MBA Finanças e Controladoria - Faculdade Legale€¦ · 2. Análise macro e microambiente 3....

MBA Finanças e Controladoria

Ms.Aline F. de Castro

Graduada em Comunicação Social e Pós-graduada (latosensu) em Administração de Marketing pela PontifíciaUniversidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Cursou aExtensão Internacional em Administração de Marketing pelaUniversidade Católica Portuguesa (UCP-Porto-Portugal) e émestre em Comunicação e Cultura pela Universidade Paulista.É doutoranda em Comunicação pela Universidade de SãoPaulo (USP).

Atuou em multinacionais do mercado financeiro, químico eaudiovisual nas áreas de comunicação (branding) e marketing.

É professora universitária desde 2014 (Faculdade Unifieo,Faculdade Legale, Universidade de Brasília- prof. convidado).

Realiza pesquisas com ênfase nos estudos de cultura eprocessos de mediação e estudos político-culturaiscontemporâneos.

MBA Finanças e Controladoria

Disciplina: Marketing Empresarial

Profª. Ms. Aline F. de Castro

Email. [email protected]

mailto:[email protected]

Apresentação

Justificativa: Capacitar os alunos a partir de conceitos, técnicas eestudos de caso, na compreensão das estratégias empresariaisalinhadas à demanda do mercado e as restrições do ambiente denegócios. Em um ambiente complexo e competitivo, o papel docontroller tem se tornado cada vez mais um diferencial nos sistemas deuma organização. O objetivo da disciplina é discutir como as áreas demarketing e controladoria podem atuar em conjunto e ajudar o sistema(organização) a atingir seus objetivos.

Ementa: A disciplina estuda os conceitos de marketing empresarial(oportunidades de mercado, composto de marketing 4P's, planejamentoestratégico e estratégias de comunicação) com foco no papel docontroller neste sistema, buscando uma visão integrada das atividadesgerenciais.

Interdisciplinaridade: As funções da Controladoria buscam subsidiar oprocesso de gestão para inúmeras áreas da empresa. O objetivo éidentificar as oportunidades de correlação da área de marketing com acontroladoria, demonstrando os ganhos comerciais desta sinergia.

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Tópicos

Slides 6-11

Marketing e Controladoria: Um casamento feliz?

Slides 12-25

Composto de Marketing ou Marketing Mix (4P’s)

Slides 26-51

Oportunidades de Mercado e PlanejamentoEstratégico

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Apresentação do Tópico I

Marketing e Controladoria: Um casamento feliz?

Objetivos de aprendizagem: compreender a relevância dopapel do controller na gestão de marketing de umaempresa.

Depois de ler e discutir este tópico você será capaz deentender:

1. As interfaces do marketing com as finanças e acontroladoria

2. Métodos de análise financeira que suportam asdecisões de marketing

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Marketing e Controladoria: um casamento feliz?

O Controller deve atuar como oexecutivo criador e comunicador deinformações na organização. Dessaforma, poderá auxiliar, por exemplo, oexecutivo da área de marketing em suameta de lucratividade no âmbitogeográfico e de consumidores e naeficiência da mídia e política depromoções. Da mesma maneira, a áreade produção poderá ser auxiliada comvistas à utilização mais eficiente doscustos diretos e indiretos aplicados àprodução.

Fonte: MOSIMANN, Clara Pellegrinello; FISH, Sílvio. Controladoria: seu papel na administração de empresas.

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Fonte: MACDONALD, M.J; CHENG, D.C.B. Basic Finance for Marketers. FAO, 1997. Tradução nossa.

Análise da situação

financeira

Alternativas da avaliação financeira

Planejamento financeiro

Controle financeiro

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A análise financeira e a controladoria podem auxiliar na estratégia demarketing:

1. Análise da situação financeira (mensuração da estratégia demarketing)

Estudo de tendências

Análise comparativa

Avaliação financeira das forças e das limitações do negócio ou desua marca (brand component).

Métodos: Ratio análise; Análise de lucros e contribuições; Análisesde custos e vendas.

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2. Avaliação financeira de alternativas

Envolve o estudo dos fatores de marketing, tais como market place,players, etc. É utilizado em decisões tais como:

Introdução de novos produtos; Phase out de produtos; Maturação deprodutos.

Expansão da força de venda ou do investimento em propaganda.

Cancelamento de uma operação de marketing (ex. fechar um depósitoou frota).

Movimentações em um novo mercado ou mercados.

