Material Completo Priscila de Castro BB NOV 2012 Novo1 30-11

BANCO DO BRASIL – CULTURA ORGANIZACIONAL, ATENDIMENTO E VENDAS Profª Priscila de Castro

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CULTURA ORGANIZACIONAL

Dentre os conceitos de Cultura Organizacional, foram evidenciados alguns

elementos essenciais para que você possa compreendê-la de forma clara. Quando se

fala de cultura organizacional, pode-se dizer que:

• É o modo de vida da organização: ideias, crenças, costumes, regras, técnicas

etc. Pode-se fazer uma analogia/comparação com uma pessoa comum, os

indivíduos levam suas vidas e se comportam baseando-se em crenças, como

por exemplo, ―fazei com o outro aquilo que queira que façam contigo‖. Na

organização é do mesmo jeito, a ética, por exemplo, pode ser um dos valores

que a organização utiliza como questão essencial para realizar suas

transações e relacionamentos.

• Considera-se como o conjunto de hábitos e crenças instituídos através normas,

valores, atitudes e expectativas compartilhado por todos.

• São os sistemas de significados compartilhados por todos.

• Distingue as organizações, dando a cada uma delas uma identidade.

• Modo institucionalizado de pensar e agir.

• Representa as percepções não apenas dos dirigentes e funcionários.

• Pode ser considerada como um referencial de padrão de desempenho.

• Pode ainda dizer que se tratam das normas informais que orientam o

comportamento dos membros da organização.

• Define a missão e faz nascer os objetivos da organização.

A missão e os objetivos da organização fazem parte do seu planejamento estratégico. De acordo com Kotler (2005), planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos da organização. Dentre suas etapas estão: a) definição da missão da empresa, b) estabelecimento dos objetivos e metas e c) o

desenvolvimento do portfólio de negócios. A missão é a razão de existir da empresa e essa missão é transformada em objetivos que irão orientar a empresa.

• É construída ao longo do tempo e representa o elo entre o presente e passado.

• Une todos os membros em torno de um objetivo e modo de agir comuns.

• É expressa pela maneira como a empresa negocia, trata com clientes e

funcionários, dá autonomia e liberdade aos colaboradores e o grau de lealdade

deles.

Ainda sobre a cultura organizacional é importante distinguirmos a subcultura e

a cultura empresarial. Observe-se o quadro que segue:


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Cultura Subcultura Cultura Empresarial

Hábitos, crenças e

valores comuns

arraigados em toda

a organização.

A cultura particular de uma

área da organização, um

departamento dela. Ou seja,

o modo de vida dessa área,

dentro de uma cultura maior.

São os valores, crenças,

normas informais

compartilhados pelos

membros através das

experiências vivenciadas

entre eles.

Mesmo sendo tratada por

alguns autores como sinônimo

de organizacional, a cultura

empresarial pode ser

entendida como a cultura de

um segmento empresarial,

como bancos, indústria

automobilística etc. São os

valores dominantes externos

da organização, mas

predominantes no ramo em

que atua.

Aproveitando a oportunidade, a contracultura foi um movimento cujo auge se

deu na década de 1960, quando teve lugar um estilo de mobilização e contestação

social e a utilização de novos meios de comunicação em massa. E no estudo da

cultura organizacional se caracteriza como um movimento contrário aos valores

tradicionais, lutando por transformações na cultura da empresa.

ICEBERG DA CULTURA ORGANIZACIONAL

Depois de ser verificado o que é a cultura organizacional, é importante saber

que nela existem aspectos visíveis e invisíveis, como em um iceberg, onde há uma

parte possível de se olhar e outra não.

Aspectos formais e abertos

- Estrutura Organizacional

- Títulos e descrições de cargos

- Objetivos e Estratégias- Tecnologia e práticas operacionais

- Políticas e diretrizes de pessoal

- Métodos e procedimentos

- Medidas de produtividade física financeira

Aspectos informais e ocultos

- Padrões de influenciação e poder

- Percepções e atitudes das pessoas

- Sentimentos e normas de grupos- Valores e expectativas

- Padrões de interações informais

- Normas grupais

- Relações afetivas

Componentes visíveis e

publicamente observáveis,

orientados para aspectos

operacionais e de tarefas.

Componentes

invisíveis e cobertos,

afetivos e emocionais,

orientados para

aspectos sociais epsicológicos.

Fonte: Chiavenato, 2004


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COMPONENTES DA CULTURA ORGANIZACIONAL

A cultura organizacional possui três componentes: os artefatos (o primeiro nível

da cultura), os valores compartilhados (o segundo nível da cultura) e as

pressuposições básicas (o terceiro nível da cultura). É importante destacar que à

medida que se sai do primeiro para o terceiro nível, vai se tornando mais difícil

modificar referido componente da cultura.

Artefatos

Valores

Compartilhados

Pressuposições

básicas

Estruturas e processos organizacionais

visíveis (mais fáceis de decifrar e mudar)

Filosofias, estratégias e objetivos

(justificações compartilhadas)

Crenças inconscientes, percepções,

pensamentos e sentimentos (fontes mais

profundas de valores e ações)

Fonte: Chiavenato, 2004

Artefatos: Constituem o primeiro nível da cultura, o mais superficial, visível e

perceptível. São as coisas que cada um vê, ouve e sente quando se depara

com uma organização cuja cultura não é familiar. Artefatos são todas aquelas

coisas que, no seu conjunto, definem uma cultura e revelam como a cultura dá

atenção a elas. Incluem produtos, serviços e os padrões de comportamento

dos membros de uma organização. Quando se percorrem os escritórios de

uma organização, pode-se notar como as pessoas se vestem, como falam,

sobre o que conversam, como se comportam, quais as coisas que são

importantes e relevantes para elas. Os artefatos são todas as coisas ou

eventos que podem nos indicar visual ou auditivamente como é a cultura da

organização. Os símbolos, as histórias, os heróis, os lemas, as cerimônias

anuais são também exemplos de artefatos.

Valores Compartilhados: Constituem o segundo nível da cultura. São os

valores relevantes que se tornam importantes para as pessoas e que definem

as razões pelas quais elas fazem o que fazem. Funcionam como justificativas


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aceitas por todos os membros. Em muitas culturas organizacionais, os valores

são criados originalmente pelos fundadores da organização.

Quando você ouvir falar de valor, lembre que ele pode ter mais de um significado: a) Valor para empresa: as questões prioritárias que orientam os membros da organização (ética, custo, etc.); b) Valor para pessoas: os ideais e as expectativas primordiais para a pessoa; c) Valor para o acionista: o que se

percebe daquilo que se investe; d) Valor para cliente: o que ele ganha em relação ao que ele gasta. Aqui, os valores compartilhados referem-se aos valores para a empresa.

Pressuposições básicas: Constituem o terceiro nível da cultura

organizacional, o mais íntimo, profundo e oculto. São as crenças inconscientes,

percepções, sentimentos e pressuposições dominantes em que os membros

da organização acreditam. A cultura prescreve ―a maneira certa de fazer as

coisas‖ adotada na organização, muitas vezes, através de pressuposições não

escritas e nem sequer faladas.

DIMENSÕES DA CULTURA ORGANIZACIONAL

Além dos três componentes, também é necessário ter em mente as três

dimensões da cultura organizacional. São elas:

Material: relacionada à operacionalização das tarefas, aos processos.

Psicossocial: pautada nas interações e comportamento dos membros

da organização.

Ideológica: que se refere aos valores dominantes na organização.

CARACTERÍSTICAS DA CULTURA ORGANIZACIONAL

Robbins et al. (2010) identificam sete características para a cultura:

a) Nível de inovação: a empresa procura estimular seus membros a inovar, criar.

b) Foco nos detalhes: a empresa espera que o membros procurem atentar para

os detalhes, buscando a perfeição.

c) Ênfase nos resultados: a orientação é para atingir os resultados e não ter o

foco centrado nos processos e maneiras pelas quais se vai atingi-lo.

d) Ênfase nas pessoas: as decisões da empresa são tomadas lembrando-se do

impacto que se causa nas pessoas na organização.

e) Foco nas equipes: prioriza-se o coletivo e não o individual.

f) Agressividade: relaciona-se ao nível de competitividade estimulado.

g) Estabilidade: manutenção do estado atual, o status quo.


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Vale ressaltar que as organizações podem possuir todas estas características

ao mesmo tempo, porém, uma é que se sobressai.

Há também quem diga que os elementos da cultura organizacional indicados

por Chiavenato também são características da cultura organizacional e estes se

encontram elencados a seguir. Calma, não entre em pânico, as questões não

costumam vir solicitando o que é característica ou elemento, mas os conceitos e

significados de cada um deles de maneira geral.

a) Regularidades nos comportamentos observados: as interações entre os

participantes caracterizam-se por uma linguagem comum, terminologias

próprias e rituais relacionados com condutas e diferenciais e procedimentos

comuns.

b) Normas: regras que envolvem os grupos e seus comportamentos, como nos

momentos de lazer, refeição etc.

c) Valores dominantes: são os principais valores que a organização advoga e

espera que seus participantes compartilhem como qualidade do produto, ética,

baixo absenteísmo, preços baixos.

d) Filosofia administrativa: guia e orienta as políticas da organização quanto aos

seus funcionários, clientes e acionistas.

e) Regras do jogo: são guias estabelecidos e relacionados com o comportamento

na organização, onde os novos membros devem aprender essas regras para

serem aceitos no grupo.

f) Clima Organizacional: é o sentimento transmitido pelo local físico, como os

participantes interagem, com as pessoas com os clientes, fornecedores, entre

outros.

APRENDIZAGEM DA CULTURA ORGANIZACIONAL

É essencial que se compreenda que existem instrumentos que possibilitam o

aprendizado da cultura da organização pelos novos membros. É plenamente possível

que ela seja transmitida, aprendida. Dentre estes instrumentos, tem-se:

1. Histórias: fatos sobre o fundador, acontecimentos marcantes na empresa,

regras de conduta, afastamento e promoção de funcionários.

2. Rituais e cerimônias: atividades que expressam e reforçam os valores

principais da organização, aproximam os funcionários. Ex: festas de fim de

ano, aniversário da empresa.


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3. Símbolos materiais: comunicação não verbal. O prédio, o mobiliário, o layout

etc. Definem o grau de igualdade ou diferenciação entre as pessoas e o tipo de

comportamento.

4. Linguagem: desenvolvimento de termos singulares para descrever

equipamentos, escritórios, pessoas-chave, fornecedores, clientes ou produtos.

Maneira como as pessoas se vestem, os documentos utilizados.

CULTURA BEM-SUCEDIDA, CONSERVADORA E ADAPTATIVA, VANTAGENS

E DESVANTAGENS DA CULTURA

No quadro abaixo, foi feito um resumo para que você possa observar que há

elementos comuns entre as culturas bem-sucedidas, as adaptativas e as vantagens da

cultura. Ainda são indicados elementos das culturas conservadoras e as desvantagens

da cultura.

Bem-

sucedidas

CulturasVantagens Desvantagens

Adaptativas Conservadoras

• Adaptam-se

às mudanças

• Melhoram o

desempenho

• Acomodam as diferenças dos

funcionários

• Globais

• Competitivas

• Flexibilidade

• Inovação e

mudança

• Mudanças de

ideias, valores, costumes.

• Rigidez

• Conservado-

rismo /status

quo

• Manutenção de ideias,

valores,

costumes e

tradições

• Senso de

identidade

• Redução de

conflitos e

diferenças• Acatam as

diferenças

• Se muito

forte, barra a

mudança

• É barreira a

fusão e aquisição, pois

não irá se

ajustar a uma

nova cultura.

Apesar da necessidade de

mudança, necessário certo grau

de estabilidade.

MUDANÇA DA CULTURA ORGANIZACIONAL

Transformar a cultura organizacional requer um período de médio ou longo

prazo e é visto como uma tarefa difícil uma vez que acarreta na mudança de

elementos mais difíceis de serem alterados, como já visto anteriormente, como os

aspectos ocultos existentes na cultura organizacional.

Esse processo deve ter o envolvimento de todos os membros da organização,

mas receber apoio da alta administração.


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Dentre as condições necessárias onde se obtém um ambiente propício à

mudança da cultura organizacional, pode-se destacar:

1. Uma crise: abala o status quo da organização. Ex: dificuldade financeira, perda

de um grande cliente etc.

2. Modificações na liderança. Um novo dirigente vindo de uma organização com

cultura diferente pode passar valores, crenças e hábitos novos aos membros

da organização.

3. Organização pequena e jovem: mais fácil de mudar e comunicar os novos

valores.

4. Cultura fraca: pouco comprometimento entre os membros.

Referência Bibliográfica

Chiavenato, Idalberto. Gestão de Pessoa. Rio de Janeiro: Campus. 2004.

ROBBINS, Stephen P. JUDGE, Timothy A. SOBRAL, Filipe. Comportamento

Organizacional: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2010.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2005.

LEITURA COMPLEMENTAR

Este texto foi retirado do sítio eletrônico do Banco do Brasil e traz

acepções que reforçam o que foi estudado numa visão do banco. Os

pontos principais foram destacados em negrito. Não deixe de ler!

Organizações e Comunicação - Comunicação, poder e cultura organizacional

Sidinéia Gomes de Freitas

Sidinéia Gomes Freitas, doutora em Ciências da Comunicação, é professora-titular da Escola

de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo, onde também exerceu o mandato de

chefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo, no biênio 1997-1998. É

presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp). Coordena a

Comissão de Especialistas de Ensino em Comunicação, do Ministério da Educação e do

Desporto.

Esta palestra foi proferida em 28/11/1996.


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Em que medida podemos estabelecer a correlação entre comunicação, poder e cultura

organizacional? Esta é a primeira questão que qualquer profissional com um pouco de

bom senso se coloca, ou seja, o que justifica a correlação? Em primeiro lugar, porque

o poder é uma forma de comunicação que tem códigos, sinais, símbolos, rituais que

comunicam.

Todo indivíduo, num certo momento de sua vida profissional, começa a perceber que

somente ser um bom profissional, seguir rigorosamente todos os modelos, não bastou

para o seu sucesso profissional. E começa a pensar: alguma coisa está errada. O que

está errado?

É possível que o questionamento esteja acontecendo com alguns de vocês ou tenha

acontecido nalgum momento de sua vida profissional. O indivíduo comunica

corretamente, sabe planejar, realiza. De forma subjetiva fui analisar a minha formação

acadêmica e percebi ausências de conhecimentos importantes. Obviamente, tenho a

obrigação, enquanto profissional e pesquisadora, de buscar conhecimento no sentido

de superar as inquietações. Nas pesquisas efetuadas para obtenção do grau de doutor

analisei a comunicação como fonte ou instrumento de poder, porque as relações entre

as pessoas são relações de poder. Na família, unidade mínima que forma todo o

composto da sociedade, vamos encontrar relações de poder entre o pai, a mãe, o filho

mais velho, o filho do meio. São posições que as pessoas naturalmente acabam

ocupando, desenvolvendo e deixando transparecer na sociedade em que vivem. Às

vezes de maneira mais sutil, dificultando a compreensão das relações estabelecidas.

Utilizando a literatura como suporte, reporto-me a Alvin Toffler, que, analisando as

mudanças do poder no mundo moderno, aponta para três fontes de poder: o capital

(desse ninguém vai fugir mesmo); a lei (que o Brasil tem que começar a discutir com

mais profundidade); e o conhecimento, a informação.

Se o conhecimento tem um valor considerável, pergunto: como fica o indivíduo no

contexto das instituições e organizações de nível de informação grande, médio,

pequeno, enfim, as cultas, semicultas e incultas (é uma outra terminologia que

também se usa para fazer essa classificação)?

O avanço da tecnologia, da aeronáutica, das redes de comunicação, coloca as

organizações em sintonia com o mundo todo. E o indivíduo dentro dessas

organizações? O que é que está acontecendo com o nosso dia a dia, com a nossa

rotina, com o nosso trabalho? O cidadão de nível médio de informação modificou-se

substancialmente. As linguagens estão amplamente colocadas na sociedade midiática.


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Mas há uma questão: quando o indivíduo está na organização que consome grande

parte de seu dia a dia, nem sempre a organização percebe as mudanças de seus

funcionários e o discurso do administrador, que deveria comunicar (não me refiro

especificamente a uma área, estou falando do gestor), comunica mal e diz aquilo que

não deveria dizer. Não considerar, por exemplo, os mecanismos psicológicos e

comportamentais do receptor da mensagem, favorecendo a resistência às mudanças

junto ao público interno. Em situações de planos de demissão voluntária, a situação se

agrava.

A comunicação ineficaz dificulta as relações de poder nas organizações e o recurso

humano que é bom não deveria ser perdido tão facilmente, porque as organizações

que estão perdendo recurso humano de alta qualidade estão perdendo dinheiro, e

precisam começar a entender isso de forma um pouco mais séria. São excelentes

profissionais, qualificados que, sutilmente, educadamente, com toda a elegância

necessária, pedem socorro, emprego, trabalho, que faça jus à sua qualificação.

A comunicação enquanto fonte, instrumento de poder, tem claras correlações com a

cultura organizacional. Esta pode ser compreendida enquanto um "conjunto de valores

e pressupostos básicos, expressos em elementos simbólicos, que em sua capacidade

de ordenar, atribuir significações, construir a identidade organizacional, tanto age

como elemento de comunicação e consenso como instrumentaliza as relações de

dominação" (Fleury).

É no processo de investigação da cultura de uma organização que identificamos

aspectos formadores da identidade organizacional. Hoje, muitas instituições

públicas só podem ser analisadas por meio da perspectiva da fragmentação da

cultura. Não há como falar em consenso na realidade das organizações

brasileiras, mas seguramente na análise das culturas se assentam as relações

de poder. Em outras palavras, para se questionar quando (ou como) os

elementos simbólicos ocultam e instrumentalizam relações de poder.

Relações de poder existem e muitas vezes definem, e não necessariamente com

os critérios de justiça necessários, a saúde da organização. Justiça implica juízo

de valor, e valores são minimamente compartilhados nas organizações,

contestando a antiga visão da cultura única.

Para analisarmos os valores, convém observar as crenças e os pressupostos de

uma organização, os ritos, os rituais, as cerimônias, os símbolos, os sinais, a

forma e o conteúdo de sua comunicação.


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Mas de fato as cerimônias e os eventos demonstram quais são os valores que

naquele momento estão prevalecendo naquela determinada cultura? Certamente

serão os valores institucionais que se comunica e que lamentavelmente são

valores não compartilhados por grande parte do público interno ou essencial

porque o "contrato psicológico" não ocorreu ou se quebrou. Há autores que

abordam a questão dos mitos institucionais que marcam uma cultura e por isso

perpetuam determinados valores. De fato, há os tabus, os heróis e os

contadores de histórias que perpetuam valores, além de outras figuras que

constituem a cultura organizacional: o padre, os conspiradores. Enfim, há perfis

os mais diferenciados que transmitem cultura via comunicação.

Não é possível dissociar os estudos da cultura organizacional dos próprios

conceitos de organização, que incluem desde as teorias clássicas da

administração, passando pela teoria contingencial, pela teoria da cognição

organizacional. Neste sentido, até gostaria de dizer que há produções, inclusive

em língua portuguesa, muito interessantes, que começam a se preocupar com

as dimensões esquecidas pela administração, tais como: admitir, por exemplo,

os estudos sobre inveja, sobre sofrimento no trabalho, sobre a vida do executivo

no qual a empresa investe, recicla, facilita a vivência em outros países e quando

ele retorna determina "agora que você voltou, fique aí", desconsiderando todo o

potencial adquirido. Muitas vezes, este executivo não se adapta mais à realidade

de sua própria origem. É o sofrimento no trabalho, o comportamento patológico.

São dimensões que precisam começar a ser colocadas. Necessita-se de gestores com

sanidade mental, e não os encontramos com facilidade. É comum eu causar surpresa

nas pessoas quando declaro: todo mundo é invejoso, inclusive você. Isso faz parte da

natureza humana. A questão é: como administrar isso. E as pessoas não se dão conta

dessas dimensões, que pesquisadores franceses chamam de dimensões esquecidas

pela administração.

Desavisadas e mal informadas, as organizações acreditam nos chamados

fazedores de cultura, que determinam dia e hora para iniciar a mudança na

cultura organizacional. Apresentam planos mirabolantes porque vão mudar a

cultura daquela empresa. E ninguém muda a cultura. A cultura se transforma. Há

momentos, estágios de desenvolvimento de uma organização. Há estágios:

nascimento, crescimento, maturidade, falecimento ou renascimento, momentos

propícios à mudança. Lamento dizer, mas muita organização séria pagou caro

pela malandragem.


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Em primeiro lugar, o indivíduo não muda se não quiser. Em segundo lugar, que

deuses são esses que vão mudar comportamentos com fórmulas mágicas. A

sociedade é que se transforma ou não. O brasileiro vem se transformando. Eu diria

que a nação começa a discutir um pouco mais a questão da corrupção, por exemplo.

A opinião pública se manifesta e começa a ser um pouco mais rigorosa. Somos

iniciantes nas questões éticas, mas começamos a discuti-las. São indícios de uma

sociedade em transformação, não que mudou totalmente. Nada se transforma com

essa rapidez que prometem. É possível gerenciar a mudança e não existem modelos

que nos deem soluções mágicas.

A cultura organizacional deve ser analisada inicialmente pela cultura do meio em

que a empresa opera e pelas subculturas da empresa. Encontramos conjuntos

de subculturas que são culturas de pleno direito, com contornos claramente

definidos, ainda que não aceitos pela ótica do consenso. Aos profissionais de

comunicação compete elaborar com qualidade as auditorias de cultura para

podermos nos dirigir ao público interno, considerando os valores mínimos que

essa organização está compartilhando, até para que se comunique de acordo

com uma linguagem comum para que as pessoas nos entendam, nos

compreendam. Precisaremos também considerar as nuances das tipologias de

cultura, se aceitarmos que a cultura organizacional é fragmentada.

Os valores são transmitidos por meio da comunicação. O indivíduo comunica

sua cultura a começar pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus

hábitos, suas atitudes. Ele está o tempo todo se comunicando pelo olhar, pelo

gesto, pela escrita, ele está, na verdade, mostrando valores. Então a

comunicação é, realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura

organizacional. É pela análise da comunicação de uma empresa que

percebemos o pensar e o sentir dessa organização.

É assim que vejo a correlação entre comunicação, poder e cultura organizacional.

Com interfaces que se destinam a estudar o poder organizacional que não tem forma,

mas que existe e determina nossa trajetória profissional.

Disponível em:

http://www.bb.com.br/portalbb/page251,138,2514,0,0,1,6.bb?codigoMenu=5253&codig

oNoticia=6762&codigoRet=5255&bread=1

http://www.bb.com.br/portalbb/page251,138,2514,0,0,1,6.bb?codigoMenu=5253&codigoNoticia=6762&codigoRet=5255&bread=1



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QUESTÕES SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL EM CONCURSOS

1. (FCC/DPE-SP/AGENTE/2010) Pode-se concluir da definição de cultura

organizacional como produto do aprendizado pela experiência comum de um

grupo que

a) o importante é identificar as regularidades observadas no comportamento dos

indivíduos.

b) sempre existem valores dominantes numa organização que caracterizam sua

cultura organizacional.

c) a cultura de uma organização deriva da filosofia que guia as políticas da

organização.

d) as normas que envolvem os grupos de trabalho são determinantes da sua cultura.

e) pode haver 'culturas' diferentes em uma organização, distinguindo cada grupo

dentro de uma cultura mais ampla.

2. (FCC/TCE-GO/ANALISTA/2009) Em ambientes altamente competitivos, em que

predominam a mudança e a incerteza, a cultura organizacional

a) representa aspectos irracionais profundamente enraizados na organização que

devem ser removidos.

b) deve ser tratada como mais um elemento do planejamento estratégico da

organização.

c) terá um impacto significativo sobre o desempenho econômico da organização

apenas no curto prazo.

d) exerce maior influência sobre o desempenho e os resultados da empresa do que os

aspectos físicos, estruturais e estratégias organizacionais.

e) dificulta a sobrevivência de uma organização no longo prazo, quando baseada em

valores centrais que transcendem considerações econômicas.

3. (FCC/TCE-PR/ANALISTA/2011) O conceito de cultura organizacional é

composto de três dimensões: material, psicossocial e

a) técnica.

b) ideológica.

c) conceitual.

d) sinergia.

e) de papéis.


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4. (FCC/TRF2/ANALISTA/2012) Sobre a cultura organizacional, analise:

I. É vista como os valores e expectativas comuns, da mesma forma que as histórias,

lendas, rituais e cerimônias.

II. A cultura pode ser explicitada por meio de códigos de ética, declarações de

princípios, credos, ou simplesmente por meio do conjunto das políticas e normas da

organização.

III. Não correspondem às prioridades dadas ao desempenho na função, à capacidade

de inovação, à lealdade; à hierarquia e às maneiras de resolver os conflitos e

problemas.

IV. É um recurso da administração, mas não pode ser usado para alcançar os

objetivos desta, como a tecnologia, os insumos de produção, os equipamentos, os

recursos financeiros e os recursos humanos.

É correto o que consta APENAS em

a) I e II.

b) II, III e IV.

c) III e IV.

d) I, II e IV.

e) I e III.

5. (FCC/TJ-AP/ANALISTA/2009) Em tempos de turbulência e instabilidade, a

cultura organizacional de uma empresa deve ser

a) reestruturada através de técnicas de reengenharia para tornar a organização mais

eficiente.

b) amplamente respeitada, pois sua manutenção é mais importante do que a

adaptação da organização às mudanças externas.

c) deixada de lado, pois reflete a natureza conservadora de toda organização

confrontada com os desafios da globalização.

d) compreendida como um conjunto de valores, crenças e normas da organização que

podem ser mobilizados para enfrentar os desafios do ambiente externo.

e) constantemente atualizada através da introdução de tecnologia da informação,

associada a métodos gerenciais voltados à avaliação de competências.

6. (FCC/AL-SP/AGENTE/2010) A gestão da mudança da cultura organizacional de

uma empresa é


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a) difícil, pois implica modificar coisas que são implícitas no pensamento e no

comportamento das pessoas.

b) impossível, pois a cultura não se refere aos produtos, às estruturas e aos sistemas

da empresa, que podem ser modificados.

c) muito difícil, pois a cultura da organização se forma apenas em pressupostos

cognitivos que não podem ser alterados.

d) impossível, pois aqueles que detém o poder na organização nunca se interessam

pela mudança.

e) difícil, pois a necessidade da mudança depende do consenso de todos os setores.

7. (BACEN-2010) Em todos os livros de gestão, um tema muito abordado refere-

se ao impacto da cultura organizacional sobre o comportamento humano. A

cultura organizacional pode ser considerada como um passivo para a

organização?

(A) Não, porque a cultura é um ativo fundamental para a contratação de novos

funcionários que não se pareçam com a maioria dos membros da organização.

(B) Não, porque uma cultura forte ajuda no processo de mudança organizacional,

impondo desafios a seus empregados.

(C) Sim, quando os valores compartilhados não estão em concordância com aqueles

que podem melhorar a eficácia da organização.

(D) Sim, porque exerce uma pressão sobre a conformidade dos funcionários,

aumentando o seu grau de comprometimento.

(E) Sim, porque reduz a ambiguidade do comportamento dos funcionários, inibindo a

sua criatividade na medida em que deixa claro como as coisas devem ser feitas.

8. (UFC-2012) Cultura Organizacional pode ser entendida como um conjunto de

crenças, valores, costumes, normas de comportamento que constituem e

caracterizam uma organização, e que definem um padrão geral para suas

atividades, decisões e ações. Sobre o assunto, assinale a alternativa correta.

A) Diferente das políticas organizacionais, a cultura só pode ser assim considerada

quando é explícita, jamais implícita.

B) É possível mudar a cultura organizacional através de decretos emitidos pela

administração superior e até por votação unânime.

C) Em geral, o processo de mudança de cultura é de curto prazo e requer maior

participação dos empregados de nível técnico.


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D) Seja para transmitir, reforçar ou mudar a cultura é preciso o apoio da alta

administração e uma abordagem ativa e persistente.

E) Contracultura é entendida como uma subcultura formada por profissionais da alta

gestão e diz respeito a regras para decisões estratégicas.

9. (UNILAB-2012) A cultura organizacional possui elementos que a constituem,

ou seja, são elementos que viabilizam uma análise mais concreta e facilitam sua

compreensão. Assinale a alternativa correta em relação ao significado ou à

definição destes elementos.

A) Os rituais procuram demonstrar para a sociedade em geral os comportamentos

entendidos como adequados para alcançar o sucesso organizacional.

B) As normas possuem o sentido de orientar os comportamentos individuais com a

finalidade de deixá-los o mais silenciado possível no grupo.

C) As sagas retratam condições que o grupo compreende como inadequadas e, por

isto mesmo, precisam preservar seu anonimato dentro do grupo.

D) As crenças são solenidades organizacionais que ajudam a reforçar aquilo que é

considerado um modelo ideal de comportamento para o grupo.

E) Os valores representam aquilo que os integrantes de uma organização consideram

importante para alcançar uma condição ideal e, neste sentido, servem como um guia

de comportamento para o grupo.

10. (PETROBRAS-2012) Uma rede de pequeno porte, atuando no varejo de

roupas femininas, pretende reposicionar-se no mercado, modificando sua atual

estratégia de liderança de custos para uma estratégia de diferenciação. A

preocupação central dos executivos tem sido em relação à mudança de uma

cultura organizacional com foco em custos para uma cultura com foco na

geração de valor para o cliente. Desse modo, estão sendo planejadas, pelo

departamento de RH, algumas ações para promover a mudança da cultura

organizacional. Qual ação de mudança na cultura organizacional deve ser

sugerida pelo RH?

(A) Desenvolver na equipe de produção uma cultura de eficiência e produtividade

aliadas a níveis de qualidade aceitáveis.

(B) Instruir a equipe de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para que intensifique o foco

em extensões de produto e melhoria de processos.

(C) Preparar e estimular os colaboradores na identificação de oportunidades de

inovação tecnológica com foco em design e desempenho valiosos.


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(D) Simular com a equipe de vendas situações com o cliente que exponham o foco em

valor, confiabilidade e preço baixo.

(E) Treinar a equipe de contabilidade para que intensifique a coleta de dados de

custos e mantenha princípios contábeis conservadores.

11. (CERTIFICAÇÃO INTERNA BB-2009) Com relação ao fenômeno da cultura

organizacional, julgue os itens que se seguem.

I - O cerne da cultura organizacional são os valores compartilhados pelos membros da

organização, conforme descrição da maioria dos modelos de cultura organizacional.

II - Entre os fatores restritivos da cultura em relação à mudança organizacional,

incluem-se valores compartilhados incoerentes com as necessidades de adaptação ao

meio externo à organização.

III - Rituais são sequências repetitivas de atividades que expressam os valores de uma

organização e podem ser usados como formas de transmissão da cultura da

organização para os novos funcionários.

Assinale a opção correta.

A) Apenas o item I está certo.

B) Apenas os itens I e II estão certos.

C) Apenas os itens I e III estão certos.

D) Apenas os itens II e III estão certos.

E) Todos os itens estão certos.

GABARITO:

1. E

2. D

3. B

4. A

5. D

6. A

7. C

8. D

9. E

10. C

11. E

GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE

Antes de adentrar aos conceitos de sustentabilidade, é prudente compreender

o ambiente que influenciou nações a adotarem práticas sustentáveis.

Aumento populacional


17

Mudanças climáticas

Efeito estufa

Aumento da temperatura global

Maior utilização de meios de transporte poluentes

Danos causados pela agricultura

Destruição de ecossistemas e ameaças às reservas de água

Movimentos para redução dos impactos ambientais como o Protocolo de

Quioto, Pacto Global, ECO 92 e, mais recentemente, o Rio+20.

O QUE É DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL?

O equilíbrio que procura satisfazer as necessidades da geração atual, sem

comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias

necessidades.

Fonte: BRUNDTLAND (1987)

DEFINIÇÕES DE SUSTENTABILIDADE

Com ênfase no aspecto econômico: A ideia central da sustentabilidade é a de que as

decisões atuais não devem prejudicar as perspectivas de qualidade de vida futura. Isto

significa que a gestão do nosso sistema econômico deve ser feita a partir dos

dividendos dos nossos recursos.

Com ênfase no aspecto ambiental: Desenvolvimento sustentável está relacionado à

preservação dos processos ecológicos essenciais à sobrevivência e ao

desenvolvimento humano, à preservação da diversidade genética e ao aproveitamento

sustentável das espécies e ecossistemas.

Com foco sociocultural: Desenvolvimento econômico sustentável está diretamente

relacionado com o aumento da qualidade de vida das pessoas de baixa renda, que

pode ser medida em termos de alimentos, renda, educação, saúde, abastecimento de

água, saneamento, e apenas indiretamente relacionado com crescimento econômico

global.

NOVA ECONOMIA

A nova economia também chamada de economia verde fundamenta-se no

princípio de que produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços se dão por

meio de processos em que os recursos não são utilizados mais rapidamente do que a

capacidade que a natureza tem de renová-los. Economia Sustentável!


18

O quadro que segue mostra um comparativo entre a economia tradicional e a

nova economia. Pode-se perceber que a economia tradicional foca em produção, nos

produtos. O importante era vender e faturar sem se importar com as consequências

que isso geraria, mantendo uma visão fragmentada, individualista, além do resultado

ser a geração de resíduos e desperdícios. Já na nova economia há um entendimento

de que se está integrado em um grande ambiente e, portanto, é imprescindível pensar

global, daí a preocupação com processos de reciclagens. O foco agora passa a ser a

utilização dos produtos e, consequentemente, a geração de serviços.

Desperdício

Economia

Empréstimo Produção

Foco nos produtos

Visão fragmentada

Desperdício

Aumento nas

concentrações de

desperdício de

recursos naturais

Aumento nas

concentrações de

resíduos e

desperdícios nos

processos de

industrialização.

Meio Ambiente

Degredação

provocada pela

atividade humana

SociedadeRetorno

Economia

Empréstimo Utilização

Foco nos serviços

Visão sistêmica

Retorno

Meio Ambiente

Produtividade dos

recursos naturaisSociedade

Redesenho da

plataforma de

negócios

orientada para as

dimensões

ambiental e social

Investimento em

capital natural

Economia Tradicional Nova Economia

SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL

A sustentabilidade empresarial se apoia em três pilares. As organizações

devem pensar em como manter seus negócios sustentáveis, preservando o meio

ambiente e contribuindo para a uma sociedade menos desigual.

Sustentabilidade

econômica

• Vantagem

• Qualidade de custo

• Foco

• Mercado

• Resultado

• Estratégia de negócios

Sustentabilidade

ambiental

• Tecnologias limpas

• Reciclagem

• Utilização sustentável de recursos naturais

• Atendimento a legislação

• Tratamento de efluentes e resíduos

• Produtos ecologicamente corretos

• Impactos ambientais

Sustentabilidade social

• Assumir responsabilidade social

• Suporte no crescimento da comunidade

• Compromisso com o desenvolvimento dos RH

• Promoção e participação em projetos de cunho social

SUSTENTABILIDADE


19

A INOVAÇÃO NO MODELO DE NEGÓCIOS DAS EMPRESAS

Com o objetivo de explicar como as empresas podem trabalhar a inovação em

seus modelos de negócios, observando os preceitos da sustentabilidade, será visto o

modelo de cinco estágios desenvolvidos por Nidumolu, Prahalad e Rangaswami.

Estágio 1 – Conformidade como oportunidade

• Atender requisitos legais;

• Utilização de normas e protocolos internacionais;

• Dificuldade: Variação entre os países e nacionalmente;

Estágio 2 – Cadeia de valor sustentável

• Incluir todas as partes interessadas da cadeia de valor de uma empresa

num modelo sustentável;

• Metas de obtenção de eficiência difundas entre os participantes da cadeia;

• Instrumento facilitador da ação: contratos, por exemplo.

Estágio 3 – Produtos e serviços sustentáveis

• Desenvolver produtos e serviços sustentáveis para conseguir melhores

retornos econômicos e financeiros, além de fortalecer a marca e imagem;

• Compreender as preocupações do consumidor;

• Gestão do conhecimento.

Estágio 4 – Novos modelos de negócio

• Repensar a proposta de valor para os cliente;

• Incluem novos caminhos a fim de obter rentabilidade com foco no retorno

social e ambiental evidenciado e legitimado pelos stakeholders;

• Explorar as alternativas ao atual modo como as organizações fazem

negócios, para entender, atender e, se possível, antecipar-se às necessidades

e aos interesses dos stakeholders.

Stakeholders são as partes interessadas no ambiente da organização. São os

clientes, funcionários, fornecedores, o governo etc.

Estágio 5 – Nova geração de plataformas de negócios

• Novas práticas empresariais devem desafiar os paradigmas e repensar as

hipóteses enraizadas na cultura organizacional.


