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36 SuperVarejo abril 2012

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com tantas mudanças recentes, novos nichos surgem. a SuperVarejo foi investigar o caminho do crescimento nesse Brasil de oportunidades[ Por Natalie Catuogno [email protected] ]

Onde está O dinheirO?

Joana é cabeleireira e mora na Bahia. Divide as con-tas da casa com o companheiro, tem o segundo grau completo, acabou de comprar uma TV de tela fina e, preocupada com a saúde da família, paga mais caro por marcas que considera melhores, incluiu mais frutas

no cardápio, além de ter abolido o suco em pó para consumir, preferencialmente, o néctar pronto para beber. Ultimamente, também anda experimentando uns queijos importados.

Manoel, por outro lado, vive sozinho com a mulher, no inte-rior de São Paulo, da aposentadoria e da renda do pé-de-meia que fizeram. Como já casaram os filhos, o dinheirinho dá para as contas e ainda sobra um pouquinho. Por isso, viajam em excursões duas vezes por ano, compram sempre um bom vi-nho e gostam mesmo de cozinhar para os netos, nos finais de semana. A avó, Maria, prefere fazer seu famoso macarrão com ingredientes frescos, que ela compra no dia, nos três supermer-cados onde pesquisa preço e abastece sua casa.

Já Paula tem vinte e poucos anos. É urbana, adora balada, amigos e tecnologia. Não viveria sem computador. Até para fazer as compras precisa do notebook: pesquisa preços e even-tualmente adquire produtos via internet. Se tem de ir à loja, prefere fazer isso à noite, para não pegar filas. Procura porções menores, já que mora sozinha, e compra com frequência em-balagens de carnes, frios e verduras previamente separadas pelo supermercado. Ligada à ecologia, leva sua própria sacola, consome orgânicos e procura manter uma alimentação saudá-

vel. Preferiria que o supermercadista perto da sua casa tivesse delivery e busca soluções, não produtos.

As histórias são fictícias, claro, mas sintetizam algumas das transformações pelas quais a sociedade brasileira passou nessa dé-cada, encerrada em 2010. Tais mudanças tiveram impacto no mo-do de viver da população e, claro, em sua forma de gastar também.

Para descobrir onde estão as verbas que podem ser aplicadas pelo consumidor no negócio do supermercadista, a SuperVarejo selecionou e analisou dados oficiais e pesquisas, ouviu consul-tores, especialistas e empresários e mapeou, com a ajuda deles, os principais nichos e os anseios dos clientes por trás deles.

O resultado? As mulheres estão ganhando – e gastando – mais, a expectativa de vida dos idosos aumentou, os jovens moram sozinhos, saúde virou uma grande preocupação e os alimentos saudáveis estão na ordem do dia. Produtos de alto valor agregado entraram de vez – e pela porta da frente – nas cozinhas de praticamente todas as classes sociais e são os ex-tremos – e não mais as capitais de sempre – que sustentam o crescimento do País. “Quem não estiver desenvolvendo agora estratégias para atrair esses consumidores, quem não estiver pensando em quais serão as demandas deles em 2020, não irá mais resistir”, diz o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira.

Nas páginas seguintes, SuperVarejo detalha mais os nichos de mercado que estão emergindo a partir dos consumidores, das categorias de produtos e das regiões em alta.

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Onde está O dinheirO?


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• mulher da classe c tem mais renda e autonomia de compra• Idosos recebem 7% mais do que gastam• Lares “single” avançam 33%

Consumidores: mulheres poderosas, idosos endinheirados e solteiros em asCensão

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De 2002 a 2011, a renda feminina aumentou mais de 68%. O que significa dizer que as mulheres ganham hoje praticamente dois terços a mais do que ganhavam no passado. No mesmo período, a renda dos homens aumentou apenas 43%.

Entre os emergentes, esse avanço significa ainda mais, pois as mulheres contribuem com 41% da renda da casa, contra 25% na classe A, segundo estudo recente divulgado pelo Data Popular, instituto de pesquisa especializado na classe C. “Nas classes emergentes mais mulheres trabalham, pois suas ren-das são indispensáveis para a manutenção das famílias. Esse fenômeno já não ocorre na elite. Além disso, o contingente feminino da classe C é mais escolarizado que o masculino, o que justifica os salários mais equivalentes”, explica o diretor do Data Popular, Renato Meirelles.