Métodos: Análise de venda e custo; breakeven point; Análise de lucro,cash flow, projeções de lucro, ROI, retorno de capital empenhado,taxas de crescimento em sustentabilidade.

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3. Planejamento financeiro (projeções que a área demarketing decidiu empreender)

Introdução de novos produtos

Previsão (forecasting) de vendas e custos

Regulamentações do mercado

Método: forecasts; budgets, Proforma incomestatements.

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Apresentação do Tópico II

Composto de Marketing

Objetivos de aprendizagem: compreender a relevância docomposto de marketing (4P’s) como um caminho para acriação do plano de marketing e para a tomada de decisõesestratégicas.

Depois de ler e discutir este tópico você será capaz deentender:

1. O que é o mix de marketing (4P’s)

2. Aplicação prática do mix de marketing nos Estudos deCasos apresentados

3. Comparativo de Casos Reais com diferentesdirecionamentos de mix de marketing

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Financeirização do Marketing

Capitalismo do século XXI: a emergência da empresa-plataforma. Oaumento na capacidade de processar, coletar, armazenar eanalisar dados foi de tal magnitude que seu custo, que era de onzedólares por gigabyte em 2000 caiu para dois centavos de dólar em2016.

A Amazon, assim, deixa de ser uma livraria e uma loja de discos epassa a promover a ligação entre milhares de fabricantes ecomerciantes a consumidores de todo o mundo. E o poder daAmazon aumenta à medida que ela consegue ampliar o alcance desua rede.

O mais impressionante é que estas empresas-plataforma estãoentre as mais valiosas e poderosas do mundo atual, sem que, paraisso, precisem deter patrimônio, propriedades, estoques,almoxarifado, frota de caminhões, máquinas ou custosasinstalações.

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knowledge commons

A Walmart, por exemplo, possui mais de 150 centros de distribuição,uma frota de seis mil caminhões que anualmente rodam um bilhãode quilômetros para levar produtos a 4500 lojas apenas nos EstadosUnidos. Seus ativos em 2016 valiam 180 bilhões de dólares. Comtudo isso, a Walmart vale menos que a chinesa Alibaba, que vendeuum trilhão de dólares em 2016 e que atende mensalmente umpúblico maior que a população norte-americana.

O Airbnb, por exemplo, acabou por estimular que, em cidadesturísticas importantes, como Barcelona, Paris e Amsterdã, aspessoas vendessem seus domicílios a empresas que operavamcomo se fossem indivíduos. Ao mesmo tempo, em muitas destascidades o turismo se expandiu muito além dos limites da redehoteleira. No verão de 2014, mostra Slee, o bairro parisiense doMarais recebeu 66 mil visitantes, mais que os 64 mil habitantes queali residem de forma permanente.

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Composto de Marketing ou Marketing Mix

O marketing, de acordo com Kotler (1998), é uma ferramentadirigida à busca constante pela satisfação dos consumidores.

A administração de marketing, segundo Kotler e Armstrong(1993), se apresenta essencialmente através dos instrumentosdo composto de marketing (produto, preço, praça e promoção)que foram desenvolvidos com o propósito de estreitar os vínculosdo fabricante com o cliente.

Para a boa administração de um negócio, o mix de marketing é,sem dúvida, um dos instrumentos indispensáveis, pois propiciauma correta leitura das variáveis (produto, preço, praça epromoção), como também enriquece a empresa cominformações valiosas sobre as necessidades e desejos de seusconsumidores.

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Produto

Produtos (produto núcleo ou central, tangível, ampliado)

Posicionamento de Produtos

Variáveis para a Diferenciação Competitiva de Produtos

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Estudo de Caso - Produto

O mercado de antiácidos é muito acirrado no País, com muitos produtoscompetindo pela preferência do consumidor. Entre os produtos quecompetem no mercado de antiácidos incluem-se Sonrisal, Eno, Estomazil,Plazil enzimático, Epocler, Omeprazol e Mylantaplus, entre outros.

De todos esses produtos, o Sonrisal e o Eno estão consideravelmente acimados outros concorrentes em volume de vendas e em lembrança pelosconsumidores. No ano de 2009, o mercado alcançou faturamento de R$ 265milhões, com crescimento médio acumulado de 9% ao ano desde 2005.

A entrada da RB no mercado de OTC no País ocorreu com o medicamentoGaviscon, produto líder em vendas na Europa na categoria degastrointestinais. O medicamento é recomendado para tratamento de azia,refluxo, queimação e indigestão.

