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FUNDAO DE ASSISTNCIA E EDUCAO FAESAFACULDADES INTEGRADAS ESPRITO-SANTENSECURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDAELISA PORTES FRANCOMARINA RIBEIRO FIGUEIREDOPLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNERVITRIA2013

ELISA PORTES FRANCOMARINA RIBEIRO FIGUEIREDOPLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNERTrabalho de Concluso de Curso apresentado s Faculdades Integradas Esprito-Santenses (FAESA) como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, sob a orientao do Prof. Ms. Carine Cardoso.VITRIA2013ELISA PORTES FRANCOMARINA RIBEIRO FIGUEIREDOTrabalho de Concluso do Curso de Comunicao Social apresentado s Faculdades Integradas Esprito-Santenses (FAESA) como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda.PLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNERBANCA EXAMINADORA

________________________________Prof. Ms. Carine Cardoso.Orientador

________________________________Prof. Ms. Iorrana Pupa.Faculdades Integradas Esprito-Santenses________________________________Prof. Esp. Vanessa Torres.Faculdades Integradas Esprito-SantensesVITRIA

2013

Dedicamos este trabalho s nossas famlias e aos nossos professores da graduao.

AGRADECIMENTOAgradecemos a Deus pela oportunidade de iniciar e concluir este trabalho com sucesso. Normalmente as duplas de TCC recebem muitos conselhos negativos, afirmando que duplas de TCC tm muitas dificuldades de afinidade, entendimento, horrios e opinies. Ns no passamos por isso. Ento, alm de agradecer a Deus, agradecemos uma outra pela pacincia, compreenso, dedicao e amizade que perdurou a faculdade e o TCC.Aos familiares e amigos, agradecemos pela compreenso em momentos ausentes e de nervosismo, sabemos que a nossa famosa TPM no acabava nunca. Pais e irmos, obrigada pela pacincia e carinho que tiveram ao ler sobre marketing e publicidade, assuntos distintos de suas reas, para nos ajudar. Amigos, obrigada pela ajuda e conselhos. Afinal, compartilhar sentimentos e dvidas foi valioso.Tambm agradecemos aos nossos professores, que desde o primeiro perodo nos ajudaram e acreditaram em ns, respondendo nossas dvidas, indicando para estgios e estando disponveis para nosso crescimento profissional e pessoal. Aos nossos companheiros de trabalho, muito obrigada. Muitas vezes, ao chegarmos impacientes, vocs foram compreensivos ao lembrar que j passaram por esta fase e nos ajudaram.E, claro, no podamos nos esquecer de agradecer nossa orientadora. Carine, de extrema afinidade e capacidade profissional, nos ajudou a acreditar em ns, a nos acalmar em momentos de ansiedade e a nos orientar realmente como uma orientadora deve fazer. Orient (orientadora), obrigada por atender ao telefone mesmo tendo dois filhos pequenos, como voc mesmo diz. Seus ensinamentos foram imprescindveis para ns duas. RESUMOEste trabalho abordar os conceitos e a evoluo do marketing, envolvendo o marketing de varejo, de servio, de relacionamento e endomarketing, segundo autores como Philip Kotler, Alexandre Las Casas, Zygmunt Bauman, Juracy Parente, Regina Blessa e Eduardo Spiller. Aps o tpico de Marketing, ser abordado o novo perfil do consumidor e o comportamento do consumidor feminino, seus desejos e exigncias, segundo autores como Philip Kotler, Giller Lipovetsky, Eliane Karsaklian, Lvia Barbosa e Colin Campbell. O quarto tpico abordar o conceito do Plano de Marketing, segundo Alexandre Las Casas e Juracy Parente, assim como para que serve e os resultados positivos que a marca pode ter aps a boa execuo de um plano bem planejado. Por ltimo, sero abordadas as metodologias de Pesquisa e de Produo do Plano de Marketing (produto do trabalho), segundo Elisa Gonsalves, Gilbert Churchill, Philip Kotler, Alexandre Las Casas e Juracy parente. A metodologia de pesquisa mostrar caractersticas da pesquisa feita antes do Plano de Marketing, sendo ela Exploratria, Estudo de Caso, Documental, Bibliogrfica e Qualitativa. A metodologia de produo mostrar como o processo de produo do plano aconteceu, na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar mais estreito o relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado um carinho e uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Por fim, na Ficha Tcnica, sero abordadas as caractersticas do produto, Plano de Marketing para a Giulia Taffner, assim como tempo de durao, autores e profissionais que ajudaram (como Reviso de ABNT e gramatical).Palavras-chave: Novo Marketing, Plano de Marketing e Marketing de Varejo.SUMRIO

101 INTRODUO

2 O MARKETING112.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO112.2 O NOVO MARKETING132.3 MARKETING DE VAREJO172.4 MARKETING: ENVOLVENDO PESSOAS213 O CONSUMIDOR253.1 O novo perfil do consumidor253.2 O Comportamento do Consumidor Feminino284 O PLANO DE MARKETING335 METODOLOGIA375.1 METODOLOGIA DE PESQUISA375.2 METODOLOGIA DE PRODUO386 FICHA TCNICA DO PRODUTO417 CONCLUSO42REFERNCIAS43APNDICE(S)46

1 INTRODUO

O marketing hoje se faz necessrio em todos os negcios e relaes comerciais e sociais da sociedade moderna. Est cada vez mais ligado a questes subjetivas e individuais, s emoes e aos sentidos de cada um dos indivduos que consomem as experincias por ele construdas. O novo marketing prope a colaborao, a sustentabilidade e a busca por um mundo melhor. As estratgias vo alm da troca entre marca e consumidor. As marcas procuram contar histrias, fazer diferena e se tornar parte da vida e da forma de expresso do seu pblico-alvo.

A mudana vem do surgimento da era da sociedade criativa e colaborativa, do avano das tecnologias e das novas mdias, que estreitaram as relaes e deram voz e autonomia para que todos possam produzir contedo e se expressar livremente. Assim, as empresas devem identificar as necessidades e desejos dos consumidores para serem capazes de, naturalmente, fazerem parte de suas mentes, coraes e espritos. A prestao de servios e a construo de relacionamento se tornaram essencial.

Esse trabalho tem a inteno de elaborar um Plano de Marketing para uma empresa. Dentre as diversas atividades do marketing, sero abordados tambm o Marketing de Varejo, de Servio e de Relacionamento. Para a elaborao eficaz do plano, ser pesquisado o mercado do segmento escolhido na regio da Grande Vitria, alm do estudo sobre a relao da marca com o consumidor por meio de observao e imerso no universo da prpria empresa e do ponto de venda. Autores como Philip Kotler, Gilbert Churchill, Lvia Barbosa e Colin Campbell, Alexandre Las Casas, entre outros, daro o embasamento necessrio para a realizao da pesquisa e montagem do Plano de Marketing.

A empresa estudada ser Giulia Taffner, que est h 15 anos no mercado capixaba, atuando no segmento de venda de roupa ntima feminina. A empresa consolidada, porm enxerga-se a necessidade de estreitar o relacionamento com seu consumidor final e seus funcionrios.2 O MARKETING

2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUOO mundo sempre passa por mudanas que se desdobram em novos comportamentos, que se tornam novos hbitos, que regem um novo mercado. Essas mudanas sempre exigem dos profissionais que repensem o conceito de marketing. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que sempre que ocorrem mudanas no macroambiente econmico, o comportamento de consumo muda e o pensamento do marketing tambm deve mudar.

O conceito de marketing surgiu na era da Revoluo Industrial e se concentrava em solucionar o problema de escoamento da produo, distribuio fsica do produto e outras questes ligadas logstica (LAS CASAS, 2008). At o sculo XX a palavra marketing era usada como verbo, significando trocas comerciais voluntrias. Na poca no era necessrio um esforo adicional de vendas, pois tudo o que se produzia era vendido. Aps o sculo XX, no momento em que a economia de mercado se estabelecia no mundo ocidental, o termo passou a ser usado como substantivo (COBRA, 2009).

Ps sculo XX, na dcada de 20, acreditava-se que um produto bom vendia-se por si mesmo. Las Casas (2008) divide a era em duas fases, do produto e da produo. A primeira aquela em que possui nfase no produto, nesse contexto, surgiu a concorrncia entre empresas e a busca em oferecer produtos pelo menor preo do mercado. A segunda aquela em que a nfase recai nos processos produtivos, o autor observa que as indstrias passaram a desenvolver mtodos para melhorar sua produtividade. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a nfase era dada aos processos de produo e reduo de custos, prevalecendo o interesse das indstrias, uma vez que, o cliente no possua nenhum poder de negociao. Alm disso, a produo era independente, sem levar em conta a opinio, ou sequer, a necessidade do consumidor. Pode-se dizer que a necessidade da poca era relacionada ao excesso de um dado produto a um dado mercado.A partir da dcada de 50, o aumento da concorrncia e o desenvolvimento econmico trouxeram por consequncia a valorizao de instrumentos de gesto, que oferecessem tcnicas capazes de lidar com a nova realidade do mercado (COBRA, 2009). a que surgem novas mudanas e conceitos relacionados ao tema. O foco passou a ser a venda, se apostava em propaganda e na venda criativa contra a resistncia do comprador. Las Casas (2008) explica que para aumentar, e ao mesmo tempo girar o estoque da empresa, as vendas passaram a ser a atividade mais importante. Com a necessidade de vender excedentes de produtos, a ordem era vender a qualquer custo, ainda sem levar em conta a necessidade do cliente.

Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu marketing como o processo que dirigia o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor (COBRA, 1982). Kotler e Levy (1969) apud Cobra (1982) sugeriram que o marketing deveria tambm abranger instituies no lucrativas e reconhecer seu papel nas mudanas das relaes sociais, ainda que suas atividades se concentrem em apenas transaes de mercado. Nessa poca, o conceito de marketing comea a evoluir para as dimenses sociais e surgem novas aplicaes, como marketing poltico e marketing de servios.

Devido ascenso do capitalismo neoliberal, na dcada de 80, a sociedade tornou-se capaz de consumir cada vez mais e melhor. Segundo Kotler (2000), essas transformaes tornaram o mercado altamente mutvel e complexo e as empresas passaram a ter novos desafios e constante adaptao s necessidades do mercado que reagia s mudanas do cenrio econmico e que passava a exigir cada vez mais qualidade e servios superiores. Entende-se que com essas mudanas o consumidor passou a ter o poder de ditar as condies com as quais as empresas devem operar.

