MBA em Gestão e Marketing do Negócio Jurídico

Módulo II

Marketing Jurídico e Desenvolvimento Profissional

Profa. Dra. Aline Castro

E-mail: aline.castro@usp.br

Módulo II

Marketing Jurídico e Desenvolvimento Profissional

Objetivo: Conceitos e técnicas da Administração Estratégica de Marketing com foco naconstrução de cenários voltados para a gestão das atividades jurídicas utilizados comoinstrumentos para a elaboração de um modelo e processo de negócios voltados paraatender as especificidades dos Departamentos Jurídicos Corporativos e das Sociedadesde Advogados, especificamente voltados para o alcance de um posicionamentocompetitivo e sustentável, alinhando as operações aos processos, tanto internos,quanto externos.

O que é Marketing?

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar,entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros esociedade em geral”. American Marketing Association (AMA)

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar,entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros esociedade em geral”.

COMO SE DESTACAR? COMO FAZER DIFERENTE?

Marketing Jurídico

O marketing jurídico gera valor às marcas e aos negócios dos clientes, fortalece areputação dos escritórios de advocacia posicionando-os em suas áreas de atuação edestacando-os dos demais.

”Marketing Jurídico é a força motora que traça o caminho ético mais efetivo entre osrecursos financeiros existentes de um escritório e os objetivos traçados pelos seus sócios”(MOTTA, A. 2018)

E FUNCIONA?

A American Bar Association verificou, em pesquisa, que 80% dos advogados atuantes emfirmas com mais de 500 profissionais, relatam captar clientes na advocacia por meio deum blog.

E FUNCIONA?

97% das pessoas buscam informações sobre produtos e serviços na internet antes decomprar.

75% das pessoas julgam a credibilidade de uma empresa pela forma que ela se comunicacom os clientes.

90% das pessoas buscam recomendações de uma empresa antes de fechar negócio.

88% das pessoas acreditam nos comentários sobre as empresas na internet.

Ao buscar uma empresa de serviços na internet as pessoas confiam mais em marcasrecomendadas por clientes. Isso aumenta em 58% as chances de fechar negócio.

O que diz o Código de Ética?

Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual oucoletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa,vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Provimento 94/2000 – “Dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação daadvocacia.” Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade deadvogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou daclientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços deadvocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina eas deste Provimento.

O que pode?

INTERNETE-MAILREDES SOCIAISREVISTASFOLDERSBOLETINS INFORMATIVOS/NEWSPATROCÍNIO DE EVENTOS DE CARÁTER CIENTÍFICO OU CULTURALQUALQUER OUTRO TIPO DE IMPRENSA QUE NÃO SEJA PROPAGANDAPAGA E SIM ESPONTÂNEA

O que NÃO pode?

Usar frases ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação.

Incentivar o ajuizamento de ações.

Divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou formade pagamento.

Emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolosincompatíveis com a sobriedade da advocacia.

Promover a mercantilização da advocacia.

O que pode?

É permitido veicular anúncio da sociedade de advogados, contendo nomes e registro naOAB dos advogados, número de registro da sociedade de advogados, endereço eletrônicoe horário de atendimento; (i e ii)

É permitido ao advogado ter website e veicular anúncios na Internet (iii), observando amesma moderação da veiculação em jornais e revistas especializadas; (iv)Escritório deAdvocacia ou Advogado unipessoal pode divulgar seu site pela Internet.

É permitida a publicação de anúncios do website do Advogado ou do Escritório em outrossites na Internet. (v)

É permitido o uso de logotipos, mas têm de ser compatíveis com a sobriedade daAdvocacia.

O que pode?

É permitida a veiculação em espaços para publicidade de Advogados ou Escritórios deAdvocacia em página de revista jurídica na Internet. (vii)

É permitida a participação do advogado em revistas jurídicas na Internet. (viii)

É permitida a participação em página de cadastro de profissionais jurídicos na Internet.(ix)É permitido “…fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especializaçãotécnico científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente emeios de comunicação,…” (art. 29 do CED). (x)

É considerada “apenas informativa” e moderada reportagem jornalística informandosobre a participação de advogados em seminário jurídico; (xi)

O que NÃO pode?