Na prática, é mais autonomia e poder de compra para um grupo que sempre liderou as principais decisões de compra da família. Na classe C, 70% das mulheres são responsáveis por administrar o orçamento familiar. “Elas são mais informadas e mais escolarizadas que os companheiros e decidem a compra inclusive de itens como carro, computador e TV”, diz Meirelles.

Contingente feminino com mais dinheiro ajuda a explicar, por exemplo, o avanço da cesta de higiene e beleza, a terceira que mais cresceu em 2011 (2,5%). As categorias desse segmento crescem também em valor agregado e, hoje, 55% da cesta é composta por produtos “premium”, favorecidos pelas compras de indulgência.

Mas o aumento de renda não beneficiou apenas a mulher: com os recursos delas, as famílias começaram a ter sobra para investir em itens mais caros, de maior valor agregado, lembra a diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, Cristiane Osso. Novas categorias entraram para a cesta de compras – como vinhos e iogurtes – e os alimentos que já eram costumeiramente comprados, sofreram um upgrade para seus similares mais caros e sofisticados.

Como o consumo interno é o que tem movido a economia e grande parte dele se deve às classes emergentes, a mulher da classe C tem tido papel de protagonista no enredo de avanços, especialmente no setor supermercadista.

Do que as mulheres gostamA família tem papel fundamental na vida dessas mulheres.

Alguns dados do estudo conduzido pelo Data Popular não dei-xam dúvida: 56% dizem não sacrificar horas com a família em benefício da carreira ou trabalho, e 72% delas tomam para si a responsabilidade de liderar a busca familiar por saúde. “O desafio é entender os seus anseios, pois ela está mais ativa, intolerante, preparada e pesquisa cada vez mais”, explica o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira.

Mais informada (45% delas leem revistas, segundo o Data Popular), essa mulher pesquisa preços e visita diversos canais antes de escolher onde comprar. Também usa a internet para comparar as melhores opções, mesmo que efetue a transação nu-ma loja física, dizem os especialistas ouvidos pela SuperVarejo.

Preço, no entanto, não é o mais importante. 71% das mulhe-res desse estrato social consideram a qualidade o fator que mais pesa na hora de decidir a compra de alimentos. “Isso acontece, em geral, porque se o produto não for bom, ela não tem como desprezá-lo e substituir por um melhor. Além disso, é ela quem cozinha e quem levaria a culpa se a refeição ficasse ruim. En-tão, prefere não arriscar”, conta Meirelles, do Data Popular, instituto responsável pelo dado.

É por essa razão que mais de 50% delas dão mais importância às marcas de alimentos hoje do que davam há cinco anos. Com vontade de não errar e mais dinheiro disponível, elas gastam mais para garantir a qualidade.

Como gostam de receber os amigos e parentes em casa (80% delas, segundo estudo do Data Popular), aderiram à cozinha americana -“para conversar enquanto cozinham”, esclarece Meirelles – e procuram por refeições práticas, rápidas, mas semiprontas, de modo que possam dar seu toque ao prato, como massa pronta de lasanha e steaks, por exemplo.

Oliveira, da eSPM: mulher está mais ativa, intolerante, preparada e pesquisa cada vez mais

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O pulo do gato para os varejistas é saber se comunicar com esse público que, ao mesmo tempo em que compõe o estrato so-cial que mais se identifica com as roupas da mocinha da novela, almeja viajar de avião, comprar um notebook e usar perfume

importado. Segundo os especialistas ouvidos pela SuperVarejo, é preciso tratar dos problemas cotidianos dessa mulher para atendê-la. “Falta comunicação adequada, pela qual a mulher emergente se sinta representada”.


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Uma das explicações para isso é que fazem parte desse grupo os homens e mulheres bem-sucedidos que, nessa faixa etária já chegaram ao topo nas suas respectivas carreiras, com salário, claro, compatível. “As pessoas nessa situação costumam gastar mais com as compras do tipo ‘eu mereço’, investem em alimentos gourmet, pois costumam cozinhar para os amigos nos finais de semana, e compram com frequência artigos como bons vinhos”, explica a diretora da GS&MD-Gouvêa de Souza, Cristiane Osso.

Outro grupo que se destaca dentro dessa faixa etária é com-posto pelos casais cujos filhos já saíram de casa, o que ajuda a fazer o salário sobrar no fim do mês. A economia é potencia-lizada pela capacidade de pechincha das donas de casa com mais de 50, que costumam ter uma relação específica com o ponto-de-venda: elas gostam de ir fisicamente às lojas, de ficar por lá, de pesquisar. Por isso, vão a vários canais diferentes e compram nos que oferecem melhor custo-benefício, explicam os analistas ouvidos pela reportagem.

