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Colômbia Oportunidades e Dificuldades do Mercado

Maio de 2015

aicep Portugal Global

Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (maio de 2015)

2

Índice

1. Enquadramento Geral 3

1.1. Perspetivas Macroeconómicas 8

1.2. A Dimensão do Mercado 9

2. Oportunidades 14

2.1. Comércio de Bens e Serviços 15

2.2. Investimento de Portugal na Colômbia 28

2.3. Investimento da Colômbia em Portugal 29

2.4. Turismo 29

3. Dificuldades 30

4. Cultura de Negócios do Mercado e Recomendações 31

5. Fontes e Referências Úteis 32



3

1. Enquadramento Geral

A Colômbia é, com cerca de 49 milhões de habitantes, o terceiro país mais populoso da América Latina,

(a seguir ao Brasil e ao México) e um dos que melhores perspectivas de crescimento oferece. Apesar de

enfrentar os mesmos desafios externos que têm afligido as economias de alguns dos seus vizinhos

como a Venezuela e o Equador (nomeadamente, o baixo preço do petróleo) todas as previsões apontam

para que o crescimento económico permaneça relativamente robusto nos próximos anos, à volta dos

4%, refletindo progressos significativos na resolução de alguns dos principais problemas estruturais da

economia, um aumento sustentado do investimento em infraestruturas, e um crescimento gradual da

capacidade produtiva doméstica. É expectável que o consumo privado registe, em média, um

crescimento anual de 3,5% a partir de 2016, resultado da expansão no acesso ao crédito, da queda do

desemprego formal e do aumento das transferências do Governo. O défice orçamental e a dívida pública

deverão iniciar uma trajectória sustentada de redução a partir de 2016, em linha com os ambiciosos

objectivos orçamentais do Governo, que incluem saldos primários iguais ou superiores a 2% do PIB. O

défice orçamental deverá ser de 3,1% em 2015, caindo depois para 1,6% em 2019. Porém, desafios

significativos à consecussão destes objectivos permanecem: dada a elevada dependência de um

pequeno número de commodities para potenciar o crescimento das exportações e do investimento, a

economia colombiana é vulnerável a choques externos, tais como uma quebra prolongada no preço

destas commodities (nomeadamente o petróleo) e uma depreciação do peso superior ao previsto.

A Colômbia é um país com imensas riquezas naturais, com uma população jovem e com grau de

instrução razoável, mas com um tecido industrial globalmente enfraquecido e com bolsas de pobreza

ainda relevantes.

Atrai justificadamente o interesse de empresas de todo o mundo, a que não é alheio o sucesso da

diplomacia económica, hábil a promover o Estado de Direito e as reformas em curso.

A política reformista, esboçando um estado social, infraestruturando o país, promovendo um choque

competitivo através de sucessivos Tratados de Livre Comércio e criando uma agenda mais inclusiva, tem

contribuído para a pacificação do país, permitindo um assinalável afluxo de investimento estrangeiro

dirigido já não só para o setor primário extrativo, criando assim novas bases para o crescimento.

Passou a ser possível fazer planos a médio e a longo prazo, como o corroboram o estatuto de

“investment grade” do país, as taxas de juro de longo prazo (que se situam abaixo de 5%), e um quadro

macroeconómico de inflação contida e de redução sustentada de desemprego. A nível de financiamento

interbancário, a taxa estabilizou no último trimestre de 2014 (após uma ligeira subida durante o ano),

situando-se a taxa de intervenção do Banco Central em 4,5%, sensivelmente a mesma que a taxa

interbancária overnight (março 2015).



4

Cerca de 95% da população colombiana ocupa bem menos de metade do território, conforme estimativa

assinalada no mapa seguinte (trapézios vermelhos). A Colômbia é constituída por inúmeras cidades

relevantes, muito à semelhança de Itália e bem ao contrário do que é habitual na restante América

Latina. Bogotá é a capital, mas a indústria, moda, inovação e turismo têm outros epicentros tão ou mais

relevantes em cidades como Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga ou Cartagena. É costume dizer

que 70% da população ocupa um pequeno triângulo com os vértices em Bogotá, Medellin e Cali.

Zonas de escassa

densidade populacional, só

parcialmente controladas

pelo Estado

Zona de forte concentração

populacional



5

A infraestrutura de transportes é ainda muito deficitária, o grau de interligação é pobre e a maioria das

empresas assume uma dimensão regional.

A agenda de paz em curso está a ser negociada com os movimentos de guerrilha que ocupam a parte

dos territórios com menor densidade populacional, movimentos esses que foram perdendo ideologia e

ganhando interesses económicos ao longo do tempo, com destaque para a sua penetração nas

atividades mineira e agrícola, para além do esteio que continua a representar o narcotráfico. O processo

negocial associado compreende 5 dossiers, restando resolver apenas os dois últimos e mais complexos,

num horizonte de conclusão provável até ao final de 2015.

Sendo certo que há uma atomização interna, não é menos verdade que alguns grupos económicos

iniciaram já a sua expansão para fora das fronteiras colombianas, olhando para o mercado natural que

representam a junção de Chile, Peru, Colômbia e Panamá, onde vigoram economias de mercado aberto,

somando-se a médio-prazo o Equador, e quem sabe se a Venezuela, no contexto pós-chavista. Esta não

deixa de ser uma situação de exceção, na medida em que ao longo da próxima década, a principal

“internacionalização” continuará a ser feita para outras regiões do país, algumas delas verdadeiros

territórios virgens de gente e plenos de oportunidades, nomeadamente no sector agrícola e agro-

industrial.

Inversamente, a Colômbia beneficia há mais de uma década de um influxo de capitais estrangeiros muito

relevante e consistentemente crescente, como atesta o seguinte gráfico:

Fonte: ProExport Colombia, Janeiro de 2015

Como se pode constatar, apesar de uma ligeira quebra no terceiro trimeste de 2014 face ao período

homólogo do ano anterior, o investimento direto estrangeiro (IDE) na Colômbia tem registado um

crescimento assinalável, mais do que quintuplicando num período de dez anos. Este enorme

crescimento, de apenas 3 000 milhões de dólares em 2004 para mais de 16 000 milhões em 2013,

3 116

10 235

6 751 8 886

10 565 8 036

6 430

14 648 15 039 16 199

12 431 11 840

Fluxos de IDE na Colômbia 2004-3ºT 2014 (milhões de USD)



6

permitiu à Colômbia ultrapassar a Argentina em 2011 e situar-se como o quarto maior recetor de IDE da

América Latina, apenas atrás dos “gigantes” Brasil e México e da economia mais desenvolvida do Chile.

Fonte: Comissão Económica para a América Latina e Caribe (CEPAL), 8 de Maio de 2014

Como se pode observar no gráfico abaixo, os sectores ligados à extração de recursos naturais (petróleo

e mineração), no primeiro trimestre de 2014, ainda receberam 48,7% do IDE o que demonstra a elevada

dependência da economia colombiana de um pequeno número de commodities, de baixo valor

acrescentado. Porém, o setor dos serviços financeiros, do comércio e das manufaturas têm registado um

crescimento interessante, o que poderá indiciar uma modernização gradual da economia colombiana.

Fonte: ProExport Colombia, Janeiro de 2015

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

Argentina Brasil Chile Colômbia México Peru Venezuela

América Latina (países seleccionados): Investimento Directo Estrangeiro, 2010-2013

2010 2011 2012 2013

Setor Petrolífero 32,3%

Minas (incluindo Carvão) 16,4%

Manufacturas 13,8%

Transportes e Comunicações

12,9%

Serviços Financeiros e

Empresariais 6,4%

Comércio, Restaurantes e

Hotéis 6%

Eletricidade, Gás e Água 3,6%

Outros 9,0%

IDE na Colômbia por Sector de Actividade - 1º Trimestre de 2014



7

Destes fluxos sobressaem o IDE inglês ou americano, muito orientado para os recursos naturais, ou de

empresas chilenas e venezuelanas, visando o setor dos serviços (banca e retalho).

No caso das empresas chilenas, transferem o seu know-how, quase único na América Latina, de

funcionamento com classes médias emergentes, em setores tão variados como a banca, a distribuição

organizada ou o retalho especializado. No caso venezuelano, assiste-se ao êxodo de empresários e

centros de decisão, como se pode observar no mapa seguinte.