Não é permitido anunciar em catálogos empresariais ou profissionais, como o CatálogoEmpresarial de Engenharia, Arquitetura e Agronomia (TED-SP); (xix)

Não é permitida a publicidade através de rádio ou televisão; (xx)

Não é permitido utilizar cores extravagantes na placa de identificação; do escritório. Ascores devem ser “discretas e moderadas”; (xxi)

Não é permitido oferecer serviços via fax ou via email; (xxii)Direcionar a oferta de serviçose causas determinadas; (xxiii)

Fixar honorários e forma de pagamento mediante depósito bancário; (xxiv)

O que NÃO pode?

Impossibilitar a identificação do profissional responsável pelo mau serviço em face daimpessoalidade dos contatos; (xxv)

Não é permitida a publicidade em locais de utilização pública, como em clubes esportivos,nem em uniformes esportivos; (xxvi)

Não é permitido mencionar o resultado de uma possível contratação, como a“desoneração de encargos trabalhistas”; (xxvii)

Não é permitida a publicidade ao lado de ofertas de serviços e produtos de consumo;(xxviii)

Não é permitida a publicidade através de BIP; analogicamente, não é permitida apublicidade através de mensagens para celular; (xxix)

O que NÃO pode?

Não é permitida a publicidade em paredes de edifícios; (xxx)

Não é permitido estampar nome profissional em objetos estranhos à Advocacia, comochaveiros e calendários; (xxxi)

Não pode a publicidade através de eventos estranhos à área jurídica, como eventosculturais, artísticos e esportivos; (xxxii)

Não pode veicular matéria em informativo de associação de classe (informativo deengenharia, por exemplo), com contato dos advogados. (xxxiii)

Não é permitida a utilização de “dizeres próprios de atividade comercial” (xxxiv) , como“consulte-nos hoje mesmo!” ; (xxxv)

O que NÃO pode?

Não é permitido divulgar o preço dos serviços; (xxxvi)

Não é permitido ofertar consultas gratuitas no website; (xxxvii)

Não é permitida a utilização de nomes de fantasia; (xxxviii)

Não é permitida a veiculação de publicidade em conjunto com outra atividade (ex.:Advocacia e serviços contábeis); (xxxix)

Não é permitida a utilização de fotos dos prédios dos Tribunais (visa evitar associação doórgão com o escritório); (xl)

Estratégias possíveis

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E

BRANDING MARKETING DIGITAL

SITES / MOBILE E NAVEGABILIDADE

APLICATIVOS MÓVEIS

MARKETING E RELACIONAMENTO

GESTÃO DE PESSOAS

ENDOMARKETING

PUBLICAÇÕES JURÍDICAS

CAPACITAÇÃO

ONDE ESTOU? COMO É ESTE MERCADO?

Segundo dados da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) atualmentehá cerca de 1,1 milhão de advogados no Brasil.

1.210 cursos de Direito no país, com cerca de 900 mil estudantes.

O Brasil é um dos países com mais advogados per capita do mundo enovos advogados são formados em grande escala todos os anos.

ONDE ESTOU? COMO É ESTE MERCADO?

Nos últimos dez anos, foram abertos mais de 11 mil escritórios em São Paulo. No mesmoperíodo pouco mais de 30% fecharam as portas. Dentre as causas apontadas pelosadvogados estão: a falta de clientes, a competitividade com outros profissionais do Direitoe a desvalorização da profissão, o que inclui a prática de honorários aviltantes dentro daprópria classe (EXAME, 2018).

Para se manter neste segmento competitivo, o profissional deve apresentar competênciasque vão além de sua performance técnica e da qualidade dos serviços prestados, ou seja,o que não é ensinado na faculdade, mas que permeia competências e conhecimentos quevão desde empreendedorismo, gestão, marketing, atração e encantamento de clientes, aodesenvolvimento de pessoas e liderança. (MASCARENHAS, 2018).

COMO SE DIFERENCIAR? QUAL A CHAVE PARA O SUCESSO?

RELACIONAMENTO

1. CLIENTES 2. POSICIONAMENTO 3. MODELO DE NEGÓCIO

POR ONDE COMEÇAR?

Quais são meus objetivos?