20

• Melhoria na tomada de decisões;

• Elementos a serem considerados:

a) Modelo de negócios inclusivos;

b) Liderança inovadora.


Pereira, A. C., Silva, G. Z., Carbonari, M. E. E. Sustentabilidade, Responsabilidade Social e Meio Ambiente. São Paulo: Saraiva, 2011.


Além de conhecer os conceitos relacionados à Sustentabilidade, é

importante perceber qual a visão do Banco do Brasil com relação a este tema. O texto

abaixo foi retirado do sítio eletrônico do banco. Boa leitura!

O que é Gestão da Sustentabilidade para o BB

A responsabilidade socioambiental do BB é uma política empresarial que propõe

incorporar os princípios do desenvolvimento sustentável no planejamento de suas atividades,

negócios e práticas administrativas, envolvendo os seus públicos de relacionamento:

funcionários e colaboradores, fornecedores, parceiros, clientes, acionistas e credores,

concorrentes, comunidades, governo e meio ambiente.

O BB adota o referencial da sustentabilidade como política do BB, ou seja, a

sustentabilidade é o pano de fundo para os processos decisórios. Isto significa desenhar

processos, produtos e serviços à luz de seus impactos sociais e ambientais.

Para o Banco do Brasil, responsabilidade socioambiental é "ter a ética como

compromisso e o respeito como atitude nas relações com funcionários, colaboradores,

fornecedores, parceiros, clientes, credores, acionistas, concorrentes, comunidade, governo e

meio ambiente".

Significa avaliar a performance organizacional não somente com base em indicadores

de natureza econômica, mas complementá-los com outros que avaliem a geração de valores

sociais – como a defesa dos direitos humanos e do trabalho, o bem-estar dos funcionários, a

promoção da diversidade, o respeito às diferenças, a inclusão social e os investimentos diretos

na comunidade –, e a preservação ambiental – como os que consideram os impactos diretos e

indiretos de nossas atividades no ar, na água, na terra e na biodiversidade.

É um processo de aprendizado e construção coletiva que envolve todas as áreas do

Banco do Brasil e cada um de seus públicos de relacionamento.


21

Desde fevereiro de 2003, o assunto passou a ser definitivamente pauta das decisões

estratégicas e operacionais do Banco, quando o Conselho Diretor aprovou a criação da

Unidade Relações com Funcionários e Responsabilidade Socioambiental – RSA. Em maio do

ano seguinte, a Unidade foi transformada em Diretoria Relações com Funcionários e

Responsabilidade Socioambiental – DIRES.

Em novembro de 2009 foi criada a Unidade de Desenvolvimento Sustentável – UDS -

que unificou, em uma única Unidade Estratégica, a gestão de RSA e de DRS do Banco do

Brasil. Essa Unidade tem por função primordial responder pela gestão de responsabilidade

socioambiental do Banco do Brasil e pela coordenação da implementação da estratégia

negocial de Desenvolvimento Regional Sustentável – DRS - em todo país.

Em 2003, foi instituída equipe interdisciplinar, denominada Grupo RSA, que atualmente

conta com representantes de todas as áreas do BB, além da Fundação Banco do Brasil, a fim

de que as definições sobre o tema pudessem ser debatidas e disseminadas por toda a

organização.

Como resultado desses esforços, foram desenvolvidos e aprovados pelo Conselho

Diretor do BB o conceito e a Carta de Princípios de Responsabilidade Socioambiental,

ratificada pelo Presidente e Vice-Presidentes em setembro de 2009, durante o evento de

lançamento do Fórum de Sustentabilidade.

Por meio da responsabilidade socioambiental, o Banco do Brasil pretende alcançar a

sustentabilidade econômica, social e ambiental de sua atuação, contribuindo para o

desenvolvimento sustentável do nosso País e do Mundo.

A sustentabilidade é desafio conjunto entre empresas, governos e sociedade civil que

devem atuar de forma integrada em prol do presente e do futuro da humanidade, dos seres

vivos e do planeta em geral. O compromisso empresarial com o tema é exercido por intermédio

de suas políticas e práticas de responsabilidade socioambiental.

Segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, a empresa

socialmente responsável é a que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes

partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,

comunidade, governo e meio-ambiente) e de tentar incorporá-los no planejamento de suas

atividades, buscando considerar as demandas de todos e não apenas dos acionistas ou

proprietários.

Agenda 21 do Banco do Brasil

O crescimento econômico é uma condição necessária, mas não suficiente, para o

desenvolvimento sustentável, o qual pressupõe um processo de inclusão social com uma vasta


22

gama de oportunidades e opções para as pessoas. Além de empregos de melhor qualidade e

de rendas mais elevadas, é preciso que os brasileiros, todos os brasileiros, desfrutem de uma

vida longa e saudável, adquiram conhecimentos técnicos e culturais, tenham acesso aos

recursos necessários a um padrão de vida decente. Não pode haver desenvolvimento

enquanto houver iniqüidades sociais crônicas no nosso País.

(Agenda 21 Brasileira - Ações Prioritárias. Ministério do Meio Ambiente, 2004)

- História de um Compromisso

Rio de Janeiro, 1992. Realiza-se a Conferência das Nações Unidas para o Meio

Ambiente e Desenvolvimento - Cúpula da Terra - também conhecida como Rio-92. Dentre os

resultados da Conferência, destaca-se a proposta de um plano de ação para o meio ambiente

e o desenvolvimento no século XXI, a chamada Agenda 21, a ser adotada global, nacional e

localmente, por organizações do sistema das Nações Unidas, governos e pela sociedade civil.

Constitui-se na mais abrangente tentativa já realizada de orientar um novo padrão de

desenvolvimento para o século XXI, cujo alicerce é a sinergia da sustentabilidade ambiental,

social e econômica.

Brasília, 2004. O Banco do Brasil assume compromisso com o Ministério do Meio

Ambiente (MMA) para desenvolver uma agenda cujas ações evidenciariam o comprometimento

da Empresa com o desenvolvimento sustentável de seus negócios. O ato vem ao encontro de

todo um trabalho realizado pelo BB, desde 2003, voltado para a definição de princípios e

estratégias de responsabilidade socioambiental. Percebendo a aderência de suas intenções

estratégicas com os princípios da Agenda 21, o Banco do Brasil estabelece sua Agenda 21

Empresarial.

O Banco assume, com esta iniciativa, um papel relevante no processo de criação das

agendas 21 empresariais em nível nacional, estimulando outras empresas a se engajarem na

questão. O Banco assina, ainda, protocolo com o MMA no sentido de disseminar a Agenda 21

na estratégia de Desenvolvimento Regional Sustentável.

- Uma Agenda para a Sustentabilidade

O compromisso com a sustentabilidade econômica, social e ambiental tornou-se uma

missão do dia-a-dia do Banco do Brasil. A Agenda 21 Empresarial se viabiliza como um projeto

transversal de toda a organização, projeto fundamentado no desejo e no trabalho de todos os

atores que o constroem. Foi elaborada a partir dos compromissos públicos assumidos pelo BB,

de referenciais oriundos de organismos fomentadores do movimento de responsabilidade

corporativa em nível nacional e internacional e do resultado de um fórum de gestão de pessoas

e RSA que envolveu todo o corpo funcional do BB.


23

A Agenda socioambiental do BB está em contínuo processo de construção. Atualiza-se

constantemente, incorporando novos desafios, consolidando e aprofundando ações.

Há espaço para o crescimento sustentável. A sociedade pede produtos e serviços

voltados especificamente para as questões sociais e ambientais e exige, cada vez mais, que as

organizações avaliem os possíveis impactos à sociedade e ao ambiente decorrentes de suas

atividades. Nenhuma empresa escapa dessa exigência, muito menos os bancos que devem

fazer frente aos riscos, diretos e indiretos, inerentes à utilização de seus créditos.

- A Agenda 21 do BB estrutura-se em três eixos, com os seguintes objetivos:

a) Negócios com foco no desenvolvimento sustentável

Implementar ações de apoio ao desenvolvimento sustentável

Financiar atividades de geração de trabalho e renda e de inclusão social

Financiar atividades e tecnologias ambientalmente adequadas

b) Práticas administrativas e negociais com RSA

Disseminar os princípios e fortalecer a cultura de RSA na Comunidade BB

Manter processos administrativos coerentes com os Princípios de RSA

Manter processos negociais coerentes com os Princípios de RSA

Fortalecer a interação com os públicos de relacionamento

c) Investimento social privado

Contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população brasileira

Apoiar programas relacionados à consciência e preservação ambiental

Apoiar programas relacionados à defesa e à promoção dos direitos humanos

Captar recursos para apoiar ações vinculadas ao desenvolvimento social

Incentivar a atuação dos funcionários em trabalhos voluntários e ações sociais

O desenvolvimento das iniciativas do BB em cada um dos eixos é fruto frutos do

engajamento e dedicação de todas as Diretorias e Unidades do Banco do Brasil e têm

contribuído para a disseminação da postura de responsabilidade socioambiental no

Conglomerado. O resultado dessas ações é apresentado em nossos relatórios anuais.

Agenda 21 do BB = compromisso com a sustentabilidade + compromisso com a cidadania +

compromisso com o movimento de RSA

Carta de Princípios de Responsabilidade Socioambiental

O Banco do Brasil se compromete a:


24

Atuar em consonância com Valores Universais, tais como: Direitos Humanos,

Princípios e Direitos Fundamentais do Trabalho, Princípios sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento.

Reconhecer que todos os seres são interligados e toda forma de vida é importante.

Repelir preconceitos e discriminações de gênero, orientação sexual, etnia, raça,

credo ou de qualquer espécie.

Fortalecer a visão da Responsabilidade Socioambiental como investimento

permanente e necessário para o futuro da humanidade.

Perceber e valer-se da posição estratégica da corporação BB, nas relações com o

Governo, o Mercado e a Sociedade Civil, para adotar modelo próprio de gestão da

Responsabilidade Socioambiental à altura da corporação e dos desafios do Brasil

contemporâneo.

Ter a transparência, a ética e o respeito ao meio ambiente como balizadores das

práticas administrativas e negociais da Empresa.

Pautar relacionamentos com terceiros a partir de critérios que observem os

princípios de responsabilidade socioambiental e promovam o desenvolvimento

econômico e social.

Estimular, difundir e implementar práticas de desenvolvimento sustentável.

Enxergar clientes e potenciais clientes, antes de tudo, como cidadãos.

Estabelecer e difundir boas práticas de governança corporativa, preservando os

compromissos com acionistas e investidores.

Contribuir para que o potencial intelectual, profissional, artístico, ético e espiritual

dos funcionários e colaboradores possa ser aproveitado, em sua plenitude, pela

sociedade.

Fundamentar o relacionamento com os funcionários e colaboradores na ética e no

respeito.

Contribuir para a universalização dos direitos sociais e da cidadania.

Contribuir para a inclusão de pessoas com deficiência.

Processos e Gestão

Para ser coerente com o discurso de responsabilidade socioambiental adotado é

necessário que os processos de negócio e de apoio ao negócio sejam permeados com a visão

de sustentabilidade, ou seja, que além da eficácia de natureza econômica também seja

buscada a geração de valores sociais e ambientais na atuação do BB. É o que promove o eixo

Processos e Gestão da Agenda 21.

Os programas Qualidade de Vida no Trabalho, Programa de Reconhecimento dos

Funcionários do Banco do Brasil, Crédito Responsável, Programa de Ecoeficiência, entre

outros são exemplos de iniciativas que tangibilizam as políticas do banco.


25

Grupos de Relacionamento (Stakeholders)

Funcionários

Fornecedores

Clientes

Acionistas e Credores

Parceiros

Concorrentes

Comunidades

Governo

Meio Ambiente

Negócios Sustentáveis

O eixo Negócios Sustentáveis prevê a implementação de ações de apoio ao

desenvolvimento sustentável. Além disto, existe o foco no financiamento de atividades que

proporcionem a geração de renda e trabalho, bem como a inclusão social. Outro objetivo deste

eixo está ligado ao financiamento de atividades e tecnologias que sejam ambientalmente

adequadas.

O grande destaque deste eixo é a Estratégia Desenvolvimento Regional Sustentável

(DRS), que objetiva impulsionar o desenvolvimento das regiões brasileiras por meio da

mobilização de agentes econômicos, sociais e políticos para o apoio de atividades oferecendo

soluções sustentáveis, inclusivas e participativas. O DRS se sedimenta sobre o tripé da

sustentabilidade: o apoio à atividade economicamente viável, socialmente justa e

ambientalmente correta, sempre observada e respeitada a diversidade cultural.

O BB apoia atividades produtivas rurais e urbanas, identificadas como vocações e

potencialidades da região em que se insere. Com o DRS, o BB busca promover a inclusão

social com o fortalecimento de ações voltadas para o empoderamento das pessoas,

organizações e comunidades.

Investimento Social Privado

O eixo Investimento Social Privado realiza ações de Cidadania Empresarial.

Em 2011 os investimentos sociais da Fundação Banco do Brasil – FBB alcançaram R$

136 milhões em iniciativas, programas e ações de educação, geração de trabalho e renda e

replicação de tecnologias sociais.

O valor investido foi prioritariamente direcionado para comunidades de agricultores

familiares, agroextrativistas, assentados, quilombolas, indígenas e catadores de materiais

recicláveis em todo o País, em especial em regiões com baixos índices de desenvolvimento

humano e comunidades sob maior risco de exclusão social.


26

Ações de Cidadania Empresarial do BB:

Fundo da Infância e da Adolescência

Arca das Letras

Programa de Inclusão Digital

Programa Aprendiz BB

Programa Estágio de Estudantes

Prêmio Valores do Brasil

Fundação Banco do Brasil

Cultura e Esporte

Voluntariado

Coleta Seletiva

Desenvolvimento Regional Sustentável

É uma estratégia negocial que busca impulsionar o desenvolvimento regional

sustentável onde o BB está presente, por meio da mobilização de agentes econômicos, sociais

e políticos, apoiando atividades produtivas economicamente viáveis, socialmente justas e

ambientalmente corretas, sempre observada e respeitada a diversidade cultural.

Texto disponível em: http://www.bb.com.br/portalbb/home29,8305,8305,0,0,1,6.bb

QUESTÕES DE SUSTENTABILIDADE EM CONCURSOS 1. (FCC/TCE-AP-2012) O desenvolvimento sustentável visa atender as

necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de as gerações

futuras atenderem suas próprias necessidades.

Esta afirmação se baseia em duas ideias:


27

(A) Todos os recursos naturais são infinitos e qualquer dano ambiental causado pelo

homem é reversível.

(B) Os recursos naturais não são suficientes nem para a geração atual e os danos

ambientais causados pelo homem são sempre irreversíveis.

(C) Muitos recursos naturais são finitos e danos ambientais causados pelo homem

podem ser irreversíveis.

(D) Os recursos naturais são suficientes para muitas gerações e todos os danos

ambientais causados pelo homem são reversíveis.

(E) Os recursos naturais já estão praticamente esgotados e qualquer dano ambiental

causado pelo homem é reversível.

2. (FCC/Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo - 2010) A temática do

desenvolvimento sustentável é um campo fértil de discussão de ideias, algumas

das quais estão apresentadas abaixo.

I. O artigo 225 da Constituição Federal de 1988 incorpora a ideia de desenvolvimento

sustentável ao afirmar que todos têm direito a um meio ambiente ecologicamente

equilibrado como um bem de uso

comum que deve ser preservado e defendido para as gerações presentes e futuras.

II. O desenvolvimento sustentável visa, entre outros objetivos, adequar a cadeia

produtiva de forma a garantir a continuidade das atividades econômicas atuais, sem

prejuízo das necessidades de recursos naturais das gerações futuras.

III. O desenvolvimento sustentável tem, entre outros objetivos, o de garantir a

continuidade do crescimento econômico das gerações futuras por meio da

manutenção do modelo de utilização de recursos naturais pelas gerações atuais.

IV. A incorporação da ideia de desenvolvimento sustentável, inclusive pelas políticas

públicas, em um período de tempo relativamente curto, se deu menos por razões

éticas que por motivações econômicas e de preservação da espécie humana.

Está correto o que se afirma APENAS em

(A) I e II.

(B) I, II e III.

(C) I, II e IV.

(D) II e III.

(E) II, III e IV.

3. (FCC/MPE-RN-2012) Cerca de cem líderes já confirmaram presença na Rio+20,

que será realizada em junho no Brasil. Cerca de 20 países já confirmaram que


28

seus chefes de Estado não poderão comparecer e deverão enviar negociadores

de "alto nível” como representantes. A expectativa é que o evento reúna tantos

líderes quanto o seu antecessor, a Eco-92.

(http://www.observadorpolítico.org.br/grupos/meioambiente/forum/topic/cem-lideres-ja-

confirmaram-presenca-nario20/.Adaptado)

Um dos temas fundamentais de debate na Rio+20 será

(A) a redução das energias de risco, como a nuclear.

(B) a erradicação da AIDS nas áreas mais pobres do mundo.

(C) a criação de uma nova instituição que substituirá o FMI.

(D) a geopolítica que envolve o terrorismo global.

(E) o desenvolvimento sustentável.

4. (IBAMP-2011) Fabiana, responsável pelo desenvolvimento de programas

sustentáveis na organização Lucros e Sustentabilidade LTDA, adota

corretamente as seguintes práticas no gerenciamento desses programas:

I-incorporação de objetivos socais no processo de planejamento estratégico e o

desenvolvimento de competências socioambientais entre os empregados;

II-apresentação de relatórios aos grupos de interesse sobre os progressos dos

programas existentes, com adoção de referenciais comparativos para medir o

desempenho social da organização;

III-medição dos custos dos programas sociais e retorno dos investimentos neles

realizados.

Estão corretos:

a) Apenas o item I.

b) Apenas os itens I e II.

c) Apenas os itens II e III.

d) Apenas os itens I e III.

e) Os itens I, II e III.

5. (CASA DA MOEDA DO BRASIL-2012) Segundo consta na home page da CMB,

“A CMB considera no seu planejamento a necessidade de crescer com

sustentabilidade, fato que fica perfeitamente evidenciado em suas Diretrizes e

Ações Ambientais”. Nesse sentido, crescimento sustentável significa:


29

(A) desenvolver negócios ambientalmente arriscados que gerem altos retornos de

investimentos e atendam às necessidades atuais da organização.

(B) envolver esforços de políticos profissionais ou executivos da empresa para

estabelecer canais com entidades ambientais reguladoras, legisladores e suas

assessorias.

(C) ir além do que a lei exige e alcançar em conjunto os objetivos de desenvolvimento

econômico e de qualidade ambiental em longo prazo.

(D) minimizar a liberação de poluentes e a criação de lixo, especialmente de lixo

perigoso que possa causar danos ambientais.

(E) utilizar relações públicas, ação legal e processos administrativos para evitar a

introdução de regulamentação que possa ter impacto adverso na organização.

6. (Certificação Interna em Conhecimentos-BB-2009) Responsabilidade

socioambiental (RSA) é a forma de gestão que se define pela relação ética e

transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e

pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o

desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e

culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a

redução das desigualdades sociais.

Instituto Ethos de Responsabilidade Social e Empresarial, 2007.

De acordo com o conceito de RSA acima apresentado, julgue os itens seguintes.

I - A RSA não pressupõe a desaceleração do desenvolvimento econômico.

II - A preservação de recursos ambientais e culturais é tarefa das gerações futuras.

III - Deve-se buscar a conciliação entre o economicamente viável, o ambientalmente

correto e o socialmente justo.

IV - A redução da desigualdade social e da pobreza será alcançada depois que for

resolvida a questão de preservação do meio ambiente.

Estão certos apenas os itens

A) I e II.

B) I e III.

C) II e IV.

D) I, III e IV.

E) II, III e IV.


30

7. (PBH-2012) A sociedade atual não pode se manter sem as indústrias. Talvez

fosse possível conter o ritmo descontrolado de seu crescimento se o homem

moderno conseguisse abandonar o consumismo que o caracteriza.

Com base no trecho acima e em outros conhecimentos, analise as seguintes

afirmativas.

I. O consumismo é um processo eticamente condenável.

II. O consumismo ameaça o esgotamento de recursos naturais não renováveis.

III. A cultura do consumismo é uma perigosa inimiga dos nossos ecossistemas e do

equilíbrio planetário.

A análise permite concluir que estão CORRETAS

A) apenas as afirmativas I e II.

B) apenas as afirmativas II e III.

C) apenas as afirmativas I e III.

D) todas as afirmativas.

GABARITO:

1. C

2. C

3. E

4. E

5. C

6. B

7. D

ÉTICA APLICADA

ÉTICA

O estudo da ética remonta aproximadamente 25 séculos atrás e, hoje, várias

linhas de estudo se preocupam com sua questão. A lógica capitalista e a ênfase no

individualismo têm levado os indivíduos a passarem por cima dos costumes e valores

mais básicos de convivência humana para se obter vantagens pessoais em todas as

situações. Com base nisso, são trazidos alguns os conceitos para Ética:

a) Ciência que estuda os juízos morais referentes à conduta humana. Virtude

caracterizada pela orientação dos atos pessoais segundo os valores do bem

e da decência pública;


31

b) Ética vem do grego "ethos" que significa analogicamente "modo de ser" ou

"caráter" enquanto forma de vida também adquirida ou conquistada pelo

homem. Estatui princípios e valores que orientam pessoas e sociedades;

c) Ética (do grego ethos, que significa modo de ser, caráter, comportamento) é

o ramo da filosofia que busca estudar e indicar o melhor modo de viver no

cotidiano e na sociedade. Diferencia-se da moral, pois enquanto esta se

fundamenta na obediência a normas, tabus, costumes ou mandamentos

culturais, hierárquicos ou religiosos recebidos, a ética, ao contrário, busca

fundamentar o bom modo de viver pelo pensamento humano. A reflexão

sobre a ação humana é que caracteriza a ética.

MORAL

O termo moral é derivado do latim mores, que significa relativo aos costumes.

A moralidade pode ser definida como a aquisição do modo de ser conseguido pela

apropriação ou por níveis de apropriação, onde se encontram o caráter, os

sentimentos e os costumes.

Alguns dicionários definem moral como "conjunto de regras de conduta

consideradas como válidas, éticas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou

lugar, quer para grupos ou pessoa determinada" (Aurélio Buarque de Hollanda), ou

seja, regras estabelecidas e aceitas pelas comunidades humanas durante

determinados períodos de tempo.

Portanto, o termo moral significa tudo o que se submete a todo valor onde

devem predominar na conduta do ser humano as tendências mais convenientes ao

desenvolvimento da vida individual e social, cujas aptidões constituem o chamado

sentido moral dos indivíduos.

VALOR

Toda atitude ética inclui a necessidade de escolher entre vários atos possíveis.

Esta escolha deve basear-se, por sua vez, em uma preferência. Escolhemos tomar tal

atitude porque ela se apresenta como mais digna, mais elevada moralmente, ou mais

valiosa.

Para Vázquez (2001), o valor não é propriedade dos objetos em si, mas ele só

atinge propriedade graças a sua relação com o homem, enquanto sujeito social.

Apesar de que os objetos também têm um valor em função de certas propriedades


32

objetivas. É o homem como ser histórico-social e a sua atividade prática que cria os

valores e os bens nos quais acreditam e seguem. Os valores são, portanto, criações

humanas, e só existem e se realizam no homem e pelo homem.

Segundo Leisinger e Schimitt (2001), valores possuem unidade e perenidade;

valores são as metas as quais a moral aspira, metas que conferem à moral um

objetivo. Nas metas está situada a exigência normativa, a partir da qual a moral

experimenta sua justificação ou desqualificação . ou simplesmente, seu objetivo. Para

os mesmos autores, a moral é constituída por valores e normas. Onde as normas já

pressupõem os valores e exigem que os mesmos sejam realizados. No entanto, com

frequência, as controvérsias éticas se ressentem do fato de parceiros não

compartilharem os mesmos valores sobre os quais se fundamentam suas normas

morais. O que para um pode representar um valor, pode para o outro ser um desvalor.

Bonacina F., Espirito Santo F. C.,Monteiro J. K.Valores, Ética e Julgamento Moral: Um Estudo Exploratório em Empresas FamiliaresPsicologia: Reflexão e Crítica, 2005, 18(2), pp.237-246

VIRTUDES

Virtude é uma qualidade moral particular. Virtude é uma disposição estável em

ordem a praticar o bem; revela mais do que uma simples potencialidade ou uma

aptidão para uma determinada ação boa: trata-se de uma verdadeira inclinação.

Virtudes são todos os hábitos constantes que levam o homem para o bem, quer como

indivíduo, quer como espécie, quer pessoalmente, quer coletivamente. A virtude, no

mais alto grau, é o conjunto de todas as qualidades essenciais que constituem o

homem de bem. Virtude, segundo Aristóteles, é uma disposição adquirida de fazer o

bem, e elas se aperfeiçoam com o hábito.

ÉTICA PROFISSIONAL

Diz-se da ética a ser praticada no exercício de uma profissão. São as normas

de conduta que guiarão o profissional nos relacionamentos durante o desempenho de

sua atividade.

É aplicável a qualquer profissão e em muitas delas são instituídos códigos de

ética e estatutos, os quais guiam o profissional do ―agir‖, ou seja, orientam o

comportamento e a atitude profissional.


33

Os códigos de ética profissional são instrumentos formais que regulam a conduta

do profissional. Poder-se-ia chamá-lo de contrato de atitudes e deveres. Ele

também minimiza conflitos ao guiar os profissionais num comportamento

comum.

A ética profissional pressupõe ainda que os interesses pessoais não estejam

acima dos interesses coletivos, dos interesses da organização a qual o profissional

exerce suas atividades.

Princípios da Ética Profissional:

Conformidade, ou seja, atender ao que preceitua a lei referente à sua

profissão;

Consciência do valor de sua profissão para a sociedade;

Observar a hierarquia;

Manter o sigilo;

Ter claros seus direitos e deveres;

Agir com diligência;

Falar a verdade.

O tema que segue, Ética Empresarial, foi baseado na obra de Matos, ―Ética na

Gestão Empresarial‖, e fornece um embasamento ético e sugere um modelo de

Gestão da Ética nas organizações sejam elas públicas ou privadas. As empresas

passaram por algumas etapas até evoluírem e buscarem ser éticas de um modo

amplo. Inicialmente, buscavam os resultados a qualquer custo violando princípios e

valores mais básicos de uma sociedade, em seguida, adequaram-se às legislações,

mas puramente para cumprir a lei e não pela essência delas, após isso, adotaram

práticas éticas por serem convenientes, no entanto, depois deste estágio passam a

reconhecer a ética e difundi-la por toda a organização e então buscam um modelo

ético estruturado visando implementá-lo em sua cultura organizacional.

ÉTICA EMPRESARIAL

―A Ética é o fundamento da sociedade.‖

Não há possibilidades de vida social sem que haja observância de princípios

éticos.

A sociedade apoia-se em três conceitos, seus pilares éticos:

É essencial que ela seja justa, que haja oportunidades para todos;


34

É necessário que ela seja livre que a vontade educada torne a liberdade

responsável;

É vital que ela seja solidaria que haja compromisso com o bem pessoal e o

bem comum.

Nessas dimensões, estamos falando da sociedade eticamente comprometida

com o respeito à dignidade humana.

Para que sejam cumpridas as funções básicas da sociedade, são

imprescindíveis desenvolver-se, igualmente, três capacidades eminentemente éticas:

Liberdade integrada: não basta que haja lideres, eles devem estar

integrados por verdades comuns;

Organização flexível: que as estruturas estimulem a participação, a

criatividade, a descentralização e a delegação de autoridade;

Visão e ação estratégicas: que se desenvolva simultaneamente a percepção

diagnóstica (saber o que está acontecendo) e o pensamento estratégico

(saber definir cenários do porvir e tomar decisões eficazes).

A competência ética resulta do investimento em três áreas fundamentais:

1. Liderança

2. Estratégia

3. Cultura corporativa

A ética está na essência da cultura corporativa e a educação é o fator

determinante de sua formação e de garantia de excelência.

É imprescindível distinguir os conceitos, exaustivamente confundidos nas

formulações de políticas e estratégias:

Cultura – valores conscientizados;

Educação – valores vivenciados;

Ensino – valores traduzidos em competências.

Ética Empresarial E Cultura Corporativa

Algumas questões básicas precisam ser devidamente equacionadas para um

melhor entendimento sobre a eficácia da ética nos negócios: um critério insofismável é

a avaliação do nível de integração entre valores, liderança e estratégia. Decorrente do

padrão de maturidade, quando a transparência torna-se exigência essencial à

prestação do bom serviço e do bom atendimento ao bem comum.

É impossível a vida em sociedade e a continuidade de um grupo sem um

mínimo de estrutura, ou seja, de valores, princípios, limites, respeito.


35

Estrutura ética, ou seja, de valores, princípios, limites, respeito, a pessoa,

sentido de bem comum.

Para tanto, é preciso distinguir:

Predisposição ética, que se refere à percepção de valor, á relevância do

bem moral; e

Consciência ética, que corresponde à capacidade de avaliar, julgar e a

disposição de agir.

A falta de predisposição ética está presente na indiferença e no fastio quanto

ao comprometimento dos preceitos morais e nas restrições que afrontam os bons

costumes.

Hoje, as empresas em ritmo crescente introduzem código de ética e programas

de responsabilidade social.

Corrupção: Negação da Ética

A corrupção é um traço de degenerescência cultural, indicador de uma

sociedade doente. Nesse sentido, a educação é um fator fundamental.

A sociedade deve organizar-se para pressionar que haja lisura na gestão

pública e nas relações entre entidades sociais.

Na democracia é o povo que escolhe os governantes e legisladores e, caso

não tenha consciência crítica, fruto da educação, não saberá escolher os melhores

representantes.

Antes de ser caso de polícia combate-se a corrupção com vigilância cívica, por

meio da educação e da sociedade organizada.

A educação para democracia, ou seja, para participação consciente, implica

estabelecer-se mecanismo legítimo de pressão e instrumentos de controle.

Não se pode pretender resultados duradouros, estruturais, institucionalizados,

sem uma esclarecida e consistente opinião pública. Nas organizações essa opinião

consciente resulta da integração das lideranças, comprometidas com verdades

comuns.

Um instrumento básico de controle é a prestação de contas.

A prestação de contas corresponde a um preceito ético que significa que todo

aquele que assume uma responsabilidade deve, após a realização, relatar os

resultados, justificando ganhos e perdas.

Na gestão da ética essa prática é essencial para validar a confiança e garantir

a continuidade.


36

A prestação de contas não é um expediente formal, burocrático, mas implica

análise acurada da situação para fundamentar decisões eficazes.

A prestação de contas como instrumento de gestão, com forte componente

ético, é o meio de avaliar a integridade dos processos e a justeza dos objetivos. É

expressão de transparência e honestidade. A corrupção é um forte traço histórico e

cultural de anulação dos valores que dão dignidade ao ser humano e fundamentam a

felicidade social.

A mais grave consequência e a corrupção e a desagregação do poder.

A falta de integração das lideranças cria ilhas de denominação: cada diretor

tende a se tornar um senhor feudal.

Ai está uma das causas, pouco conscientizada, da corrupção e dos problemas

organizacionais relevantes.

No momento em que a mídia diária traz a corrupção para as manchetes, a

Ética e a responsabilidade social passam a ter dimensões estratégicas para as

organizações. Para tanto, são fundamentais a Educação Corporativa e a Integração

das Lideranças.

Preservar e desenvolver a consciência ética dos quadros humanos da

organização é condição básica de garantia da excelência da imagem institucional.

Mas isso não basta; é imprescindível que se reforce a imagem com ações

concretas, não só para a comunidade organizacional interna, como também para o

público externo.

Nessa dimensão, está a responsabilidade ética e social dos dirigentes.

É necessário traduzir compromisso ético com realizações objetivas que

atendam a demandas urgentes, em uma sociedade onde as diferenças e as injustiças

sociais são gritantes.

A Ética a procura de um modelo de Administração renovadora

Defendemos que administrar é manter renovada a cultura empresarial.

Em uma época de grandes transformações, administrar a instabilidade

demanda estratégia de empresa que correspondam a valores (cultura e filosofia

empresarial), orientações (políticas) e planejamento da ação (estratégia).

Corresponde à visão ampla da realidade, de seu plano de vida e de

realizações. Sem estratégia de empresa as estratégias nascem com grande risco de

fracasso, pois falta-lhes a fundamentação essencial.

Nossos dirigentes, tanto nas organizações empresariais quanto nas públicas,

geralmente não tem estratégia consistentemente elaborada. As composições do poder


37

não são realizadas à base de compromissos com verdades comuns, pois estas não

são claramente explicitadas.

O pluralismo, que é democrático, não significa confundir negócio com

barganha. O jogo de interesses personalistas desagrega as lideranças, gerando a

síndrome: vários governos, nenhum governo; várias diretorias, nenhuma diretoria;

varias ―empresas‖ em uma mesma organização, sem que haja empresa integrada.

Perde-se a ética, perdem-se os negócios.

Em geral, dá-se ênfase a estruturas e reestruturações para corrigir desvios

quando o que está falhando é o Sistema de Poder. Falta liderança integrada, não se

renova a cultura, nem se explicita a filosofia de administração.

Sem que haja intervenções na cultura organizacional para descondicionar

comportamentos inadequados, a partir da mudança de atitudes, todos os esforços de

reestruturação serão, afinal, infrutíferos.

Com maneiras arcaicas de pensar, persistem os estímulos a condutas

ineficientes. Propostas novas com cabeça velha não rejuvenescem ninguém.

Trabalhar a mente organizacional significa renovar a cultura por intermédio de

uma consistente pedagogia empresarial. Fazem parte dela o diagnóstico permanente

e a permanente revisão estratégica.

O gerente, hoje, tem de ser treinado para ser um diagnosticador e um agente

estratégico. Conhecer a realidade mutável e aplicar de forma versátil e inovadora esse

conhecimento. A mudança, com essência ética é um dado constante, irreversível e

desafiador. Um dos personagens de Berthold Brecht afirmava: ―É preciso transformar

o mundo, depois é preciso transformar o mundo transformado‖. Nesse pensamento

está a essência da renovação contínua.

Burocratização como estímulo à inconsciência ética e à corrupção

Como preservar a ética promovendo a desburocratização?

O modelo organizacional vigente, formal, centralizador e autoritário gera a

cultura fechada e, como consequência, o estimulo a corrupção.

A corrupção e o fanatismo são as duas piores doenças da alma.

A burocracia, como modelo, e a burocratização, como consequência, são seus

fortes estimuladores.

A burocracia por seu formalismo rígido e pela a cultura fechada que inspira,

inibe a livre expressão, a criatividade e o espírito empreendedor. É o instrumento do

poder autoritário.


38

A burocratização, pela complexidade processualística e pelo emperramento

decisório é terreno fértil para o comercio de facilidades, golpes e transgressões de

todo tipo.

―Só com a cultura ética há desburocratização‖

Por que o governo levantou a bandeira da desburocratização e pouco

conseguiu?

Porque a cultura burocrática e o modelo de burocracia ficaram intocados!

É obviu que ao minimizar os efeitos, sem debelar as causas fundamentais, os

resultados são paliativos e momentâneos.

Se não há intervenção transformadora na cultura corporativa, as mudanças

serão sempre epidérmicas.

Irá prevalecer o modelo de burocracia, rigidamente hierarquizado, visão

processualística de estilo autoritário.

Indicadores para desburocratizar e preservar a ética

Enfoque educacional

Desburocratizar: decisão política

Questionar a burocracia e não, apenas, a burocratização

Promover a integração do nível de direção

Considerar a cultura da organização fator de eficácia

Valorizar basicamente a função em lugar da forma

Promover estruturas flexíveis, matriciais

Estimular a visão de ―produto‖ e de ―processo‖

Ampliar a delegação de autoridade

Estabelecer como principio ético a educação continua e a meta de inovar

para crescer

Ética exige Gestão Participativa

Participar é um dos traços culturais mais fortes em nossa realidade

contemporânea. A crescente conscientização dos direitos humanos e a consequente

queda de regimes totalitários, no mundo inteiro a defesa da ecologia e da qualidade de

vida, a derrubada de preconceitos e discriminações, a união dos povos e a

internacionalização da economia são sinais de uma transição vigorosa para novos

tempos.


39

Perspectiva marcante dessas novas realidades é a busca do transcendente, o

que faz crer na possibilidade de solidarismo cristão, pelo ressurgir do interesse

universal pela espiritualidade, embora, nem sempre, por meio da seleção dos

melhores caminhos. A ascensão ao sagrado na motivação dos povos é hoje um

fenômeno inquestionável, com reflexos nas organizações.

