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Miguel Maurício Isoni Filho - PPGA/UFPB Miguel Maurício Isoni – MPGOA/UFPB

Pablo Ramon de Lima Pinheiro - PPGA/UFPB Nelsio Rodrigues de Abreu - PPGA/UFPB

Rita de Cássia de Faria Pereira - PPGA/UFPB

Maio 2012

Propõe-se a aplicação da escala multidimensional de brand equity(MBE), idealizada por Yoo e Donthu (2001), ao contexto da rede social

virtual Facebook, atual emblema de consumo virtual no Brasil.

Enquanto continua a existir uma diversidade de opinião sobre a definição de brand equity, este presente estudo, com ênfase em

questões tanto de origem teórica, metodológica e empírica, busca contribuir para o desenvolvimento de compreensíveis e melhores

métricas de brand equity.

Um dos primeiros estudos acadêmicos que aplica a escala multidimensional de brand equity (MBE) ao âmbito serviços,

em particular no contexto de redes sociais virtuais.

Assumindo um tratamento efetivo das variáveis que formam osconstrutos da escala MBE, o objetivo geral da pesquisa compreendea aplicação dessa escala a fim de mensurar o valor de marcaFacebook sob a ótica de brasileiros, consumidores da marca.

(1) validar semanticamente os itens (com base na validade de conteúdo evalidade de face) que compõem a escala MBE via Back Translation;(2) adaptar a escala MBE ao objeto de pesquisa: Facebook; e,(3) realizar o processo de validação estatística por meio da análise fatorialexploratória, bem como as verificações necessárias para tal análise.

Objetivo de pesquisa

CONSTRUTOS DA ESCALA MBE Fonte: Yoo e Donthu (2001)

Em meados de 2004, as estatísticas da web site do Orkut indicavam o Brasil como o país com a maior proporção de sujeitos no sistema Orkut (63,1%), ultrapassando o número de estadunidenses (MANSSOUR; BELLINI, 2005).

Em setembro de 2011, contabilizando mais de 800 milhões de , o Facebook ultrapassou o Orkut e alcançou 30,9 milhões de brasileiros, o que representa 68,2% dos

internautas brasileiros (MARTINS, 2012).

Cenário atual

Pré-teste junto a uma amostra de dez respondentes. Obs.: eliminou-se o item “posso reconhecer X, entre outras marcas concorrentes”

Escala de Likert cinco pontos (Discordo Totalmente a Concordo Totalmente);Os procedimentos de análise dos dados: descrição da amostra, ranking de intensidade das respostas de cada variável mensurada, e análise fatorial.Método de extração Análise de Componentes Principais. Rotação Varimax. Auxílio da ferramenta estatística SPSS.

universo da pesquisa: 37 milhões de usuários (SOCIALBAKERS, 2012);amostra: não-probabilística por conveniência; selecionou-se 202 usuários brasileiros de Facebook, dos quais 198 foram considerados válidos.método de coleta: survey via LimeSurvey.

Configuração do estudo

n=198sexo masculino: 53%sexo feminino: 47%

No que se refere à idade, acompanhando o fato que 35% do total de usuários brasileiros no Facebook têm entre 18 e 25 anos (Nielsen, 2012).entre 18 e 25 anos: 75%até 18 anos: 12,5%acima de 25 até 40 anos: 10%acima de 40 anos: 2,5%

90% afirmam que acessam o Facebook acima de 20 vezes.75% acessam há mais ou menos um ano.

Descrição da amostra

Ranking de intensidade

Análise fatorial exploratória

PreparaçãoComunalidade de cada item. Obs.: as 12 variáveis não apresentam comunalidades (h²) inferior a 0,50.Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,855Esfericidade de Bartlett (BTS) 677,00, p <0,001

Conduziu-se uma situação onde o autovalor (eigenvalue) era superior a 1

com poder estatístico de 65% da variância total.

Acredita-se que a utilização da análise fatorial auxiliou na redução da dimensionalidade das variáveis da escala MBE, proporcionando forte base analítica, bem como

consistência conceitual e empírica quanto ao agrupamento das variáveis (itens do instrumento de pesquisa)

Análise Fatorial

As análises estatísticas realizadas não indicaram deficiênciacomparativa com os construtos originais da escala MBE,comprovando o valor da marca Facebook.

A análise das perspectivas do brand equity baseada no usuário e odesenvolvimento de uma metodologia de mensuração aplicada sãoconsideradas, a partir dos achados dessa pesquisa, fundamentais para queferramentas de redes sociais virtuais identifiquem as percepções daspessoas, traduzindo-as em melhores experiências de uso em prol dasatisfação plena de suas expectativas.

Entende-se que a oferta de plataformas colaborativas deva ser realizadacom razoável probabilidade de retorno sobre o investimento e sucesso emnível de satisfação de usuários; para isso, faz-se necessário umconhecimento mais sistemático sobre ações gerenciais mínimas quepossam gerenciar o valor de marca do Facebook.

Implicação acadêmica

Implicação gerencial

formulação dos itens apresentou pouca variação conceitual e terminológica;

os itens traduzidos e adaptados são razoavelmente baseados em bom-senso,o que talvez não as caracterize como itens distintivos;

singular da pesquisa

Limitações da pesquisa

Sugestões para trabalhos futuros

Múltiplas validações empíricas

Modelagem de equações estruturais (MEE);Análise fatorial confirmatória (AFC);Simulação computacional – longitudinal.

MÉTODO DE ANÁLISE

Muito obrigado!

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Miguel Maurício Isoni Filhoisonifilho@gmail.com

Skype: isonifilho