Êxodo de capitais e

grupos económicos

venezuelanos

Expansão estratégica

de empresas

chilenas



8

Existe um quadro de médio-longo prazo muito encorajador para o conjunto da Aliança do Pacífico, um

bloco económico de quase 120 milhões de habitantes. Mas o ponto de partida, que nunca devemos

ignorar no caso colombiano, é o de uma grande desigualdade na repartição da riqueza, ou de práticas de

cartelização de mercado com consideráveis barreiras à entrada de concorrência.

A entrada em vigor de uma série de Tratados de Livre Comércio, nomeadamente com a União Europeia,

dá sinais de ser outro grande impulsionador das reformas no país, aproximando-o da costa e abrindo-o à

concorrência externa. Existe, pois, a convicção legítima de que a Colômbia possui argumentos para

atrair novos investimentos em bens e serviços internacionalmente transacionáveis. A Aliança do Pacífico

(através da abertura ao livre comércio por parte de México, Colômbia, Peru e Chile) vem reforçar esta

nova realidade. www.alianzapacifico.net.

A reforçar o compromisso de abertura económica e de cumprimento de standards de economia de

mercado, a Colômbia pediu a adesão à OCDE, estando o processo a decorrer, e com final esperado até

meados de 2016.

A Colômbia tem parceiros culturais e históricos muito chegados, com os quais tem um relacionamento

económico privilegiado, como é o caso dos EUA, do Chile e de Espanha, face aos quais a vantagem

competitiva e diferenciação de Portugal terá sempre de ser avaliada. Ultimamente, o estreitamento de

relações com o Brasil é de uma evidência avassaladora, com as empresas brasileiras, bem

capitalizadas, a entrarem agressiva e sobranceiramente no mercado colombiano.

A Colômbia é, por último, um país de gente jovem, confiante e afável, com um nível de educação em

progressão e com bolsas de excelência.

1.1. Perspetivas Macroeconómicas

Desde o início da última década, a transformação da Colômbia tornou-se um case study internacional. A

economia colombiana alcançou nos últimos anos uma taxa de crescimento a rondar os 5% ao ano.

As projeções económicas convencionais e academicamente incontestáveis, tais como as que a seguir se

referem, não são disruptivas e revelam alguma dificuldade em incorporar o impacto simultâneo de:

1. Agenda de paz e expansão territorial sobre territórios controlados pelas guerrilhas;

2. Impacto dos tratados de livre comércio na redução do custo dos fatores de produção e estímulo

ao consumo privado duma nova classe média;

3. Programa de infraestruturas de comunicação, com interligação do país;

4. Entrada em exploração de novos recursos naturais;

5. Formalização da economia, bancarização da população, e acesso ao crédito a particulares.

http://www.alianzapacifico.net/



9

A evidência sugere que o desempenho futuro da economia colombiana esteja subestimado, e as taxas

de crescimento do país possam subir até aos 8-10% num futuro não muito distante. Existe talvez uma

década para garantir que esse crescimento se faz de forma inclusiva

Em sentido inverso, estão todos os riscos associados à queda dos preços das commodities, e os riscos

sociais, políticos e económicos daí decorrentes que possam abater-se sobre a vizinha Venezuela.

Principais Indicadores Macroeconómicos

Indicadores Unidade 2012a 2013

a 2014

b 2015

c 2016

c 2017

c

População Milhões 47,7 48,3 48,9 49,5 50,1 50,7

PIB a preços de mercado 109

USD 370,1 378,4 382,8 319,1 342,4 356,4

PIB per capita USD 7 759 7 834 7 828 6 446 6 834 7 030

Crescimento real do PIB % 4,0 4,7 4,8a 3,5 3,8 4,1

Consumo privado Var. % 4,4 4,0 5,1 2,2 3,2 3.6

Consumo público Var. % 5,7 5,8 6,5 3,0 4,0 4.5

Formação bruta de capital fixo Var. % 4,6 6,1 9,1 3,9 4,4 5,0

Taxa de desemprego % 10,4 9,7 9,1a 9,3 9,2 8,9

Taxa de inflação % 3,2 2,0 2,9a 4,2 3,2 3,5

Saldo da balança corrente 109

USD -11,3 -12,5 -19,5 -21,9 -16,4 -12,1

Saldo da balança corrente % do PIB -3,1 -3,4 -5,1 -6,9 -4,8 -3,3

Taxa de câmbio 1USD=XCOP 1 798 1 869 2 001 2 545 2 624 2 680

Taxa de câmbio 1EUR=XCOP 2 312 2 482 2 624 2 609 2 646 –.

Fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU) (Março 2015)

Notas: (a) Atual; (b) estimativas; (c) previsões

COP – Peso colombiano

1.2. A Dimensão do Mercado

De um modo geral, a Colômbia é atualmente um mercado para todos os bens e serviços. Contudo, o

“Eldorado” colombiano não corresponde em muitos dos casos à dimensão imaginada.

Num país com cerca de 49 milhões de habitantes, a vasta maioria não tem ainda poder de compra. Daí

que o mercado para bens de consumo, numa lógica de B2C (business to consumer), seja normalmente

uma fração do que o empresário português idealizou. Serão talvez entre 1 e 3 milhões de habitantes, os

que têm capacidade para comprar “marca importada”. Poderão estender-se a 10 milhões, os que podem

atualmente adquirir produto importado “Made in Portugal”.

Ao invés, as oportunidades em B2B (business to business) podem ser consideráveis, atendendo ao

potencial extrativo das riquezas naturais e de industrialização em áreas básicas, bem como através do

ambicioso plano de investimento público em infraestruturas, financeiramente sustentável. Seguindo a



10

mesma lógica de raciocínio, a dimensão económica da Colômbia na vertente B2B, ou mais

especificamente nas obras públicas, pode em muitos casos corresponder à de um país muito mais

populoso, seja pelo atraso de décadas em infraestrutura pública e privada, seja pelo potencial natural por

explorar.

A estratificação social

É frequente segmentar a população colombiana de acordo com o imóvel onde reside, ao qual

corresponde um estrato bem definido, de 1 (nível mais baixo) a 6 (nível mais alto). No campo ou na

cidade, é notória a partição. A população de estratos mais baixos (1-3) tem as “utilities” subsidiadas pela

população que reside nos estratos 5 e 6, onde a fatura da eletricidade, água, telefone ou gás é inclusive

mais elevada do que aquilo que se verifica em Portugal.

A pesquisa na web, com acesso a fontes variadas, permite compreender com razoável facilidade a que

correspondem os estratos. Basta procurar por “Nome de Cidade + Estrato 1,2,…6”, para ser ter um

retrato visual adequado do universo populacional em causa.

Embora o último censo oficial date de 2005 (o próximo está projectado para 2016), uma vez mais, uma

pesquisa na web conduz a abundante informação, e com base em fontes distintas, cruzadas com

estudos sociológicos, consegue estabelecer-se de forma sucinta a seguinte caracterização social, mais

atualizada (2010):

Fonte: Departamento Administrativo Nacional de Estatística (Dane) 2010

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Baixo-baixo 1

Baixo 2

Médio-baixo 3

Médio 4

Médio-alto 5

Alto 6

10%

35%

39%

9%

5%

2%

Estratos Socioeconómicos na Colômbia



11

Estrato 1

10% da população (4-5 milhões de pessoas) | Rendimento por agregado de Eur 200/mês, rendimento

per capita de Eur 35.

Estrato 2

35% da população (16-17 milhões de pessoas) | Rendimento por agregado de Eur 500/mês, rendimento

per capita de Eur 70 | Sem qualificações. Exemplos: trabalhador da construção, empregado de mesa,

vigilantes.

Estrato 3

39% da população (17-18 milhões pessoas) | Rendimento por agregado de Eur 800/mês, rendimento per

capita de Eur 180 | Asseguram as necessidades vitais, não possuem conta bancária e só parcialmente

estão cobertos pela Segurança Social. Exemplos: pequeno agricultor ou lojista, forças de segurança,

empregado fabril, professor primário.

Estrato 4

9% da população (4-5 milhões de pessoas) | Rendimento por agregado de Eur 1 300/mês, rendimento

per capita de Eur 260 | Com trabalho estável, conseguem cobrir as necessidades vitais e fazer planos de

futuro. Têm instrução média e superior. Exemplos: pequenos proprietários agrícolas, comerciantes,

artistas, oficiais de baixa patente, jornalistas, funcionários públicos. Alguns com carro. Filhos em

colégios. Habitações de 70m2.

Estrato 5

5% da população (2-2,5 milhões de pessoas) | Rendimento por agregado de Eur 2 500/mês, rendimento

per capita de Eur 700 | Cobrem as necessidades, e permitem-se pequenos luxos (ida ao restaurante, por

exemplo).

