma de interação. A empresa

utilizou a marca em praticamente todas as contextualizações envolvendo internet, desde o apoio

gráfico, no qual também eram exibidas mensagens do público no formato placement passivo

primário (DEL PINO; OLIVARES, 2006) (FIGURA 21), até a composição de um estúdio

próprio, chamado de “Estúdio Interativo TIM”. Telas dinâmicas de dimensões consideráveis

ocultavam seu fundo, veiculando a marca e outros conteúdos de interesse durante as aparições.

Houve entradas antes de cada um dos intervalos comerciais e, foi mencionada ainda algumas

vezes, variando entre placement hiperativo com menção e ativo (DEL PINO; OLIVARES,

2006), pois o estúdio foi criado para ser percebido como um ambiente no qual todos utilizavam

o serviço de internet da empresa (FIGURA 22).

Figura 21 - MasterChef Brasil - TIM. Placement passivo primário


52

Figura 22 - MasterChef Brasil - TIM. Placement hiperativo com menção e placement ativo


Gallo

A empresa marcou presença no programa com a sua linha de azeites e vinagres. Obteve

um único placement ativo (DEL PINO; OLIVARES, 2006), no entanto, esteve sempre presente

na bancada da cozinha que se considera também cenário principal do programa.

Figura 23 - MasterChef Brasil - Gallo. Placement passivo secundário


Um fato curioso que se verificou na Figura 23 é que, mesmo havendo duas unidades de

azeite para cada concorrente, era necessário trazê-las no momento em que se dirigiam ao

mercado. Aparentemente, os produtos que estavam dispostos na bancada não eram utilizados,

reiterando assim a sua finalidade como brand placement e caracterizando-os como placement

passivo primário ou secundário (DEL PINO; OLIVARES, 2006), dependendo da ocasião. Esta

marca também utilizou a veiculação de um filme comercial de 30 segundos no intervalo.

53

Carrefour

A rede de mercados esteve presente fornecendo produtos para a preparação dos pratos.

A sua ação de placement hiperativo com menção (DEL PINO; OLIVARES, 2006) conseguiu

uma grande evidência no momento em que os participantes necessitavam buscar todos os itens

que seriam utilizados em uma espécie de mercado recriado dentro do ambiente do estúdio,

correspondendo esta presença às técnicas de placement passivo e ativo (DEL PINO;

OLIVARES, 2006) durante o processo de preparação dos pratos, pois alguns itens, tais como a

água, a manteiga e o leite, eram de marca própria do Carrefour, como exposto na Figura 24.

Figura 24 - MasterChef Brasil - Carrefour. Placement hiperativo com menção e placement

passivo


Outra ação da marca Carrefour está relacionada aos prêmios do vencedor da

competição. Neste momento identificou-se a aplicação do placement verbal com menção (DEL

PINO; OLIVARES, 2006), sendo que os dois finalistas da competição foram presenteados com

um determinado valor em compras no supermercado (FIGURA 25). Além disso, também houve

a veiculação de dois filmes comerciais no intervalo.

Figura 25 - MasterChef Brasil - Carrefour. Placement verbal com menção


54

Le Cordon Bleu

A escola de gastronomia ofereceu um curso aos dois finalistas do programa valendo-se

assim do placement hiperativo com valorização (DEL PINO; OLIVARES, 2006) no anúncio

dos prêmios ao vencedor. Esta também foi a única marca a reiterar o prêmio ao final do

programa, trazendo o diretor técnico culinário para falar sobre a escola durante dois minutos da

transmissão (FIGURA 26).

Figura 26 - MasterChef Brasil - Le Cordon Bleu. Placement hiperativo com valorização


Nissan

A marca de carros japonesa também foi uma das fornecedoras de prêmios ao campeão.

Realizou um placement verbal com valorização (DEL PINO; OLIVARES, 2006), e, também

promoveu um momento marcante quando trouxe os finalistas para o estúdio num dos seus novos

modelos, nomeadamente, o novo modelo SUV Kicks, caracterizando-se este momento pela

aplicação de placement ativo (DEL PINO; OLIVARES, 2006), tal como se expõe na Figura 27.

