12 _www.engarrafadormoderno.com.br Engarrafador Moderno

A expectativa dos fabricantes em relação ao aumento

nas exportações de cachaça, a partir do reconhecimento

e venda do produto nos Estados Unidos como

uma bebida genuinamente brasileira

MERCADO

Rum não,cachaçacachaça

Por Nani Soares

13ABRIL/13

vadas da cana-de-açúcar, o que era

muito difícil a partir da classifica-

ção como rum. Assim, mais do que

apenas saborear uma boa caipiri-

nha, os consumidores de outros

países saberão exatamente qual o

destilado usado na receita original

do drink. A expectativa então, é

que as vendas aumentem exponen-

cialmente e saia da casa de 1%,

percentual ainda baixo diante do

potencial da categoria.

De acordo com dados do Minis-

tério do Desenvolvimento, Indústria

e Comércio Exterior (MDIC), em 2012

ça" como de origem exclusivamente

brasileira e respeitando o nome com

o qual foi batizado na terra natal.

Para os brasileiros, que se encar-

regaram de dar outros apelidos ca-

rinhosos à bebida, como branquinha

e pinga, a mudança não traz um re-

flexo direto. Para os fabricantes, no

entanto, é um importante passo para

consolidar a bebida no cenário inter-

nacional e torná-la mais competiti-

va. Além de agregar valor e contri-

buir para uma melhor divulgação, o

reconhecimento vai evitar eventuais

confusões com outras bebidas deri-

Nascida quase por aca-

so nas senzalas brasi-

leiras e originalmente

uma bebida de baixa

qualidade, a cachaça

se prepara para assu-

mir um novo posicionamento no mer-

cado global de destilados. O acor-

do firmado em 2012 garantindo ao

Brasil o uso de direitos exclusivos

da denominação "cachaça" nos Es-

tados Unidos finalmente sai do pa-

pel e vira uma realidade. A partir do

dia 11 de abril, o produto deixou de

ser comercializado como "rum bra-

sileiro", legitimando a marca "cacha-

14 _www.engarrafadormoderno.com.br Engarrafador Moderno

as exportações de cachaça atingiram

US$ 12 milhões, totalizando 8,1 mi-

lhões de litros enviados ao exterior.

O principal mercado foi a Alemanha,

que somou US$ 2,3 milhões, segui-

do dos Estados Unidos, com US$ 1,8

milhão. Apesar da segunda posição,

em 2012 o mercado americano regis-

trou aumento nas vendas de 23,3%

em valor e 35,1% em volume, em

comparação com o ano anterior.

Embora a medida mais imediata

seja abolir o termo "brazilian run" dos

rótulos frontais dos produtos expor-

tados para os Estados Unidos, os

fabricantes só sentirão efetivamen-

te os resultados da mudança no mé-

dio prazo, a partir do incremento dos

investimentos em marketing e da ex-

pansão do produto no mercado ame-

ricano, um dos maiores importado-

res ao lado de Alemanha, Paraguai

e Bolívia.

Apesar das boas oportunidades

no mercado externo, esta não deve-

rá ser a única prioridade para os fa-

bricantes, segundo Vicente Bastos

Ribeiro, presidente da Diretoria Exe-

cutiva do Instituto Brasileiro da Ca-

chaça (Ibrac), que assegura que os

esforços serão também para elevar

o consumo no mercado doméstico,

afastando de vez o preconceito.

"Este reconhecimento significa um

enorme passo, tendo em vista o por-

te do mercado norte-americano, para

evitar que a cachaça vire uma deno-

minação genérica como a vodca. A

estratégia das empresas produtoras

para alavancar a competitividade in-

clui a elevação dos patamares de

qualidade e investimentos mercado-

lógicos", esclarece o executivo, res-

saltando que o maior objetivo era tor-

nar a cachaça um produto distinto,

como o saquê japonês, a tequila me-

xicana e o uísque escocês.

“

”

Tendo em vista o porte

do mercado americano, o

reconhecimento vai evitar que a

cachaça vire uma denominação

genérica, como a vodca

Vicente Bastos Ribeiro, do Ibrac

15ABRIL/13

Ele explica também que o reco-

nhecimento vale para qualquer ca-

chaça produzida no Brasil, sejam as

chamadas cachaças industriais (ou

de coluna) ou artesanais (de alambi-

que). "Independente dos métodos de

destilação ou segmentos de preço,

a expectativa no médio prazo é que

todo o setor seja beneficiado", com-

pleta Ribeiro, que prevê um aumen-

to de 15% nas exportações este ano.

A vitória nos Estados Unidos e a

quebra de paradigmas no próprio

mercado brasileiro (estima-se um

crescimento avançado da cachaça

nos últimos cinco anos, especial-

mente na versão Premium) não afas-

tam os desafios que ainda se dese-

nham no setor. A distribuição ainda

constitui um problema, sobretudo

para pequenos fabricantes, mas a

maior dificuldade está relacionada

ao combate à informalidade. Medi-

das efetivas que contribuam para a

valorização da bebida, tanto em ter-

mos de elevação do padrão de quali-

dade quanto de uma melhora na per-

cepção dos consumidores, também

ainda são necessárias, o que pode

ser favorecido a partir da recente

entrada de grandes players interna-

cionais, segundo Ribeiro, o que deve

auferir ganhos como dinamismo e re-

novação ao setor.

Efeito dominó

Para Vitória Cavalcanti, diretora de

Comércio Exterior da Pitú, o reconhe-

cimento da tipicidade da cachaça te-

rá desdobramentos positivos no mer-

cado internacional e no próprio merca-

do interno. Antes a cachaça era obri-

gada a competir com o rum, uma be-

bida consolidada no segmento de des-

tilados e fabricada por diversos paí-

ses, mas sem nenhuma tradição his-

tórica no Brasil. O termo cachaça tam-

Setor exportou 8,1 milhões

de litros de cachaça em 2012

16 _www.engarrafadormoderno.com.br Engarrafador Moderno

bém vai garantir que o produto vendi-

do seja obrigatoriamente produzido

no País e de acordo com os padrões

oficiais de identidade e qualidade, ini-

bindo a venda de outros destilados

"genéricos". De quebra, o reconheci-

mento ainda serviu de incentivo para

outros países reconhecerem bebidas

típicas de seus países.

"Este reconhecimento abre opor-

tunidades para que outros países fa-

çam o mesmo. O México já se pro-

nunciou ao Itamaraty que quer reco-

nhecer a cachaça em acordo bilate-

ral e a Colômbia também já reconhe-

ceu", revela a executiva.

Antes comercializados em um

mercado restrito, os produtos de

qualidade superior passaram a ser

um dos focos da Pitú a partir de

1998, com o lançamento da Pitú

Gold. As versões Premium serviram

para rejuvenescer a categoria, levan-

do-a para um público formador de

opinião. Também contribuíram para

elevar as versões mais populares,

promovendo a evolução técnica e

mudando a imagem dessas versões,

mas principalmente, serviram para

demonstrar a qualidade do produto

e garantir um melhor posicionamento

da cachaça no segmento de desti-

lados, avalia a executiva. "Este movi-

mento de premiunização coloca a

cachaça em evidência, trazendo be-

nefícios diretos para todas as ver-

sões", ressalta. Ela admite, no en-

tanto, que o movimento ainda é tí-

mido e a maior parte do volume ven-

dido está concentrada em versões

populares.

Segundo Vitória Cavalcanti, o

mercado está favorável ao consumo e

justamente por isso o setor está mais

competitivo. Assim, independente do

porte do player é preciso buscar es-

tratégias para garantir um bom desem-

penho em ambos os mercados, do-

méstico e internacional. E nos dois há

barreiras a serem vencidas.

Se por aqui o desafio é quebrar o

paradigma quanto ao preconceito

em relação ao bebedor de cachaça,

em outros mercados a missão é ou-

tra. "Nossa principal dificuldade é tor-

nar o produto conhecido, já que o

mercado internacional de cachaça é

ainda muito pequeno. O Brasil expor-

ta apenas 1,2% do que produz. Tra-

balhamos para ensinar o que é o pro-

duto e como consumi-lo, pois o que

vende cachaça no exterior ainda é a

caipirinha. O reconhecimento deve

mudar essa percepção", diz.

Fundada em 1938 em Vitória de

Santo Antão (PE), a Pitú é uma das

mais tradicionais do setor e mantém

uma produção intensa: são 30.000

latas/ hora, 18.000 garrafas de 600

ml/hora e 43.000 litros/hora. Em

2012, o volume de vendas foi de 90

milhões de litros de cachaça. A em-

presa foi uma das primeiras a enva-

sar o aguardente de cana em recipi-

ente metálico, tipo lata de latão, an-

tecessora da embalagem de alumí-

nio, além de produzir embalagens

comemorativas em datas como Car-

naval, São João, réveillon e Copa do

17ABRIL/13

Mundo. O próximo lançamento será

uma versão em lata de 710 ml, pre-

visto para ocorrer ainda este ano.

Vitória destaca que os principais

avanços foram no controle de quali-

dade do produto, tanto em linha

como acabado, bem como no au-

mento da capacidade dos tanques

de aço inox, atualmente em 30 mi-

lhões de litros. A Pitú é a única em-

presa de aguardente a ter todos os

tanques de estoque em inox, segun-

do a executiva.

Atualmente, a empresa exporta

seus produtos para países como Ale-

manha, Angola, Austrália, Canadá,

Chile, Índia, Líbano, Áustria, Portu-

gal, Espanha, França, Dinamarca,

Noruega, Hungria, Turquia e Re-

publica Tcheca.

Novos investimentos

Um dos pontos favoráveis do re-

conhecimento da cachaça nos Es-

tados Unidos é a possibilidade de

colocar a bebida no grupo de desti-

lados mais consumidos do planeta,

ao lado de vodca, uísque, gim e

tequila. Para isso, os fabricantes con-

tam com o crescente interesse de

grandes grupos mundiais de bebi-

das, capazes de injetar quantias vul-

tosas não só na divulgação do pro-

duto, mas na expansão dos parques

industriais.

Em 2011, o Grupo Campari, res-

ponsável por marcas como Dreher,

Cynar, Drury's e Old Eight, adquiriu

por US$ 26 milhões a Sagatiba, ca-

Nos Estados Unidos

houve aumento de

35,1% no volume de

vendas em 2012

18 _www.engarrafadormoderno.com.br Engarrafador Moderno

chaça Premium líder no País. Em

2012, um pouco depois do anúncio

do acordo entre Brasil e Estados

Unidos acerca do reconhecimento

da cachaça, foi a vez do Grupo Dia-

geo, fabricante do uísque Johnnie

Walker, adquirir por cerca de R$ 900

milhões a Ypióca, cachaçaria cea-

rense com mais de um século de

atuação. A expectativa é que a

Diageo aumente as exportações do

produto e coloque a cachaça na dis-

puta direta com a tequila.

Atualmente, os olhares do mer-

cado estão voltados para as Indús-

trias Reunidas de Bebidas Tatuzi-

nho Três Fazendas (IRB), fabrican-

te das cachaças Velho Barreiro e

Tatuzinho, que também estaria sen-

do assediada para a venda, inclusi-

ve pela Pernod Ricard, que já man-

tém as cachaças Janeiro e São Fran-

cisco. Ainda que a venda não se

concretize num primeiro momento,

o fato é que a entrada de gigantes

do setor de bebidas deve dinami-

zar a categoria

Com um mix variado de aguarden-

tes, que inclui de versões populares

a produtos extrapremium, como a edi-

ção desenvolvida em comemoração

aos 160 anos da empresa, composta

com malte e envelhecida por seis

anos em tonéis de carvalho, a Ypióca

atua no mercado internacional há

mais de quatro décadas. As primei-

ras exportações foram, respectiva-

mente, para Alemanha, Estados Uni-

dos, Dinamarca e Itália. Atualmente,

a empresa está presente em mais de

40 países, nos cinco continentes.

Apesar do cenário internacio-

nal animador e do poder de

fogo que agora possui, a

Ypióca vai se manter aten-

ta também ao mercado

nacional. O Ceará ainda

concentra a maior par-

te das vendas, o que

faz a Diageo optar por

uma estratégia mais

agressiva, visando

aumentar as ven-

das em outras re-

giões do País.

Ainda assim, a empresa não de-

ve deixar passar a oportunidade de

expandir a atuação em outros merca-

dos e promover as diferentes formas

de consumo da bebida, que fora do

Brasil ainda é associada apenas à

caipirinha. A meta é ganhar compe-

titividade e alavancar a cachaça en-

quanto destilado de qualidade.

"Existe uma grande oportunida-

de de ampliar a percepção do poten-

cial da bebida, que pode ser apre-

ciada em muitos outros drinks e tam-

bém utilizada na culinária", explica

Eduardo Bendzius, diretor de Mar-

keting e Vendas da Ypióca. Sem re-

velar detalhes, ele garante que já es-

tão sendo elaboradas campanhas e

ações em PDVs para estimular a valo-

rização da categoria, mas mantém

segredo quanto às futuras ações de

divulgação no exterior.

O executivo ressalta que a cacha-

ça é uma bebida de muita personalida-

de e com uma história muito rica. A

Ypióca, por sua vez, dispõe de um

portfólio amplo e capaz de agradar a

diferentes paladares. O reconhecimen-

to vem em boa hora, pois permitirá à

Diageo manter um processo de educa-

ção dos consumidores brasileiros que,

segundo ele, estão redescobrindo

a cachaça. Ao mesmo tempo, vai

garantir uma melhor apre-

sentação do produto em outros

mercados. "Com a grande vi-

sibilidade que o Brasil

tem conquistado no ex-

terior, acreditamos que

cada vez mais os pro-

dutos considerados

ícones nacionais irão

despertar o interes-

se e conquistar es-

paço na cesta dos

estrangeiros", es-

clarece.

Cada vez mais os produtos

considerados ícones nacionais

despertarão o interesse

dos estrangeiros

“

Eduardo Bendzius,

da Ypióca”

19ABRIL/13

Com um volume de vendas de

60 milhões de litros em 2011 e fatu-

ramento em torno dos R$ 300 mi-

lhões, a Ypióca cresceu 5% em volu-

me e 21% em valor de acordo com

os últimos dados Nielsen. "Estamos

em um processo de valorização e

reconhecimento desse produto. Nos-

sa expectativa é continuar conquis-

tando consumidores e ajudar na va-

lorização da categoria como um to-

do", completa o executivo.

Melhor apresentada

Darleize Barbosa, gerente de

exportação da Cia. Müller de Bebi-

das, dona da marca 51, explica que

essa foi apenas a primeira batalha a

ser vencida no processo de valoriza-

ção da cachaça, mas isso é apenas

o começo. Segundo ela, o processo

já ocorre há cerca de 10 anos e o

objetivo era não só garantir os direi-

tos como um produto nacional, mas

certificar a qualidade da bebida ante

outros destilados mundiais. Para is-

so, o reconhecimento nos Estados

Unidos, ainda a principal porta de en-

trada para o mercado externo, é o

primeiro passo.

O grande problema da bebi-

da no exterior é a falta de co-

nhecimento, explica Darleize, o

que prejudica sobremaneira o

consumo e, claro, as expor-

tações. Até mesmo ações

de divulgação acabam não

atingindo os resultados es-

perados em virtude da difi-

culdade do consumidor es-

trangeiro em saber exatamen-

te o que é a cachaça. No caso

do mercado americano, o mai-

or entrave era o simples fato

de a bebida ser derivada da

cana-de-açúcar, o que a co-

locava no mesmo grupo de

outras bebidas do gênero.

Obrigados a atender a es-

pecificação de "brazilian run", os fa-

bricantes brasileiros não só tinham

que competir com outras bebidas

produzidas na chamada "região do

rum", que engloba principalmente o

Caribe, como não podiam fazer cam-

panhas de divulgação adequa-

das sobre o produto, o que dimi-

nuía a competitividade.

Todo esse imbróglio envol-

vendo o rum e a cachaça dava

margem para que a caipiri-

nha, praticamente o cartão

de visitas da bebida brasi-

leira, pudesse ser formula-

da com outros destilados,

fugindo da fórmula original

e impedindo um melhor de-

sempenho dos fabricantes

nacionais no exterior.

Mesmo no mercado eu-

ropeu, onde a atuação é

mais madura e a cachaça

é parcialmente conhecida

como um produto brasilei-

ro, o desempenho ainda

está longe do ideal. Isso

porque o consumidor europeu não é

tão aberto a experimentações como

o brasileiro e precisa ser estimula-

do. O primeiro passo para desper-

tar o desejo nesse consumidor é

apresentar adequadamente a cacha-

ça, afirma Darleize, explicando exa-

tamente o que é a bebida, como é

feita e qual a origem.

"Era muito difícil para o consumi-

dor americano entender o que era a

cachaça, já que havia essa divergên-

cia. Levamos anos tentando fazê-los

entender, o que exigiu um trabalho

árduo e sério. A nova denominação

vai garantir o posicionamento corre-

to no mercado internacional e ajudar

a melhorar a entrada do produto tam-

bém na Europa, especialmente por-

que o europeu precisa conhecer bem

o produto para se dispor a experi-

mentar", garante, explicando que

quando provam gostam e ficam mui-

to curiosos porque geralmente não

sabem o que é. "Em ações de de-

gustação, a cachaça branca é a pre-

20 _www.engarrafadormoderno.com.br Engarrafador Moderno

ferida em coquetéis, enquanto a

envelhecida é apreciada pura".

Apesar das perspectivas, a exe-

cutiva diz que uma real mudança no

setor só será sentida a partir do fi-

nal de 2013. O Brasil está em evidên-

cia, garante ela, o que abre boas

oportunidades para o País. Nesse

sentido, a primeira e grande oportuni-

dade será a Copa do Mundo no pró-

ximo ano, mas os resultados depen-

derão exclusivamente de um bom

trabalho a ser realizado pelos produ-

tores brasileiros junto aos turistas.

Embora ainda estejam em estado

de graça com o reconhecimento, mui-

tos fabricantes podem desanimar se

ficarem esperando um resultado ime-

diato. Para Darleize, essa é apenas

a primeira etapa de um trabalho lon-

go e que deve resultar no aumento

do volume e valorização da bebida

sim, mas não no curto prazo, especi-

almente porque mudar a imagem de

um produto e educar determinado

público sobre ele leva tempo.

"Os eventos esportivos são uma

força adicional e vão ajudar o País

como um todo. No caso da cachaça

vai agregar e ajudar na valorização.

Entretanto, o aumento no volume de

vendas só ocorrerá à medida que o

produto ficar mais conhecido interna-

cionalmente. Conhecimento é a pala-

vra-chave da próxima fase", salienta.

Dificuldade de penetração

Se de um lado estão os grandes

conglomerados de bebidas, na ou-

tra ponta estão os fabricantes arte-

sanais, que produzem em menor es-

cala e têm mais limitações. E é jus-

tamente este grupo que se mantém

um tanto cético em relação a mudan-

ças mais profundas no setor.

O Ibrac estima que haja 4 mil mar-

cas e em torno de 40 mil produto-

res, sendo que 99% desse total é

composto por microempresas. Mes-

mo exportada para mais de 60 paí-

ses, em 2012 a base exportadora foi

composta por pouco mais de 90

empresas, responsáveis por expor-

tar um total de 8,06 milhões de litros

de cachaça, totalizando uma recei-

ta de US$ 14,99 milhões.

Alexandre Bertin, da Cachaçaria

Sapucaia, com sede em Pindamonhan-

gaba (SP), vê com bons olhos o reco-

nhecimento do produto no mercado

americano, mas diz que ainda é cedo

para avaliar com precisão. Isso por-

que somente as empresas que con-

tam com uma estrutura de distribuição

montada nos Estados Unidos passa-

rão por mudanças imediatas e só no

médio prazo a situação do setor como

um todo será evidenciada.

Classificando a cachaça como um

dos produtos "do momento", Bertin

acredita que apenas parte dos brasi-

leiros ainda tem preconceito em re-

lação a cachaça, mas mesmo este

grupo deve ser vencido pela maio-

ria, especialmente após os eventos

esportivos nos próximos anos. Como

o brasileiro ainda tem tendência a

valorizar o que vem de fora, a postu-

ra dos estrangeiros em relação à

bebida vai contribuir com o consu-

mo dos próprios brasileiros.

Se a expectativa é de que a vin-

da do consumidor estrangeiro favo-

reça todos os fabricantes, conseguir

uma boa atuação no mercado exter-

no até lá não é uma tarefa assim tão

fácil. Segundo Bertin, as dificulda-

des para atuar no mercado externo

são muitas e vão desde a falta de

Cachaça Sapucaia: dificuldade

para entrar no mercado americano

em virtude da falta de arrojo

dos importadores

Cachaça Sapucaia: dificuldade

para entrar no mercado americano

em virtude da falta de arrojo

dos importadores

21ABRIL/13

comunicação coordenada e adequa-

da entre os próprios fabricantes até a

dificuldade natural de penetração na-

quele mercado. "Falta arrojo dos im-

portadores estrangeiros para pesqui-

sar e investir em novas marcas", diz.

Por aqui, o problema assume propor-

ções ainda maiores, especialmente

quando se trata das esferas gover-

namentais: a ilegalidade muitas ve-

zes ocorre porque as exigências para

o pequeno fabricante de alambique

são as mesmas impostas às grandes

indústrias, garante o empresário.

A Sapucaia utiliza distribuidores

especializados, mas a maior parte

dos clientes é atendida diretamente.

Bertin explica que o mercado distri-

buidor está acostumado com as ope-

rações das grandes empresas e mes-

mo com o avanço das cachaças

artesanais ainda é difícil encontrar

parceiros financeiros. "No nosso ca-

so, o maior desafio é a distribuição

dos produtos, onde não conseguimos

ter a capilaridade das marcas indus-

triais. Se tivéssemos essa capacida-

de faríamos grandes avanços com

nossas marcas, uma vez que o pro-

duto é conhecido e tem a qualidade

que todos desejam", ressalta.

A própria relação entre os fabri-

cantes poderia ser diferente e contri-

buir com o crescimento da catego-

ria. Produtores de cachaça industrial

poderiam comprar o produto de ca-

chaçarias menores, por exemplo. Ao

invés disso, a estratégia adotada pela

maioria foi desenvolver produtos o

mais próximo possível das cachaças

artesanais, o que levou ao surgimento

de várias versões "ouro" da tradicio-

nal cachaça de coluna, embora a per-

cepção dos consumidores não seja

de mudança na qualidade. Para

Bertin, essa é uma tentativa de atrair

o consumidor habitual de cachaças

artesanais, mas este está cada vez

mais informado e atualmente tem

condições de avaliar a qualidade, re-

putação e histórico das marcas.

"Precisamos mudar um pouco

nossa mentalidade de grande esca-

la de produção. Não produzir menos,

mas sim aproveitar melhor a produ-

ção de tantos pequenos produtores

espalhados pelo Brasil que muitas

vezes não têm para onde vender. É

muito mais uma questão de treina-

mento, logística e parceria do que

de produção. Para quem já tem um

público massivo me parece bastan-

te difícil mudar o produto ou ajustá-

lo para atingir outro público, mais

exigente", conclui.

No mercado desde 1933, a Ca-

chaçaria Sapucaia mantém as mar-

cas Senzala e Sapucaia, está nas

versões Florida Cristal, Florida Ouro,

Tradicional, Reserva da Família e

Real, chegando a esperar até 18

anos para engarrafar algumas de-

las - todas envelhecidas em barris

de carvalho e outras madeiras no-

bres. Com capacidade para produ-

zir 300 mil litros anualmente, a em-

presa registrou crescimento de 30%

em 2012 e espera repetir o número

este ano.