Embora tenham mais tempo livre, essas donas de casa tam-bém valorizam praticidade, pois ocupam seu dia com mais lazer e atividades de saúde. Mas não são das que dariam tudo por uma lasanha congelada. Ao contrário, compram mais alimen-tos frescos e têm o hábito de cozinhar para os filhos, netos e agregados nos finais de semana, diz Cristiane, da GS&MD.

O que os cinquentões querem“Essas pessoas compram menos do que poderiam porque não

têm o que comprar”, defende o professor do Núcleo de Estudo do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira. “O varejo não faz nenhum trabalho com esse público. É preciso colocar esse objetivo, conhecer esse grupo, a demanda, os cos-tumes, o que quer comprar, de que forma e a que horas. Depois, desenvolver uma estratégia para eles e divulgá-la corretamente no PDV”, arremata ele.

Faltam, por exemplo, alimentos fracionados adequados às fa-mílias com pais nessa faixa etária, geralmente menores. Outra coisa que costuma incomodar os mais velhos é o rótulo, cada vez menor, lembra Oliveira. Claro que aumentar o tamanho do rótulo está fora do raio de ação do varejista, mas ele pode, por intermédio de uma boa comunicação visual, facilitar a vida do cliente nas categorias mais procuradas por essa turma.

Para o consultor do Sebrae-SP, Renato Fonseca, os varejistas estão devendo também serviços adequados, seja de entrega, seja de empacotamento ou mesmo de relacionamento. Ele conta sobre uma iniciativa que chamou sua atenção, há pouco tempo: um pequeno supermercado que passou a oferecer aulas de Tai Chi Chuan no estacionamento, aos sábados pela manhã. “Quan-do eu estive lá, estava lotado”, diz. “Isso cria uma possibilidade sensacional de trazer o cliente para dentro da loja”.

Um exemplo? Não adianta vender saúde para ela na base do “menos”. Segundo Meirelles, o discurso dos alimentos com menos sódio, menos gordura, menos calorias não convence esse grupo a pagar mais. Aqui, vale a lógica do “mais”: mais vitamina, mais proteína, mais sais minerais. Portanto, ao invés de elencar ingredientes que o alimento saudável não tem, vale a pena ressaltar o que ele tem de sobra.

A vida começa aos 50Com o aumento consistente da expectativa de vida do bra-

sileiro, que saltou para 72 anos nas últimas décadas, os 50 anos são considerados os novos 40. Ou seja, o que antes já foi considerado o auge da maturidade é agora só um preâmbulo: o auge mesmo chega aos 50. E com dinheiro no bolso.

A população com mais de 55 anos no Brasil, segundo dados do IBGE, passou de 8,7% do total em 1980 para 13,3% em 2008. E a tendência é de crescimento: o instituto estima que, em 2020, esse grupo representará 19,2% dos brasileiros.

A boa notícia não é somente que eles estão crescendo, mas que têm mais recursos para gastar. Segundo pesquisa da Kan-tar Worldpanel, nos lares em que a dona de casa tem 50 anos ou mais (32% do total da amostra da consultoria), está sobrando cerca de 7% da renda.

FOnSeca, dO SeBrae-SP: varejistas estão devendo serviços adequados

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Sozinhos, mas não solitáriosRepresentando 12,2% da população, os solteiros – ou aque-

les que moram sozinhos – compõem o setor populacional que mais cresceu nos últimos 10 anos: 33% segundo dados da Kantar Worldpanel. Com as taxas de matrimônio caindo e as de divórcio aumentando, é fácil entender o dado. O desafio, no entanto, está em como atender a um público crescente, exigente e com bom poder aquisitivo, já que não há uma família para sustentar. “O va-rejista que cativar essas pessoas vai se dar bem, justamente por ser um grupo em franco crescimento quantitativo e que dispõe de mais recursos para gastar, geralmente investidos na satisfação de seus próprios desejos”, avalia Cristiane, da GS&MD.

Ou seja, eles gastam mais com produtos de alto valor agregado, não se importam tanto com preço e valorizam as boas experiên-cias de compra. Trata-se de um grupo majoritariamente urbano, que precisa de serviços, como entrega, refeição pronta, atendi-mento online, e paga por isso. “Há outras particularidades. No delivery, por exemplo, precisam contar com entrega agendada e em horários alternativos, pois estão fora o dia todo”, explica a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira.

