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Publicidade prefere pais brancos comoprotagonistas, aponta estudo
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Propaganda da marca de uísque Johnnie Walker foi acusada de racismo pelos internautas
FERNANDA MENADE SÃO PAULO
23/10/2016 02h00
"Racista, sexista e machista." O diagnóstico sobre as campanhas publicitáriasbrasileiras é resultado de uma pesquisa feita pela agência de propagandaHeads, que apresentará o seu estudo na sextafeira (28), em um evento daONU Mulheres, no Rio.
O grupo monitorou todos os comerciais de televisão veiculados no paísdurante uma semana e buscou no Facebook ações de marketing das mesmasmarcas que tiveram seus anúncios avaliados.
Nas 3.038 inserções classificadas, brancos estão sete vezes maisrepresentados do que negros. Segundo o Censo de 2010 do IBGE (InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística), 53% dos brasileiros se declaram pardosou pretos.
Entre os protagonistas das campanhas estudadas, 26% são mulheres e 33%,homens, embora as mulheres sejam 51% da população brasileira. Nas demaiscampanhas, os próprios produtos aparecem como protagonistas dosanúncios, em vez de atores.
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racismo machismo
anúncios, em vez de atores.
Quando surge nas peças publicitárias, como protagonista ou coadjuvante, amulher é, em sua maioria, branca (84%), jovem (87%), magra (50%) e decabelos lisos (62%). É, em geral, representada em papéis restritos, comonaqueles ligados aos cuidados com o lar e a família.
Para Carla Alzamora, 35, diretora de planejamento da agência Heads eresponsável pelo estudo, a publicidade é, ao mesmo tempo, parte do problemae de sua solução.
"Uma pessoa recebe, em média, 3.000 mensagens publicitárias por dia, quevão formando nossas referências de mundo, e padrões do que é belo ou certo",explica. "Quando vemos que a maioria dessas mensagens é muito parecida,percebemos que estamos deixando muita coisa de fora. Ou seja, estamosconstruindo padrões que pioram a situação de representatividade de raça egênero."
Ela acha que, justamente por ser tão presente na vida das pessoas, apublicidade poderia ser parte da solução se quebrasse os estereótipos.
PODER DE DECISÃO
Racismo, sexismo e machismo foram também algumas das principais causasde queixas apresentadas por consumidores ao Conar (Conselho Nacional de
Autorregulação Publicitária) em 2014.
"Percebemos que a equidade de raça e gênero tem de estar diariamente nasnossas decisões e conversas com clientes", avalia Alzamora.
A Heads foi a primeira agência de propaganda da América Latina a aderir aosPrincípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em inglês),lançados pelas Nações Unidas para promover a igualdade de gênero notrabalho. Na Heads, 50% dos diretores são mulheres.
Para o publicitário Fernando Montenegro, da consultoria Etnus, a falta derepresentatividade em instâncias decisórias explica por que os negros nãoestão presentes nas campanhas. Segundo a Etnuns, apenas 0,7% dos cargosde alta direção das principais agências de publicidade do país são ocupadospor negros
Na representação de gênero, 26% das campanhas analisadas pela Headsreforçam estereótipos, 15% quebram estigmas e 12% acabam fazendo as duascoisas ao mesmo tempo, ao veicular mensagens ambíguas ou mal executadas.
Alzamora acha que há uma mudança maior no campo da publicidade acaminho: "A combinação da mobilização de grupos contra mensagens poucorepresentativas ou estereotipadas com o fato de algumas marcas mostraremque dá pra fazer diferente tem forçado as mudanças."
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BRUNO TERRIBAS ontem às 17h59 0 0 Denunciar
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