1. O que eu quero para minha carreira? 2. O que eu quero para meu escritório? 3. O que querem meus sócios para o nosso escritório? 4. Quanto (budget) podemos investir em um projeto de marketing?

POR ONDE COMEÇAR?

Posicionamento?

1. Que áreas do direito que trabalho?2. Que áreas do direito que trabalho bem? (pontos fortes)3. Qual minha visão, missão e valores?4. Qual meu diferencial?

VISÃO E MISSÃO

• Visão: Um retrato duradouro do que a empresa quer ser e, em termos gerais, o que ela quer alcançar.

• Desafia as pessoas e evoca emoções e sonhos.

• Visões eficazes são:

• Desenvolvido por uma série de pessoas de toda a organização.

• Claramente ligado a condições ambientais externas e internas.

• Consistente com as decisões e ações dos líderes estratégicos.

VISÃO E MISSÃO

• Missão: Especifica os negócios ou negócios nos quais a empresa pretende competir e os clientes que pretende atender.

• É mais concreto do que a visão da empresa.

• É mais eficaz quando promove padrões éticos fortes.

• Os retornos acima da média são os frutos dos esforços da empresa para alcançar sua visão e missão.

Visão Natura

• A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade dasrelações que estabelece e por seus produtos e serviços, será umamarca de expressão mundial, identificada com a comunidade daspessoas que se comprometem com a construção de um mundomelhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, coma natureza da qual fazem parte e com o todo.

Missão Natura

• Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.

• Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

• Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo

Valores Natura

• A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo éinterdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é ofundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e davida em todas as suas manifestações.

• A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dosindivíduos, das organizações e da sociedade.

• O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maiora diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.

• A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta depreconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto derelações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para aevolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Missão – Escritório Mattos Filho

Estamos cientes sobre o papel de cada um para a construção de uma sociedademelhor, a partir de padrões de comportamento sustentável dentro e fora doambiente de trabalho. Entendendo a responsabilidade e o impacto de nossaatuação no mercado buscamos sempre reafirmar nosso compromisso com asquestões sociais.

Histórico do Escritório

Quantos clientes ativos tenho?Quais e quantos clientes inativos tenho?Destes, quais são clientes A (lucrativos, estratégicos para o escritório), B (não tãolucrativos, mas com uma relação custo-benefício atrativa) e C (clientes não muitolucrativos)?

ESTRUTURA

Como é minha estrutura física?Como faço meus atendimentos?Quais ferramentas jurídicas eu utilizo? São atualizadas?

Histórico do Escritório

COMUNICAÇÃO

Meu site comunica com meus clientes?Meu material gráfico é adequado?Meu cartão é adequado?Como utilizo as redes sociais digitais?

Histórico do Escritório

ATUAÇÃO INTERNA

Meu escritório tem um manual de procedimentos?Como é o clima organizacional?Quais pontos positivos e negativos são mencionados entre os funcionários?Quais ferramentas eu utilizo para gerenciar o tempo de trabalho dos meusfuncionários?

Histórico do Escritório

ATUAÇÃO EXTERNA

Dou palestras de cunho prospectivo, fazendo o pré-palestra e o pós-palestra?Escrevo e divulgo artigos relevantes ao mercado?

Defina seu Posicionamento Composto de Marketing Jurídico

PESSOAS E PRODUTOS

PREÇOS

PONTO PROMOÇÃO

Público-alvoÁreas do direitoServiços jurídicos Consultoria LivrosCursos

SedeFilialRepresentantes

Hora trabalhadaPreço fechadoTabela de preços

IdentidadeBranding Marketing DigitalRelacionamentoAssessoria de ImprensaProdução JurídicaEventos

Análise SWOT

Tornar uma empresa mais competitiva e lucrativa é um grande desafio frente a um cenárioeconômico globalizado. Este desafio requer algumas escolhas difíceis, que envolve, emmuitas situações, mudanças radicais na linha de produtos, na cultura organizacional, nastecnologias utilizadas e nas competências individuais e coletivas.

O sucesso em criar vantagens competitivas sustentáveis requer uma abordagem disciplinadapara avaliar os cenários internos e externos e construir o consenso sobre os objetivos daorganização e de suas ações estratégicas.

