Mdia e drogas: confrontando texto e contexto da publicidade comercial e de preveno

Srgio Trad1

Situada na interseco da problemtica marxista (o fetichismo da mercadoria) e freudiana (a mquina do desejo), da sociologia (os modos de vida) e dos estudos de semiologia e de retrica (potica do texto e da imagem, arte de persuadir e manipulao do imaginrio em geral), a publicidade um fenmeno de tal complexidade que estaramos enganados em subestim-la. Onipresente no meio fsico e na cultura, no verdade que ela modificou, em alguns anos, nossos regimes de crena e verdade?

Daniel Bougnoux (1994, p. 167)

Introduo Na chamada sociedade de consumo, os padres tradicionais de uso das substncias psicoativas foram paulatinamente sendo transformados. Nela, o uso ritualstico das sociedades tradicionais, coletivo, controlado socialmente, com normas de uso geralmente acatadas e com a produo a cargo dos prprios consumidores, foi substitudo pelo modelo consumista, marcado pelo uso individual, no controlado e pelo acesso amplo a diversos tipos de substncias (ROMAN,1993). Uma vez reconhecidas enquanto mercadoria, as drogas2 passaram a fazer parte da engrenagem da sociedade de consumo, sejam elas legais ou ilegais. Sobretudo neste ltimo caso, as tenses entre o valor simblico, investido de conotaes morais, e o valor de uso se acentuam consideravelmente.

neste contexto que se insere a publicidade de drogas. Partindo do pressuposto que a principal finalidade da publicidade impulsionar o consumo, retratando, atravs dos smbolos que manipula, uma srie de representaes sociais (ROCHA, 1995), encontramos, no caso das drogas, alguns complicadores. Por um lado, trata-se de um objeto carregado de significados morais, por outro, convivem na mesma esfera a publicidade de consumo e de preveno, cuja lgica discrepante.

Se a publicidade, mais do que vender produtos, reproduz modos de comportamento ou ainda cria tipos ideais de comportamento associado a um determinado produto, torna-se necessrio analisar que tipos so reforados ou rechaados atravs dos anncios publicitrios de drogas. Focalizando o meio de comunicao aqui abordado, vale lembrar que a televiso brasileira, atravs de seu poder e audincia, joga um papel ambguo e controvertido, servindo tanto para reforar equvocos, como em situaes ideais, devida- mente informada e capacitada, inspirar a indispensvel mobilidade comunitria para enfrentar os problemas associados ao uso e ao abuso de drogas (BUCHER, 1996, p. 25).

O objetivo do presente trabalho foi identificar os diferentes dis- cursos acerca do fenmeno das drogas, no mbito da publicidade televisiva, confrontando as perspectivas das campanhas de preveno com as da indstria de consumo de lcool e tabaco. Foram selecionadas para a pesquisa dez peas publicitrias de preveno e quinze peas voltadas para o consumo, em seguida, foram realizadas entrevistas com quatro publicitrios e uma pesquisadora da interface Sade/Comunicao. Inicialmente, concentrou-se o foco de investigao na anlise dos contedos verbais e imagticos da preveno e da publicidade de lcool e tabaco. No que tange anlise de aspectos relacionados com a produo dos anncios, denominado aqui de Bastidores da publicidade, focalizou-se o modus operandi da produo publicitria que inclui aspectos gerenciais e tecnolgicos.

Preveno s drogas: a diversidade de significados e modelos de preveno

Para Roman (1993, p. 18) foram diversos os fatores que contriburam para as mudanas nos padres de consumo de drogas na sociedade industrial: o desenvolvimento econmico e tecnolgico da indstria frmaco-qumica; as grandes migraes internacionais, trazendo diferentes costumes e formas de uso de drogas para o ocidente; o surgimento de novos grupos, classes sociais e a crise nas formas de controle social; a reorganizao racional do trabalho industrial, contribuindo para uma sociedade de vida racional, materialista, normatizadora, voltada para o consumo de produtos e servios.