No Brasil, a forma mais comum de tratamento é através da compra deremédios OTC. Na verdade, mais da metade dos brasileiros pesquisadosnunca tinham visitado um médico para se tratar desses sintomas.

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Estudo de Caso - Reckitt Benckiser

Qual a variável competitiva para este produto?

A RB é uma companhia global. Que fatores levam essa empresa a priorizar

seus investimentos nos mercados emergentes?

A entrada da RB no mercado de OTC no País ocorreu com o produto

Gaviscon. Que motivos levaram a empresa a escolher esse produto para

entrada neste importante segmento de mercado?

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Preço

O único elemento do composto de marketing que gera receita; osoutros elementos geram custos. O preço é também um doselementos mais sensíveis do composto de marketing porque podeser rapidamente modificado, o que não ocorre com as característicasde um produto ou com os compromissos assumidos com o canal dedistribuição.

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Preço

20Fonte: Kotler, 2000, p.478.

Preço

Objetivos de Preços: retorno de investimento, fatia de mercado e fluxo decaixa.

Análise dos Segmentos - Os principais fatores a serem observados aodesenvolver a análise de segmentos são: nível de renda, motivação,imagem de loja e conceito de valor.

Determinação da Demanda e Custos: O grau de variação nasquantidades de produtos vendidos é denominado de grau de elasticidade.É importante se analisar a demanda para que se determine o grau deelasticidade em decorrência de variações de preços. Um aumento depreços, por exemplo, pode provocar ou não um aumento da quantidadevendida.

Análise do preço da concorrência.

Determinação da política de preços: preço único/negociado, loss leadere preço psicológico.

Métodos de Estabelecimento de Preços: preço de markup, preço deretorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado epreço de licitação.

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,

Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.21

Preço

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Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006

Praça

Canais de marketing ou de distribuição o conjunto de organizaçõesinterdependentes envolvidas no processo de tornar um produto,mercadoria ou serviço disponível para uso ou consumo.

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Promoção

A promoção é uma ferramenta fundamental nas campanhas demarketing. Trata-se de uma interação entre os instrumentos disponíveisao cliente, que tem como principal papel a comunicação persuasiva.

Propaganda

Venda pessoal

Promoção de

vendas

Relações

públicas

Marketing direto

grande alcance, repetição de mensagem,

impessoal, alto custo

pessoal, relacionamento, alto custo

amplo sortimento, recompensa, resposta

rápida, curto prazo

credibilidade, personifica a empresa

privado, imediato, personalizado e interativo

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Composto de Marketing - Estudo de Casos

Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set.

2006

25


Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set.

200626


ç27 Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set.

2006

Apresentação do Tópico III

Oportunidades de Mercado e Planejamento Estratégico

Objetivos de aprendizagem: compreender as ferramentas analíticasdisponíveis na Teoria de Marketing, fundamentais no processo dedecisão estratégica dos sistemas organizacionais.

Depois de ler e discutir este tópico você será capaz de entender:

1. Planejamento Estratégico

2. Análise macro e microambiente

3. Análise de SWOT tradicional e sistêmica

4. Cinco Forças de Porter e sua aplicação em um Estudo de Caso

5. Posicionamento de Produto e sua aplicação em um Estudo deCaso

6. Metas e Objetivos

7. Implementação e Controle

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Oportunidades de Mercado

Globalização e interdependência dos mercados

Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenasempresas

Novas tecnologias e novos materiais

Vantagens comparativas x vantagens competitivas

Empresa global x Consumidor global

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Visão e Missão de um Negócio

Missão: É o propósito de a empresa existir. É sua razão deser.

Visão: É a situação em que a empresa deseja chegar (emperíodo definido de tempo).

Valores: são os ideais de atitude, comportamento eresultados que devem estar presentes nos colaboradores enas relações da empresa com seus clientes, fornecedores eparceiros.

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Visão e Missão de um Negócio

Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros deforma ágil e competente, promovendo a mobilidade social,contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para umrelacionamento duradouro com acionistas e clientes.

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Contribuir para a realização das pessoas e para odesenvolvimento sustentável, mediante a oferta de soluções,produtos e serviços financeiros e de seguros, amplamentediversificados e acessíveis.

Ser um banco rentável e competitivo, atuando com espírito público emcada uma de suas ações, junto a clientes, acionistas e toda sociedade.Nossa visão é a de ser o banco mais confiável e relevante para a vidados clientes, funcionários e para o desenvolvimento do Brasil.