Horários alternativos também são importantes para quem prefere comprar direto na loja, ao invés de recorrer à entrega. Um supermercado que feche às 20h ou mesmo às 22h talvez não seja adequado a um grupo que trabalha ao menos uma dúzia de horas por dia e ainda encontra pique para emendar num happy hour.

Por absoluta falta de tempo, são avessos a filas e ficam o mí-nimo possível no PDV. É importante, portanto, que a loja seja amigável, com pouca espera no checkout e uma ambientação que chame a atenção desse grupo e o ajude a encontrar o que procura, avaliam os especialistas. Em se tratando de categorias de produtos, os single sentem falta, sim, de porções menores.

São ecologicamente corretos, não gostam do desperdício que representa, por exemplo, levar para casa um pé de alface que não vão dar conta de comer antes de estragar.

Por essa razão, investir em porcionar alguns produtos na loja (como FLV, por exemplo) ou vendê-los a granel (caso dos grãos, carnes e frios) pode ser uma boa estratégia. “A rede Pão de Açúcar tem o cuidado de transformar alimentos em suas lojas para o mer-cado single. Assim, esse público encontra desde carnes em porções menores, até embalagens com pães de fabricação própria e frutas fatiadas, que são ideais para o consumo individual. A rotisserie acaba sendo também sinônimo de praticidade para os solteiros”, explica o diretor de Operações da rede, João Edson Gravata.

O Pão de Açúcar oferece a possibilidade, por exemplo, de o cliente comprar a porção de carne que desejar, nem que seja um único bife. Também porciona frutas, verduras e legumes em bandejas de porções individuais. Na rotisserie, o cliente pode comprar a granel ou uma porção individual já definida. E a marca exclusiva Taeq tem em sua linha massas em peque-nas quantidades (350g), refeições prontas individuais (como as sopas de 400g) e embalagens de 13g que a rede considera bastante procuradas pelo público single.

Para Cristiane, da GS&MD, no entanto, há ainda mais uma demanda: os solteiros querem soluções, não apenas produtos. Ela exemplifica dizendo que os integrantes desse grupo até gostam de cozinhar em casa e receber amigos, mas sem passar o dia na cozinha. Por isso, valorizam os semiprontos naturais e gourmet. “Uma pessoa que mora sozinha tem pouca louça, coisa de quatro pratos. Como faz para receber? Vai acertar o va-rejista que oferecer não apenas a comida pronta ou pré-pronta na rotisserie, mas entregar o alimento em recipientes que vão à mesa e que sejam descartáveis”, sugere.

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• 58% estão consumindo menos sal, menos gordura, menos fritura• cesta de perecíveis avançou graças a sobremesas prontas e queijos

Categorias de produtos: saúde vai bem na gôndola, e alto valor agregado sobe ainda mais

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Saudabilidade é o nome do jogo. O que, há pouco mais de dois anos, era considera-da uma tendência de consumo, hoje é tema central na escolha dos alimentos de famílias em todas as classes sociais. Pudera. Segun-do pesquisa recente da Kantar Worldpanel, a saúde ocupa o segundo lugar no ranking de preocupações do brasileiro e tira o sono de 55% dos pesquisados pelo instituto.

Portanto, parte dos brasileiros está determinada a comer melhor (39%) e a comer menos (26%). O melhor, no caso, refere-se a reduzir a ingestão de sal, gor-dura e fritura, por exemplo. De acordo com o estudo conduzido pela Kantar, 58% dos pesquisados tenta diminuir a ingestão de um desses ingredientes.

Também inclui um esforço para mudar a dieta e incluir refeições mais equilibra-das (39%) e prestar mais atenção às infor-mações nutricionais contidas nos rótulos: metade dos ouvidos mudou de atitude e, agora, dá mais valor a esses dados.

Isso significa mais vendas? Não necessa-riamente. Na prática, algumas categorias de produtos foram beneficiadas pelo apelo saudável, como os orgânicos, os vinhos, os funcionais. Mas outras ainda encontram

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dificuldades, como o segmento dos light.No grupo dos que foram beneficiados,

estão os sucos prontos para beber, espe-cialmente nas versões “família”: 800 ml ou 1 litro, explica a coordenadora de Aná-lises Especiais da Nielsen, Laura Tonus-si. A categoria cresceu 21,1% no primeiro semestre de 2011 ante o mesmo período do ano passado. Em 2010, já tinha experi-mentado avanço respeitável: 13,7%.

