Merchandising (1)

Merchandising

Elaborado por: Carmen Paulo

Organizado por: Carmen Paulo

Conceito:

Merchandising o conjunto de estudos e tcnicas de aplicao, que so postos em prtica, separada ou conjuntamente, por distribuidores e produtores, com o fim de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e a circulao dos produtos, atravs de uma adaptao permanente do sortido s necessidades do mercado e de uma apresentao apropriada do produto.

Instituto Francs de Merchandising, Fundado em 1972


Antecedentes Histricos:

Na Idade mdia os mercadores

Durante muitos anos os espaos de venda

das lojas estavam organizados volta de

um balco


Antecedentes Histricos:

Com o aparecimento dos grandes armazns no sculo XIX o AU BOM MARCH em Paris e Macys em Nova Iorque, os produtos passam assim a estar colocados em expositores, permitindo o contacto directo com os consumidores.


Antecedentes Histricos

1930 - nasce o primeiro supermercado nos EUA;

1958 nasce em Frana o primeiro supermercado, e em 1963 o primeiro hiper;

1960 nasce em Portugal o primeiro supermercado e em 1972 o hiper no Po de Aucar em Alcantara.


Objectivos do merchandising:

Na inexistencia de vendedores que possam apoiar o cliente, o merchandising tem por objectivo atrair visualmente os clientes ao interior do ponto de venda e aumentar a sua rentabilidade, atravs de:


Objectivos do merchandising:

uma melhor apresentao dos produtos na prateleira de forma levar os clientes compra,

Uma organizao dos departamentos, seces e lineares que facilitem a compra;

Uma utilizao de material de promoo no local de venda (PLV) tais como bandeirolas, visando facilitar a compra simultneamente aumentar o volume de vendas.


Tipos merchandising:


Merchandising de seduo: tem por objectivo desenvolver no cliente uma tendncia para a compra por impulso.

Pretende aumentar as vendas.

A Cadbury desenvolveu quiosques para alguns dos principais Centros Comerciais do Pas. Estes garantem no s uma boa visibilidade da marca e dos seus produtos, como tambm permitem a interaco com consumidores atravs de concursos ou jogos.

Tipos merchandising:


Merchandising de optimizao: tem por objectivo a optimizao da implantao

dos produtos no linear, nomeadamente a obteno da chamada corencia do sortido. Pretende melhorar a oferta

Merchandising de gesto: tem por objectivo a

rentabilizao mxima do espao e do produto. Visa

gerar lucro

Merchandising de produtor e distribuidor:

Distribuidor?

Produtor?


Merchandising de produtor e distribuidor:

Distribuidor:

Produtor Consumidor

Produtor Retalhista Consumidor

Produtor Grossista Retalhista

Consumidor


Merchandising do produtor e distribuidor

O merchandising de um produto num ponto de venda de bens de grande consumo faz intervir dois intervenientes muito importantes: o produtor e o distribuidor.




Produtor: objectivo maximizar o volume das suas vendas em prejuzo das dos seus concorrentes. Exemplo: Raposeira milnio coberta por uma malha de plstico transparente, com espao em branco no rtulo que permitia personalizar a garrafa.

Coca cola em tetra pak


O distribuidor: interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e no por esta ou aquela marca particular.

Exemplo: A Sonae Distribuio, continua a apostar fortemente em aces de merchandising para determinadas

categorias de produtos. Estas variam desde a Feira de Vinhos e

Enchidos, ao Dia do Mar.


Tipos de Cliente:


O MELGA Exige toda a nossa ateno

O APRESSADO Exige ser atendido na hora

O DE LTIMA HORA Aparece sempre hora do fecho

O HABITUAL Conhece a empresa e todos os funcionrios

O ESPORDICO Aparece poucas vezes

O FORRETA Quer gastar pouco dinheiro

O INFORMADO Est sempre informado de tudo

O cliente no contexto merchandising:

O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem maior poder de compra.

A seleco de um espao de venda resulta da percepo de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como:

1. o ambiente da loja,

2. a disposio do produto,

3. a gama e as marcas existentes,

4. o nvel de servios prestados

5. e os tempos de espera.


O que Ponto de venda (PVD):

Sitio onde o consumidor encontra um artigo, onde so comercializadas mercadorias.


