Metodologia de Trabalho Zazambia

Zazambia – Metodologia de Trabalho – Planejamento de Marketing Digital – Versão 0.9 – Draft - 1

Metodologia de Trabalho Planejamento de Marketing Digital

Metodologia de trabalho

A metodologia de trabalho da Zazambia identifica cinco áreas de atuação em um engajamento

típico – Planejamento Estratégico inicial seguido por um ou mais anos de acompanhamento, com

diversas iterações. As duas primeiras fases – Levantamento de Situação e Planejamento

Estratégico e Tático – acontecem na elaboração inicial do Plano, e as fases seguintes – Desenho

da Experiência do Usuário, Execução de Projetos, e Análise e Melhorias – acontecem ligadas a

projetos e iniciativas derivados do plano.

Nas duas primeiras fases a Zazambia é a fornecedora primária dos serviços, sendo responsável

direta pela entrega satisfatória do Plano Estratégico. Nas fases seguintes a Zazambia pode atuar

como fornecedora primária dos serviços ou como apoio consultivo e de auditoria para o cliente.

O seguinte diagrama ilustra as cinco fases e as atividades macro, executadas em um engajamento

típico:

Análisese Melhoria

PlanejamentoEstratégico

e Tático

Desenho deExperiênciade Usuário

Execução deProjetos

Entendimentode Situação

Entendimento da empresa

Panorama da indústria

Benchmarks

Entendimento do consumidor

Situação em mídias sociais e imprensa

Diagnóstico de presença digital

Posicionamento digital da marca

Recomendações de comunicação

Mapeamento dos pontos de contato

Proposição de projetos e iniciativas

Recomendações de plataformas tecnológicas

Recomendações de mídia/ativações e definição de métricas

Criação macro de políticas, processos, e fluxos de trabalho

Desenho da experiência do consumidor

Criação de políticas, processos e fluxos de trabalho específicos

Criação de planos editoriais e estratégias de Conteúdo

Avaliação de conceitos e proposições de Agências e Parceiros

Avaliação contra métricas e KPIs

Identificação de pontos de melhoria

Otimização e evolução das iniciativas

Otimização e evolução dosplanos

Arquitetura de informação e prototipação

Criação e produção de páginas e interfaces de usuário

Publicação e operação de sites, portais, aplicativos e ferramentas

Moderação, monitoramento e resposta contínuos em canais e mídias sociais

Avaliação do trabalho produzido por Agências e Parceiros


Detalhamento das fases - Planejamento

A seguir vamos detalhar cada uma das fases, suas atividades, o que é necessário para sua

execução e quais são seus entregáveis, descritos com mais detalhes nas duas fases iniciais, que

resultam nos documentos de Planejamento Estratégico e Tático, e que são completamente

controladas pela Zazambia.

1. Entendimento de situação

Fornecedor Primário: Zazambia.

Periodicidade: Início do processo.

Entregáveis: Relatório de Análise de Situação, com conclusões e recomendações para o

Posicionamento Digital da Marca.

Atividades e Dados Necessários

Entendimento da empresa

Essa atividade compreende o levantamento da situação da empresa, junto a seus

executivos, para entender a sua estratégia geral, planos, iniciativas e indicadores

de sucesso. Além da informação fornecida diretamente pelos executivos, a

Zazambia pode trabalhar analisando documentos como Relatórios Anuais,

Balanços e outros documentos relevantes para Relações com Investidores. A

colaboração dos executivos da empresa no fornecimento de informações é

fundamental para o sucesso do projeto, mas as informações podem ser fornecidas

por um executivo de ligação ou a partir de documentos de planos existentes no

marketing ou nas agências.

