MERCADOS GLOBAIS (II): Estratégias de Expansão

MARKETING ESTRATÉGICO [INTERNACIONAL]

Estratégias de Expansão

a decisão de ir (ou não para o ambiente internacional deve considerar os riscos e as oportunidades para brand equity)

Brand Equity: valor da marca medido por quanto os consumidores a reconhecem e a prestigiam.

Principais elementos: concorrência e potencial de demanda

Estratégias de Expansão

Mercados globais

Business Plan consta de basicamente duas partes:

QUAL O PÚBLICO E COMO ATINGÍ-LO?

Definição do público-alvo Descrição de técnicas de promoção e venda de um produto e/ou serviço

Estratégias de Expansão

Formas de entrada

Via Exportação Via Licenciamento Via Franchising Via Joint Ventures Via subsidiárias e filiais Via alianças estratégicas

Exportação

Venda de produtos e serviços produzidos em um dado país de origem para fora deste país.

Elementos que devem ser considerados: Trâmites burocráticos Procedimentos de logística anteriores à exortação, de chegada ao ponto de embarque (aeroporto/porto) A escolha do melhor caminho para remessa das mercadorias/serviços Escolha de agentes e distribuidores locais e no estrangeiro

Exportação

Agente Distribuidor

Intermediário que tem como papel colocar a empresa em contato com terceiros, promovendo a possibilidade de negócios entre as partes

Compra os produtos da empresa assumindo os riscos e responsabilidades por condições de vendas, créditos e distribuição adequada Não lidam diretamente com os

produtos/serviços objetos da negociação (brokers)

Deixa de ter envolvimento direto com a negociação e a parceria quando o contrato é assinado

Geralmente atuam com exclusividade / tendem a pedir termos na negociação que os beneficiam com a fixação da exclusividade

Operam com base em comissões sobre o total das operações

Participam do montante, via comissão sobre o volume negociado.

Licenciamento

É o direito contratual que clientes recebem de trabalhar com produtos de determinada marca consagrada.

Elementos que devem ser considerados: Empresas de licensing (ex: Fama Marketing & Licensing, Redibra) Associação Brasileira de Licenciamento – Abral www.abral.org.br

Franchising

Uma forma de licenciamento, porém tem Grande abrangência e identidade definida.

Dois tipos de negócio: o do master (representante da marca para a definição de sua expansão no território) e o do franqueado (que compra a licença de uso da marca para uma ou mais unidades operacionais) Licenciamento da marca e do know-how Importante ter um desenho detalhado do negócio, para que possa ser replicado em todos os seus detalhes onde quer que se instale. Franqueador tem completo controle da operação e oferece total abertura dos detalhes da expertise, incluindo aspectos como controle de estoques, logística, uso de recursos financeiros.

Joint Venture

Empreendimento feito em conjunto, com a participação de duas ou mais empresas, de diferentes origens, envolvendo investimentos E riscos compartilhados

Nem sempre envolve o surgimento de uma nova empresa Normalmente tem período determinado para operações Em geral, restringe-se a aspectos operacionais para transferência de tecnologia e operações conjuntas Obs: o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social oferece financiamento a esse tipo de operação

Subsidiárias e Filiais

Subsidiárias são filiais operacionais ou produtivas da empresa em países estrangeiros.

A literatura tradicional não faz distinção jurídica entre as duas instâncias Há possibilidade de recrutamento de staff local pela empresa local, mas o controle e coordenação do processo é da empresa matriz. Modelo transnacional básico funciona nesses moldes As filiais normalmente ficam mais envolvidas com aspectos como o transporte e armazenagem dos produtos, marketing, fornecimento de serviços pós-venda e ligação com bancos locais, agências de propaganda, forcenedores e distribuidores, entre outros pontos.

Alianças estratégicas

Associação entre duas ou mais empresas com a junção de recursos em prol de uma ou mais atividades a serem desenvolvidas

Duas formas: fabricar em um local que pertença total ou parcialmente à empresa ou contratar terceiros para fabricar onde a empresa coloca seus pedidos de produção. É uma opção estratégica que visa o crescimento com riscos compartilhados.

Estratégias de Expansão

Como definir?

Critérios: - os que já foram apresentados pela pesquisa e bases para segmentação

- critérios mais amplos (sinais de retração, riscos futuros, etc)

- dimensão e capacidade da expansão ( quantificação de mercado)

- mapeamento da concorrência (ela é trivial ou diferencial?)

- viabilidade do empreendimento nas condições existentes.