MERCADOS GLOBAIS (I): OPORTUNIDADES E ESTRATÉGIAS

MARKETING ESTRATÉGICO [INTERNACIONAL]

PESQUISA DE MARKETING POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO GLOBAL ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO

MERCADOS GLOBAIS (I): OPORTUNIDADES E ESTRATÉGIAS

Em uma primeira e fundamental análise do mercado global, é preciso estabelecer os seguintes pontos de marketing:

Pesquisa de Marketing Global

Coleta sistemática, registro e análise de dados que fornece as informações para guiar os processos de decisão de marketing. Vertente global: difere quanto ao escopo e à forma de condução.

A empresa deve internacionalizar-se? Quais os níveis de demanda e potencial de participação no mercado internacional? Como se internacionalizar?

Pesquisa de Marketing Global

Sistema de Informação de Marketing Global (SIMG) Analisa:

- Ambiente de marketing (forças e agentes em cena) - Concorrência (análise do comportamento da concorrência) - Consumidores do produto - Composto de Marketing (os 4Ps e os 4Cs – cliente, custo, conveniência, comunicação) - Pesquisa de Marketing Global (dados primários e secundários)

Como conduzir a pesquisa: 2 formas básicas

Base no Etnocentrismo Base no Policentrismo

Pesquisa de Marketing Global

Empresas que atuam hoje na área de pesquisa de mkt global

Ir ou não ir? E se for, como ir? Qual o foco de atuação?

Segmentação Posicionamento

Segmentação Global

O que é segmentar? Identificar grupos de consumidores com atributos semelhantes que formam um mesmo comportamento de consumo

Osnaldo Araújo: “segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o mercado em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares relativamente homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior adequação de produtos, serviços, comunicação etc. a esses grupos de pessoas”

Segmentação Global

O que fazer?

- Triagem preliminar de países (potenciais, focos) lista dos países que interessam e dos que não interessam - Estratégia de posicionamento

Criar um tipo único de atuação. Criar uma identidade. Criar algo que ninguém possa imitar.

-Composto de Marketing (4Ps, mistura equilibrada) Não difere muito do processo para marketing local.

Segmentação Global

Bases para segmentação do mercado global

Variáveis geográficas (facilidades e dificuldades de acesso, penetração, logística) Variáveis demográficas (perfil populacional, densidade, distribuição por faixa etária, gênero, renda, ocupação e educação) Variáveis econômicas (renda per capita, divisão em classes sociais – estratégia da pirâmide) Variáveis comportamentais (estilo de vida e comportamento, por faixa etária, classe, etc. Fundamental para posicionar o produto/serviço junto ao seu público preferencial) Segmentação Horizontal Vs Vertical ( visão ampla de cenários Vs visão de subgrupos)

Segmentação Global

Problemas de segmentação

Escolha correta do mercado-alvo (sempre há margem para surpresas) Problemas técnicos (captação de infos confiáveis, teoria difere da realidade, exemplo das burocracias alfandegárias. Importante ter margem de manobra) Problemas gerenciais (centralização na matriz barreiras na atuação à distância)

Posicionamento Global

Optar pela forma de saída é fundamental

Duas grandes vertentes

High Tech (alta tecnologia) High Touch (alto contato humano)

Posicionamento Global

Posicionamento high tech

Amalia Sina: “é o caso em que a empresa se apresenta em novos mercados com os trunfos do estado da arte.” “Está focada em inovações” “É preciso saber se [a tecnologia] realmente conquista compradores ou aparece como diferencial nas mensagens de apelo à compra, e não é determinante para a real opção, resultante de outros fatores”

Posicionamento Global

Posicionamento high touch

Amalia Sina: “É a capacidade de estabelecer empatia com o semelhante, de compreender as sutilezas das interações humanas, de encontrar alegria íntima e suscitá-la nos outros, e ir além do superficial em busca de sentido e propósito. “É preciso cultivar seis aptidões essenciais: design, história, sinfonia, empatia, lúdico e sentido” Nível de high concept, ou seja, “a capacidade de enxergar padrões e oportunidades, de criar beleza artística e emocional, de compor uma narrativa envolvente e de combinar ideias aparentemente não relacionadas para criar algo inédito”