Documentos de pesquisa e levantamento

Documentos de Planejamento Estratégico fornecidos pela empresa

Amostras de campanhas, materiais publicitários e materiais de

marketing da empresa

Sites e outros materiais de marketing digital fornecidos pela empresa

Cobertura recente de imprensa sobre a empresa

Pesquisa nos principais veículos online

Últimas campanhas publicitárias

Agência offline

M&M

PropMark

Clube de Criação


Documentos ou seções de documentos de entrega

Resumo do entendimento da situação atual da empresa

Insights iniciais de Planejamento

Panorama da indústria

Nessa atividade a Zazambia analisa a indústria e os mercados primários de

atuação do cliente, considerando competidores diretos e indiretos, além de outras

empresas que disputem a atenção do público dentro das mesmas premissas de

estilo de vida. As principais fontes de informação vêm de rankings de mercado,

associações de indústria, dados setoriais, trabalhos acadêmicos e cobertura de

imprensa.


Identificação dos principais players no(s) mercado(s)

Conforme identificados pelo cliente

Exame Maiores e Melhores

Top of Mind DataFolha

Rankings Setoriais

Trabalhos Acadêmicos

Posicionamento dos concorrentes e tendências em Internet

Audiência e interesse (Compete, NetRatings, Google Insights,

Google Trends)

Dados setoriais

Associações de indústria

Órgãos de governo

Imprensa especializada

DataFolha, MTV, Abril, Portais

IBOPE, IPSOS, IBGE

Institutos de pesquisa setoriais

Gartner, eMarketer, IDC

Delicious

Google


Resumo do entendimento do panorama da indústria

Identificação de oportunidades (ocupadas e disponíveis)

Identificação de ameaças

Identificação de líderes

Identificação das principais iniciativas


Insights e conclusões

Benchmarks

Os principais concorrentes e empresas competindo pelo mesmo espaço de

atenção têm suas operações online analisadas por diversos aspectos, incluindo

alcance e cobertura, qualidade da experiência, repercussão de iniciativas,

resultados e outros vetores relevantes. Os benchmarks incluem empresas

concorrentes, e podem incluir também outros serviços online, como sites

especializados ou imprensa dirigida ao estilo de vida do público-alvo da empresa.


Análise da presença digital dos concorrentes, onde for relevante

Sites

Comércio eletrônico

Campanhas

Redes Sociais

Search (orgânico e patrocinado)

Mobilidade

Tráfego e Analytics

Email Marketing

Olhar sob o prisma das necessidades do projeto

Marca

Conversão

Relacionamento


Lista ranqueada de características exploradas pelos benchmarks

Destaques positivos e negativos

Pontos de saturação ou de oportunidades inexploradas

Elementos para análise SWOT

Conclusões relevantes

Entendimento do consumidor

Nessa fase são analisados todos os segmentos do público-alvo identificados pela

empresa, usando tanto informações de suas pesquisas internas quanto

informações disponibilizadas em pesquisas de acesso público ou restrito – vindas

de institutos de pesquisa, associações de indústria, órgãos governamentais,

trabalhos acadêmicos e imprensa. Segmentos de consumidores relevantes para o

posicionamento digital da marca são identificados, quantificados e qualificados.



Identificar públicos-alvo e quantificar clusters

Demografia, renda

Primários, secundários

Pesquisas de mercado

Identificar hábitos online e de consumo de mídia

Pesquisas recentes do cliente ou agência offline

Analytics e relatórios de tráfego

Pesquisas de mercado

Análise dos principais veículos online


Resumo do entendimento do consumidor

Identificação de clusters de audiência

Identificação de oportunidades por cluster

Complemento do benchmark com características de veículos online

relevantes


Situação em mídias sociais e imprensa

As mídias sociais e engenhos de busca oferecem ferramentas excelentes para a

identificação de padrões e oportunidades que passam ao largo da pesquisa

tradicional. Nessa fase é feito um levantamento sobre o que está sendo dito sobre

a empresa e suas marcas nas principais mídias sociais, identificando situações que

geram comentários, sentimentos negativos e positivos, usuários influenciadores e

cenários onde o consumidor se relaciona com as marcas de maneira extraoficial.