Outra forma de entender marketing surge, ento, entre o final do sculo XX e o incio do sculo XXI quando comea a se falar em sociedade contempornea. A Sociedade Contempornea para Bauman (2007) definida a partir da busca do indivduo por si prprio. Nela no se buscam certezas, padres e modelos, mas experimentaes e estilos de vida momentneos. Segundo o autor, o homem contemporneo avalia, questiona, apela, quer ser ouvido, entendido e obedecido. Nessa lgica as marcas precisaram voltar o olhar para o consumidor, e no somente para o produto, processos de produo e vendas. Estando o consumidor no olhar dos gestores de marcas, o conceito de marketing evolui. Kotler (2000) conceitua marketing como um processo pelo qual as pessoas obtm aquilo que necessitam, e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor:[...] marketing (administrao de), a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com pblicos visados e tendo como objetivo o ganho pessoal ou mtuo [...]. (Kotler, 2000, p.30)

Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 4) marketing a funo de planejar e executar, a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios, com a finalidade de criar trocas que satisfaam metas organizacionais e individuais. Os autores observam que o sistema de trocas a essncia do marketing, ou seja, organizaes e clientes trocam valores uns com os outros. Las Casas (2008) diz que, para chegar mais prximo de uma troca bem sucedida, os profissionais de marketing tendem dividir mercados em grupos menores para abord-los de forma mais especfica.

Acredita-se que esse novo entendimento do marketing mudou as relaes comerciais, onde o consumidor visto como indivduo. Hoje, segundo Kotler (2010), as empresas expandiram seu foco para os consumidores e para as questes humanas, na qual a lucratividade posta junto responsabilidade corporativa, constituindo o que chamamos de novo marketing.

2.2 O NOVO MARKETING

Dada evoluo no conceito de marketing, percebe-se que a construo de uma marca na sociedade contempornea passa a ir alm do composto mercadolgico, formado basicamente por desenvolvimento de produtos, formao de preo, praa e promoo (os 4Ps). Precisa existir troca de valores entre empresa e cliente, onde ambos saiam satisfeitos. Kotler (2000 p. 106) defende que o pensamento de marketing est mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transao, para a maximizao do lucro mtuo obtido de cada relacionamento. Essa mudana ocorre para atender a uma demanda do mercado, que antes era subordinado produo e hoje est mais para a esfera cultural, para a sociedade do consumo.

Segundo Kotler (2000), o incio da sociedade do consumo deu-se quando um nmero substancial de pessoas passou a ter um excedente de dinheiro em relao s suas necessidades biolgicas bsicas, tendo tambm o interesse em suprir e satisfazer outras necessidades e desejos psicolgicos, culturais e sociais, constituindo-se um mercado para bens e servios. A sociedade contempornea constri indivduos que so ditados, desde nascidos, a desempenharem o papel de consumidor. O perfil do consumidor na sociedade contempornea ser explicado com aprofundamento mais frente. Segundo Barbosa e Campbell (2006), o consumo se tornou um processo social que envolve as formas de utilizao de bens e servios e as diferentes formas de acesso a eles. Os autores (2006) colocam ainda que, independente da aquisio de um bem, o consumo aparece como um mecanismo social e uma estratgia adotada para definir estilos de vida, identidades e at mesmo como uma maneira de exercer cidadania:

[...] o eu contemporneo ou ps moderno excepcionalmente aberto e flexvel. Isso o mesmo que dizer que as pessoas ao fazerem uso da grande e constante oferta de novos produtos na sociedade de consumo moderna esto regularmente engajadas no processo de recriar a si mesmas (BARBOSA, CAMPBELL, 2006, p. 50).

Esse perfil de consumidor e as estratgias mercadolgicas que as empresas adotaram para alcan-lo corroboram para o surgimento do novo marketing, que se apoia, principalmente, na construo de identidades por parte dos consumidores, por meio das marcas, sendo esse o elemento central para a organizao de todo o processo, fazendo o uso de outras cincias para fundamentar suas constataes, como a economia, sociologia e psicologia (CHURCHILL; PETER, 2003). Entende-se que a construo de identidades feita atravs da histria que a marca conta, do que ela representa, sendo mais do que um simples smbolo de uma instituio, um produto ou um servio. Godin (2007) diz que o novo marketing tem como funo no de conceber publicidade, mas de contar histrias que inclusive devem ser vividas pelos prprios comunicadores. O autor acredita que os consumidores no compram produtos, mas fantasias, que correspondam s suas vises de mundo, ou seja, no se compra marca, mas sim os arqutipos que as marcas simbolizam, e uma vez que essa histria consumida, tambm repassada a outrem. No entanto, o grande diferencial do novo marketing no est nas histrias, mas sim na veracidade delas. preciso que estejam adequadas ao DNA da marca e comprov-las para que estabeleam vnculo com o esprito e compromisso moral do consumidor e da sociedade (Kotler, Kartajaya e Setiawan 2010).

O marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) se encaixa no contexto das rpidas mudanas nas esferas social, econmica e ambiental da sociedade contempornea, oferecendo ao consumidor solues que satisfaam seus anseios e frustraes decorrentes do mundo globalizado. Os autores atribuem trs foras ao modelo de marketing: o marketing colaborativo, o marketing cultural e o marketing do esprito humano. A primeira trata do avano tecnolgico, que possibilitou s pessoas se conectarem em rede e se tornarem prossumidores, produtores de contedo. Nesse contexto, as marcas tornam-se abertas ao dilogo com o seu pblico. A segunda apresenta a globalizao como outro fator propulsor do novo pensamento do marketing. As marcas culturais podem abordar assuntos pertinentes a questes sociais, econmicas e ambientais, como a pobreza, sustentabilidade e responsabilidade comunitria, tentando representar as ansiedades coletivas e desejos de uma nao, atribuindo grande valor marca. A terceira e ltima fora trata da era da sociedade criativa, que tambm tem a tecnologia como grande aliada. Nela, os indivduos so estimulados em setores criativos, como cincia, arte e a espiritualidade, levando s marcas o desafio de proporcionar experincias e valores que toquem o lado espiritual do seu pblico.

Na busca em oferecer experincia ao consumidor, nota- se que uma estratgia que tem aumentado substancialmente a comunicao no ponto de venda. Gracioso (2008) destaca a importncia desse tipo de investimento para o varejo, que precisa investir em gastos adicionais para oferecer ao consumidor aquilo que ele deseja ter como experincia no momento da compra, no contato direto e pessoal com o pblico de interesse, e principalmente, em oferecer entretenimento. O autor afirma que o varejo de hoje lembra as catedrais da Idade Mdia. As lojas so autnticas catedrais de consumo, feitas para embasbacar os crdulos consumidores e transform-los em presas fceis (2008, p. 101). Diante disso, percebe-se a necessidade de oferecer valor subjetivo ao consumidor alm dos benefcios concretos da compra realizada. Kotler e Keller acreditam que:

O crescimento do comrcio forou os varejistas tradicionais a reagir. Alm de suas vantagens naturais, como produtos que os compradores podem de fato ver, tocar e experimentar, atendimento ao cliente em pessoa e entrega imediata para compras pequenas ou mdias, elas tambm oferecem a experincia de compra como forte diferencial (KOTLER, KELLER, 2006, p.511).

O ponto de venda como ferramenta de comunicao uma oportunidade para as pequenas empresas, que tm o desafio de concorrer com grandes marcas. Underhill (2009) defende que uma boa experincia de compra capaz de conquistar o consumidor acima de qualquer repertrio ou outra marca previamente conhecida por ele:

[...] cada vez menos decises so influenciadas no lado de fora da loja e que grande parte de nossas decises tomada no momento da compra. Ou seja, na hora de comprar, em vez de dependerem da fidelidade marca, ou da influncia da propaganda ou do marketing, os shoppers [consumidores] ficam sujeitos a impresses e informaes que adquirem dentro da loja. [...] os meios de comunicao mais importantes para a transmisso de mensagens e para fechar vendas so a loja e os corredores. O prdio, a locao, tornou-se um grande anncio tridimensional de si mesmo (UNDERHILL, 2009, p. 27-28)

Como as relaes comerciais da empresa precisam gerar benefcios para ela e para o consumidor, a fim de prolongar um relacionamento positivo e lucrativo entre eles, podese dizer que as marcas se veem diante do desafio de alcanar fidelizao em longo prazo. Acredita-se que as marcas precisam mudar para permanecer, precisam estar atentas ao ambiente em que est inserido o seu pblico-alvo para se comunicarem de forma menos invasiva (GRACIOSO, 2008). Dentro desse contexto, Torres (2009) defende que a presena das marcas na internet se tornou fundamental. A mdia digital como parte do planejamento de marketing permite criar aes integradas com o consumidor, conhec-lo mais a fundo, monitor-lo e saber exatamente o que ele espera da marca, de forma que a comunicao pode ocorrer de maneira fluida, coerente e individualizada. O autor coloca o meio internet como uma rede de pessoas, uma grande colmeia, onde quem tem o controle o consumidor, ao contrrio da mdia tradicional. Assim, mesmo que a empresa no esteja participando diretamente do meio, os seus consumidores estaro l, falando sobre seus servios, comparando com os concorrentes e produzindo contedos relacionados marca.

As mdias sociais representam bem o que Torres (2009) chama de grande colmeia. Elas criaram um relacionamento contnuo e duradouro entre pessoas, e pessoas e marcas, construindo uma rede de propagao de informaes, aos quais o poder de influncia de um indivduo atinge uma progresso geomtrica, o que chamamos de efeito viral (TORRES, 2009). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam que o futuro da comunicao de marketing pertence s redes sociais, que possuem baixo custo e so pouco tendenciosas e invasivas.

Para conhecer o consumidor e estreitar o relacionamento entre marca e indivduo, foi necessrio que os profissionais de marketing desenvolvessem estratgias mais direcionadas e pessoais (CHURCHILL e PETER, 2003). Entende- se que a comunicao ainda far uso das estratgias de persuaso para a aquisio dos bens e servios por ela promovidos. No entanto, cada vez mais sero levados em considerao fatores subjetivos do consumidor: seus pensamentos, estilo de vida e sentimentos. A ideia que o produto/servio oferecido seja uma extenso das suas atividades cotidianas e faa parte da sua vida.