Análise do Ambiente Externo e Interno

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Análise SWOT

Tornar uma empresa mais competitiva e lucrativa é um grande desafiofrente a um cenário econômico globalizado. Este desafio requeralgumas escolhas difíceis, que envolve, em muitas situações,mudanças radicais na linha de produtos, na cultura organizacional, nastecnologias utilizadas e nas competências individuais e coletivas.

O sucesso em criar vantagens competitivas sustentáveis requer umaabordagem disciplinada para avaliar os cenários internos e externos econstruir o consenso sobre os objetivos da organização e de suasações estratégicas.

Frente a este comportamento, as organizações utilizam algumastécnicas para avaliar e definir o posicionamento estratégico. Dentreestas técnicas destacam-se: (i) as cinco forças de Porter (PORTER,1986); (ii) a Matriz Slack (SLACK,1993) e (iii) a análise SWOT(PÚBLIO, 2008).

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An

application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 1633

Análise SWOT

Segundo Kotler (2000) o processo de planejamento estratégico podeser divido nas seguintes etapas: (i) declaração da visão e da missão donegócio, (ii) análise do ambiente externo e interno, (iii) formulação demetas e objetivos, (iv) formulação de estratégia, (v) implementação e (vi)monitoramento e controle.

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT

method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág.

1634

Estrutura, Cultura, Recursos; Estrutura

organizativa, Funções instrumentais;

Cadeia de Valor de Porter

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Análise SWOT Sistêmica

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5 Forças de PORTER

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Cadeia de Valor de PORTER - Caso Natura

Mary Kay

Avon

Jequiti

Consultor

as

Classes A

e B

Indústrias Químicas

Indústria

Farmacêutica

Universidades

Região Amazônica

Colaboradores

Prestadores de

Serviços Farmácias de

manipulação

Nívea

Unilever

Procter & Gamble

Boticário

Um mercado difícil pois exige

canais de distribuição e

logística estruturados;

Grande números de

revendedores;

Diferencial para entrar no

mercado

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Faturamento Ex-Factory - Estudo de Caso Natura

Fonte: PAINEL DE DADOS DE MERCADO ABIHPEC | 2016

Influenciadores:

• Participação crescente do mulher brasileira no mercado de trabalho.

• Aumento da expectativa de vida.

• Lançamentos constantes de produtos, atendendo cada vez mais as

necessidades do mercado.

• A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da

produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem

aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral.

• Uma cultura cada vez mais voltada ao cuidado com a saúde e o bem estar,

vem fazendo o público masculino incorporar o uso de produtos do setor.

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Posicionamento (Positioning) - Estudo de Caso Natura

Kotler afirma que posicionamento é o esforço de implantar namente dos clientes os principais benefícios da oferta da empresae as diferenças em relação às ofertas da concorrência.

Pontos de paridade + Pontos de diferença

(vimos em Diferenciação Competitiva de Produto - Slide 12)

• Estratégia de diferenciação de produto.

• Aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços paraos consumidores, possuindo preferência de 55% dosconsumidores.

• A Natura tem oferecido produtos diferenciados dos seusconcorrentes.

Fonte: https://pt.slideshare.net/fcarboni/trabalho-estratgia-natura-4433831

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A competência central da Natura é: Conhecer os insumos da Natureza Brasileira e Relacionamentos


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Posicionamento (Positioning) - Estudo de Caso OMO

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É interessante observar a comunicação cada vez mais abstrata de marcascomo Sadia e Perdição, que dificilmente abordam aspectos somentefuncionais como, por exemplo, sabor. Mesmo a marca de sabão em póOMO começa a abandonar seu tradicional apelo funcional (‘lava maisbranco’ ou ‘lava melhor’) e passa a tentar estabelecer pontos de diferençamais abstratos (‘Não existe aprendizado sem sujeira’, ‘Porque se sujar fazbem’).

Metas e Objetivos

1. Definir o mercado

2. Definir objetivos estratégicos e aspirações decrescimento

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Analise a

situação

atual do

mercado

Projete a

situação

futura do

mercado

Condense

análises e

chegue a

insights

Chegue a objetivos

estratégicos e

iniciativas

preliminares

SWOT ou PESTEL

(Impulsionadores do mercado)

- efeito positivo/negativo ou

neutro no mercado

SWOT II ou LIMA

Alavancar, mitigar,

inibir ou agravante

Elencar fatores

críticos de sucesso e

definir estratégias

Metas e Objetivos

O(s) objetivo(s) de marketing pode(m) serestabelecido(s) por métricas financeiras e nãofinanceiras.

