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A MATRIZ BCG PASSO A PASSO Vicente Ambrosio Aluisio Ambrosio Professor de Finanas e Estatstica da ESPM-RJ 1. Motivao Observa-se que a grande maioria dos livros de administrao, especialmente os livros de planejamento estratgico, apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e, alm disso, no entra em seus aspectos quantitativos. Ao mesmo tempo, os cursos de administrao vm exigindo em seus trabalhos de concluso, uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. Concomitantemente, os profissionais de administrao, cada vez mais envolvidos em vrios tipos de anlises, so compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqncia e exigncia. Este artigo, busca satisfazer o espao no preenchido pelos livros de tal forma a fornecer aos estudantes e aos profissionais, uma abordagem da Matriz BCG completa tanto em seus aspectos qualitativos quanto em seus aspectos quantitativos. Foi desenvolvido um mtodo passo a passo para calcular e analisar a matriz. Visando torn-la ainda mais didtica, foi preparado um caso real para uma empresa distribuidora de energia eltrica em So Paulo (cenrio I), e em seguida preparados dois cenrios para se verificar os posicionamentos dos produtos na Matriz BCG. 2. Histrico da Matriz BCG A Matriz BCG, cujo nome oficial Matriz Crescimento-Participao, foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratgico Boston Consulting Group, e por William W. Wommack, executivo da Mead Corporation. Em seguida, Barry Hedley, tambm executivo do Boston Consulting Group deu seqncia ao desenvolvimento da matriz. (1) A partir de estudos relativos curva de experincia, ela foi formalizada atravs de um artigo publicado por Bruce D. Henderson, fundador do Boston Consulting Group, na revista Perspectives em 1970, editada pelo prprio Boston Consulting Group. (2) A matriz se tornou, e ainda , o modelo de carteira de produtos (portfolio de produtos, product portfolio) mais utilizado na criao de polticas de investimento e administrao de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). Um conceito que apia a Matriz BCG a Curva de Experincia, a qual especifica que, para cada duplicao da produo acumulada, os custos unitrios decorrentes do aumento do valor adicionado, cairo em uma porcentagem fixa alpha, tipicamente, em 20%. Os produtos que apresentam uma elevada participao relativa no mercado, deveriam portanto, apresentar uma vantagem em termos de custo, em comparao com seus concorrentes. (3) Ver a Tabela 1. Tabela 1 Participao relativa x Custo relativo Participao relativa no mercado

4x 2x 1x 0,5x 0,25x

Custo relativo

64% 80% 100% 120% 165%

Fonte: COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So Paulo: Atlas, 2003.

3. Componentes da Matriz BCG A Figura 1 mostra a Matriz BCG. Gerao de Caixa (Participao de Mercado) ALTA BAIXA

?

$

X

ALTA Utilizao de Caixa (Taxa de Crescimento) BAIXA FIGURA 1 MATRIZ BCG V-se na Figura 1 que a Matriz BCG formada por seis elementos essenciais, os quais so:

1) Eixo horizontal identifica a participao relativa no mercado (market share) de cada um dos negcios ou produtos da carteira da empresa; participao relativa no mercado definida como a participao da empresa no mercado, dividida pela participao no mercado de sua maior concorrente; uma escala logartmica.

2) Linha que corta a matriz no eixo horizontal geralmente definida no nvel 1,0x. 3) Eixo vertical representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos, com a

remoo do impacto da inflao. 4) Linha que corta a matriz no eixo vertical definida em 10% de crescimento real. 5) Quadrantes a matriz tem quatro quadrantes; cada um representa uma quantidade de

fluxo de caixa; a partir dessa caracterstica so definidas as oportunidades de investimento.

6) Crculos representam os produtos ou negcios da empresa. O tamanho de cada produto ou negcio refletido pela rea do crculo utilizado para represent-lo. A posio relativa de cada produto dentro dos quadrantes, indica o fluxo de caixa previsto a ser gerado e sugere uma estratgia de investimento.

Os quatro quadrantes da Matriz BCG so os seguintes:

1) Estrela (Star no original em ingls) Nesse quadrante ficam os produtos com a participao relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. Embora esses produtos sejam rentveis, o fluxo de caixa praticamente neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contnuo. Futuramente devero ser produtos Geradores de Caixa.