2.3 MARKETING DE VAREJO

Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam no poder da internet como o futuro da comunicao, Gracioso (2008) aponta um outro caminho importante para o varejo, que por vezes esquecido: o ponto de venda.

O Varejo assume uma importncia cada vez maior no Brasil e no mundo e parte de uma grande fatia das atividades cotidianas de consumo do brasileiro. No cenrio da economia brasileira, as instituies varejistas aparecem como as maiores empresas, e, medida que se expandem, contribuem com investimentos em tecnologias avanadas de gesto e informao. Esse investimento ocorre, principalmente, para ajustar-se s expectativas do novo consumidor, que tm seu comportamento moldado em duas marcantes caractersticas: falta de tempo e busca por convenincia (PARENTE, 2011). Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2012), para um empreendimento varejista ter sucesso deve oferecer o produto certo, ao preo certo, no lugar certo, hora certa (p. 20), e, para isso, necessrio saber o que o cliente quer e o que o concorrente oferece hoje e o que vo oferecer no futuro:

Mais do que em todos os negcios, o varejo requer a capacidade de enxergar tanto o todo como o detalhe, tanto a estratgia como a ttica. Para ter xito no varejo preciso conviver diariamente com essa dicotomia, com naturalidade e agilidade. No h nenhum espao para a letargia nesse ramo de negcio. (BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY E REIS, 2012, p. 21)

Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2012), as estratgias do marketing de varejo objetivam aumentar as vendas e a participao de mercado e da mente do consumidor, pensando na empresa como um todo. o conjunto de decises que envolvem desde o preo do produto oferecido, at a arquitetura do empreendimento.

Como todo empreendimento, no varejo tambm necessrio que exista uma orientao estratgica para competir no mercado, para tanto, preciso, primeiramente, que sejam definidos viso, misso e valores da empresa, seguidos da definio do posicionamento competitivo (BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY E REIS, 2012). Hooley e colaboradores (2001) apud Bernardino, Pacanowski, Khourye Reis (2012) apontam o posicionamento competitivo como fator decisivo para identificar seus mercados-alvo e sua vantagem diferencial frente aos concorrentes. Os autores (2012) apresentam cinco possveis posicionamentos estratgicos elaborados por Norman McMillan e Wiiliard Ander (scios da empresa americana de consultoria para varejo e distribuio McMillan Doolittle): O mais barato, quem oferece os preos mais baixos do mercado; o maior, quem oferece a maior variedade de produtos se comparado a concorrentes do mesmo perfil; o mais fcil, quem oferece uma experincia de consumo simples e eficiente ao consumidor, com foco em resolver problemas comuns; o mais rpido, quem propicia a experincia de consumo mais rpida e est diretamente ligada localizao do ponto de venda e a rapidez no processo de atendimento, e o mais desejado, quem oferece as linhas mais adequadas s tendncias de consumo aliados a um ponto de venda estimulante e comentado.

Outro passo a definio das metas e objetivos a serem alcanados em curto e em longo prazo. Segundo Parente (2011), a empresa varejista precisa estar com seus objetivos bem alinhados e organizados, de forma hierrquica, precisa e quantitativa, fundamentados em pesquisa e compatveis com o mercado-alvo. O autor (2011) diz, que comparado a outros negcios, a concorrncia no varejo mais intensa e os objetivos devem ser elevados para apresentarem resultados financeiros satisfatrios. O composto varejista apresenta todos os fatores controlveis que o varejo articula para alcance dos seus objetivos. Parente (2011) adota a classificao dos 6Ps apresentada por Mason (1993): Produtos, preos, promoo, apresentao, pessoal e ponto. Cada um dos componentes deve ser avaliado e decises devem ser tomadas para que o varejista possa se diferenciar no mercado.

A concorrncia e as foras ambientais so, para Parente (2011), os fatores no controlveis pela empresa e que precisam de anlise da gesto. A evoluo tecnolgica que acontece em ritmo acelerado exige constante atualizao dos sistemas computadorizados da loja, permitindo maior eficincia e qualidade do servio. Do contrrio, o varejista fica em desvantagem em relao aos concorrentes mais avanados, no consegue desenvolver uma logstica eficaz com seus fornecedores e corre o risco de no mais atender s expectativas do consumidor. Os fornecedores devem ser escolhidos com cautela e deve-se investir em uma relao de parceria e transparncia, para que no haja imprevistos. A economia do pas, bem como as regulamentaes governamentais tambm influenciam diretamente na tomada de decises e desenvolvimento das estratgias do negcio. O empresrio tambm deve estar atento s tendncias do mercado e da regio que ocupa, como evoluo demogrfica da populao, aumento dos ndices de natalidade ou de longevidade, novos hbito de consumo, novos produtos. Todos so fatores que podem indicar oportunidades ou ameaas para a empresa (PARENTE, 2011).

Tendo as estratgias definidas e as anlises feitas, a ateno se volta para o ponto de venda. Entende- se que o ponto de venda se tornou uma sada para que o varejista se diferencie do concorrente e oferea ao consumidor uma experincia de compra agradvel e compatvel com o seu posicionamento. a oportunidade mais direta de contar ao consumidor quem a empresa e que histria ela quer contar (PARENTE, 2011). A expresso atmosfera de compras aparece como o conjunto de tcnicas de design do ambiente, por meio de comunicao visual, iluminao, cores, msica, cheiros, que estimulam os cinco sentidos e respostas emocionais do consumidor e afetam seu comportamento de compra (BLESSA, 2009). Blessa (2009) diz que para agradar o consumidor e criar uma atmosfera de compra eficaz necessrio colocar-se no lugar do cliente e imaginar-se em cinco situaes: como ele v o ponto de venda, como se sente nele, como atendido, como espera encontrar os produtos e qual a impresso que vai levar, comprando ou no. A autora diz que dentro da loja h de se considerar toda a heterogeneidade do pblico-alvo e oferecer todas as convenincias necessrias para que se sintam bem e se tornem fiel loja.

Segundo Blessa (2009), a concorrncia acirrada e a exigncia do consumidor da sociedade contempornea, explicado anteriormente, dificultou o caminho para a diferenciao do varejo, que deve investir em tcnicas avanadas para criao da atmosfera de compra:

Com a comoditizao dos produtos, que em todo o mundo parecem os mesmos, com a globalizao da linguagem publicitria, e, com a mesmice arquitetnica e de layout das lojas, temos muitos trabalho pela frente para criar novos ambientes promocionais que encantem e cativem os consumidores vidos por produtos e servios diferentes (BLESSA, 2009, p. 36)

A autora (2009) cita tambm que com as novas plataformas do varejo, o consumidor pode comprar pela televiso, internet, telefone e escolher o produto sem mesmo t-lo visto, e dessa forma, o consumidor fatalmente deletar de seu arquivo mental as lojas sem visual atrativo e profissionalismo (p.36). A tematizao e ambientao do ponto de venda a alternativa para despertar sensaes no cliente e traz-lo para a loja, mesmo tendo ele tantas opes. Blessa (2009) aponta o entretenimento no varejo como uma tendncia que pode garantir o encantamento do consumidor, e as tecnologias atuais permitem que os pontos de vendas se transformem em um momento de lazer e de aventura, a custos acessveis. Para a Giulia Taffner, empresa escolhida para realizao deste trabalho, fica o desafio de oferecer uma experincia de compra prazerosa aos seus clientes. Alm de pertencer ao ramo varejista, a empresa posiciona-se competitivamente como a mais desejada no segmento e precisa de um ponto de venda estimulante e sedutor para que o mesmo seja comentado e indicado para outros clientes. No plano de marketing esse assunto ser abordado com aprofundamento.

Entende-se que todos os tpicos relacionados neste captulo no traro resultados sozinhos, deve-se pensar em outras estratgias que atinjam o consumidor fora da loja e despertem nele a vontade de se desligar do dia a dia e dos seus hbitos tradicionais de compra. O importante se diferenciar da concorrncia, investir em uma equipe profissional, alegre e capacitada, e investir em relacionamento com o pblico-alvo dentro e fora do ponto de venda.

2.4 MARKETING: ENVOLVENDO PESSOASA concorrncia acirrada entre marcas, sobretudo a partir dos anos 1980, como dito no captulo 1.1, tornou o ambiente mercadolgico mais competitivo, obrigando as empresas a praticarem estratgias direcionadas de marketing para fidelizar os seus clientes e a se preocuparem mais em entender o comportamento do consumidor. O desafio de se tornar parte da vida do consumidor, em meio a tantas mutaes polticas, sociais e econmicas, juntamente com a elevada concorrncia e produtos semelhantes no mercado, fez com que o atendimento e os servios agregados tornassem-se fatores essenciais na disputa mercadolgica (Spiller et al., 2011). O servio uma tendncia frente s estratgias do novo marketing em oferecer valor e experincias boas e slidas com o consumidor. Kotler (2000, p. 25) afirma que medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades se concentra na produo de servios.

Ainda que algumas marcas consigam, difcil estabelecer ligao emocional com o consumidor somente atravs de um produto manufaturado e os processos que envolvem seu uso. Lovelock e Wirtz (2004) colocam que o desafio para os profissionais do marketing aliar servios a bens manufaturados que possam diferenci-los e gerar experincia com a marca, a fim de reter o consumidor. Os autores acreditam que a nfase do marketing deve estar em criar relacionamentos com pblicos segmentados e trabalhar para entender esses relacionamentos para que sejam sustentados:

Hoje, a nfase est no desenvolvimento de estratgias de marketing de relacionamento que realcem a satisfao entre clientes-alvo e aumentem sua fidelidade. Para conquistar essa fidelidade, empresas espertas sabem que devem desenvolver um entendimento da qualidade de servio centrada no cliente e garantir que todos na organizao entendam o papel que desempenham no atendimento das expectativas do cliente (LOVELOCK E WIRTS, 2004, p. 22).A partir do pensamento desses autores, fica claro pensarmos que para se sustentar no mercado, as marcas devem investir em estratgias de marketing de servios, marketing de relacionamento e de endomarketing. Neste captulo cada um dos temas ser desenvolvido.Para Gronroos (2009), servio um processo de uma srie de atividades intangveis que, normalmente, ocorrem como interaes entre cliente e os funcionrios, ou seja, necessrio que haja relao humana para a existncia do servio. O autor diz que uma empresa vende no somente produtos, mas servios acoplados a eles. No caso, os servios so usados para auxiliar uma empresa a diferenciar seus produtos a fim de conseguir vender mais e reter seus clientes. O marketing de servios objetiva, ento, solucionar problemas e atender necessidade do consumidor, gerar valor para o cliente e atender suas expectativas de maneira personalizada. Um modo eficaz de se conseguir isso melhorar cada vez mais o que j feito para eles, em vez de investir em algo novo (GRONROOS, 2009). Para exemplificar tipos de servios agregados, temos o sistema de garantia em caso de defeito, a prpria troca do produto, entrega em domiclio, um atendimento diferenciado no ponto de venda e at mesmo o caf oferecido pelo vendedor.