Figura 27 - MasterChef Brasil - Nissan. Placement verbal com valorização e placement ativo


55

Visa

O cartão de crédito inseriu-se no programa como meio pelo qual o vencedor receberia

o prêmio de R$ 150 mil. Sua única presença durante toda a transmissão ocorreu no momento

do anúncio dos prêmios ao vencedor, por meio de um placement hiperativo com valorização

(DEL PINO; OLIVARES, 2006), focando a forma como o seu produto/serviço é utilizado, tal

como ilustra a Figura 28.

Figura 28 - MasterChef Brasil - Visa. Placement hiperativo com valorização


Ultragaz, Boreda e Cif

Cada uma destas marcas realizou apenas uma ação no conteúdo do programa. Todas

foram destacadas em inserção gráfica digital, com uma espécie de rodapé, sendo classificado

como placement passivo primário (DEL PINO; OLIVARES, 2006), como se pode ver na Figura

29. A empresa Cif foi a única a aparecer não só por meio de inserção gráfica, mas também nos

oferecimentos e no intervalo comercial.

Figura 29 - MasterChef Brasil - Ultragaz, Boreda e Cif. Placement passivo primário


56

Twitter

Apesar de não surgir distintamente como anunciante, o serviço de rede social Twitter,

também fez uso do brand placement. O programa utilizou a sua plataforma para gerar

engajamento com o público-alvo, de forma a impactar e recordar outras pessoas de que naquele

momento estava sendo transmitido o programa final do MasterChef Brasil. O serviço foi

inserido no formato placement verbal com menção (DEL PINO; OLIVARES, 2006) em alguns

momentos, como se pode verificar na Figura 30. Contudo, o seu destaque deu-se

majoritariamente nas várias inserções de placement passivo (DEL PINO; OLIVARES, 2006),

sucedidas durante o programa, com a presença do seu símbolo presente na parte superior do

ecrã durante toda a transmissão. O seu produto foi exibido em alguns momentos-chave,

principalmente, nas entradas do estúdio interativo, ilustrado na Figura 31.

Figura 30 - MasterChef Brasil - Twitter. Placement verbal com menção


Figura 31 - MasterChef Brasil - Twitter. Placement passivo


57

Knorr e Cacau Show

Estas empresas tiveram uma inserção no intervalo comercial, no oferecimento e também

realizaram outro método de anúncio, citado anteriormente, no qual foram veiculados filmes

publicitários antes do intervalo comercial. Sendo assim, não fizeram uso do brand placement.

O filme comercial da Knorr, reproduzido imediatamente antes do intervalo obteve um destaque

perante os outros filmes que o sucederam no bloco comercial, esta sequência é caracterizada na

Figura 32. Cabe ainda, ressaltar um caso atípico que ocorreu numa dessas veiculações. O vídeo

da Cacau Show foi reproduzido por apenas três segundos, momento em que sofreu um corte,

apesar disso, a marca foi citada durante este período de tempo, por isso, contabilizou-se ao seu

tempo de aparições totais.

Figura 32 - MasterChef Brasil - Knorr e Cacau Show. Filme comercial junto da vinheta do

programa


Outras marcas

As demais marcas, apresentadas, anteriormente, na Tabela 2, e que não constam neste

relato individual, foram veiculadas nos blocos de oferecimento e/ou intervalo comercial. Neste

trabalho não será efectuado nenhum detalhamento esses formatos, no entanto, esses são suporte

de análise sobre a lembrança de marca ainda neste capítulo.

58

No que tange a percepção da receptividade do público frente ao formato brand

placement, iniciou-se por meio da pesquisa de campo, realizada um dia após a transmissão da

edição final do MasterChef Brasil. Os dados foram alcançados através de entrevista com dez

espectadores da cidade de Lajeado. Nas questões realizadas, obteve-se inicialmente a alusão às

marcas mais recordadas, processo necessário para que o entrevistado não sofra influência sobre

as outras perguntas. Em seguida, os indivíduos foram incentivados a apresentar suas opiniões

quanto aos anúncios comerciais mencionados.

Quando indagados sobre a sua opinião acerca das marcas anunciantes do MasterChef, e

se as consideraram adequadas ao público do programa, o entrevistado 2 negativou a

participação de todas por visualizar apenas alimentos industrializados. Segundo ele, esperava

que houvesse uma presença de “uma cozinha mais saudável” incluindo “alimentos orgânicos”.

O entrevistado 1, não concordou apenas com a aparição da marca Knorr, reconhecendo ser

contraditória a presença de um “tempero completamente artificial em um programa de culinária

com um júri com chefs profissionais”. Os restantes oito entrevistados concordaram em todos

os anunciantes percebidos.