Ocorre que o produto surfa bem em duas ondas simultâneas e igualmente fortes. É considerado saudável e, ao mesmo tempo, prático e saboroso. Tem conquistado lugar de destaque e aumentado a penetração, especialmente na mesa das classes A e B.

Já o vinho – que cresceu impressio-nantes 35,5% (comparando novamente o primeiro semestre deste ano com igual período do ano passado, segundo a Niel-sen) – conseguiu juntar suas caracterís-ticas funcionais a um preço competitivo, que permitiu aliviar parte da demanda reprimida das classes C e D pela bebida. “Foram os vinhos de preço baixo, nas lojas voltadas para os emergentes, que puxaram essa alta”, explica Tonussi, da Nielsen.

Das propriedades saudáveis do vinho, como diminuir a incidência do chamado colesterol ruim (ligado à aterosclerose) e diminuir a formação de coágulos, a maio-ria delas também está presente no suco de uva integral, “hit” entre a classe média bem informada. Tanto é assim que a Vi-nícola Aurora, por exemplo, duplicou sua produção de uvas para sucos desde 2008, conquistou selo da Sociedade Brasileira de Cardiologia e ainda diversificou as uvas empregadas na produção do suco integral, acrescentando à linha as uvas verdes.

Os orgânicos também vêm tendo avan-ços significativos. “Trata-se de um grupo de produtos que cresce entre 30% e 40% ao ano. O desempenho só não é melhor porque não temos muitos insumos orgâni-cos no País para ampliar a oferta”, explica a gerente comercial de Orgânicos do Pão de Açúcar, Sandra Caires.

laura, da nielSen: vinhos de preço baixo nas lojas voltadas a emergentes puxaram a alta no consumo

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Boa parte desses produtos, que, entre outras coisas, são produzidos sem o uso de defensivos agrícolas, tem tido êxito não apenas pela saudabilidade, mas pe-los preços em queda. A carne orgânica, por exemplo, que já chegou a custar 80% a mais que a tradicional, hoje custa só 30% mais, explica Caires.

Entre os alimentos que não conseguiram ainda penetração e crescimento consisten-te, mesmo sendo considerados saudáveis, os diet e light estão em pior situação. Ape-nas 25% dos brasileiros consomem produ-tos light, segundo estudo da Kantar.

Há, basicamente, dois problemas, diz a diretora comercial da Kantar Worldpa-nel, Christine Pereira: primeiro, o sabor e segundo, o preço. O brasileiro ainda con-sidera que o sabor desses produtos não é o ideal, não condiz com o que espera-vam, tendo em vista as versões “originais”. Além disso, esse tipo de produto é, em mé-dia, 83% mais caro que os regulares, o que espanta ainda mais os potenciais clientes.

O consumo também não é de massa: “as mulheres das classes C e D não têm o mesmo padrão de beleza das da elite. Elas até fazem regime, mas não querem ficar magérrimas. Daí, também, porque não têm tanto interesse pelos light”, ex-plica o diretor do Data Popular, Renato Meirelles, instituto de pesquisa especia-lizado em mercados emergentes. “A ten-dência dos saudáveis veio para ficar, mas o supermercadista tem de mostrar para o consumidor que os saudáveis também são gostosos, pois o maior peso, na compra, ainda é por produtos que deem prazer”, sugere Pereira.

Mais valor agregadoA cesta de perecíveis – uma das mais

importantes para o faturamento do su-permercadista – foi a que mais cresceu no primeiro semestre de 2011, de acordo com dados da Nielsen.

Avançou 5,9%, puxada por três catego-rias de alto valor agregado: pasta refrige-

rada (15,9%), sobremesa pronta (14,7%) e queijo (10,6%). O desempenho de produtos mais sofisticados explica-se basicamente por dois fatores: 1) aumento de renda, seja das classes C e D, seja do público AB e; 2) o aumento das compras do tipo “eu mereço”, de indulgência, aquelas em que o consumi-dor se presenteia com um “mimo” que lhe dê satisfação adquirir.

Esse tipo de compra já representa 32% de todas as aquisições, de acordo com es-tudo da Kantar Worldpanel. Em 2004, era só 23%. Não à toa, mais da metade dos produtos de higiene e beleza vendidos são marcas premium.

