MBA em Gestão e Marketing do Negócio Jurídico

Módulo II

Marketing Jurídico e Desenvolvimento Profissional

Profa. Dra. Aline Castro

E-mail: aline.castro@usp.br

Módulo II

Marketing Jurídico e Desenvolvimento Profissional

Objetivo: Conceitos e técnicas da Administração Estratégica de Marketing com foco naconstrução de cenários voltados para a gestão das atividades jurídicas utilizados comoinstrumentos para a elaboração de um modelo e processo de negócios voltados paraatender as especificidades dos Departamentos Jurídicos Corporativos e das Sociedadesde Advogados, especificamente voltados para o alcance de um posicionamentocompetitivo e sustentável, alinhando as operações aos processos, tanto internos,quanto externos.

O que é Marketing?

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar,entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros esociedade em geral”. American Marketing Association (AMA)

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar,entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros esociedade em geral”.

COMO SE DESTACAR? COMO FAZER DIFERENTE?

Marketing Jurídico

O marketing jurídico gera valor às marcas e aos negócios dos clientes, fortalece areputação dos escritórios de advocacia posicionando-os em suas áreas de atuação edestacando-os dos demais.

”Marketing Jurídico é a força motora que traça o caminho ético mais efetivo entre osrecursos financeiros existentes de um escritório e os objetivos traçados pelos seus sócios”(MOTTA, A. 2018)

E FUNCIONA?

A American Bar Association verificou, em pesquisa, que 80% dos advogados atuantes emfirmas com mais de 500 profissionais, relatam captar clientes na advocacia por meio deum blog.

E FUNCIONA?

97% das pessoas buscam informações sobre produtos e serviços na internet antes decomprar.

75% das pessoas julgam a credibilidade de uma empresa pela forma que ela se comunicacom os clientes.

90% das pessoas buscam recomendações de uma empresa antes de fechar negócio.

88% das pessoas acreditam nos comentários sobre as empresas na internet.

Ao buscar uma empresa de serviços na internet as pessoas confiam mais em marcasrecomendadas por clientes. Isso aumenta em 58% as chances de fechar negócio.

O que diz o Código de Ética?

Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual oucoletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa,vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Provimento 94/2000 – “Dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação daadvocacia.” Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade deadvogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou daclientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços deadvocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina eas deste Provimento.

O que pode?

INTERNETE-MAILREDES SOCIAISREVISTASFOLDERSBOLETINS INFORMATIVOS/NEWSPATROCÍNIO DE EVENTOS DE CARÁTER CIENTÍFICO OU CULTURALQUALQUER OUTRO TIPO DE IMPRENSA QUE NÃO SEJA PROPAGANDAPAGA E SIM ESPONTÂNEA

O que NÃO pode?

Usar frases ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação.

Incentivar o ajuizamento de ações.

Divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou formade pagamento.

Emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolosincompatíveis com a sobriedade da advocacia.

Promover a mercantilização da advocacia.

O que pode?

É permitido veicular anúncio da sociedade de advogados, contendo nomes e registro naOAB dos advogados, número de registro da sociedade de advogados, endereço eletrônicoe horário de atendimento; (i e ii)

É permitido ao advogado ter website e veicular anúncios na Internet (iii), observando amesma moderação da veiculação em jornais e revistas especializadas; (iv)Escritório deAdvocacia ou Advogado unipessoal pode divulgar seu site pela Internet.

É permitida a publicação de anúncios do website do Advogado ou do Escritório em outrossites na Internet. (v)

É permitido o uso de logotipos, mas têm de ser compatíveis com a sobriedade daAdvocacia.

O que pode?