Como canalizar toda essa energia imanente para um objetivo comum de

melhoria de vida e produtividade? Como sinergizar mentes e corações para a

realização das verdades cristãs, em que o amor ao próximo signifique autêntico

espírito de equipe, a base de liderança democrática e gestão participativa? Eis os

desafios às lideranças.

Há o clima participativo, precisa-se criar a cultura da participação.

Que valores estão por trás de tudo isso? É o que precisa ser bem equacionado

para que os meios não obscureçam os objetivos verdadeiros de dignidade e realização

humanas. Os novos tempos da inovação não podem prescindir da qualidade da

renovação.

No campo profissional os trabalhadores estarão, cada vez mais, reivindicando

maior envolvimento nas decisões que lhes afetam, bem como maior contribuição aos

objetivos empresarias.

Isso não deve soar como uma ameaça e um perigo como equivocadamente a

história demonstra em termos de resistência patronal.

Participação significa corresponsabilização. Participação corresponde, assim, à

produtividade, o que pressupõe visão de liderança e sua prática.

A motivação em contribuir é a mola propulsora da ação inteligente e

idealizadora. E só com participação há cooperação espontânea, identificação com a

causa, gosto por pertencer e realizar.

Produtividade, portanto, comumente a palavra chave de todos os discursos

empresariais, é, provavelmente, a que soa mais inautêntica pela pouca consistência e

credibilidade. Em lugar do ―vamos‖, pratica-se hoje uma fórmula manipuladora

sofisticada de democratismo, em que se permitem manifestações, desde que não

comprometam os privilégios de decidir de ―meia dúzia‖. Tudo dentro do ―nível de

competência‖, só que não se procura investir corajosamente no redimensionamento

dessa competência e em seu desenvolvimento contínuo.


40

Modelo de Gestão da Ética

Certamente não se estabelece a Ética Corporativa por meio de códigos, mas

da conscientização de valores corporificados em diretrizes éticas, que traduzem

cultura, estilo de liderança e estratégias como os suportes do Modelo Ético de Gestão.

―Gestão de Ética

É a Ética na Gestão

A Ética é administrável, desde que haja Educação Corporativa‖

Competência, Gestão e Ética

Todo empreendimento, qualquer iniciativa fundamentada na ética, tem êxito

condicionado à cultura, à estratégia e à competência, que se definem em um Modelo

de Gestão.

Sem estratégia o que se constata é o caos disfarçado por falsas modernidades

e enfoques setorializados.

Sem competência, o que se nota é a falta de liderança e de equipes integradas,

projetando um quadro de visões individualistas e de conflitos predatórios.

Incompetência, falta de estratégia, liderança medíocre, equipes desintegradas,

valores culturais indefinidos são os fantasmas de uma gestão decadente, seja pública

ou empresarial por mais moderna que aparente.

O Modelo de Gestão é fundamental e ele se apoia na ética.

Educação Ética na Empresa

Desenvolver a Consciência Ética, a Liderança Ética, o Comportamento Ético e

a Realização Ética.

Já enfatizamos que a ética não se define por um código, não são normas

formais e coercitivas, não é um túmulo de ideias, mas significa educar a consciência

para a liberdade responsável, o relacionamento harmonioso.

Nosso Modelo Estratégico para desenvolver a Ética nas Organizações

compreende como linha fundamental de ação a explicitação e renovação continua da

Cultura Ética.

Cultura Ética Renovada

A cultura corporativa é fator de sucesso ou causa de fracasso nas empresas?

Esse é um questionamento básico.


41

O homem é um ser cultural composto de valores e características pessoais,

conhecimentos e experiências, assim como preconceitos e idiossincrasias várias.

Ao se reunir com outros, vai se formando uma cultura grupal específica, com a

construção de verdades comuns, que são os princípios aceitos que dão consistência

ao pensamento e às ações estratégicas.

Neste contexto, o estilo de liderança renovadora, promovendo a integração dos

líderes, é essencial à qualidade da cultura em formação.

A incompreensão desse fenômeno e o desrespeito aos valores culturais e

éticos – verdades comuns – explicam os retumbantes fracassos de parcerias, fusões e

incorporações, sem estratégia de integração intercultural. Os conflitos decorrentes

tornam-se estruturais e desvitalizadores.

Mesmo na organização sistêmica, formam-se subculturas fortes que, não

integradas a um contexto liderado, são fatores permanentes de conflito e

desagregação.

Por não se ter consciência desse fenômeno, as causas são sempre atribuídas

a outros fatores que, na realidade, são consequência da ignorância e negligência da

cultura corporativa.

A cultura é fator de sucesso quando há forte conscientização e

comprometimento com verdades comuns, que consubstanciam a identidade grupal.

A maneira como a organização é percebida e amada significa a identificação

com a sua alma.

A cultura é fator de fracasso quando não há compreensão dos valores que

fazem a diferença cultural:

ou a cultura é tão frágil, sem valores internalizados, não percebidos, que não

desperta o orgulho e o entusiasmo em pertencer;

ou tão fechada, em um pensamento único, que a torna totalitária e

autodestrutiva.

Recomendação essencial ao modelo de gestão da ética

• Definir a filosofia da empresa;

• Definir as diretrizes éticas;

• Criar instrumentos institucionais para a gestão da ética;

• Desenvolver continuamente a consciência ética por meio da educação


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Comitê Estratégico de Ética

O recurso institucional básico é a organização do Comitê Estratégico de Ética

Corporativa.

Esse comitê com a participação de lideranças representativas do corpo social,

dirigido pelo presidente da empresa ou diretores, por rodízio, é o fórum de reflexão

próprio a propostas, discussões, avaliações, promoção e acompanhamento da

conduta e ações éticas na empresa.

É, por excelência, o núcleo revitalizador da cultura ética corporativa.

Outras modalidades que caracterizam o Modelo de Gestão de Ética:

• Ouvidoria;

• Auditorias éticas;

• Linhas diretas;

• Balanço Social;

• Voluntariado;

• Núcleo de ética e cidadania.

Essas práticas devem seguir as linhas mestras do Modelo de Gestão da Ética

Corporativa que se guia em tríplice dimensão:

• Cultura Corporativa Transparente;

• Liderança integrada;

• Estratégia Participativa Consensual.

Isso é consequência de um ideário conscientizado por todos na organização.

Ideário Ético

• Ser ético: alternativa à credibilidade

• Consciência ética: essencial à atitude e ao comprometimento ético

• Comportamento ético: a pessoa na ética do cotidiano

• Competência ética: uma questão de liderança

• Cultura ética: excelência em valores de desempenho

• Responsabilidade social ética: projeção da empresa como boa cidadã

• Humanismo ético: valorização humana como condição da dignidade pessoal

e para a realização social no trabalho

Formulação do Modelo de Ética Corporativa

1. Diagnose da situação atual da empresa

2. Avaliação situacional preliminar

3. Reflexão estratégica


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4. Auditoria de Cultura e Clima Organizacional/Ética na empresa

5. Fórum de reflexão estratégica / o desafio da ética

6. Comitê estratégico de ética corporativa

7. Oficina de liderança – competências do gestor ético

Cultura são valores.

Estratégia implica como dar praticidade a valores e princípios éticos por

meio de lideranças integradas.

Desses pressupostos decorrem três verdades pouco conscientizadas e

indispensáveis à Cultura Ética e à formulação de um Modelo de Gestão da Ética:

• Motivação: é força potencial, interior, que só se exterioriza em uma cultura

de participação criativa e com a extensão do poder decisório por toda a

organização.

• Equipes integradas: não são agrupamentos por tarefas e metas, mas o

compromisso da liderança em consolidar verdades e vontades comuns.

• Lucro sustentado: não é fruto de negociações reativas e agressividade de

mercado, que o torna uma realidade circunstancial, mas resultado de

estratégia consistente, apoiada em valores culturais, na integração, no

conhecimento e na competência e corresponsabilização ética.


Matos, F. G. Ética na Gestão Empresarial. 2ª Edição. São Paulo: Saraiva, 2012.


TEXTO I. NORMAS REGULADORAS DE CONDUTAS, VALORES E PRINCÍPIOS ÉTICOS (Fragmento retirado da publicação ―Desvios Éticos‖ da

Comissão de Ética Pública. Disponível em http://etica.planalto.gov.br/.arquivos/publicacoes/desvios-eticos.pdf)

O ordenamento jurídico brasileiro contempla normas de diversas naturezas destinadas a direcionar a atuação da administração pública e de todos aqueles que ocupam cargos públicos. Essas normas podem ser encontradas na Constituição Federal, no Código Penal, em leis que tratam da criminalização de certas condutas, na lei da improbidade administrativa, na estatuto do servidor público e, também, nos Códigos de Ética e de Conduta. (Aqui serão abordados os princípios constitucionais) 1. CONSTITUIÇÃO FEDERAL: PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA A Constituição Federal estabelece alguns princípios que direcionam a atuação da Administração Pública dos três níveis de governo: federal, estadual e municipal.


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São eles: 1.1 - os princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência, estabelecidos no caput do art. 37; 1.2 - o da licitação pública, que deve ser a regra para aquisição de bens e serviços na administração pública (art. 37, inciso XXI); 1.3 - o da probidade administrativa, cujos atos a ela contrários são punidos com a suspensão dos direitos políticos, perda da função pública, indisponibilidade de bens e o ressarcimento ao erário, na forma e gradação previstas em lei (art. 37, § 4o); Vejamos, numa rápida visão, no que consiste cada um desses princípios: Princípio da legalidade: este princípio impõe ao servidor público fazer o que a lei determina e, não, o que ela não proíbe. Diferentemente do que ocorre na atividade privada, onde ao particular é lícito fazer tudo o que a lei não proíba, na Administração Pública só é permitido fazer o que a lei autoriza; não há liberdade nem vontade pessoal do agente público. Todavia, como adverte Lúcia Valle Figueiredo, “o princípio da legalidade não pode ser compreendido de maneira acanhada, de maneira pobre. E assim seria se o administrador, para prover, para praticar determinado ato administrativo, tivesse sempre de encontrar arrimo expresso em norma específica, que dispusesse exatamente para aquele caso concreto.”1 Isto significa dizer que este princípio não se destina a proteger o ócio, ou seja, a albergar atitudes daqueles que procuram escudar-se na ausência de norma expressa para o caso concreto como pretexto para deixar de fazer aquilo que é inerente às suas obrigações. Destina-se, isto sim, a impedir o administrador público de, “por simples ato administrativo, conceder direitos de qualquer espécie, criar obrigações ou impor vedações aos administrados; para tanto precisa de lei”2 . Ou, ainda, nas palavras de Celso Antônio Bandeira de Mello, trata-se de um princípio que traduz um propósito político: “o de submeter os exercentes do poder concreto – o administrativo – a um quadro normativo que embargue favoritismos, perseguições ou desmandos. Pretende-se, através da norma geral, abstrata e por isso mesmo impessoal, a lei, editada pois pelo Poder Legislativo – que é o colégio representativo de todas as tendências (inclusive minoritárias) do corpo social – garantir que a atuação do Executivo nada mais seja senão a concretização dessa vontade geral.”3 Princípio da impessoalidade: este princípio tem como objeto a neutralidade da atividade administrativa e importa em não se dar tratamento preferencial a qualquer pessoa, física ou jurídica, além de impedir que o agente público utilize-se do cargo para promoção pessoal. Constitui, também, fator inibidor do nepotismo na administração pública. Princípio da publicidade: este princípio significa não apenas que os atos da administração pública devem ser divulgados oficialmente para conhecimento público e início de seus efeitos externos. Significa, também, que o agente público deve agir com a maior transparência possível e visa concretizar um outro princípio, que é o da moralidade. Constitui requisito de eficácia e validade do ato e somente pode deixar de ser observado nos casos em que a lei, atendendo a interesse superior da Administração, imponha o sigilo. Princípio da eficiência: este princípio foi elevado a nível constitucional com a Emenda Constitucional n. 19 de 1998. Está direcionado tanto à Administração Pública como um todo quanto a cada um dos seus agentes. Tem por finalidade garantir a produção de resultados úteis, eficazes, racionais e econômicos. “É o mais moderno princípio da função administrativa, que já não se contenta em ser desempenhada apenas com legalidade, exigindo resultados positivos para o serviço público e satisfatório atendimento das necessidades da comunidade e de seus membros”4 .


45

Princípio da moralidade: a moralidade administrativa, que também pode ser vista sob o aspecto da probidade na administração pública, recebeu um destaque maior na Constituição Federal de 1988, que no § 4º do art. 37 impôs as seguintes sanções aos atos de improbidade administrativa: suspensão dos direitos políticos; perda da função pública; indisponibilidade de bens e o ressarcimento ao erário, na forma e gradação previstas em lei, sem prejuízo da ação penal. A Constituição Federal também erigiu a moralidade administrativa como fundamento autônomo para anulação de ato administrativo, mediante ação popular (art. 5º, LXXXIII). Princípio da licitação pública: a licitação pública, como regra para que a Administração Pública adquira bens e serviços, foi elevada a status de princípio constitucional e visa garantir a eficácia de outros princípios, como os da igualdade, impessoalidade e moralidade. Visa, também, proporcionar, através da competição, condições mais vantajosas para a Administração e consequente atendimento do interesse público.

TEXTO II. ÉTICA: PROFUNDA REVISÃO DA CULTURA CORPORATIVA

Entrevista de Francisco Gomes de Matos retirada do site do Banco do Brasil via:

http://www.bb.com.br/portalbb/page3,139,9186,23,0,1,8.bb?codigoMenu=6018&codigo

Noticia=9276&codigoRet=6015&bread=2

O que podemos entender por ética corporativa?

Ética corporativa é a maneira de ―ser‖ de uma organização. Significa que sua conduta

pública orienta-se por princípios de valor consensuais, que caracterizam um perfil

próprio. De uma ética corporativa, reconhecidamente consistente, resulta o efetivo

engajamento de pessoas com as organizações – o orgulho de pertencer ao quadro da

empresa. É imprescindível o sentimento de admiração para que exista uma

identificação com a causa. A ética corporativa retrata a cultura organizacional.

Ser ético tem sido complicado no meio organizacional?

Tem sido muito complicado porque não há razoável conscientização para o conceito e

a dimensão da ética. Ética implica responsabilidade e comprometimento e, como tal,

incomoda aos que querem obsessivamente ganhar e ganhar, mesmo que todos sejam

perdedores. Na estratégia de negociação há sempre um espaço reservado para um

mínimo de renúncia às vantagens pessoais. Em relação à ética esse espaço é maior,

pois a referência básica é o bem comum.

Por que a ética corporativa tem tornado-se um tema polêmico?

Um dos motivos são os descalabros noticiados, hoje, veiculados com mais impacto

pela mídia, induzindo às mudanças de comportamento, sem que tenham existido

revisões e transformações significativas na escala de valores de grande parte dos




46

dirigentes. Defendo ser imprescindível passar pelo teste da essencialidade da ética:

sentir a necessidade de ser; querer ser e saber ser. No primeiro plano está a

conscientização, em seguida a determinação e, finalmente a sabedoria. Sem essa

seqüência lógica o comportamento ético é contraditório. Não basta existir a intenção

ou o querer romântico, é preciso competência no agir. Competência é um fator ao qual

atribuo força considerável, é preciso saber realizar valores, princípios, sonhos,

talentos, sem que a frustração mine energias, abrindo campo para todos os desvios e

as distorções. O homem sem perspectiva ética tem baixa imunidade ao vírus da

corrupção.

O que falta à realidade empresarial é a presença de um modelo de gestão ética

que dê um norte às organizações?

Falta às organizações a exata compreensão que competência para resultados não é

fruto de comando autoritário e ações reativas. O jargão competitividade, tão a gosto na

linguagem corporativa, traduz-se infelizmente em estímulo ao vencer, vencer a

qualquer preço, mesmo a custo da dignidade humana. A competição predatória é

alimentada o tempo todo, sem até mesmo ser percebida - esse é o grande paradoxo e

a contradição nos discursos motivacionais nas empresas. Um modelo de gestão ética

começa por uma profunda revisão da cultura corporativa. É vital a identificação de

todos com os valores comuns - as pessoas integram-se por filosofia, não por

tecnologias. Mas hoje vive-se uma terrível fantasia tecnológica, onde há forte sedução

do ter sobre o ser. A corporação do ser - que apesar de muitas evidências contrárias -

todavia, ganha cada vez mais espaço.

Que ferramentas ou recursos corporativos podem ser usados no dia-a-dia para

estimular a ética organizacional?

No livro ―A Cultura do Diálogo", Gustavo Gomes de Matos, recomenda e reforça a

cultura do diálogo: criação do clima motivador ao entendimento, a negociação e a

criatividade. Comunicação e relacionamento são duas áreas críticas que devem ser

consideradas estrategicamente, pois são fatores éticos de sobrevivência

organizacional.

O Sr. é favorável à adoção de códigos de ética nas empresas?

Não tenho muita simpatia pelos códigos de ética. Acredito na boa intenção em instituí-

los e que podem até serem necessários para determinados contextos e comunidades,

mas vejo preocupante sinal de motivação punitiva nos mesmos. Partem do

pressuposto restritivo quanto à moral vigente - nesse caso já existem códigos

específicos, como civil, comercial, penal, entre outros. Prefiro a ênfase no educacional,


47

na credibilidade, na honradez, que decorrem da cultura ética, que está sendo

permanentemente construída. Em vez de códigos, sugiro diretrizes éticas.

QUESTÕES DE ÉTICA EM CONCURSOS

1. (CÂMARA DOS DEPUTADOS-2012) Acerca da ética na administração, julgue

os itens que se seguem.

118 A edição do código de ética é suficiente para modificar o comportamento

organizacional, transformando a organização em uma instituição comprometida com

valores de conduta.

119 Estando o código de ética presente nos relatórios anuais e nos manuais de

procedimentos que orientam os funcionários acerca da conduta interna na

organização, é desnecessária a existência de documento oficial da organização para o

estabelecimento de regras de condutas.

2. (CREATO-2012) Quanto à ética e responsabilidade social do administrador,

avalie:

I – A ética constitui o conjunto de valores ou princípios morais que definem o que é

certo ou errado para uma pessoa, grupo ou organização.

II – As práticas éticas nos negócios beneficiam a organização em três aspectos,

sendo, aumento da produtividade, melhoria da saúde organizacional e minimização da

regulamentação governamental.

III – Responsabilidade social significa o grau de obrigações que uma organização

assume por meio de ações que protejam e melhorem o bem estar da sociedade à

medida que procura atingir seus próprios interesses.

IV – A não realização das ações sociais e éticas justifica-se, pois são ações não

lucrativas para a organização.

V – Administradores éticos alcançam sucesso a partir de práticas administrativas

caracterizadas por equidade e justiça.

É CORRETO o que se afirma apenas em:

a) I, II, III e IV.

b) III, IV e V.

c) I, II, III e V.

d) III e V.


48

3. (PMQ-2012) Relativo às definições para Ética, marque (V) para verdadeiro e (F)

para falso:

( ) Ramo da filosofia que busca estudar e indicar o melhor modo de viver no cotidiano

e na

sociedade.

( ) Não deve ser confundida com a lei, embora com certa frequência a lei tenha como

base princípios éticos.

( ) Não está relacionada à opção, ao desejo de realizar a vida, mantendo com os

outros relações

justas e aceitáveis.

( ) Não é algo superposto à conduta humana, pois todas as nossas atividades

envolvem uma carga moral.

Assinale a sequência correta:

(A) V, V, F, F;

(B) F, F, V, V;

(C) F, V, F, V;

(D) V, F, V, F;

(E) V, V, F, V.

4. (SANEPAR-2012) Atribua O (observância, estudo ou reflexão sobre a ética) ou

I (inobservância, morosidade, condutas ilícitas sobre a ética) para as imagens a

seguir.

( )

(Disponível em: <http://literaciadireitoeavesso.blogspot.com.br/p/o-direito-e-o-avesso-professor-e.html>. Acesso em: 26

abr. 2012.)


49

( )

(Disponível em: <http://www.crato.org/chapadadoararipe/category/geral/artigos/>. Acesso em: 1 maio 2012.)

( )

(Disponível em: <http://eticaetrabalho.blogspot.com.br/2010/04/etica-na-politica.html>. Acesso em: 26 abr. 2012.)

( )

(Disponível em: <http://levibronze.blogspot.com.br/2011/07/etica-e-politica-sao-inconciliaveis_30.html>. Acesso em: 28

abr. 2012.)

( )

(Disponível em: <http://filosofialogos.blogspot.com.br/2007/07/filosofia-e-cincias-da-natureza-3-plato.html>. Acesso em:

1 maio 2012.)

Assinale a alternativa que contém, de cima para baixo, a sequência correta.

a) O, O, O, I, I.

b) O, O, I, O, I.


50

c) O, I, O, I, I.

d) I, O, I, I, O.

e) I, I, I, O, O.

5. (PacTcPB-2012) Leia o texto e responda a questão:

A ÉTICA E A PRODUÇÃO DO CONHECIMENTO HOJE

Ressaltemos desde o início: a ética é uma questão absolutamente humana! Só

se pode falar em ética quando se fala em humano, porque a ética tem um

pressuposto: a possibilidade de escolha. A ética pressupõe a possibilidade de decisão,

ética pressupõe a possibilidade de opção.

É impossível falar em ética sem falar em liberdade. Quem não é livre não pode,

evidentemente, ser julgado do ponto de vista da ética. Outros animais, ao menos nos

parâmetros que utilizamos, agem de forma instintiva, não deliberada, sem uma

consciência intencional. Cuidado. Há quem diga: ―Eu queria ser livre como um

pássaro‖; lamento profundamente, pois pássaros não são livres, pássaros não podem

não voar, pássaros não podem escolher para onde voam, pássaros são pássaros. Se

você quiser ser livre, você tem de ser livre como um humano. Pensemos em algo que

pode parecer extremamente horroroso: como disse Jean-Paul Sartre, nós somos

condenados a ser livres.

Da liberdade, vêm as três grandes questões éticas que orientam (mas também

atormentam, instigam, provocam e desafiam) as nossa escolhas: Quero? Devo?

Posso? Retomemos o cerne: o exercício da ética pressupõe a noção de liberdade.

Existe alguém sobre quem eu possa dizer que não tem ética? É possível falar que tal

pessoa ―não tem ética‖? Não, é impossível. Você pode di zer que ele não tem uma

ética como a tua, você pode dizer que ele tem uma ética com a qual você não

concorda, mas é impossível dizer que alguém não tem ética, porque ético é

exatamente o modo como ele compreende aquelas três grandes questões da vida:

devo, posso, quero?

Tem coisa que eu devo mas não quero, tem coisa que eu quero mas não

posso, tem coisa que eu posso mas não devo. Nessas questões, vivem os chamados

dilemas éticos; todas e todos, sem exceção, temos dilemas éticos, sempre, o tempo

todo:devo, posso, quero?

(Mario Sergio Cortella. Professor-Titular do Departamento de Teologia e Ciências da Religião da PUC-SP)

Analise as assertivas e assinale a INCORRETA.

a) A prática dos valores éticos é um atributo natural dos seres humanos.


51

b) Para uma ação ética, os meios que se pode contar devem ser igualmente éticos.

c) A boa formação de uma pessoa implica de que seja educada para os valores morais

e para as virtudes.

d) A educação moral torna possível justificar quaisquer meios em razão dos fins.

e) A legitimidade dos fins é garantida pela eficácia de uso dos meios disponíveis.

(CAIXA-2012) Um dirigente de organismo financeiro internacional privilegiou, em

promoção na carreira, pessoa com quem manteve relacionamento afetivo por

determinado período. À luz das normas de conduta ética, tal atitude

(A) é corriqueira e depende da cultura de cada instituição, que define os

comportamentos dos indivíduos segundo as relações de poder.

(B) é inaceitável nas empresas que editam códigos de ética, uma vez que discriminam

sem utilizar critérios objetivos, mas pessoais.

(C) é aceitável, mesmo quando existe código de ética, porque os dirigentes das

instituições financeiras são livres para promover quem queiram.

(D) seria aceitável se o comitê de promoção adotasse os mesmos critérios para todas

as relações afetivas dos dirigentes.

(E) realiza o principio da pessoalidade que deve ser aplicado nas relações

empresariais.

GABARITO:

1. 118 – F e 119 – F

2. C

3. E

4. D

5. D

6. B

CÓDIGO DE ÉTICA DO BANCO DO BRASIL

1. CLIENTES

1.1. Oferecemos produtos, serviços e informações para o atendimento das

necessidades de clientes de cada segmento de mercado, com inovação, qualidade e

segurança.

1.2. Oferecemos tratamento digno e cortês, respeitando os interesses e os direitos do

consumidor.


52

1.3. Oferecemos orientações e informações claras, confiáveis e oportunas, para

permitir aos clientes a melhor decisão nos negócios.

1.4. Estimulamos a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos suas

manifestações no desenvolvimento e melhoria das soluções em produtos, serviços e

relacionamento.

1.5. Asseguramos o sigilo das informações bancárias, ressalvados os casos previstos

em lei.

2. FUNCIONÁRIOS E COLABORADORES

2.1. Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho saudável, pautando as

relações entre superiores hierárquicos, subordinados e pares pelo respeito e pela

cordialidade.

2.2. Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza.

2.3. Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os

interesses da Empresa com os interesses dos funcionários e suas entidades

representativas de forma transparente, tendo a negociação como prática permanente.

2.4. Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua

privacidade, bem como o sigilo destas informações, ressalvados os casos previstos

em lei.

2.5. Mantemos contratos e convênios com instituições que asseguram aos

colaboradores condições previdenciárias, fiscais, de segurança do trabalho e de

saúde.

2.6. Reconhecemos, aceitamos e valorizamos a diversidade do conjunto de pessoas

que compõem o Conglomerado.

2.7. Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, em

todas as suas formas.

2.8. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos

princípios éticos do BB.

3. FORNECEDORES

3.1. Adotamos, de forma imparcial e transparente, critérios de seleção, contratação e

avaliação, que permitam pluralidade e concorrência entre fornecedores, que

confirmem a idoneidade das empresas e que zelem pela qualidade e melhor preço dos

produtos e serviços contratados.

3.2. Requeremos, no relacionamento com fornecedores, o cumprimento da legislação

trabalhista, previdenciária e fiscal, bem como a não-utilização de trabalho infantil ou


53

escravo e a adoção de relações de trabalho adequadas e de boas práticas de

preservação ambiental, resguardadas as limitações legais.

4. ACIONISTAS, INVESTIDORES E CREDORES

4.1. Pautamos a gestão da Empresa pelos princípios da legalidade, impessoalidade,

moralidade, publicidade e eficiência.

4.2. Somos transparentes e ágeis no fornecimento de informações aos acionistas, aos

investidores e aos credores.

4.3. Consideramos toda informação passível de divulgação, exceto a de caráter

restrito que coloca em risco o desempenho e a imagem institucional, ou que está

protegida por lei.

5. PARCEIROS

5.1. Consideramos os impactos socioambientais na realização de parcerias,

convênios, protocolos de intenções e de cooperação técnico-financeira com entidades

externas, privadas ou públicas.

5.2. Estabelecemos parcerias que asseguram os mesmos valores de integridade,

idoneidade e respeito à comunidade e ao meio ambiente.

6. CONCORRENTES

6.1. Temos a ética e a civilidade como compromisso nas relações com a concorrência.

6.2. Conduzimos a troca de informações com a concorrência de maneira lícita,

transparente e fidedigna, preservando os princípios do sigilo bancário e os interesses

da Empresa.

6.3. Quando solicitados, disponibilizamos informações fidedignas, por meio de fontes

autorizadas.

7. GOVERNO

7.1. Somos parceiros do Governo Federal na implementação de políticas, projetos e

programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento sustentável do País.

7.2. Articulamos os interesses e as necessidades da Administração Pública com os

vários segmentos econômicos da sociedade.

7.3. Relacionamo-nos com o poder público independentemente das convicções

ideológicas dos seus titulares.

8. COMUNIDADE

8.1. Valorizamos os vínculos estabelecidos com as comunidades em que atuamos e

respeitamos seus valores culturais.


54

8.2. Reconhecemos a importância das comunidades para o sucesso da Empresa, bem

como a necessidade de retribuir à comunidade parcela do valor agregado aos

negócios.

8.3. Apoiamos, nas comunidades, iniciativas de desenvolvimento sustentável e

participamos de empreendimentos voltados à melhoria das condições sociais da

população.

8.4. Zelamos pela transparência no financiamento da ação social.

8.5. Afirmamos nosso compromisso com a erradicação de todas as formas de trabalho

degradante: infantil, forçado e escravo.

8.6. Afirmamos estrita conformidade à Lei na proibição ao financiamento e apoio a

partidos políticos ou candidatos a cargos públicos.

9. ÓRGÃOS REGULADORES

9.1. Trabalhamos em conformidade com as leis e demais normas do ordenamento

jurídico.

9.2. Atendemos nos prazos estabelecidos às solicitações originadas de órgãos

externos de regulamentação e fiscalização e de auditorias externa e interna.

QUESTÕES

1. Marque a alternativa correta levando em consideração o que preceitua o

Código de Ética do Banco do Brasil.

a) De maneira geral, para garantir transparência, é permitido acesso irrestrito às

informações dos funcionários.

b) Quando for mais vantajoso para a empresa, não há necessidade de oferecer

orientações e informações claras, confiáveis e oportunas, para permitir aos clientes a

melhor decisão nos negócios.

c) É estimulada a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos suas

manifestações no desenvolvimento e melhoria das soluções em produtos, serviços e

relacionamento.

d) Adotamos, de forma imparcial e transparente, critérios de seleção, contratação e

avaliação, apenas para que se confirmem a idoneidade das empresas e que zelem

pela qualidade e melhor preço dos produtos e serviços contratados.

2. Dentre os itens abaixo assinale aquele que está em conformidade com o

Código de Ética do Banco do Brasil.


55

a) A gestão da Empresa é pautada pelos princípios da legalidade, impessoalidade,

moralidade, publicidade e eficiência.

b) Consideramos toda informação passível de divulgação, sem exceções.

c) Consideram-se os impactos socioambientais na realização de parcerias, convênios,

protocolos de intenções e de cooperação técnico-financeira com entidades externas,

privadas ou públicas, além de garantir que estas assegurem os valores de legalidade,

impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.

d) Não é permitida a troca de informações com a concorrência para preservar os

princípios do sigilo bancário e os interesses da Empresa.

GABARITO:

1. C

2. A

CÓDIGO DE CONDUTA DA ALTA ADMINISTRAÇÃO FEDERAL

Presidência da República

Casa Civil Subchefia para Assuntos Jurídicos

EXPOSIÇÃO DE MOTIVOS Nº 37, DE 18.8.2000

APROVADO EM 21.8.2000

Excelentíssimo Senhor Presidente da República,

Submeto à elevada consideração de Vossa Excelência a anexa proposta de Código de

Conduta da Alta Administração Federal, elaborado tendo em conta os trabalhos e a importante

contribuição da Comissão de Ética Pública - CEP, criada pelo Decreto de 26 de maio de 1999,

que, por seus ilustres membros, os Drs. João Geraldo Piquet Carneiro, que a preside, Célio

Borja, Celina Vargas do Amaral Peixoto, Lourdes Sola, Miguel Reale Júnior e Roberto Teixeira

da Costa, prestou os mais relevantes e inestimáveis serviços no desenvolvimento do tema.

Este Código, antes de tudo, valerá como compromisso moral das autoridades integrantes da

Alta Administração Federal com o Chefe de Governo, proporcionando elevado padrão de

comportamento ético capaz de assegurar, em todos os casos, a lisura e a transparência dos

atos praticados na condução da coisa pública.

A conduta dessas autoridades, ocupantes dos mais elevados postos da estrutura do Estado,

servirá como exemplo a ser seguido pelos demais servidores públicos, que, não obstante

sujeitos às diversas normas fixadoras de condutas exigíveis, tais como o Estatuto do Servidor

Público Civil, a Lei de Improbidade e o próprio Código Penal Brasileiro, além de outras de

menor hierarquia, ainda assim, sempre se sentirão estimulados por demonstrações e exemplos

de seus superiores.

Além disso, é de notar que a insatisfação social com a conduta ética do governo – Executivo,

Legislativo e Judiciário – não é um fenômeno exclusivamente brasileiro e circunstancial. De


56

modo geral, todos os países democráticos desenvolvidos, conforme demonstrado em recente

estudo da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico - OCDE, enfrentam o

crescente ceticismo da opinião pública a respeito do comportamento dos administradores

públicos e da classe política. Essa tendência parece estar ligada principalmente a mudanças

estruturais do papel do Estado como regulador da atividade econômica e como poder

concedente da exploração, por particulares, de serviços públicos antes sob regime de

monopólio estatal.

Em consequência, o setor público passou a depender cada vez mais do recrutamento de

profissionais oriundos do setor privado, o que exacerbou a possibilidade de conflito de

interesses e a necessidade de maior controle sobre as atividades privadas do administrador

público.

Nesse novo cenário, é natural que a expectativa da sociedade a respeito da conduta do

administrador público se tenha tornado mais exigente. E está claro que mais importante do que

investigar as causas da insatisfação social é reconhecer que ela existe e se trata de uma

questão política intimamente associada ao processo de mudança cultural, econômica e

administrativa que o País e o mundo atravessam.

A resposta ao anseio por uma administração pública orientada por valores éticos não se esgota

na aprovação de leis mais rigorosas, até porque leis e decretos em vigor já dispõem

abundantemente sobre a conduta do servidor público, porém, em termos genéricos ou então a

partir de uma ótica apenas penal.

Na realidade, grande parte das atuais questões éticas surge na zona cinzenta – cada vez mais

ampla – que separa o interesse público do interesse privado. Tais questões, em geral, não

configuram violação de norma legal, mas, sim, desvio de conduta ética. Como esses desvios

não são passíveis de punição específica, a sociedade passa a ter a sensação de impunidade,

que alimenta o ceticismo a respeito da licitude do processo decisório governamental.

Por essa razão, o aperfeiçoamento da conduta ética do servidor público não é uma questão a

ser enfrentada mediante proposição de mais um texto legislativo, que crie novas hipóteses de

delito administrativo. Ao contrário, esse aperfeiçoamento decorrerá da explicitação de regras

claras de comportamento e do desenvolvimento de uma estratégia específica para sua

implementação.

Na formulação dessa estratégia, partiu-se do pressuposto de que a base ética do funcionalismo

de carreira é estruturalmente sólida, pois deriva de valores tradicionais da classe média, onde

ele é recrutado. Rejeita-se, portanto, o diagnóstico de que se está diante de um problema

"endêmico" de corrupção, eis que essa visão, além de equivocada, é injusta e

contraproducente, sendo capaz de causar a alienação do funcionalismo do esforço de

aperfeiçoamento que a sociedade está a exigir.

Dessa forma, o ponto de partida foi a tentativa de prevenir condutas incompatíveis com o

padrão ético almejado para o serviço público, tendo em vista que, na prática, a repressão nem

sempre é muito eficaz. Assim, reputa-se fundamental identificar as áreas da administração


57

pública em que tais condutas podem ocorrer com maior freqüência e dar-lhes tratamento

específico.

Essa tarefa de envergadura deve ter início pelo nível mais alto da Administração – ministros de

estado, secretários-executivos, diretores de empresas estatais e de órgãos reguladores – que

detem poder decisório. Uma vez assegurado o cumprimento do Código de Conduta pelo

primeiro escalão do governo, o trabalho de difusão das novas regras nas demais esferas da

administração por certo ficará facilitado.

Outro objetivo é que o Código de Conduta constitua fator de segurança do administrador

público, norteando o seu comportamento enquanto no cargo e protegendo-o de acusações

infundadas. Na ausência de regras claras e práticas de conduta, corre-se o risco de inibir o

cidadão honesto de aceitar cargo público de relevo.

Além disso, buscou-se criar mecanismo ágil de formulação dessas regras e de sua difusão e

fiscalização, além de uma instância à qual os administradores possam recorrer em caso de

dúvida e de apuração de transgressões – no caso, a Comissão de Ética Pública.

Na verdade, o Código trata de um conjunto de normas às quais se sujeitam as pessoas

nomeadas pelo Presidente da República para ocupar qualquer dos cargos nele previstos,

sendo certo que a transgressão dessas normas não implicará, necessariamente, violação de

lei, mas, principalmente, descumprimento de um compromisso moral e dos padrões qualitativos

estabelecidos para a conduta da Alta Administração. Em conseqüência, a punição prevista é de

caráter político: advertência e "censura ética". Além disso, é prevista a sugestão de

exoneração, dependendo da gravidade da transgressão.

A linguagem do Código é simples e acessível, evitando-se termos jurídicos excessivamente

técnicos. O objetivo é assegurar a clareza das regras de conduta do administrador, de modo

que a sociedade possa sobre elas exercer o controle inerente ao regime democrático.

Além de comportar-se de acordo com as normas estipuladas, o Código exige que o

administrador observe o decoro inerente ao cargo. Ou seja, não basta ser ético; é necessário

também parecer ético, em sinal de respeito à sociedade.