O que Ponto de venda (PVD)- Tipos de lojas:

Lojas tradicionais:

Lojas discount: Lidl, Mini preo, plus, ex. loja dos 150.

Lojas de convenincia: lojas das estaes de servio.

Shopping


O que Ponto de venda (PVD)- Tipos de lojas:

Mapa:


O Conhecimento da zona de actraco do PDV:

A zona de atraco de um PDV o territrio no qual a loja exerce uma atraco.

Uma loja um elemento de um conjunto que necessrio conhecer, para se identificar aces e tentar fidelizar o cliente, o que se torna muito dificil.


Pontos fortes do PDV:

O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A atraco do ponto de venda, conseguida atravs de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicao, a decorao, o espao, a localizao, o servio, o sortido, o atendimento, etc. Estes so alguns dos ingredientes que fazem a diferena e que contribuem para a fidelizao dos clientes.


Pontos fortes do PVD:

Aspectos importantes:

Localizao

Montra

Iluminao

A porta

O cho

Stop-passeio (painel que se encontra entrada das lojas)

Os servios

Sinalizao

Atendimento

Lettering (neons entrada da loja)

Nome do estabelecimento

Horrio


Noo de Facing


Facing: Nmero de embalagens presentes nas prateleiras de uma loja que pode ser visto pelo consumidor. Para o nmero de artigos expostos na prateleira so decisivas e a largura, mas no a profundidade.

Noo de Layout:

Layout: a forma como as diferentes seces desse estabelecimento so distribudas na placa de vendas e se orienta na circulao dos clientes.

a tcnica de se organizar os equipamentos, as reas de circulao, trfego de clientes, reas de apoio, reposio, depsito etc.


Acessrios Bsicos

Bebs

Presentes

Seo de recm-nascidos

Meninos 4 - 6 Meninas 4 - 6

Meninos 2 - 3

Meninas 2 - 3

CAIXA

Fig: Loja infantil

Noo de Layout:


Uma das tcnicas de layout de dividir o espao da loja em trs ou quatro partes: 1- A frente da loja VITRINE / ENTRADA - nesta rea que se deve cativar o cliente. Na maioria dos casos deve-se ter o menor nmero de obstculos, o ideal seria o cliente no perceber a diviso rua-corredor / loja. 2 - O cliente DENTRO DA LOJA - na segunda rea - dentro da loja pode-se expor os principais produtos, um resumo dos produtos comercializados, novidades, produtos sazonais e ofertas.

Noo de Layout:


3 - Na TERCEIRA REA - aps o cliente entrar e se ambientar deve-se proporcionar um conforto para que este cliente fique vontade e veja os produtos tranquilamente. Pode-se incrementar a experincia com msica, cheiro, fotos etc. 4 - No LTIMO segmento os chamados produtos CATEGORIA DESTINO, em supermercados, por exemplo, so os produtos de primeira necessidade, como pes e carnes. So os produtos que talvez tenha feito o cliente vir at a loja. Isso um resumo, pois, cada loja e segmento possui uma caracterstica. Quase sempre no temos a situao ideal e temos que adequar esta tcnica para cada loja.

Noo de Linear:


Linear: lugar ocupado por um produto num mvel de exposio, e, por extenso, conjunto das superficies de exposio que o mobilirio da loja permite.

Organizao do espao de venda:

O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada seco, uma disposio que corresponda s necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

Uma eficaz ocupao do espao depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem.



Numa loja alimentar, por exemplo, o po e o leite devem estar no fundo da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores tero passado pelo maior nmero possvel de produtos. Numa loja de vesturio, os artigos mais baratos devero estar junto entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.



1. Implantao das seces: Quando feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores: determinar o tipo de trfego e garantir que os produtos complementares esto

prximos uns dos outros. Uma distribuio das seces por complementaridade (peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A complementaridade pode ser tambm utilizada entre produtos (leite e caf, camisa e gravata);

tentar criar um trfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possvel; decidir as melhores localizaes para as vrias seces;




Fig. Tipo de trfego



Fig. Expositor rotativo

Fig. rea de lazer


as caixas devero localizar-se de forma a permitirem um fcil acesso aos consumidores. A Caixa um elemento de atraco para o cliente;

se o desejo fazer o cliente visitar as seces antes de acabar as suas compras, so normalmente utilizadas duas teorias:

ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados ( uma soluo para uma loja sobre o comprido)

ou ento fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar caixa, que ento colocada esquerda da entrada (esta soluo boa quando a loja possui uma forma quase quadrada).



sada da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas elsticas, lminas de barbear, etc.);

numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balco; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuados, etc.;

os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendncia do momento devero ter uma posio de destaque.

as actividades administrativas e de servios, assim como a recepo e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da rea de venda. Tal situao poder afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos.