Têm rendimentos de capital. Exemplos: profissionais especializados, funcionários publicos superiores,

como médicos e juízes; têm seguro de saúde, têm carro, têm casa própria.

Estrato 6

Corresponde às classes A-B portuguesas.

2% da população (menos de 1 milhão de pessoas) | Rendimento por agregado de Eur >5 000 /mês,

rendimento per capita > Eur 1 500.

São sócios de clubes sociais restritos, viajam ao estrangeiro e educam os filhos em colégios

internacionais. Exemplos: profissionais liberais, empresários agrícolas, dirigentes de topo, alcaides de

cidades grandes, magistrados.

Tratando-se de uma classe que vive em zonas privilegiadas, o custo do imobiliário, dos serviços e dos

bens, representa aproximadamente o dobro dos padrões portugueses.



12

Estratificação socioeconómica da cidade de Bogotá (2010)

Fonte: Administración Distrital, 2010

Como se pode verificar, no mapa de Bogotá acima apresentado, os estratos 5 e 6 representam apenas

uma pequena parte da superfície. Segundo dados da Administração Distrital, relativos a 2010, de uma

população total de 7 363 782 habitantes, 84,7% pertencia aos estratos 1, 2 e 3, o que equivale a 6 235

867 habitantes.

A leitura das Nações Unidas, através do seu Programa de Apoio ao Desenvolvimento (PNUD), não deixa

de ser mais benévola, assinalando a evolução positiva dos grupos socioeconómicos entre 2000 e 2012,

com a classe média a atingir 27% da população. Será na verdade esse o universo máximo para o

mercado de consumo, ou seja, 13 milhões de habitantes.



13

Distribuição socioeconómica na América Latina

(2000-2012)

Fonte: Relatório PNUD 2014

O limiar de pobreza tem vindo a diminuir de forma sustentada ao longo da última década. Como se pode

verificar no gráfico acima, em 12 anos a percentagem de pobres diminuiu em mais de 10% . Por outro

lado, de acordo com a Associação Bancária Colombiana, Asobancaria, a população "bancarizada” na

Colômbia vai crescendo paulatinamente ainda que em Dezembro de 2013 apenas 42% dos cidadãos

colombianos possuíam conta à ordem (vs. 20% há 20 anos). A formalização gradual da economia e do

próprio emprego concorrem para que esta tendência se reforce, permitindo a prazo perspectivar maior



14

financiamento às famílias. Acrescente-se que em Março de 2015 apenas 2,6% dos cidadãos tinham

crédito hipotecário.

A revista Dinero, de 22 de Dezembro de 2014, uma das revistas económicas mais conceituadas da

Colômbia, publicou uma reportagem sobre o crescimento do “estrato 7” colombiano. A revista dá o nome

de estrato 7 à percentagem da população com meios substancialmente superiores aos do estrato 6 (o

que se poderia designar coloquialmente como a “classe dos ricos” colombiana) afirmando que apesar de

não existir formalmente como grupo socioeconómico, é um segmento cada vez mais representativo,

tendo registado nos últimos anos um crescimento assinalável. Segundo a empresa Euromonitor, se

tomarmos em consideração a internacionalmente reconhecida Classe A (pessoas com rendimentos

200% acima da média nacional) o país passou de 2,6 milhões de pessoas em 2008 para 2,9 milhões em

2013, com a perspectiva de poder alcançar os 3,61 milhões em 2025. Em termos da classe A, o

Euromonitor calcula que, em 2013, havia 231 400 agregrados familiares com rendimentos anuais

disponíveis superiores a 100 000 dólares e, dentro desse grupo, 52 700 com rendimentos anuais

superiores a 300 000 dólares.

Estes “novos-ricos” podem tornar a Colômbia um mercado extremamente atrativo para as marcas de

luxo. Segundo dados da CPP Luxury Industry Management Consultants, entre 2008 e 2013, o segmento

das marcas de luxo cresceu 30%, representando na Colômbia mais de 250 milhões de dólares em 2013.

A joalharia Tiffany, a casa de champanhes Moet Chandon, os relógios Omega, a marca de roupa Dolce

& Gabanna, e a fabricante de carros de luxo Maserati são exemplos de algumas marcas que

recentemente abriram lojas no país. Cabe porém referir que a classe mais influente tem muitas vezes

segunda residência nos EUA, e prefere muitas vezes ainda consumir bens de luxo fora do país.

2. Oportunidades

Naquela que é a terceira economia da América Latina, as oportunidades são amplas, tanto ao nível

territorial como setorialmente. Tendo em conta a pulverização dos agentes, que ainda caracteriza o

tecido empresarial colombiano, a dimensão das oportunidades está ao alcance de empresas de

dimensão média, como é o caso das portuguesas.

Obviamente que os mesmos argumentos atraem um número significativo de empresas de todos os

países, dado que a atratividade da Colômbia sobressai em qualquer radar de atratividade de país/setor

num screening internacional. Não há dúvida de que o país se encontra num ciclo virtuoso, capaz de criar

um quadro de concorrência feroz no médio prazo.

Tratando-se de um país continental (na medida em que as capitais económicas distam todas muitas

horas da costa), até há pouco fechado ao contacto com o exterior, muitas das oportunidades obrigam a

um processo de localização, para estar próximo do mercado. Os escritórios de representação são em

muitos dos casos uma necessidade para trabalhar de perto uma procura fragmentada.



15

2.1. Comércio de Bens e Serviços

A dimensão empírica do mercado colombiano será de forma simplificada a seguinte:

Marcas de consumo: 1 a 3 milhões de habitantes, de estratos 6 e 5;

Produto importado: sem marca: 5 a 13 milhões de habitantes, até estrato 4;

Commodities: 46 milhões de habitantes;

Bens de equipamento: >46 milhões de habitantes. Economia bem-capitalizada, em processo de

infraestruturação, e com potencial estratégico relevante nos setores energético,

primário extrativo e agroindustrial;

Investimento público: Relevante. Estado solvente, com planos de desenvolvimento ambiciosos e meios

para os executar.

De notar que o país tem uma capacidade exportadora limitada, com os produtos transformados de

origem industrial a pesarem menos de 25% em 2012 (face a 40% em 2008), dado que não têm logrado

acompanhar o crescimento elevado dos bens primários. O petróleo, carvão e derivados representam,

ainda, 59% das exportações do país.

Assiste-se a um esforço para reindustrializar o país, mas a procura continua insatisfeita na generalidade

dos setores.

A Colômbia importa predominantemente bens de equipamento e commodities. Nas 20 primeiras

categorias, apenas a 6ª – produtos farmacêuticos – tem o consumidor final como destinatário direto.



16

Principais Produtos Importados pela Colômbia

Fonte: ITC – International Trade Centre, com base em estatísticas UN COMTRADE

É preciso descer na tabela para encontrar bens e produtos em que a oferta portuguesa casa de forma

direta com a procura colombiana, sendo o mais próximo o setor do calçado (22ª), que começa a ter

alguma relevância no mercado colombiano.

Após expurgar as commodities ou os bens de baixo valor acrescentado, em que existe fornecimento em

qualidade e maior proximidade (EUA, Brasil, Chile, Ásia), bem como aqueles em que os centros de

decisão estão fora de Portugal, uma análise fundamentalmente estatística permite identificar as

seguintes oportunidades, que carecem naturalmente de uma validação mais aprofundada,

nomeadamente tendo em conta aspetos qualitativos:

Rank Código DesignaçãoValor importado 2014

(milhares de USD)

Crescimento

2014/2010

Total

acumulado

TOTAL 64 060 320 57%

1 84 Maquinaria industrial 8 210 875 36% 13%

2 27 Hidrocarbonetos 7 561 288 263% 25%

3 85Material elétrico e de telecomunicações 6 630 996

62% 35%

4 87 Veículos de transporte 6 224 181 53% 45%

5 39 Plásticos e derivados 2 699 223 61% 49%

6 30 Produtos farmacêuticos 2 382 079 62% 53%

7 29 Productos químicos orgânicos 2 380 402 27% 56%

8 88 Material aeronáutico 2 372 442 26% 60%

9 72 Ferro e aço 2 012 370 45% 63%

10 90 Material de precisão médico e óptico 1 876 061 55% 66%

11 10 Cereais 1 689 699 32% 69%

12 73 Produtos metalúrgicos 1 264 631 38% 71%

13 40 Borracha e derivados 1 131 057 32% 72%

14 38 Outros produtos químicos 1 059 952 51% 74%

15 23 Rações animais 879 543 63% 76%

16 31 Fertilizantes 787 436 30% 77%

17 48 Pasta e papel 693 161 8% 78%

18 99 Outras commodities 662 735 96% 79%

19 33 Óleos f inos 625 540 50% 80%

20 15 Óleos alimentares 593 034 30% 81%



17

Detecção de Oportunidades: Cruzamento entre oferta portuguesa e procura colombiana

PRODUTO

2014

Exp Port. Imp Col.