Pode-se diferenciar, atualmente, quatro modelos de preveno ao uso e ao abuso de drogas, que possuem como referncia a mesma trade: indivduo, substncia e contexto, diferenciando-se quanto nfase dada a cada uma das categorias (NOWLIS, 1977):

o modelo jurdico-moral valoriza as drogas em si, classificando-as em inofensivas ou perigosas, baseando-se nas noes de legalidade e finalidade medicinal e visa colocar determinadas substncias fora do alcance do pblico, atravs de medidas legais que controlem o acesso droga;

o modelo mdico ou da sade pblica valoriza as drogas, o indivduo e o contexto, com nfase na substncia, vista como geradora de dependncia e visa estimular a rejeio social droga;

o modelo psicossocial valoriza o consumidor, considera a droga e o indivduo como fatores complexos e dinmicos, leva em considerao a relao entre efeitos e quantidades, freqncia e modos de uso e caractersticas individuais;

o modelo sociocultural enfatiza o contexto. O significado e a importncia da substncia dependem do modo como dada sociedade define o uso e os utilizadores, e como ela reage a eles. Estabelece, assim, distines entre a provenincia dos comportamentos, que podem ser oriundos do prprio indivduo ou da reao da sociedade diante dele.O modelo hegemnico de preveno orienta-se pelo paradigma mdico-jurdico, reforando em seus programas a imagem de determinadas substncias como irremediavelmente ligadas delinqncia e dependncia. No entanto, com o advento da AIDS e a contaminao atravs de seringas compartilhadas, percebeu- se a necessidade de releituras e reflexes crticas sobre saberes que pareciam estveis em relao preveno ao uso de drogas. A emergncia das novas perspectivas incorporou o vis sociocultural, atravs de diversos conceitos como o de reduo de danos, e educao para sade, que divergem dos modelos jurdico e mdico quanto ao sentido tico da preveno e ao sentido das drogas na sociedade. Na anlise que se segue, identifica-se em que medida os diferentes modelos e concepes sobre preveno se refletem na publicidade de drogas veiculada pela TV.

O discurso da publicidade comercial e de preveno A partir dos anos 80, as campanhas do cigarro direcionaram-se para o segmento jovem,

exibindo esportes radicais, patrocinando festivais de msica etc. Os anncios passaram associar a vida dosfumantes aventura, ao perigo, juventude, ao mesmo tempo em queproduziam um novo conceito sobre o comportamento do fumante, at ento relacionado categoria dos produtos que revelariam maturidade no indivduo. As peas analisadas exaltam algumas das tendncias encontradas entre os jovens atuais, como respeito s diferenas e ao individualismo, utilizando frases do tipo: No importa o que fao, o que vale a marca que vou deixar no mundo. Cada um na sua.

Na publicidade de bebidas alcolicas so apresentados estilos de vida, que se diferenciam segundo a modalidade da bebida ou ainda segundo o pblico-alvo. No caso da cerveja, prevalece o apelo ao seu carter democrtico, como a bebida de todas as idades, classes, estilos. Quanto s mulheres, estas continuam sendo o ingrediente bsico no apelo ertico das cenas; com as modelos possuindo atributos semelhantes ao da cerveja: refrescante, relaxante, sedutora.Os anncios de lcool e cigarro seguem risca os preceitos da publicidade, valorizando o produto, tornando-o o mais atrativo possvel. Enfatizam ou valorizam comportamentos positivos associados ao produto, prescindindo de posicionamentos crticos ou motivaes racionais. Mexem com a emoo ou remetem a situaes de prazer para convencer determinado pblico-alvo. Isto se explica, em par- te, pela percepo que o mundo publicitrio tem, de que a emoo contribui para o impulso da compra

(MOLIN, 1980, p. 31). A preocupao em realar os aspectos positivos e atrativos da identidade dos protagonistas dos anncios coincide com o mecanismo que Bougnoux (1994) considera tpico da publicidade: o de um espelho, no qual so projetadas imagens que sugerem um modo de ser e estar diferente e mais atraente do que a realidade do espectador atravs da mercadoria, ganha-se uma identidade, nada mais sedutor do que poder ser o que no se .

Ao contrrio da publicidade comercial, os anncios de preveno s drogas procuram apelar para a razo, ao mesmo tempo em que reforam valores dominantes no imaginrio social. Aqui nenhuma concesso feita ao ldico ou aprazvel, prevalecendo imagens dramticas e, por vezes, repulsivas, confirmando a viso de MacDermott (1995, p. 258) sobre o papel da mdia na preveno: evidente que a exagerao e a distoro so acionadas para descrever o fenmeno de modo a reorientar a resposta intelectual e emocional do pblico, encontrando um culpado para o problema, tentando remediar a questo mediante mudanas na cultura do controle.

Com relao s drogas em si, os anncios de preveno no costumam trazer informaes sobre efeitos fisiolgicos e a abstinncia apontada como o nico caminho vlido, inclusive para as bebidas alcolicas, o que bastante irreal, em uma sociedade onde tradicionalmente consomem-se diversas bebidas alcolicas. Est a um diferencial importante entre a abordagem da publicidade brasileira e o conceito de reduo de danos, que, ao contrrio, no preconiza a abstinncia nas aes de preveno, optando por aes mais coerentes com a realidade social e o respeito liberdade individual, buscando alternativas que minimizem os danos em aqueles que consomem drogas e outras implicaes que no so inerentes s drogas em si.