É permitida a veiculação em espaços para publicidade de Advogados ou Escritórios deAdvocacia em página de revista jurídica na Internet. (vii)

É permitida a participação do advogado em revistas jurídicas na Internet. (viii)

É permitida a participação em página de cadastro de profissionais jurídicos na Internet.(ix)É permitido “…fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especializaçãotécnico científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente emeios de comunicação,…” (art. 29 do CED). (x)

É considerada “apenas informativa” e moderada reportagem jornalística informandosobre a participação de advogados em seminário jurídico; (xi)

O que NÃO pode?

Não é permitido anunciar em catálogos empresariais ou profissionais, como o CatálogoEmpresarial de Engenharia, Arquitetura e Agronomia (TED-SP); (xix)

Não é permitida a publicidade através de rádio ou televisão; (xx)

Não é permitido utilizar cores extravagantes na placa de identificação; do escritório. Ascores devem ser “discretas e moderadas”; (xxi)

Não é permitido oferecer serviços via fax ou via email; (xxii)Direcionar a oferta de serviçose causas determinadas; (xxiii)

Fixar honorários e forma de pagamento mediante depósito bancário; (xxiv)

O que NÃO pode?

Impossibilitar a identificação do profissional responsável pelo mau serviço em face daimpessoalidade dos contatos; (xxv)

Não é permitida a publicidade em locais de utilização pública, como em clubes esportivos,nem em uniformes esportivos; (xxvi)

Não é permitido mencionar o resultado de uma possível contratação, como a“desoneração de encargos trabalhistas”; (xxvii)

Não é permitida a publicidade ao lado de ofertas de serviços e produtos de consumo;(xxviii)

Não é permitida a publicidade através de BIP; analogicamente, não é permitida apublicidade através de mensagens para celular; (xxix)

O que NÃO pode?

Não é permitida a publicidade em paredes de edifícios; (xxx)

Não é permitido estampar nome profissional em objetos estranhos à Advocacia, comochaveiros e calendários; (xxxi)

Não pode a publicidade através de eventos estranhos à área jurídica, como eventosculturais, artísticos e esportivos; (xxxii)

Não pode veicular matéria em informativo de associação de classe (informativo deengenharia, por exemplo), com contato dos advogados. (xxxiii)

Não é permitida a utilização de “dizeres próprios de atividade comercial” (xxxiv) , como“consulte-nos hoje mesmo!” ; (xxxv)

O que NÃO pode?

Não é permitido divulgar o preço dos serviços; (xxxvi)

Não é permitido ofertar consultas gratuitas no website; (xxxvii)

Não é permitida a utilização de nomes de fantasia; (xxxviii)

Não é permitida a veiculação de publicidade em conjunto com outra atividade (ex.:Advocacia e serviços contábeis); (xxxix)

Não é permitida a utilização de fotos dos prédios dos Tribunais (visa evitar associação doórgão com o escritório); (xl)

Estratégias possíveis

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E

BRANDING MARKETING DIGITAL

SITES / MOBILE E NAVEGABILIDADE

APLICATIVOS MÓVEIS

MARKETING E RELACIONAMENTO

GESTÃO DE PESSOAS

ENDOMARKETING

PUBLICAÇÕES JURÍDICAS

CAPACITAÇÃO

ONDE ESTOU? COMO É ESTE MERCADO?

Segundo dados da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) atualmentehá cerca de 1,1 milhão de advogados no Brasil.

1.210 cursos de Direito no país, com cerca de 900 mil estudantes.

O Brasil é um dos países com mais advogados per capita do mundo enovos advogados são formados em grande escala todos os anos.

ONDE ESTOU? COMO É ESTE MERCADO?

Nos últimos dez anos, foram abertos mais de 11 mil escritórios em São Paulo. No mesmoperíodo pouco mais de 30% fecharam as portas. Dentre as causas apontadas pelosadvogados estão: a falta de clientes, a competitividade com outros profissionais do Direitoe a desvalorização da profissão, o que inclui a prática de honorários aviltantes dentro daprópria classe (EXAME, 2018).