Milhões USD

'8481 Torneiras e válvulas 258 352

'8544 Cablagem elétrica e ótica 707 311

'8409 Componentes para motores 244 205

'8418 Refrigeradores, congeladores e bombas de calor 192 216

'1604 Conservas de peixe 208 215

'8474 Maquinaria para movimentar terras 116 142

'8536 Equipamento elétrico de média-tensão 325 188

'8504 Transformadores elétricos 192 201

'6403 Calçado de couro 1.755 132

'6908 Cerâmica de revestimento 181 136

'0808 Maçãs, peras e marmelos, frescos 120 153

'7010 Vidro de embalagem 363 60

'6109 T-shirts e camisolas interiores, de malha 826 81

'9028 Contadores elétricos e de gás 13 65

'6203 Moda-homem 300 87

'6110 Vestuário de malha 276 66

'0304 Peixe fresco ou congelado 77 86

'4802 Papel 1.268 51

'3924 Serviços mesa, outros artigos uso doméstico, higiene ou toucador, de plástico 130 67

'2204 Vinho 785 60

Fontes: AICEP, ITC

Não é demais chamar a atenção para a pequena dimensão do mercado, conforme expresso na coluna

da direita. O mercado irá certamente crescer, mas levanta-se aqui a questão da própria oportunidade de

investimento em produção local.

Detendo-nos mais de perto sobre os setores pelo lado da procura, incluindo nela a atividade de serviços,

importa salientar:

Vendas ao Sector Público: genericamente, o setor público está obrigado a contratar através de

concurso, divulgado em plataforma online, curiosamente desenvolvida pela empresa portuguesa Vortal,

responsável pelo mesmo tipo de solução para o Estado Português.

Empresas não-estabelecidas na Colômbia terão de nomear um representante legal radicado no país,

autorizado a submeter propostas e responder por elas. O Tratado de Livre Comércio com a União

Europeia contempla esta disposição.

Como regra geral, todas as entidades interessadas em contratualizar com o Estado Colombiano têm de

estar inscritas na Câmara de Comércio colombiano da sua jurisdição, de forma a serem qualificadas e

classificadas. Para além disso, as empresas estrangeiras são obrigadas a inscreverem-se numa Câmara



18

de Comércio colombiana para obterem o seu RUP – Registro Único de Proponentes, e na maioria dos

casos têm de estar pré-qualificadas e pré-classificadas pela Câmara e pelas entidades contratantes.

Muito em breve tudo isto será substituído pelo RUE – Registro Único Empresarial:

http://www.rues.org.co/

Fontes de informação recomendadas:

Governo Colombiano:· www.gobiernoenlinea.gov.co

Sistema Eletrónico de Compra Pública: www.contratos.gov.co

Colômbia Compra Eficiente: www.colombiacompra.gov.co

Registro Único Empresarial: www.rues.org.co

Camara de Comércio: www.ccb.org.co/categoria/rup.aspx

Bens de Equipamento: são a categoria de importações mais importante, em virtude do esforço

continuado de investimento, sendo a formação bruta de capital fixo o principal motor do crescimento do

produto interno bruto.

Empresas bem capitalizadas e grandes projetos em desenvolvimento fazem com que a maquinaria para

o setor mineiro, para a construção e obras públicas, ou equipamento industrial, tenham um excelente

desempenho. Portugal não foge à regra, sendo esta uma das principais categorias das nossas

exportações.

Principais áreas de oportunidade: equipamento pesado para a construção e indústria mineira, alfaias

agrícolas, equipamento agroindustrial, equipamento para a metalomecânica, básculas e moldes são

alguns exemplos.


Governo Colombiano:· www.gobiernoenlinea.gov.co

DNP – Departamento de Planeamento Nacional: www.dnp.gov.co

Ministério de Transportes e Infraestructuras: www.mintransporte.gov.co

Ministério de Minas e Energia:· www.minminas.gov.co

INVIAS – Inst.Nacional de Vias:· www.invias.gov.co

ANI - Agencia Nacional de Infraestructuras: www.inco.gov.co

ANH – Agencia Nacional de Hidrocarburos: www.anh.gov.co

Unidade de Planeamento Mineiro e Energético: www.upme.gov.co

CREG – Com. Regulacion de Energia y Gas www.creg.gov.co

Ecopetrol:· www.ecopetrol.com.co

Refineria de Cartagena:· www.reficar.com.co

Direcção Geral de Minas e Energia:· www.ingeominas.gov.co

Drummond Ltd.: www.drummondltd.com

Carbones del Cerrejón: www.cerrejoncoal.com


http://www.gobiernoenlinea.gov.co/

http://www.contratos.gov.co/

http://www.colombiacompra.gov.co/


http://www.ccb.org.co/categoria/rup.aspx


http://www.dnp.gov.co/

http://www.mintransporte.gov.co/

http://www.minminas.gov.co/

http://www.invias.gov.co/

http://www.inco.gov.co/

http://www.anh.gov.co/

http://www.upme.gov.co/

http://www.creg.gov.co/

http://www.ecopetrol.com.co/

http://www.reficar.com.co/

http://www.ingeominas.gov.co/

http://www.drummondltd.com/

http://www.cerrejoncoal.com/



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ANDI – Associação Nacional de Empresarios: www.andi.com.co

Camacol – Cam.Colombiana de Construccion: www.camacol.co

Camara Colombiana de Infraestructura: www.infraestructura.org.co

Andesco: www.andesco.org.co

Directorio Industrial y Comercial: www.dic.com.co

Inter-American Development Bank (IDB): www.iadb.org

The World Bank (WB): www.worldbank.org

Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de caracter bienal, destacando-se:

Corferias – Centro Internacional de Negócios y Exposiciones de Bogotá: www.corferias.com

Plaza Mayor – Exposiciones y Convenciones de Medellin: www.plazamayor.com.co

Centro de Convenções de Cartagena: www.cccartagena.com

Feria Internacional de Bogotá: www.feriainternacional.com

Congreso de Construccion – Cartagena, em Novembro

Feiras do sector mineiro – Mineria Colombia, em Bogotá (Agosto)

Colombia Minera em Medellin (Outubro)

Construção e Materiais de Construção: A construção é um setor tradicional e por essa razão

fortemente implantado na Colômbia. É um setor que regista uma grande atomização, dado que por força

da multipolaridade do país (várias cidades), regionalismos e falta de clientes de grande dimensão,

também a dimensão média das empresas é por regra reduzida.

Uma queixa permanente das empresas colombianas tem que ver com o “imposto nacional” relacionado

com a quase ausência de infraestruturas. Chega a custar duas vezes mais a movimentação interna de

carga contentorizada, do que o frete marítimo dum contentor entre Portugal e um porto na costa. Uma

oportunidade evidente para o futuro, cada vez mais próximo, mas também uma fonte adicional de

ineficiência, de custos e fragmentação do tecido económico no país. Em 2010, a Colômbia apenas

possuía 380 km de via pavimentada por milhão de habitantes, e numa geografia muito mais acidentada

do que os 1 600 km/milhão de habitante na Argentina, 1 370 km/mn hab na Venezuela, ou 900 km/mn

hab no Peru. Apenas 20% das vias na Colômbia são pavimentadas e menos de 1 500 km são vias de

faixa-dupla, sem sequer terem standards de autoestrada.

Construção Civil: Existe qualidade construtiva na Colômbia (por parte de empresas locais),

naturalmente organizada em função da capacidade financeira do cliente final, desde a obra de luxo à

habitação social. Nesse aspeto convém sublinhar que a situação não tem nada que ver com países que

têm servido de referência aos empresários portugueses, como sejam os casos de Angola ou Venezuela.

http://www.andi.com.co/

http://www.camacol.co/

http://www.infraestructura.org.co/

http://www.andesco.org.co/

http://www.dic.com.co/

http://www.iadb.org/

http://www.worldbank.org/

http://www.corferias.com/

http://www.plazamayor.com.co/

http://www.cccartagena.com/

http://www.feriainternacional.com/



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A situação é similar para o caso das Obras Publicas, que até agora tinham tido pouca atividade, pelo que

as empresas dentro desta especialidade nunca puderam crescer, por falta de regularidade de

contratação pública.