Obter a satisfao do cliente pode ser complicado, uma vez que cada um deles possui uma expectativa em sua mente e o momento da compra fator decisivo para esse julgamento (LOVELOCK E WIRTS, 2004). Para Spiller, et al. (2011), a forma mais correta para assegurar a satisfao do cliente pautada na execuo de trs elementos: o gerenciamento da intangibilidade dos servios, a promessa e o fator humano. O primeiro trata da necessidade de tangibilizar o que intangvel, atravs de investimento em boas instalaes, equipamentos, pessoas e outros. O segundo trata da importncia em se fazer promessas compatveis com a expectativa do consumidor e com a realidade da empresa, para que no haja frustrao para ambos, e aponta a comunicao como um caminho para isso. O terceiro trata do que, para os autores, o maior desafio e a base do marketing de servios, que a relao comercial e o conjunto de atitudes que o funcionrio deve ter para criar vnculos com o consumidor e representar a empresa:

O marketing de servios necessita basear suas estratgias na criatividade, talento e nvel profissional dos executivos e de todos os funcionrios da empresa, que se propem a prestar servios ao mercado. Os resultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano (SPILLER, et al., 2011, p. 28).

Ainda que a satisfao do cliente seja um fator importante para o desempenho da empresa, no possvel medi-la no momento da compra, sendo necessria uma avaliao em outro momento. Lovelock e Wirts (2004) afirmam que antes de consumir, o cliente possui apenas expectativas e no pode responder sobre sua satisfao em relao ao produto/servio adquirido. nesse contexto que entra o marketing de relacionamento. Kotler (1998) afirma que o modelo se baseia em confiana e lealdade, para obter benefcios para ambas as partes.

McKenna (1992) apud Spiller, et al. (2011) define o conceito de marketing de relacionamento como o conjunto de estratgias que trazem o cliente para o negcio, compartilhando conhecimento e mantendo comunicao direta e permanente com ele. Os autores explicam que, alm do relacionamento com o cliente, essa modalidade de marketing busca conhecer todos os envolvidos no processo produtivo concorrncia, fornecedores e empregados - para alcanar vantagens na relao com o cliente final. Esse tipo de relao benfico para todos os envolvidos e pode gerar fidelizao em longo prazo. Gronroos (2009) diz que o cliente fidelizado mais importante do que o novo cliente, pois ele gera resultado, ele volta e influencia outros clientes a virem para a empresa. Las Casas (2010) explica que nenhuma empresa pode satisfazer necessidades de todos os consumidores, necessrio concentrar-se em determinados consumidores para conserv-los.

Spiller, et al. (2011) apontam benefcios do marketing de relacionamento em servios, dois quais valem destacar: direcionamento certo, novas oportunidades, reduo da incerteza do ambiente e o clima de participao. O direcionamento certo vem da troca de informaes entre empresa e consumidor. Esse estreito relacionamento permite que a organizao conhea os desejos e expectativas dos seus clientes e possa se organizar para atend-los. As novas oportunidades so vistas com mais facilidade j que o empresrio est com sua percepo ampla e ativa no consumidor e nas tendncias de mercado. A reduo da incerteza do ambiente vem da preocupao em obter o maior conhecimento possvel do ambiente interno e externo. E, por fim, o clima de participao favorvel e se v constante motivao do funcionrio, que tende a se comprometer com a empresa quando se sente envolvido por ela em suas prticas gerenciais.

O ltimo benefcio citado acima, juntamente com a importncia do componente humano para conquistar a fidelizao do cliente, tambm citado anteriormente, nos leva para a terceira modalidade de marketing a ser abordada: o endomarketing. Para Kotler (1998), endomarketing a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem aos consumidores. Brum (1998) define o conceito como:

[...] dar ao funcionrio educao, carinho e ateno, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se tambm uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. um esforo feito por uma empresa para melhorar o nvel de informao e, com isso, estabelecer uma maior aproximao com o seu funcionrio (BRUM, 1998, p.15).

Brum (1998) explica que o objetivo central deste esforo de marketing fortalecer as relaes internas da empresa, e criar vnculos entre cliente interno (funcionrio da empresa) e cliente externo (consumidor final). Para tanto, entende-se que os funcionrios precisam ter uma viso geral da empresa em que trabalha: misso, viso, valores, metas, resultados e etc. importante ressaltar que o endomarketing deve ser pensado antes dos esforos de marketing para o consumidor final. Kotler (1998) diz que antes de prometer um servio excelente, as empresas devem ter a segurana de que seus funcionrios estejam capazes de o fazerem, e que, caso isso no acontea, corre-se o risco do funcionrio no ter as informaes necessrias para satisfazer s necessidades do cliente e que precise do gerente ou diretor para direcion-lo a tomar a deciso acertada. Atravs do endomarketing possvel que os funcionrios da linha de frente, ou seja, os que mantm o contato direto com o cliente, sejam capazes e se sintam motivados a representaram a empresa.

O desafio para as empresas est na capacidade de oferecer treinamento e estmulos aos funcionrios, na busca em mant-los satisfeitos e informados. Acredita-se que aliando as trs modalidades de marketing apresentadas neste captulo, as empresas aumentam suas chances de se diferenciar no mercado, de se aproximarem de maneira assertiva do seu pblico-alvo e de conhecerem, de fato, quem o seu consumidor e o que ele deseja.

3 O CONSUMIDOR

3.1 O novo perfil do consumidor

Segundo o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor (1990), "Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produtos ou servios como destinatrio final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo". Pode-se dizer, ento, que consumidor todo indivduo com possibilidade e habilidade potenciais para adquirir algo. Mario Ren (2006) afirma que todo indivduo possui necessidades de consumo, e essas necessidades mudam com o passar do tempo. Como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem, o marketing atual precisa focar no consumidor, e, portanto, se o perfil do consumidor muda com os anos, o marketing das empresas tambm precisa mudar. A Giulia Taffner, para acompanhar o perfil do consumidor e atend-lo, tambm precisa fazer parte dessas mudanas.

Ao falar de consumidor, importante conhecer o conceito dos grupos de referncia. Karsaklian (2004) refere-se aos grupos de referncia ao estudar o comportamento do consumidor. Os grupos de referncia esto inseridos na sociedade, neles, o indivduo faz parte de um grupo social que padroniza o seu comportamento com relao aos outros indivduos do grupo, incluindo necessidades, desejos e atitudes semelhantes (KARSAKLIAN, 2004) Pode-se dizer ento, que importante conhecer o ambiente social que permeia o consumidor e influencia o seu comportamento, desejos e sua deciso de compra.Como foi dito no captulo anterior, os indivduos so ditados pela sociedade contempornea a desempenharem o papel de consumidor desde quando nascem. Na sociedade do consumo, o indivduo busca satisfazer seus desejos ao consumir, porm, o grau de satisfao exigido por ele elevado e inalcanvel (BAUMAN, 2007). Para Kotler (1998), a necessidade do ser humano um estado onde h a privao de alguma satisfao bsica, como moradia, roupa, segurana, alimentos, sentimentos de posse e autoestima. J os desejos so carncias especficas para atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo especfico ou sentir algo especfico. a que est o desafio das estratgias de marketing: atender s altas expectativas do consumidor e, junto a isso, oferecer experincias cada vez mais sedutoras. Lipovetsky (2006) chama de consumo emocional os processos que permitem aos consumidores essas experincias afetivas, imaginrias e sensoriais, resultando no que conhecemos como marketing sensorial.

Churchill e Peter (2005) explicam que, cada ao do consumidor, diante de um mercado forte e competitivo, exige um tipo de reao da marca, e para cada reao necessria uma tomada de deciso que se adeque necessidade desse consumidor. Segundo Volpi (2007), o mercado forte e competitivo foi evidenciado a partir do sculo XX, j que, antes disso, as bases do relacionamento entre fornecedor e consumidor no eram consideradas muito importantes. No havia discusso sobre o poder do consumidor, as cartas estavam nas mos do vendedor, como diz o autor (2007). As bases do relacionamento entre fornecedor/empresa ganharam maior importncia quando as novas tecnologias tornaram-se mais acessveis. Isso porque a produtividade estimulou a automao, e vice-versa. Houve a produo em larga-escala, balanceando a qualidade dos produtos e diminuindo os custos. Consequentemente, os preos para o consumidor final tambm caram, colocando dificuldades para o monoplio e ampliando a oferta. E nesse momento que cresce a preocupao com as relaes de consumo e com a demanda (VOLPI, 2007).

Pode-se afirmar que o advento da era digital e o surgimento das novas plataformas de comunicao incrementaram o relacionamento entre marca e consumidor. Para Jenkins (2008), as novas mdias vieram para interagir com as antigas, criando uma grande rede na cultura da convergncia. Antes da convergncia os consumidores eram passivos, previsveis, submissos, isolados, silenciosos e invisveis (JENKINS, 2008, p.45), e os produtos eram relativamente bsicos e concebidos para servir o mercado de massa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Hoje os mesmos consumidores so ativos, conectados em rede, migratrios, barulhentos e ocupam um espao como participantes da comunicao, seja na forma de produo ou de consumo. O novo consumidor potencializou o fluxo de informaes e estreitou a relao entre cliente e anunciante. O processo de criao da identidade da marca no acontece mais sozinho, constituindo a era da sociedade criativa. Em rede, o novo consumidor participa e interage com a marca, emitindo novas informaes, descobrindo novos caminhos e at criando novos produtos. E encorajando o novo consumidor e compartilhando valores que o mercado mostra a sua tentativa de agradar seus consumidores, mesmo que a maneira de consumir seja individual: Os consumidores esto no apenas buscando produtos e servios que satisfaam suas necessidades, mas tambm buscando experincias e modelos de negcios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado a futura proposio de valor do marketing. O modelo de negcio baseado em valores o que h de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 21).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 leva o conceito de marketing arena das aspiraes, valores e esprito humano. Ele projeta marca o objetivo de oferecer solues para os problemas da sociedade, que no caso, a sociedade do consumo, basicamente caracterizada por Lipovetsky (2006) por quatro traos: aumento do nvel de vida, abundncia das mercadorias e dos servios, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista.