Para se manter neste segmento competitivo, o profissional deve apresentar competênciasque vão além de sua performance técnica e da qualidade dos serviços prestados, ou seja,o que não é ensinado na faculdade, mas que permeia competências e conhecimentos quevão desde empreendedorismo, gestão, marketing, atração e encantamento de clientes, aodesenvolvimento de pessoas e liderança. (MASCARENHAS, 2018).

O QUE MUDOU? COMO É ESTE MERCADO?

O avanço das tecnologias de comunicação e informação trouxe mudanças radicais para o mercado deserviços. A utilização de aplicativos móveis na área jurídica já é uma realidade. Um novo modelo de negóciosurgiu e outros ainda virão. Como isso te afeta?

JUSTAP

O programa oferece ajuda gratuita quem quer saber mais sobre seus direitos. Além disso, oferece umserviço de contratação de advogados no estilo Uber, que cobra por serviço. Caso seja necessário contratarum advogado, o usuário escolhe pelo app e pede uma proposta. Até o pagamento de honorários pode serfeito pelo app, sem adicional pela intermediação - ao menos não cobrados do usuário.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=39&v=5JOX1wgyFXQ

O QUE MUDOU? COMO É ESTE MERCADO?

https://exame.abril.com.br/revista-exame/deixa-que-o-robo-resolve/

O QUE MUDOU? E PARA NOSSOS CLIENTES?

E as mudanças nos mercados dos seus clientes? Startups, Bitcoins, Criptomoedas, Open Source, etc.

MUDANÇA DE CULTURA

COMO SE DIFERENCIAR? QUAL A CHAVE PARA O SUCESSO?

RELACIONAMENTO

1. CLIENTES 2. POSICIONAMENTO 3. PLANEJAMENTO/MODELO DE

NEGÓCIO

POR ONDE COMEÇAR?

Quais são meus objetivos?

1. O que eu quero para minha carreira? 2. O que eu quero para meu escritório? 3. O que querem meus sócios para o nosso escritório? 4. Quanto (budget) podemos investir em um projeto de marketing?

POR ONDE COMEÇAR?

Posicionamento?

1. Que áreas do direito que trabalho?2. Que áreas do direito que trabalho bem? (pontos fortes)3. Qual minha visão, missão e valores?4. Qual meu diferencial? 5. Quanto vale o meu escritório? (Valuation)

Histórico do Escritório

Quantos clientes ativos tenho?Quais e quantos clientes inativos tenho?Destes, quais são clientes A (lucrativos, estratégicos para o escritório), B (não tãolucrativos, mas com uma relação custo-benefício atrativa) e C (clientes não muitolucrativos)?

ESTRUTURA

Como é minha estrutura física?Como faço meus atendimentos?Quais ferramentas jurídicas eu utilizo? São atualizadas?

Histórico do Escritório

COMUNICAÇÃO

Meu site comunica com meus clientes?Meu material gráfico é adequado?Meu cartão é adequado?Como utilizo as redes sociais digitais?

Comunicação – Marca Jurídica

Segundo Bertozzi e Bucco (2012, p.43-45), a marca jurídica é a peça-chave para compor a imageminstitucional do escritório. É o somatório das marcas individuais de seus colaboradores, queinfluenciam na percepção do cliente, colocando em uma posição de destaque em suas mentes.Levando em consideração uma estrutura social, que são compostas por um aglomerado de atorese um conjunto de relações midiáticas, os advogados atualmente devem desenvolver relações coma sociedade, de forma que possam obter comportamentos resultantes de sua influência eautoridade.

Histórico do Escritório

ATUAÇÃO INTERNA

Meu escritório tem um manual de procedimentos?Como é o clima organizacional?Quais pontos positivos e negativos são mencionados entre os funcionários?Quais ferramentas eu utilizo para gerenciar o tempo de trabalho dos meusfuncionários?

Histórico do Escritório

ATUAÇÃO EXTERNA

Dou palestras de cunho prospectivo, fazendo o pré-palestra e o pós-palestra?Escrevo e divulgo artigos relevantes ao mercado?Como estabeleço minhas parcerias?