No primeiro caso, por ser um mercado mais ou menos fechado e auto-suficiente para as necessidades

tecnológicas e construtivas percecionadas, as oportunidades existirão para quem tenha capacidade

financeira de montar uma construtora ou comprar uma já existente. Não é tão evidente para quem queira

vender de fora competência construtiva. Excetua-se aqui o caso de a empresa possuir um sólido

currículo (de preferência internacional) em soluções construtivas que sejam inovadoras e demonstrem

maior eficiência na utilização de recursos humanos (exemplo, soluções pré-fabricadas).

No caso das Obras Públicas, a concorrência instalada é grande, e da parte de empresas muito

capitalizadas, face às quais as empresas europeias (não só portuguesas) têm dificuldade em esgrimir

argumentos. Existem contudo oportunidades claras para empresas que operem em áreas específicas,

quer suprindo uma necessidade direta dum grande contratista, quer associando-se pontual ou de forma

duradoura a uma empresa colombiana que tenha défice nesta competência. O plano de infraestruturas a

6 anos (com um orçamento de USD 24 mil milhões), que começa agora a sua execução, irá certamente

acusar a falta de capacidade disponível no mercado, abrindo espaço à subcontratação de especialidades

técnicas e subempreitadas.

No caso dos Materiais de Construção, a oferta de base é coberta por produção local, se bem que a

preços elevados, por força das condicionantes logísticas e por um ambiente de concorrência imperfeita.

Existem seguramente oportunidades para produtos de maior valor acrescentado, aconselhando à

identificação dum distribuidor local ou até mesmo através da abertura duma operação local, seja um

escritório de representação, um armazém logístico ou uma estrutura de serviço técnico, dado que grande

parte da diferenciação face à concorrência passa por uma melhor qualidade de serviço.

Como resumo, poderá dizer-se que as oportunidades para uma empresa portuguesa na Colômbia, têm

como pré-requisitos capacidade de investimento para se instalar no mercado e procurar pacientemente

oportunidades e/ou competência técnica muito especifica, com sólido currículo internacional.

Dito isto, não sendo viável a identificação dum conjunto mínimo de empresas representativas,

recomenda-se a consulta das fontes abaixo indicadas, onde encontrará abundante informação.

Principais áreas de oportunidade: especialidades de engenharia e de acabamentos, material sanitário,

equipamento elétrico e de iluminação, tintas e vernizes, cortiça, revestimentos cerâmicos ou de madeira,

caixilharia dupla de alta-gama, isolamento térmico, domótica.


Camacol – Directorio de Construccion: www.directorioconstruccion.com

AZ de la Construccion: www.az.com.co

Ordem dos Arquitectos: www.sociedadcolombianadearquitectos.org

http://www.directorioconstruccion.com/

http://www.az.com.co/

http://www.sociedadcolombianadearquitectos.org/



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Governo Colombiano: www.gobiernoenlinea.gov.co

DNP - Departamento de Planeamento Nacional: www.dnp.gov.co

Ministério de Transportes e Infraestructuras: www.mintransporte.gov.co

Ministério de Minas e Energia: www.minminas.gov.co

INVIAS - Inst. Nacional de Vias: www.invias.gov.co

ANI - Agencia Nacional de Infraestructuras: www.inco.gov.co

ANH – Agencia Nacional de Hidrocarburos: www.anh.gov.co

Unidade de Planeamento Mineiro e Energético: www.upme.gov.co

CREG – Com. Regulacion de Energia y Gas www.creg.gov.co

Ecopetrol: www.ecopetrol.com.co

Refineria de Cartagena: www.reficar.com.co

Direcção Geral de Minas e Energia: www.ingeominas.gov.co

Drummond Ltd.: www.drummondltd.com

Carbones del Cerrejón: www.cerrejoncoal.com

ANDI – Associação Nacional de Empresarios: www.andi.com.co

Camacol – Cam.Colombiana de Construccion: www.camacol.co

Camara Colombiana de Infraestructura: www.infraestructura.org.co


Directorio Industrial y Comercial: www.dic.com.co

Inter-American Development Bank (IDB): www.iadb.org

The World Bank (WB): www.worldbank.org

Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de carácter bienal:




Feria Internacional de Bogotá: www.feriainternacional.com

Congreso de Construccion - Cartagena, em Novembro

Telecomunicações: com dinâmica acelerada de crescimento no sector móvel, banda larga e cabo.

Existem operadores bem instalados no mercado, mas bastante deficitários na qualidade de serviço

fornecido.

Principais áreas de oportunidade: equipamento técnico, serviços de consultoria, desenvolvimento de

software, soluções IT de melhoria de eficiência, soluções de valor acrescentado ao cliente.




http://www.minminas.gov.co/

http://www.invias.gov.co/

http://www.inco.gov.co/

http://www.anh.gov.co/

http://www.upme.gov.co/

http://www.creg.gov.co/

http://www.ecopetrol.com.co/

http://www.reficar.com.co/

http://www.ingeominas.gov.co/

http://www.drummondltd.com/

http://www.cerrejoncoal.com/


http://www.camacol.co/

http://www.infraestructura.org.co/


http://www.dic.com.co/

http://www.iadb.org/

http://www.worldbank.org/




http://www.feriainternacional.com/



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Ministério de Tec. Informacion y Telecoms: www.mintic.gov.co

MinTIC- Programa Vive Digital: www.vivedigitial.gov.co

Comissao de Regulação de Comunicações: www.crcom.gov.co

Departamento Nacional de Planeacion: www.dnp.gov.co

Portal de contratação Pública: www.contratos.gov.co/puc/


CINTEL: I&D en TICs www.cintel.org.co

Cam. Col.de Informática y Telecomunicaciones: www.ccit.org.co

Tecnologias de Informação: Existe uma aposta considerável do Governo colombiano em transformar

esta sociedade jovem e com evolução positiva em termos de formação, no sentido de colocar a

Colômbia num patamar cimeiro da sociedade de informação no contexto da América Latina. As lacunas

continuam a ser evidentes, requerendo um esforço de investimento continuado e considerável.

Em 2012, o mercado total deste sector, incluindo telecomunicações, atingiu USD 19 000 milhões em

termos de faturação, com um crescimento anual nominal de 9,9% ao longo de uma década.

A trajetória deve manter-se a este ritmo num horizonte alargado. O mercado das TIC, extra-

telecomunicações, está fortemente concentrado em hardware (58%) e em serviços (30%), representando

o software apenas 10%.

As empresas portuguesas têm registado boa aceitação no segmento B2B e institucional para soluções

do tipo “Plug & Play”, desde que com credenciais internacionais comprovadas. A busca da eficiência

começa a ser uma preocupação. Quando a importância da implementação seja determinante, obriga a

uma co-localização prévia no mercado.

Principais áreas de oportunidade: hardware técnico, software e soluções integradas, cloud-computing,

soluções orientadas para a segurança ou para o ganho de eficiência, soluções de logística, serviços de

consultoria, serviços básicos em meio rural.


Ministério de Tec. Informacion y Telecoms: www.mintic.gov.co

Business Software Alliance: www.bsa.org/country.aspx?sc_lang=es-CO

Fedesoft: http://fedesoft.org/

Corporacion Colombia Digital: www.colombiadigital.net

Congresso Internacional de TIC: www.andicom.org.co

TecnoMultimedia: www.infocomm.org

AndinaLink: www.andinalink.com

http://www.mintic.gov.co/

http://www.vivedigitial.gov.co/

http://www.crcom.gov.co/


http://www.contratos.gov.co/puc/


http://www.cintel.org.co/

http://www.ccit.org.co/

http://www.mintic.gov.co/

http://www.bsa.org/country.aspx?sc_lang=es-CO

http://fedesoft.org/

http://www.colombiadigital.net/

http://www.andicom.org.co/

http://www.infocomm.org/

http://www.andinalink.com/



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Saúde: Embora longe dos padrões europeus próprios dum Estado Social, a Colômbia possui um dos

sistemas de saúde mais inclusivos da América Latina, com os gastos a crescerem a ritmo considerável,

tanto no setor privado, que cobre a classe média e alta, como no setor público que abrange a restante

população.

O setor está a recuperar duma crise financeira que o afetou em 2010, relacionada com o descontrolo no

orçamento da saúde e falência financeira de algumas caixas de compensação, mas as perspetivas

apontam para uma maior sustentação.