O marketing 3.0 diz que, para atingir os desejos do novo consumidor, preciso realmente entend-lo como ser humano, as necessidades e esperanas dele no podem ser esquecidas. Barbosa e Campbell (2006) afirmam que o novo consumidor aberto, flexvel e engajado no processo de recriar a si mesmo. Bauman (2007, p.45) tambm relata o perfil do novo consumidor ao dizer que este tem instabilidade dos desejos e insaciabilidade das necessidades e que os bens valiosos perdem o brilho e a atrao com rapidez. Nota-se ento, a nova forma de consumo, que fluida e efmera, onde o novo consumidor sempre deseja novas atraes, se vendo logo frustrado com o que obteve anteriormente.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que a empresa no tem a necessidade de agradar todos os clientes, porm deve agradar os que esto dispostos a se beneficiar da compra e do relacionamento. Para este relacionamento entre o novo consumidor e a marca, Kevin Roberts (2004) conta o critrio e o segredo de uma marca amada, que so pautados em trs elementos: o mistrio, a sensualidade e a intimidade. Esses elementos do diferencial marca, trazem para o consumidor uma sensao de segredo, onde normalmente o produto consegue ser visto como nico. A sensualidade usa o sensorial, os sentidos e as sensaes so trabalhados para que a comunicao chegue at as emoes do consumidor. A intimidade possivelmente cria um lao com o cliente, onde h o compartilhamento de experincias. A partir disso, pode-se explicar a busca pelo olhar desse novo, rpido, exigente e crtico perfil do consumidor: as pessoas precisam e so movidas pelo amor, sendo capazes de encontr-lo em uma identificao com a marca, gerando laos e fidelizaes com ela. Dessa maneira, se d o desafio do marketing, e da Giulia Taffner, que procuram atingir esse estado de graa: estarem preparados para atender aos desejos do novo consumidor, para que permaneam com a imagem positiva diante da sociedade do consumo.3.2 O Comportamento do Consumidor FemininoO novo perfil do consumidor, como foi visto anteriormente, rpido, exigente e crtico, sendo capaz de encontrar amor em uma identificao com a marca, gerando vnculos e fidelizaes com ela. Ao estudar o comportamento feminino, o pblico-alvo da Giulia Taffner, possvel enxergar essa busca pelo amor desde a infncia, onde as mulheres so despertadas pelo desejo de estar bem consigo e transparecer para o mundo. dessa fase que os diversos tons de esmaltes, que as brincadeiras de penteado com os cabelos e que as maquiagens mal delineadas apresentam o incio de futuros hbitos que se prolongaro durante as etapas de sua vida (MIRANDA, 2012). As mulheres, ento, so cobradas desde a infncia, pela sociedade e por elas mesmas, a estarem bem cuidadas.

H poucas dcadas, as mulheres eram valorizadas por cuidar da casa, aprender atividades domsticas, cuidar de seus filhos e seu marido. Lipovetsky (2000) apud Benites (2012) divide a histria feminina em trs etapas, onde a primeira mulher Eva, um ser considerado divino e criado por Deus, a segunda mulher definida a partir da Idade Mdia como instrumento de beleza, submisso e seduo. E a terceira mulher, a atual: idealizadora, que consegue se dedicar a muitas tarefas e se tornar uma multimulher. Esta mulher atual que a Giulia Taffner precisa atender para que atinja seu pblico potencial. Com a falta de tempo para tantas atividades, Benites (2012) diz que a mulher procura facilidades e benefcios para ela e sua famlia, frequentando lojas onde seu perfil compreendido, podendo sentir-se vontade e desligar-se dos problemas do dia-a-dia para poder comprar. Por isso, pode-se dizer que, se a Giulia Taffner consegue oferecer uma boa condio de atendimento, benefcios, ambiente adequado com luzes, sons, climatizao e odor agradvel, ganha pontos com a mulher.

Segundo Lipovetsky (2006), imersas na cultura do trabalho, as mulheres querem conquistar uma identidade profissional plena e reconhecimento. Como diz Meirelles (2012), a mulher foi ganhando espao no mercado de trabalho, foi influenciada pela valorizao da carreira, ganhou seu dinheiro, ficou mais independente e passou a cuidar mais de si, havendo a preocupao com os cabelos, pele e maquiagens, corpo e roupas. E melhorando a autoestima, ela se sente mais segura para encarar dificuldades no emprego e ganha ainda mais espao (MEIRELLES, 2012). Assim, a preocupao da mulher em estar bonita aumenta:

Difundindo para um pblico feminino cada vez mais amplo torrentes de informaes estticas, fotografias de moda, conselhos relativos aparncia e seduo, a imprensa feminina se imps como um agente de democratizao do papel esttico da mulher, como uma das grandes instituidoras da beleza feminina moderna ao lado das estrelas do cinema (LIPOVETSKY, 2000, p.157).

Alm disso, a esttica da magreza possui um lugar predominante nos padres de beleza, as mulheres so tomadas por guias de magreza, por sees que expressam os mritos da alimentao balanceada, exerccios que modelam o fsico (LIPOVETSKY, 2007). O ideal contemporneo de sade da mulher brasileira, segundo Rocha e Frid (2012), possui traos significativos como:

As partes do corpo destacadas e tratadas, uma a uma, com seus devidos remdios, cosmticos, alimentos, tcnicas e acessrios: a individualidade feminina como propriedade de um corpo e de suas partes (ROCHA, 2006, p.56). A preocupao constante com o peso, a beleza e o envelhecimento. Os gostos estticos justificados sobre problemas mdicos. Os viles representados pela gordura, colesterol, stress, lcool, refrigerantes, entre outros, que agem contra o bem-estar, a felicidade, e a qualidade de vida. O discurso educativo dos especialistas, o exemplo de celebridades, o depoimento de pessoas comuns. A relao entre a sade e os diferentes papis da mulher: profissional, esposa, me, mulher autnoma. (ROCHA; FRID, 2012, p. 15).

Ou seja, os diferentes papis da mulher comearam a ser discutidos e compreendidos pelas mulheres e pela sociedade em si, incluindo o cuidado com a sade e com o corpo. Porm, pode-se dizer que a beleza no sculo XXI mais do que isso, a mulher encontra outras maneiras de ser bela. Afinal, como dito no incio do captulo, a mulher atual uma multimulher, onde realiza muitas atividades e falta tempo livre. Isso mostra que nem sempre a mulher que a Giulia Taffner quer atingir tem tempo para dedicar-se aos padres de beleza propostos pela sociedade. E a lingerie, produto da Giulia Taffner, tem um papel que est ligado diretamente a esses cuidados com a sade e com o corpo, citados por Rocha e Frid (2012).

Segundo Battistel, em seu artigo para o VIII Colquio de Moda 5 Congresso Internacional a roupa debaixo ganha espao ao lado de outras peas no guarda-roupa feminino. O desejo de consumir roupa ntima cresce rapidamente, o que pode estar ligado a dois pontos. O primeiro ponto envolve as novas tecnologias na confeco das peas, aumentando as linhas e a oferta. O segundo envolve as mudanas de comportamento feminino das mulheres nos ltimos anos. Para Narareth (2007) apud Battistel, a lingerie tornou-se um cone de moda que reflete o momento atual em que a mulher vive. por isso que as marcas de lingerie precisam estar alinhadas moda, aos desejos, ao comportamento e no dia-a-dia das mulheres. E as mulheres, por sua vez, provavelmente continuaro ligadas s marcas que as compreenderem, que mostrarem preocupao com o peso, com a beleza e com o envelhecimento delas. Afinal, para o pblico feminino importante ouvir o discurso educativo dos especialistas, o exemplo de celebridades e o depoimento de pessoas comuns (ROCHA E FRID, 2012). Pode-se dizer, ento, que esses padres e ideais de beleza ditam, mesmo que de maneira indireta, como as mulheres devem se comportar, se vestir, se alimentar. Isso geralmente altera os desejos e necessidades femininos, fazendo com que as mulheres passem a repensar sua forma de consumo. Segundo Barbosa (2004), duas categorias constituem o entendimento para a atividade de consumir: a satisfao de necessidades "bsicas" e a satisfao de necessidades "suprfluas". Como visto no texto anterior, a necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica, as pessoas exigem moradia, roupa, segurana, alimentos, sentimentos de posse e autoestima. Os desejos so carncias por satisfaes especficas para atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo especfico ou sentir algo especfico (KOTLER, 1998). Mario Ren (2006) denominou essa relao entre necessidade x desejo de necejos, e isso acontece exatamente quando o desejo por algo especfico se transforma em necessidade. Essa relao entre necessidade x desejo muito profunda, afirma o autor (2006), ela no deve ser considerada negativa, e causa nos consumidores a motivao por produtos e servios suprfluos.

A partir dessa motivao causada nos consumidores, possvel dizer que a compra por impulso mais relacionada s necessidades suprfluas, do que s bsicas. Campos (2013) cita em seu artigo uma pesquisa, encomendada pela Confederao Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Servio de Proteo ao Crdito (SPC Brasil), onde o resultado mostra que as mulherestendem a comprar por impulso mais do que os homens. O estudo mostra que 47% das mulheres entrevistadas j compraram sem planejar em momentos de tristeza, angstia ou ansiedade. Entre os entrevistados homens, o percentual 37% (CAMPOS, 2013). Esses sentimentos costumam fazer parte da mulher em momentos de TPM (Tenso Pr Menstrual), que usada como desculpa por uma a cada trs mulheres para consumir algo suprfluo e/ou no planejado. Para Campos (2013), a insatisfao com a aparncia e a baixa autoestima tambm esto entre as justificativas mais citadas por elas.

