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NOÇÃONOÇÃO

Conjunto de técnicas comerciais utilizadas para apresentar os produtos no ponto de venda aos clientes.

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As técnicas comerciais definem as seguintes regras:

Local onde o produto é vendido;Superfície de venda atribuída ao

produto;Quantidade de produto a apresentar;Modo de apresentar o produto;Material de apresentação utilizado;Publicidade no local de venda.

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O principal Objectivo do Merchandising é:

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Para concretizar o objectivo Para concretizar o objectivo principal do merchandising principal do merchandising há que:há que:

Prolongar a vida do produto; Manter a preferência do

consumidor Suportar a agressividade da

concorrência

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REGRA DOS 4 Cs O produto CERTOCERTO – de acordo com o perfil

da loja e do consumidor; O espaço CERTOCERTO – de acordo com as

respectivas vendas; A posição CERTACERTA- de acordo com o

posicionamento estratégico das marcas (consumidor – alvo, imagem de marca, e preço);

O tempo CERTOCERTO- de acordo com o stock necessário na prateleira.

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MERCHANDISING E MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO GESTÃO DO PONTO

DE VENDADE VENDA

Merchandising de sedução

Merchandising de optimização

Tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas

Tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no linear - coerência do sortido

Merchandising de gestão

Tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto

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MERCHANDISING E O MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO CICLO DE VIDA DO

PRODUTOPRODUTO

merchandising de nascimento

merchandising de ataque

Corresponde à introdução de uma nova referência do linear, procedendo ao seu enquadramento

Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua família

merchandising de manutenção

Corresponde a uma defesa estratégica dos espaços conquistados no linear, através de um maior acompanhamento e animação

merchandising de defesa

Serve para travar a redução do espaço no linear

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra.A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como:

o ambiente da loja,

a disposição do produto,a gama e as marcas existentes,

o nível de serviços prestadose os tempos de espera.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos:

eficiência no movimento de registos, nas caixas;

serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;

resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade;

tempo de abertura dilatado; alguma especialização;

relevância de produtos preparados/congelados e frescos.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta

sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos

de validade dos produtos expostos.

Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já

quem considere que as compras impulsivas vêm perdendo o seu

lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da

sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.

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MOTIVAÇÃO DO CLIENTE MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA PARA O PONTO DE VENDA - O SEU CLIENTE- O SEU CLIENTE

O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTESEU CLIENTE:

SS ENSIBILIDADE

EE NTUSIAMO/AMBIENTE

U U TILIDADE/RENTABILIDADE

CC ONFORTO/CONFIANÇA

LL IMPEZA/ARRUMAÇÃO

II NFORMAÇÃO/APOIO

E E CONOMIA/VERSATILIDADE

N N OVIDADE/INOVAÇÃO

TT RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE

EE MOÇÃO/DINÂMICA

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

SENSIBILIDADE

O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:

movimento geral;ambiente/ruído;iluminação;implantação do produto;higiene e limpeza;comportamento do pessoal.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

ENTUSIASMO/AMBIENTEENTUSIASMO/AMBIENTE

O cliente inicia as suas compras

existência de produtos complementares (apelativos e inovadores);implantação do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;nível de exposição, sinalização adequada;tipo de publicidade/promoção.

compras premeditadasO entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda:

compras impulsivas

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

UTILIDADE / RENTABILIDADEUTILIDADE / RENTABILIDADE

tipo de produtos em exposição e sua localização;

rotação dos produtos (validade);

tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspectos como:

Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

CONFORTOCONFORTO

Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar aspectos como:

AgradabilidadeAgradabilidade-- cores, produto bem exposto no espaço

IluminaçãoIluminação – visibilidade Enquadramento do produto no espaço;Enquadramento do produto no espaço; Decisão facilitada pela informação.Decisão facilitada pela informação.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

LIMPEZA

crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;

descontracção;

credibilidade no sistema de gestão

A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando:

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

INFORMAÇÃO

informação do pessoal;

rotulagem dos produtos;

panfletos e cartazes.

A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer

pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do

cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente:

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A informação evita: Reclamações; Promove uma correcta utilização e

aproveitamento dos produtos;

Os resultados propostos pelo fabricante

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

ECONOMIAECONOMIA

Todos os clientes pretendem economizar na compra.

A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca.

A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da

influência que o produto tem na sua decisão de compra.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

NOVIDADENOVIDADE

Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de

fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que

escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em

novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde

habitualmente faz as suas compras.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

TRANSPARÊNCIATRANSPARÊNCIA

Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara.

Um outro aspecto: o registo dos produtos na

caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser:

claros, inspirando confiança ao cliente.

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O CLIENTE NO CONTEXTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISINGDO MERCHANDISING

EMOÇÃO/DINÂMICAEMOÇÃO/DINÂMICA

Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização.

Influenciam a dinâmica da compra factores como:

animação do ponto de venda e publicidade;promoção;

música;

campanhas e actividades especiais.

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COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDANO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o

que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar

novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.

O encontro imediato dos produtos premeditados é importante;

desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa

à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade.

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(continuação)(continuação) Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que

encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.

As paragens são directamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é directamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDANO PONTO DE VENDA

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COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE

TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA

COMPRASCOMPRAS PREMEDITADASPREMEDITADAS

O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita

COMPRA IMPULSIVAIMPULSIVA RECORDADAO cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata.

COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA

Existe a necessidade do produto. A decisão depende do tipo de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de preço mais baixo.

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COMPRA IMPULSIVA SUGERIDACOMPRA IMPULSIVA SUGERIDA

O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.

Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CLIENTE

TIPOS DE COMPRA- continuaçãoTIPOS DE COMPRA- continuação

COMPRA IMPULSIVA PURA

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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO PRODUTOR E DO

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

Distribuidor e Produtor estão ligados pelo

Merchandising do produto

na medida em que este:

assume uma importância determinante na venda dos produtos

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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTORPRODUTOR

Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes

Objectivos do produtor

Valorizar imagem das suas marcas

Desenvolver relação de parceria com a distribuição

Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de venda (ou comprimento do linear) possível

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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTORPRODUTOR

Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e não por esta ou aquela "marca" particular

Objectivos do distribuidorObjectivos do distribuidor

maximizar a rentabilidade dos seus investimentos

Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros

Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes

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MERCHANDISING DO MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO PRODUTOR E DO

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

O distribuidor é o único a dispor do poder de decisão.

Os fornecedores têm um papel determinante na concepçãodos produtos, sobretudo na vertente embalagem (dimensões,cores, formatos), também de conselho e incitamento, que exercem através dos seus vendedores, nomeadamente dos enominados promotores-merchandisers.