Não à toa também, o varejo alimentar tem assistido ao crescimento de linhas de produtos especiais em categorias antes ti-das como básicas, como cervejas, azeites e até arroz. E, claro, as categorias tradicio-nalmente mais sofisticadas, como vinhos e queijos, são diretamente impactadas pe-la tendência. “As vendas de queijos tem crescido bem, em 2010 crescemos 15%, com destaque para os queijos especiais que cresceram mais de 20%. E temos uma expectativa muito boa para 2011 e para os próximos anos”, diz o gerente comercial nacional de Queijos do Pão de Açúcar, Luis Otavio Possas.

chriStiane, da Kantar: brasileiro ainda considera sabor dos produtos light como não ideal

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• Sul puxou alta do consumo novamente• Norte e Nordeste continuam avançando a passos largos

regiões: brasil CresCe nos extremos

Basta pegar um parque industrial forte, diversificado e dis-tribuído geograficamente, juntar com a preferência inequívoca pelas marcas locais e temperar com classe média consolidada para ter aumento de consumo. A equação garantiu à região Sul, mais uma vez, o título de segmento geográfico que mais cresceu (9%) em consumo no País. Os dados são da Kantar Worldpanel e referem-se ao primeiro semestre de 2011 versus o mesmo período de 2010, em volume.

Dados da Nielsen apontam na mesma direção. Foi o Sul que puxou a alta de 2,1 no acumulado de todas as cestas, conside-rando todo o território nacional. Desse total, os três estados su-listas representam, juntos, 1,12, ou seja, mais de 50% do avanço.

Para o presidente da Associação Paranaense de Supermerca-dos, Pedro Joanir Zonta, o que explica o bom desempenho do estado, principalmente, é um crescimento similar ao do Bra-sil, preço alto das commodities (Paraná é grande produtor de alguma delas), pleno emprego e uma classe C que é maior que a do Nordeste. “Tem também uma boa distribuição de renda e isso impacta no consumo. As próprias redes regionais têm investido na abertura de novas lojas e na reforma das antigas, para atender melhor o consumidor e despertar o desejo de con-sumo”, explica Zonta.

O presidente da Associação Gaúcha de Supermercados, An-tonio Cesa Longo, destaca outros fatores para o crescimento,


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FONTES DESTA MATÉRIAAssociação Gaúcha de Supermercados: (51) 2118-5200Associação Paranaense de Supermercados: (41) 3263-7000Data Popular: (11) 3218-2222ESPM: (11) 5085-4600 GS&MD - Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666 Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 Nielsen: (11) 4613-7000 Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.brSebrae-SP: 0800 570 0800 Vinícola Aurora: (54) 3455-2000

tais como a indústria pujante do estado e a preferência dos con-terrâneos pelas marcas locais. “Isso favorece nossa indústria alimentícia, que é muito forte aqui, e gera ainda mais empregos, cujos salários são gastos em compras nas nossas lojas. É um círculo virtuoso”, diz ele.

“É a classe média vigorosa e o baixo índice de desigualdade que sustentam o crescimento sulista, diz a diretora Comercial da Kantar Worldpanel”, Christine Pereira.

Nordeste cresce mais que o BrasilSe no Brasil, o crescimento das cestas auditadas pela Nielsen

foi de 2,1%, o Nordeste avançou ainda mais: 3,5%. O desempe-nho da segunda região que mais cresceu em volume de vendas no primeiro semestre de 2011 se deve, principalmente, ao aumento de renda das classes CDE, que são majoritárias naquela região.

A região com maior proporção de lares com mais de cinco pessoas, que é também a que tem mais jovens, acumula outra liderança: a que mais cresce, justamente porque era a menos favorecida, lembra Pereira, da Kantar. “Com mais poder de compra, os consumidores nordestinos estão mudando de com-portamento: eles veem mais rótulos, conhecem marcas, deco-ram preços, estão mais observadores. Ou seja, amadurecendo. E se dando ao luxo de comprar itens que antes não compravam”, explica o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira.

Justamente por causa desse upgrade na cesta de compras, os índices nordestinos registram crescimento acima da média brasileira em categorias como suco pronto para beber, água sanitária sem cloro e extrato de tomate. Cestas como higiene e beleza, bebidas não-alcoólicas e perecíveis também tem tido desempenho superior ao brasileiro, afirma Laura Tonussi, da Nielsen. “Essas pessoas estão começando a consumir cate-gorias que antes não consumiam, como água mineral. Esse produto teve grande desempenho na avaliação da Nielsen jus-tamente pela melhor distribuição de embalagens de 20 litros no Nordeste. Além disso, também consomem produtos mais caros de categorias que já consumiam; deixam de comprar suco em pó para compra, eventualmente, do produto pronto para beber”, explica ela.

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