Apesar da compra por impulso fazer parte do consumo feminino, pode-se dizer que as mulheres so muito seletivas no processo de compra. Elas geralmente so mais pacientes ao consumir, gostam de experimentar e examinar as opes. Benites (2012) afirma que as mulheres no pensam em linha reta, mas sim em termos inter-relacionados (pensamento interligado) e isso influencia no momento da compra. importante tocar objetos que sero utilizados, para saber se so realmente adequados, se possuem peso, textura e ornamento desejados (UNDERHILL, 1999 apud BENITES, 2012). As mulheres so detalhistas e precisam tocar nos produtos, alm de visualizar, elas possuem linguagem e apelos visuais complexos, onde h a procura pela qualidade com bom preo. Para isso, segundo Lima (2010), as mulheres geralmente gastam mais tempo procurando o que deseja, pedem conselhos e conferem informaes. Da mesma maneira, gostam de falar a respeito da compra e dar dicas, fazendo propaganda boca a boca (LIMA, 2010).

Lima (2010) diz que, segundo uma matriapublicada na revistaPequenas Empresas& Grandes Negcios (n 212, 2006), no Brasil, o consumo das mulheres correspondem a 94% do mobilirio domstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de sade. Elas movimentaram em 2005 57,9 bilhes de reais apenas em compras no carto de crdito.Assim, visvel que a mulher possui o atual domnio do processo de compra, isto , ela consome mais que os homens e faz parte da deciso de compra deles e da famlia. Popcorn e Marigold (2000) alertam comunicao: Sabemos que as mulheres tm maior atividade econmica do que nunca. E sabemos que as mulheres no podem ser abordadas com as mesmas estratgias tradicionais que funcionam com os homens (p. 32). O consumidor feminino est independente, influente e atento s marcas, portanto, as marcas tambm precisam atentar-se s necessidades e desejos desse pblico.4 O PLANO DE MARKETING

O trabalho em questo visa elaborao de um Plano de Marketing para a Giulia Taffner, tendo como objetivo estreitar o relacionamento com os seus consumidores. A empresa procura ser a loja mais desejada do seu ramo no Esprito Santo, para isso, ela precisa oferecer as linhas mais apropriadas s tendncias de consumo entrelaadas a um ponto de venda que seja estimulante e sedutor. Assim, ao investir em estratgias voltadas para o consumidor, o carinho e a fidelidade dele para com a marca podero ser aumentados, e consequentemente, obter o aumento das vendas. No entanto, importante estudar e conhecer as novas plataformas e as mltiplas ferramentas do novo marketing para que o Plano de Marketing seja atual, elaborado e atinja os objetivos para a empresa.

O Plano de Marketing composto por objetivos, metas e estratgias do composto de marketing, que em harmonia com o plano estratgico da empresa trata da relao do produto com o mercado (LAS CASAS 2009). Neste estudo, utilizado como inspirao o modelo proposto por Las Casas (2009). Para isso, segundo o autor (2009), no modelo proposto, primeiro preciso fazer uma anlise ambiental. Ou seja, analisar quais variveis do mercado interferem no poder competitivo da empresa. Nesta anlise so identificados e estudados os meios envolventes (ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do Macroambiente. Os ambientes so:

a) Econmico

b) Demogrfico

c) Social-cultural

d) Tecnolgico

e) Poltico-legal

O segundo passo fazer a anlise do Microambiente, que formado pelos fatores que dependem e envolvem diretamente a empresa. Eles so:

a) Histria

b) Perfil e caracterstica

c) Posicionamento

d) Os recursos humanos e tcnicos que dispe

e) Mix de Marketing (6Ps)

O Mix de Marketing possui originalmente 4Ps (produto, preo, praa e promoo), criado E. Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing 1960. O P de produto envolve o desenvolvimento e diferenciao, a variedade, qualidade e caractersticas do produto. O P de preo envolve questes de valor, preo e formas de pagamento. O P de praa, por sua vez, est ligado aos locais em que a marca est e ao gerenciamento de canais. E o P de promoo, comunicao, publicidade e propaganda, marketing, relaes pblicas e promoo de vendas da empresa. O modelo com 6Ps, apresentado por Mason apud Parente (2011), foi escolhido para ser utilizado neste trabalho para melhor atender o marketing de varejo. Ele amplia o P de praa transformando-o em P de ponto, mas produto, preo e promoo permanecem. Outros trs so adicionados: pessoal, apresentao e ponto. O P de pessoal envolve as pessoas relacionadas ao processo de consumo e gerao de valor, como atendimento e servio prestado. Apresentao est ligado ao layout, atmosfera e sinalizao, que so apresentaes da loja. E o P de Ponto envolve fatores como localizao, acesso e visibilidade dos pontos fsicos da marca.No terceiro passo do Plano de Marketing feita a Anlise SWOT, que significa: Strengths (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas), segundo Lobato et al. (2009). A Anlise SWOT uma avaliao estratgica competitiva, onde primeiro so definidos os cenrios interno e externo da empresa. As foras e fraquezas, chamadas de pontos fortes e fracos por Las Casas (2009), fazem parte do cenrio interno e as oportunidades e ameaas do cenrio externo, segundo Lobato et al. (2009). Depois de definidos, so organizados em uma tabela competitiva para melhor ilustrao. Essa tabela prope uma combinao entre as informaes do Macroambiente e do Microambiente com as foras e fraquezas, oportunidades e ameaas.

Aps concluir essas anlises, outras etapas precisam ser efetuadas, segundo modelo de Las Casas (2009). preciso estabelecer os objetivos do Plano de Marketing de maneira clara e realista para guiar o planejamento, e para que posteriormente, sejam elaboradas as Estratgias de Marketing. Las Casas (2009) diz que os objetivos precisam ter uma ordem de prioridades assim como deve haver objetivos de curto, mdio e longo prazo. As Estratgias de Marketing, prximo passo do Plano de Marketing, envolvem o pblico-alvo e o posicionamento da marca no mercado. O pblico-alvo deve ser definido para criar a estratgia, preciso entender quem a empresa quer atingir, qual classe e se esse pblico feminino, masculino ou infantil. O posicionamento da marca no mercado a personalidade do produto de comercializao, como Las Casas (2009) afirma, a posio que a empresa deseja estar na mente do cliente. Pode-se dizer que nesta fase, em que as estratgias so criadas, as informaes coletadas so usadas a fim de que os prximos passos tenham bom desenvolvimento (LAS CASAS, 2009).

Na prxima etapa do Plano de Marketing proposto por Las Casas (2009), preciso formular as aes da empresa no Plano de Ao (envolvendo o Mix de Marketing) e seus Oramentos (tabelando os gastos). O Plano de Ao envolve o detalhamento das estratgias j definidas, determinado o que ser feito, quando, quem o far e em qual perodo. Aps a concluso dessa etapa, as ideias estaro praticamente em condio de serem praticadas. Para que o Plano de Marketing seja finalizado com sucesso, necessrio mais um passo de extrema importncia, segundo Las Casas (2009): avaliar o plano de maneira crtica. Analis-lo qualitativamente e quantitativamente para que seja melhorado e avaliado de maneira positiva e negativa. Assim, possivelmente ser concludo de maneira importante e satisfatria, o que desejado para a Giulia Taffner ao final do Plano de Marketing em questo.Las Casas (2006) afirma que o Plano de Marketing fundamental para os negcios de uma empresa porque ele o resultado do processo de planejamento feito anteriormente. Este planejamento ganha forma quando o plano escrito, ento, mesmo que um bom plano no valide uma ideia de marketing, uma boa ideia de marketing validada com um bom plano. Assim, pode-se dizer que o Plano de Marketing serve para isso. Ele usado para concretizar a imaginao e a inovao dos profissionais de marketing. Alm disso, os planos oferecem outros benefcios empresa. Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforos devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Tambm proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparao dos resultados com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000).Portanto, pode-se dizer que, uma empresa que procura resultados aps o planejamento, boas ideias validadas, imaginao e inovao, esforos reconhecidos, melhor proveito das oportunidades e melhor desempenho do departamento de marketing, possui como boa alternativa o investimento em um Plano de Marketing. A Giulia Taffner, loja de lingerie com pblico-alvo feminino, est h 15 anos no mercado capixaba. A proprietria considera a loja consolidada e diz que tem alcanado suas metas de vendas, o que comprova a qualidade do produto e do servio entregues. Est presente nas redes sociais, possui site oficial e loja virtual, estabelecendo comunicao direta com seus clientes. Porm, a empresa enxerga a necessidade de estreitar o relacionamento com seu consumidor final, visando, consequentemente, um maior lucro. Investir em um Plano de Marketing com aes alinhadas realidade do mercado pode ser um caminho eficaz para alcanar um melhor posicionamento e maior visibilidade da marca, tendo em foco o relacionamento com o cliente para atingir os objetivos bsicos previstos.

5 METODOLOGIA5.1 METODOLOGIA DE PESQUISAO presente Plano de Marketing visa um estreitamento da relao da empresa com seus clientes, gerando assim, uma maior lembrana positiva da marca e um possvel aumento das vendas. Durante o perodo de levantamento de dados foram realizados encontros com a proprietria da empresa no plo de produo, a fim de se obter conhecimento sobre a histria da marca Giulia Taffner e da sua relao com o mercado. Tambm foi necessrio fazer um estudo sobre o mercado de lingeries, do perfil dos consumidores e concorrentes. Esses estudos foram feitos atravs de observao das autoras, pesquisa bibliogrfica e anlise de fontes secundrias.De acordo com Goldenberg (1999) apud Gonsalves (2003) ao buscar inicialmente uma aproximao com o objeto pesquisado, necessrio passar por uma fase Exploratria. Por ter o objetivo de oferecer um Plano de Marketing que envolve toda a estrutura comercial da empresa, sendo a primeira aproximao profissional com o tema e com este mercado especfico (roupa ntima feminina), a pesquisa em questo, segundo os objetivos, foi Exploratria.