A medida proposta visa a melhoria qualitativa dos padrões de conduta da Alta Administração,

de modo que esta Exposição de Motivos, uma vez aprovada, juntamente com o anexo Código

de Conduta da Alta Administração Federal, poderá informar a atuação das altas autoridades

federais, permitindo-me sugerir a publicação de ambos os textos, para imediato conhecimento

e aplicação.

Estas, Excelentíssimo Senhor Presidente da República, as razões que fundamentam a

proposta que ora submeto à elevada consideração de Vossa Excelência.

Respeitosamente,

PEDRO PARENTE

Chefe da Casa Civil da Presidência da República


58

CÓDIGO DE CONDUTA DA ALTA ADMINISTRAÇÃO FEDERAL

Art. 1o Fica instituído o Código de Conduta da Alta Administração Federal, com as

seguintes finalidades:

I - tornar claras as regras éticas de conduta das autoridades da alta Administração

Pública Federal, para que a sociedade possa aferir a integridade e a lisura do

processo decisório governamental;

II - contribuir para o aperfeiçoamento dos padrões éticos da Administração Pública

Federal, a partir do exemplo dado pelas autoridades de nível hierárquico superior;

III - preservar a imagem e a reputação do administrador público, cuja conduta esteja

de acordo com as normas éticas estabelecidas neste Código;

IV - estabelecer regras básicas sobre conflitos de interesses públicos e privados e

limitações às atividades profissionais posteriores ao exercício de cargo público;

V - minimizar a possibilidade de conflito entre o interesse privado e o dever funcional

das autoridades públicas da Administração Pública Federal;

VI - criar mecanismo de consulta, destinado a possibilitar o prévio e pronto

esclarecimento de dúvidas quanto à conduta ética do administrador.

Art. 2o As normas deste Código aplicam-se às seguintes autoridades públicas:

I - Ministros e Secretários de Estado;

II - titulares de cargos de natureza especial, secretários-executivos, secretários ou

autoridades equivalentes ocupantes de cargo do Grupo-Direção e Assessoramento

Superiores - DAS, nível seis;

III - presidentes e diretores de agências nacionais, autarquias, inclusive as especiais,

fundações mantidas pelo Poder Público, empresas públicas e sociedades de

economia mista.

Art. 3o No exercício de suas funções, as autoridades públicas deverão pautar-se pelos

padrões da ética, sobretudo no que diz respeito à integridade, à moralidade, à clareza

de posições e ao decoro, com vistas a motivar o respeito e a confiança do público em

geral.

Parágrafo único. Os padrões éticos de que trata este artigo são exigidos da autoridade

pública na relação entre suas atividades públicas e privadas, de modo a prevenir

eventuais conflitos de interesses.

Art. 4o Além da declaração de bens e rendas de que trata a Lei no 8.730, de 10 de

novembro de 1993, a autoridade pública, no prazo de dez dias contados de sua posse,

enviará à Comissão de Ética Pública - CEP, criada pelo Decreto de 26 de maio de

1999, publicado no Diário Oficial da União do dia 27 subsequente, na forma por ela


59

estabelecida, informações sobre sua situação patrimonial que, real ou potencialmente,

possa suscitar conflito com o interesse público, indicando o modo pelo qual irá evitá-lo.

Art. 5o As alterações relevantes no patrimônio da autoridade pública deverão ser

imediatamente comunicadas à CEP, especialmente quando se tratar de:

I - atos de gestão patrimonial que envolvam:

a) transferência de bens a cônjuge, ascendente, descendente ou parente na linha

colateral;

b) aquisição, direta ou indireta, do controle de empresa; ou

c) outras alterações significativas ou relevantes no valor ou na natureza do patrimônio;

II - atos de gestão de bens, cujo valor possa ser substancialmente afetado por decisão

ou política governamental da qual tenha prévio conhecimento em razão do cargo ou

função, inclusive investimentos de renda variável ou em commodities, contratos

futuros e moedas para fim especulativo.

§ 1o Em caso de dúvida sobre como tratar situação patrimonial específica, a

autoridade pública deverá consultar formalmente a CEP.

§ 2o A fim de preservar o caráter sigiloso das informações pertinentes à situação

patrimonial da autoridade pública, uma vez conferidas por pessoa designada pela

CEP, serão elas encerradas em envelope lacrado, que somente será aberto por

determinação da Comissão.

II - atos de gestão de bens, cujo valor possa ser substancialmente alterado por

decisão ou política governamental. (Redação dada pela Exm nº 360, de 17.9.2001)

§ 1o É vedado o investimento em bens cujo valor ou cotação possa ser afetado por

decisão ou política governamental a respeito da qual a autoridade pública tenha

informações privilegiadas, em razão do cargo ou função, inclusive investimentos de

renda variável ou em commodities, contratos futuros e moedas para fim especulativo,

excetuadas aplicações em modalidades de investimento que a CEP venha a

especificar. (Redação dada pela Exm nº 360, de 17.9.2001)

§ 2o Em caso de dúvida, a CEP poderá solicitar informações adicionais e

esclarecimentos sobre alterações patrimoniais a ela comunicadas pela autoridade

pública ou que, por qualquer outro meio, cheguem ao seu conhecimento. (Redação

dada pela Exm nº 360, de 17.9.2001)

§ 3o A autoridade pública poderá consultar previamente a CEP a respeito de ato

específico de gestão de bens que pretenda realizar. (Parágrafo incluído pela Exm nº

360, de 17.9.2001)

§ 4o A fim de preservar o caráter sigiloso das informações pertinentes à situação

patrimonial da autoridade pública, as comunicações e consultas, após serem

conferidas e respondidas, serão acondicionadas em envelope lacrado, que somente

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/codigos/codi_conduta/codexm360-01.htm







60

poderá ser aberto por determinação da Comissão. (Parágrafo incluído pela Exm nº

360, de 17.9.2001)

Art. 6o A autoridade pública que mantiver participação superior a cinco por cento do

capital de sociedade de economia mista, de instituição financeira, ou de empresa que

negocie com o Poder Público, tornará público este fato.

Art. 7o A autoridade pública não poderá receber salário ou qualquer outra

remuneração de fonte privada em desacordo com a lei, nem receber transporte,

hospedagem ou quaisquer favores de particulares de forma a permitir situação que

possa gerar dúvida sobre a sua probidade ou honorabilidade.

Parágrafo único. É permitida a participação em seminários, congressos e eventos

semelhantes, desde que tornada pública eventual remuneração, bem como o

pagamento das despesas de viagem pelo promotor do evento, o qual não poderá ter

interesse em decisão a ser tomada pela autoridade.

Art. 8o É permitido à autoridade pública o exercício não remunerado de encargo de

mandatário, desde que não implique a prática de atos de comércio ou quaisquer

outros incompatíveis com o exercício do seu cargo ou função, nos termos da lei.

Art. 9o É vedada à autoridade pública a aceitação de presentes, salvo de autoridades

estrangeiras nos casos protocolares em que houver reciprocidade.

Parágrafo único. Não se consideram presentes para os fins deste artigo os brindes

que:

I - não tenham valor comercial; ou

II - distribuídos por entidades de qualquer natureza a título de cortesia, propaganda,

divulgação habitual ou por ocasião de eventos especiais ou datas comemorativas, não

ultrapassem o valor de R$ 100,00 (cem reais).

Art. 10. No relacionamento com outros órgãos e funcionários da Administração, a

autoridade pública deverá esclarecer a existência de eventual conflito de interesses,

bem como comunicar qualquer circunstância ou fato impeditivo de sua participação em

decisão coletiva ou em órgão colegiado.

O conflito de interesses ocorre quando uma pessoa demonstra um interesse

secundário no resultado de determinada ação, sendo esse interesse contrário ao

de outra pessoa. Ocorre principalmente nas questões econômicas, onde uma

das partes tende a ganhar lucro, enquanto a outra sai no prejuízo. Contudo, o

conflito de interesses pode também ocorrer em outras áreas, além da econômica. Quando

ambas as partes tem uma relação mais direta, ou seja, com o mesmo objetivo, o conflito de

interesse tem maior dificuldade em acontecer. Pode ocorrer não apenas entre indivíduos, mas

entre indivíduos e instituições.




61

Art. 11. As divergências entre autoridades públicas serão resolvidas internamente,

mediante coordenação administrativa, não lhes cabendo manifestar-se publicamente

sobre matéria que não seja afeta a sua área de competência.

Art. 12. É vedado à autoridade pública opinar publicamente a respeito:

I - da honorabilidade e do desempenho funcional de outra autoridade pública federal; e

II - do mérito de questão que lhe será submetida, para decisão individual ou em órgão

colegiado.

Art. 13. As propostas de trabalho ou de negócio futuro no setor privado, bem como

qualquer negociação que envolva conflito de interesses, deverão ser imediatamente

informadas pela autoridade pública à CEP, independentemente da sua aceitação ou

rejeição.

Art. 14. Após deixar o cargo, a autoridade pública não poderá:

I - atuar em benefício ou em nome de pessoa física ou jurídica, inclusive sindicato ou

associação de classe, em processo ou negócio do qual tenha participado, em razão do

cargo;

II - prestar consultoria a pessoa física ou jurídica, inclusive sindicato ou associação de

classe, valendo-se de informações não divulgadas publicamente a respeito de

programas ou políticas do órgão ou da entidade da Administração Pública Federal a

que esteve vinculado ou com que tenha tido relacionamento direto e relevante nos seis

meses anteriores ao término do exercício de função pública.

Art. 15. Na ausência de lei dispondo sobre prazo diverso, será de quatro meses,

contados da exoneração, o período de interdição para atividade incompatível com o

cargo anteriormente exercido, obrigando-se a autoridade pública a observar, neste

prazo, as seguintes regras:

I - não aceitar cargo de administrador ou conselheiro, ou estabelecer vínculo

profissional com pessoa física ou jurídica com a qual tenha mantido relacionamento

oficial direto e relevante nos seis meses anteriores à exoneração;

II - não intervir, em benefício ou em nome de pessoa física ou jurídica, junto a órgão

ou entidade da Administração Pública Federal com que tenha tido relacionamento

oficial direto e relevante nos seis meses anteriores à exoneração.

Art. 16. Para facilitar o cumprimento das normas previstas neste Código, a CEP

informará à autoridade pública as obrigações decorrentes da aceitação de trabalho no

setor privado após o seu desligamento do cargo ou função.

Art. 17. A violação das normas estipuladas neste Código acarretará, conforme sua

gravidade, as seguintes providências:

I - advertência, aplicável às autoridades no exercício do cargo;


62

II - censura ética, aplicável às autoridades que já tiverem deixado o cargo.

Parágrafo único. As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela CEP, que,

conforme o caso, poderá encaminhar sugestão de demissão à autoridade

hierarquicamente superior.

Art. 18. O processo de apuração de prática de ato em desrespeito ao preceituado

neste Código será instaurado pela CEP, de ofício ou em razão de denúncia

fundamentada, desde que haja indícios suficientes.

§ 1o A autoridade pública será oficiada para manifestar-se no prazo de cinco dias.

§ 2o O eventual denunciante, a própria autoridade pública, bem assim a CEP, de

ofício, poderão produzir prova documental.

§ 3o A CEP poderá promover as diligências que considerar necessárias, bem assim

solicitar parecer de especialista quando julgar imprescindível.

§ 4o Concluídas as diligências mencionadas no parágrafo anterior, a CEP oficiará a

autoridade pública para nova manifestação, no prazo de três dias.

§ 5o Se a CEP concluir pela procedência da denúncia, adotará uma das penalidades

previstas no artigo anterior, com comunicação ao denunciado e ao seu superior

hierárquico.

Art. 19. A CEP, se entender necessário, poderá fazer recomendações ou sugerir ao

Presidente da República normas complementares, interpretativas e orientadoras das

disposições deste Código, bem assim responderá às consultas formuladas por

autoridades públicas sobre situações específicas.

Este texto não substitui o publicado no D.O. de 22.8.2000


CEP – Comissão de Ética Pública

Foi criada pelo Decreto de 26 de maio de 1999, o qual preceitua que a mesma

é ―vinculada ao Presidente da República, competindo-lhe a revisão das normas que

dispõem sobre conduta ética na Administração Pública Federal, elaborar e propor a

instituição do Código de Conduta das Autoridades, no âmbito do Poder Executivo

Federal‖.

Tem como missão zelar pelo cumprimento do Código de Conduta da Alta

Administração Federal, orientar as autoridades para que se conduzam de acordo com

suas normas e inspirar assim o respeito no serviço público.


63

A Comissão de Ética contará com uma Secretaria-Executiva, vinculada à Casa

Civil da Presidência da República, à qual competirá prestar o apoio técnico e

administrativo aos trabalhos da Comissão.

Disponível em: http://etica.planalto.gov.br/sobre/o_que_e

QUESTÕES SOBRE CÓDIGO DE CONDUTA EM CONCURSOS

1. (FCC/NOSSA CAIXA-2011) Caio, que ocupa o cargo de Presidente de uma

Empresa Pública, opinou publicamente a respeito da honorabilidade e do

desempenho funcional de uma autoridade pública federal. Vale salientar que

Caio continua no cargo público mencionado. O fato narrado acarretará

(A) a não imposição de qualquer sanção, pois Caio não se sujeita às normas do

Código de Conduta da Alta Administração Federal.

(B) a não imposição de qualquer sanção, pois não caracteriza violação de norma do

Código de Conduta da Alta Administração Federal.

(C) sanção de censura ética.

(D) sanção de advertência.

(E) sanção de multa.

2. (FCC/NOSSA CAIXA-2011) No que concerne à conduta ética das autoridades

públicas, é correto afirmar:

(A) Além da declaração de bens e rendas, a autoridade pública, no prazo de trinta dias

contados de sua posse, enviará à Comissão de Ética Pública informações sobre sua

situação patrimonial que, real ou potencialmente, possa suscitar conflito com o

interesse público.

(B) Na ausência de lei dispondo sobre prazo diverso, será de quatro meses, contados

da exoneração, o período de interdição para atividade incompatível com o cargo

anteriormente exercido.

(C) A autoridade pública que tiver participação de três por cento do capital de

sociedade de economia mista deverá tornar público este fato.

(D) É permitido à autoridade pública o exercício não remunerado do encargo de

mandatário, inclusive para a prática de atos de comércio.

(E) É vedada à autoridade pública a aceitação de presentes de autoridades

estrangeiras nos casos protocolares em que houver reciprocidade.


64

3. (FCC/NOSSA CAIXA-2011) O processo de apuração de prática de ato em

desrespeito ao preceituado no Código de Conduta será instaurado pela

Comissão de Ética Pública (CEP), desde que haja indícios suficientes. No

processo administrativo em questão,

(A) se a CEP concluir pela procedência da denúncia, adotará uma das penalidades

previstas no Código, com comunicação apenas ao superior hierárquico do denunciado.

(B) a CEP não poderá, de ofício, produzir prova documental.

(C) não é possível a solicitação pela CEP, de parecer de especialista, ainda que julgue

imprescindível, tendo em vista a celeridade do procedimento.

(D) concluídas as diligências necessárias, a CEP oficiará a autoridade pública para

nova manifestação, no prazo de cinco dias.

(E) a autoridade pública será oficiada para manifestar-se no prazo de cinco dias.

GABARITO:

1. D

2. B

3. E


65

ATENDIMENTO E VENDAS

O QUE É MARKETING?

Segundo Kotler, “...é a entrega de satisfação para o cliente em forma de

benefício.”

Para um melhor entendimento, foi ilustrada a figura abaixo com os principais

conceitos atrelados ao Marketing.

Necessidades, desejos e demandas

Produtos e serviços

Valor, satisfação e qualidade

Troca, transações e

relacionamentos

MercadosPrincipais

conceitos de

marketing

Fonte: Kotler, 2005

Necessidade: elementos básicos da condição humana.

Desejo: forma que as necessidades humanas assumem quando

caracterizadas/determinadas pela cultura ou personalidade do indivíduo.

Demanda: desejos apoiados pelo poder de compra.

Produto: qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade.

Podem ser bens tangíveis ou serviços.

Serviços: atividades ou benefícios oferecidos para venda. São essencialmente

intangíveis, inseparáveis, variáveis, perecíveis e não resultam na posse

de nada.

Valor: diferença entre aquilo que o consumidor ganha adquirindo e utilizando um

produto (ou seja, seus benefícios) e o que ele gasta para fazer a aquisição.

Tipos de benefícios:

• Funcionais: benefícios tangíveis recebidos.

• Sociais: respostas positivas recebidas (elogios e admiração)


66

• Pessoais: bons sentimentos experimentados

• Experimentais: prazer sensorial (através dos 5 sentidos) obtido com produtos

e serviços

Os benefícios funcionais e experimentais são os que estão associados diretamente

aos produtos.

Satisfação: sensação agradável daquilo que o cliente percebe sobre o desempenho do

produto em relação às suas expectativas. Estas são baseadas em experiências

anteriores, na opinião de amigos e nas promessas das empresas.

Qualidade: é a ausência de defeitos. Exerce impacto direto sobre o desempenho do

produto e a satisfação do cliente.

Troca: obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Utiliza-

se para a satisfação de um desejo.

Transação: troca de valores entre duas partes. Pode ser monetária ou de permuta.

Mercado: conjunto compradores.

MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços surge como resultado da maior riqueza, de mais

tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos produtos que requerem

serviços.

As empresas que prestam serviços devem levar em consideração quatro

características para especiais do serviço para a elaboração de seus programas de

marketing. São elas:

Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,

ouvidos ou cheirados antes da compra. Portanto, os prestadores de

serviço devem fornecer evidências tangíveis dos serviços como as

instalações do local, o visual dos funcionários, os equipamentos, a

comunicação. Veja que o serviço é inicialmente vendido, depois

produzido e consumido simultaneamente.

Inseparabilidade dos serviços: significa dizer que não se pode separar o

serviço de quem o está fornecendo. Neste contexto, pode-se ainda falar

que há a interação prestador de serviços-cliente, pois o cliente também

afeta o resultado do serviço.


67

Variabilidade do serviço: a qualidade do serviço está intimamente

relacionada a quem o fornece, vai variar conforme o estado de espírito

de quem o está prestando. Pode-se falar ainda que o momento e o local

onde ele é fornecido também comprometem sua qualidade.

Perecibilidade dos serviços: os serviços não podem ser armazenados

para venda ou para uso posterior. Quando existe variação da demanda

de um determinado serviço, a empresa pode sentir dificuldade para

atendê-la, pois pode acontecer de sua capacidade estar aquém dessa

demanda, assim as empresas precisam se planejar para estes picos e

também para os vales para não perder dinheiro.

Cadeia de valor dos serviços

Trata-se do elo que liga os lucros à satisfação dos empregados e dos clientes e

deve ser foco de empresas prestadoras de serviços.

Qualidade do serviço interno: qualidade na seleção, treinamento e manutenção

dos funcionários da organização.

Satisfação dos empregados: empregados contentes, felizes, leais,

trabalhadores.

Serviço de maior valor: efetividade e eficiência na entrega de valor ao cliente.

Clientes fiéis e satisfeitos: o que os incentivará a manter regularidade nas suas

compras além de promover a empresa.

Saúde financeira: desempenho econômico superior.

O atendimento ao primeiro item desencadeia o atendimento do segundo e

assim sucessivamente.

Empresa

Marketing

Interno

Marketing

externo

Marketing

Interativo

Empregados Clientes

Fonte: Kotler, 2005


68

Tarefas do marketing de serviço

Os prestadores de serviços devem focar em três estratégias/tarefas:

Diferenciação competitiva: é o desenvolvimento de oferta, entrega e imagem

diferente de seus concorrentes.

Qualidade de serviço: estabelecimento de altos padrões de qualidade,

atingir a perfeição total. Foco no controle dos resultados.

Produtividade: é obter a melhor relação entre volume produzido e recursos

consumidos.

PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing é utilizada para que as organizações disponham de

informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e

especialmente seus clientes. Está inserida no sistema de informações de marketing.

Vão desde estudos sobre o potencial do mercado e a participação de mercado

a avaliações da satisfação e do comportamento de compra do cliente e estudos sobre

determinação de preços, produto, distribuição e atividades promocionais.

A coleta dos dados é feita de duas maneiras. A patir de dados primários, ou

seja, os dados são gerados por quem está realizando a pesquisa através das

respostas de questionários, entrevistas, grupos focais e o cliente

misterioso/oculto/compra simulada, ou de dados secundários, dados que já existem e

são pesquisados para obtenção das informações, como por exemplo, os dados

contidos em fontes de dados comerciais/ bancos de dados.

TELEMARKETING

Para compreender o telemarketing, é necessário entender antes o conceito de

marketing direto.

Marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores

individuais cuidadosamente selecionados e destinadas a não somente obter deles

uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

As vendas através dos canais de marketing direto têm crescido mais rapidamente que

as vendas no varejo, mas e quais são esses canais?


69

Na figura que segue, estão inseridas as formas de marketing direto e, dentre

elas, observa-se o telemarketing.

Clientes atuais e

potenciais

Venda Pessoal

Telemarketing

Marketing de mala-

direta

Marketing de catálogo

Marketing de

televendas

Marketing de terminais

de multimídias (quiosques)

Marketing on-line

Fonte: Kotler, 2005

De uma forma bem prática, pode-se dizer que telemarketing é o marketing por

telefone. Ou seja, é utilizar as ferramentas de marketing através do contato com o

cliente através deste meio de comunicação, como exemplo bem comum, cite-se as

vendas.

Dentre os segmentos onde o telemarketing pode ser utilizado, tem-se o SAC

(Serviço de Atendimento ao Cliente), Televendas, Cobrança, Retenção (para reversão

dos clientes que deseja cancelar seu relacionamento com a organização), Pós-venda

(que dá apoio ao cliente no momento posterior da aquisição de um bem ou serviço),

Crédito, Pesquisa, etc.

As empresas podem utilizá-lo de forma receptiva ou de forma ativa.

Chamamos de receptivo ou de fora para dentro quando o consumidor é quem tem a

iniciativa de contato com a empresa, já o modo ativo ou de dentro para fora é quando

a empresa contata o cliente.


70

Com a explosão da utilização por diversas empresas, de diversos segmentos,

foi percebido também que muitas delas utilizam o telemarketing de forma incorreta

deixando de gerar conveniência e propiciar um bom relacionamento com o cliente para

perturbá-lo. Daí o surgimento do fenômeno do Do not call, onde os consumidores se

cadastram em uma lista indicando que não desejam receber ligações das empresas.

DICAS SIMPLES, MAS PODEROSAS PARA SEREM UTILIZADAS DURANTE O

ATENDIMENTO

O básico

• Saudação inicial: seja educado, antes de iniciar o atendimento cumprimente

o seu cliente.

• Tratamento: observe as características de seu cliente para que o tratamento

junto ao mesmo seja adequado. Tratamento respeitoso é essencial. Chamar

o cliente por Senhor/Senhora é regra fundamental. Se o mesmo possuir

títulos estes também podem ser utilizados durante o seu contato com ele.

• Segurança: mantenha uma postura firme e segura. Isso deixará o cliente

mais tranquilo e confiante.

• A organização é uma só. Não exponha outras áreas: passe para o cliente

unidade. O cliente não quer saber quem resolverá o seu problema dentro da

organização, pois a vê como uma só, e é o que ela é.

Não aborreça o cliente

• Indiferença: mostre-se atento durante todo o contato com seu cliente.

• Frieza: dê importância a tudo o que o seu cliente falar.

• ―Este é o procedimento‖: evite utilizar essa frase, as empresas evoluem

melhorando os seus procedimentos. Sempre veja se há possibilidade de

abrir exceções e pense fora da caixa para criar alternativas que encantem

seus clientes.

• ―Vou lhe transferir‖: com a publicação do decreto 6.523/08, a transferência

ficou limitada a ser feita apenas uma vez e diretamente para a área que

solucionará definitivamente o problema do cliente nos casos em que o

primeiro nível não conseguir. É sempre importante que o cliente seja

atendido no primeiro contato. As empresas de telemarketing utilizam o

atendimento no primeiro contato como indicador de desempenho de suas

operações.


71

• Agilidade: evite dar morosidade ao atendimento, notadamente quando é

feito por telefone, onde segundos podem parecer minutos e minutos horas.

• Irritação: em hipótese alguma demonstre irritação no seu atendimento. O

cliente merece o máximo de simpatia em seu contato. Você é a pessoa com

quem ele pode contar. Encante-o!

Um bom atendimento

• Personalizar: um dos propósitos do marketing direto e de relacionamento.

Todo mundo gosta de se sentir um indivíduo único. Tratar o cliente pelo

nome é uma boa maneira de fazer isso.

• O problema é nosso: tome o problema do cliente para si e mesmo tendo a

possibilidade de transferi-lo para outro local estude cuidadosamente se você

não consegue solucioná-lo.

• Ajude o cliente a compreender a situação: é função de quem está prestando

um atendimento ser educador, no sentido de fazer o cliente entender tudo o

que está se passando no momento do atendimento, com o seu problema, a

sua compra, o seu produto etc.

• Falando a mesma língua: evite utilizar termos técnicos usualmente utilizados

no ambiente de trabalho. A comunicação se tornará mais fácil se você

observar o perfil do seu cliente e adequar sua linguagem à linguagem dele.

• Sem conversas paralelas: atenção total ao cliente é palavra de ordem. Deixe

para se comunicar com outras pessoas quando o seu atendimento for

finalizado.

Lidando com reclamações e objeções

Nos atendimentos mais calorosos onde o cliente se mostra chateado,

insatisfeito com a empresa, mantenha a calma e siga os passos abaixo. Nunca entre

na onda do cliente e nem entre em conflito com ele. Lembre-se, ele não está

insatisfeito com você, mas com a empresa, até que você o dê motivos para isso.

• Seja cortês: utilize toda a sua educação e gentileza numa situação como

essa, isso vai começar a reverter o quadro de insatisfação.

• Escute tudo: não interrompa o cliente durante o seu relato, escute tudo

atentamente, isso já vai passar uma imagem positiva para o cliente irritado.


72

• Anote tudo: não deixe escapar nenhuma informação e procure não fazer

com o cliente precise repetir, pois isso o deixará mais aborrecido, para tanto,

anote os pontos essenciais da reclamação.

• Análise bem os dados: depois de escutar o relato do cliente faça uma

análise profunda dos fatos. Não se precipite em dar soluções superficiais ao

cliente.

• Não justifique: ―Senhor, é porque...‖ O cliente não quer saber a causa do

problema, ele quer uma solução. A análise da causa deve ser feita pela

empresa para indicar melhorias nos seus processos.

ETIQUETA EMPRESARIAL

É o conjunto de regras ou normas de conduta entre as pessoas, equilibradas

pelo bom senso e que convivem com o direito e a ética. Ex: modo de se vestir, de

comer, de como interagir com as pessoas.

Comportamento:

Marketing pessoal: o produto é você. Tenha em mente que o seu

comportamento influenciará sua interação com os clientes e os seus colegas

de trabalho. Lembre-se de todos os conceitos do marketing e compare o

produto a você.

Três comportamentos essenciais: Ser gentil, pontual, apresentável (aqui

também se inclui a pontualidade).

Comportamento durante o atendimento telefônico e pessoal

Ao telefone:

• Anote todos os recados: esquecer alguém é extremamente deselegante.

Todos os contatos que não forem direcionados a você devem ser

registrados e encaminhados para os responsáveis.

• Disponibilidade desde o início / Saudação: desde o início do seu contato

mostre-se disponível para o cliente, cumprimente-o com um bom

dia/tarde/noite, identifique a empresa que você representa, diga o seu nome

e se desejar já indique que está pronto para ajudar.

• Tratamento: você não conhece a pessoa do outro lado da linha, não sabe se

é jovem, adulto ou idoso, portanto trate-o como senhor ou senhora, nada de


73

lhe chamar de meu bem, amor, lindo. Utilize o genérico, mas polido. Não

esqueça, se a pessoa possuir título, pode utilizá-los.

• Detenha-se àquele momento apenas: não realiza outras atividades

enquanto estiver em linha, a pessoa do outro lado vai perceber

principalmente se você deixar escapar algum detalhe e solicitar que ela

repita informações.

• Cumpra com os retornos prometidos: não há nada mais desagradável do

que gerar expectativas e não as cumprir.

• Priorize o atendimento pessoal iniciado anteriormente: Se você estiver num

balcão de atendimento com a alguém em atendimento e o telefone tocar,

deixe-o tocar e finalize o que já começou.

• Sua voz é sua aparência: o cliente vai tirar conclusões de você a partir da

sua voz. Utilize um tom de voz adequado, timbre suave e tom apropriado.

Nada de rispidez e gritaria.

No atendimento pessoal:

• Básicos e clássicos: já ouviu falar do pretinho básico, pois é, é o vestuário

mais prático, está adequado a todas as situações. Para os homens calças

de tecido e blusas de botão são sempre uma boa combinação. Adeque-se

ao estilo da sua empresa e dos seus clientes. Nada de tons muito fortes.

• Higiene pessoal: básico. Unhas limpas, cabelo arrumado, dentes escovados,

barba feita etc.

• Seu modo de vestir vai depender do lugar onde você trabalha e do tipo de

cliente que se relaciona. Se você trabalha, por exemplo, numa empresa

onde os valores são voltados para a criatividade e flexibilidade, seu

vestuário pode ser mais modesto.

• Evite: roupas justas, decotes, excesso de maquiagem, roupas amassadas,

acessórios mal conservados etc.

QUESTÕES EM CONCURSOS

1. (FCC/BB-2011) - Em uma organização, toda atividade ou benefício,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não

resulte na posse de algum bem, é denominada

(A) especialidade.

(B) serviço.

(C) conveniência.


74

(D) sistema.

(E) processo.

2. (BB-2012) - Uma característica típica do marketing em empresas de serviços,

que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação

(A) ocorre simultaneamente ao consumo.

(B) costuma não variar de cliente para cliente.

(C) depende pouco dos funcionários e dos clientes.

(D) pode ser estocada para as horas de movimento.

(E) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.

3. (FCC/BB-2011) - A diferença entre as percepções do cliente quanto aos

benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada:

(A) mix marketing.

(B) valor para o cliente.

(C) benchmarking.

(D) publicidade.

(E) brand equity.

4. (BB-2012) - O conceito de valor para os clientes é o resultado da comparação

que eles fazem, ao efetuar uma transação comercial, entre

(A) atendimento e tempo

(B) atributos e preços

(C) benefícios e custos

(D) empresa e concorrência

(E) qualidade e reclamações

5. (CESGRANRIO/BB-2010) - Quando abrem uma conta Bancária, os clientes

consideram uma série de benefícios funcionais. A esse respeito, analise os

seguintes aspectos ligados a esse segmento no Brasil:

I – confiança transmitida pelo gerente;

II – solidez e garantia da marca;

III – cobertura em todos os estados;

IV – número de correntistas;

V – atendimento via internet banking;

VI – reconhecimento internacional.


75

Estão corretos APENAS os benefícios

(A) I, II e III.

(B) I, II e V.

(C) II, III e VI.

(D) III, IV e V.

(E) IV, V e VI.

6. (CESGRANRIO/BB-2010) - Se os funcionários de um banco se mostram

entediados e não conseguem responder a perguntas simples, os clientes terão

uma expectativa desfavorável.

PORQUE

Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências

anteriores e propaganda boca a boca.

A esse respeito, conclui-se que:

(A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

(B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.

(C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.

(D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.

(E) as duas afirmações são falsas.

7. (CESGRANRIO/CAIXA-2012) – Atualmente, as estratégias mercadológicas dos

bancos consideram que os clientes compram para satisfazer suas necessidades.

Nesse sentido, deve-se levar em consideração que, na venda de produtos

bancários, essas necessidades serão satisfeitas por

(A) conhecimento dos produtos ofertados

(B) número de visitas dos clientes à agência

(C) procedimentos técnico-operacionais

(D) benefícios proporcionados aos correntistas

(E) apresentações eficientes dos serviços

8. (CESGRANRIO/CAIXA-2012) – O nível de satisfação dos correntistas de uma

agência bancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com

a(s)

(A) atuação da concorrência

(B) localização da agência


76

(C) motivação dos bancários

(D) exigências da legislação

(E) expectativas dos clientes

9. (FCC/BB-2011) - No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de

pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa

contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que

não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

(A) Venda.

(B) Grupos de foco.

(C) Compra direta.

(D) Compra misteriosa.

(E) Painel de clientes.

10. (CESGRANRIO/BB-2012) - Para medir o resultado das propagandas em

diversas mídias, como tevês e revistas de opinião, os bancos necessitam de um

feedback, que pode ser adquirido pela realização de

(A) análise da concorrência

(B) campanhas persuasivas

(C) orçamentos cruzados

(D) marketing direto

(E) pesquisas de mercado

11. (CESPE/CAIXA-2010) - Para Kotler

a) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.

b) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante

da comparação de desempenho.

c) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e

medir a satisfação do cliente.

d) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a

preferência racional pelo produto ou serviço.

e) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do

que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas

qualidades e defeitos.


77

12. (FCC/BB-2010) – O conjunto de atividades de comunicação impessoal, sem

intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou

outros meios de comunicação, que visa obter uma resposta imediata do cliente e

a concretização da venda do produto ou serviço, denomina-se

(A) merchandising.

(B) publicidade.

(C) promoção.

(D) marketing direto.

(E) propaganda.

13. (CESGRANRIO/BB-2010) – Em um congresso sobre novas ferramentas de

vendas, um palestrante afirmou:

“o telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing

direto, muito aceita pelos consumidores”.

Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing

(A) não é uma ferramenta de marketing direto.

(B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.

(C) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva.

(D) é considerado uma função sem importância no marketing direto.

(E) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta.

14. (FCC/BB-2010) – No telemarketing ativo

(A) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.

(B) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.

(C) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a

construção de scripts.

(D) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.

(E) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing,

vendas e relacionamento.

15. (FCC/BB-2010) – O canal de marketing direto aplicado em organizações de

serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada,

estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços

de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da

organização, é denominado


78

(A) Venda por mala direta.

(B) Venda direta.

(C) Venda por catálogo.

(D) Telemarketing.

(E) Marketing on-line.

16. (CESGRANRIO/BB-2012) – Em uma palestra para bancários de todo o país,

um especialista em marketing enumerou uma série de características

identificáveis em profissionais.

Duas das características que favorecem o trabalho em equipe e que devem

constar do perfil de um bom profissional de atendimento são

(A) perseverança e ambição

(B) perseverança e individualismo

(C) centralização de tarefas e liderança

(D) liderança e conhecimento de mercado

(E) individualismo e centralização de tarefas

17. (CESGRANRIO/BB-2012) – Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos

podem executar estratégias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus to

push). Que ferramenta é classificada como to push?

(A) Promoção social

(B) Relações públicas

(C) Telemarketing ativo

(D) Avaliação de mercado

(E) Propaganda institucional

18. (CESGRANRIO/CAIXA-2012) – No processo de telemarketing, visando

superar objeções, o operador deverá

(A) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir

às suas ponderações.

(B) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o

assunto.

(C) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista.

(D) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.

(E) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.


79

19. (FCC/BB-2011) – No âmbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas

de trato entre as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se está

preparado para o convívio harmonioso no grupo, e que trata também do

comportamento social, é denominado

(A) Diretrizes e políticas.

(B) Marketing pessoal.

(C) Dinâmica de grupo.

(D) Regimento interno.

(E) Etiqueta empresarial.

20. (CESPE/BB-2009) – Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta

empresarial.

107 Se for necessário fazer uma crítica a alguém, deve-se fazê-la nominalmente,

quando toda a equipe estiver presente, para que todos possam aprender com o erro.

108 A pessoa que atende ao telefone da empresa deve perguntar o nome de quem

ligou antes de dizer o próprio nome.

109 A pontualidade é pressuposto básico da etiqueta empresarial. Ao respeitar o

horário, a pessoa deve levar em conta que, assim como chegar atrasada, chegar

muito mais cedo também pode causar transtornos.

21. (CESPE/BB-2008) – Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens

subsequentes.

107 Durante uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um banco, visando

estabelecer contato cordial e gerar empatia com o cliente do outro lado da linha, deve

empregar termos como querido ou amigo.

108 Caso tenha se esquecido de desligar o seu celular e ele toca durante uma

reunião, o funcionário deve desculpar-se pelo ocorrido e desligar o aparelho sem

atendê-lo.

109 Para encerrar uma conversação que já demorou mais do que o necessário,

recomenda-se olhar repetidamente para o relógio de modo que o interlocutor perceba

a necessidade de sua finalização.

110 A etiqueta empresarial no que tange ao modo de vestir pressupõe que o

funcionário acompanhe todas as tendências da moda e vista-se de modo a demonstrar

que a organização está atualizada nesse aspecto.