Frente a este comportamento, as organizações utilizam algumas técnicas para avaliar edefinir o posicionamento estratégico. Dentre estas técnicas destacam-se: (i) as cinco forçasde Porter (PORTER, 1986); (ii) a Matriz Slack (SLACK,1993) e (iii) a análise SWOT (PÚBLIO,2008).

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An application in

automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

Diagnóstico Estratégico Qual o cenário da sua empresa hoje?

Pontos fundamentais:

Clientes

Áreas de atuação: SERVIÇOS

SWOT – pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades

Posicionamento e Imagem da Marca

Comunicação e Relacionamento

Infraestrutura física e eletrônica

Gestão de pessoas

Financeiro

SWOT

FORÇAS: São as vantagens que seu negócio possuiem relação aos competidores, fortalecendo aorganização do seu trabalho. Esses fatores podemser:

Alta qualificação em uma área;

Experiência em determinados tipos de casos;

Formação e atuação excepcional;

O principal aspecto dessa etapa é identificar asvantagens competitivas do seu negócio queagregam ainda mais valor a ele.

SWOT FRAQUEZAS: São as características que interferemou prejudicam o andamento do seu negócio. Elasse qualificam como uma desvantagem em relaçãoaos concorrentes.

Características tais como:

Poucos contatos na área de atuação;

Resolução de poucos casos;

Baixo reconhecimento no mercado.

Ao reconhecer suas fraquezas, você estará apto atraçar planos de ação para minimizá-las ou corrigi-las, impedindo que elas afetem seus objetivos.

SWOT OPORTUNIDADES: São os fatores externos quepodem beneficiar seu negócio e que podem seraproveitados para seu crescimento.

Como, por exemplo: Novas áreas de atuação quepossibilitam novos casos;

Incapacidade dos concorrentes;

Ingresso de um sócio/parceiro que tenha bonsclientes.

O advogado não possui controle total sobre essasforças, mas pesquisas podem ser feitas natentativa de prever ou possibilitar taisacontecimentos.

SWOT AMEAÇAS: Ao contrário das oportunidades, essasforças externas podem apresentar característicasnegativas ao seu negócio e aos seus objetivos:

Novos advogados se instalando na sua região;

Mudança de leis/especializações e falta deatualização;

Publicidade que acaba saindo dos limites éticos daOAB.

As ameaças devem ser tratadas com cautela, poispodem prejudicar o planejamento estratégico doseu negócio, assim como os seus resultados.

Plano EstratégicoSegundo Kotler (2000) o processo de planejamento estratégico pode serdivido nas seguintes etapas: (i) declaração da visão e da missão do negócio,(ii) análise do ambiente externo e interno, (iii) formulação de metas eobjetivos, (iv) formulação de estratégia, (v) implementação e (vi)monitoramento e controle.

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT

method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág.

16

PLANO ESTRATÉGICO

MISSÃO VALORES VISÃO META

APRESENTAÇÕES INSTITUCIONAIS E DE SERVIÇOS; BRANDING; MKT DIGITAL; PUBLICAÇÕES JURÍDICAS; MKT DE

RELACIONAMENTO; EVENTOS

PLANO DE AÇÃO; ORÇAMENTO; RESPONSÁVEIS; CRONOGRAMA

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

TÁTICAS

Referências

American Bar Association. 2018 Legal Technology Survey Report, Vol. IV: Marketing and Communication Technology.Disponível em: https://www.americanbar.org/products/ecd/ebk/349888888/.

KOTLER, P. Administração de Marketing. Prentice Hall, 2000.

Código de Ética. Disponível em: https://www.projuris.com.br/marketing-juridico-codigo-de-etica/

NETO, A. S.; CAVALCANTE, E.C.P.; O mercado de consumo e a prestação de serviços advocatícios. Disponível em:https://www2.senado.leg.br

EXAME. Número de escritórios de advocacia fechados aumenta no Brasil. Disponível em:https://exame.abril.com.br/negocios/dino/numero-de-escritorios-de-advocacia-fechados-aumenta-no-brasil/

MOTTA, A. O Guia Definitivo do Marketing Jurídico. Ed. Letras Jurídicas, 2018.