Posteriormente procurou-se entender qual a opinião/posição dos entrevistados diante

das marcas que fizeram parte do programa com uma finalidade comercial. Os entrevistados 1 e

2 disseram não se incomodar com a utilização das marcas dentro do programa, assim como os

entrevistados 4, 8, 9 e 10, que se declararam indiferentes à aplicação de brand placement. Já os

entrevistados 5, 6 e 7 consideram o uso positivo por rentabilizar um conteúdo que é distribuído

gratuitamente. Por fim, entrevistado 3 assentiu, porém, questionou a integração de conteúdo da

marca TIM no episódio, segundo ele, houve uma “forçação de barra” nas interações do estúdio.

Pode-se considerar a expectativa do entrevistado 2 como uma frustração com o conteúdo

e não com o formato de brand placement, afinal, o seu repúdio foi diretamente relacionado ao

fato de não haver valorização de produtos orgânicos. Mesmo que não tenha uma relação direta

com o conteúdo comercial, este não deixa de ser um recall negativo, de acordo com Veronezzi

(2009), porém, direcionadas ao conteúdo editorial. De uma forma conduzida às empresas

anunciantes, as marcas Knorr e TIM também receberam críticas relacionadas às suas ações

comunicacionais, fatores positivos para a lembrança de marca (AAKER, 1991 apud PINHO,

1996), porém com pesos negativos nas avaliações apoiadas por Veronezzi (2009). Mesmo que

a Knorr não tenha realizado um brand placement, de acordo com as definições de Lehu (2007),

o entrevistado 1 entendeu que a ação estava integrada com o conteúdo. Por sua vez, a empresa

59

TIM, criticada pelo entrevistado 5, utilizou-se da técnica do brand placement. De certa forma,

a marca tentou integrar-se com o conteúdo compreendendo o grande engajamento do público

com o Twitter, porém a percepção que se tem é de um leve desequilíbrio comparando a grande

estrutura disponível. Além do estúdio de dimensões consideráveis, existiam diversos

convidados, porém, a execução final foi realizada com durações curtas e assuntos sem

relevância. Veronezzi (2009) critica a má adaptação na inserção de marcas e produtos. O autor

diz que a percepção de ser uma situação paga muitas vezes é imediata até mesmo para uma

criança. No mesmo sentido, Helena e Pinheiro (2012), julgam as ações de placement, que não

possuem ligação em conteúdo, como algo sem pertinência para o público. Além de

considerarem pouco sofisticado quando existe uma quebra de fluxo no programa, mesmo que

este resulte num elevado índice de lembrança.

[...] para que a marca realmente consiga conquistar os benefícios citados em sua

plenitude é preciso que a presença seja muito bem planejada e executada. Caso

contrário, corre-se o grande risco do feitiço virar contra o feiticeiro, ou seja, que a

presença gere repulsa e indignação no público (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 121).

Os questionários relatados anteriormente apenas foram realizados após as questões que

se prendiam às lembranças remanescentes das marcas durante o programa, ajudando assim a

perceber se o entrevistado ao recordar algum possível incômodo que possa ter sentido durante

a transmissão. Mesmo assim, a maioria dos entrevistados colocou-se de forma indiferente ou

declararam que não importunaram com os conteúdos relacionados com o brand placement.

Outros observaram o fenômeno de forma positiva, não gerando nenhum sentimento negativo

contra as marcas. Esta resposta se restringe apenas a este caso de estudo. Portanto, isso não quer

dizer que estes mesmos não sentirão desconforto com o formato quando se depararem com

alguma outra ação. Paralelamente a isso, Helena e Pinheiro (2012) citam uma pesquisa realizada

pelo instituto inglês Lightspeed Research, que descobriu uma melhoria na aceitação do formato

por parte dos espectadores em comparação ao mesmo estudo realizado anteriormente. As

pessoas chegaram a afirmar que se sentem mais inclinadas a comprar um produto após vê-lo

em uma ação de placement bem executada. Para os autores, os mais jovens têm maior aceitação

perante estas ações.