Podemos caracteriz-la tambm como uma Pesquisa de Estudo de Caso, em relao aos procedimentos de coleta. Isto porque se trata de um problema especfico, com a necessidade de um mergulho em tudo que envolve a marca Giulia Taffner. Para assim, analisar e propor solues que serviro apenas para este caso e suas circunstncias.Os estudos foram feitos atravs de entrevistas gravadas e transcritas com uma das proprietrias, questionrio com consumidores via internet e questionrio com funcionrios feito presencialmente. As autoras observaram os pontos de venda como clientes ocultas. Esta observao foi estruturada, ou seja, sistematizada, planejada e controlada, onde as observadoras sabiam o que procuravam e o que seria relevante. As autoras entravam na loja como quem no quer comprar nada, apenas dando uma olhada. A partir disso, todo o layout da loja e a exposio dos produtos eram observados. Assim que gostavam de um produto, perguntavam o preo, quais tamanhos tinham e se poderiam experimentar a pea. E ento, os provadores e o atendimento das funcionrias eram observados. As autoras compraram em todas as lojas (Praia do Canto, Shopping Vitria, Shopping Norte Sul e Jardim Camburi), perguntaram sobre as formas de pagamento, sobre os artigos erticos e o ch de lingerie que a marca oferece e puderam experimentar a marca como consumidoras. Para dar sustentao terica s concluses, tambm foram consultadas as referncias bibliogrficas escolhidas, como os autores Churchill, Jenkins e Kotler. Em relao s fontes de informao, podemos dizer que se trata de uma Pesquisa de Campo, Documental e Bibliogrfica.O Projeto Experimental em questo pode ser considerado Pesquisa Qualitativa, j que os estudos relacionados a ela sero de natureza qualitativa, e no quantitativa. As autoras estudaro as informaes pesquisadas focando as motivaes, os sentimentos, as percepes, os conceitos e as ideais. Mesmo que essas informaes sejam subjetivas, sero de absoluta importncia para o Plano de Marketing.

5.2 METODOLOGIA DE PRODUO

Anteriormente, foram vistos os passos e as caractersticas do processo de pesquisa para a realizao do Plano de Marketing. Na Metodologia de Produo detalhado como a produo foi feita na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar mais estreito o relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado um carinho e uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Para que as estratgias no fossem fictcias, foi preciso aprofundar-se e criar mais intimidade com a marca. Para criar um Plano de Marketing real, as autoras precisaram mergulhar em um mercado real, propor solues prticas e comerciais, como dito da Metodologia de Pesquisa. O modelo de Plano de Marketing que foi inspirado neste trabalho o de Las Casas (2009), como exposto na Fundamentao Terica. Ele composto por diversas etapas que combinadas formam uma estratgia de negcio. O primeiro passo foi fazer uma anlise ambiental. Nesta anlise foram identificados e estudados os meios envolventes (ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do Macroambiente. Os ambientes (Econmico, Demogrfico, Social, Cultural, Tecnolgico, Poltico e Legal) foram analisados segundo o mercado de moda ntima, que as autoras estudaram atravs das visitaes, observaes, entrevistas e pesquisa na internet. Os clientes foram analisados segundo duas entrevistas (anexadas ao trabalho) feitas pelas autoras. Da primeira entrevista participaram a proprietria Maria Auxiliadora Covre e a terceirizada de marketing Roberta Mesquita, no dia 27 de Agosto, na fbrica da Giulia Taffner (Glria, Vila Velha, ES). Na primeira entrevista, as duas entrevistadas afirmaram que os clientes so mulheres de 15 a 60 anos, da Grande Vitria, das classes A e B. Ao ter o pblico-alvo definido, as autoras procuraram mulheres que atendiam a esse perfil para participarem da segunda entrevista (online). Os concorrentes foram analisados segundo as entrevistas com a proprietria e com os clientes, e dados coletados na internet sobre as marcas concorrentes.O segundo passo foi fazer a anlise dos fatores que dependem e envolvem diretamente a empresa, que fazem parte do Microambiente. Esses fatores envolvem empresa, perfil e caracterstica, posicionamento, recursos humanos e tcnicos que dispe e o Mix de Marketing (6Ps). Todos os fatores que fazem parte do Microambiente foram analisados segundo as entrevistas (feitas com a proprietria, com os clientes e com as funcionrias), pesquisa no site e redes sociais da empresa e visitas ( fbrica e s lojas). As visitas aconteceram nos dias 15 e 18 de Outubro e dia 09 de Novembro, onde as autoras foram clientes ocultas, fizeram observao, entrevistaram as funcionrias e fotografaram as lojas. As observaes foram feitas de acordo com um check-list baseado em Parente (2011). Foi realizado um questionrio que foi respondido por apenas uma funcionria, por falta de oportunidade. Porm, as autoras conseguiram muitas informaes em conversas informais com as demais funcionrias.As Estratgias de Marketing foram pensadas de acordo com os objetivos para o Plano de Marketing e envolvem o pblico-alvo e o posicionamento da marca no mercado que aparecem anteriormente. Nessa fase, todas as informaes coletadas foram usadas para que os prximos passos fossem bem desenvolvidos. Aps as estratgias de marketing, o modelo proposto por Las Casas (2009) prope a formulao do Plano de Ao e do Oramento. As autoras formularam o Plano de Ao envolvendo o Mix de Marketing dos 6Ps (Produto, Preo, Promoo, Pessoal, Apresentao e Ponto) e o detalhamento das estratgias anteriormente definidas. Foi determinado o que ser feito, quanto custa, quem o far e em qual perodo. Para fazer o oramento, as autoras envolveram o tabelamento de gastos das aes do Plano de Ao. Os preos das aes foram estimativas feitas com fornecedores da regio da Grande Vitria. Aps esta etapa, para que o Plano de Marketing fosse executado e finalizado com sucesso, segundo Las Casas (2009) necessrio avaliar o plano de maneira crtica, qualitativamente e quantitativamente, para que seja avaliado e melhorado, tendo uma concluso relevante. Assim ser proposto pelas autoras, para que o Plano de Marketing possivelmente acontea de maneira satisfatria para a marca e para futuras pesquisas acadmicas.

6 FICHA TCNICA DO PRODUTO

O produto foi feito pelas alunas Elisa Portes Franco e Marina Ribeiro Figueiredo da FAESA (Faculdades Integradas Esprito-Santenses) como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, sob a orientao do Prof. Ms. Carine Cardoso. O produto, Plano de Marketing, teve incio dia 22 de Outubro de 2013, quando a primeira visita tcnica foi feita, e terminou dia 08 de Novembro de 2013, ao finalizar as ideias do Plano de Marketing.

A nomenclatura do produto Plano de Marketing para Giulia Taffner e tem como inspirao o modelo de Plano de Marketing de Alexandre Las Casas (2009). As autoras realizaram as pesquisas e as observaes pessoalmente, assim como as anlises, estratgias e aes foram planejadas apenas pelas mesmas. Absolutamente nada foi copiado e todas as ideias de outros autores foram devidamente referenciadas. As fotos foram tiradas pelas autoras, a reviso de ABNT foi feita por Lucas Portes Franco, a reviso gramatical foi feita por Karine Assis Portes Rocha e a arte das telas da apresentao em Power Point foi feita por Nathan Mello dos Santos.7 CONCLUSOA realizao do trabalho, como um todo, nos fez crescer como pessoas e profissionais. Por termos escolhido fazer em dupla aprendemos, mais do que nunca, a trabalhar em equipe, sabendo valorizar e complementar os talentos de cada uma. Por ser um trabalho prtico, conseguimos aliar todo o conhecimento adquirido na faculdade e da pouca experincia que j tivemos no mercado, ampliando nossa viso e nos fazendo entender que ainda temos muito a aprender.

Ao desenvolver o trabalho aprendemos como importante realizar cada uma das etapas com afinco e ateno, tendo a certeza da importncia de cada uma delas. Atravs da Fundamentao Terica, tivemos contato com vrios autores que enriqueceram nosso conhecimento e contriburam para embasar todas as propostas do Plano de Marketing. Aprendemos que a teoria de fato se aplica prtica, principalmente no que tange a conhecer e trocar valores com pessoas, que do que o marketing trata. Na elaborao do Plano de Marketing pudemos realizar observaes e entrevistas, sabendo filtrar tudo o que era relevante e descobrir formas de equilibrar o ideal e a realidade do cliente, trazendo a teoria acadmica para uma linguagem mais simples e de fcil entendimento, considerando o porte da empresa, dificuldades e desejos das proprietrias.Conclumos, portanto, que preciso entender o mercado, de mente e corao abertos para absorver tudo o que as pessoas e os lugares tm a nos oferecer, para criar condies favorveis para atend-lo. E que o trabalho no acaba aqui, contnuo, sempre na busca de satisfazer pessoas e oferecer mais.

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APNDICE(S)Apndice A - Roteiro da entrevista com consumidoras feita via internet:Consumo de Lingerie na Grande Vitria

O seguinte questionrio parte de uma pesquisa acadmica para nosso Trabalho de Concluso de Curso, para o Curso de Comunicao Social - Habilitao: Publicidade e Propaganda, da FAESA. O objetivo do questionrio descobrir a prtica de Consumo de Lingerie pelas mulheres da Grande Vitria e sua influncia na formao das marcas locais.

Todas as informaes fornecidas nesse questionrio so confidenciais e no h necessidade de identificao. Assinale apenas uma alternativa ao responder o questionrio. Desde j, agradecemos a sua cooperao.

Bloco 2

Hbitos de Consumo

*Obrigatrio

Parte superior do formulrio

1.1 - Qual a sua faixa etria? * 1.1.1 - 15 a 18 anos

1.1.2 - 19 a 25 anos

1.1.3 - 26 a 29 anos

1.1.4 - 30 a 39 anos

1.1.5 - 40 a 49 anos

1.1.6 - Acima de 50 anos

Esta pergunta obrigatria

1.2 - Qual o seu estado civil? * 1.2.1 - Solteira

1.2.2 - Casada

1.2.3 - Divorciada

1.2.4 - Viva

Esta pergunta obrigatria

1.3 - Se voc no respondeu "casada" na questo anterior, voc est namorando?