VISÃO E MISSÃO

• Visão: Um retrato duradouro do que a empresa quer ser e, em termos gerais, o que ela quer alcançar.

• Desafia as pessoas e evoca emoções e sonhos.

• Visões eficazes são:

• Desenvolvido por uma série de pessoas de toda a organização.

• Claramente ligado a condições ambientais externas e internas.

• Consistente com as decisões e ações dos líderes estratégicos.

VISÃO E MISSÃO

• Missão: Especifica os negócios ou negócios nos quais a empresa pretende competir e os clientes que pretende atender.

• É mais concreto do que a visão da empresa.

• É mais eficaz quando promove padrões éticos fortes.

• Os retornos acima da média são os frutos dos esforços da empresa para alcançar sua visão e missão.

Visão Natura

• A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade dasrelações que estabelece e por seus produtos e serviços, será umamarca de expressão mundial, identificada com a comunidade daspessoas que se comprometem com a construção de um mundomelhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, coma natureza da qual fazem parte e com o todo.

Missão Natura

• Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.

• Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

• Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo

Valores Natura

• A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo éinterdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é ofundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e davida em todas as suas manifestações.

• A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dosindivíduos, das organizações e da sociedade.

• O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maiora diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.

• A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta depreconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto derelações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para aevolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Missão – Escritório Mattos Filho

Estamos cientes sobre o papel de cada um para a construção de uma sociedademelhor, a partir de padrões de comportamento sustentável dentro e fora doambiente de trabalho. Entendendo a responsabilidade e o impacto de nossaatuação no mercado buscamos sempre reafirmar nosso compromisso com asquestões sociais.

DEFINA SEU POSICIONAMENTO 1. Quais são as áreas do direito que melhor conheço?

2. Nestas áreas, qual é a minha especialidade?

3. Qual é o meu público-alvo?

4. Qual área de atuação no mercado eu me sinto mais confortável em trabalhar?

5. Em qual região esta presente o meu público-alvo?

Desta forma é possível identificar o foco prospectivo do escritório.

CONHEÇA SEU CLIENTE Quem queremos como cliente?

É mais fácil prospectar clientes em áreas que já trabalhamos, pois já conhecemosdetalhes da sua operação rotineira, além de dar referências de clientes jáconhecidos.

Quem são os compradores de serviços jurídicos?

- Executivos financeiros: área tributária- Gestor de pessoas: área trabalhista- Engenheiros: área ambiental- Etc.

CONHEÇA SEU CLIENTE Devo colocar meus esforços nos clientes-alvo.

Qual o perfil do meu cliente? Observe a cultura da empresa, características dodono, necessidades e problemas, de que forma ele precisaria de serviçosjurídicos, quanto de verba é destinada a isso, com qual frequência a empresa seutiliza destes serviços, etc.

CONVENÇA SEU CLIENTE Os materiais informativos da sua empresa deixam claro quais são seusdiferenciais?

Quais pontos fortes você pode publicizar em uma prospecção?

- Tradição - Atuação nacional e internacional

- Especialização - Reconhecimento no mercado

- Marca - Estratégias inovadoras

- Atendimento personalizado - Full Service (atuação ampliada)

- Automação - Inovação

- Eficiência

- Organização

Defina seu Posicionamento Composto de Marketing Jurídico

PESSOAS E PRODUTOS

PREÇOS

PONTO PROMOÇÃO

Público-alvoÁreas do direitoServiços jurídicos Consultoria LivrosCursos

SedeFilialRepresentantes

Hora trabalhadaPreço fechadoTabela de preços

IdentidadeBranding Marketing DigitalRelacionamentoAssessoria de ImprensaProdução JurídicaEventos

POSICIONAMENTO Kotler afirma que posicionamento é o esforço de implantar na mente dos clientes osprincipais benefícios da oferta da empresa e as diferenças em relação às ofertas daconcorrência.

