MBA em Gestão e Marketing do Negócio Jurídico

Módulo II

Marketing Jurídico e Desenvolvimento Profissional

Profa. Dra. Aline Castro

E-mail: aline.castro@usp.br

BLOCO 4 – Marketing Jurídico

Planejamento esta inserido no ambiente de marketing

O planejamento deve ser pensado a partir do ambiente de marketing. Ocomposto de marketing é composto pelos elementos que impactam nas decisõesde marketing, também chamados 4P’s.

PREÇO

PRODUTO

PRAÇA

PROMOÇÃO

Composto de marketing com foco em serviços

- Ampliação do composto tradicional de marketing com foco em serviços:

- PRODUTO- PRAÇA- PREÇO- PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO- EVIDÊNCIAS FÍSICAS- PROCESSOS- PESSOAS

Fonte: KOTLER, HAYES, BLOOM. O marketing de serviços profissionais.

Composto de marketing com foco em serviços

- PRODUTO: Combinação de bens e/ou serviços que a empresa oferece aosmercados-alvos, com o objetivo de satisfazer a necessidade dos clientes.

- PREÇO: Soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o produto,em conjunto com quaisquer custos não-financeiro, como tempo, negociação econveniência, além de outros.

- DISTRIBUIÇÃO: Tudo que a organização faz para colocar seus serviços àdisposição do cliente-alvo

Fonte: KOTLER, HAYES, BLOOM. O marketing de serviços profissionais.

Composto de marketing com foco em serviços

- COMUNICAÇÃO: Atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem osmercados-alvo a adquiri-los.

- EVIDÊNCIA FÍSICA: visa compensar o fato de os serviços serem intangíveis e, por isso,não poderem ser observados, tocados ou sentidos.

- PROCESSOS: as formas como a organização faz os negócios.

- PESSOAS: O ponto mais importante no setor de serviços. As pessoas formam a parteconcreta do serviço. É através delas que os clientes avaliam a qualidade e o seu valor.

Fonte: KOTLER, HAYES, BLOOM. O marketing de serviços profissionais.

Serviços X Produtos

- Intangibilidade- Indivisibilidade- Variabilidade- Perecibilidade- O critério de satisfação é diferente- O cliente participa do processo

Fonte: KOTLER, HAYES, BLOOM. O marketing de serviços profissionais.

Por que segmentamos?

- Para que possamos nos especializar noproduto que oferecemos

- Para que possamos nos especializar nomercado que atendemos e compreender asnecessidades deste campo

- Para concentrar os esforços em um segmento- Para dar atendimento a um mercado de

forma seletiva

Foco no Marketing Jurídico

- O marketing tem foco prioritário emrelacionamento pessoais

- Clientes x representantes da firma(raramente clientes x marca doescritório)

- O advogado representa o escritório erealiza as ações mais importantes demarketing

Atividades mais importantes do Marketing Jurídico

- Planejamento: para direcionar as suasações

- Relacionamento e Desenvolvimentode novos negócios: pensar omarketing como investimento, comfoco em retorno financeiro

- Comunicação e promoção: devem sertrabalhadas com foco para ajudar aestratégia de relacionamento

PLA

NEJ

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ENTO

Planejamento é um processo:

- Que oportuniza:

- Maior eficiência do processo decisório- Estimula o envolvimento do nível gerencial- Facilita a integração de informações- Proporciona a formação de um espírito de equipe- Permite a coordenação de esforços- Estimula a produção de ideias

- É UM AJUSTE ENTRE OS RECURSOS E OBJETIVOS DA EMPRESA E AS DEMANDAS DE UM AMBIENTEEXTERNO EM CONSTANTE MUTAÇÃO.

Planejamento Estratégico x Marketing

- O Planejamento Estratégico é um direcionamento geral doescritório que busca otimizar a relação entre o escritório e o seuambiente (mercado).