Pesquisa em mídias sociais

Nome da empresa e concorrentes

Assuntos, produtos, estilos de vida relacionados ao

consumidor

Pesquisa em blogs



consumidor

Pesquisa em veículos de notícias online




consumidor


Análises quantitativas e qualitativas

Identificação de comunidades e influenciadores

Identificação de blogs e veículos relevantes

Identificação de oportunidades


Diagnóstico de presença digital

A presença digital da marca – incluindo suas eventuais ausências – é analisada em

todos os pontos de contato identificados como relevantes nas análises anteriores,

com a construção de uma análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças). A empresa é classificada em relação aos benchmarks e são identificados

os principais pontos de atenção.


Análise da presença digital do cliente, onde for relevante

Sites

Comércio eletrônico (incluindo não existência)

Campanhas

Redes Sociais


Mobilidade


Email Marketing

Olhar sob o prisma das necessidades do projeto

Marca

Conversão

Relacionamento


Lista ranqueada de características exploradas pelos benchmarks x

cliente

Destaques positivos e negativos

Pontos de saturação ou de oportunidades inexploradas

Análise SWOT

Análise de gaps, considerando marca, conversão e relacionamento



Posicionamento digital da marca

O entendimento da situação é concluído com a identificação do posicionamento

da marca no universo digital, em suas diversas visões – o desejado pela imprensa,

o percebido pelo mercado e o que é desejável/possível ocupar. Na maioria dos

casos empresa ou as marcas encontram oportunidade para um posicionamento

digital que estende e aprofunda seu posicionamento de marca tradicional. Esse

posicionamento, após validação e aprovação pelo cliente, serve de base para

Planejamento Estratégico e para as táticas nos diversos pontos de contato.


Documentos e pesquisa sobre o posicionamento de marca do cliente

Valores

Territórios

Linguagem

Pesquisa sobre o posicionamento de marca dos concorrentes

Valores

Território

Linguagem


Valores, territórios e linguagem a ser explorados nos meios digitais

DNA digital da marca

Posicionamento em relação aos concorrentes

Oportunidades de branding


2. Planejamento estratégico e tático

Fornecedor Primário: Zazambia.

Periodicidade: Início do processo.

Entregáveis: Plano Estratégico e documentos adicionais, incluindo planos táticos para

iniciativas específicas, políticas, processos, fluxos de trabalho e calendários de execução.


Recomendações de comunicação


Essa seção do Plano Estratégico detalha as recomendações gerais de comunicação

para que a marca ocupe efetivamente seu posicionamento digital. Aqui é

identificado o tom geral recomendado para a comunicação (ex. alegre, neutro,

casual, companheiro etc.), os valores de marca que devem transparecer na

comunicação e seus ajustes para os diversos segmentos do público-alvo.


Recomendações gerais e linha mestra de comunicação

Tom da comunicação para cada cluster de audiência

Do ponto de vista da presença

Sites

Comércio eletrônico (incluindo ausência)

Campanhas

Redes sociais


Mobilidade


Email Marketing

Do ponto de vista dos objetivos

Marca

Conversão

Relacionamento

Mapeamento dos pontos de contato

Essa seção lista e prioriza os pontos de contato digitais mais importantes para a

presença da marca, incluindo o site principal da marca, eventuais hotsites ou sites

secundários, ferramentas colaborativas, mídias sociais e dispositivos móveis, além

de oportunidades de presença cooperada em serviços de informação ou sites de

terceiros. Para cada ponto de contato são feitas recomendações táticas e ajustes

para o tom de comunicação.


Mapa de pontos de contato digitais relevantes

Para cada ponto

Uso recomendado

Proposições táticas e criativas


Proposição de projetos e iniciativas

Nessa seção são apresentadas proposições de projetos e iniciativas para cada

ponto de contato. São apresentadas as iniciativas necessárias para uma presença

digital ideal e, com base no orçamento geral para Internet, fornecido pelo cliente

como parte do entendimento de situação, são feitas recomendações para

priorização de iniciativas e alocação de investimentos. É fundamental a

transparência do cliente quanto a essas informações, para evitar um plano cheio

de iniciativas idealizadas, que causa frustração por não poder ser executado.