A propensão a ser influenciado pela marca tende a cair conforme a faixa etária vai

aumentando. Isso ocorre muito pelo fato de as novas gerações nutrirem uma relação

com as marcas completamente diferente da que seus pais faziam. Eles simplesmente

não ligam se há marcas no filme que estão assistindo, muito pelo contrário: eles até

curtem a ideia e gostam de ser impactados pelas marcas (HELENA; PINHEIRO,

2012, p. 135).

60

Com base nas respostas e no apoio dos autores estudados, pode dizer-se que suas teorias

se encaixam e complementam os resultados obtidos. De fato, há uma boa aceitação do brand

placement pela amostra que cobriu a faixa etária dos 20 aos 34 anos, assim como um maior

número de lembranças positivas, do que negativas, relatadas de forma espontânea

(VERONEZZI, 2009).

O objetivo principal também inclui a identificação das marcas mais recordadas pelos

espectadores, por isso ver-se-ão agora as perguntas relacionadas ao índice de lembrança e

alguns detalhes para buscar o nível desta recordação. Inicialmente o espectador foi questionado

sobre as marcas que se lembrava de ter visto durante toda a transmissão do programa. Em

seguida, averiguou-se em qual ou quais momentos do programa o individuo teria visualizado

as marcas das quais tinha recordação na primeira pergunta. E, por fim, perguntou-se se existia

alguma relação entre ele e as marcas citadas, se era consumidor, admirador ou não teria

nenhuma ligação. Os entrevistados 6 e 7 lembraram apenas de uma marca durante a

transmissão, já os entrevistados 1 e 9 citaram seis anunciantes. O entrevistado 5 citou o mercado

Pão de Açúcar como anunciante interno do programa, o que não passou de um engano com a

concorrente Carrefour. Ele informa não ter ligação com a marca, principalmente, por conta da

distância geográfica. Considerou-se, assim, que o seu conhecimento das marcas está embasado

em possíveis comunicações emitidas por estas empresas. Ao realizar uma pesquisa sobre

campanhas publicitárias dos dois grupos, verificou-se maior atividade de produções por parte

do mercado Pão de Açúcar nos anos de 2014 (Meio e Mensagem, 2014) e 2016 (Meio e

Mensagem, 2016a). O Carrefour não tem um histórico de ações conceituadas, mas a sua

participação no MasterChef veio acompanhada de um lançamento comunicacional (Meio e

Mensagem, 2016b). Ao avaliar ambas, verificaram-se alguns detalhes que serão descritos

posteriormente.

Figura 33 – Pão de Açúcar. Comercial 2014 Figura 34 – Pão de Açúcar. Comercial 2016

Fonte: Meio e Mensagem (2014) Fonte: Meio e Mensagem (2016a)

61

Figura 35 - Carrefour. Filme comercial 2016

Fonte: Meio e Mensagem (2016b)

Na Figura 33 e Figura 34, têm-se duas campanhas diferentes do Pão de Açúcar, e na

Figura 35 tem-se a campanha do Carrefour lançada em 2016. Nos dois casos percebe-se uma

linguagem visual de felicidade entre os protagonistas. Além disso, o grupo Pão de Açúcar

possui grande incidência do tom amarelado na sua imagem, já o filme comercial do Carrefour,

dá prioridade ao branco. Observando o mercado do programa, representado pela Figura 36,

constata-se uma diferença muito grande deste e do filme comercial da mesma marca e uma

semelhança com a rede de mercados concorrente.

Figura 36 - MasterChef Brasil - Carrefour. Ambiente do mercado no programa


62

Figura 37 – Nissan. Modelo Kicks Figura 38 – Kia. Modelo Sportage

Fonte: Rede Bandeirantes Fonte: Kia Motors Brasil

Numa circunstância semelhante o entrevistado 10 citou a marca Kia, em vez da marca

Nissan, nesse caso, não se constata uma diferença comunicacional como anteriormente,

percebe-se apenas que a marca Nissan possui um modelo automóvel (FIGURA 37) com um

design equivalente ao da concorrente (FIGURA 38), além da semelhança fonética das

designações do modelo Kicks e da marca Kia. Em afirmação, Tavares (1998) diz que uma

marca necessita mostrar a sua diferença para atrair o seu público. Nos dois casos, verificaram-

se pequenas semelhanças entre as concorrentes, o que pode levar a uma compreensão

equivocada por parte dos espectadores que as observam. O autor ressalta que as identidades de

marca e corporativa podem sofrer distorção “causada pela própria empresa, quando, por

exemplo, sua estratégia de comunicação não estiver coerente com as suas ações ou com os fatos

conforme percebidos pelo público” (TAVARES, 1998, p. 72).