80

GABARITO:

1. B

2. A

3. B

4. C

5. D

6. A

7. D

8. E

9. D

10. E

11. C

12. D

13. C

14. B

15. D

16. D

17. C

18. A

19. E

20. E E C

21. E C E E

RESOLUÇÃO CMN/BACEN 3.849/2010

RESOLUÇÃO 3.849/2010

Dispõe sobre a instituição de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de

dezembro de 1964, torna público que o Conselho Monetário Nacional, em sessão

realizada em 25 de março de 2010, com fundamento no art. 4º, inciso VIII, da referida

lei,

R E S O L V E U:

Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo

Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas físicas ou pessoas jurídicas

classificadas como microempresas na forma da legislação própria devem instituir

componente organizacional de ouvidoria, com a atribuição de atuar como canal de

comunicação entre essas instituições e os clientes e usuários de seus produtos e

serviços, inclusive na mediação de conflitos.

§ 1º A estrutura do componente organizacional deve ser compatível com a natureza e

a complexidade dos produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada

instituição.

§ 2º As instituições a que se refere o caput devem:

I - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, bem como de informações

completas acerca da sua finalidade e forma de utilização;


81

II - garantir o acesso gratuito dos clientes e usuários de produtos e serviços ao

atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e eficazes; e

III - disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo número deve ser:

a) divulgado e mantido atualizado em local e formato visível ao público no recinto das

suas dependências e nas dependências dos correspondentes no País, bem como nos

respectivos sítios eletrônicos na internet e nos demais canais de comunicação

utilizados para difundir os produtos e serviços da instituição;

b) registrado nos extratos, nos comprovantes, inclusive eletrônicos, nos contratos

formalizados com os clientes, nos materiais de propaganda e de publicidade e nos

demais documentos que se destinem aos clientes e usuários dos produtos e serviços

da instituição; e

c) registrado e mantido permanentemente atualizado em sistema de informações, na

forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil.

§ 3º A divulgação de que trata o § 2º, inciso I, deve ser providenciada inclusive por

meio dos canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços da

instituição.

§ 4º O componente organizacional deve ser segregado da unidade executora da

atividade de auditoria interna, de que trata o art. 2º da Resolução nº 2.554, de 24 de

setembro de 1998, com a redação dada pela Resolução nº 3.056, de 19 de dezembro

de 2002.

§ 5º Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas econômicas, as

sociedades de crédito, financiamento e investimento, as associações de poupança e

empréstimo e as sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de

arrendamento mercantil financeiro devem instituir o componente organizacional de

ouvidoria na própria instituição.

§ 6º As cooperativas singulares de crédito filiadas a cooperativa central podem firmar

convênio com a respectiva central, confederação ou banco cooperativo do sistema,

para compartilhamento e utilização de componente organizacional de ouvidoria único,

mantido em uma dessas instituições.

§ 7º As cooperativas singulares de crédito não filiadas a cooperativa central podem

firmar convênio com cooperativa central, ou com federação ou confederação de

cooperativas de crédito, ou com associação representativa da classe, para

compartilhamento e utilização de ouvidoria mantida em uma dessas instituições.

§ 8º As instituições não referidas nos §§ 5º, 6º e 7º podem firmar convênio com a

associação de classe a que sejam afiliadas ou com as bolsas de valores ou as bolsas


82

de mercadorias e de futuros nas quais realizam operações, para compartilhamento e

utilização da ouvidoria mantida em uma dessa entidades.

§ 9º As instituições que fazem parte de conglomerado financeiro podem instituir

componente organizacional único que atuará em nome de todos os integrantes do

grupo.

§ 10. As instituições referidas no caput que não façam parte de conglomerado

financeiro podem firmar convênio com empresa não financeira ligada, conforme

definição constante do art. 1º, § 1º, incisos I e III, da Resolução nº 2.107, de 31 de

agosto de 1994, que possuir ouvidoria, para compartilhamento e utilização da

respectiva ouvidoria.

§ 11. Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas de mercadorias e de futuros

que operem exclusivamente no desempenho de funções de liquidante e custo diante

central das operações cursadas, constituídos na forma da Resolução nº 3.165, de 29

de janeiro de 2004, ficam excluídos da exigência estabelecida no caput.

§ 12. Nas hipóteses previstas nos §§ 7º e 8º, o convênio somente pode ser

realizado com associação de classe, ou bolsa de valores, ou bolsa de mercadorias e

de futuros, ou cooperativa central, ou federação ou confederação de cooperativas de

crédito que possua código de ética e/ou de autorregulação efetivamente implantados

aos quais a instituição tenha aderido.

Art. 2º Constituem atribuições da ouvidoria:

I - receber, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às

reclamações dos clientes e usuários de produtos e serviços das instituições referidas

no caput do art. 1º que não forem solucionadas pelo atendimento habitual realizado

por suas agências e quaisquer outros pontos de atendimento;

II - prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos reclamantes acerca do

andamento de suas demandas e das providências adotadas;

III - informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual não pode

ultrapassar quinze dias, contados da data da protocolização da ocorrência;

IV - encaminhar resposta conclusiva para a demanda dos reclamantes até o prazo

informado no inciso III;

V - propor ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição

medidas corretivas ou de aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrência

da análise das reclamações recebidas; e

VI - elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao comitê de auditoria, quando

existente, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da


83

instituição, ao final de cada semestre, relatório quantitativo e qualitativo acerca da

atuação da ouvidoria, contendo as proposições de que trata o inciso V.

§ 1º O serviço prestado pela ouvidoria aos clientes e usuários dos produtos e

serviços das instituições referidas no caput do art. 1º deve ser identificado por meio de

número de protocolo de atendimento.

§ 2º Os relatórios de que trata o inciso VI devem permanecer à disposição do Banco

Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos na sede da instituição.

Art. 3º O estatuto ou o contrato social das instituições referidas no caput do art. 1º

deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes dados:

I - as atribuições da ouvidoria;

II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor e o tempo de duração de seu

mandato; e

III - o compromisso expresso da instituição no sentido de:

a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que

sua atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e

isenção; e

b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de

resposta adequada às reclamações recebidas, com total apoio administrativo,

podendo requisitar informações e documentos para o exercício de suas atividades.

§ 1º O disposto neste artigo, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve ser

incluído no estatuto ou contrato social da instituição, na primeira alteração que ocorrer

após a criação da ouvidoria.

§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta resolução relativas às

instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º e 9º, podem ser

promovidas somente pela instituição que constituir o componente organizacional único

de ouvidoria.

§ 3º As instituições que não instituírem componente de ouvidoria próprio em

decorrência da faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º a 10, devem ratificar tal decisão

por ocasião da primeira assembleia geral ou da primeira reunião de diretoria, após a

formalização da adoção da faculdade.

Art. 4º As instituições referidas no caput do art. 1º devem designar perante o Banco

Central do Brasil os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.

§ 1º Para efeito da designação de que trata o caput, são estabelecidas as seguintes

disposições:

I - não há vedação a que o diretor responsável pela ouvidoria desempenhe outras

funções na instituição, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros;


84

II - nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas,

sociedades de crédito, financiamento e investimento e associações de poupança e

empréstimo, o ouvidor não poderá desempenhar outra atividade na instituição, exceto

a de diretor responsável pela ouvidoria; e

III - na hipótese de recair a designação do diretor responsável pela ouvidoria e do

ouvidor sobre a mesma pessoa, esta não poderá desempenhar outra atividade na

instituição.

§ 2º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 6º e 9º, o ouvidor e o diretor

responsável pela ouvidoria responderão por todas as instituições que utilizarem o

componente organizacional único de ouvidoria e devem integrar os quadros da

instituição que constituir o componente de ouvidoria.

§ 3º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, as instituições devem:

I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do diretor responsável

pela ouvidoria; e

II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe,

bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de futuros, entidade ou empresa que

constituir a ouvidoria.

§ 4º Os dados relativos ao diretor responsável pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser

inseridos e mantidos atualizados em sistema de informações, na forma estabelecida

pelo Banco Central do Brasil.

§ 5º O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral, na forma

definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às atividades da ouvidoria nas datas-

base de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência

relevante.

§ 6º O relatório de que trata o § 5º deve ser:

I - revisado pela auditoria externa, a qual deve manifestar-se acerca da qualidade e

adequação da estrutura, dos sistemas e dos procedimentos da ouvidoria, bem como

sobre o cumprimento dos demais requisitos estabelecidos nesta resolução, inclusive

nos casos previstos no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10;

II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comitê de auditoria, quando existente;

III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na forma e periodicidade estabelecida

por aquela Autarquia:

a) pelas instituições que possuem comitê de auditoria, bem como pelas cooperativas

centrais de crédito, confederações e bancos cooperativos que tenham instituído

componente organizacional único para atuar em nome das respectivas cooperativas

de crédito singulares conveniadas nos termos do art. 1º, § 6º; e


85

b) pelas instituições referidas no caput do art. 1º, no caso de ocorrência de fato

relevante;

IV - arquivado na sede da respectiva instituição, à disposição do Banco Central do

Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos, acompanhado da revisão e da apreciação de

que tratam os incisos I e II.

Art. 5º As instituições não obrigadas, no termos desta resolução, à remessa do

relatório do diretor responsável pela ouvidoria ao Banco Central do Brasil, devem

manter os relatórios ainda não enviados na forma exigida pela Resolução nº 3.477, de

26 de julho de 2007, na sede da instituição, conforme previsto no art. 4º, § 6º, inciso

IV.

Art. 6º As instituições referidas no caput do art. 1º devem adotar providências para que

todos os integrantes da ouvidoria sejam considerados aptos em exame de certificação

organizado por entidade de reconhecida capacidade técnica.

§ 1º O exame de certificação de que trata o caput deve abranger, no mínimo, temas

relacionados à ética, aos direitos e defesa do consumidor e à mediação de conflitos,

bem como ter sido realizado após 30 de julho de 2007.

§ 2º A designação dos membros da ouvidoria fica condicionada à comprovação de

aptidão no exame de certificação de que trata o caput, além do atendimento às demais

exigências desta resolução.

§ 3º As instituições referidas no caput do art. 1º são responsáveis pela atualização

periódica dos conhecimentos dos integrantes da ouvidoria.

§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria deve atender à formalidade prevista no

caput somente na hipótese prevista no art. 4º, § 1º, inciso III.

§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, os respectivos convênios

devem conter cláusula exigindo exame de certificação de todos os integrantes das

ouvidorias das associações de classe, entidades e empresas conveniadas, nos termos

desta resolução.

Art. 7º A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado das reclamações

recebidas, de forma que possam ser evidenciados o histórico de atendimentos e os

dados de identificação dos clientes e usuários de produtos e serviços, com toda a

documentação e as providências adotadas.

Parágrafo único. As informações e a documentação referidas no caput devem

permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na sede da instituição, pelo prazo

mínimo de cinco anos, contados da data da protocolização da ocorrência.


86

QUESTÕES SOBRE RESOLUÇÃO CMN/BACEN 3.849/2010 (FCC/BB-2011) – A Resolução no 3.849/2010 dispõe que as instituições

financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do

Brasil devem instituir o componente organizacional de

(A) Mantenedoria.

(B) Auditoria.

(C) Controladoria.

(D) Curadoria.

(E) Ouvidoria.

(FCC/BB-2011) – A Resolução no 3.849/2010 dispõe que as instituições

financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do

Brasil, que tenham como clientes pessoas físicas ou pessoas jurídicas,

classificadas como microempresas na forma da legislação própria, devem

instituir um componente organizacional de ouvidoria com a atribuição de atuar

como canal de comunicação entre essas instituições e

(A) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, exceto na mediação de

conflitos.

(B) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na mediação de

conflitos.

(C) com o Banco Central do Brasil, apenas.

(D) o Banco Central do Brasil e os clientes e usuários de seus produtos e serviços,

inclusive na mediação de conflitos.

(E) os clientes e usuários de seus produtos e serviços apenas, nas questões de litígio

com o Banco Central do Brasil.

GABARITO:

1. E

2. B


87

LEI 8078/1990 - CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR- CDC

TÍTULO I

Dos Direitos do Consumidor

CAPÍTULO I

Disposições Gerais

Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de

ordem pública e interesse social, nos termos dos arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V,

da Constituição Federal e art. 48 de suas Disposições Transitórias.

Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou

serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que

indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou

estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de

produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,

distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.

§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante

remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária,

salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

CAPÍTULO II

Da Política Nacional de Relações de Consumo

Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento

das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança,

a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem

como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes

princípios: (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)

I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo;

II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor:

a) por iniciativa direta;

b) por incentivos à criação e desenvolvimento de associações representativas;

c) pela presença do Estado no mercado de consumo;

d) pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade,

segurança, durabilidade e desempenho.

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9008.htm#art4


88

III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e

compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento

econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais se funda a

ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com base na boa-fé e

equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores;

IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos

e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo;

V - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de controle de

qualidade e segurança de produtos e serviços, assim como de mecanismos

alternativos de solução de conflitos de consumo;

VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no mercado de

consumo, inclusive a concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações

industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar

prejuízos aos consumidores;

VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos;

VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo.

Art. 5° Para a execução da Política Nacional das Relações de Consumo, contará o

poder público com os seguintes instrumentos, entre outros:

I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o consumidor carente;

II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no âmbito do

Ministério Público;

III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de consumidores

vítimas de infrações penais de consumo;

IV - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para

a solução de litígios de consumo;

V - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associações de Defesa

do Consumidor.

CAPÍTULO III

Dos Direitos Básicos do Consumidor

Art. 6º São direitos básicos do consumidor:

I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no

fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,

asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;


89

III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com

especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,

bem como sobre os riscos que apresentem;

IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais

coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas

no fornecimento de produtos e serviços;

V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações

desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem

excessivamente onerosas;

VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,

coletivos e difusos;

VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou

reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos,

assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;

VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da

prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a

alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de

experiências;

X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

No que diz respeito aos direitos do Consumidor o CDC teve um cuidado peculiar, pois

trata de forma repetitiva a proteção à vida, saúde segurança contra os riscos

provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços, que podem ser

perigosos ou nocivos. Trata de igual forma a educação e divulgação acerca do

consumo adequado dos produtos e serviços (ex, consumo de cigarro, bebida

alcoólica), toda e qualquer informação de forma clara e precisa sobre quantidade,

qualidade, preço, ou ainda riscos que o produto pode oferecer.

Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados

ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna

ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes,

bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, costumes e

equidade.

Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente

pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.

CAPÍTULO IV

Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos


90

SEÇÃO I

Da Proteção à Saúde e Segurança

Art. 8° Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão

riscos à saúde ou segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e

previsíveis em decorrência de sua natureza e fruição, obrigando-se os fornecedores,

em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e adequadas a seu respeito.

Parágrafo único. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as

informações a que se refere este artigo, através de impressos apropriados que devam

acompanhar o produto.

Art. 9° O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à

saúde ou segurança deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da

sua nocividade ou periculosidade, sem prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis

em cada caso concreto.

Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço

que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à

saúde ou segurança.

§ 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no

mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, deverá

comunicar o fato imediatamente às autoridades competentes e aos consumidores,

mediante anúncios publicitários.

§ 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na

imprensa, rádio e televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço.

§ 3° Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou serviços à

saúde ou segurança dos consumidores, a União, os Estados, o Distrito Federal e os

Municípios deverão informá-los a respeito.

SEÇÃO II

Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço

Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador

respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos

causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação,

construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de

seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua

utilização e riscos.


91

§ 1° O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente

se espera, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:

I - sua apresentação;

II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;

III - a época em que foi colocado em circulação.

§ 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade

ter sido colocado no mercado.

§ 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado

quando provar:

I - que não colocou o produto no mercado;

II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste;

III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.

Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior,

quando:

I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser identificados;

II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor,

construtor ou importador;

III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.

Parágrafo único. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o

direito de regresso contra os demais responsáveis, segundo sua participação na

causação do evento danoso.

Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de

culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à

prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas

sobre sua fruição e riscos.

§ 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele

pode esperar, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as

quais:

I - o modo de seu fornecimento;

II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam;

III - a época em que foi fornecido.

§ 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas.

§ 3° O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar:

I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste;

II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.

§ 4° A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a

verificação de culpa.


92

Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas

do evento.

SEÇÃO III

Da Responsabilidade por Vício do Produto e do Serviço

Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis

respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem

impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor,

assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicação constantes do

recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as

variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição

das partes viciadas.

§ 1° Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor

exigir, alternativamente e à sua escolha:

I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de

uso;

II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de

eventuais perdas e danos;

III - o abatimento proporcional do preço.

§ 2° Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no

parágrafo anterior, não podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias.

Nos contratos de adesão, a cláusula de prazo deverá ser convencionada em

separado, por meio de manifestação expressa do consumidor.

§ 3° O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do § 1° deste artigo

sempre que, em razão da extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder

comprometer a qualidade ou características do produto, diminuir-lhe o valor ou se

tratar de produto essencial.

§ 4° Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do § 1° deste artigo, e não

sendo possível a substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie,

marca ou modelo diversos, mediante complementação ou restituição de eventual

diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II e III do § 1° deste artigo.

§ 5° No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o

consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identificado claramente seu

produtor.

§ 6° São impróprios ao uso e consumo:

I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos;


93

II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados,

corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em

desacordo com as normas regulamentares de fabricação, distribuição ou

apresentação;

III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se

destinam.

Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vícios de quantidade do

produto sempre que, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, seu

conteúdo líquido for inferior às indicações constantes do recipiente, da embalagem,

rotulagem ou de mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir,

alternativamente e à sua escolha:

I - o abatimento proporcional do preço;

II - complementação do peso ou medida;

III - a substituição do produto por outro da mesma espécie, marca ou modelo, sem os

aludidos vícios;

IV - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo

de eventuais perdas e danos.

§ 1° Aplica-se a este artigo o disposto no § 4° do artigo anterior.

§ 2° O fornecedor imediato será responsável quando fizer a pesagem ou a medição e

o instrumento utilizado não estiver aferido segundo os padrões oficiais.

Art. 20. O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem

impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles

decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem

publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha:

I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível;

II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de

eventuais perdas e danos;

III - o abatimento proporcional do preço.

§ 1° A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente

capacitados, por conta e risco do fornecedor.

§ 2° São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que

razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que não atendam as normas

regulamentares de prestabilidade.

Art. 21. No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer

produto considerar-se-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar

componentes de reposição originais adequados e novos, ou que mantenham as


94

especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos, autorização em

contrário do consumidor.

Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias,

permissionárias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, são obrigados a

fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contínuos.

Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações

referidas neste artigo, serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar

os danos causados, na forma prevista neste código.

Art. 23. A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por inadequação dos

produtos e serviços não o exime de responsabilidade.

Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou serviço independe de termo

expresso, vedada a exoneração contratual do fornecedor.

Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou

atenue a obrigação de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores.

§ 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão

solidariamente pela reparação prevista nesta e nas seções anteriores.

§ 2° Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou

serviço são responsáveis solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que

realizou a incorporação.

SEÇÃO IV

Da Decadência e da Prescrição

Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca

em:

I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos não duráveis;

II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos duráveis.

§ 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto

ou do término da execução dos serviços.

§ 2° Obstam a decadência:

I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor

de produtos e serviços até a resposta negativa correspondente, que deve ser

transmitida de forma inequívoca;

III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.

§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que

ficar evidenciado o defeito.


95

Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por

fato do produto ou do serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a

contagem do prazo a partir do conhecimento do dano e de sua autoria.

SEÇÃO V

Da Desconsideração da Personalidade Jurídica

Art. 28. O juiz poderá desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade quando,

em detrimento do consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infração da

lei, fato ou ato ilícito ou violação dos estatutos ou contrato social. A desconsideração

também será efetivada quando houver falência, estado de insolvência, encerramento

ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração.

§ 2° As sociedades integrantes dos grupos societários e as sociedades controladas,

são subsidiariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste código.

§ 3° As sociedades consorciadas são solidariamente responsáveis pelas obrigações

decorrentes deste código.

§ 4° As sociedades coligadas só responderão por culpa.

§ 5° Também poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua

personalidade for, de alguma forma, obstáculo ao ressarcimento de prejuízos

causados aos consumidores.

CAPÍTULO V

Das Práticas Comerciais

SEÇÃO I

Das Disposições Gerais

Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores

todas as pessoas determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas.

SEÇÃO II

Da Oferta

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por

qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos

ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o

contrato que vier a ser celebrado.

Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar

informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas

características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de


96

validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à

saúde e segurança dos consumidores.

Parágrafo único. As informações de que trata este artigo, nos produtos refrigerados

oferecidos ao consumidor, serão gravadas de forma indelével. (Incluído pela Lei nº

11.989, de 2009)

Art. 32. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e

peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto.

Parágrafo único. Cessadas a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por

período razoável de tempo, na forma da lei.

Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o

nome do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos

utilizados na transação comercial.

Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a

chamada for onerosa ao consumidor que a origina. (Incluído pela Lei nº 11.800, de

2008).

Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos

de seus prepostos ou representantes autônomos.

Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta,

apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre

escolha:

I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou

publicidade;

II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;

III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada,

monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

SEÇÃO III

Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e

imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá,

em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos

e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter

publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L11989.htm#art1





97

omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,

características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros

dados sobre produtos e serviços.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que

incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de

julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja

capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua

saúde ou segurança.

§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando

deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação

publicitária cabe a quem as patrocina.

SEÇÃO IV

Das Práticas Abusivas

Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas

abusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)

I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro

produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;

II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas

disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;

III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou

fornecer qualquer serviço;

IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade,

saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;

V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;

VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa

do consumidor, ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes;

VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no

exercício de seus direitos;

VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo

com as normas expedidas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas

específicas não existirem, pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra

entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e

Qualidade Industrial (Conmetro);



98

IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se

disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de

intermediação regulados em leis especiais;(Redação dada pela Lei nº 8.884, de

11.6.1994)

X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. (Incluído pela Lei nº

8.884, de 11.6.1994)

XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso

XIII, quando da converão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999

XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a

fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério.(Incluído pela Lei nº 9.008, de

21.3.1995)

XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente

estabelecido. (Incluído pela Lei nº 9.870, de 23.11.1999)

Parágrafo único. Os serviços prestados e os produtos remetidos ou entregues ao

consumidor, na hipótese prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis,

inexistindo obrigação de pagamento.

Art. 40. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor orçamento

prévio discriminando o valor da mão-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem

empregados, as condições de pagamento, bem como as datas de início e término dos

serviços.

§ 1º Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo de dez

dias, contado de seu recebimento pelo consumidor.

§ 2° Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes e

somente pode ser alterado mediante livre negociação das partes.

§ 3° O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da

contratação de serviços de terceiros não previstos no orçamento prévio.

Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao regime de

controle ou de tabelamento de preços, os fornecedores deverão respeitar os limites

oficiais sob pena de não o fazendo, responderem pela restituição da quantia recebida

em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir à sua escolha,

o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis.

SEÇÃO V

Da Cobrança de Dívidas

O consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será submetido a

qualquer tipo de constrangimento ou ameaça. Se houver cobrança de quantia indevida





http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/MPV/Antigas/1890-67.htm#art9

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9870.htm#art39xiii

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9008.htm#art39xii

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9008.htm#art39xii

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9870.htm#art39xiii


99

o consumidor terá direito ao valor do dobro acrescido de correção monetária e juros

legais no caso de engano.

Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a

ridículo, nem será submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.

Parágrafo único. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do

indébito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção

monetária e juros legais, salvo hipótese de engano justificável.

Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de débitos apresentados ao

consumidor, deverão constar o nome, o endereço e o número de inscrição no

Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica –

CNPJ do fornecedor do produto ou serviço correspondente. (Incluído pela Lei nº

12.039, de 2009)

SEÇÃO VI

Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores

Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às

informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de

consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.

§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros

e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas

referentes a período superior a cinco anos.

§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser

comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.

§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros,

poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias

úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas.

§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de

proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público.

§ 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão

fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações

que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.

Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados

de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo

divulgá-lo pública e anualmente. A divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou

não pelo fornecedor.

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12039.htm

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12039.htm


100

§ 1° É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por

qualquer interessado.

§ 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo

anterior e as do parágrafo único do art. 22 deste código.

CAPÍTULO VI

Da Proteção Contratual

SEÇÃO I


Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os

consumidores, se não lhes for dada à oportunidade de tomar conhecimento prévio de

seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar

a compreensão de seu sentido e alcance.

Art. 47. As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao

consumidor.

Art. 48. As declarações de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pré-

contratos relativos às relações de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive

execução específica, nos termos do art. 84 e parágrafos.

Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua

assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação

de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial,

especialmente por telefone ou a domicílio.

Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste

artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão,

serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados.

Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo

escrito.

Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e

esclarecer, de maneira adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a

forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor,

devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do

fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto

em linguagem didática, com ilustrações.

SEÇÃO II

Das Cláusulas Abusivas


101

Art. 51. São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao

fornecimento de produtos e serviços que:

I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios

de qualquer natureza dos produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de

direitos. Nas relações de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurídica,

a indenização poderá ser limitada, em situações justificáveis;

II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos

previstos neste código;

III - transfiram responsabilidades a terceiros;

IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o

consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-fé ou a

equidade;

VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor;

VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem;

VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo

consumidor;

IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o

consumidor;

X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira

unilateral;

XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito

seja conferido ao consumidor;

XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem

que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor;

XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do

contrato, após sua celebração;

XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais;

XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor;

XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias.

§ 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que:

I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence;

II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de

tal modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio contratual;

III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a

natureza e conteúdo do contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias

peculiares ao caso.


102

§ 2° A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto

quando de sua ausência, apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo

a qualquer das partes.

§ 4° É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao

Ministério Público que ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de

cláusula contratual que contrarie o disposto neste código ou de qualquer forma não

assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das partes.

Art. 52. No fornecimento de produtos ou serviços que envolvam outorga de crédito ou

concessão de financiamento ao consumidor, o fornecedor deverá, entre outros

requisitos, informá-lo prévia e adequadamente sobre:

I - preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional;

II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros;

III - acréscimos legalmente previstos;

IV - número e periodicidade das prestações;

V - soma total a pagar, com e sem financiamento.

§ 1° As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigações no seu termo

não poderão ser superiores a dois por cento do valor da prestação.(Redação dada

pela Lei nº 9.298, de 1º.8.1996)

§ 2º É assegurado ao consumidor a liquidação antecipada do débito, total ou

parcialmente, mediante redução proporcional dos juros e demais acréscimos.

Art. 53. Nos contratos de compra e venda de móveis ou imóveis mediante pagamento

em prestações, bem como nas alienações fiduciárias em garantia, consideram-se

nulas de pleno direito às cláusulas que estabeleçam a perda total das prestações

pagas em benefício do credor que, em razão do inadimplemento, pleitear a resolução

do contrato e a retomada do produto alienado.

§ 2º Nos contratos do sistema de consórcio de produtos duráveis, a compensação ou

a restituição das parcelas quitadas, na forma deste artigo, terá descontado, além da

vantagem econômica auferida com a fruição, os prejuízos que o desistente ou

inadimplente causar ao grupo.

§ 3° Os contratos de que trata o caput deste artigo serão expressos em moeda

corrente nacional.

SEÇÃO III

Dos Contratos de Adesão

Art. 54. Contrato de adesão é aquele cujas cláusulas tenham sido aprovadas pela

autoridade competente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9298.htm#art52%C2%A71

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9298.htm#art52%C2%A71


103

ou serviços, sem que o consumidor possa discutir ou modificar substancialmente seu

conteúdo.

§ 1° A inserção de cláusula no formulário não desfigura a natureza de adesão do

contrato.

§ 2° Nos contratos de adesão admite-se cláusula resolutória, desde que a alternativa,

cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no § 2° do artigo

anterior.

§ 3o Os contratos de adesão escritos serão redigidos em termos claros e com

caracteres ostensivos e legíveis, cujo tamanho da fonte não será inferior ao corpo

doze, de modo a facilitar sua compreensão pelo consumidor. (Redação dada pela nº

11.785, de 2008)

§ 4° As cláusulas que implicarem limitação de direito do consumidor deverão ser

redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fácil compreensão.

CAPÍTULO VII

Das Sanções Administrativas

Art. 55. A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter concorrente e nas suas

respectivas áreas de atuação administrativa, baixarão normas relativas à produção,

industrialização, distribuição e consumo de produtos e serviços.

§ 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão

a produção, industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o

mercado de consumo, no interesse da preservação da vida, da saúde, da segurança,

da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem

necessárias.

§ 3° Os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuições

para fiscalizar e controlar o mercado de consumo manterão comissões permanentes

para elaboração, revisão e atualização das normas referidas no § 1°, sendo obrigatória

à participação dos consumidores e fornecedores.

§ 4° Os órgãos oficiais poderão expedir notificações aos fornecedores para que, sob

pena de desobediência, prestem informações sobre questões de interesse do

consumidor, resguardado o segredo industrial.

Art. 56. As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o

caso, às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal

e das definidas em normas específicas:

I - multa;

II - apreensão do produto;




104

III - inutilização do produto;

IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente;

V - proibição de fabricação do produto;

VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;

VII - suspensão temporária de atividade;

VIII - revogação de concessão ou permissão de uso;

IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade;

X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade;

XI - intervenção administrativa;

XII - imposição de contrapropaganda.

Parágrafo único. As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade

administrativa, no âmbito de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente,

inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento

administrativo.

Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a

vantagem auferida e a condição econômica do fornecedor, será aplicada mediante

procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de que trata a Lei nº 7.347, de

24 de julho de 1985, os valores cabíveis à União, ou para os Fundos estaduais ou

municipais de proteção ao consumidor nos demais casos. (Redação dada pela Lei nº

8.656, de 21.5.1993)

Parágrafo único. A multa será em montante não inferior a duzentas e não superior a

três milhões de vezes o valor da Unidade Fiscal de Referência (Ufir), ou índice

equivalente que venha a substituí-lo. (Parágrafo acrescentado pela Lei nº 8.703, de

6.9.1993)

Art. 58. As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de

fabricação de produtos, de suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de

cassação do registro do produto e revogação da concessão ou permissão de uso

serão aplicadas pela administração, mediante procedimento administrativo,

assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de

qualidade por inadequação ou insegurança do produto ou serviço.

Art. 59. As penas de cassação de alvará de licença, de interdição e de suspensão

temporária da atividade, bem como a de intervenção administrativa, serão aplicadas

mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando o

fornecedor reincidir na prática das infrações de maior gravidade previstas neste código

e na legislação de consumo.

§ 1° A pena de cassação da concessão será aplicada à concessionária de serviço

público, quando violar obrigação legal ou contratual.






105

§ 2° A pena de intervenção administrativa será aplicada sempre que as circunstâncias

de fato desaconselharem a cassação de licença, a interdição ou suspensão da

atividade.

§ 3° Pendendo ação judicial na qual se discuta a imposição de penalidade

administrativa, não haverá reincidência até o trânsito em julgado da sentença.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor

incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus

parágrafos, sempre às expensas do infrator.

§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma,

frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e

horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

TÍTULO II

Das Infrações Penais

Art. 61. Constituem crimes contra as relações de consumo previstas neste código, sem

prejuízo do disposto no Código Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos

artigos seguintes.

Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de

produtos, nas embalagens, nos invólucros, recipientes ou publicidade:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.

§ 1° Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações

escritas ostensivas, sobre a periculosidade do serviço a ser prestado.

§ 2° Se o crime é culposo:

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a

nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior à sua

colocação no mercado:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.

Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado,

imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos

ou perigosos, na forma deste artigo.

Art. 65. Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de

autoridade competente:

Pena Detenção de seis meses a dois anos e multa.

Parágrafo único. As penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das

correspondentes à lesão corporal e à morte.


106

Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a

natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade,

preço ou garantia de produtos ou serviços:

Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.

§ 2º Se o crime é culposo;


Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou

abusiva:

Pena Detenção de três meses a um ano e multa.

Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir

o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou

segurança:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à

publicidade:


Art. 70. Empregar na reparação de produtos, peça ou componentes de reposição

usados, sem autorização do consumidor:


Art. 71. Utilizar, na cobrança de dívidas, de ameaça, coação, constrangimento físico

ou moral, afirmações falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro

procedimento que exponha o consumidor, injustificadamente, a ridículo ou interfira

com seu trabalho, descanso ou lazer:


Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações que sobre ele

constem em cadastros, banco de dados, fichas e registros:

Pena Detenção de seis meses a um ano ou multa.

Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informação sobre consumidor constante de

cadastro, banco de dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata:


Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente

preenchido e com especificação clara de seu conteúdo;


Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste código,

incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o

diretor, administrador ou gerente da pessoa jurídica que promover, permitir ou por


107

qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposição à venda ou manutenção em

depósito de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por ele

proibidas.

Art. 76. São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste código:

I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de

calamidade;

II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;

III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;

IV - quando cometidos:

a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja

manifestamente superior à da vítima;

b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor de dezoito ou maior de sessenta

anos ou de pessoas portadoras de deficiência mental interditadas ou não;

V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou

quaisquer outros produtos ou serviços essenciais.

Art. 77. A pena pecuniária prevista nesta Seção será fixada em dias-multa,

correspondente ao mínimo e ao máximo de dias de duração da pena privativa da

liberdade cominada ao crime. Na individualização desta multa, o juiz observará o

disposto no art. 60, §1° do Código Penal.

Art. 78. Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas,

cumulativa ou alternadamente, observado o disposto nos arts. 44 a 47, do Código

Penal:

I - a interdição temporária de direitos;

II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às

expensas do condenado, de notícia sobre os fatos e a condenação;

III - a prestação de serviços à comunidade.

Art. 79. O valor da fiança, nas infrações de que trata este código, será fixado pelo juiz,

ou pela autoridade que presidir o inquérito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do

Bônus do Tesouro Nacional (BTN), ou índice equivalente que venha a substituí-lo.

Parágrafo único. Se assim recomendar a situação econômica do indiciado ou réu, a

fiança poderá ser:

a) reduzida até a metade do seu valor mínimo;

b) aumentada pelo juiz até vinte vezes.

Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste código, bem como a

outros crimes e contravenções que envolvam relações de consumo, poderão intervir,

como assistentes do Ministério Público, os legitimados indicados no art. 82, inciso III e


108

IV, aos quais também é facultado propor ação penal subsidiária, se a denúncia não for

oferecida no prazo legal.

TÍTULO III

Da Defesa do Consumidor em Juízo

CAPÍTULO I


Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser

exercida em juízo individualmente, ou a título coletivo.

Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de:

I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste código, os

transindividuais, de natureza indivisível, de que sejam titulares pessoas

indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato;

II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste código, os

transindividuais, de natureza indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe

de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrária por uma relação jurídica base;

III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes

de origem comum.

Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo único, são legitimados concorrentemente:

(Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)

I - o Ministério Público,

II - a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal;

III - as entidades e órgãos da Administração Pública, direta ou indireta, ainda que sem

personalidade jurídica, especificamente destinados à defesa dos interesses e direitos

protegidos por este código;

IV - as associações legalmente constituídas há pelo menos um ano e que incluam

entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este

código, dispensada a autorização assemblear.

§ 1° O requisito da pré-constituição pode ser dispensado pelo juiz, nas ações previstas

nos arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela

dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser

protegido.

Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este código são

admissíveis todas as espécies de ações capazes de propiciar sua adequada e efetiva

tutela.



109

Art. 84. Na ação que tenha por objeto o cumprimento da obrigação de fazer ou não

fazer, o juiz concederá a tutela específica da obrigação ou determinará providências

que assegurem o resultado prático equivalente ao do adimplemento.

§ 1° A conversão da obrigação em perdas e danos somente será admissível se por

elas optar o autor ou se impossível à tutela específica ou a obtenção do resultado

prático correspondente.

§ 2° A indenização por perdas e danos se fará sem prejuízo da multa (art. 287, do

Código de Processo Civil).

§ 3° Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de

ineficácia do provimento final, é lícito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou após

justificação prévia, citado o réu.

§ 4° O juiz poderá, na hipótese do § 3° ou na sentença, impor multa diária ao réu,

independentemente de pedido do autor, se for suficiente ou compatível com a

obrigação, fixando prazo razoável para o cumprimento do preceito.

§ 5° Para a tutela específica ou para a obtenção do resultado prático equivalente

poderá o juiz determinar as medidas necessárias, tais como busca e apreensão,

remoção de coisas e pessoas, desfazimento de obra, impedimento de atividade

nociva, além de requisição de força policial.