A entrada de um supermercado uma rea nobre por excelncia. Normalmente a que so organizadas as bancas temticas, a que se referem, muitas vezes, a alguma data festiva ( ovos da pascoa, Natal, os brinquedos do dia da criana, Regresso as aulas, Carnaval; etc. ).




2. Motivao do cliente para o espao:

O sentido habitual de circulao dos clientes num estabelecimento da direita para a esquerda, pelo que a entrada noralmente pela direita.

Existem, definidos atravs das anlises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja:

Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar , o cliente s se desloca se tiver uma motivao.

Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das seces.


Na sua deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a existncia de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobilirio e sua localizao. Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva.


6. Pontos junto iluminao de exposies especiais;

1. Pontos junto das balanas;

2. Topos de gndolas;

3. Zonas onde so efectuados testes de apreciao/experimentao;

4. Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;

5. Pontos mais iluminados;

7. Em zonas de promoo.


Tendo em conta o comportamento do consumidor, as empresas procuram implantar as seces de modo modo a dinamizar as zonas frias da loja. Algumas formas de o fazer :

Implantar seces de produtos frescos ao fundo e esquerda;

Dispersar os produtos de primeira necessidade (que os clientes trazem normalmente escritos nas suas listas de compras), pelos vrios corredores e levar o cliente a percorrertoda a loja;

Colocar junto de cada produto de maior rotao produtos complementares (ketchup junto s massas);

Aplicar focos de luz e utilizar som para atrair clientes

Criar zonas de degustao



3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda:

Gndolas: so as estantes que se colocam no meio da placa de vendas,

formando corredores de circulao.

altura mxima de 1,30 a 1,50 m (excepto nos

hipermercados).




Na Mango existem gndolas de cerca de um metro de altura e normalmente so mais aconselhveis ao tipo de loja de roupa visto que estarem mais disponveis para o cliente possa ver, mexer, e escolher o artigo mais adequado ao seu gosto. Se as gndolas da loja de roupa mais estivessem mais altas ou seja ao nvel da viso do cliente seria mais complicado para algumas pessoas chegarem, a todos os artigos e efectuar a sua escolha.


Na Mango existem gndolas de cerca de um metro de altura e normalmente so mais aconselhveis ao tipo de loja de roupa visto que estarem mais disponveis para o cliente possa ver, mexer, e escolher o artigo mais adequado ao seu gosto.

Se as gndolas da loja de roupa mais estivessem mais altas ou seja ao nvel da viso do cliente seria mais complicado para algumas pessoas chegarem, a todos os artigos e efectuar a sua escolha.



Topos de gondolas: so as estantes que se colocam nos extremos das gndolas. As suas medidas devem coincidir com as medidas das gndolas.



Expositores especiais: so mveis autnomos especialmente concebidos para a exposio e venda de artigos determinados.

so colocados face de colunas

frente s caixas de sada, entre

intervalos de gndolas.



Arcas, Ilhas congeladoras e frigorificos



Carros de compras: podem ter maior ou menor capacidade consoante o tipo e a dimenso do estabelecimento. Em regra deve haver um por cada

5 a 15m2 de loja.



Cestos de compras



Mveis de caixa de saida



Caixas plsticas



Display:


Organizao do espao de venda-Decorao:

A decorao de uma loja um elemento de vital importancia na facilitaodo processo de compra, j que vai influnciar directamente o estado de espirito (confortavel/desconfortavel do consumidor no momento de compra.

Exemplo: a alta costura ou joalharia tem de ter uma decorao que exija confiana e credibilidade

O efeito da decorao obtido atravs da

conjugao de multiplos elementos:

Cores

Iluminao

Materiais de revestimento de paredes

tecto e cho

Mobilirio e a sua prpria conjugao com os produtos expostos.