Análise SWOT

Tornar uma empresa mais competitiva e lucrativa é um grande desafio frente a um cenárioeconômico globalizado. Este desafio requer algumas escolhas difíceis, que envolve, emmuitas situações, mudanças radicais na linha de produtos, na cultura organizacional, nastecnologias utilizadas e nas competências individuais e coletivas.

O sucesso em criar vantagens competitivas sustentáveis requer uma abordagem disciplinadapara avaliar os cenários internos e externos e construir o consenso sobre os objetivos daorganização e de suas ações estratégicas.

Frente a este comportamento, as organizações utilizam algumas técnicas para avaliar edefinir o posicionamento estratégico. Dentre estas técnicas destacam-se: (i) as cinco forçasde Porter (PORTER, 1986); (ii) a Matriz Slack (SLACK,1993) e (iii) a análise SWOT (PÚBLIO,2008).

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An application in

automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

SWOT

FORÇAS: São as vantagens que seu negócio possuiem relação aos competidores, fortalecendo aorganização do seu trabalho. Esses fatores podemser:

Alta qualificação em uma área;

Experiência em determinados tipos de casos;

Formação e atuação excepcional;

O principal aspecto dessa etapa é identificar asvantagens competitivas do seu negócio queagregam ainda mais valor a ele.

SWOT FRAQUEZAS: São as características que interferemou prejudicam o andamento do seu negócio. Elasse qualificam como uma desvantagem em relaçãoaos concorrentes.

Características tais como:

Poucos contatos na área de atuação;

Resolução de poucos casos;

Baixo reconhecimento no mercado.

Ao reconhecer suas fraquezas, você estará apto atraçar planos de ação para minimizá-las ou corrigi-las, impedindo que elas afetem seus objetivos.

SWOT OPORTUNIDADES: São os fatores externos quepodem beneficiar seu negócio e que podem seraproveitados para seu crescimento.

Como, por exemplo: Novas áreas de atuação quepossibilitam novos casos;

Incapacidade dos concorrentes;

Ingresso de um sócio/parceiro que tenha bonsclientes.

O advogado não possui controle total sobre essasforças, mas pesquisas podem ser feitas natentativa de prever ou possibilitar taisacontecimentos.

SWOT AMEAÇAS: Ao contrário das oportunidades, essasforças externas podem apresentar característicasnegativas ao seu negócio e aos seus objetivos:

Novos advogados se instalando na sua região;

Mudança de leis/especializações e falta deatualização;

Publicidade que acaba saindo dos limites éticos daOAB.

As ameaças devem ser tratadas com cautela, poispodem prejudicar o planejamento estratégico doseu negócio, assim como os seus resultados.

Estudo de Caso

CODÁ, R. C.

Proposta de Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia no Distrito Federal.

Estudo de Caso

CODÁ, R. C.

Proposta de Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia no Distrito Federal.

Análise do Ambiente Estratégico

Qual a importância de analisar e entender o macroambiente e microambiente da empresa?

O ambiente estratégico: análise do ambiente competitivo

• Com esse conhecimento será possível:

• Definir os grupos estratégicos e a sua influência no sistema daorganização

• Descrever o que a organização precisa saber sobre seus concorrentese os diferentes métodos para a coleta de dados de inteligência demercado.

O ambiente externo ou Macroambiente

Ambiente externo ou Macroambiente

• Dimensões na sociedade em geral que influenciam um setor e suas empresas.