Esta pergunta obrigatria

1.4 - Qual a sua renda familiar mensal? * 1.4.1 - At 02 salrios mnimos (At R$ 1.355,99)

1.4.2 - De 02 a 04salrios mnimos (De R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99)

1.4.3 - De 04 a 10 salrios mnimos (De R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99)

1.4.4 - De 10 a 20 salrios mnimos (De R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99)

1.4.5 - Acima de 20 (DeR$ 13.560 ou mais)

Esta pergunta obrigatria

1.5 - Qual o seu nvel de escolaridade? * 1.5.2 -Fundamental completo

1.5.3 -Mdio incompleto

1.5.4 -Mdio completo

1.5.5 -Superior incompleto

1.5.6 -Superior completo

1.5.7 - Ps Graduao/Mestrado/Doutorado

Esta pergunta obrigatria

1.6 - Onde voc reside? *Cidade e bairro

Bloco 2

Hbitos de Consumo

*Obrigatrio

2.1 - Defina o que lingerie para voc: *

Esta pergunta obrigatria

2.2 - Qual a sua frequncia de uso? * 2.2.1 - Diariamente

2.2.2 - Regularmente

2.2.3 - Raramente

2.2.4 - Nunca

Esta pergunta obrigatria

2.3 - Qual a sua frequncia de compra? * 2.3.1 - Semanalmente

2.3.2 - Mensalmente

2.3.3 - A cada 03 meses

2.3.4 - A cada 06 meses

2.3.5 - Somente em ocasies especiais

Esta pergunta obrigatria

2.4 - At quanto voc pagaria por uma lingerie? *Por duas peas: calcinha + suti

2.4.1 - At R$ 40,00

2.4.2 - At R$ 60,00

2.4.3 - At R$ 80,00

2.4.4 - At R$ 100,00

2.4.5 - At R$ 120,00

2.4.6 - Acima de R$ 120,00

Esta pergunta obrigatria

2.5 - Por que voc compra lingerie? * 2.5.1 - Compro porque gosto de ter variedade

2.5.2 - Compro porque estou precisando de novas

2.5.3 - Compro porque tenho uma ocasio especial

Esta pergunta obrigatria

2.6 - Por que voc usa lingerie? * 2.6.1 - Uso porque quero agradar o parceiro

2.6.2 - Uso porque quero me sentir bem, independente de ter um parceiro

2.6.3 - Uso porque tenho uma ocasio em especial

2.6.4 - Uso porque tenho uma data festiva

Esta pergunta obrigatria

2.7 - Voc tem alguma superstio com relao ao uso? * 2.7.1 - Sim

2.7.2 - No

Esta pergunta obrigatria

2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :

Parte superior do formulrio

Bloco 3

Critrios para a compra.

*Obrigatrio3.1 - Voc se identifica com alguma marca/loja de lingerie em especial? * 3.1.1 - Sim

3.1.2 - No Esta pergunta obrigatria

3.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual e por qu:

Esta pergunta obrigatria

3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a seguir mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie? *Sendo 1 o menos importante e o 5 o mais importante.

12345

Preo/Custo/Opes de Pagamento

Ambiente/Localizao

Variedade de Produtos

Moda/Produto

Atendimento/Relacionamento

Marca

Parte superior do formulrio

Bloco 4

Identificao com a marca - Giulia Taffner

*Obrigatrio

4.1 - Voc conhece a Giulia Taffner? * 4.1.1 - Sim

4.1.2 - No

Esta pergunta obrigatria

4.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, responda: ao pensar em Giulia Taffner, o que lhe vem mente?

Se voc respondeu "no" na questo anterior, sua participao encerra aqui. Obrigada!

Esta pergunta obrigatria

4.3 - Se a Giulia Taffner fosse uma pessoa, como ela seria?

Descreva um perfil com idade, gnero, personalidade e caractersticas fsicas.

Esta pergunta obrigatria

4.4 - Como voc classifica o preo da Giulia Taffner?

Com relao ao seu produto.

4.4.1 - Barato

4.4.2 - Adequado

4.4.3 - Caro

Esta pergunta obrigatria

4.5 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca capixaba?

4.5.1 - Sim

4.5.2 - No

Esta pergunta obrigatria

4.6 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca de confeco prpria?

4.6.1 - Sim

4.6.2 - No Apndice B - Tabulao de Respostas da entrevista feita com consumidoras via internet:

Total: 40 respostas

1.1 - Qual a sua faixa etria?1.1.1 - 15 a 18 anos513%

1.1.2 - 19 a 25 anos1128%

1.1.3 - 26 a 29 anos820%

1.1.4 - 30 a 39 anos410%

1.1.5 - 40 a 49 anos615%

1.1.6 - Acima de 50 anos615%

1.2 - Qual o seu estado civil?

1.2.1 - Solteira2460%

1.2.2 - Casada1333%

1.2.3 - Divorciada38%

1.2.4 - Viva00%

1.3 - Se voc no respondeu "casada" na questo anterior, voc est namorando?

sim No, solteira! No No no Morando junto h doze anos Sim s sim Casada. Sim. simmmmmmm

1.4 - Qual a sua renda familiar mensal?

1.4.1 - At 02 salrios mnimos (At R$ 1.355,99)13%

1.4.2 - De 02 a 04salrios mnimos (De R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99)615%

1.4.3 - De 04 a 10 salrios mnimos (De R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99)1333%

1.4.4 - De 10 a 20 salrios mnimos (De R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99)1128%

1.4.5 - Acima de 20 (DeR$ 13.560 ou mais)923%

1.5 - Qual o seu nvel de escolaridade?

1.5.2 -Fundamental completo00%

1.5.3 -Mdio incompleto38%

1.5.4 -Mdio completo513%

1.5.5 -Superior incompleto820%

1.5.6 -Superior completo1435%

1.5.7 - Ps Graduao/Mestrado/Doutorado1025%

1.6 - Onde voc reside?

Vila Velha - Jockey de Itaparica VITRIA/SANTA LCIA Vitria. Santa Lcia. Jardim da penha Vitria - Bairro Repblica Vitria - Barro Vermelho Serra - Jacarape. Vitoria - Jardim Camburi Mata da Praia UAHsuashfsigjdoh Vitoria,jardim da penha Vitoria / Praia do Canto Vitria - ES, Jardim da Penha. Vila Velha, Praia da Costa Jardim da Penha, Vitria - ES Jardim Camburi Vitoria campo grande - cariacica Vitria ES Maruipe Vitoria, bairro santa lucia Vitoria Praia de santa helena Vitria, Praia do Canto Vitria - Mata da Praia Vitria, Jardim da Penha VITRIA - BENTO FERREIRA Vitria, Santa Lucia Vitria - Jardim Camburi Rua atracares broto . 75/105 mata da praia - vitria- es Praia do Canto Vitria Jardim da Penha Jardim da Penha - Vitria Bento Ferreira - Vitria Vitria - Praia do Canto Bento Ferreira, Vitria / ES Vitria Praia do Canto ssas Praia do Canto Vitria, Mata da Praia Vitria - JP

Bloco 2

2.1 - Defina o que lingerie para voc:

peas intimas CONFORTO, PROTEO E SENSUALIDADE Um conjunto de roupa ntima bonito e diferente roupa que eu uso em baixo de outra roupa. Pea fundamental para a auto estima, independente do momento e da roupa. Charme. Roupa para o cotidiano e para momentos especiais CONFORTO Lingerie uma definio comum de roupas ntimas para ocasies especiais. Mas raramente difiro a underwear do uso cotidiano da de uso "especial". Acabo usando tudo misturado e optando por peas mais versteis: charmosinhas mas confortveis. Calcinha e sutiem. Peas ntimas de uso dirio. Roupas ntimas mais bonitas e "arrumadas". Roupa ntima (calcinha, soutien) Roupas ntimas. Tem a funo de proteger nossas partes ntimas. Tambm forte ferramenta para seduzir. roupa pra vestir em baixo da outra roupa. a segunda roupa para uma mulher. tem que ser confortvel e de bom gosto. Pea ntima do vesturio feminino, pode ser sexy, confortvel Roupa ntima, com modelagens diferenciadas para uso dirio e para ocasies especiais Conjunto de roupa ntima Roupas de baixo mais sexys dsofivxj nvsxivmdafb um acessrio que deixa a mulher sensual. Roupa pra dormir, mais dependendo do clima par seduzir! Lingerie pode ser uma pea ntima, utilizada no dia dia, que trs conforto s mulheres. Ou, uma pea fatal para seduzir os homens. Pea intima, como calcinha e suti Calcinha s! Essencial e feminina. O estilo depende da situao. Algo que uso para me sentir sexy. indispensvel na vida uma lingerie, adoro, tem tudo a ver comigo. -Calcinha troco vrias vezes, tenho peas para dormir, ficar em casa e sair. Soutien nescessrio para sustentao dos seios. Camisolas longas ou curta, uma delicia para dormir no vero com conforto, sem contar que estas peas tambm podem ser utilizadas na seduo do parceiro. Pijamas no podem faltar no inverno. uma pea essencial para a mulher se sentir desejada. Uma calcinha e suti sensuais e camisolas roupa ntima que protege e estimula a auto estima uma roupa ntima mais arrumada. Uma pea chave, tanto pode ser usada pro "bem" como pode ser usada "pro mal" , rs Fundamental no guarda roupa feminino, "praticamente uma arma", rs Roupa intima para uso sexual ou para dormir. vbnvbn Pea intima do vesturio feminino, pode ser confortvel, sexy Roupa ntima a alma da roupa. Parte essencial da vestimenta. roupas ntimas que fazem a mulher se sentir mais feminina. 2.2 - Qual a sua frequncia de uso?

2.2.1 - Diariamente2563%

2.2.2 - Regularmente1128%

2.2.3 - Raramente410%

2.2.4 - Nunca00%

2.3 - Qual a sua frequncia de compra?

2.3.1 - Semanalmente00%

2.3.2 - Mensalmente615%

2.3.3 - A cada 03 meses1743%

2.3.4 - A cada 06 meses1333%

2.3.5 - Somente em ocasies especiais410%

2.4 - At quanto voc pagaria por uma lingerie?

2.4.1 - At R$ 40,00410%

2.4.2 - At R$ 60,0025%

2.4.3 - At R$ 80,00615%

2.4.4 - At R$ 100,001230%

2.4.5 - At R$ 120,00820%

2.4.6 - Acima de R$ 120,00820%

2.5 - Por que voc compra lingerie?

2.5.1 - Compro porque gosto de ter variedade2050%

2.5.2 - Compro porque estou precisando de novas1538%

2.5.3 - Compro porque tenho uma ocasio especial513%

2.6 - Por que voc usa lingerie?

2.6.1 - Uso porque quero agradar o parceiro513%

2.6.2 - Uso porque quero me sentir bem, independente de ter um parceiro3280%

2.6.3 - Uso porque tenho uma ocasio em especial25%

2.6.4 - Uso porque tenho uma data festiva13%

2.7 - Voc tem alguma superstio com relao ao uso?

2.7.1 - Sim25%

2.7.2 - No3895%

2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :

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