2) Gerador de Caixa ou Vaca Leiteira (Cash Cow no original em ingls) O produto que classificado nesse quadrante gera caixa continuamente para a empresa. Ele tem alta participao no mercado e um crescimento real lento de vendas. Como tem

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um custo baixo e alta rentabilidade, espera-se que gere caixa excedente. Alm disso, ele precisa de menos investimentos futuros medida que o crescimento diminui.

3) Abacaxi ou Animal de Estimao (Dog no original em ingls) Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra x) apresentam baixa participao relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Possivelmente tero custo relativamente alto em funo do volume de vendas menor. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforo excessivo, pois competem em mercados maduros e tm concorrentes com alta participao no mercado. Esses produtos so por isso, candidatos colheita ou manuteno enquanto o fluxo de caixa no for negativo. Quando for negativo, certamente o produto ser retirado de linha.

4) Ponto de Interrogao ou Criana Problema (Question Mark no original em ingls) Os produtos alocados nesse quadrante so aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participao relativa no mercado ainda muito baixa. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa.

4. Estratgias principais decorrentes da Matriz BCG As seguintes estratgias principais so decorrentes da anlise da Matriz BCG (1): a) Construo ou Criao de Participao de Mercado (Build no original em ingls)

Uma das estratgias a construo ou a criao de participao de mercado. Essa estratgia aplicada aos produtos ou negcios classificados como Pontos de Interrogao, os quais idealmente iro crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. A estratgia Build tambm aplicada aos produtos Estrela. Tanto no caso dos Pontos de Interrogao quanto dos pontos Estrelas, os investimentos so orientados para marketing, desenvolvimento de novos produtos e fbricas.

b) Manter a Participao de Mercado (Hold no original em ingls)

Essa estratgia aplicada aos produtos Geradores de Caixa, os quais so administrados com vistas manuteno de sua participao de mercado. Manter uma alta participao de mercado gera mais dinheiro do que criar a participao. Dessa forma, os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa, podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogao e nos pontos Estrelas que sejam promissores, isto , que apresentam potencial de crescimento.

c) Colheita (Harvest no original em ingls) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto o mximo possvel, o que implica normalmente em se permitir a reduo da participao de mercado. O dinheiro obtido atravs dessa estratgia utilizado para investimento em Pontos de Interrogao e Estrelas promissores. Geralmente esta estratgia aplicada aos Abacaxis, aos Pontos de Interrogao e at mesmo aos Geradores de Caixa, que no so promissores, ou seja, que no apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento.

d) Desinvestir (Desinvest no original em ingls) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negcio significa a venda, a interrupo de produo ou mesmo o fechamento do negcio. Quando ocorre atravs de venda, normalmente gera dinheiro para a empresa. Esse processo tambm detm o escoamento de dinheiro causado por prejuzo ou investimento. Essa estratgia aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogao que no so minimamente promissores. O dinheiro conseguido redistribudo para Estrelas e Pontos de Interrogao que podem vir a se tornar Estrelas.

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5. Utilidade da Matriz BCG A Matriz BCG muito til para se analisar posies estratgicas bem como opes estratgicas. (4) . Veja-se o seguinte:

a) Mapeamento do negcio A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negcios, tanto em forma de unidades de negcios quanto em forma de produtos, visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. Como resultado, a dinmica de estratgias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis, para financiar o lanamento de produtos Pontos de Interrogao e o crescimento de produtos Estrela.

b) Avaliao da concorrncia A Matriz Crescimento-Participao pode tambm ser utilizada para se avaliar a dinmica de competitividade. A posio relativa no mercado das principais empresas concorrentes claramente visualizada na matriz. Pode-se deduzir da estratgias de reao ou de pr-ao face concorrncia. Exemplo: a empresa pode verificar que sua atual estratgia privilegia produtos Geradores de Caixa o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogao, ameaando no futuro a sua atual posio confortvel de caixa. A empresa pode, ento, decidir investir em novos produtos, lanando Pontos de Interrogao.

c) Avaliao do negcio por tecnologia A Matriz BCG tambm pode ser usada para analisar os negcios da empresa por tecnologia, gerando uma percepo estratgica de oportunidades e ameaas sob este ngulo. Exemplo: uma empresa de transportes areos pode avaliar o seu portflio e perceber que a maioria de suas linhas est sendo servida por avies pequenos e ultrapassados.