Praticamente todos os entrevistados conseguiram informar sobre algum momento da

transmissão em que as marcas por eles citados apareceram. A única marca lembrada que não

foi associada qualquer tipo de lembrança do momento em que foi inserida, refere-se aos

produtos de limpeza Cif. O entrevistado 10 não soube dizer onde a viu, já os entrevistados 2 e

4, mencionaram que havia um momento de limpeza da bancada após o preparo dos pratos. Esta

imagem pode ter sido confundida ou instigada pelo rodapé gráfico que apareceu durante a

competição, ou mesmo com o intervalo comercial, que traz imagens de uma cozinha sendo

limpa. Considera-se um claro exemplo de que uma pequena inserção em meio a um conteúdo

diretamente relacionado pode ser o bastante para gerar uma fixação de marca. Veronezzi (2009)

positiva a utilização de programas segmentados, pois geram um alto grau de impacto e

envolvimento do público.

63

As marcas, Knorr, Seara, Friboi e Cacau Show não estiveram presentes no formato

brand placement e obtiveram apenas uma lembrança cada. Duas delas estiveram presentes na

veiculação do filme publicitário antes do intervalo comercial começar efetivamente, sendo elas

a Knorr, já relatada pelo entrevistado 1 ao gerar uma recordação negativa, e a Cacau Show,

mencionada pelo entrevistado 9, afirmando ser um consumidor da marca. Assim como, o

entrevistado 5, que disse consumir produtos Seara. O entrevistado 9 também citou a Friboi,

disse apenas ter lembrado do conteúdo do seu comercial que envolvia uma “Academia de

Carnes online”. Neste caso corrobora a constatação anterior apoiada por Veronezzi (2009),

quanto à segmentação e integração de conteúdo, mesmo sendo feito no intervalo comercial. Na

citação da marca Seara, julgou-se ainda que o fato de haver conhecimento de marca é um fator

importante para que haja lembrança, e mais ainda se a mesma for uma opção de consumo da

pessoa.

A maioria dos entrevistados disseram não consumir nem possuir qualquer ligação, com

a maioria das empresas citadas. No entanto, confirmaram conhecimento prévio da existência

das marcas mencionadas por eles. Segundo Aaker (1991 apud PINHO 1996), a lembrança de

marca é a etapa seguinte ao reconhecimento da mesma. Contudo, o relato do entrevistado 1

chamou a atenção por ser o único a lembrar da escola de gastronomia, Le Cordon Bleu. Apesar

de mencionar o nome com certa dificuldade, por tratar-se de idioma estrangeiro, o entrevistado

soube dizer também em que momento foi inserido e, admitiu não ter conhecimento da marca

antes do episódio. De acordo com ele, o nome ficou marcado pois “nunca havia ouvido o nome

de nenhuma escola de gastronomia de renome”. Este fato isolado chama a atenção por não haver

o nível de reconhecimento de marca (Aaker 1991 apud PINHO 1996) de forma prévia. O

espectador foi impactado pela mensagem, que gerou uma memorização rápida do conteúdo.

Além disso, vai contra alguns estudos, como por exemplo de Nunes (2012), que não recomenda

o formato a marcas desconhecidas, por não haver resultados muito efetivos de reconhecimento.

Apesar do entrevistado ter lembrado do nome da escola, foi o único a mencioná-la, e, por isso,

entra-se em concordância com a afirmação da pesquisadora quando comparado às outras

amostras.

Das 12 marcas mencionadas pelos entrevistados, apenas três fizeram parte

exclusivamente do conteúdo do programa, e reverteram poucas lembranças pelos entrevistados.

Porém, outras cinco anunciantes em ações de brand placement também optaram por filmes

comerciais durante a transmissão. Ao avaliar as respostas sobre o momento que os entrevistados

lembravam ter visto tais marcas, apenas o entrevistado 3 disse ter visto a marca Tramontina no

64

conteúdo do programa e também no intervalo comercial, todos os demais mencionaram apenas

algum momento de brand placement. Resultado esse que induz a um bom retorno quanto ao

uso do formato.