• Variáveis

• Demográfico

• Econômico

• Político/Legal

• Sociocultural

• Tecnológico

• Global

Variáveis ambientais

• Demográfico:

• Tamanho da população; mistura étnica; distribuição de renda; concentração geográfica;

• Econômico:

• Taxa de juros; taxas de inflação; Déficit/superávit comerciais; PIB;

• Sociocultural:

• Mulheres no mercado de trabalho; diversidade de mão de obra; preocupação com o meio ambiente; atitudes; comportamentos;

Variáveis ambientais

• Ambiente tecnológico:

• Inovação dos produtos; aplicação do conhecimento; novas tecnologias; foco nos gastos de P&D;

• Ambiente global:

• Acontecimentos políticos importantes; mercados globais; diferenças culturais e institucionais; países emergentes;

• Ambiente político/jurídico:

• Legislação tributária; legislação antitruste; desregulamentação; políticas educacionais e de emprego

Análise do Ambiente Interno

Descoberta das Competências Essenciais

Recursos:Tangíveis

Intangíveis

Capacidade

Forças e Fraquezas

Fatores Críticos de Sucesso

Vantagem Competitiva

Competitividade Estratégica

Análise da Cadeira de Valor

RaroDifícil de imitarInsubstituível

Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102

Análise Competitiva

• Reunir e interpretar as informações sobre a concorrência

• Entender o ambiente da concorrência e complementar com asinformações que o estudo das variáveis ambientais fornecerá

• Análise do Ambiente Externo:

• Foco no futuro

• Focado em fatores e condições que influenciam a lucratividade deuma empresa em um setor

• Focado em prever a dinâmica das ações, respostas e intenções dosconcorrentes

Análise Competitiva

• Mapeamento: identificar os sinais e as tendências de mudança doambiente

• Monitoramento: detectar os significados das tendências/mudançasatravés da observação e interpretação

• Prevenção: desenvolver projeções de resultados baseado nastendências/mudanças previamente monitoradas

• Avaliação: Determinar o momento e a importância das mudanças etendências ambientais para as estratégias das empresas e seugerenciamento

Oportunidades e Ameaças

• Oportunidade:

Uma condição no ambiente geral que, se explorada, ajuda a empresa aobter competitividade estratégica.

• Ameaça:

Uma condição no ambiente geral que pode dificultar os esforços deuma empresa para alcançar competitividade estratégica.

Como os clientes buscam pelos escritórios?

- Indicação de advogados de outras empresas- Indicações de escritórios de advogacia- Indicações de membros da diretoria da empresa-cliente- Eventos- Mídia- Artigos e produção científica- Organizações de comércio- Redes Sociais Digitais- Internet

Como seu escritório dialoga com o mercado?

- PROSPECÇÃO:

- Criar temas por áreas que queremos prospectar (área de transportes, área farmaceutica, etc.)

- Como criar palestras interessantes para diversas áreas da empresa? Pensar em temas abrangentes.- Temas inovadores- Temas que mostrem benefícios para os clientes- Temas com foco na área de prospecção- Temas que consigam prever as necessidades do mercado- Apresentar as diversas áreas de atuação do escritório- Temas que refletem a realidade atual e seus desafios- Linguagem simples e efetiva- Faça uma análise de temas retratados pela concorrência (através de sites, newsletter, etc.)

Como seu escritório dialoga com o mercado?

- FEIRAS E EVENTOS:

- O seu escritório participa das feiras e eventos do mercado em que seus clientes-alvo participam?

- Esses eventos promovem encontros que, apesar de informais, possibilitam ao profissional mostrar suascompetências e seu conhecimento ao outro. Nestes casos, as chances de indicação aumentam.

- Participar não apenas de eventos da área jurídica.

Faça benchmarking

- “benchmarking é o processo contínuo de medição de produtos, serviços e práticas em relação aos maisfortes concorrentes, ou às empresas reconhecidas como líderes em suas indústrias” (CAMP, 1998, p. 8e10).

- SPENDOLINI (1994, p.10), benchmarking é “um processo contínuo esistemático para avaliar produtos,serviços e processos de trabalho de organizações que sãoreconhecidas como representantes dasmelhores práticas, com a finalidade de melhoriaorganizacional”.