Organizao do espao de venda - Decorao:


Organizao do espao de venda - Decorao:

Quanto seleco dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromtico, pois o aroma contribui para marcar a diferena atravs da seduo.

O objectivo fazer passar uma mensagem atravs do olfacto, capaz de identificar de imediato uma srie de produtos: caf, flores, po quente, etc.. A reproduo dos cheiros feita atravs de sistemas de difuso de aromas no espao, colocados em locais estratgicos de forma a envolver a zona de exposio do produto no ponto de venda, desde o sumo de fruta ao caf, detergente, ou bronzeador.


Fig. Aco aromtica num ponto de venda para promover a marca..

Organizao do linear:

1. A importncia e definio do linear:

O linear toda a superfcie que, no espao de venda, promove a exposio do produto, com o objectivo de obter o mximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio.

o cliente, a sua taxa de frequncia da loja e o seu poder de compra que determinam a extenso do linear.


Organizao do Linear:

2. Linear Mnimo:

Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a extenso mnima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores dimenses.

O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.



3. Disposio do Linear:

Em funo das diferentes alturas das gndolas, os nveis das prateleiras podem ir desde os ps at um pouco acima da cabea.


claro que estes nveis no tm todos o mesmo valor. Um produto colocado altura dos olhos ver-se- bem, no se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nvel do solo. Nos cestos, vitrinas dos balces frigorficos e noutros mveis, o problema o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espao de apresentao mais reduzido. A exposio entre o nvel de cintura (+ 1 metro) e o nvel dos olhos (+ 1,60 metros) a rea de exposio mais observada.


Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so, normalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aqueles produtos.


- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta estendermos a mo; - nvel das mos, ponto de atraco, principalmente para implantao dos produtos impulsivos; - nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso.


O estudo considera que um produto que esteja no nvel do cho (1) e seja mudado para o nvel das mos (2) aumentar as vendas em 34% .

Se mudar do nvel das mos (2) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 63%.

Se mudar do nvel do solo (1) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 78%.

Os dados referidos so demasiado importantes para no serem considerados. A sua anlise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espao de exposio.



Por outro lado, existem duas formas de apresentao dos produtos no linear:


Verticalizao Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas prateleiras, no sentido vertical.

Vantagens: permite maior mancha; permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos

Desvantagem: produtos expostos ao nvel do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de no se verem.

Vantagens: em prateleiras, ao nvel dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; aproveita a tendncia do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.



Horizontalizao Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do consumidor.

Desvantagem: produtos, ao nvel do solo, tm linear fraco.

Animao do local de venda:

A animao do local de venda serve para aumentar o volume de vendas atravs da oferta de benefcios excepcionais durante um curto perodo de tempo. As tcnicas utilizadas so as promoes, a animao e a publicidade.

As promoes que distinguem-se pelo seu carcter temporrio e destinam-se a estimular o consumidor para a utilizao ou compra de um produto. Podem ser feitas atravs de:

- Experimentao gratuita

- Redues temporrias de preo

- Prmios, ofertas e brindes

- Concursos

- Jogos e sorteios



A animao no local de venda: permite ao merchandiser atrair a ateno do consumidor. Estas aces podem ser realizadas utilizando:

Meios fsicos - ilhotas ou topos de gndolas, balces de promoo, cestos expositores, etc.

Meios psicolgicos - preos baixos, ofertas agrupadas ou apresentao repetida em vrios pontos da loja.

Meios de estmulo - criao de ambientes temticos ou personagens.

Meios humanos - stands de demonstrao, equipas de animadores, etc.



A publicidade sobre os locais de venda , pode ser uma excelente forma de animao de loja. Pretende-se, atravs deste, guiar e informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/servios disponveis na loja, utilizando folhetos distribudos no local ou ao domiclio.


Animao no ponto de venda

Concluso:

A animao no ponto de venda um conjunto de aces que tm como objectivo dar vida loja chamando assim a ateno dos clientes.


Concluso:

O merchandising um conjunto de tcnicas de colocao e exposio de produtos que permite rentabilizar o espao de venda, destinadas a obter decises favorveis do consumidor no ponto de

venda.

O objectivo do merchandising provocar uma maior procura do produto j que significa uma maior rotao, maior utilidade, maior eficincia , maior frequncia de compra.


Merchandising (1)

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