Pode-se medir o market share, retenção de clientes,número de clientes potenciais, brand awareness,número de distribuidores, etc.

A matriz de Ansoff pode ser auxiliar neste processo.

Os objetivos devem ser SMART (measurable,achievable, realistic, time bound) ou seja, mensuráveis,atingíveis, realistas e temporais.

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APLICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS

• 1 .Criada por Igor Ansoff em 1960:

• A matriz Ansoff

• ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO DE MERCADO

• ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO NO MERCADO

• ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

• ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO

•

• 2. Criada por Michael Porter em 1980:

• ESTRATÉGIAS DE LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

• ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

• ESTRATÉGIAS DE ENFOQUE

Formulação de Estratégias

1. Aplicar Matriz de Ansoff

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Matriz de Ansoff

• Busca a sinergia entre as funções da empresa: marketing, produção, logística, RH, compras, etc;

• Estratégia de penetração: visa obtenção de marketingshare, lidando com produtos existentes em mercadosexistentes.

• Ex: Ganhos de escala para a diluição de custos fixos; ênfase na distribuição e propagandas agressivas.

Estratégia de desenvolvimento de produto

• Focam em pesquisa e desenvolvimento de novosprodutos.

• Produtos diferenciados para atendimento denecessidades e desejos específicos do mercadoexistente.

Estratégias

• Estratégia de desenvolvimento de mercado

• Expansão para novos mercados utilizando os mesmos produtos.

• Expansão através de recursos próprios ou por meio de fusões e aquisições.

• Estratégia de diversificação:

• São as mais arriscadas, pois estão voltadas para produtos e mercados ainda desconhecidos.

Estratégicas Genéricas de PORTER

• Estratégia de liderança no custo total

• Para atingir o baixo custo em relação aos concorrentes, exige-se algumas medidas por parte da empresa:

• Construção de instalações em escala eficiente

• Redução de custos e das despesas gerais

• Minimização do custo de áreas como P&D, assistência, propaganda e vendas;

• Projeto de produto com foco em baixo custo;

• Intensa aplicação de tecnologia;

• Excelente sistema de distribuição.


• Estratégia de diferenciação

• Visa a diferenciação em um alvo estratégico valorizado pelo cliente:

• Projeto ou imagem da marca

• Tecnologia embutida no produto e busca pela inovação

• Excelência engenharia de produto

• Peculiaridades e serviços sob encomenda

• Rede de fornecedores

• Capacidade de marketing e vendas

• Boa coordenação entre pesquisa, desenvolvimento de produto e marketing.


• Estratégia de diferenciação

• Uma organização pode diferenciar suas ofertas de seis maneiras:

• Diferenciação de preço

• Diferenciação de imagem

• Diferenciação de suporte

• Diferenciação de qualidade

• Diferenciação de design

• Estratégia de não-diferenciação


• Estratégia de enfoque

• Significa enfocar em um determinado grupo de comprador, um segmento de linha de produtos ou um mercado geográfico –também chamado de segmentação;

• Para esta estratégia, a organização é capaz de atender seu alvo estratégico de forma mais eficaz que os concorrentes, tanto na liderança no custo total quanto na diferenciação.


• Estratégia de enfoque

• Pode ser analisada sob o foco de:

• 1. Estratégia de segmentação: atender a todos os segmentos ou a alguns.

• 2. Estratégia de não-segmentação: a organização tenta capturar uma grande parcela de mercado com uma configuração básica de produto;

• 3. Estratégia de nicho: concentra-se em um único segmento, o fornecimento de produtos/serviço para uma comunidade em particular.

• 4. Estratégia de personalização: refere-se a produtos e serviços sob medida.

Formulação de Estratégias

A estratégia de marketing define como um objetivo demarketing será atingido.

Enquanto os objetivos de marketing são SMART, asestratégias de marketing são descritivas.

As estratégias definem os detalhes de como os objetivosserão atingidos.

1. Targeting e Positioning

2. Segmentação de Clientes

3. Táticas de Marketing Mix

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MATRIZ BCG

Portfólio Organizacional- são os diversosnegócios e produtos/serviços que a empresapossui. Cada negócio pode ser chamado de UEN

Participação Relativa no Mercado

ALTA BAIXA

Taxa de

Crescimento

do Mercado

ALTA

BAIXA

Estrela Pontos de

Interrogação

Vacas Leiteiras Cães ou

Abacaxis

Fonte: CHURCHILL e

PETER (2003, p. 94)

Matriz de Crescimento

BCG (Boston Consulting Group)- avalia a distribuição de recursos entre as diversas UEN.