Uma das marcas mais citadas foi a rede de mercados Carrefour, com sete citações por

parte dos entrevistados, perdendo apenas para as oito lembranças obtidas pela Tramontina,

sendo estas, ainda citadas em primeiro em quatro entrevistas Um grande resultado quanto ao

recall de Aaker (1991 apud PINHO 1996) que busca elevar a marca ao top of mind da audiência.

Este efeito positivo vai de encontro a Helena e Pinheiro (2012) que afirmam diversas vantagens

do formato ao gerar um maior, e melhor, impacto frente a audiência que está mantendo a

atenção para o conteúdo, também à possibilidade de realizar demonstrações do produto/serviço,

e estas ainda, endossadas por celebridades que detêm uma grande credibilidade do público. Para

os autores, estas são características que implicam diretamente a lembrança de marca.

Em relação a isso, cabe citar Jim Stengel, da P&G (apud HELENA; PINHEIRO, 2012,

p. 72), ao dizer que “em 1965, 80% dos telespectadores (18 a 49 anos) poderiam ser impactados

com pelo menos 3 comerciais de 60 segundos. Em 2002, eram necessários 117 comerciais no

horário nobre para conseguir o mesmo impacto”. Motivado por um comportamento social em

plena mutação, para Pino e Olivares (2006), é clara a resistência que o público está tendo em

assistir comerciais nos momentos em que está querendo se divertir.

Alcançado o objetivo principal, constatou-se um efeito marcante do brand placement

quando trata-se de lembrança de marca. A Tramontina obteve o maior número de lembranças,

acompanhada do reconhecimento do momento em que apareceu dentro do programa, estando

presente durante quase 30 minutos, contabilizados entre placement verbal, ativo e passivo. Pode

ser levantado o questionamento de ser uma marca de região próxima aos entrevistados, além da

confirmação, de que é consumida pela maioria dos que mencionaram. Visto isso, coloca-se em

pauta a segunda marca mais lembrada, o Carrefour, presente em diversos países, porém, ausente

na região onde foi realizada a pesquisa. A rede de mercados executou ações de placement

hiperativo, verbal, ativo e passivo, porém com um tempo de exibição extremamente menor que

a empresa anterior, e mesmo assim, esta marca obteve apenas uma lembrança a menos dos

entrevistados, que por sua vez, também mencionaram corretamente o momento interno do

programa em que foi inserida.

65

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Antes de finalizar este trabalho, faz-se necessário reforçar as motivações da escolha e

utilização deste tema. Para isso, é preciso entender que o brand placement não é um formato

amplamente difundido no mercado publicitário atual. Apesar da existência de diversos

conteúdos de entretenimento patrocinados por empresas, a quantidade de informações e

materiais de apoio para o estudo acadêmico deste tipo de publicidade é algo escasso e muitas

vezes sem aprofundamento. Apesar de haver literatura dedicada ao assunto, muitas delas são

em língua estrangeira, tornando-se um desafio ao pesquisador. Mesmo em menor número, bons

referenciais foram verificados para a realização deste, ampliando consideravelmente o

conhecimento comunicacional em diferentes aspectos.

O trabalho realizou uma pesquisa de lembrança das ações de brand placement presentes

na edição final do MasterChef Brasil. Como objetivo geral, identificaram-se as marcas mais

lembradas pelos espectadores por meio de uma pesquisa de campo, concebida por entrevista.

Além disso, foram categorizadas as técnicas de brand placement de todas as inserções do

programa; também, a identificação das linguagens utilizadas pelas marcas anunciantes, e, por

fim, buscou-se perceber qual a receptividade do público frente ao formato brand placement.

O programa mostrou-se amplamente favorecido pelas ações de brand placement,

afirmação comprovada em diversas ações identificadas e posteriormente investigadas em uma

análise feita quadro por quadro do programa. Por meio dela, conseguiu-se perceber cada uma

das variações existentes, e afirmá-las de acordo com a metodologia de definições. As marcas

foram observadas juntamente com suas ações comunicacionais, gerando uma grande percepção

sobre quais estiveram mais presentes em números absolutos e de que forma se apresentaram ao

público.

66

No âmbito da pesquisa de campo, buscou-se entender como o público reagiu às

participações comerciais das marcas, se elas foram adequadas e quais eram suas opiniões sobre

a existência deste tipo de publicidade - que se integra ao conteúdo. Como previsto na hipótese,

não houve rejeições ao formato, mas sim, pontos negativos isolados, relacionados a não

adaptação do conteúdo de algumas empresas.