Art. 87. Nas ações coletivas de que trata este código não haverá adiantamento de

custas, emolumentos, honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem

condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé, em honorários de

advogados, custas e despesas processuais.

Parágrafo único. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores

responsáveis pela propositura da ação serão solidariamente condenados em

honorários advocatícios e ao décuplo das custas, sem prejuízo da responsabilidade

por perdas e danos.

Art. 88. Na hipótese do art. 13, parágrafo único deste código, a ação de regresso

poderá ser ajuizada em processo autônomo, facultada a possibilidade de prosseguir-

se nos mesmos autos, vedada a denunciação da lide.

Art. 90. Aplicam-se às ações previstas neste título as normas do Código de Processo

Civil e da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inquérito

civil, naquilo que não contrariar suas disposições.

CAPÍTULO II

Das Ações Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais Homogêneos


110

Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 poderão propor, em nome próprio e no

interesse das vítimas ou seus sucessores, ação civil coletiva de responsabilidade

pelos danos individualmente sofridos, de acordo com o disposto nos artigos seguintes.

(Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)

Art. 92. O Ministério Público, se não ajuizar a ação, atuará sempre como fiscal da lei.

Art. 93. Ressalvada a competência da Justiça Federal, é competente para a causa a

justiça local:

I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de âmbito local;

II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de âmbito

nacional ou regional, aplicando-se as regras do Código de Processo Civil aos casos de

competência concorrente.

Art. 94. Proposta a ação, será publicado edital no órgão oficial, a fim de que os

interessados possam intervir no processo como litisconsortes, sem prejuízo de ampla

divulgação pelos meios de comunicação social por parte dos órgãos de defesa do

consumidor.

Art. 95. Em caso de procedência do pedido, a condenação será genérica, fixando a

responsabilidade do réu pelos danos causados.

Art. 97. A liquidação e a execução de sentença poderão ser promovidas pela vítima e

seus sucessores, assim como pelos legitimados de que trata o art. 82.

Art. 98. A execução poderá ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que

trata o art. 82, abrangendo as vítimas cujas indenizações já tiveram sido fixadas em

sentença de liquidação, sem prejuízo do ajuizamento de outras execuções. (Redação

dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)

§ 1° A execução coletiva far-se-á com base em certidão das sentenças de liquidação,

da qual deverá constar a ocorrência ou não do trânsito em julgado.

§ 2° É competente para a execução o juízo:

I - da liquidação da sentença ou da ação condenatória, no caso de execução

individual;

II - da ação condenatória, quando coletiva a execução.

Art. 99. Em caso de concurso de créditos decorrentes de condenação prevista na Lei

n.° 7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizações pelos prejuízos individuais

resultantes do mesmo evento danoso, estas terão preferência no pagamento.

Parágrafo único. Para efeito do disposto neste artigo, a destinação da importância

recolhida ao fundo criado pela Lei n° 7.347 de 24 de julho de 1985 ficará sustada

enquanto pendentes de decisão de segundo grau as ações de indenização pelos

danos individuais, salvo na hipótese de o patrimônio do devedor ser manifestamente

suficiente para responder pela integralidade das dívidas.





111

Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitação de interessados em número

compatível com a gravidade do dano, poderão os legitimados do art. 82 promover a

liquidação e execução da indenização devida.

Parágrafo único. O produto da indenização devida reverterá para o fundo criado pela

Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985.

CAPÍTULO III

Das Ações de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e Serviços

Art. 101. Na ação de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e serviços, sem

prejuízo do disposto nos Capítulos I e II deste título, serão observadas as seguintes

normas:

I - a ação pode ser proposta no domicílio do autor;

II - o réu que houver contratado seguro de responsabilidade poderá chamar ao

processo o segurador, vedada a integração do contraditório pelo Instituto de

Resseguros do Brasil. Nesta hipótese, a sentença que julgar procedente o pedido

condenará o réu nos termos do art. 80 do Código de Processo Civil. Se o réu houver

sido declarado falido, o síndico será intimado a informar a existência de seguro de

responsabilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ação de

indenização diretamente contra o segurador, vedada a denunciação da lide ao Instituto

de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsórcio obrigatório com este.

Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste código poderão propor ação visando

compelir o Poder Público competente a proibir, em todo o território nacional, a

produção, divulgação distribuição ou venda, ou a determinar a alteração na

composição, estrutura, fórmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo

regular se revele nocivo ou perigoso à saúde pública e à incolumidade pessoal.

CAPÍTULO IV

Da Coisa Julgada

Art. 103. Nas ações coletivas de que trata este código, a sentença fará coisa julgada:

I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência de

provas, hipótese em que qualquer legitimado poderá intentar outra ação, com idêntico

fundamento valendo-se de nova prova, na hipótese do inciso I do parágrafo único do

art. 81;

II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedência

por insuficiência de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hipótese

prevista no inciso II do parágrafo único do art. 81;


112

III - erga omnes, apenas no caso de procedência do pedido, para beneficiar todas as

vítimas e seus sucessores, na hipótese do inciso III do parágrafo único do art. 81.

§ 1° Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II não prejudicarão interesses

e direitos individuais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe.

§ 2° Na hipótese prevista no inciso III, em caso de improcedência do pedido, os

interessados que não tiverem intervindo no processo como litisconsortes poderão

propor ação de indenização a título individual.

§ 3° Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei

n° 7.347, de 24 de julho de 1985, não prejudicarão as ações de indenização por danos

pessoalmente sofridos, propostas individualmente ou na forma prevista neste código,

mas, se procedente o pedido, beneficiarão as vítimas e seus sucessores, que poderão

proceder à liquidação e à execução, nos termos dos arts. 96 a 99.

§ 4º Aplica-se o disposto no parágrafo anterior à sentença penal condenatória.

Art. 104. As ações coletivas, previstas nos incisos I e II e do parágrafo único do art. 81,

não induzem litispendência para as ações individuais, mas os efeitos da coisa julgada

erga omnes ou ultra partes a que aludem os incisos II e III do artigo anterior não

beneficiarão os autores das ações individuais, se não for requerida sua suspensão no

prazo de trinta dias, a contar da ciência nos autos do ajuizamento da ação coletiva.

TÍTULO IV

Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor

Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os órgãos

federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa

do consumidor.

Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional

de Direito Econômico (MJ), ou órgão federal que venha substituí-lo, é organismo de

coordenação da política do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe:

I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a política nacional de proteção ao

consumidor;

II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denúncias ou sugestões

apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurídicas de direito público ou

privado;

III - prestar aos consumidores orientação permanente sobre seus direitos e garantias;

IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor através dos diferentes meios de

comunicação;


113

V - solicitar à polícia judiciária a instauração de inquérito policial para a apreciação de

delito contra os consumidores, nos termos da legislação vigente;

VI - representar ao Ministério Público competente para fins de adoção de medidas

processuais no âmbito de suas atribuições;

VII - levar ao conhecimento dos órgãos competentes as infrações de ordem

administrativa que violarem os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos

consumidores;

VIII - solicitar o concurso de órgãos e entidades da União, Estados, do Distrito Federal

e Municípios, bem como auxiliar a fiscalização de preços, abastecimento, quantidade e

segurança de bens e serviços;

IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a

formação de entidades de defesa do consumidor pela população e pelos órgãos

públicos estaduais e municipais;

XIII - desenvolver outras atividades compatíveis com suas finalidades.

Parágrafo único. Para a consecução de seus objetivos, o Departamento Nacional de

Defesa do Consumidor poderá solicitar o concurso de órgãos e entidades de notória

especialização técnico-científica.

TÍTULO V

Da Convenção Coletiva de Consumo

Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associações de fornecedores ou

sindicatos de categoria econômica podem regular, por convenção escrita, relações de

consumo que tenham por objeto estabelecer condições relativas ao preço, à

qualidade, à quantidade, à garantia e características de produtos e serviços, bem

como à reclamação e composição do conflito de consumo.

§ 1° A convenção tornar-se-á obrigatória a partir do registro do instrumento no cartório

de títulos e documentos.

§ 2° A convenção somente obrigará os filiados às entidades signatárias.

§ 3° Não se exime de cumprir a convenção o fornecedor que se desligar da entidade

em data posterior ao registro do instrumento.

TÍTULO VI

DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1º da Lei nº 7.347, de 24 de julho

de 1985:

"IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo."


114

Art. 111. O inciso II do art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a

seguinte redação:

"II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao

consumidor, ao patrimônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico, ou a

qualquer outro interesse difuso ou coletivo."

Art. 112. O § 3º do art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a

seguinte redação:

"§ 3º Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação

legitimada, o Ministério Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa."

Art. 113. Acrescente-se os seguintes §§ 4º, 5º e 6º ao art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de

julho de 1985:

"§ 4º O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja

manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou

pela relevância do bem jurídico a ser protegido.

§ 5º Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do

Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta

lei.

§ 6º Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de

ajustamento de sua conduta às exigências legais, mediante combinações, que terá

eficácia de título executivo extrajudicial."

Art. 114. O art. 15 da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte

redação:

"Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória,

sem que a associação autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério

Público, facultada igual iniciativa aos demais legitimados."

Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985,

passando o parágrafo único a constituir o caput , com a seguinte redação:

"Art. 17. Em caso de litigância de má-fé, a a associação autora e os diretores

responsáveis pela propositura da ação serão solidariamente condenados em

honorários advocatícios e ao décuplo das custas, sem prejuízo da responsabilidade

por perdas e danos." (Retificado no DOU de 10/1/2007)

Art. 116. Dê-se a seguinte redação ao art. 18 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:

"Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não haverá adiantamento de custas,

emolumentos, honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da

associação autora, salvo comprovada má-fé, em honorários de advogado, custas e

despesas processuais."

http://www2.camara.gov.br/internet/legislacao/legin.html/textos/visualizarTexto.html?ideNorma=365086&seqTexto=64418&PalavrasDestaque=


115

Art. 117. Acrescente-se à Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo,

renumerando-se os seguintes:

"Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais,

no que for cabível, os dispositivos do Título III da lei que instituiu o Código de Defesa

do Consumidor."

Art. 118. Este Código entrará em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua

publicação.

Art. 119. Revogam-se as disposições em contrário.

Brasília, 11 de setembro de 1990; 169° da Independência e 102° da República.

FERNANDO COLLOR

Bernardo Cabral

Zélia M. Cardoso de Mello

Ozires Silva

QUESTÕES SOBRE O CDC

1. (BB/2010) José é correntista do Banco da Brasil há dois anos e tem crédito

disponível para utilização no cheque especial. No mês de dezembro, José

ultrapassou seu limite de crédito. Seu nome, após prévia notificação, foi inscrito

em cadastro restritivo de crédito e seu contrato foi encaminhado ao Jurídico

para a propositura de ação judicial, quando o advogado reparou que os juros

eram superiores a 12% ao ano. Nesse caso, há alguma ilegalidade, de acordo

com o Código de Defesa do Consumidor?

(A) Não há ilegalidade alguma no caso descrito.

(B) Os juros superam o valor máximo de 1% ao mês previsto na legislação, o que

configura ilegalidade.

(C) Os juros cobrados e a negativação são ilegais frente ao Código de Defesa do

Consumidor.

(D) A inscrição em cadastro restritivo de crédito foi ilegal, pois há apenas o direito de

cobrar o crédito, mas não o de negativar o nome do consumidor.

(E) A cláusula de juros é abusiva e a notificação configura cobrança por meio indevido,

sendo, portanto, ilegal.

2. (BB/2010) Maria é poupadora do Banco Ypsilon e constatou o saque de

valores em sua conta poupança. Procurou um funcionário do banco, afirmando

que não havia sacado as referidas quantias e que, para ela, aquilo era um defeito


116

na prestação do serviço, tendo direito ao ressarcimento em razão da

responsabilidade do Banco. Nessa situação, a responsabilidade do Banco

(A) pode ser afastada apenas na hipótese de prova de culpa exclusiva da vítima.

(B) independe da existência de culpa.

(C) é integral e não há excludentes, por expressa disposição do Código de Defesa do

Consumidor.

(D) é factível, desde que comprovada sua culpa ou negligência.

(E) é inexistente, pois as instituições financeiras são isentas do cumprimento do

Código de Defesa do Consumidor.

3. (BB/2010) Ao celebrar contrato de mútuo com o Banco Toada, o mutuário

contratou também um seguro de crédito e restou pactuado que eventual

discussão acerca do contrato deveria ser feita obrigatoriamente por meio da

arbitragem.

Nesse caso, o contrato de mútuo

(A) pode ser declarado válido ou nulo pelo Judiciário, que não pode afastar a validade

de cláusulas.

(B) configura venda casada, sendo proibida a exigência da contratação de seguro,

mesmo que seja celebrado com outra seguradora.

(C) não contém qualquer cláusula abusiva, pois os contratantes estão livres para

escolher os meios de solução dos conflitos.

(D) é válido, pois a eventual nulidade de uma cláusula não invalida o contrato.

(E) é nulo, pois contém cláusulas abusivas.

4. (FCC/BB-2010) São direitos básicos do consumidor:

I. A educação e divulgação sobre o consumo adequadod os produtos e serviços, não

sendo asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações.

II. A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com

especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,

bem como sobre os riscos que apresentem.

III. A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais

coercitivos ou desleais, exceto contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no

fornecimento de produtos.


117

IV. A modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações

desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem

excessivamente onerosas.

V. A facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova,

a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou

quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências.


(A) I, II e III.

(B) I e III.

(C) I, III e V.

(D) II, IV e V.

(E) III e IV.

5. (FCC/BB-2010) O art. 20 dispõe que: O fornecedor de serviços responde pelos

vícios de qualidade que os tornem impróprios ao consumo ou lhes diminuam o

valor, assim como aqueles decorrentes da disparidade com as indicações

constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir,

alternativamente e à sua escolha:

I. A reexecução dos serviços, com custo adicional e quando cabível.

II. A restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de

eventuais perdas e danos.

III. O abatimento proporcional do preço.

IV. A reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível, pode ser

confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor.

V. A restituição imediata da quantia paga, isenta de atualização monetária, sem

prejuízo de eventuais perdas e danos.


(A) I, II e III.

(B) I e IV.

(C) II, III e IV.

(D) II, IV e V.

(E) III e V.


118

6. (FCC/BB-2010) Tratando-se de fornecimento de serviços e de produtos não

duráveis, o direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação

caduca em

(A) 30 dias.

(B) 90 dias.

(C) 120 dias.

(D) 180 dias.

(E) 360 dias.

7. (FCC/BB-2010) Tratando-se da proteção contratual, o consumidor pode

desistir do contrato sempre que a contratação de fornecimento de produtos e

serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone

ou a domicílio, a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto

ou serviço, no prazo de

(A) 7 dias.

(B) 14 dias.

(C) 21 dias.

(D) 28 dias.

(E) 56 dias.

8. (FCC/BB-2011) O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à

repetição do indébito, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo

hipótese de engano justificável, por valor igual

(A) ao quádruplo do que pagou em excesso.

(B) à metade do que pagou em excesso.

(C) ao triplo do que pagou em excesso.

(D) a 1/4 do que pagou em excesso.

(E) ao dobro do que pagou em excesso.

9. (FCC/BB-2011) Constituem crimes contra as relações de consumo fazer

afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza,

característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade,

preço ou garantia de produtos ou serviços, atribuindo-se, além de multa, pena

de detenção de


119

(A) 3 (três) meses a 1 (um) ano.

(B) 3 (três) meses a 2 (dois) anos.

(C) 6 (seis) meses a 1 (um) ano.

(D) 6 (seis) meses a 2 (dois) anos.

(E) 9 (nove) meses a 1 (um) ano.

10. (FCC/BB-2011) A pretensão à reparação pelos danos causados aos

consumidores, por defeitos decorrentes do produto ou do serviço, prescreve em

(A) 3 (três) anos.

(B) 2 (dois) anos.

(C) 5 (cinco) anos.

(D) 4 (quatro) anos.

(E) 1 (um) ano.

11. (FCC/BB-2011) Toda pessoa, física ou jurídica, que adquire ou utiliza produto

ou serviço como destinatário final é:

(A) Assistência técnica.

(B) Fornecedor.

(C) Preposto de fornecedor.

(D) Concessionário.

(E) Consumidor.

12. (FCC/BB-2011) Na cobrança de débito, o consumidor inadimplente

(A) não será exposto ao ridículo e nem submetido a qualquer tipo de constrangimento

ou ameaça.

(B) não tem direito a reclamações sobre o valor cobrado.

(C) não terá acesso às informações existentes em cadastro ou registros de cobrança

aprovadas sobre ele.

(D) responderá, sem direito à restituição, apenas pelos acréscimos decorrentes da

dívida, mesmo que a cobrança seja indevida.

(E) deverá quitar o valor principal da dívida, mesmo que não seja de sua

responsabilidade, para posterior reclamação.

13. (FCC/BB-2011) No que se refere ao Código de Proteção e Defesa do

Consumidor, considere:


120

I. É proibida toda publicidade enganosa.

II. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação

publicitária cabe a quem as patrocina.

III. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços prevalecer-se da fraqueza ou

ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou

condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços.

Está correto o que consta em

(A) I e II, apenas.

(B) I, II e III.

(C) II, apenas.

(D) II e III, apenas.

(E) III, apenas.

14. (FCC/BB-2011) No fornecimento de produtos ou serviços que envolva

outorga de crédito ou concessão de financiamento ao consumidor, o fornecedor

deverá, entre outros requisitos, informá- lo prévia e adequadamente sobre

I. preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional.

II. montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros.

III. acréscimos legalmente previstos e não previstos.


(A) I, II e III.

(B) II e III, apenas.

(C) III, apenas.

(D) I e II, apenas.

(E) II, apenas.

15. (CAIXA/2012) Caio realiza contrato de empréstimo bancário com a instituição

financeira WW e torna-se inadimplente, sendo o seu nome inscrito em cadastro

de proteção ao crédito. Dez anos após o evento, Caio dirige-se à instituição

financeira YY para obter empréstimo bancário e é surpreendido pela informação

de que seu nome estava inscrito como devedor pelo não pagamento do

empréstimo à instituição financeira WW, realizado dez anos antes. Consoante às

normas do Código de Defesa do Consumidor, o tempo máximo de permanência

de informações negativas do consumidor em cadastro de proteção ao crédito

corresponde, em anos, a


121

(A) dez

(B) seis

(C) cinco

(D) quatro

(E) três

GABARITO:

1. A

2. B

3. D

4. D

5. C

6. A

7. A

8. E

9. A

10. C

11. E

12. A

13. B

14. D

15. C


122

NOÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Planejar é uma das atividades do processo administrativo. O planejamento vem

antes das atividades de organizar, dirigir e controlar e com ele é possível precaver-se

contra as eventualidades futuras adequando a empresa ao nível de atividades

necessárias.

Na área de vendas, corresponde a analisar as situações externas e internas;

fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa

previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados, tudo isso se

baseando nos objetivos estratégicos da organização.

Há de se ressaltar que o período que abrange o planejamento vai depender da

empresa e do ambiente em que ela está inserida. Há planejamentos de longo prazo,

sendo este mais difícil de se elaborar em virtude da projeção de dados inexistentes, e

há os de curtíssimos prazos em razão do clima de instabilidade econômico.

A seguir, serão elencados os passos para a realização do planejamento de

vendas:

1. Compilação de dados: como o planejamento se inicia com uma análise do

ambiente é importantíssimo que as empresas coletem e consolidem todos

os dados que embasarão o planejamento. Pode-se citar a existência de uma

área de inteligência de marketing que subsidia este trabalho. Aqui é feita a

análise de SWOT.

A análise de SWOT tem objetivo de analisar tanto o ambiente interno quanto o

externo, suas forças e fraquezas e suas oportunidades e ameaças,

respectivamente. Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades

(Opportunities) e Ameaças (Threats). Para cada ameaça existe uma

oportunidade. As forças devem ser potencializadas (é o que você tem de bom frente aos seus

concorrentes) e as franquezas analisadas para minimizar seus efeitos.

2. Estudo da eficiência e do crescimento da empresa: neste momento, há uma

comparação entre os dados relacionados ao ambiente da empresa e os

recursos disponíveis para verificação das oportunidades de melhoria da

eficiência e consequente crescimento. É saber até onde se pode vender e


123

qual a capacidade máxima de mercado, ou seja, o potencial de mercado e o

potencial de vendas.

3. Formulação das suposições fundamentais: são as projeções realizadas uma

vez que não se tem todos os dados necessários para revelar o futuro. Para

tanto, são utilizadas as opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções

de empresas especializadas. A partir daí se elabora a previsão daquilo que

se vai vender e o orçamento necessário para tal fim.

4. Determinação dos objetivos e metas: após a conclusão das diversas

análises, pode realizar o estabelecimento do que se quer alcançar em

determinado período de tempo. Os objetivos formam a base do

planejamento. São instrumentos de controle e parâmetros para ações

corretivas.

5. Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os

objetivos: a quem vender, realizando a segmentação de mercado agrupando

os clientes homogêneos e entendendo suas necessidades, daí então se

estabelece o que vender e, por fim, qual o método de vendas mais

apropriado para a realização disso (vendas por etapas ou na primeira visita,

por exemplo).

6. Elaboração do cronograma de atividades: determinação de aspectos

operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. São

estabelecidas quotas de vendas, frequência de visitas, objetivos das visitas.

Plano de Vendas

É o documento onde constam os principais pontos do planejamento e que

serve de guia para todas as atividades do pessoal envolvido. Neste plano constam os

seguintes itens:

1. Potencial de Mercado/Potencial de Vendas: potencial de mercado são as

vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de serviço, para todo

um ramo industrial, num mercado e durante um período determinado de

tempo, é a capacidade máxima de um mercado absorver um produto. Com

essa informação, aí sim se define o potencial de vendas. Dentre os métodos

utilizados para estimar o potencial de mercado, tem-se: a) pesquisa de

intenção de compra; b) comparação, por exemplo, entre o desempenho de

ramo em nível nacional e a sua relação com o local; c) testes de mercado,

ou seja, uma projeção de vendas para o mercado total; d) análise de dados

secundários como censos, renda das pessoas e potencial para gastar.


124

2. Previsão de Vendas: é feita a partir da análise da empresa e de seu

ambiente, da concorrência, condições gerais dos negócios, do ramo, do

produto no mercado e das condições internas da companhia. Essa previsão

deve ser realizada com muita precaução uma vez que irá impactar os

setores de produção, recursos humanos, finanças e os diversos

departamentos da empresa. Os métodos utilizados nesta fase do plano de

vendas podem ser não científicos como pesquisa de intenção de compra,

opinião da força de venda, vendas passadas e julgamento dos executivos e

os científicos, por exemplo, os modelos matemáticos, regressão múltipla e

métodos estatísticos. Veja agora os principais passos para elaboração:

2.1. Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões.

2.2. Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.

2.3. Determinar, com a maior exatidão, que fatores influenciam as

vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar

estabelecer a importância relativa de cada um deles.

2.4. Escolher o mais adequado método de previsão.

2.5. Reunir todas as informações disponíveis.

2.6. Analisar as informações.

2.7. Verificar os resultados da análise e compará-los entre si e/ou com

outros fatores disponíveis.

2.8. Estabelecer premissas sobre os efeitos sobre fatores que não

podem ser calculados numericamente.

2.9. Converter as deduções e premissas em previsões específicas para

o mercado em geral e para regiões particulares.

2.10. Aplicar as previsões às operações da empresa.

2.11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as

previsões.

3. Territórios e rotas: trata-se das unidades geográficas em que se apresentam

divididas as zonas de vendas, é possível identificar os clientes potenciais e

adequar o atendimento, além de estimular o vendedor uma vez que ele se

sente responsável por aquele ―pedaço‖. Para se determinar um território,

deve-se observar que:

Os territórios sejam de fácil administração;

O tempo de viagem entre os clientes seja o mínimo possível;

O potencial de vendas seja fácil de estimar nas unidades

estabelecidas e que a oportunidade de vendas também seja igual

para todos os vendedores;


125

A carga de trabalho seja igual para todos os vendedores.

Já as rotas são os caminhos que os vendedores deverão percorrer para

dar cobertura apropriada ao território de vendas.

4. Orçamento de Vendas: é o planejamento financeiro das expectativas

previstas de vendas. Há uma previsão de lucros, levando em conta as

receitas e as necessidades de gastos. Sua vantagem corresponde a

proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se

preparem para atender à produção esperada e às vendas. O orçamento

pode ser de vendas (previsão da receita), das despesas de vendas, de

propaganda e administrativo. Para sua elaboração inicialmente se determina

a previsão de vendas; em seguida, estima-se os fundos necessários para se

trabalhar.

5. Quotas: os parâmetros para análise da atividade de vendas.

QUESTÕES

1. Entre os métodos citados a seguir, o mais adequado para calcular o potencial

de mercado é

a) Regressão múltipla

b) Vendas passadas da empresa

c) Comparação

d) Regressão simples

e) NRA

2. O sistema de informação de marketing serve para

a) Manter os administradores informados.

b) Realizar um planejamento com base mais sólida.

c) Avaliar as tendências dos consumidores

d) Todas as alternativas estão corretas

e) NRA

3. Com relação ao planejamento de vendas e ao conceito de objetivos e metas

análise as considerações abaixo sobre objetivos e metas:

I. Trata-se do estabelecimento do que se quer alcançar em determinado período

de tempo.


126

II. Formam a base do planejamento

III. São instrumentos de controle e parâmetros para ações corretivas.


(A) I, II e III.

(B) II e III, apenas.

(C) III, apenas.

(D) I e II, apenas.

(E) II, apenas.

TÉCNICAS DE VENDAS

Antes de tratar especificamente das técnicas de vendas, é pertinente destacar

que vendedores treinados e conhecedores do seu ramo de negócio produzem com

mais eficiência e geram maior retorno para a empresa e para eles mesmos e isso

causa um grande estímulo aos mesmos a continuarem em sua empresa/profissão.

CARACTERÍSTICAS DA PROFISSÃO DE VENDAS

Livre de monotonia;

Liberdade para a tomada de decisão;

Acúmulo de conhecimento e experiências diversificados;

Versatilidade;

Boas remunerações;

Figura de destaque nas organizações;

Intenso desenvolvimento pessoal.

REQUISITOS PARA UM VENDEDOR COMPETENTE

Características pessoais:

Envolve a forma de se vestir, tom de voz, educação e hábitos. A aparência

reflete a imagem da empresa.

Características de personalidade:

Dinâmico, versátil, conhecer seu ramo de atividade, conhecer as necessidades

de seus clientes, atualizado, habilidades de relações humanas, ser

comprometido, saber administrar o tempo e conhecer seus produtos, sua

empresa e seu concorrente.


127

PROCESSO DE VENDAS

É composto por uma série de seis etapas, são elas: procura e avaliação dos

clientes, abordagem, apresentação de vendas, tratamento de objeções, fechamento e

o pós-venda.

Procura e avaliação dos clientes

É o momento do vendedor prospectar seus clientes, ou seja, buscar os

melhores clientes dentre aqueles com as características determinadas pela empresa

(poder aquisitivo, capacidade de compra, reconhecimento social ou status) procurando

alcançar os melhores resultados financeiros. Nesta etapa podem ser utilizados os

métodos da corrente contínua (as indicações); centro de influências (relacionar-se com

pessoas influentes); observação pessoal do vendedor; assistente de vendas (possuir

um vendedor júnior que o auxilie na busca dos clientes); novas contas (sem marcar

horário, procura realizar entrevistas); outras fontes (feiras, exposições, classificados,

outros vendedores etc.).

Abordagem

É o primeiro contato com o cliente. Boa aparência e pontualidade são

fundamentais. É essencial que o vendedor desperte a atenção de seus consumidores

e para isso pode utilizar as técnicas de apresentação pessoal (o currículo); abordagem

do produto (comentários sobre o produto) e realização de perguntas, pois exige

participação do cliente; abordagem do elogio ao consumidor.

Apresentação de Vendas

É a efetiva apresentação do que se quer oferecer. Pode ser memorizada,

fórmula de vendas e satisfação das necessidades. Os objetivos são: chamar a

atenção, despertar o interesse e o desejo e conduzir à ação. Ela deve ser simples e

fácil de ser entendida, devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do

cliente; o vendedor deve obter deste um compromisso através de respostas positivas.

Tratamento de objeções

Trata-se dos questionamentos do cliente. Ela pode ser verdadeira ou não.

Quando é falsa pode ser que o cliente não esteja muito interessado naquele momento

a comprar, por exemplo, mas as objeções verdadeiras mostram que o cliente está


128

interessado e é a oportunidade de se fechar a venda. Veja os passos para um bom

contorno de objeções:

a) Ouça a objeção com atenção;

b) Concorde e contra-argumente;

c) Transforme a objeção em ponto para o fechamento da venda;

d) Pergunte a razão da objeção e faça perguntas específicas;

e) Adie a resposta, se necessário.

Fechamento

Próxima à conclusão da apresentação, o vendedor deverá observar os ―sinais

de compras‖ do cliente para tentar fechar a venda. Esses sinais de compra podem ser

um gesto, uma expressão facial, uma pergunta. Os métodos mais utilizados para o

fechamento são:

a) Direto: realizar a solicitação diretamente, sem voltas.

b) Formação de barreiras: uma indução psicológica no cliente ao realizar

algumas perguntas que tendam ao sim, ao fechamento.

c) Ofertas especiais: para estimular a compra.

Serviços de pós-venda

Continuar mantendo contato com o cliente e lhe dando apoio durante o uso do

produto por ele. Pode não ser necessariamente o vendedor, mas uma outra equipe na

empresa, porém o vendedor deve acompanhar como o cliente está sendo tratado.

COMPETÊNCIAS PARA DESEMPENHO SUPERIOR EM VENDAS


129


130

MIX DE MARKETING

Pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e

controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja do mercado-

alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu

produto. Essas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos conhecidas

como ―4Ps‖: produto, preço, praça e promoção.

Produto: é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o

mercado-alvo.

Preço: é a quantidade de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um

produto.

Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos

consumidores-alvo.

Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes dos

produtos.

Um programa de marketing efetivo combina todos os elementos do mix de

marketing em um programa coordenado, desenvolvido com o intuito de alcançar os


131

objetivos de marketing da empresa através da entrega de valor para os seus

consumidores.

Do ponto de vista dos clientes/compradores, os 4Ps são mais bem descritos

como 4Cs:

4Ps 4Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Para Kotler, não há distinção entre o mix para produtos e para serviços, pois

estes são produtos de serviços. ―A questão não é se devem ser 4, 6 ou 10Ps, mas sim

qual estrutura é mais útil no desenvolvimento de programas de marketing”.

VANTAGEM COMPETITIVA

Entregar mais valor, conhecer o processo de seus concorrentes e entender as

necessidades do cliente é a chave para conquistar e manter clientes. A partir do

momento em que a empresa consegue se posicionar como uma fornecedora de valor

superior para os mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagem competitiva.

As empresas de serviços podem se diferenciar mantendo seu posicionamento

de fornecedora de valor com alguns atributos: velocidade, conveniência, cuidado na

entrega, serviço de treinamento para o cliente, serviços de consultoria, canais de

distribuição, diferenciação por funcionários e, até mesmo, diferenciação por imagem

da marca.

Que diferenças promover? (Critérios)

Importância: gerar benefício altamente valioso para os compradores-alvo;

Distinguibilidade: os concorrentes não oferecerem a diferença;

Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clientes

poderiam obter o mesmo benefício;

Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores;

Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença;

Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença;

Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.


132

PROMOÇÃO E PROPAGANDA

As empresas além de fabricarem bons produtos também devem informar aos

seus consumidores sobre o benefícios deles e posicioná-los cuidadosamente em suas

mentes. Para isso, devem utilizar as ferramentas de comunicação de massa da

propaganda, da promoção de vendas e das relações públicas.

Para facilitar seu estudo, foi elaborado um quadro com o resumo dos principais

aspectos dessa ferramenta:

PropagandaPromoção de

VendasRelações Públicas

Definição

Atividade de

comunicação a ser

realizada com um

público específico

durante um período de tempo determinado.

Comunicação não

pessoal, de mão única.

Incentivos de curta

duração destinados a

estimular a compra ou

a venda de um

produto.

Desenvolvimento de

bons relacionamentos

com os diversos

públicos da empresa

pela obtenção de publicidade favorável.

ObjetivosInformar, persuadir ou

lembrar.

Construir

relacionamentos com

os clientes.

Promover produtos,

pessoas, lugares,

ideias, atividades,

organizações e

nações.

Ferramentas

Jornais, televisão, mala-

direta, rádio, revistas,

outdoor, internet.

Amostras, cupons,

reembolso, descontos

promocionais,

brindes,

recompensas pela fidelidade, promoções

nos pontos de venda,

concursos, sorteios e

jogos.

Notícias, discursos,

eventos especiais,

materiais escritos,

audiovisuais e de

identidade corporativa e doação de dinheiro e

tempo às atividades

de utilidade pública.

E a publicidade?

―A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias

associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda

comercial.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que

envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o

planejamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias.‖


133

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para vencer no mercado de hoje, as empresas precisam transformar-se em

peritas não só na construção de produtos, mas também na construção de cliente. Este

é o terreno fértil para implementação do marketing de relacionamento nas empresas.

A figura abaixo demonstra claramente o conceito de Marketing de Relacionamento. As

empresas deixam uma postura de apenas captação de novos clientes para um modelo

que busca a sustentabilidade das relações.

Marketing

tradicional

Marketing de

relacionamento

Atrair novos clientes

Atrair, manter e aprimorar

fortes relacionamentos com os

clientes e outros interessados

É mais caro atrair um novo

cliente que manter satisfeito o

existente.

Entrega de valor e

satisfação para o cliente

melhor que o concorrente.

Hoje, as empresas optam por perder dinheiro em transação específica, se for

para continuar se beneficiando de um relacionamento duradouro. Perder um cliente

significa mais do que perder uma única venda, mas significa perder toda a corrente de

compras que o cliente faria ao longo do tempo.

RETENÇÃO DE CLIENTES

• Compõe-se a partir da satisfação do cliente;

• É necessário cultivar a ―participação do cliente‖. Ex: bancos querem mais

―participação de carteira‖, supermercados desejam aumentar sua

―participação de consumo de alimentos‖, fábricas de automóveis querem

maior ―participação de garagem‖, companhias aéreas desejam maior

―participação de viagens‖. Para isso as empresas utilizam a venda cruzada.

Venda cruzada significa conseguir mais preferência dos clientes existentes para

um produto ou serviço por meio da venda de ofertas adicionais.


134

• Ferramentas utilizadas: propaganda de construção de marca, promoções

de vendas, centrais de atendimento, sítios eletrônicos, parcerias totais,

programas de fidelidade, clube de satisfação.

• Cadeia de valor da empresa e rede de entrega de valor. Todos que fazem

parte da cadeia de valor, ou seja, desde quem fornece a matéria-prima, até

a última pessoa que entrega o bem ou presta o serviço deve pensar em

manter relacionamentos duradouros com o cliente.

CONCORRÊNCIA

Observou-se ao longo do material que as empresas precisam agregar mais valor

aos seus consumidores-alvo que seus concorrentes. Assim, é crucial que se entenda

qual a estratégia da concorrência para fazer melhor que ela.

Etapas da análise da concorrência:

Identificação

dos

concorrentes da

empresa

Avaliação dos objetivos,

estratégias, forças e fraquezas

e modelos de reação dos

concorrentes

Seleção dos

concorrentes a

atacar ou evitar

Fonte: Kotler, 2005

Ante essa exposição, pode-se observar que existem dois tipos de empresas

quando se fala de análise da concorrência: a centrada no concorrente e a centrada no

cliente.

Empresa centrada no concorrente: Baseia suas manobras nas ações dos

concorrentes.

Empresa centrada no cliente: Elaboram suas estratégias com base nas

necessidades dos clientes.

Observando essas duas definições é válido ressaltar que as empresas cujo

foco é estratégia do concorrente pode acabar esquecendo-se de observar as

necessidades de seus clientes e ao invés de se tornarem fornecedoras de valor serão

mais uma no meio de tantas.


135


O QUE É A CARTEIRA DE CLIENTES?

É ter em ficha todas as pessoas a quem alguma vez vendemos um produto e

fazer algo que mantenha a ligação com elas.

A maior vantagem é que os clientes em carteira não dão trabalho, o que nos

permite ter centenas de clientes em carteira.

NOTA IIMPORTANTE:

Todos os clientes são ativos!

A ideia da Carteira de Clientes é que TODAS AS PESSOAS QUE ALGUMA

VEZ COMPRARAM UM PRODUTO SÃO CLIENTES - E VÃO COMPRAR DE NOVO,

ao contrário da ideia que Cliente é aquela pessoa que está usando o produto AGORA.

O cliente em Carteira é exatamente aquele QUE NÃO ESTÁ USANDO O

PRODUTO, mas vai usar! Se não estiver na nossa Carteira, vai ser o cliente novo de

outra pessoa, firma ou produto qualquer!