- O Planejamento de Marketing é um direcionamento do PlanoEstartégico com foco em marketing. Define as ações concretas aserem realizadas junto ao público-alvo.

Porque ter um Plano Estratégico?

Para que o seu escritório tenha um plano de ação ao invés de reagir aos acontecimentos.

Atualmente temos mais desafios!

- Níveis de performances mais altos – qualidade, custo, produtividade, eficiência operacional,etc.

- Aumento da concorrência em nível global

- Tecnologia:

- Difusão tecnológica: a velocidade com que novas tecnologias aparecem- Tecnologias disruptivas: as tecnologias que se sobrepõem as existentes, abrindo novos

mercados- Inovação contínua: as novas tecnologias surgem de forma rápida e substituem as anteriores

Planejar é decidir

- Planejar: é o processo ativo de determinação e orientação do caminho seguido por uma organização paraa realização dos seus objetivos.

- QUAIS ATIVIDADES ENVOLVE?

- Análises, Decisão, Comunicação, Liderança, Motivação, Avaliação e Controle.

Decisões são consideradas a essência do processo de planejar O processo decisório é o principal vetor de inter-relação e

interdependência entre os processos de administração e planejamento.

Planejamento Estratégico Segundo Kotler (2000, p.86), o planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial dedesenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e asoportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aosnegócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

Plano EstratégicoSegundo Kotler (2000) o processo de planejamento estratégico pode serdivido nas seguintes etapas: (i) declaração da visão e da missão do negócio,(ii) análise do ambiente externo e interno, (iii) formulação de metas eobjetivos, (iv) formulação de estratégia, (v) implementação e (vi)monitoramento e controle.

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT

method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág.

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PLANO ESTRATÉGICO

MISSÃO VALORES VISÃO META

APRESENTAÇÕES INSTITUCIONAIS E DE SERVIÇOS; BRANDING; MKT DIGITAL; PUBLICAÇÕES JURÍDICAS; MKT DE

RELACIONAMENTO; EVENTOS

PLANO DE AÇÃO; ORÇAMENTO; RESPONSÁVEIS; CRONOGRAMA

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

TÁTICAS

Formulação de metas

Onde queremos chegar?

Metas são resultados mais abrangentes que a empresaassume o compromisso de alcançar.

Objetivos são as etapas necessárias para se alcançar asmetas.

1. Meta é a quantificação do objetivo

2. Meta é a etapa ou passo intermediário para sealcançar determinado objetivo

Fonte: OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas. ETZEL. M. Marketing. São Paulo: Makron, 2001. LAS CASAS, A.L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005.

Formulação dos objetivos

Os objetivos devem ser SMART, ou seja:

- Específicos- Mensuráveis- Atingíveis- Relevantes- Temporais

O objetivo deve ser tangível. Idealmente, cada meta deve carregar alguns objetivos (um ou mais).Ele deve incluir os responsáveis pela tarefa, a data do cumprimento da tarefa, etc.

Exemplo: Objetivo: Aumento do faturamento do escritório; Meta: Aumentar 5% em 06 meses;Estratégia: Melhor controle do fluxo de caixa

Fonte: OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas. ETZEL. M. Marketing. São Paulo: Makron, 2001. LAS CASAS, A.L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005.

Formulação de estratégias

Planejar quais os caminhos que utilizaremos parachegar aos objetivos criados no tópico acima.Geralmente é nesta etapa que geramos um plano deação de marketing pontual.

Como vou atingir os meus objetivos?Os objetivos estão ligados à definição doposicionamento do escritório, sua missão, visão evalores.

Fonte: MOTTA, A. O Guia Definitivo do Marketing Jurídico. São Paulo: Letras Jurídicas, 2018: 193.

Formulação de estratégias

Exemplos:

Objetivo: Aumentar o faturamento em 25%.

Público-alvo: Empresas de pequeno porte.