- O que seus concorrentes estão fazendo?- O mínimo que os clientes esperam é que todos estejam no mesmo nível.

Assessoria de Imprensa

- Estabeleça uma estratégia de divulgação que tenha como objetivo reforçar a imagem positiva do escritóriojunto ao público-alvo.

- A mensagem deve ser clara quanto ao diferencial do escritório em relação aos concorrentes.- O escritório deve se tornar uma referência. Dessa forma, será procurado pela imprensa para dar sua

opinião sobre assuntos da área.

Qual a importância dos líderes?

A Cultura Organizacional é fundamental para criar um conjunto de ideologias, símbolos e valoresfundamentais que são compartilhados por toda a empresa e que influenciam a forma como a empresaconduz os negócios.

Qual a função da cultura organizacional?

- Apoia a gestão quanto as responsabilidades estratégicas- Fornece suporte para líderes estratégicos- Incentiva a sinergia- Fomenta o respeito pelos outros

Gerenciamento Estratégico

- Estude os ambientes internos e externos- Identifique ameaças e oportunidades no mercado- Determine como usar as competências essenciais (core

competencies)- Use a intenção estratégica de alavancar recursos,

capacidades e competências essenciais e vencer batalhascompetitivas

- Integrar formulação e implementação de estratégias- Busque feedback para melhorar as estratégias

Porque o cliente mantem uma relação com um escritório?

- Melhores soluções para os problemas da empresa- Maior qualidade de atendimento- Atendimento personalizado- Maior conhecimento do mercado de atuação do

cliente- Clareza e previsibilidade nas cobranças- Melhor aconselhamento preventivo- Serviços extras não cobrados- Produção de conteúdo para a área jurídica da

empresa-cliente, etc.

Planejamento é um processo:

- Que oportuniza:

- Maior eficiência do processo decisório- Estimula o envolvimento do nível gerencial- Facilita a integração de informações- Proporciona a formação de um espírito de equipe- Permite a coordenação de esforços- Estimula a produção de ideias

- É UM AJUSTE ENTRE OS RECURSOS E OBJETIVOS DA EMPRESA E AS DEMANDAS DE UM AMBIENTEEXTERNO EM CONSTANTE MUTAÇÃO.

Porque ter um Plano Estratégico?

Para que o seu escritório tenha um plano de ação ao invés de reagir aos acontecimentos.

Atualmente temos mais desafios!

- Níveis de performances mais altos – qualidade, custo, produtividade, eficiência operacional, etc.- Aumento da concorrência em nível global

- Tecnologia:

- Difusão tecnológica: a velocidade com que novas tecnologias aparecem- Tecnologias disruptivas: as tecnologias que se sobrepõem as existentes, abrindo novos mercados- Inovação contínua: as novas tecnologias surgem de forma rápida e substituem as anteriores

Planejar é decidir

- Planejar: é o processo ativo de determinação e orientação do caminho seguido por uma organização paraa realização dos seus objetivos.

- QUAIS ATIVIDADES ENVOLVE?

- Análises, Decisão, Comunicação, Liderança, Motivação, Avaliação e Controle.

Decisões são consideradas a essência do processo de planejar O processo decisório é o principal vetor de inter-relação e

interdependência entre os processos de administração e planejamento.

Planejamento Estratégico Segundo Kotler (2000, p.86), o planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial dedesenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e asoportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aosnegócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

Plano EstratégicoSegundo Kotler (2000) o processo de planejamento estratégico pode serdivido nas seguintes etapas: (i) declaração da visão e da missão do negócio,(ii) análise do ambiente externo e interno, (iii) formulação de metas eobjetivos, (iv) formulação de estratégia, (v) implementação e (vi)monitoramento e controle.

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT

method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág.

