MBA em Controladoria

Aula 1 - Formação de Preços

Apresentação da Disciplina

A gestão de custos e a formação de preços são devital importância para o sucesso de uma empresa.Porém, devem ser feitas de forma estratégica, ouseja, apoiando os objetivos da empresa, e não deforma departamentalizada, sem olhar para oambiente.É necessário aplicar técnicas de custeio adequadas emodernas para uma tomada de decisão eficaz.

Objetivos

Determinar estrategicamente o nível de preçosque uma empresa irá praticar.

Entender o funcionamento dos mecanismos deprecificação.

Introdução

Os preços devem ser sempre determinados emfunção do mercado.

A determinação dos custos é importante parasaber se o preço determinado pelo mercado irátrazer lucro ou não.

A seguir, serão mostradas algumas formas dedeterminar os preços de maneira estratégica, ouseja, de acordo com o objetivo da empresa.

Conhecimento do Mercado

Deve-se conhecer bem o mercado em que sedeseja atuar. Quem são os clientes? Quais seusdesejos? Quanto deseja pagar? Quanto podepagar?

Elasticidade da demanda, que tem como definição“variação percentual da quantidade demandada,dada a variação percentual do preço, mantendotodas as demais condições constantes”.

Ou seja, se houver um certo aumento de preços,quanto haverá de queda na demanda?

Conhecimento do Mercado

Os fatores que influenciam a elasticidade dademanda são: Disponibilidade de bens substitutos. Essencialidade do bem. Importância relativa do bem no orçamento doconsumidor. Horizonte de tempo.

Conhecimento do Mercado

Deslocadores da demanda:

Renda.

Preços de bens complementares.

Preços de bens similares.

Preços de produtos substitutos.

Gostos.

Objetivo da Empresa

Depois de conhecer o mercado em que atua, énecessário conhecer (ou determinar) osobjetivos da empresa. O que pretende? Ondequer chegar? Quem deseja atingir?

Nessa determinação é muito importante ter umobjetivo claro, específico e plausível.

Técnicas Estratégicas de Precificação Skimming: consiste em vender primeiro para aqueles que se dispõem a

pagar mais pela novidade, e depois ir baixando os preços econquistando os demais clientes.

Preços de lançamento para penetração de mercado: consiste em fixarpreços baixos para conquistar mercados.

Preços de produtos envelhecidos: baseia-se em manter a linha antigado produto a preços baixos.

Preços diferenciados por linhas de produtos: nesse caso, a empresaoferece ampla gama de produtos, cada um para um público específico.

Preços de produtos cativos: quando algum produto depende de outro.Consiste em vender barato a parte fixa e depois criar dependência.Dependendo de como forem escritas essas regras pode configurarvenda casada, o que é proibido pela constituição brasileira.

Técnicas Estratégicas de Precificação

Preços de pacotes: quando o preço de um conjuntode produtos é menor do que a soma das partes.

Preços isca: nessa estratégia usa-se um produtocom preço baixo para atrair o consumidor e depoisinduzi-lo a levar outro mais caro.

Preços de produtos de prestígio: são produtoscujos preços são caros somente para manterexclusividade.

Preços fixados pelo líder: usa-se o preço do líder eabaixa-se um pouco, dependendo do quanto seuproduto é inferior.

Técnicas Estratégicas de Precificação

Quanto ao posicionamento, os preços podem

ser:

Abaixo da concorrência.

Igual ao da concorrência.

Acima da concorrência.

Técnicas Estratégicas de Precificação

Financiamentos para os clientes. Deve-se evitar alterações de preços.

Caso seja necessário fazer a alteração: Se for reduzir o preço, deixe a inflação fazer otrabalho, não fazendo reajuste. Se for necessário aumentar, mude a linha deproduto.

Referências Bibliográficas

MARIANO, Jefferson. Introdução à Economia Brasileira. São Paulo:

Saraiva, 2005

VASCONCELLOS, Marco Antonio S. Fundamentos de Economia. São

Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Phillip; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Ed.

Prentice Hall: São Paulo, 2004.

DUTRA, R. G. Custos: uma abordagem prática. 5. Ed. São Paulo: Atlas,

2003.

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