Por fim, foram analisadas as lembranças de marcas do público, procurando entender as

origens e os motivos que pudessem implicar nas recordações mencionadas por cada um.

Diversos aspectos foram relacionados e observados de forma crítica, em busca de um estudo

qualitativo valoroso. Casos isolados chamaram atenção por suas singularidades e confirmados

por autores em estudos já realizados, servindo como estrutura para a triangulação da pesquisa.

Além dos diversos estudos significativos, foi alcançado também, o objetivo principal do

trabalho, identificar as marcas mais lembradas da edição final do MasterChef Brasil. As

empresas que herdaram o maior índice de lembrança dos espectadores foram Tramontina e

Carrefour, duas marcas que estiveram presentes também no intervalo comercial, porém,

lembradas, quase exclusivamente, por suas ações de brand placement em meio ao conteúdo do

programa. Posto isso, cabe ressaltar que a primeira, esteve quase seis vezes mais presente em

tempo total de brand placement. Mostraram-se, ainda, duas marcas com um relacionamento

totalmente diferente com o público. A Tramontina, reconhecida como uma marca de origem

regional, presente no consumo residencial da maioria dos entrevistados. E o Carrefour, sem

quase nenhuma ligação, apenas o reconhecimento de marca (AAKER, 1991 apud PINHO,

1996) por parte dos entrevistados. Apesar destas diferenças, os resultados foram semelhantes

em suas ações de brand placement, gerando alto índice de lembrança.

Porém, faz-se necessário reconhecer algumas limitações que foram sentidas ao realizar

esta obra. Inicialmente tem-se conhecimento de que muitos dos comportamentos sociais estão

em transição, alguns ligados à visão de mundo, públicos com perfis cada vez mais voltados a

pequenos nichos, e principalmente, por conta de novas tecnologias. Essa grande variável

comportamental é originada por outros motivos que influenciam o consumo e a percepção da

televisão. Tem-se consciência de que ela vem passando por alterações para adaptar-se ao

público e continuar oferecendo conteúdo atrativo de informação e entretenimento. São diversos

os pontos que poderiam ser abordados e resultar em uma análise muito mais aprofundada,

porém o tempo necessário para a realização teria que ser muito maior do que o disponível.

Mesmo assim, acredita-se que o desenvolvimento deste documento é uma valiosa contribuição

para um tema tão pouco explorado.

67

Para finalizar, este trabalho reuniu diversas informações capazes de verificar a como

ocorrem as ações de brand placement no mercado atual de conteúdo de entretenimento. O

formato tem diversas formas e técnicas que auxiliam no seu planejamento, pois pode ser

simplesmente inserido com uma marca em tela, até o ponto de se integrar totalmente ao

programa e criar uma interação profunda de conteúdo com o espectador. São várias as

possibilidades que podem ser usadas para alcançar as vantagens deste formato, assim como seus

efeitos reversos, caso não sejam bem pensados e executados, pois as incongruências não

passarão despercebidas pelos espectadores. Espera-se que exista um interesse cada vez maior

por parte da pesquisa acadêmica em aprofundar os conhecimentos em relação ao brand

placement, a fim de gerar interesse por novas formas de comunicar.

68

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70

APÊNDICES A - Questionário da pesquisa de campo

1. Lembra de alguma marca específica durante a transmissão do programa?

2. Recorda em qual momento apareceram as marcas lembradas?

3. Você tem algum tipo de ligação com a marca lembrada/citada? (Incentivo caso não

haja resposta: É consumidor? Admira ou gosta da marca? Não tem ligação nenhuma?)

4. Você concorda com todas as ações de marcas mostradas durante o MasterChef? Se

encaixam no perfil de público do programa?

5. Qual a sua opinião em relação à inserção de marcas dentro do conteúdo do programa?

71

ANEXO A - Edição final da terceira temporada do MasterChef Brasil.

Disponível em:

<https://drive.google.com/file/d/0B9kl3I2FHqDQMGhJdFpoU014VWs/view?usp=sharing>.

Acessado em: 24/11/2016.

https://drive.google.com/file/d/0B9kl3I2FHqDQMGhJdFpoU014VWs/view?usp=sharing

MASTERCHEF BRASIL: UM PRATO CHEIO DE BRAND … · Figura 26 - MasterChef Brasil - Le Cordon Bleu....

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