Não confundir Acompanhamento com Carteira de Clientes.

O Acompanhamento é importantíssimo e garante resultados, referências e

novas vendas, mas não garante a retenção do cliente a longo prazo nem garante as

repetições.

A Carteira de Clientes garante a retenção do cliente e as repetições.

PARA QUE SERVE A CARTEIRA DE CLIENTES?

Para ter demanda e garantir rentabilidade do negócio.

Para acumular TODAS as pessoas a quem ALGUMA VEZ vendemos um

produto.

Para rentabilizar o esforço da procura de clientes e dos acompanhamentos

feitos.

Para, a partir de uma certa altura, não termos que procurar sempre novos

clientes.

QUESTÕES EM CONCURSOS

1. (CAIXA-2010) – O marketing de relacionamento

a) não diz respeito à ação de pós-venda.

b) não prescinde da comunicação via Internet.


136

c) não se relaciona com o endomarketing.

d) não utiliza ferramentas de CRM (custumer relationship management).

e) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser

particularizada.

2. (BB-2010) – Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros

de sua equipe de que eles podem aumentar o desempenho da agência

trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de maneira mais adequada. No

entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas forem influenciadas por

(A) aumento de propaganda.

(B) crescimento econômico.

(C) liderança de mercado.

(D) confiança do consumidor.

(E) ações da concorrência.

3. (BB-2010) – Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três

consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda

pessoal:

Alice – A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o

profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.

Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela

especialmente no momento de convencer as pessoas.

Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa,

focando seus esforços na realização de negócios imediatos.

É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de

(A) Alice, apenas.

(B) Pedro, apenas.

(C) Pedro e Antônio, apenas.

(D) Alice e Antônio, apenas.

(E) Alice, Antônio e Pedro.

4. (CAIXA-2010) – De acordo com Kotler, constitui etapa de venda denominada

pré-abordagem a

(A) negociação com o cliente.

(B) identificação de potenciais clientes.


137

(C) apresentação do produto ao cliente.

(D) análise de quais são as necessidades dos clientes.

(E) saudação do cliente.

5. (BB-2010) – Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação

de propagandas de reforço tem o intuito de

(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.

(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.

(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.

(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.

(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.

6. (FCC/BB-2010) – A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como

brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado

para estimular a compra do produto, denomina-se

(A) venda direta.

(B) merchandising.

(C) publicidade institucional.

(D) propaganda.

(E) promoção de vendas.

7. (FCC/BB-2011) – Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços

que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes,

com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de

(A) Venda direta.

(B) Publicidade.

(C) Propaganda.

(D) Merchandising.

(E) Promoção.

8. (BB-2012) – As ações mercadológicas postas em prática no interior das

agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição de ofertas

de serviços em cartazes e displays, são exemplos de

(A) publicidade

(B) propaganda


138

(C) marketing direto

(D) relações públicas

(E) promoção de vendas

9. (FCC/BB-2011) – Maneira de se comunicar com o mercado de forma

impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa

formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o

anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:

(A) marketing digital.

(B) promoção.

(C) relações públicas.

(D) propaganda.

(E) publicidade.

10. (CAIXA-2010) – O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago,

inovador e específico, por si só caracteriza exemplo de

(A) endomarketing.

(B) propaganda.

(C) campanha publicitária.

(D) network.

(E) marketing de relacionamento.

GABARITO

1. B

2. E

3. A

4. D

5. B

6. E

7. E

8. E

9. D

10. B


139

MATERIAL COMPLEMENTAR

VENDA

A venda pessoal é o braço da comunicação interpessoal do mix de marketing, reforçando no P de promoção. É uma atividade realizada pela força de vendas, dos vendedores, por isso, está relacionada à interpessoalidade. Há uma forte interação entre vendedores e clientes para que se promova a comunicação do produto.

Essa força de vendas ganha novos clientes, faz vendas e auxilia as empresas

a criar relacionamentos duradouros e lucrativos com o cliente. Pode utilizar a comunicação cara a cara, por telefone, por videoconferência, e-mail etc. e serem externas (através das visitas, por exemplo) ou internas (telemarketing) ou em equipe (se se tratar de um grande cliente).

PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA VENDA

Concentre-se no Cliente O vendedor excelente vê o cliente como o centro do processo de compras.

Esta atitude é mais do que simplesmente estar preocupado com a necessidade do cliente.

Os mais bem sucedidos vendedores estão cientes de como eles mesmos

gostam de comprar, o que os fazem concentrarem-se no ponto de vista do cliente. Isto significa que, como um vendedor, você deveria concentrar-se no ciclo de compras do cliente, em vez do seu ciclo de vendas ou em sua agenda. Certifique-se de que tudo que você diz e faz é vital para a interação de vendas e tem valor para o cliente. Um bom vendedor conhece a resposta para a pergunta: "Qual a vantagem para o cliente?‖, e sabe como fazer valer cada minuto da visita.

Conseguir a confiança do cliente é um passo importante do processo de

compra, e o cliente não pode confiar em você, se você não está ciente do estado de espírito dele e de sua situação e necessidades.

Conquiste o Direito de Avançar

Os vendedores de alto desempenho conquistam o direito de prosseguir em

cada passo do processo de compras. Eles entendem que um interesse moderado do cliente numa solução não é suficiente para o vendedor "empurrar" o produto ou fechar um pedido. O vendedor precisa dirigir sua mensagem ao interesse do cliente em cada passo do processo de compras, antes de poder avançar. Por exemplo, um vendedor não deve:

• Fazer perguntas, antes que o cliente compreenda porque a troca de

informações é importante. • Apresentar uma solução, se o cliente não sente a sua necessidade como

urgência. • Fechar a venda, se o cliente não tem informação suficiente para tomar uma

decisão. O vendedor excelente encara a venda como uma série de transações

comerciais, nas quais o vendedor é um solucionador de problema; quer dizer, o


140

vendedor está ciente das necessidades e problemas do cliente e não é somente um "marreteiro" de um produto ou serviço.

Convença através do envolvimento

Persuasão é o processo de envolver o cliente e não de realizar os lances de

vendas mais mirabolantes. As pessoas que fazem as melhores apresentações não são, necessariamente, os melhores vendedores.

As pessoas acreditam mais no que dizem do que no que os outros dizem. E os

vendedores que dão aos clientes a oportunidade de se envolverem no processo de compras, são mais persuasivos que outros vendedores que não o fazem.

Vendedores de alto desempenho sabem também, que a obtenção de

informação do cliente e o ato de dar-lhe uma escolha são pelo menos tão importantes quanto lhe dar informação. Quando o cliente divide informação com o vendedor, ele está se envolvendo no processo de compra. Para isso, é importante a habilidade de saber ouvir: o melhor vendedor é alguém que fala menos e escuta mais.

A oposição é um sinal de envolvimento. Se o cliente se opõe ou não concorda

com o vendedor, deveria ser considerado um sinal neutro ou positivo - não negativo. Algum envolvimento do cliente é melhor que nenhum - o cliente mais "durão" não dá nenhuma informação sobre o que está pensando. Quando o cliente faz objeções, está tomando parte ativa no processo de compras.

Envolvimento pode ajudar o cliente e o vendedor: quanto mais envolvido o

vendedor estiver em ajudar o cliente a resolver um problema ou necessidade, mais persuasivo ele será.

Artigo de Roberto Recinella disponível em:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/principios-fundamentais-de-vendas/25349/

MOTIVAÇÃO DE VENDEDORES

Vida de vendedor não é nada fácil. Essa é uma atividade secular e vem passando por transformações ao longo de

sua existência. Nos dias de hoje, o vendedor precisa ser mais estudioso e muito dedicado para obter reconhecimento e sucesso no seu segmento, além de possuir todas as competências já estudadas por você.

A realidade deste time pode gerar desconforto e desestímulo, pois veja,

vendedores geralmente trabalham sozinhos, por mais que haja uma equipe de vendas há uma grande competitividade entre eles; alguns precisam viajar e acabam ficando longe de suas famílias; na lida diária, cruzam com concorrentes agressivos, que podem criar ofertas melhores que as suas e dificultar sua negociação; clientes difíceis, que emperram a negociação e demandam grande parte do tempo do vendedor e, por fim, talvez a variável que mais desestimule este profissional: a falta de autonomia, pois vendedor que não tem liberdade para realizar o melhor negócio ou o mais adequado para o cliente sem a decisão final ser do seu superior/gerente tem, em muitos casos, uma queda nas vendas e, consequentemente, redução de seu salário, o qual em sua quase totalidade é baseado em uma remuneração variável, ou seja, o vendedor ganha mais se vender mais ou vice-versa.

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/principios-fundamentais-de-vendas/25349/


141

Diante dos pontos acima citados, as empresas precisam pensar em como levantar a moral e o desempenho da força de vendas diante desta dura realidade. Aqui, sugere-se trabalhar em três dimensões:

a) A de Clima Organizacional: o clima é o ambiente criado pelos sentimentos dos

vendedores em relação às oportunidades e ao valor que tem na organização. Assim, as organizações devem proporcionar estas oportunidades tanto quanto criar ações para que o vendedor se sinta importante (peça fundamental) na organização.

b) Cotas de vendas: pois a remuneração dos vendedores é baseada na sua cota de vendas (na sua meta), assim, ela deve ser possível de alcançar, se for impossível atingir não se trabalha com motivação e estímulo para dar o melhor.

c) Incentivos positivos: estes incentivos podem ser gerados nas reuniões de vendas, concursos de vendas, homenagens a vendedores, prêmios em dinheiro, viagens, participação nos lucros etc.

MODELO AIDA

AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo AIDA determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda.

Os estágios Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.

Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente:

a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características,

especificações e benefícios do produto. (Interesse) c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) d) Comprar o produto. (Ação)

É interessante notar, que Lewis ao criar a sua teoria, estava interessado não no comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor, e de que forma ele poderia ―guiar‖ o comprador para efetuar uma venda.


142

Nos anos pós Lewis, inúmeras teorias foram desenvolvidas com base no modelo AIDA para tentar explicar os passos que levam o consumidor a consumir um produto. Mas todas elas têm a venda como o objetivo final.

Teorias mais recentes de Marketing, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final para a venda, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, muitos especialistas, principalmente de empresas japonesas como a Matsushita Electric, passaram a acrescentar o ―S‖ de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).

Ultimamente outra letra foi acrescentada ao modelo: "C" de Convicção. Os detalhes necessários em uma campanha visando atender os preceitos do Modelo AIDA são: 1. Atenção No mundo atual as pessoas são bombardeadas por milhões de impulsos que sobrecarregam os órgãos sensoriais dos possíveis compradores. Assim, o anunciante precisa ser rápido e direto para chamar a atenção das pessoas. Há a necessidade de usar palavras ou imagens que chamem a atenção do segmento que se deseja atingir, visando convencê-lo a parar o que estiver fazendo e prestar atenção à mensagem do anunciante. 2. Interesse Esta é uma das etapas mais desafiadoras: O anunciante tem a atenção de uma parte de seu público-alvo, mas há que se envolver com eles o suficiente para que desejem gastar o seu tempo para olhar a mensagem da campanha em detalhes. 3. Desejo O Desejo anda junto com o Interesse no Modelo AIDA. Da mesma forma que um anunciante está tentando obter o interesse de um leitor, há a necessidade de ajudar o consumidor a entender o que está sendo oferecido. Normalmente se utilizam recursos visando os seus desejos e necessidades. 4. Convicção Alguns consumidores são céticos quanto à mensagem que estão recebendo. Por esse motivo, fatos concretos, estatísticas, pesquisas e textos objetivos ajudarão a convencer as pessoas. 5. Ação Este é o momento de obter a aceitação. Perguntar se pode emitir o pedido, ou solicitar que visite o site da empresa faz parte da ação, que não significa, obrigatoriamente, a ação de compra. 6. Satisfação Sabe-se que de nada adianta conseguir uma venda pontual, se o consumidor não ficar satisfeito com nosso produto ou serviço. Um comprador satisfeito, certamente voltará a comprar. E a recomendar a empresa.

Artigo de Daniel Portillo Serrano, disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O%20Modelo%20AIDA.htm

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O%20Modelo%20AIDA.htm


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CARTEIRA DE CLIENTES O que é Gestão da Carteira de Clientes?

Gerir uma carteira de clientes significa lidar com técnica e eficiência com os diversos momentos e estágios da relação do cliente com a empresa:

a) A duração do relacionamento é decorrente da percepção que o cliente tem da empresa e do vendedor que o atende. O trabalho do vendedor é demonstrar diariamente que aquele cliente é ―único‖ e que suas necessidades e características são levadas em conta no momento da negociação.

b) Todo cliente representa à empresa um fluxo financeiro e uma fonte de

lucros. Quanto maior forem os esforços para a sua retenção, maior será o tempo em que o mesmo contribuirá para o crescimento da empresa. O cliente permanecerá na carteira do vendedor enquanto houver coincidência entre o que o vendedor promete e a empresa cumpre.

LTV - O "Life Time Value" É o total de receitas potenciais, presentes e futuras que um cliente pode proporcionar à sua empresa ao longo do tempo. Se somarmos os diferentes ―LTV´s (valores no tempo)‖ de todos os clientes de uma empresa, obtemos a estimativa total de receitas que uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento presente. O LTV leva em consideração as variáveis: (F) Frequência = Número de vezes que o cliente compra por período. (V) Valor = Valor médio de compra por período. (T) Tempo = Em períodos de compra. Participação no Volume de Compra dos Clientes. Alguns clientes compram exclusivamente da sua empresa, outros dividem suas compras entre vários fornecedores. O vendedor deve investigar estes clientes e identificar: a) os motivos pelos quais não compram exclusivamente dele: b) qual o potencial de venda que poderia ser realizado; c) estabelecer uma meta para ampliar a venda. Utilizando a mesma fórmula do LTV podemos considerar as seguintes variáveis: (F) Frequência = Número de vezes que o cliente compra por período. (VA) Valor adicional de venda. (Exemplo: 20% mais que a venda atual) (T) Tempo = Em períodos de compra. Resultado das Vendas Além de medir o potencial futuro das vendas para um conjunto de clientes é necessário aferir o resultado que estes clientes propiciam à empresa. Utilizando a mesma fórmula do LTV podemos considerar as seguintes variáveis: (F) Frequência = Número de vezes que o cliente compra por período. (M) Margem média de lucro por compra. (T) Tempo = Em períodos de compra.

c) No esforço de rentabilização da carteira o vendedor precisa conhecer os

seus clientes. Genericamente os clientes são classificados em três grandes categorias – Ouro, Ferro e Chumbo. Os clientes Ouro representam os de melhor desempenho geral, em termos de margem de contribuição. São cobiçados pelos concorrentes e exigem do vendedor o melhor atendimento e negociação. Os clientes Ferro são os que compram grandes volumes e


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por isso mesmo trazem lucro menor. São indispensáveis para manter o ponto de equilíbrio financeiro da empresa. Requerem do vendedor suas melhores ofertas e atendimento diferenciado pelo que representam. Por fim os clientes Chumbo são aqueles que geram maiores custos de atendimento, compram volumes baixos ou com margens aquém das necessárias. Eles ajudam a ―afundar‖ o desempenho do vendedor, pois geram novas demandas continuamente e o proporcionam resultados baixos. Para estes clientes o vendedor tem três alternativas: c.1 – Investigar as necessidades deste cliente e propor novos produtos; c.2 – recombinar as bases da negociação; c.3 – trocar este cliente por outro que apresente melhor resultado.

d) A construção de uma relação sólida e honesta entre o vendedor e os

clientes da sua carteira possibilita indicá-los como referência e recomendação para superar objeções na aquisição de novos produtos/serviços, facilitando a negociação.

e) A maioria dos clientes não abandona a empresa pelos erros cometidos ou pelo descumprimento das promessas feitas. O abandono acontece pela falta de explicações e ações de correção do problema causado pela empresa aos seus clientes. A ação rápida de correção, encaminhada e coordenado pelo vendedor, reforça o esforço de retenção dos clientes reduzindo a quantidade de clientes inativos da sua carteira.

f) Clientes inativos constituem um considerável potencial de compras que não está sendo bem trabalhado ou sequer está sendo trabalhado. Estes clientes, em algum momento, compraram da empresa, foram atendidos e algum motivo desconhecido os levou a cessar o relacionamento com a nossa empresa. No esforço de recuperação dos clientes inativos o vendedor deve coletar informações na própria empresa e junto ao cliente sobre os motivos da inatividade. Separar estes problemas por categoria, por exemplo: - Clientes com problemas de crédito; - Clientes que encerraram as atividades; - Clientes que mudaram o foco do negócio: - Clientes que tiveram algum problema de atendimento (listar o tipo de problema) etc.

De posse destas informações o vendedor deverá preparar um plano de

abordagem para reconquistar este cliente, incluindo ofertas especiais, atendimento diferenciado, etc. Gestão Lucrativa da Carteira de Clientes

O principal desafio do vendedor é administrar o ―patrimônio‖ que recebe configurado numa carteira de clientes de forma eficiente e lucrativa. Prestar atenção no resultado e não apenas no volume das vendas efetuadas é o melhor caminho para atingir margens de contribuição crescentes no processo de venda.

Os vendedores que utilizam as melhores técnicas de negociação obtêm

melhores resultados em suas vendas.

Cada cliente que compõe a carteira deve ser encarado como uma fonte de resultados e não simplesmente como alguém que consome nossos produtos.


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Lidar com a questão do lucro não é tarefa fácil, por questões ideológicas e pessoais de cada vendedor. Alguns vendedores desconsideram que seu trabalho é gerar lucro para a empresa que os emprega, somente isso justifica seu emprego. Aumento do Valor Médio das Compras

―Cross Selling‖ é a oferta de novos produtos/ serviços ou complementares aos que já são adquiridos pelos clientes. A cada novo produto ou serviço adicionado ao ―carrinho de compras‖ teremos um volume maior de resultado e um grau de relacionamento melhor com os nossos clientes.

―Up selling‖ é a oferta de produtos/serviços com valor unitário ou margem de contribuição maior dos que o cliente consome atualmente. Neste caso é importante conhecer bem o cliente e saber a relação custo benefício entre os produtos/serviços atualmente adquiridos e a oferta que pretendemos fazer.

Estas duas técnicas ―cross selling‖ e ―up selling‖ exigem que o vendedor conheça muito bem os clientes que fazem parte da sua carteira, pois, simplesmente ofertar, sem provar quais os benefícios que o cliente obterá com as novas aquisições, não vai trazer os resultados esperados.

Se estes dois conceitos estiverem presentes na gestão da carteira os vendedores poderão obter desempenhos superiores nas suas vendas. Aumento da frequência das compras – melhorando o atendimento

A atuação proativa do vendedor antecipando-se ao cliente, fazendo propostas e ofertas, ―provoca‖ o cliente e a análise do que está em negociação. Se o cliente costuma ligar à tarde, ligue pela manhã. Se o cliente costuma fazer contato nas quintas-feiras antecipe sua reunião ou ligação para a quarta-feira.

Tenha sempre em mãos as últimas compras feitas, as vendas que você perdeu e os motivos, liste os itens que já foram vendidos ao cliente e que, no momento, não estão sendo adquiridos.

Busque os clientes que já compraram de você e que não compram faz algum

tempo, investigue as razões, saiba o que aconteceu na última compra e porque o cliente não está mais comprando. Estabeleça uma meta diária de recuperação de clientes inativos. Verifique quanto, em %, é a efetividade da sua carteira. Para quantos clientes você consegue vender, por dia, semana e mês?

Atendimento significa atenção com o cliente, significa mostrar claramente que você lembra dele toda hora e todo dia e não somente quando ele faz contato.

Os melhores resultados na gestão da carteira estão nestes dois tópicos ―melhoria da negociação‖ e ―melhoria no atendimento‖. Registro e acompanhamento das fases do Ciclo da Venda

O ciclo da venda é composto por diversas fases que indicam em que estágio está a negociação com o cliente.

O ciclo da venda é composto dos seguintes estágios que configuram a boa técnica de venda.


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- Prospecção – Quais prováveis clientes abordar para cada produto? - Qualificação – Conhecimento do negócio e necessidades dos clientes. - Pré-abordagem – Que informações sobre o cliente e o produto devo coletar? - Abordagem – Qual o momento e os argumentos de abordagem? - Apresentação da solução – Como os benefícios do novo produto vão ser apresentados? - Demonstração – Como o cliente poderá experimentar o novo produto? - Lidar com as objeções – Preparar argumentos para as objeções. - Negociação – Qual o estilo do cliente? Qual a melhor técnica de persuasão? - Fechamento – O momento certo de contratar o novo produto. - Pós-venda – Qual o grau de satisfação com o novo produto adquirido?

O ciclo da venda tem dois princípios básicos:

a) é um funil imaginário que demonstra quantos clientes passaram de uma fase para a outra; isto é, se quisermos um bom número de fechamentos deveremos ―colocar‖ no funil um número maior de prováveis clientes ―prospects‖. b) Nenhum cliente avança pelo funil até que a etapa anterior seja integralmente cumprida. Este princípio evita que sejam despendidos esforços de contatos, visitas e demonstrações com clientes que não têm condições de adquirir nossos produtos ou serviços.

O vendedor deve registrar as ações realizadas em cada estágio do ciclo da

venda, o sucesso ou não destas ações e para que novo estágio o cliente progrediu. Com o registro sistemático, o vendedor poderá verificar a sua taxa de sucesso em cada estágio e em que estágio as negociações estão emperrando. O registro permite também que as demais áreas da empresa possam aprimorar sua contribuição ao processo de venda.

Indicadores de desempenho da Gestão da Carteira de Clientes

O acompanhamento sistemático do desempenho da carteira permite ao vendedor rever suas práticas de trabalho, solicitar ajuda para corrigir suas falhas, identificar oportunidades de negócio e melhorar o desempenho geral.

Os principais indicadores de gestão da carteira são:

- Efetividade: o percentual dos clientes atendidos sobre o total da carteira; - Rentabilidade das vendas efetuadas pelo vendedor; - Clientes recuperados; - Clientes novos captados; - Percentual de clientes inativos; - Número de vendas por cliente;


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- Valor médio das vendas por cliente; - Novos produtos vendidos aos clientes da carteira; - Diferença entre o planejado e o realizado de vendas. Volume, Valor e Margem Bruta. - Outros que sejam específicos de cada empresa.

Método de Análise da Carteira de Clientes.

Situação atual de Clientes Ativos: 1 – Ramo de atuação – Para encaixá-lo num segmento e identificar oportunidades 2 – Perfil de Compra – Itens, Quantidades, Valor, Frequência, Margem, Custo 3 – Efetividade – Consultado, Ofertado, Vendido 4 – Classificação atual do cliente – Ouro, Ferro, Chumbo 5 – Potencial de Compra – Itens atuais, Novos itens, itens mais lucrativos. 6 – Estudo do Potencial – Novo perfil de consumo possível. 7 – Planejamento da abordagem – decidir o que e como vai ser oferecido. 8 – EXECUTAR O PLANO 9 – Monitorar as variáveis – Itens, Quantidade, Valor, Frequência, Margem, Custo e efetividade. 10 - COMEMORAR OU COMEÇAR TUDO DE NOVO

http://www.vendasnet.com.br/e-zine/n60.htm - Vitor Hugo A. Toss

No estudo da Gestão da Carteira de Clientes importante compreender os

conceitos relacionados à Segmentação de Mercado e ao CRM (Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), ferramenta utilizada no gerenciamento dos clientes, envolvendo os subsistemas de marketing, vendas, serviços e tecnologias.

CRM

Este conceito veio à tona no final da década de 90 e que consiste em gerir mais eficazmente as relações das empresas com os clientes, por todos os canais, sejam eles diretos ou indiretos.

A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. O CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Seus aplicativos podem ajudar na gestão de relações com o cliente, desde que a organização possua liderança, as estratégias e a cultura corretas. Assim, o CRM precisa começar com uma estratégia de negócios, que desencadeia mudanças na organização e nos processos de trabalho, e que são, por sua vez, capacitadas através da técnica da informação. Somente uma empresa centrada no cliente pode colher frutos consideráveis por meio da tecnologia de CRM. A pirâmide CRM

O CRM não é apenas um software. A tecnologia CRM oferece uma forma mais sistemática de gerenciar as relações com os clientes em uma escala maior. Tradicionalmente, os funcionários das empresas foram os primeiros usuários deste aplicativo. Depois, os aplicativos de e-business ou de e-CRM foram introduzidos para permitir que as empresas interagissem diretamente com seus clientes pelos websites

http://www.vendasnet.com.br/e-zine/n60.htm


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corporativos, lojas virtuais de e-commerce aplicativos de autosserviço. Esses aplicativos dão suporte aos seguintes processos envolvidos no ciclo de vida com os clientes:

Marketing: direcionado aos clientes potenciais e à conquista de novos clientes, além de gerenciar campanhas e distribuir contatos.

Vendas: para fechar negócios com processos eficazes de vendas, utilizando geradores de propostas, configuradores, ferramentas de gestão do conhecimento, gerenciadores de contato e auxiliares de previsão.

E-commerce: garante que os processos de vendas e as transações de compra sejam feitos com agilidade e conveniência a um custo mais baixo.

Serviço: gerenciamento de serviço de vendas pelo correio e suportes com aplicativos sofisticados para call centers ou produtos de autosserviço para clientes via website.

Tipos de tecnologia CRM

Existem três segmentos: operacional, analítico e colaborativo. A arquitetura dessa tecnologia é um encadeamento entre o operacional e o analítico. CRM operacional são os aplicativos voltados para o cliente - a automação de força de vendas, automação de marketing empresarial e pacotes para linha de frente de atendimento, que englobam tudo isso simultaneamente. O segmento analítico inclui programas de armazenamento e processamento de dados, como os que são utilizados por aplicativos que empregam algoritmos para dissecar os dados e apresentá-los de maneira utilizável para o usuário (captação, armazenagem, acesso, processamento, interpretação e transmissão de dados dos clientes para o uso do programa). CRM colaborativo, que alcança todos os "pontos de toque" dos consumidores (todos os diferentes meio de comunicação pelos quais um consumidor pode interagir com a empresa, como e-mail, telefone, fax, website, e outros), inclui aplicativos com os programas de PRM (Gerência de Relacionamento de Parcerias).

Ressalte-se que o CRM não é gerenciamento de vendas. CRM não se preocupa com a habilidade do vendedor em conseguir fechar negócio com um alto executivo, apenas com os resultados dessa tentativa. Se um vendedor da IBM Global Services vai conversar com o vice-presidente de uma empresa para apresentar-lhe

a

Pessoas e processos

Tecnologia da informação

Estratégia

de Negócio


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determinado produto, os aplicativos de CRM forneceriam a ele as informações sobre esse executivo, mantidas no repositório do banco de dados de clientes. Os aplicativos de CRM permitiriam que esse vendedor alimentasse o banco de dados com informações sobre os resultados da visita e o nível de influência que esse executivo possui. Os aplicativos não vão ensinar o vendedor a vender para altos executivos - isso é gerenciamento de vendas.

Material disponível em www.professortong.com/tiaa3.pdf.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação do mercado ajuda a empresa a identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa. As empresas saem de uma abordagem ―pulverizada‖ para uma ―direcionada‖. Elas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades singulares. Níveis de segmentação de mercado:

a) Marketing de massa: produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. Acreditava-se que ele criava um mercado potencial maior que levava a custos mais baixos e, consequentemente preços mais baixos e margens mais altas. Porém, com as diversas características e necessidades do mercado o marketing de massa está próximo de seu fim.

b) Marketing de segmento: são isolados os amplos setores que constituem o mercado e adaptadas às ofertas de modo que as empresas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos. Há uma concentração de produtos e serviços, canais e programas de comunicação somente para os consumidores que se pode atender de melhor e de maneira mais lucrativa.

c) Marketing de nicho: concentra-se em subgrupos dentro de segmentos. Enquanto os segmentos são amplos e normalmente atraem muitos concorrentes, os nichos são menores e atraem apenas um concorrente ou bem poucos.

d) Micromarketing: é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos, inclui o marketing local (para atender as necessidades de grupos de clientes locais) e o marketing individual (chamado de marketing customizado, para atender as necessidades de clientes individualmente).

À medida que se sai do marketing de massa (onde não há segmentação) e se

alcança o micromarketing se atinge um maior grau de segmentação. No micromarketing, há uma completa segmentação. Segmentação do mercado consumidor:

- Segmentação geográfica: divide o mercado em unidades geográficas. As empresas atentam às necessidades e desejos de cada região. Pode se dividir em país ou região mundial, região do país, porte da cidade, densidade ou área. - Segmentação demográfica: leva em consideração as variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade.

http://www.professortong.com/tiaa3.pdf


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- Segmentação psicográfica: divide os compradores com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. - Segmentação Comportamental: divide os compradores em grupos com base no conhecimento deles em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

a) Ocasiões: o comportamento em momentos quando o consumidor tem a ideia de comprar. Por exemplo, as datas comemorativas. b) Busca de benefícios: requer descobrir as principais vantagens que as pessoas buscam em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios, e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas. Ex: viagem para estar com a família, viagem em busca de aventura e viagem pela diversão dela mesma. c) Status do usuário: segmentar em grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. d) Índice de utilização: os mercados também podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes usuários, no sentido do quanto eles consomem dos produtos e serviços. e) Status de fidelidade: divide os consumidores em relação à fidelidade que eles têm em relação à marca.

Importante atentar que as empresas não se limitam a analisar apenas um dos tipos de segmentação. Utilizar múltiplas segmentações permite identificar grupos-alvo mais bem definidos e melhores.

Para o estudo da segmentação do mercado empresarial, observe-se o quadro que segue na próxima página:

Apud Kotler, 2005


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MÉTODO DELPHI

O que é o método Delphi e qual é o seu objetivo?

Essa metodologia é utilizada para realizar a previsão de vendas. Veja os detalhes.

A metodologia Delphi é utilizada para a identificação de tendências e eventos

futuros, por meio da consulta a um grupo de especialistas sobre o tema. As principais características do Delphi, conforme definidas por Martino (1993), são:

• O anonimato dos respondentes quando na apresentação dos resultados, pelo

preenchimento do questionário em um formulário no site da Internet; • A representação estatística da distribuição dos resultados: tabulação e

tratamento estatístico dos resultados; • O feedback de respostas do grupo para reavaliação nas rodadas

subsequentes, sendo os resultados da primeira rodada divulgados para que possam ser considerados pelo grupo no preenchimento da segunda rodada.

O comprometimento do grupo de especialistas será assegurado por meio da

devolutiva dos resultados consolidados da pesquisa Delphi, um incentivo que na prática de execução da pesquisa tem se mostrado eficiente, considerando que o acesso à opinião de outros especialistas é um fator motivador muito importante para a participação efetiva na pesquisa. O feedback estabelecido por meio das diversas rodadas permite a troca de informações entre os participantes e em geral conduz a uma convergência rumo a uma posição de consenso.

Disponível em: http://sp2040.net.br/faq/o-que-e-o-metodo-delphi/

CLIMA ORGANIZACIONAL

O que é Clima Organizacional?

O clima representa o ambiente psicológico e social que existe na organização e que condiciona o comportamento de seus membros. Este ambiente é decorrente do estado motivacional das pessoas. Pode ser positivo e favorável (quando é receptivo e agradável) ou negativo e desfavorável (quando é frio e desagradável).

Mudança da cultura e do clima organizacional

A organização é um sistema humano e complexo com características próprias que são típicas da sua cultura e clima organizacional. Esse conjunto de variáveis pode ser observado, analisado e aperfeiçoado para que resulte em motivação e produtividade. Para mudar a cultura e o clima organizacionais, a organização deve ter capacidade inovadora, a partir de:

Adaptabilidade: capacidade de resolver problemas e reagir de maneira flexível às exigências mutáveis e inconstantes do ambiente. A organização deve ser flexível para poder adaptar e integrar novas atividades, ser receptiva e transparente a novas ideias.

http://sp2040.net.br/faq/o-que-e-o-metodo-delphi/


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Senso de identidade: o conhecimento e a compreensão do passado e do presente da organização e o compartilhamento dos seus objetivos por todos os participantes.

Perspectiva exata do ambiente: percepção realista e a capacidade de investigar, diagnosticar e compreender o meio ambiente.

Integração entre os participantes: para que a organização possa se comportar como um todo orgânico e integrado.

As dimensões do clima organizacional são:

Estrutura organizacional: pode impor limites ou liberdade de ação para as pessoas através de ordem, restrições e limitações impostas na situação de trabalho, como regras, regulamentos, procedimentos, autoridade, especialização etc. Quanto mais liberdade, melhor o clima.

Responsabilidade: pode coibir ou pode incentivar o comportamento das pessoas através de dependência do superior, negação da iniciativa pessoal, restrição quanto a decisões pessoais etc. Quanto mais incentivar, melhor o clima organizacional.

Riscos: a situação de trabalho pode ser essencialmente protetora para evitar riscos ou pode ser impulsionadora no sentido de assumir desafios novos e diferentes. Quanto mais impulsionadora, melhor o clima.

Recompensas: a organização pode enfatizar críticas e punições, como pode estimular recompensas e incentivos pelo alcance de resultados. Quanto mais estimular recompensas e incentivos, melhor o clima.

Calor e apoio: a organização pode manter um clima frio e negativo de trabalho como pode criar um clima de calor humano, boa camaradagem e apoio à iniciativa pessoal e grupal.

Conflito: a organização pode estabelecer regras e procedimentos para evitar choques de opiniões diferentes, como pode incentivar diferentes pontos de vista e administrar os conflitos decorrentes por meio da confrontação. Quanto mais incentivo a diferentes pontos de vista, melhor o clima.

Diferentes climas organizacionais podem ser criados através de variações

nessas dimensões. O importante é que o clima organizacional tem uma influência poderosa na motivação das pessoas e sobre o desempenho e satisfação no trabalho.

Referência Bibliográfica Chiavenato, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna administração das organizações: edição compacta. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004


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QUESTÕES EXTRAS Para os itens que seguem, aponte se certo ou errado: 1. (BB/2007) Em marketing, a qualidade dos serviços é perceptível tanto nos aspectos

intangíveis — confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia — quanto nos aspectos tangíveis. ( )

2. (BB/2008) No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os

produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. ( )

3. (BB/2009) O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que

está sendo oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda. ( )

4. (BB/2009) Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como

uma desistência e finalizar a apresentação de venda. ( ) 5. (BB/2007) No tradicional mix de marketing, os 4 Ps — produto, preço, praça e promoção —

perdem importância, e são substituídos, atualmente, pelos 2 Ps: pessoas e processos. ( ) 6. (BB/2007) O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os

demais elementos geram custos. ( ) 7. (BB/2007) Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e

que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. ( )

8. (BB/2009) Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de

indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles. ( ) 9. (BB/2008) A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair

novos clientes que manter os já existentes. ( ) 10. (BB/2009) O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como

custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele. ( )

11. (BB/2007) Em marketing, o valor de um produto pode ser definido como a expectativa do

consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. ( ) 12. (BB/2008) - Luís, correntista do Banco Próspero, aplicou grande soma de dinheiro em certo

fundo de investimentos considerado muito arriscado, acerca do qual havia recebido informações inadequadas e insuficientes de Breno, gerente do banco. Posteriormente, Luís sofreu sérios prejuízos financeiros em decorrência dessa aplicação. Nessa situação, Breno poderá ser responsabilizado pelos danos causados a Luís, mesmo que não tenha tido a intenção de prejudicá-lo. ( )

13. (BB/2008) - Sérgio contratou os serviços da JJ Construtora Ltda. para efetuar uma obra em

uma de suas salas comerciais. A obra começou no dia 6 de novembro de 2007 e terminou quinze dias depois. Nessa situação, caso Sérgio tivesse precisado reclamar de eventuais vícios aparentes decorrentes da obra realizada, teria tido noventa dias, contados a partir do dia 6 de novembro de 2007, para exercer esse direito. ( )

14. (BB/2007) - As operações bancárias ativas, como cheque especial e financiamentos, e as

operações bancárias passivas, como recibo de depósito bancário (RDB) e poupança, estão sujeitas ao CDC porque são consideradas produtos, mas as operações acessórias, que são as prestações de serviços e não produtos, não estão sujeitas ao referido código. ( )


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15. (BB/2007) - Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, desde que determináveis

e que intervenham nas relações de consumo. ( ) 16. (BB/2009) - Segundo entendimento do Supremo Tribunal Federal e do Superior Tribunal de

Justiça, o Código de Defesa do Consumidor aplica-se às instituições financeiras. Todavia, os juros contratados em operações de crédito, acima do percentual legal, não são considerados abusivos, em razão da simples incidência do referido código. ( )

17. (BB/2009) - Como fornecedoras de serviços, as instituições financeiras respondem,

independentemente de culpa, por defeitos relativos à prestação de serviços, a menos que seja comprovada a culpa exclusiva do cliente. ( )

18. (BB/2009) - Independentemente de comunicação escrita, uma instituição financeira pode

inscrever o nome de um cliente em um cadastro de proteção ao crédito, em razão de inadimplemento de obrigação assumida em contrato de empréstimo. ( )

19. (BB/2009) - Em caso de duplo pagamento de uma mesma tarifa, em razão de cobrança

manifestamente indevida efetuada pela instituição financeira, o cliente tem direito à repetição do indébito pelo valor equivalente ao dobro que lhe foi cobrado. ( )

20. (BB/2007) Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de

ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. ( ) 21. (BB/2008) Tanto a propaganda quanto a promoção de vendas têm como objetivo informar o

cliente acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da existência desse bem e persuadir o cliente a adquiri-lo. ( )

22. (BB/2007) Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é

praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados call centers (centrais de atendimento). ( )

23. (BB/2007) O marketing direto permite que os clientes possam comprar diretamente de suas

residências. ( ) 24. (BB/2007) Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais

mídias de propaganda para obter resposta mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular de marketing direto. ( )

25. (BB/2008) Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do

cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição. ( )

26. (FCC/TST-2012) Em relação à cultura organizacional, é correto afirmar que (A) o nível visível da cultura é o de comportamento, enquanto que no nível invisível estão os valores, as premissas e as convicções. (B) convicções e premissas são parte do nível visível da cultura, enquanto que valores são parte do nível invisível. (C) valores, convicções e premissas fazem parte do nível visível da cultura, e o comportamento, do nível invisível. (D) valores e comportamento são parte do nível visível, e as convicções e premissas integram o nível invisível. (E) as premissas e valores são parte do nível visível, e o comportamento integra o nível invisível.