Baseia-se na (1) taxa de crescimento da atividade ena (2) participação relativa de mercado doempreendimento.

1 + 2 = Posição competitiva do negócio

Classificações:

VACA LEITEIRA: negócios com alta parcela departicipação de mercados de baixo crescimentoproduzem bons fluxos de caixa que podemfinanciar outros empreendimentos.

MATRIZ BCG

CÃES ou ABACAXIS: negócios com alta parcela departicipação de mercados de baixo crescimentoproduzem baixos fluxos de caixa que podemtornar-se armadilhas para a organização.

ESTRELAS: negócios com alta parcela departicipação de mercados de alto crescimentoexigem muitos recursos- em geral provenientes dofluxo de caixa das vacas leiteiras- para sustentarseu crescimento. Geralmente rendem altos lucros etendem, ao longo de sua existência, a equilibrar ageração de caixa.

MATRIZ BCG

PONTOS DE INTERROGAÇÃO: negócios combaixa parcela de participação de mercados de altocrescimento exigem grandes recursos de caixapara financiar seu crescimento e são fracosgeradores de caixa, pois sua posição competitivaem geral não é muito sólida.

MATRIZ BCG

O Ciclo de Vida do Produto(CPV)

Unidades

MonetáriasVendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Ao longo de seu ciclo de vida, os produtos passampor várias fases:

INTRODUÇÃO

Vendas baixas e os custos por consumidor sãoainda bem mais altos;

Lucros- negativos;

São poucos concorrentes e os objetivos daorganização se resumem à conscientização eexperimentação do produto.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO(CPV)

CRESCIMENTO:

Vendas disparam e atinge-se um patamar de customédio por consumidor;

Lucros aumentam e consumidores passam a serdefinidos como adotantes iniciais;

O número de concorrentes aumenta e o objetivoda organização passa a ser maximizar a parcela demercado.


MATURIDADE:

O número de consumidores torna-se maior eas vendas alcançam o patamar máximo;

A organização consegue obter um baixo custopor consumidor, maximizando seus lucros;

O número de concorrentes começa a declinare os objetivos passam a ser maximizar o lucro e

defender a parcela de mercado.


DECLÍNIO:

As vendas caem e o baixo custo por consumidornão impede que os lucros também comecem aentrar em declínio;

Os consumidores são caracterizados comoretardatários, o número de concorrente diminuimais rapidamente e o objetivo passa a ser reduziros custos.


INTRODUÇÃO:

Oferece-se um produto básico, tentando fixar seupadrão, e o preço estabelecido como uma margemsobre os custos;

Distribuição seletiva e a propaganda visa criarconscientização do produto entre os adotante iniciase os distribuidores;

Fortes promoções de vendas visam tanto aconscientização como também a experimentação doproduto.

ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS NO CVP

CRESCIMENTO

Procura-se ampliar a linha de produto, aumentandoas garantias e serviços;

O preço é fixado com o intuito de penetrar nomercado;

A distribuição torna-se mais intensiva e apropaganda visa conscientizar o mercado de massa;

As promoções de vendas diminuem, em virtude doaumento da demanda.


MATURIDADE

Diversificam-se a marca e os modelos, intensifica-seao máximo a distribuição;

O preço é estabelecido para combater osconcorrentes;

A propaganda busca mostrar as diferenças e asvantagens da marca;

As promoções de venda visam aumentar a propensãopela troca de produto.


DECLÍNIO

Suspendem-se os produtos mais fracos;

Baixa-se o preço;

A distribuição passa a priorizar os pontos maislucrativos;

A propaganda limita-se apenas o suficiente paramanter os clientes fieis;

As promoções de vendas reduzem ao nível máximo.


Fonte: Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Lisboahttps://prezi.com/nb5bc2itsmpm/ciclo-de-vida-do-produto-havaianas/

https://prezi.com/nb5bc2itsmpm/ciclo-de-vida-do-produto-havaianas/

Implementação - Monitoramento - Controle

1. A execução deve incluir detalhes específicos de quem éresponsável por diferentes atividades e quando isso sedará.

2. Plano de Ação ou Calendário de Eventos.

100

Controle

O controle dos objetivos de marketing é necessáriopara garantir que as ações foram cumpridas conformeo planejado.

1. Implementação do marketing plan

2. Indicadores de performance (Set Key)

3. Desvios que podem ser detectados

4. Ações corretivas

5. Pró-ativo ao invés de reativo

6. Gestão do budget

101

Processo de Controle do Marketing Plan

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Sistema de Informações de Marketing e Pesquisa de Marketing

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O SIM (Sistema de Informações de Marketing) é uma formaorganizada e planejada de proporcionar informações aosexecutivos da empresa de maneira constante.

