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MAT A02

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MAT A02

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• O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os

lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das

curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva

é geralmente divida em quatro fases:

Ciclo de vida dos produtosCiclo de vida dos produtos

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O conceito de ciclo de vida do produto

pode ser utilizado para analisar:

• Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas);

• A forma de um produto (bebidas destiladas);• A forma de um produto (bebidas destiladas);

• Um produto (vodka);

• Uma marca (Smirnoff).

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Introdução:Introdução:

• Geralmente os lucros são baixos nesta etapa;

• Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos;

• Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição;

• Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e

penetração do produto mais vagarosa;penetração do produto mais vagarosa;

• Os preços tendem a ser mais altos neste estágio.

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Considerando apenas preço e promoção, a gerência pode adotar uma das quatro estratégias no

lançamento do novo produto:

�Desnatamento (Skimming) rápido: Preço alto e commuita promoção. Indicada quando grande parte domercado potencial não conhece o produto e quandopassam a conhecê-lo pagam o preço pedido.passam a conhecê-lo pagam o preço pedido.

�Desnatamento (Skimming) lento: Preço alto e compouca promoção. Indicada quando o mercado élimitado em tamanho e sua grande parte conhece oproduto. Os compradores estão dispostos a pagar umpreço alto. Ex: computadores Mac da Apple.

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• Penetração rápida: Preço baixo com muita

promoção. Indicada quando o mercado é

grande e não conhece o produto. A maioria dos

compradores é sensível a preço.

• Penetração lenta: Preço baixo com pouca

promoção. Indicada quando o mercado é

grande, conhece muito bem o produto e é

sensível a preço.

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Crescimento: Crescimento: • Um período de rápida aceitação do mercado;

• Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros;

• Novos concorrentes entram no mercado;

Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas;• Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas;

• Educação do consumidor;

• Custos de promoção e produção ganham economias de escala;

• Maior qualidade do produto.

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Durantes este estágio a empresa utiliza várias

estratégias para sustentar o acelerado

crescimento pelo maior tempo possível:

• Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas

características a ele.

• Acrescentar novos modelos.• Acrescentar novos modelos.

• Entrar em novos segmentos de mercado.

• Aumentar sua cobertura de distribuição.

• Mudar de campanhas de conscientização do produto para

campanhas de preferência do produto.

• Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.

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MaturidadeMaturidade• Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto

já conquistou a aceitação da maioria dos compradores;

• Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo

segmento;

• Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.

• Este estágio normalmente dura mais que os outros.• Este estágio normalmente dura mais que os outros.

• O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;

• Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;

• A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos

produtos: preço, custo, atendimento, distribuição.

Aparelho DVD tradicional

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Estratégias:

A. Modificação do mercado: A empresa pode tentarexpandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3maneiras:

• Converter não usuários: Convencer pessoas que não consomem a consumirem;

• Entrar em novos segmentos de mercado: novos produtos p/ outrosconsumidores;

• Aliciar clientes dos concorrentes: Atrair os clientes dos concorrentes paraconsumirem seu produto.

B. Modificação do produto: Modificar as características dosprodutos por meio de melhorias em qualidade, nasparticularidades ou no estilo.

C. Modificação do Mix de marketing: Preço; distribuição;propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais emelhora nos serviços.

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Declínio:Declínio:

Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:

� Obsolescência, progresso tecnológico;

� Mudança de gostos e atitudes;

� Imagem comprometida;

� Concorrência

Marca Motorola entra em

declínio – 2008.

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Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as empresas:

� Aumentar o investimento da empresa (para dominar omercado ou fortalecer sua posição competitiva).

� Manter o nível de investimento da empresa até que asincertezas sobre o setor sejam resolvidas.

� Diminuir o nível de investimento da empresa, abrindo mãode clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos daempresa em nichos lucrativos.

� Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa.

� Desfazer-se do negócio rapidamente.

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Fim dos produtos

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Qual o papel da inovação em

uma época de redução dos

ciclos de vida do produto?ciclos de vida do produto?

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Com mais de 200 anos, a Faber-

Castell está sempre inovando

• O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por

Kaspar Faber, em 1761. Pioneira em instrumentos de escrita, a

companhia atingiu a liderança de mercado através da preocupaçãocompanhia atingiu a liderança de mercado através da preocupação

com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos.

• No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega

cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8

bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente mil produtos,

a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países.

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• O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a

plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa

da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje

as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de

uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são

lápis.

• Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de

preservação permanente para que o restante sirva para a

plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis

Faber-Castell.

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• A primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela Faber-

Castell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada.

“Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber,

que é a razão social da companhia, garante a procedência e a

qualidade dos produtos”, afirma a executiva.

• Após anos investindo em TV como o principal canal de• Após anos investindo em TV como o principal canal de

comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell

desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet,

voltada para pais, professores e crianças.

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• Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada

apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de

grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas,

canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de

CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de

memória.

• Para não depender apenas das vendas de material escolar, a

Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos

voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos

- desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de

produtos de maquiagem distribuídos para empresas de

cosméticos de 14 países.

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Copacabana Palace

• Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação,

fundamental para a sobrevivência do negócio.

• Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com

redes internacionais relegaram o hotel a competir com similaresredes internacionais relegaram o hotel a competir com similares

de três estrelas.

• “A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro

outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz

Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace

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• Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma

comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada

aos elevadores com a vida útil ultrapassada.

• O objetivo era trazer de volta o glamour• O objetivo era trazer de volta o glamour

• O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como

missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã

pode não estar”

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