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27. (FCC-MPEAP/2012) A cultura organizacional pode ser tratada como uma variável. De acordo com Edgar Schein, a organização integra elementos formais e informais. Por elemento formal entende-se (A) a cultura oficial da organização. (B) subculturas dos membros da organização. (C) visões de mundo dos membros da organização. (D) a cultura dos parceiros externos. (E) a subcultura não oficial da organização. 28. (TRANSPETRO-2012) A cultura organizacional representa a maneira pela qual a organização vizualiza a si própria e ao seu ambiente. Fator de sucesso ou de fracasso das organizações, a cultura pode ser aprendida através de histórias, rituais, símbolos e linguagem. A empresa cujos colaboradores se apropriam da cultura organizacional através de símbolos materiais (A) dissemina as experiências do passado sobre acertos e erros para ancorar e legitimar práticas atuais. (B) desenvolve termos singulares para descrever equipamentos, escritórios, pessoas-chave e fornecedores. (C) estimula a maneira de os funcionários se vestirem. (D) projeta o arranjo físico dos escritórios, definindo o mobiliário e o local em que líder e liderados serão instalados. (E) organiza comemorações e rituais que reúnem e aproximam os funcionários. 29. (DOM CINTRA/2012) A cultura organizacional envolve aspectos como hábitos e expectativas compartilhadas pelos integrantes da empresa. O esforço que as organizações fazem através de sequências repetitivas para tornar a cultura organizacional mais presente na vida dos empregados, utilizando-se de atividades planejadas, expressivas e visíveis, está relacionado ao conceito de: A) ritos B) mitos C) heróis D) valores E) crenças 30. (UFSC/2012) Sobre a cultura organizacional, analise as afirmativas abaixo. I. A cultura organizacional é o conjunto de valores, normas, crenças-guia e conhecimentos que são compartilhados pelos membros de uma organização e transmitidos para os novos membros. II. A cultura fornece aos membros um senso de identidade organizacional e produz um comprometimento com certas crenças e valores compartilhados. III. Alguns dos aspectos observáveis típicos da cultura são ritos e cerimônias, histórias e pressupostos. IV. Ritos e cerimônias são atividades elaboradas e planejadas que constituem um acontecimento especial, geralmente utilizadas para reforçar valores específicos. V. Um exemplo de ritos e cerimônias são as festas de final de ano, chamados de ritos de integração, os quais visam facilitar a transição de pessoas para papéis sociais e status que são novos para elas. Assinale a alternativa CORRETA. A. ( ) Somente as afirmativas I, II, e IV estão corretas. B. ( ) Somente as afirmativas I e II estão corretas. C. ( ) Todas as afirmativas estão corretas. D. ( ) Somente as afirmativas I, III e V estão corretas. E. ( ) Somente as afirmativas IV e V estão corretas.


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31. (UNIUV/2012) “___________________ envolve artefatos (padrões de comportamento), valores compartilhados (crenças) e pressupostos (valores, verdades). Também pode conter componentes visíveis, que são sempre orientados pelos aspectos organizacionais, ou componentes ocultos, que são sempre orientados pela emoção e situações afetivas”. Assinale a alternativa correta que completa a frase: A ( ) Clima Organizacional; B ( ) Comportamento Organizacional; C ( ) Cultura Organizacional; D ( ) Motivação; E ( ) Liderança. 32. (CAIXA/2012) Dentre as situações abaixo enumeradas, qual caracteriza comportamento adequado, de acordo com a ética empresarial e profissional? (A) O contador da empresa omitiu dados contábeis para que o lucro da empresa fosse considerado como o previsto pelo mercado financeiro. (B) O presidente de uma instituição financeira recebeu da empresa com quem a instituição mantém negócios implementados pagamentos de viagens e de hospedagem em hotéis luxuosos no exterior. (C) O diretor-presidente da empresa YYY cobrava comissões de todas as empresas que firmavam contratos com aquela que era por ele dirigida. (D) Os membros da diretoria de uma empresa, em busca de lucro maior, procederam à reorganização da empresa com corte de empregos ocupados por empregados que não produziam adequadamente. (E) Um dos gerentes da empresa WW contratou, para prestar serviços vultosos, uma empresa vinculada a parentes de sua esposa, sem cotação de preços. 33. (FCC-MPE/2012/ADMINISTRADOR) O Administrador Público, ao remover determinado Servidor Público, com o objetivo de vingança, viola, dentre outros, o princípio da (A) proporcionalidade. (B) impessoalidade. (C) eficiência. (D) publicidade. 34. (FCC/Metro-2008) Os princípios da legalidade, moralidade, impessoalidade e eficiência estão previstos (A) no regimento interno de cada Partido. (B) na Lei Orgânica dos Partidos. (C) na Constituição Federal. (D) no Código Penal. (E) no regimento interno da Câmara dos Deputados. 35. (Petrobras/2010) A Supervisora de vendas de uma nova linha de óleos lubrificantes identifica um comportamento antiético de um de seus vendedores, o qual (A) divulga amplamente os benefícios do produto e tem ciência de suas limitações. (B) oferece descontos maiores do que boa parte da concorrência direta. (C) prefere não comentar com os clientes a respeito dos produtos da concorrência. (D) promete um desempenho maior do que realmente o produto proporciona. (E) utiliza os mesmos argumentos de vendas veiculados pela propaganda da empresa. 36. (FCC/BANESE-2012) - Segundo o princípio da legalidade, o administrador público (A) pode impor vedação a administrado por simples ato administrativo, isto é, para tanto, não depende de lei. (B) só pode fazer o que a lei permite. (C) não está sujeito, em toda sua atividade funcional, aos mandamentos da lei.


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(D) possui liberdade e vontade pessoal. (E) pode fazer tudo o que a lei não proíbe. 37. Não constitui princípio onde é pautada a gestão do Banco do Brasil previsto no Código de Conduta do Banco do Brasil: (A) eficiência. (B) moralidade. (C) publicidade. (D) conformidade. (E) etaísmo. 38. Maria, funcionária do Banco do Brasil, contratou fornecedor que não adota práticas de preservação ambiental, mas possui melhor preço e boa qualidade nos produtos oferecidos. Neste caso, a conduta de Maria: (A) não é prevista pelo Código de Conduta do Banco do Brasil. (B) é permitida, independentemente da existência de prejuízos ou danos. (C) é permitida, tendo em vista que não ocorreram danos ou prejuízos ao Banco. (D) não é prevista pelo Código de Conduta do Banco do Brasil, porém inexiste qualquer irregularidade em tal postura. (E) é vedada. 39. (FCC/BANESE-2012) O código de conduta da alta administração pública foi instituído com finalidade de (A) contribuir para o aperfeiçoamento dos padrões éticos, a partir do exemplo dado pelas autoridades de nível hierárquico superior. (B) prever que a autoridade pública possa aceitar presentes sem limite de valor. (C) permitir sempre à autoridade que deixa o cargo a prestação de consultoria a pessoa física ou jurídica, inclusive sindicato ou associação de classe. (D) impedir a criação de mecanismo de consulta destinada a possibilitar o prévio e pronto esclarecimento de dúvidas quanto à conduta ética do administrador. (E) ampliar a possibilidade de conflito entre o interesse privado e o dever funcional das autoridades públicas. 40. (FCC-TCEAP/2012)67. Três formas corretas de uma empresa aumentar seus lucros por meio de um Sistema de Gestão Ambiental são: (A) Aumento do preço dos seus produtos, aumento da eficiência de produção e redução do quadro de empregados. (B) Economia de energia, aumento do preço de seus produtos e busca de matérias primas com preços mais baixos. (C) Economia de água, maior investimento em propaganda e diminuição dos salários dos empregados. (D) Economia de matéria-prima, aumento da eficiência na produção e melhoria da imagem da empresa do ponto de vista ambiental. (E) Economia de matéria-prima, busca de matérias-primas com preços mais baixos e maior investimento em propaganda. 41. (Petrobras/2011) As empresas têm investido de forma crescente em responsabilidade social. São motivos pelos quais isso ocorre, EXCETO pela (A) sobrevivência da empresa depender de sua reputação e de relacionamentos estratégicos em seu território de atuação. (B) concorrência utilizar a responsabilidade social como diferencial competitivo. (C) legislação vigente estar cada vez mais rígida no controle dos impactos sociais e ambientais. (D) redução de custos que os investimentos em gestão de impacto e responsabilidade social trazem no curto prazo.


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(E) reputação ser um capital intangível a ser gerenciado pelas organizações. 42. (FCC-SABESP/2012/ANALITA DE GESTÃO I) No trabalho em equipe, a prática da organização em considerar seus colaboradores como clientes internos, partindo- se do princípio de que a empresa é capaz de atuar com excelência junto aos seus clientes se estiver bem posicionada diante de seu público interno, denomina-se (A) Mentoring. (B) Empregabilidade. (C) Endomarketing. (D) Intrapreneurship. (E) Resiliência. 43. (FCC-METRO/2012/Comunicação Social) A respeito do conceito de Marketing, é correto afirmar: (A) O ponto de partida para o estudo do marketing está nas necessidades e nos desejos humanos. (B) Não depende da existência de mercados. (C) Só se realiza quando existe necessidade de ampliação do mercado. (D) Tem a finalidade de satisfazer as necessidades de lucro do empresário. (E) Tem motivação essencialmente econômica. 44. (FCC-METRO/2012/Comunicação Social) É cada vez mais comum empresas adotarem estratégias de marketing voltadas para seu público interno. Muitas vezes, as empresas dirigem seus esforços para um certo grupo dentro de seus stakeholders e acaba esquecendo de um de seus principais pilares: os seus colaboradores internos. E é pensando nesses colaboradores e no quanto estes são imprescindíveis para o crescimento e sucesso das empresas, é que muitas delas vêm apostando no (A) Marketing relacional. (B) Marketing Dharma. (C) Ecomarketing. (D) Endomarketing. (E) Webmarketing. 45. (FCC-DOCAS/2008) Ao conjunto de atividades por meio das quais as empresas e outras organizações criam transferências de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes dá-se o nome de: A) marketing ; B) venda casada; C) promoção; D) consignação; E) reciprocidade. 46. (FCC-METRÔ-2008) O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais, refere-se (A) à gestão de vendas. (B) às franquias. (C) ao e-commerce. (D) ao marketing. (E) ao marketshare. 47. (FCC-DOCAS/2008) É Kotler que nos ensina que, após ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode iniciar o processo de formulação de metas, termo usado pelos gerentes para descrever objetivos quanto à magnitude e prazo, pois a transformação de objetivosemmetas mensuráveis facilita:


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A) o planejamento, a implementação e o controle; B) a fiscalização, o acompanhamento e a avaliação; C) o estabelecimento de táticas, a correção de rumos e o consequente aprimoramento; D) a estratégia, a restrição de custos e a correção de rumos; E) a criação, o estabelecimento de limites e os propósitos. 48. (FCC-DOCAS/2008) Segundo Kotler, o planejamento estratégico de negócios consiste em oito etapas, uma das quais é denominada Análise SWOT, que significa: A) a conclusão da adequação ou inadequação do planejamento; B) a supervisão do trabalho organizacional do todo; C) a fiscalização do cumprimento dos objetivos; D) o feedback recebido de todas as unidades do sistema; E) a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 49. (FCC-METRÔ/2008) A técnica de marketing para a previsão de demanda/vendas baseada no levantamento de opiniões de especialistas, repetindo-se o processo até obter-se um consenso, corresponde à de (A) análise de tendências. (B) previsão Delphi. (C) equação exponencial. (D) testes de mercado. (E) análise de portfólio. 50. (FCC-TCESP/Auditor/2008) Uma análise do potencial de mercado implica identificação do público-alvo para o produto ou serviço de uma empresa. Para esta análise, o indicador mais relevante é (A) o perfil de concentração do mercado relevante. (B) o padrão de segmentação do mercado. (C) o perfil da indústria ou setor. (D) o perfil da concorrência. (E) a matriz de oportunidades e ameaças do mercado. 51. (FCC-METRO/2012/Comunicação Social) A venda pessoal constitui-se em uma atividade de comunicação, porque acontece quando um cliente e um vendedor, representando a empresa, se relacionam. Estudiosos de Marketing identificam seis fases relacionadas à venda, a serem executadas na seguinte ordem: (A) Necessidade - Interesse - Atenção - Desejo - Ação - Satisfação. (B) Atenção - Interesse - Necessidade - Desejo - Ação - Satisfação. (C) Interesse - Necessidade - Atenção - Desejo - Satisfação - Ação. (D) Desejo - Interesse - Necessidade - Atenção - Satisfação - Ação. (E) Necessidade - Interesse - Desejo - Atenção - Ação - Satisfação. 52. (Petrobras/2010) O gerente de vendas de uma empresa automotiva identifica um comportamento EQUIVOCADO de sua equipe, na medida em que seus vendedores estão (A) assumindo uma postura muito mais voltada para o marketing do que para vendas. (B) gastando parte das visitas para colher informações sobre os clientes e os concorrentes. (C) observando a linguagem não verbal dos clientes para descobrir razões de compras. (D) privilegiando a maximização do volume de vendas em lugar da lucratividade. (E) ressaltando os benefícios dos produtos em detrimento de seus atributos. 53. (Petrobras/2010) O processo de negociação pode ser abordado com relação aos aspectos correspondentes à sigla AIDA, na coluna da esquerda, que se relacionam a alguns momentos da venda, apresentados na coluna da direita.


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A associação correta entre as letras da sigla e as respectivas atividades de vendas é (A) A – 1, I – 3 , D – 5 , A – 6 (B) A – 1, I – 2 , D – 5 , A – 7 (C) A – 2, I – 3 , D – 4 , A – 5 (D) A – 2, I – 4 , D – 6 , A – 7 (E) A – 3, I – 4 , D – 5 , A – 6 54. (FCC-SABESP/2012/ANALISTA DE GESTÃO P&P) Desde 1996 a Sabesp possui o Programa de Uso Racional da Água (PURA), que visa o combate ao desperdício de água. As soluções para diminuir o consumo de água são compostas de diversas ações, como detecção e reparo de vazamentos, troca de equipamentos convencionais por equipamentos economizadores de água, estudos para reaproveitamento da água e palestras educativas. Em geral, o retorno do investimento para adoção do Programa é rápido e imediato. O Programa pode ser introduzido em Universidades, escolas e hospitais de São Paulo e Grande São Paulo. O composto de marketing para o Programa é presente a partir dos elementos (A) produto e preço. (B) promoção e produto. (C) serviço e praça. (D) praça e promoção. (E) produto e praça. 55. (BB/2009)

Considerando conceitos de marketing e a figura acima, que reproduz uma janela do sítio do BB na Internet, assinale a opção correta. A) As abas , e correspondem à segmentação comportamental adotada pelo BB. B) A mensagem ―Inovar é do Brasil‖, observada na figura, caracteriza a Internet como um canal de comunicação, enquanto os serviços oferecidos pelo sítio do BB, como ―Acesse sua conta‖, entre outros, caracterizam a Internet como um canal de distribuição. C) No sítio do BB, o atendimento ao cliente por meio de Internet banking é virtual, o que confirma o caráter de separabilidade desse tipo de serviço.


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D) O símbolo do BB, o nome ―Banco do Brasil‖ e os caracteres ―BB‖ dispostos na página do banco na Internet são extensões do mix de produtos oferecidos pelo BB. E) O sítio do BB é um exemplo de Internet banking, mas não se enquadra como relacionamento de e-marketing. 56. (BB/2009) Segundo definição da American Marketing Association, marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral. Com base nessa definição, é correto afirmar que A) marketing e venda são conceitos sinônimos. B) propaganda e marketing são conceitos sinônimos. C) o marketing tem a propaganda como ferramenta e as vendas como uma atividade. D) o marketing é uma ferramenta da propaganda para auxiliar na atividade de vendas. E) o marketing é uma ferramenta de promoção de vendas. 57. (FCC-Senado Federal/2008) O composto mercadológico, composto de marketing ou marketing mix se deixa traduzir por meio de uma fórmula, que se denomina: (A) 4Ps, isto é, conjunto de pontos de interesse aos quais as organizações devem estar atentas, caso desejem atingir objetivos de marketing. (B) 4Cs, isto é, a série de soluções de fidelização de clientes, redução de custos e outras conveniências, além da promoção de eventos de comunicação empresarial. (C) MPMP ou marketing, propaganda, merchandising e promoção, que, estreitamente associados, dinamizam a relacionamento das organizações com seus públicos. (D) RPMd ou relações públicas e marketing direto, envolvendo o conceito de público e afirmando que uma ação individualizada é mais eficaz que ações massificadas. (E) CiM ou comunicação integrada de marketing, que preconiza o uso de ferramentas de comunicação para atingir objetivos estratégicos bem específicos. 58. (FCC-METRÔ/2008) As ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing e influenciar os consumidores finais são classificadas em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. Na visão do consumidor final, esses grupos correspondem aos 4 C´s de marketing que são (A) conveniência, controle, custo e criação. (B) cliente, custo, controle e capacitação. (C) controle, custo, criação e comunicação. (D) cliente, custo, conveniência e comunicação. (E) conveniência, custo, controle e comunicação. 59. (Petrobras/2010) O composto de marketing representa, entre outros instrumentos da administração, as ferramentas disponíveis para influenciar os consumidores. Sob a ótica dos clientes, uma rede de distribuidores de combustíveis deve administrar os elementos ligados ao fator praça para lhes proporcionar (A) mais conveniência. (B) maior quantidade de produtos. (C) ampla garantia de qualidade. (D) melhor exposição da marca. (E) prazo de pagamento estendido. 60. Com base nos conceitos relacionados à gestão da carteira de clientes, marque a alternativa incorreta: a) Trata-se de manter uma base com os clientes que estão ativos na empresa e que poderão repetir novas compras junto a organização. b) O vendedor deve demonstrar diariamente ao cliente que ele é ―único‖ e que suas necessidades e características são levadas em conta no momento da negociação.


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c) Quanto maior forem os esforços do vendedor para retenção do cliente, maior será o tempo em que o mesmo contribuirá para o crescimento da empresa. d) No esforço de recuperação dos clientes inativos o vendedor deve coletar informações na própria empresa e junto ao cliente sobre os motivos da inatividade. e) O conceito de ―Up selling‖ utilizado na gestão da carteira de clientes fundamenta-se na oferta de novos produtos/ serviços ou complementares aos que já são adquiridos pelos clientes. 61. (BB/2009) O BB utiliza o customer relationship management (CRM) em sua gestão de relacionamento. Uma ação típica de CRM para o BB é A) o acompanhamento de debates e votações no Congresso Nacional de projetos relacionados ao sistema financeiro que podem afetar o BB. B) o envio de press-releases pela assessoria de imprensa e clipping de notícias que fazem referência ao BB. C) a criação e o gerenciamento de uma base de dados única com informações sobre os clientes do BB. D) o levantamento de todas as seleções esportivas nacionais que têm chance de medalha para propor patrocínio do BB. E) a criação de bancos de dados independentes em cada setor do banco, para que o BB tenha visões parciais do cliente, e este, múltiplas visões do BB. 62. (BB/2009) Com relação à segmentação de mercado adotada pelo BB, assinale a opção correta. A) A segmentação comportamental e o modelo de relacionamento são os critérios de segmentação utilizados para o mercado de pessoas físicas. B) A segmentação do setor público agrega as administrações dos três poderes federais, excluindo-se as esferas estaduais e municipais. C) As fundações privadas ligadas ao setor público fazem parte do segmento de pessoas jurídicas. D) Indústria, comércio e serviços são os três segmentos econômicos que compõem o terceiro setor. E) Na segmentação comportamental do mercado de pessoas físicas, não é considerada a renda mensal dos clientes. 63. (FCC-METRÔ/2008) O processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões é denominado de segmentação (A) psicográfica. (B) geográfica. (C) demográfica. (D) por pensamentos e sentimentos. (E) comportamental de compras. 64. (Petrobras/2011) A segmentação de mercado é uma subdivisão do mercado global consumista que pode subsidiar as estratégias de marketing. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como (A) faixa etária e renda (B) estilo de vida e benefícios (C) estilo de vida e índice de utilização (D) benefícios e faixa etária (E) renda e status de fidelidade 65. (Petrobras/2010) Ao utilizar os índices de densidade demográfica (medida expressa pela relação entre a população e a superfície do território) para estudos de viabilidade de novos postos de serviços, uma distribuidora de combustíveis está fundamentando essa análise em uma segmentação


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(A) com base em necessidades. (B) comportamental. (C) demográfica. (D) geográfica. (E) psicográfica. 66. (FCC-METRÔ/2008) No marketing voltado para o valor, as respostas positivas que os clientes obtêm de outras pessoas, em função de comprar e usar determinados produtos e serviços, são benefícios (A) funcionais. (B) sociais. (C) pessoais. (D) experimentais. (E) monetários. 67. (CAIXA/2012) Caio realiza contrato de empréstimo bancário com a instituição financeira WW e torna-se inadimplente, sendo o seu nome inscrito em cadastro de proteção ao crédito. Dez anos após o evento, Caio dirige-se à instituição financeira YY para obter empréstimo bancário e é surpreendido pela informação de que seu nome estava inscrito como devedor pelo não pagamento do empréstimo à instituição financeira WW, realizado dez anos antes. Consoante às normas do Código de Defesa do Consumidor, o tempo máximo de permanência de informações negativas do consumidor em cadastro de proteção ao crédito corresponde, em anos, a (A) dez (B) seis (C) cinco (D) quatro (E) três 68. (FCC/BANESE-2012) É correto afirmar: (A) Os produtos e serviços bancários oferecidos pelas instituições financeiras a seus clientes não requerem a celebração de contratos, visto que têm regras claras e não oferecem riscos. (B) A Política Nacional das Relações de Consumo tem como um de seus princípios a educação e informação de fornecedores e consumidores quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo. (C) A solução de litígios de consumo não pode ser realizada em Juizados Especiais de Pequenas Causas, nem mesmo quando envolver litígios de valor inferior a 20 (vinte) salários mínimos. (D) O consumidor não poderá requerer o abatimento proporcional do preço caso o serviço que lhe seja prestado seja muito diferente daquele ofertado por meio de prospectos promocionais ou outros tipos de mensagens publicitárias. (E) A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por inadequação dos produtos e serviços que ele oferta o exime de responsabilidade ante o consumidor. 69. (FCC/BANESE-2012) Acerca da publicidade promovida por uma instituição financeira é correto afirmar: (A) Materiais publicitários não serão considerados partes integrantes de eventuais contratos celebrados entre as instituições financeiras e seus clientes. (B) Como o mercado financeiro e de capitais utiliza muitas expressões oriundas de idiomas estrangeiros, os materiais publicitários das instituições financeiras podem ser apresentados unicamente em idioma diverso da Língua Portuguesa. (C) A publicidade é considerada enganosa por exclusão quando deixar de informar sobre dado essencial sobre a prestação do serviço por parte da instituição financeira.


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(D) Caso a instituição financeira se recuse a cumprir a publicidade de serviço ofertado, o consumidor poderá, a sua livre escolha, exigir seu cumprimento forçado ou aceitar a prestação de serviço equivalente. (E) As instituições financeiras podem, sem solicitação prévia, enviar a seus clientes cartões de crédito, mesmo que o material publicitário que os acompanhe não informe sobre a cobrança de tarifas de anuidade para sua manutenção. 70. (FCC - 2012 - DPE-PR - Defensor Público) Sobre oferta e publicidade é correto afirmar que a) no caso de outorga de crédito, como nas hipóteses de financiamento ou parcelamento, é necessária apenas a discriminação do número, periodicidade e valor das prestações b) o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe à agência de publicidade. c) é enganosa a publicidade que desrespeita valores da sociedade e que é capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial à sua saúde. d) configura infração ao direito básico do consumidor à informação apenas informar os preços em parcelas, obrigando-o ao cálculo total. e) da inexecução de uma oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor não pode aceitar a entrega de outro produto ou prestação de serviço equivalente. 71. (FCC-ARCE/2012/Administrador) Para fins de aplicação das regras e princípios contidos no Código de Defesa do Consumidor − Lei no 8.078/90, NÃO se considera prestação de serviços (A) o tratamento odontológico. (B) a contratação de seguro. (C) o do empregado doméstico. (D) o agenciamento de viagens. (E) o fornecimento de energia elétrica. 72. (FCC-ARCE/2012/Administrador) No regime do Código de Defesa do Consumidor, conforme previsão do art. 6o, inciso VIII, a inversão do ônus da prova (A) vincula-se exclusivamente à dificuldade econômica das partes. (B) permite ao consumidor desincumbir-se do ônus de narrar no processo os fatos constitutivos de seu direito. (C) não possui ligação com a situação econômica das partes. (D) está ligada com exclusividade à deficiência técnica do consumidor. (E) exige alternativamente a presença do requisito da verossimilhança das alegações ou da hipossuficiência do consumidor. 73. (FCC-ARCE/2012/Administrador) Dirigindo um ônibus de transporte público coletivo, o motorista perde o controle numa curva e atropela dois pedestres na calçada. Com relação à responsabilidade pelo serviço de transporte público, é correto afirmar que (A) o fato de uma prestação de serviço ser transferida para uma empresa privada tira da atividade sua natureza eminentemente pública e estatal. (B) a responsabilidade da Administração Pública é objetiva e solidária e decorre do risco administrativo pela atuação lícita e regular da atividade no mercado. (C) o presente caso não enseja aplicação da responsabilidade objetiva, já que a pessoa atropelada não era usuária do serviço de transporte coletivo em questão. (D) as pessoas jurídicas de direito público, prestadoras de serviços públicos tarifados, não respondem objetivamente pelos danos que seus agentes, nessa qualidade, causarem a terceiros. (E) o descumprimento das obrigações assumidas por concessionárias ou permissionárias de serviços públicos tarifados enseja a atribuição de responsabilidade subjetiva, mediante apuração de culpa do agente.


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74. (FCC-ARCE/2012/Administrador) O fornecedor é responsável pelos danos ou prejuízos causados ao consumidor em decorrência de vícios ou defeitos de produtos e serviços que houver colocado no mercado, contudo, se exime de responsabilidade se comprovar (A) a inexistência do vício ou defeito no produto. (B) o desconhecimento sobre os vícios de qualidade do produto. (C) a existência de vício oculto no produto ou serviço. (D) a ocorrência de culpa concorrente do consumidor. (E) a ausência de culpa ou dolo. 75. (FCC-ARCE/2012/Administrador) Conforme o CDC, o direito de reclamar pelos vícios ocultos de produtos duráveis caduca em (A) 90 dias a contar da aquisição do produto. (B) 90 dias a contar da entrega do produto. (C) 30 dias a contar da entrega do produto. (D) 90 dias a contar de quando ficar evidenciado o vício. (E) 30 dias a contar de quando ficar evidenciado o vício. 76. (FCC-ARCE/2012/Administrador) De acordo com o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, NÃO podem ser considerados fornecedores de produtos ou serviços as pessoas (A) jurídicas estrangeiras que exportam produtos ou serviços para o Brasil. (B) físicas que desenvolvem atividade de venda de produtos no comércio. (C) jurídicas de direito público que prestam serviço de educação na rede pública estadual. (D) jurídicas nacionais que importam produtos industrializados. (E) jurídicas de direito público que prestam serviços públicos considerados essenciais, mediante a cobrança de preço público. 77. (FCC-ARCE/2012/Administrador) Acerca do instituto da Desconsideração da Personalidade Jurídica, previsto no Código de Defesa do Consumidor, considere: I. Pode ser decretada pelo juiz nos casos em que ficar demonstrada a ocorrência de abuso de direito ou infração à lei por parte da sociedade empresarial, em prejuízo do consumidor. II. Nos casos em que a má administração ocasionar a falência da empresa, poderá o juiz determinar que os prejuízos do consumidor sejam arcados pelo patrimônio pessoal dos sócios. III. Na hipótese da personalidade jurídica representar obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados a consumidores, também poderá ser determinada pelo juiz a desconsideração da personalidade jurídica. Está correto o que se afirma em (A) I, apenas. (B) II, apenas. (C) III, apenas. (D) I e II, apenas. (E) I, II e III. 78. (FCC-ARCE/2012/Administrador) Carlos celebrou negócio jurídico com a empresa Nature para a aquisição de dez volumes de determinada mercadoria para entretenimento infantil. No contrato estava estabelecido que o consumidor Carlos vistoriaria toda mercadoria antes da aquisição e que o mesmo retiraria os produtos no depósito da empresa. Nesse caso, à luz do disposto na Lei no 8.078/90, (A) o fornecedor pode estipular cláusula que o exima de responsabilidade na hipótese de vício de qualidade por inadequação do produto, desde que fundada em ignorância sobre o vício. (B) a Nature tem liberdade para estabelecer compulsoriamente a utilização de arbitragem, bem como exigir o ressarcimento dos custos de cobrança da obrigação de Carlos, sem que o mesmo seja conferido contra o fornecedor.


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(C) o contrato poderá prever a impossibilidade de reembolso da quantia paga por Carlos, bem como ter transferido previamente a responsabilidade por eventual vício do produto, com exclusividade, ao fabricante. (D) a cláusula contratual que exonere o fornecedor da obrigação de indenizar por vício do produto em razão de ter sido a mercadoria vistoriada previamente pelo consumidor, é nula de pleno direito. (E) o consumidor poderá ser compelido contratualmente a retirar o produto na empresa caso ocorra fato imprevisto que venha impedir o fornecedor de cumprir o prazo de entrega. 79. (FCC-METRÔ-2008) Identificar organizações que se destacam na execução de uma função e, posteriormente, usar suas práticas como fonte de ideias para melhorar o próprio desempenho, é uma técnica de criação de valor para o cliente denominada (A) benchmarking. (B) brainstorming. (C) amostragem probabilística. (D) inferência estatística. (E) experimento 80. (FCC-SABESP/2012/Analista de Gestão I) O mix de promoção é fortemente influenciado pelo fato de a empresa escolher uma estratégia para gerar vendas. A estratégia que envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para estimular os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais é entendida como estratégia (A) care. (B) push. (C) pull. (D) plus. (E) sweet. 81. (BB/2009)

No anúncio, a mensagem ―Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo todo seu‖ é de cunho institucional. I. A estratégia de comunicação apresentada, que está ancorada na frase ―Todo seu‖, reforça a imagem do BB ao agregar valor superior perante a própria clientela, não sendo dirigida aos clientes da concorrência. ( ) II. A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas. ( )


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82. (BB/2009)

O anúncio do BB ilustrado acima foi publicado na revista Veja em 2007. A respeito desse anúncio, assinale a opção correta. A) É uma propaganda que informa uma promoção de vendas do BB. B) Os amortecedores Cofap fazem parte da linha de produtos do BB. C) A HC Pneus é uma franquia do BB. D) A mídia do anúncio é a foto do dedo e do botão com o desenho de quatro amortecedores. E) O anúncio divulga uma promoção de vendas de amortecedores Cofap, mas não do BB Seguro Auto. 83. (Petrobras/2011) A propaganda persuasiva é indicada quando se deseja (A) conscientizar os consumidores de que compraram o produto certo. (B) inserir um produto que não possui concorrentes no mercado. (C) lembrar seus consumidores de comprar determinado produto. (D) desenvolver uma demanda inicial para uma categoria de produto. (E) desenvolver uma demanda seletiva em meio à concorrência. 84. (Petrobras/2011) O tipo de propaganda a ser veiculada deve considerar o propósito a que se destina. A propaganda de lembrança tem como um dos seus objetivos (A) apoiar mensagens socialmente responsáveis. (B) explicitar as diferenças entre a marca anunciada e outras marcas existentes no mercado. (C) apresentar a classe de um produto novo junto à empresa líder de mercado. (D) estimular a repetição da compra de produtos e serviços. (E) convencer os atuais compradores de que fizeram a escolha certa. 85. (FCC-METRO/2012/Comunicação Social) Sobre telemarketing, é INCORRETO afirmar que se trata de atividade (A) ativa, comandada pelo operador. (B) ativa e receptiva. (C) que agrega o conceito de Call Center, integrando computador, fax, internet e base de dados sobre produtos e clientes. (D) do Marketing Direto. (E) que tem, dentre seus objetivos, a fidelização do cliente. 86. (BB/2009) Adaptada.


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Considerando as informações da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A. (BB), julgue os seguintes itens. I. A central de atendimento do BB permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento pessoal, uma vez que é o próprio cliente quem executa as ações. II. O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades de telemarketing receptivo. III. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes. Está correto o que se afirma em (A) I, apenas. (B) II, apenas. (C) III, apenas. (D) I e II, apenas. (E) I, II e III. 87. (BB/2009) A respeito da Ouvidoria BB, assinale a opção correta. A) Como instituição de ombudsman, é a primeira instância a que o cliente pode recorrer para obter respostas ou soluções por parte do BB. B) Visa, entre outras atribuições, deter a evasão de clientes, criando barreiras que dificultem o cancelamento da conta corrente e sua saída do banco. C) Sua principal função é dar tratamento formal às demandas jásol ucionadas pelo atendimento habitual, como as registradas na central de atendimento BB. D) É responsável por implementar todas as sugestões dos clientes e usuários de produtos e serviços do banco. E) Presta esclarecimentos e dá ciência aos clientes acerca do andamento e do prazo previsto para resposta final às suas demandas. 88. (FCC-BANESE/2012) Sobre os serviços de Ouvidoria das instituições financeiras, é correto afirmar: (A) As instituições financeiras que fazem parte de um mesmo conglomerado financeiro podem instituir uma Ouvidoria única que atuará em nome de todos os integrantes do grupo. (B) A Ouvidoria deve dar respostas conclusivas aos clientes sobre todas as reclamações junto a ela protocolizadas, no prazo máximo de 30 (trinta) dias. (C) O Ouvidor pode exercer de forma cumulativa as funções de Diretor da área responsável pela Ouvidoria e de Controler. (D) Quaisquer funcionários das instituições financeiras podem exercer as funções da área de Ouvidoria, não lhes sendo exigida nenhuma certificação específica para esse fim. (E) As instituições financeiras que atuem exclusivamente com pessoas físicas e microempresas estão dispensadas de constituir a área de Ouvidoria.


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GABARITO

1 C 12 C 23 C 34 C 45 A 56 C 67 C 78 D

2 C 13 E 24 C 35 D 46 D 57 A 68 B 79 A

3 E 14 E 25 E 36 B 47 A 58 D 69 D 80 B

4 E 15 E 26 A 37 E 48 E 59 A 70 D 81 E C

5 E 16 C 27 A 38 E 49 B 60 E 71 C 82 A

6 C 17 C 28 D 39 A 50 B 61 C 72 E 83 E

7 E 18 E 29 A 40 D 51 B 62 A 73 B 84 B

8 C 19 E 30 A 41 D 52 D 63 A 74 A 85 A

9 C 20 C 31 C 42 C 53 A 64 A 75 D 86 B

10 C 21 E 32 D 43 A 54 E 65 D 76 C 87 E

11 C 22 E 33 B 44 D 55 B 66 B 77 E 88 A

Material Completo Priscila de Castro BB NOV 2012 Novo1 30-11

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