Fazendo uma sntese das representaes recorrentes na publicidade de preveno acerca do usurio e do contexto, considera-se que, no primeiro caso, so reforadas as imagens de perdedor, delinqente ou enfermo que aparecem de forma exclusiva ou combinada. No limite, exacerba-se o carter ilcito do uso das drogas e suas implicaes com o trfico e o crime organizado. O contexto, por sua vez, em consonncia com esses arqutipos, alia elementos mrbidos e tenebrosos.

Dessa forma, sobressaem imagens e textos que se complementam na construo de uma viso das drogas carregada de dramaticidade e carga moral, com os anncios utilizando certos recursos verbais como o emprego reiterado do superlativo, sem a presena de provas, alm de utilizarem figuras como metfora e metonmia, que reforam o impacto persuasivo dos enunciados.

Essa matriz discursiva, hegemnica entre os anncios de preveno, marcada por um cunho autoritrio, fundamenta-se mais nos mitos do que em evidncias cientficas e questionada por parte da comunidade cientfica, que, por exemplo, descarta a hiptese de que as drogas tenham uma ao fisiolgica simples, igual em todos os seres humanos, como sugerem algumas peas. Entende-se que os efeitos podem variar muito, dependendo das caractersticas fisiolgicas, psicolgicas do usurio, do estado em que se encontra quando ingere a droga, de sua situao social e do seu estoque de conhecimento (BECKER, 1977, p. 181).

Os bastidores da publicidade

As diferenas entre os anncios comerciais e os de preveno no se limitam s dimenses discursivas e imagticas. A partir das entrevistas realizadas, pode-se perceber que o modus operandi da publicidade de preveno difere radicalmente da publicidade de consumo. As entrevistas revelaram que, na publicidade comercial, o cliente exigente, pressiona e controla o publicitrio, exigindo resultados imediatos. Isso no ocorre nas campanhas de preveno, pois nelas no existe um cliente-chefe, ou seja, no existe a cobrana e o acompanhamento dos resultados. Outra diferena marcante est no mbito dos recursos para produzir um filme publicitrio. Enquanto a agncia lana mo de todo um arsenal tecnolgico para executar uma campanha comercial, nas campanhas de preveno, predomina o baixo oramento. Em relao ao planejamento, fundamentos bsicos de qualquer campanha publicitria so deixados de lado ou negligenciados: como a definio de objetivos/metas, identificao do pblico-alvo e delineamento do seu perfil; avaliao do impacto dos anncios produzidos e critrio para a escolha dos horrios de insero.Um ponto consensual entre os entrevistados que a publicidade de preveno carece de um conceito, j

que apresenta uma lgica prpria que difere da natureza essencial da propaganda, demandando um know-how especfico que a torne efetivamente eficaz. Na prtica, os textos veiculados so elaborados a partir de um briefing enviado pelo cliente. Na ausncia de um referencial mais consistente sobre drogas e preveno compartilhado pelo meio publicitrio, as diferenas em termos de percepo/viso ficam na dependncia da bagagem individual dos profissionais.

Segundo os entrevistados, apesar dos limites em termos oramentrios ou de outra ordem, as campanhas de preveno podem representar para o publicitrio uma oportunidade de projeo profissional. Um cliente que d liberdade para criar e no pressiona por resultados, aliado ao fato do seu produto ser considerado de utilidade social, tudo isso faz a combinao que costuma culminar em premiaes importantes. Neste caso, a eficcia da campanha pode ficar em segundo plano.

Como adverte Lluch (1989, p. 10), desenvolver campanhas de preveno nestas circunstncias serve apenas para tranqilizar a conscincia dos responsveis pela preveno e daqueles que pedem contas aos poderes pblicos, ou seja, serve para quem jamais ser dependente. Quais seriam ento os reais interesses dos clientes e das campanhas de preveno? Estabelecer uma situao de catarse com o receptor e tranqilizar os anseios do pblico que est preocupado com o fenmeno das drogas? Alcanar aqueles que esto ou estaro envolvidos com drogas e possibilitar que possam reduzir os possveis danos e conseqncias no uso, seja fisiolgico, psicolgico ou social?

Consideraes finais Tomando como referncia o pressuposto da incitao ao consumo, como finalidade primordial da publicidade, uma simples comparao entre as matrizes discursivas das campanhas comerciais de cigarro ou cerveja e das campanhas de preveno relativas s drogas lcitas ou ilcitas refora a tese de Bougnoux (1994) de que a publicidade de preveno encerra um paradoxo, qual seja: ao convidar o espectador a uma reflexo sobre implicaes e conseqncias do uso de drogas, e, sobretudo, incentiv-lo a reprimir o seu consumo, subverte princpios bsicos da lgica publicitria.