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PLANO ESTRATÉGICO

MISSÃO VALORES VISÃO META

APRESENTAÇÕES INSTITUCIONAIS E DE SERVIÇOS; BRANDING; MKT DIGITAL; PUBLICAÇÕES JURÍDICAS; MKT DE

RELACIONAMENTO; EVENTOS

PLANO DE AÇÃO; ORÇAMENTO; RESPONSÁVEIS; CRONOGRAMA

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

TÁTICAS

Formulação de metas

Onde queremos chegar?

Metas são resultados mais abrangentes que a empresaassume o compromisso de alcançar.

Objetivos são as etapas necessárias para se alcançar asmetas.

1. Meta é a quantificação do objetivo

2. Meta é a etapa ou passo intermediário para sealcançar determinado objetivo

Fonte: OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas. ETZEL. M. Marketing. São Paulo: Makron, 2001. LAS CASAS, A.L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005.

Formulação dos objetivos

Os objetivos devem ser SMART, ou seja:

- Específicos- Mensuráveis- Atingíveis- Relevantes- Temporais

O objetivo deve ser tangível. Idealmente, cada meta deve carregar alguns objetivos (um ou mais). Ele deveincluir os responsáveis pela tarefa, a data do cumprimento da tarefa, etc.

Exemplo: Objetivo: Aumento do faturamento do escritório; Meta: Aumentar 5% em 06 meses; Estratégia:Melhor controle do fluxo de caixa

Fonte: OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas. ETZEL. M. Marketing. São Paulo: Makron, 2001. LAS CASAS, A.L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005.

Formulação de estratégias

Planejar quais os caminhos que utilizaremos para chegaraos objetivos criados no tópico acima. Geralmente é nestaetapa que geramos um plano de ação de marketingpontual.

Como vou atingir os meus objetivos?Os objetivos estão ligados à definição do posicionamentodo escritório, sua missão, visão e valores.

Fonte: MOTTA, A. O Guia Definitivo do Marketing Jurídico. São Paulo: Letras Jurídicas, 2018: 193.

Formulação de estratégias

Exemplos:

Objetivo: Aumentar o faturamento em 25%.

Público-alvo: Empresas de pequeno porte.

Estratégia: criar um evento específico para a área de clientes-alvo, envolver entidades empresariais dosegmento, conseguir publicidade espontânea com revistas do segmento.

Resultados Esperados: Conquista de três novas empresas a cada dois meses.

Estratégias

• Estratégia de desenvolvimento de mercado

• Expansão para novos mercados utilizando os mesmos produtos.

• Expansão através de recursos próprios ou por meio de fusões e aquisições.

• Estratégia de diversificação:

• São as mais arriscadas, pois estão voltadas para produtos e mercados ainda desconhecidos.

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de liderança no custo total

• Para atingir o baixo custo em relação aos concorrentes, exige-se algumas medidas por parte da empresa:

• Redução de custos e das despesas gerais

• Minimização do custo de diversas áreas

• Projeto de produto com foco em baixo custo;

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de diferenciação

• Visa a diferenciação em um alvo estratégico valorizado pelo cliente:

• Projeto ou imagem da marca

• Tecnologia embutida no produto e busca pela inovação

• Excelência engenharia de produto e/ou serviço

• Peculiaridades e serviços sob encomenda

• Boa coordenação entre pesquisa, desenvolvimento de produto e marketing.

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de diferenciação

• Uma organização pode diferenciar suas ofertas de seis maneiras:

• Diferenciação de preço

• Diferenciação de imagem

• Diferenciação de suporte

• Diferenciação de qualidade

• Diferenciação de design

• Estratégia de não-diferenciação

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de enfoque

• Significa enfocar em um determinado grupo de comprador, um segmento de linha de produtos ou um mercado geográfico –também chamado de segmentação;

• Para esta estratégia, a organização é capaz de atender seu alvo estratégico de forma mais eficaz que os concorrentes, tanto na liderança no custo total quanto na diferenciação.

Referências

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MOTTA, A. O Guia Definitivo do Marketing Jurídico. Ed. Letras Jurídicas, 2018.