A pesquisa de mercado é feita para resolver um problemaespecífico, geralmente aquela informação que o SIM nãoconsiga proporcionar.

Para o SIM ser eficiente ele deve:

(1) proporcionar a coleta de informações;

(2) processar as informações e

(3) usar a informação fornecida

Fonte: LAS CASAS

Como montar um SIM

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As formas pelas quais uma empresa pode estruturar um SIMirá variar, porém é possível utilizar algumas questõesbásicas:

(1) que tipo de decisões necessita tomar?

(2) que tipos de informações necessita para tomar taisdecisões?

(3) que tipos de informações normalmente recebe?

(4) que tipos de estudos especiais normalmente precisa?

(5) que tipos de informações gostaria de receber e nãorecebe?

(6) que tipos de informações gostaria de receberdiariamente, semanalmente, mensalmente

(7) que tipos de revistas gostaria de receber regularmente?

(8) quais tópicos específicos gostaria de manter-seinformado?

Fonte: LAS CASAS

Sistema de Informação de Marketing

105

Para obter um sistema de informações adequado,sugerem-se os seguintes procedimentos às grandesempresas:

1o. passo - obter apoio da administração;

2o. passo - fazer uma revisão de todas as funções eobjetivos de marketing;

3o. passo - decidir a respeito da estruturaorganizacional;

4o. passo - implantar o sistema - fazer a implantaçãode forma gradual;

Fonte: LAS CASAS

Sistema de Informação de Marketing

106

Um SIM é formado por 4 subsistemas demarketing:

(1) contabilidade interna

(2) inteligência de marketing

(3) ciência de marketing

(4) pesquisa

Fonte: LAS CASAS

Pesquisa

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• A pesquisa de mercado é uma forma sistemática decoleta, registro e análise de dados relativos a problemasou oportunidades de marketing e pode ser realizada deforma constante (painéis) ou para resolver um problemaespecífico (ad hoc).

• Para iniciar o processo, o empresário deve começar comuma pesquisa exploratória a fim de definir quais itens eleirá incluir na pesquisa.

• Se a pesquisa tem objetivo de descrever uma situação,ela é chamada pesquisa descritiva.

• Quando resultados obtidos são comparados, (antes dedepois) trata-se de pesquisa experimental.

Fonte: LAS CASAS

Passos para Pesquisa

108

Fonte: LAS CASAS

Processo de Decisão de Compra

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Papéis no Processo de Decisão de Compra

110

Marca

111

“Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou umacombinação desses elementos – que deve identificar os bensou serviços de uma empresa ou grupos de empresas ediferenciá-los da concorrência.”

Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ououtro símbolo. P.Kotler

“Marcas são entidades que têm uma existência virtual. Elasocupam espaço na vida dos consumidores, elas dão sentidoàs suas escolhas e são tratadas, pelo consumidor, como sefossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam identidadepara seus usuários.” Jaime Troiano

Capital da Marca

112

“O capital de marca corresponde ao conjunto dosativos (e disponibilidades) ligados ao nome esímbolos da marca, que acrescentam (ou retiram)valor, fornecido por um produto ou serviço, a umaempresa ou aos seus clientes. Sendo as maiorescategorias de ativos: (1) a notoriedade da marca, (2)a fidelidade à marca, (3) a qualidade percebida e (4)as associações de marca.” David A. Aaker

Capital da Marca

113

“Em suma, a marca é umnome atribuído a um produto.Mas é um nome poderoso,que faz com que umconsumidor prefira umproduto “B” a um produto “A”,simplesmente porque ele sechama “B”. É a marca que fazcom que uma boneca Barbieseja vendida a cada 2segundos no mundo, 40milhões de pessoas comamem um McDonald´s por dia e80% dos refrigerantesconsumidos no mundotenham apenas 4 rótulosdiferentes.

Que nome você daria a este produto?

114

Um medicamento usadocontra ânsia e vômitocomposto por folhas deuma árvore americana,sementes do oesteafricano, caramelo, ácidofosfólico, álcool e umacombinação de 7 saboresnaturais?