Por outro lado, se leva em considerao que a publicidade tambm reproduz modos de comportamento ou, ainda, cria tipos ideais de comportamentos associados a um determinado produto, possvel relativizar este paradoxo. Ou seja, ambas finalidades podem ser apreendidas dos anncios de preveno medida que estes reforam as representaes das drogas dominantes no imaginrio popular ou investem em um discurso pretensamente mais racional e cientfico.

As campanhas de preveno preocupam-se, basicamente, em associar as drogas a comportamentos negativos, podendo gerar e assim o fazem, graas ao alcance da tv, o que MacDermott e Cohen chamam de pnico moral na sociedade, usando a exagerao e a distoro para descrever um fenmeno, imbuindo os objetos neutros de um poder simblico, dando forma indignao moral popular (MACDERMOTT, 1995, p. 258). Especialmente no caso das drogas ilegais, a inconsistncia de argumentos tcnico-cientficos com- pensada pelo vis ideolgico, com o planejamento das campanhas de preveno direcionando-se para mensagens prescritivas e culpabilizadoras. Neste sentido, como era de se esperar, a publicidade comercial de drogas legais como cerveja e cigarro, qui por penetrar no cotidiano das pessoas com relativa naturalidade, escapa de um crivo mais moralista.

Ao analisar as matrizes discursivas dos anncios de preveno, pode-se identificar claramente a associao do uso de drogas de- pendncia, generalizando os efeitos e conseqncias, inclusive para drogas lcitas como o cigarro e as bebidas alcolicas. So deixados de lado outros aspectos, no menos importantes, relacionados com o fenmeno das drogas, como o sanitrio, o psicolgico, o social (MATTA, 1989, p. 29l). De seus lugares, as campanhas publicitrias refletem as contradies inerentes ao fenmeno das drogas na sociedade contempornea, em que conciliar as lgicas do consumo, da preveno e da norma jurdico-moral apresenta-se como um grande dilema.Deslocando o foco de reflexo da agncia para o cliente e reportando-se a Weber (1995, p. 161), h de se considerar que fundamental para as instituies que lidam com sade entender que a comunicao deve ser includa como parte estratgica do seu projeto institucional e administrativo. Sendo igualmente necessrio estar mais presente no processo de produo, especialmente na etapa de planejamento.

Para finalizar, destacam-se as consideraes de Fausto Neto (1995, p. 286) que, ao discutir os limites

dos campos da Comunicao e da Sade, enfatiza que necessrio compreender a varivel comunicativa em termos conceituais vlidos para o mbito da Sade neste caso, da preveno s drogas. O autor salienta tambm a importncia do vis interdisciplinar para a construo das novas identidades no campo da preveno, identidades que seriam mediadas, isto sim, por aquilo que o conhecimento comunicativo pode, por si prprio, oferecer como fundamentos co-legitimadores. Assim sendo, na medida em que o uso de drogas se generaliza e passa a fazer parte da vida cotidiana, importante que o segmento publicitrio seja instrumentalizado e crie conceitos de preveno que reflitam sobre essa diversidade de significados e comportamentos, fortalecendouma compreenso culturalmente sensvel do problema.

Notas1 Srgio Trad. Mestre em Comunicao Social (FACOM/UFBA). Professor da UNEB.2 A palavra drogas ser utilizada alternando com o termo substncias psicoativas, etimologicamente mais correto, porm menos usual.

Referncias

BECKER, Howard. Uma teoria da ao coletiva. Rio de Janeiro: Zahar, 1977.BOUGNOUX, DANIEL. Introduo s cincias da informao e dacomunicao. Petrpolis: Vozes, 1994.BUCHER, Richard. Drogas e sociedade nos tempos da AIDS. Braslia: UnB, 1996.FAUSTO NETO, Antnio. Percepes acerca dos campos da sade e da comunicao. In PITTA, urea M. R. (org.) Sade e comunicao: visibilidades e silncios. So Paulo: Hucitec, 1995.LUCH, Ernst. La publicidad tambin te invita a vivir sin drogas.In (orgs.) MATTA, Francesca et al. Barcelona: GRUP IGIA, 1985. MACDERMOTT, Peter. Representaciones de los usurios de drogas:Hechos, mitos. In (org.) OHARE, PETER et al, La reduccin de los daos relacionados con las drogas. Barcelona: GRUP IGIA, 1995.