A Colômbia é um destino de Turismo de Saúde do continente sul-americano, contando com 5 dos 20

melhores hospitais-clinicas da América Latina, que recebem, por exemplo, vários pacientes norte-

americanos ao abrigo de convenções com companhias de seguro dos EUA.

Principais áreas de oportunidade: Soluções de software hospitalar, produtos farmacêuticos (genéricos),

consumíveis hospitalares e dispositivos médicos. Equipamento hospitalar. Produtos paramédicos, tais

como material ortopédico.


Ministério da Saude: www.minsalud.gov.co Invima (autoridade do medicamento): http://www.invima.gov.co

Observatório privado sobre sector da saúde: http://www.asivamosensalud.org

Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_salud_en_Colombia

Feira do sector Meditech: http://www.feriameditech.com

Feira do Sector Saúde e Cosmética: http://www.feriabellezaysalud.com

ANDI – Associação Nacional de Empresarios: http://www.andi.com.co

Asociacion Colombiana de Hospitales y Clinicas: http://www.achc.org.co

Asocoldro – Associaçao das Farmácias http://www.asocoldro.com

Diretórios de Empresas:

Catálogo de la Salud

ContacteSalud

Salud Colombia

Componentes para Automóvel: As vendas de automóveis terão crescido 10% em 2014, para um total

de 310-320 mil veículos, aproximando-se do pico de 2011. Destes, aproximadamente 25% são de

produção nacional (GM, Renault, Mazda). O mercado dos componentes para automóvel está estimado

em USD 4 000 milhões em 2014, assente nos assembladores locais e no mercado de reparação. O

parque automóvel é constituído por 9,5 milhões de veículos, ocupando o 3º lugar na América Latina. O

setor automóvel representa 4% do PIB colombiano e ocupa 3,2% da população ativa. Cerca de 40% dos

veículos em circulação são de produção local (Renault, GM e Mazda) e os restantes 60% são

importados, maioritariamente da Coreia do Sul, México, China, EUA e Japão. Para além de ser o 3º

http://www.minsalud.gov.co/

http://www.invima.gov.co/

http://www.asivamosensalud.org/

:/es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_salud_en_Colombia

http://www.feriameditech.com/

http://www.feriabellezaysalud.com/


http://www.achc.org.co/

http://www.asocoldro.com/

http://www.catalogodelasalud.com/

http://www.contactesalud.com/

http://www.saludcolombia.com/



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maior fabricante automóvel na America Latina, ocupa a 2ª posição na produção de motociclos, com uma

capacidade anual de 520 000 veículos de duas rodas.

Cerca de 83% dos veículos em circulação são particulares, 15% são de transportes públicos, e os

demais pertencem ao Estado.

Principais áreas de oportunidade: moldes, peças para o mercado de reposição, acessórios.


Asopartes:· www.asopartes.com.co

DIAN (Alfandega): www.dian.gov.co

DANE (Inst.Estatística):· www.dane.gov.co

Ministério de Transportes: www.mintransporte.gov.co

ANDI (Confed.Empresarial):· www.andi.com.co

ACOLFA (Asso. Fabr. Componentes): www.acolfa.org.co/

Alimentação e bebidas1: a Colômbia tem um dos maiores potenciais naturais por explorar em matéria

de produção de alimentos e bebidas e há um esforço continuado de reindustrializar o país, aproveitando

este potencial também para exportar. Apesar dos entraves naturais já anteriormente referidos, do fraco

poder de compra, da deficiente logística e cadeia de frio, e dos parceiros naturais de peso (Chile, EUA e

Espanha), há com certeza oportunidades de nicho para empresas portuguesas.

Com a economia a crescer em torno de 5%, o consumo privado tem vindo a crescer a taxas mais

elevadas, aumentando a dimensão do mercado, ainda que de patamares muito baixos. A título de

exemplo, as importações totais de vinho não chegam a Eur 50 milhões e as de azeite não excedem Eur

20 milhões, o que permite balizar expectativas e dimensão do mercado atual.

Principais áreas de oportunidade: peixe (conservas e congelados); outras conservas; azeite, queijos,

enchidos, vinho. No caso do vinho, o mercado atual está estimado em 500 000 consumidores, com

elevado poder de compra e padrões de consumo europeus.


ICA (Inst. Colombiano Agropecuario) www.ica.gov.co

Invima: www.invima.gov.co

Feria Alimentec:· www.feriaalimentec.com

ANDI (Confed. Empresarial): www.andi.com.co

Revista Alimentos: www.revistaialimentos.com.co

Revista La Barra: www.revistalabarra.com.co

1 Condicionado por processos de aprovação lentos e onerosos pelo Invima e, para perecíveis, pelo ICA

http://www.asopartes.com.co/

http://www.dian.gov.co/

http://www.dane.gov.co/



http://www.acolfa.org.co/

http://www.ica.gov.co/


http://www.feriaalimentec.com/


http://www.revistaialimentos.com.co/

http://www.revistalabarra.com.co/



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Moda e Calçado: como qualquer país latino e emergente, a propensão ao consumo de moda é grande,

embora os patamares de partida sejam muito baixos para a maioria da população. O custo dos espaços

comerciais tem um peso importante, as margens no comércio são muito elevadas e o preço médio da

roupa e calçado de qualidade é muitas vezes o dobro do que se pratica na Europa. A cadeia Inditex só

recentemente começou a abrir lojas na Colômbia e os preços são 50-100% mais elevados do que em

Portugal, apesar do IVA ser de 16%.

Quem tem poder de compra, nomeadamente os estratos mais altos, faz deslocações para compras a

Miami, pelo que o mercado que resta é, ou de impulso, ou para as camadas imediatamente abaixo. O

colombiano é pouco sensível à qualidade, mas muito sensível à marca e status que ela pode conferir.

Esta realidade condiciona a estratégia de penetração das empresas portuguesas, habitualmente mais

fortes em qualidade, e menos em força de marca.

Atendendo à forte aposta das maiores marcas internacionais, que neste momento procuram entrar em

Bogotá, à existência duma indústria de confeção e calçado local, e à concorrência de preço de chineses,

turcos e indianos, o posicionamento das empresas portuguesas é de nicho, requerendo perseverança.

Poderá haver também oportunidades no domínio de joint-ventures na confeção e calçado, sendo certo

que existe moda na Colômbia, se bem que nem sempre associada a produto de qualidade.

Em relação ao têxtil, no ano 2010 a produção total atingiu 473 544 423 unidades e um total de unidades

vendidas de 410 895 871, isto é, 87% da produção foi vendida, com um total de vendas correspondente

a 884 295 995 USD (FOB). Nas exportações, embora o número total de unidades vendidas tenha

registado um aumento de 76 646 unidades durante o período de 2010 a 2011, em termos de valor houve

uma diminuição de 8 664 043 USD (FOB).

De acordo com a ACICAM (Asociación Colombiana de Calzado), em 2011 houve uma produção de 53

milhões de pares de sapatos, dos quais 2 milhões de pares foram exportados. No mesmo ano, foram

importados 64 milhões de pares com um preço médio de 7,45 USD. As importações estão a crescer,

sendo os principais fornecedores a China (56% do total), com 44 milhões de pares de sapatos, seguida

do Vietname (14%), com 3 milhões de pares. No que diz respeito às exportações, têm como destino o

Equador (43% do total), com um milhão de pares, seguido da Venezuela (13%) e do México (12%).

De registar que 2014 foi o primeiro ano em que empresas portuguesas estiveram presentes na Feira bi-

anual de calçado e peles em Bogotá (IFLS).


ACICAM (Asoc. Colombiana de Calzado): www.acicam.org

Inex Moda (INst. Exportacion Moda) www.inexmoda.org.co

http://www.acicam.org/

http://www.inexmoda.org.co/



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IFLS (Feira de calçado) www.ifls.com.co

Colombiatex (Feira de têxteis): www.colombiatex.com

ColombiaModa (Feira de moda e confeção): www.colombiamoda.com

Turismo e Hotelaria: a Colômbia tem uma indústria de turismo ainda pouco desenvolvida, e continua a

ser um mercado emissor limitado. Em ambos os casos, são promissoras as oportunidades.

O país recebe menos de 2 milhões de turistas por ano, registando-se uma evolução aproximadamente

em linha com o crescimento do PIB. Como principais mercados emissores surgem os EUA (20,5%),

Venezuela (14,0%) e Equador (6,8%); os principais destinos são Bogotá (52,6%), Cartagena (12,9%) e

Medellín (9,9%), e os principais motivos da visita são, apesar de tudo, férias e lazer (63,2%), seguindo-

se o turismo de negócios e trabalho.