Construção da Marca

115

O produto

O consumidor

A empresa

A marca

• O PRODUTO

• Detalhes de suas funções, utilidades,

características, peculiaridades,

design, cor, tamanho e tudo o que

possa ser usado para descrevê-lo

• Elasticidade da demanda

• Ciclo de vida do produto

• Funções, vantagens e diferenciais


116

História das Marcas

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119


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• A marca jamais pode ser pensada como alguma coisa semconexão com o mercado e a empresa.

• A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelosconsumidores.

• Para as organizações a marca é a síntese de valor do mercado deseus produtos e serviços.

• A Brand Equity, segundo Kotler, é o valor agregado atribuído aprodutos e serviços, podendo refletir no modo como osconsumidores pensam, sente ou agem em relação a uma marca,seja pelo preço, participação de mercado ou na lucratividadeproporcionada pela marca para a empresa

Promessas da Marca

121

• Uma promessa da marca contém uma definição clara de todos

os elementos que o cliente necessita para estabelecer o seu

compromisso individual com a marca.

• Características: Os atributos exclusivos dos produtos

• Benefícios: Originalidade, pontos de diferenciação

• Recompensas: Benefícios tangíveis e emocionais que

proporcionam o seu uso

• Valores: O valor individual e convencional percepcionado pelo

cliente

• Personalidade: As características abstratas e exclusivas da

marca

Promessas da Marca

122

Brand Equity

123

• Os efeitos do marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma

marca. Isso é, brand equity está relacionado ao fato de se obterem

com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se

o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela

marca.

• O conceito de brand equity reforça a importância do papel da

marca nas estratégias de marketing.

• Uma marca é um produto, mas um produto que adiciona outras

dimensões que o diferenciam, de alguma maneira, de outros

produtos projetados para satisfazer a mesma necessidade. Essas

diferenças podem ser relacionadas com o desempenho de produto

da marca (tangíveis) – ou mais simbólicas, emocionais

(intangíveis) que precisam ser cuidadosamente administrados.

Etapas de Construção do Brand Equity

124

• 1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma

associação de marca com uma categoria específica de

produto/serviço com a necessidade do cliente.

• 2º. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente

dos clientes, ligando um conjunto de associações de marca

tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades.

• 3º. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores

a essa identificação e significado de marca.

• 4º. Converter a resposta de marca em um relacionamento de

fidelidade intenso entre os clientes e a marca.


125


126

• Ressonância: fidelidade, adesão, comunidade, engajamento.

• Julgamentos: qualidade, credibilidade, consideração, superioridade.

• Sentimentos: ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aceitação-social, autoestima.

• Desempenho: confiabilidade, durabilidade, serviços, assistência,efetividade, eficiência, estilo, design, preço.

• Imagens: perfil dos usuários, situações de compra e utilização,personalidade e valores, história, legado e experiências.

• Proeminência: identificação da categoria/ necessidades satisfeitas

Brand Equity

127

• É o valor agregado ao produto pela marca. Pode ser definidocomo a propriedade mensurável de uma marca e é possívelmedi-lo em através de cinco componentes.

Recursos formadores do Brand Equity

128

• CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

• RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;

• RECONHECIMENTO;

• PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND);

• PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.

Recursos formadores do Brand Equity

129

• ASSOCIAÇÕES COM A

MARCA:

• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS /

INTANGÍVEIS;

• IDENTIDADE /

PERSONALIDADE MARCA.

• RECURSOS PATENTEADOS /

EXCLUSIVOS

Avaliação Financeira da Marca

130

• AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:

• LIDERANÇA;

• INTERNACIONALIZAÇÃO;

• TRADIÇÃO;

• MERCADO;

• ADAPTABILIDADE;

• SUPORTE;

• PROTEÇÃO LEGAL;

131

Referências Bibliográficas

JUNIOR, E.; CÁCERES, F. A importância da Controladoria para o Desenvolvimentodos Negócios e das Marcas. Revista Interfaces: ensino, pesquisa e extensão. Suzano,ano 7, no.5, jun 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementaçãoe Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

TOLEDO, G.; PROENÇA, M.; JUNIOR, S. Política de preços e diferencial competitivo:um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo. Revista Administração. SãoPaulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006.

MOSIMANN, Clara Pellegrinello; FISH, Sílvio. Controladoria: seu papel naadministração de empresas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 137 p.

MACDONALD, M.J; CHENG, D.C.B. Basic Finance for Marketers. FAO, 1997.Tradução nossa.

SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: Anapplication in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

PAINEL DE DADOS DE MERCADO ABIHPEC | 2016

Portal SEBRAE. NAKAGAWA, M. Ferramenta: Visão, Missão, Valores (clássico).

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