Estratégia: criar um evento específico para a área de clientes-alvo, envolverentidades empresariais do segmento, conseguir publicidade espontânea comrevistas do segmento.

Resultados Esperados: Conquista de três novas empresas a cada dois meses.

Estratégias

• Estratégia de desenvolvimento de mercado

• Expansão para novos mercados utilizando os mesmos produtos.

• Expansão através de recursos próprios ou por meio de fusões e aquisições.

• Estratégia de diversificação:

• São as mais arriscadas, pois estão voltadas para produtos e mercados ainda desconhecidos.

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de liderança no custo total

• Para atingir o baixo custo em relação aos concorrentes, exige-se algumas medidas por parte da empresa:

• Redução de custos e das despesas gerais

• Minimização do custo de diversas áreas

• Projeto de produto com foco em baixo custo;

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de diferenciação

• Visa a diferenciação em um alvo estratégico valorizado pelo cliente:

• Projeto ou imagem da marca

• Tecnologia embutida no produto e busca pela inovação

• Excelência engenharia de produto e/ou serviço

• Peculiaridades e serviços sob encomenda

• Boa coordenação entre pesquisa, desenvolvimento de produto e marketing.

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de diferenciação

• Uma organização pode diferenciar suas ofertas de seis maneiras:

• Diferenciação de preço

• Diferenciação de imagem

• Diferenciação de suporte

• Diferenciação de qualidade

• Diferenciação de design

• Estratégia de não-diferenciação

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de enfoque

• Significa enfocar em um determinado grupo de comprador, um segmento de linha de produtos ou um mercado geográfico –também chamado de segmentação;

• Para esta estratégia, a organização é capaz de atender seu alvo estratégico de forma mais eficaz que os concorrentes, tanto na liderança no custo total quanto na diferenciação.

Como começar?

• Definir os objetivos:

• Aumentar a rentabilidade em 25%;• Criar novos serviços para os clientes;• Estudar os pontos fortes do escritório e traçar novas estratégias para a

manutenção e ampliação da carteira de clientes;• Criar três eventos para cursos, palestras e workshops para o cliente pessoa

física e o empresariado, visando prospecção de clientes;• Investir mais em treinamentos;• Desenvolver teses específicas;• Fazer uma busca nos arquivos e ver o que está pendente em recebimento.

FONTE: BERTOZZI, S. Plano de Marketing Jurídico, 2006.

Defina os recursos

• Estabeleça o valor a ser aplicado em comunicação dividindo em cotaspara eventos, assessoria de imprensa, relacionamento com clientes ematerial gráfico;

• Eleja os responsáveis para cuidar das ações de comunicação;

FONTE: BERTOZZI, S. Plano de Marketing Jurídico, 2006.

Defina os serviços e o público-alvo

FONTE: BERTOZZI, S. Plano de Marketing Jurídico, 2006.

Plano de Comunicação

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Referências

American Bar Association. 2018 Legal Technology Survey Report, Vol. IV: Marketing and Communication Technology.Disponível em: https://www.americanbar.org/products/ecd/ebk/349888888/.

KOTLER, P. Administração de Marketing. Prentice Hall, 2000.

Código de Ética. Disponível em: https://www.projuris.com.br/marketing-juridico-codigo-de-etica/

NETO, A. S.; CAVALCANTE, E.C.P.; O mercado de consumo e a prestação de serviços advocatícios. Disponível em:https://www2.senado.leg.br

EXAME. Número de escritórios de advocacia fechados aumenta no Brasil. Disponível em:https://exame.abril.com.br/negocios/dino/numero-de-escritorios-de-advocacia-fechados-aumenta-no-brasil/

MOTTA, A. O Guia Definitivo do Marketing Jurídico. Ed. Letras Jurídicas, 2018.

FONTE: BERTOZZI, S. Plano de Marketing Jurídico, 2006. Disponível em:https://www.estrategianaadvocacia.com.br/artigos2.asp?id=199#.XWx2iJNKgWp