Um incentivo fiscal muito agressivo conduziu ao sobre-investimento em hotéis em Bogotá, por

investidores alheios ao setor, que se debatem agora com baixas taxas de ocupação. Em contrapartida,

em segundas cidades, e sobretudo em locais de férias, a oferta é escassa, cara e de fraca qualidade.

Enquanto mercado emissor, foram 3 milhões os colombianos que viajaram para o estrangeiro em 2012,

o que, atendendo às dificuldades na obtenção de vistos, ilustra bem o potencial de crescimento.

O destino destes 3 milhões está concentrado no próprio continente americano (80%), liderado pelos EUA

(30%). Espanha, primeiro destino não-americano, representa apenas 6% do total, o que não deixa de ser

relevante, tendo em conta as restrições dos vistos no espaço Shenghen.

Principais áreas de oportunidade: equipamento para hotelaria, linha mesa e linha cama em segmento

alto, software de gestão, consultoria estratégica e de desenvolvimento de produto, animação cultural e

desportiva, pacotes turísticos.


Ministério do Comercio e Turismo: www.mincit.gov.co

Anato (Assoc. Agentes de Viagem): http://www.anato.org/

Cotelco (Assoc. Hoteleiros): www.cotelco.com

Franchising: o mercado de consumo moderno na Colômbia, orientado para a classe média emergente,

é fortemente inspirado no conceito americano, resumidamente “Marcas em Shopping Malls”. Pouco

sobra em termos de retalho moderno multimarca, capaz de poder absorver o “Made in Portugal”.

Este facto é determinante para as empresas portuguesas produtoras de bens de consumo, na medida

em que os seus produtos dependem em larga medida do canal-marca, ora sendo capazes de

manufaturar para marcas terceiras (Inditex, LVMH, Adidas, etc), ora apostando na implantação da sua

http://www.ifls.com.co/

http://www.colombiatex.com/

http://www.colombiamoda.com/

http://www.mincit.gov.co/

http://www.anato.org/

http://www.cotelco.com/



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própria marca no mercado. Esta última opção pressupõe capacidade financeira considerável para se

estabelecer directamente no mercado, quando não é possível a opção do Franchise.

Ainda não são muitos os grupos colombianos gestores de marcas estrangeiras, ou seja, Master

Franchisees, mesmo considerando que o setor está a crescer acima de 10-15% ao ano, tendo duplicado

o número de marcas na última década. A quota das marcas estrangeiras deverá representar 55-60%.

Os EUA lideram com 22% do mercado, seguidos da Europa - Espanha (7%), Itália (5%), Inglaterra (3%)

e França (2%), e Argentina (2%) e Brasil (2%). Por sector, 25% dos conceitos são de moda, 12% de

retalho especializado, 8% de fast-food e 7% representam outro tipo de restauração.

Simultaneamente, existem cada vez mais marcas colombianas desenvolvidas de acordo com este

conceito, representando aproximadamente 40% do mercado. Marcas tão díspares, mas que merecem

ser conhecidas, como a Punto Blanco e GEF, Crepes & Waffles, Arturo Calle, Colombian Bags, Juan

Valdez.

De um modo geral, o retalho em regime de franchise está concentrado em Bogotá, Medellin e Cali,

havendo por isso grande potencial por explorar em cidades de mais de um milhão de habitantes, como

sejam Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Pereira, entre outras.

Os parceiros colombianos são por regra muito seletivos na escolha de marcas, apostando

predominantemente em marcas de luxo no “non-food”, ou marcas americanas no fast-food. A tendência

esperada é o alargamento a uma base de mercado mais consentânea com a classe média, havendo aí

maiores oportunidades para empresas portuguesas. Aspeto importante a salientar é o sobre-preço que a

maioria dos retalhistas aplica aos produtos comercializados. Tipicamente, mais 50-60% sobre os preços

de venda habitualmente praticados nos mercados mais concorrenciais (Europa, EUA, Ásia).

Nesse aspecto, o caso da portuguesa Parfois merece ser destacado. A marca foi identificada por

iniciativa do parceiro colombiano que, ao contrário das suas concorrentes, tem uma política de preços

homogénea com a sua prática noutros países.

As empresas portuguesas com uma trajectória de internacionalização prévia para mercados de prestígio

poderão alimentar expectativas de vingar na Colômbia, nomeadamente na moda, no setor alimentar e

nos serviços especializados, sobretudo ao nível da saúde e educação. De referir que a Clínica Maló

iniciou em 2013 a sua actividade na Colômbia num esquema semelhante.


Fenalco (Fed. de Comércio): www.fenalco.com.co

Raddar (Consumer Knowledge): www.raddar.net

Colfranquicias: www.colfranquicias.com

http://www.fenalco.com.co/

http://www.raddar.net/

http://www.colfranquicias.com/



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Acolfran: www.centercourt.com/acolfran

100 Franquicias: www.100franquicias.com.co

Marketing Direto – Vendas Online: conceito cada vez mais popular, graças aos avanços tecnológicos,

a uma população jovem e info-incluída, numa sociedade em que as deslocações em cidade são

penosas.

As condições técnicas, logísticas e legais estão criadas, permitindo que empresas a operar no

estrangeiro possam promover vendas diretas, através de TV-shopping, catálogos ou online. Não existem

restrições para encomendas de peso inferior a 20 kg e valor inferior a USD 1 000, estando apenas

sujeitas ao IVA de 16% e a uma taxa de 10% sobre o valor CIF.

2.2. Investimento de Portugal na Colômbia

A Colômbia é um país genericamente “investor-friendly”, com um mercado aliciante, com uma moldura

legal que não descrimina empresas internacionais e, mais importante, com uma atitude acolhedora do

empresário estrangeiro. O investimento direto estrangeiro (IDE) tem registado uma evolução muito

positiva, tendo atingido aproximadamente USD 16 mil milhões em 2014. Deve referir-se que se assiste a

uma diversificação do IDE, deixando de estar concentrado apenas no sector extrativo. Há um esforço

nacional para fomentar a reindustrialização do tecido económico, para evitar situações como as que

ocorrem em países vizinhos, em que o petróleo alimenta a inércia. Com a perspetiva do surgimento de

uma classe média, nota-se cada vez mais o investimento no setor dos serviços, em que o Chile tem tido

um papel de destaque (banca e retalho).

O mercado tem dimensão e um horizonte de longo prazo promissores, para se justificar o investimento

em diversos setores. Praticamente só a indústria agroalimentar ostenta padrões de competitividade

internacionais, e mesmo nesse setor há espaço para newcomers.

O maior handycap das empresas portuguesas é a sua menor capacidade financeira, pelo que a

persistente e continuada abordagem ao mercado pode ser um importante fator de diferenciação face à

concorrência mais capitalizada do Chile, EUA, Brasil ou Espanha. A empresa deve analisar a opção de

joint-ventures com empresas colombianas, nomeadamente através de parcerias que lhes ampliem o

portfólio de competências. Aliás, esta situação deve ser explorada em matéria de concursos públicos,

que implicam garantias financeiras onerosas de capacidade de execução de obra.

As oportunidades poderão ser diversas, embora cruzando as competências das empresas portuguesas

com as necessidades no mercado, identifiquemos em particular os sectores da energia, engenharia e

especialidades técnicas, maquinaria, componentes para automóveis, materiais de construção, confeção

e calçado, agroindústrias, turismo e TIC.

http://www.centercourt.com/acolfran

http://www.100franquicias.com.co/



29

2.3. Investimento da Colômbia em Portugal

Portugal faz parte da geoestratégia da Colômbia, por um conjunto variado de razões, pelo que é provável

que mais cedo ou mais tarde surja investimento colombiano. Portugal tem uma dimensão económica e

empresarial próxima, e é uma plataforma privilegiada de acesso à Europa e África, livre do estigma de

ex-colonizador; tem knowhow e necessita de investimento estrangeiro, num encaixe perfeito com a

realidade colombiana, existindo uma empatia natural na forma de estar de colombianos e portugueses.

Esgotadas as privatizações, em que houve manifesto interesse colombiano, é de admitir investimento no

setor extrativo, em floricultura (maiores produtores do continente americano), em agroindústrias,

pequena indústria transformadora, marcas, turismo e hotelaria.

2.4. Turismo

A Colômbia tem inúmeras atratividades turísticas, sobretudo ligadas à natureza, mas o turismo é ainda

um setor pouco desenvolvido.