6. Anlise de caso - Empresa Beta S/A

Foi preparada uma planilha em Excel para calcular e plotar o grfico da Matriz BCG. Para melhor entendimento e visualizao, foram preparados trs cenrios. O cenrio I baseado em dados reais para 2003 de uma empresa distribuidora de energia eltrica de So Paulo. J os cenrios II e III, foram criados para fins didticos, objetivando demonstrar a sensibilidade do modelo para alteraes em variveis chave, envolvidas no estudo.

As variveis envolvidas so (em letra azul na planilha): a) Unidade de Negcio;

b) Crescimento de mercado no ano de 2003; c) Participao da empresa no mercado total; d) Participao de mercado do maior concorrente; e) Faturamento por Unidade de Negcio.

O ndice referente participao no mercado do maior concorrente assim calculado:

Participao no mercado (%) / Participao no mercado do maior concorrente(%) O raio do crculo assim calculada: (Faturamento / )1/2 = 3,141618

CENRIO I UNIDADE CRESCIMENTO PARTICIPAO PARTICIPAO DE PARTICIPAO DE FATURAMENTO = RAIO

DE DE DE MERCADO DO MERCADO DO MAIOR REA DO CRCULO DO

NEGCIO MERCADO MERCADO MAIOR CONCORRENTE CONCORRENTE (NDICE) U$milhes CRCULO Produto A 18% 40% 28% 1,43 25 2,821 Produto B 5% 70% 25% 2,80 60 4,370 Produto C 15% 2% 10% 0,20 4 1,128 Produto D 3% 5% 16% 0,31 8 1,596

MATRIZ BCGCENRIO I

1,43

2,80

0,20

0,31

0%

10%

20%

0,101,0010,00

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

CR

ESC

IMEN

TO D

O M

ERC

AD

O (%

5

CENRIO II

UNIDADE CRESCIMENTO PARTICIPAO PARTICIPAO DE PARTICIPAO DE FATURAMENTO = RAIO DE DE DE MERCADO DO MERCADO DO MAIOR REA DO CRCULO DO

NEGCIO MERCADO MERCADO MAIOR CONCORRENTE CONCORRENTE (NDICE) U$milhes CRCULO Produto A 15% 33% 8% 4,13 25 2,821 Produto B 4% 58% 33% 1,76 60 4,370 Produto C 13% 8% 4% 2,00 18 2,394 Produto D 3% 4% 18% 0,22 18 2,394

MATRIZ BCGCENRIO II

4,13

1,76

2,00

0,22

0%

10%

20%

0,101,0010,00

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

CR

ESC

IMEN

TO D

O M

ERC

AD

O (%

6

CENRIO III

UNIDADE CRESCIMENTO PARTICIPAO PARTICIPAO DE PARTICIPAO DE FATURAMENTO = RAIO DE DE DE MERCADO DO MERCADO DO MAIOR REA DO CRCULO DO

NEGCIO MERCADO MERCADO MAIOR CONCORRENTE CONCORRENTE (NDICE) U$milhes CRCULO Produto A 12% 12% 30% 0,40 18 2,394 Produto B 6% 25% 35% 0,71 52 4,068 Produto C 10% 2% 15% 0,13 3 0,977 Produto D 4% 5% 20% 0,25 5 1,262

MATRIZ BCGCENRIO III

0,40

0,71

0,13

0,25

0%

10%

20%

0,101,0010,00

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

CR

ESC

IMEN

TO D

O M

ERC

AD

O (%

Concluso:

A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla viso do portfolio de produtos da empresa, e deve ser utilizado em sintonia com outras metodologias. O grande problema para sua utilizao justamente a apresentao do grfico que sempre desenhado e no calculado; o que invalida sua apresentao. Com esta planilha o problema fica resolvido e o analista ou estudante passa a ter disponvel, uma ferramenta de anlise quantitativa bastante poderosa.

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REFERNCIAS (1) KROLL, Mark J., PARNELL, John e WRIGHT, Peter. Administrao Estratgica

Conceitos. So Paulo: Atlas, 2.000. (2) STERN, Carl W. e STALK Jr., George. Perspectives on Strategy from The Boston

Consulting Group. New York: John Wiley & Sons, 1998. (3) COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So

Paulo: Atlas, 2003. (4) HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed. The Growth Share Matrix or the

Product Portfolio. Perspectives, Boston, no. 135, p. 1-3, 1973. (5) McDONALD, Malcom. Planos de Marketing. Rio de Janeiro : Campus, 2004. (6) _________________ Gesto de Marketing. So Paulo : Saraiva, 2003

Concluso: