Prof. ACCReis - Mercadologia

Tópicos:O Propósito da Organização, Visão, Missão, Abrangência, Posicionamento Estratégico,Princípios e Valores

Fonte, Eliezer Arantes da Costa; Gestão Estratégica; SPaulo; Ed. Saraiva 2002

Conceitos Básicos de Estratégia

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Os conceitos básicos utilizados no direcionamento das estratégias de uma organização, objetivo deste

capítulo, são o propósito, o ambiente externo e a capacitação, descrevendo-se como eles se relacionam

com as estratégias.

Definiremos o propósito de uma organização como sendo aquilo que ela gostaria de ser no futuro,

a sua vontade, seu desejo de ser e de agir. É representado pêlos conceitos de visão, missão,

abrangência, posicionamento estratégico, princípios e valores da organização.

Podemos conceituar a visão como sendo um modelo mental de um estado futuro altamente desejável,

compartilhado pêlos dirigentes e colaboradores da organização.

A seguir vem a missão, que é a razão de existência da organização. A abrangência pode ser descrita

como sendo a cobertura pretendida para as áreas de atuação da organização. O posicionamento estratégico

representa o resultado de uma opção crucial que a organização precisa fazer.

Os princípios e valores são descritos e ilustrados como sendo os pilares que sustentam a estrutura

organizacional, que servem para validar e orientar qualquer estratégia proposta.

Para construir um edifício, uma ponte ou uma grande obra, é necessário alicerçá-lo muito bem no

terreno. E não será diferente no projeto e construção do futuro de uma organização. Mas quais são os

fundamentos para as estratégias de uma organização?

O Propósito da Organização.

Os alicerces de uma organização são compostos por sua visão, missão, abrangência, princípios

e valores e posicionamento estratégico. O propósito é a estrutura consistente formada por esses

elementos conceituais.

O propósito de uma organização pode ser definido como um conjunto de elementos básicos que

caracterizam aquilo que a organização gostaria de ser, no futuro, a sua vontade, seu desejo de ser e de

agir. Enfim, o propósito sintetiza sua vontade própria, sua auto-imagem e suas crenças básicas,

transcendendo às circunstâncias, não se limitando nem pelo ambiente externo nem pela capacitação

atual.

O propósito é o impulso, a motivação maior que fornece essa força, direcionando a

organização para os caminhos que ela escolher. Sem ele, a organização fica como um barco sem motor:

qualquer onda ou corrente pode levá-la para qualquer lado ou, na ausência delas, permanecerá estática.

Descrevamos, agora, passo a passo, os elementos que compõem o propósito.

Visão, Missão, Abrangência e Posicionamento Estratégico.

Visão e missão são dois conceitos fundamentais distintos, mas complementares e intimamente

ligados entre si, como se fossem duas faces da mesma moeda: a primeira procura descrever o que a

organização quer ser no futuro e o segundo resulta de uma reflexão sobre a razão da sua existência, como

mostraremos a seguir.

Visão da Organização:

A palavra visão tem sido utilizada em várias épocas da história, em culturas e contextos com

significados muito diferentes. Entretanto, para os fins didáticos deste livro, visão é um conceito

operacional muito preciso que procura descrever a auto-imagem da organização: como ela se vê, ou

melhor, como ela gostaria de se ver no futuro.

Visão não são um mero sonho, uma utopia, fantasia ou quimera. Para uso prático na nossa

metodologia, adotaremos a seguinte definição: visão são um modelo mental, claro, de um estado ou

situação altamente desejável, de uma realidade futura possível.

A visão deve ser definida de maneira simples, objetiva, compreensiva tomando-se, assim, útil e

funcional para todos envolvidos com a organização. A característica essencial da visão é que,

funcionando como um alicerce para o propósito organizacional, ela deve ser compartilhada pelas

pessoas; que formam o corpo dirigente da empresa e explicada, justificada e disseminada por todos os

que trabalham para a organização.

Por isso, deve-se introduzir um processo sistemático e estruturado que permita construir e

formular a visão para a empresa que seja, ao mesmo tempo, clara e simples, por um lado. E ambiciosa

e instigadora, por outro.

Convicção e entusiasmo devem ser enfatizados por todos os dirigentes colaboradores, em relação

à visão.

Qualquer integrante de uma empresa que demonstrar, sistemática e persistentemente, não ter

"comprado" a visão de sua organização, ou dela discordar, está numa empresa que não lhe serve. A

recíproca também é verdadeira: esses colaboradores, mais cedo ou mais ta de, serão levados a buscar

outra oportunidade profissional.

Uma visão compartilhada tem valor inestimável para a organização, pois sua função é explicitar

o que a empresa quer ser; unificar as expectativas; dar um sentido de direção; facilitar a comunicação;

ajudar o envolvimento e o comprometimento das pessoas; dar energia às equipes de trabalho; inspirar

as grandes diretrizes; e balizar as estratégias e demais ações da empresa.

Podemos então compreender porque as organizações que apresenta uma visão clara e explícita

para o seu futuro têm muito mais ingrediente de sucesso que aquelas cujos colaboradores e gerentes

não sabem para onde a empresa está se direcionando ou, pelo menos, que caminho pretende tomar.

Missão da Organização:

Além de uma auto-imagem simples e objetiva é necessário também haver um sentido claro sobre

qual a razão da existência da organização em um conceito conhecido como missão.

A formulação da missão pretende responder a perguntas como: qual necessidade básica que a

organização pretende suprir? Que diferença faz para o mundo externo, ela existir ou não? Para que

serve? Qual a motivação básica que inspirou seus fundadores? Por que surgiu?

Muitas pessoas que trabalham para uma organização e não conseguiu explicar a razão básica de sua

existência ou missão perdem-se numa infinidade de objetivos secundários ou imediatistas.

Para diferenciar visão de missão, a ilustração seguinte, apesar de simples, explica a situação.

Olhando o desenho do objeto, podemos fazer duas perguntas:

Que objeto é este Para que serve este objeto?

Cadeira Cadeira

A resposta à primeira pergunta poderia ser, por exemplo: "este objeto é uma poltrona vermelha,

estilo Luís XV, muito confortável". Essa formulação seria o equivalente a uma visão do objeto. A resposta à

segunda pergunta poderia ser. "este móvel serve para alguém descansar". Essa frase poderia ser usada

como sendo a missão do objeto.

Observe-se, no exemplo citado, que os conceitos de visão e de missão não se confundem, mas

se complementam, pois, embora o objeto seja único, ele pode ser visto de duas maneiras diferentes: o

que é e para que serve. Assim é com as organizações. Portanto, entidades ou empresas com missões

similares podem ter visões completamente diferentes. Por outro lado, organizações com visões

semelhantes podem ter missões completamente distintas.

Abrangência da Organização:

A abrangência descreve as limitações reais ou auto-impostas para atuação da organização. Essa

formulação é o que dá uma concentração, um foco, nas ações externas da empresa. Essas limitações

podem ser de natureza externa — geográfica, regimental, legal, estatutária ou política — ou interna, como

resultado de uma decisão soberana de auto-limitação.

A abrangência serve para qualificar e especificar, por exemplo, grupos socioeconômicos alvo,

faixas etárias preferenciais ou necessidades específicas que a empresa queira atender. Em alguns casos,

quando a abrangência se expressa de maneira muito simples, a explicitação da missão e da abrangência

pode estar contida em uma única frase.

É preciso que as formulações para visão, missão, abrangência e valores e princípios sejam simples,

claras e concisas, facilmente entendidas por todos os colaboradores da organização.

Não devem ser usados jargões que possam servir indistintamente para uma empresa multinacional,

para um partido político, para a padaria da esquina, ou até para uma organização religiosa ou de proteção

ambiental. A linguagem utilizada deve buscar os pontos que fazem de cada instituição algo único, singular.

Posicionamento Estratégico:

Refletindo sobre sua vocação, negócios e atividades, as organizações precisam resolver o chamado

trilema estratégico, que veremos a seguir; Implica uma escolha crítica para concentrar seu foco, atenção e

ação estratégica.

A experiência e a observação sistemática das empresas têm mostrado que aquelas que conseguiram

um sucesso duradouro em seus respectivos mercados e atividades destacam-se por concentrar sua atenção e

seu foco em uma, (e somente em uma) das três opções estratégicas seguintes: fornecimento produtos e

serviços de ponta; busca da excelência operacional e estreitamento de seu relacionamento e intimidade com

os seus clientes.

Este conceito foi chamado de trilema estratégico. Uma organização precisa decidir em qual desses três

pontos deve se concentrar fornecer produtos de ponta, ter excelência operacional ou ter intimidade com os

clientes, não podendo ser, ao mesmo tempo, a melhor em todos os três aspectos citados. Ao resultado

dessa escolha chamamos posicionamento estratégico

O trilema deve ser colocado e resolvido de acordo com o propósito instituição, condicionando as

suas estratégias futuras e os seus programas de capacitação. Sem querer levar o argumento ao extremo,

essa possibilidade de real deve ser seriamente considerada, pois "os que querem ser bons em tudo acabam

não sendo realmente os melhores em nada"

Princípios e Valores:

Em tese, num processo de transformação estratégica tudo pode mudar. Mas tudo mesmo? Algumas

coisas podem e, eventualmente, devem mudar. As formas de agir, a procura de mercados, os produtos e

serviços, as localidades, os parceiros, as tecnologias, os organogramas, as normas, os procedimentos e, por

que não dizer, o nome da organização, e até os proprietários ou controladores, podem ser, em tese, objeto

de mudança. Entretanto, têm alguns poucos pontos fixos. São, exatamente, aqueles tópicos que não estamos

dispostos a mudar. São os princípios e os valores.

Todas as organizações têm, explícita ou implicitamente, suas crenças básicas e as virtudes que

querem exaltar, conforme veremos a seguir.

Princípios:

Os princípios são aqueles pontos e tópicos que a organização não está disposta a mudar, aconteça o

que acontecer. Em alguns casos, podem vir expressos como uma carta de princípios, credo ou profissão de

fé, declarando quais são as crenças básicas da organização. Outras organizações criam um código de ética,

declarando aquilo que é considerado aceitável e aquilo que não é admissível naquela casa.

Quanto aos princípios, podemos afirmar que em relação a eles não há meio termo: ou são

respeitados integralmente ou estão sendo violados. Como honestidade, lisura nos negócios, fidelidade a

compromissos assumidos. Eles devem ser respeitados, mesmo que, ao fazer isso, a organização tenha de

incorrer em perdas. Caso se admita a possibilidade contrária, o ponto em questão não se tratava de um

princípio, mas era apenas uma política, uma conveniência, um capricho ou um costume.

Valores:

Como seu próprio nome diz, os valores são características, virtudes, qualidades da organização

que podem ser avaliadas como se estivessem em uma escala, com gradação entre valores extremos. São

atributos realmente importantes para a organização, virtudes que devem ser preservadas, meritizadas e

incentivadas. É como se os princípios fossem os alicerces de um edifício, enquanto os valores seriam as

paredes externas e internas do prédio; ambos são importantes, mas em natureza e graus diferenciados.