Tendo em conta os progressos na pacificação do país, o surgimento de uma classe média e a

progressiva infraestruturação do país, abrem-se caminhos para uma nova indústria, com um mercado

relevante. Por ora, a oferta turística é escassa, cara, de fraca qualidade e centrada em Bogotá

(negócios) e Cartagena (cultura e mar, sem praia).

À volta de Bogotá, uma cidade de 9 milhões de habitantes, não existe qualquer tipo de oferta adequada

para os fins de semana. Por outro lado, o custo dos voos domésticos é bastante mais elevado do que os

voos comparáveis na dimensão europeia.

Daí que existam todas as oportunidades para desenvolver o turismo, hotelaria e lazer, sobretudo fora da

capital ou do ex-libris que é Cartagena, que poderão atravessar uma fase de saturação. Resorts

integrados nos arredores de Bogotá, a cotas mais baixas e com maior temperatura, resorts de praia,

sobretudo na região do Caribe ou junto às plantações de café, e reabilitação de património histórico, em

hotéis de charme ou pousadas, podem constituir oportunidades de negócio.

A própria área de serviços de apoio ao turismo reserva grandes oportunidades. A título de exemplo, as

agências de viagem na Colômbia assemelham-se a qualquer agência em Portugal nos anos 70, mas

sem concorrência. Tornam-se assim, também, uma boa opção para entrar no mercado ou constituir joint-

ventures por parte de empresas portuguesas.



30

No sentido inverso, como emissor, o mercado colombiano é também muito limitado e com fraca

apetência pela Europa (Espanha lidera com 8% dos viajantes totais – muitos deles trabalhadores

colombianos). Enquanto não forem simplificadas as regras de Schengen com respeito à Colômbia, o

cidadão comum privilegiará destinos mais acessíveis no continente americano.

Perde-se aqui uma boa oportunidade para um turismo que não procura sol e praia, mas sim cultura e

gastronomia, para lá da vantagem de não recair nas épocas de pico em Portugal.

3. Dificuldades

Se quiséssemos resumir numa só frase o mercado colombiano, diríamos que a “Colômbia é um Brasil

acessível”, pelo que as dificuldades não são muitas, não discriminam o estrangeiro face ao colombiano,

e surgem muitas vezes apenas pela falsa expectativa de “Eldorado”.

Obviamente que os poderes instalados tendem a defender o seu interesse, maioritariamente regional, e

o conceito de “cartel” é prevalente na organização de muitos setores. É natural encontrar alguns

bloqueios à entrada em setores que gozavam de posições confortáveis (agroalimentares), ou de acesso

ao poder político (obras públicas e energia), mas existe vontade política de transformar a sociedade,

introduzir concorrência e democratizar os mercados.

As maiores dificuldades prendem-se com a dimensão dos mercados, que são muitas das vezes

regionais ou muito fragmentados, alimentados por estruturas logísticas em aparência arcaicas. Muitas

das vezes não existe “um” agente ou distribuidor para este ou aquele produto, mas vários, todos eles de

dimensão irrelevante. A falta de infraestruturas e de canais de distribuição deve-se também às condições

territoriais montanhosas que não facilitam a implementação das mesmas. Num país muito atomizado, a

rentabilidade dos negócios é baseada em margens elevadas, com escassa rotação de ativos, ou seja, o

potencial do mercado não é convenientemente explorado, porque quase sempre se trabalham os

mercados numa perspetiva de nicho.

Ainda não há mobilidade social, da mesma maneira que há reduzida mobilidade geográfica, e por este

facto os consumidores são price-takers em quase tudo. A Colômbia é um país de produtos caros, e de

mão-de-obra barata, para resumir esta realidade.

No demais, e elencando algumas dificuldades mais frequentes:

Agroalimentares (perecíveis) - Portugal, a par dos demais países da UE, debate-se com a dificuldade de

qualquer produto alimentar perecível obrigar a uma autorização prévia, que implica um processo de

registo com um custo associado. Neste momento, apenas nos produtos cárneos existem entraves

consideráveis.



31

Vinhos - cada marca deve ser registada, com um custo aproximado de Eur 1 500, o que obriga a uma

avaliação de longo-prazo, face aos valores médios habituais de encomendas iniciais.

Existe a figura do “lobbyista”, na Colômbia designado de “conseguidor”, recomendando-se a cada um

avaliar se são realmente determinantes.

4. “Cultura de Negócios” do Mercado e Recomendações

Sentirá, como em poucos outros países, uma empatia quase instantânea com os colombianos. Sentir-se-

á muitas vezes em casa, tal a afabilidade e transparência com que nos acolhem.

Elencam-se alguns aspetos que caracterizam o mercado colombiano e recomendações a ter em conta:

Registo cultural e de práticas de negócios muito semelhante a Portugal. Recomenda-se franqueza

sem ingenuidade;

Elites bem preparadas, com competência empresarial e técnica e forte capacidade de networking e

lobbying local;

Espírito fortemente corporativo, alicerçado quer em Clubes Sociais e Empresariais, quer em Grémios

Setoriais ou Regionais;

País a várias velocidades, em que a materialização das expectativas ocorre muitas vezes a um

ritmo frustrante. “Quem tem poder não tem pressa, quem tem pressa não tem poder”;

Deixe os seus preconceitos em casa e reconheça que o que o traz à Colômbia é o lado positivo do

país que cresce;

Foque-se nos seus objetivos de negócio como bem o faria em qualquer outro lugar;

Faça previamente o seu trabalho de casa, analisando o mercado e selecionando de antemão

potenciais parceiros. Procure o mais possível informar-se, nomeadamente online, e tente organizar

videoconferências com alguns potenciais parceiros antes de partir;

Planeie a realização da visita com 2-3 meses de antecedência e procure ir fechando as agendas a

duas semanas da chegada. Mas prepare-se para que muitas confirmações só sejam efetuadas de

véspera. Se tiver um consultor local a apoiá-lo nos agendamentos, deve compreender que as

agendas podem ir sofrendo alterações até ao último minuto;



32

Não espere encontrar um mercado virgem e livre de concorrentes. Todos buscam o “Eldorado”,

como a Colômbia sempre foi conhecida. E como em qualquer mercado com o qual não se está

familiarizado, as questões burocráticas levam sempre mais tempo do que seria de esperar;

Aproveite o tempo para reunir e conversar com o maior número possível de pessoas – como na

maioria dos países da América Latina, os negócios fazem-se por relacionamentos amadurecidos ou

por “recomendações vindas de cima”;

Faça uma abordagem de longo prazo, mas dê-lhe a flexibilidade necessária para se adaptar às

circunstâncias e oportunidades do momento;

Procure sempre obter aconselhamento independente, profissional e jurídico de boa qualidade;

Se o seu produto está em perigo de ser copiado ou falsificado, recorra a aconselhamento jurídico

sobre a melhor forma de proteger os seus direitos de propriedade intelectual;

Não se esqueça de levar a cabo a due dilligence em termos de contratos e parceiros.

5. Fontes e Referências Úteis

Market Access Data Base: portal da UE com condições de acesso ao mercado: http://madb.europa.eu

Procolombia: Agência de Comercio Externo e Investimento colombiana: www.procolombia.co

Invest in Bogota: www.investinbogota.org

En Colombia: portal com grande acervo sobre temas de interesse: http://encolombia.com/economia/

Discover Colombia: Portal oficial do turismo: http://discovercolombia.com

DIAN: Direção de Alfandegas e Impostos: www.dian.gov.co

DANE: Autoridade Nacional de Estatística: www.dane.gov.co

Invima: Inst. Nacional de Segurança Alimentar e de Medicamentos: www.invima.gov.co

ICA: Inst. Colombiano Agropecuário: www.ica.gov.co

http://madb.europa.eu/

http://www.procolombia.co/

http://www.investinbogota.org/

http://encolombia.com/economia/

http://discovercolombia.com/

http://www.dian.gov.co/

http://www.dane.gov.co/


http://www.ica.gov.co/



33

Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. – Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA

Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 [email protected] www.portugalglobal.pt

Capital Social – 114 927 980 Euros • Matrícula CRC Porto Nº 1 • NIPC 506 320 120

ANDI: Associação de Empresários da Colômbia: www.andi.com.co

Fenalco: Federação dos Comércio da Colômbia: www.fenalco.com.co

Andesco: Federação das Empresas de Serviços Públicos: www.andesco.org.co

FedeSoft: Federação Colombiana de Software: www.fedesoft.org

Camara de Comércio de Bogotá: www.ccb.org.co





http://www.fenalco.com.co/


http://www.fedesoft.org/

http://www.ccb.org.co/




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