Aprofundamento das proposições táticas e criativas, descrevendo as

linhas mestras dos projetos e iniciativas

Descritivo detalhado dos principais projetos recomendados

Recomendações de investimento para cada projeto e iniciativa

Recomendação de plataformas tecnológicas

Com base nos projetos e iniciativas são feitas recomendações de plataformas

tecnológicas. O objetivo é encontrar modelos de publicação de conteúdo e

interação com o usuário que possam ser feitos com interfaces administrativas

integradas, evitando que, para publicar um conteúdo sejam necessárias múltiplas

operações manuais. Porém, a recomendação é construída dentro de uma análise

de custo/benefício, e pode resultar na integração de ferramentas gratuitas ou de

baixo custo ao modelo, com processos manuais. Nesses casos são criados

processos de trabalho e documentos de acompanhamento. É importante para a

qualidade dessa recomendação o fornecimento de informações por parte do

cliente sobre as plataformas tecnológicas usadas na empresa e dominadas por

suas equipes e parceiros.


Recomendações de plataformas tecnológicas para

Sites

Campanha

Redes sociais

Search

Mobilidade

Analytics

Email Marketing

Recomendações sobre o uso e aplicação de cada plataforma

Regras para boa construção de sites, páginas e aplicativos


Técnicas

Usabilidade

Acessibilidade

Search

Analytics

Recomendação de mídia/ativações e definição de métricas

Essa é uma das mais importantes seções do Plano Estratégico, onde são

conciliados os objetivos de negócio da empresa e suas métricas para as

plataformas digitais. Aqui é recomendada a distribuição de verbas de mídia entre

os diversos modelos (display, search, promoções, hotsites, promoções em mídias

sociais, ativações especiais e outros). É proposto um calendário de investimentos

e um plano de métricas e metas para cada ponto de contato e flight de campanha.

Essa recomendação depende fortemente de visibilidade sobre as verbas e planos

de mídia gerais da empresa. Seu objetivo não é substituir os planejamentos de

mídia feitos pelas agências online ou offline, e sim fornecer subsídios para

embasá-los. E, naturalmente, suas conclusões e recomendações podem ser

melhoradas ou mesmo negadas, com a devida base, pelos planejamentos das

agências.


Definição de estratégias de ativação

Display Media


Mídias sociais

Relações públicas

Mobile

Email Marketing

Promoções e concursos

Campanhas

Ponto-de-venda

Definição do calendário anual de ativações

Definição de métricas e metas para cada iniciativa

Recomendações de investimentos

Criação macro de políticas, processos e fluxos de trabalho

Com base nos parâmetros do Plano Estratégico, e levando em consideração a

estrutura de pessoal e fornecedores do cliente, são desenhadas as principais

políticas de uso, privacidade, comportamento de usuários e relacionamento com

consumidores – aquelas que valem para todos os canais, e serão adaptadas


posteriormente, para cada projeto. Também são definidos os principais processos

macro para publicação de conteúdo, desenvolvimento de projetos, resolução de

problemas e escalação dentro e fora da empresa. Para esta fase é muito

importante o entendimento dos processos existentes de atendimento e

relacionamento com o consumidor.


Políticas de uso e privacidade (geral e adaptações por canal)

Cadeias de produção e aprovação de conteúdo

Processos de moderação de comentários e conteúdo fornecido pelo

usuário

Regras para mecânicas de jogos e pontuações

Processos de suporte e escalação de problemas por ponto de contato

Modelos de integração com SAC/CRM

3. Execução de projetos

Fornecedor Primário: Agências ou empresas de TI (com coordenação e auditoria apoiadas

pela Zazambia).

Periodicidade: Contínua, inicialmente dentro do período de um ano de operação,

podendo ser estendido posteriormente.

Entregáveis: Relatórios periódicos ou por evento de projeto, com avaliações sobre a

aderência dos serviços e materiais fornecidos ao Plano Estratégico e aos seus documentos

de apoio.

Observação Importante: as atividades descritas nesta fase são normalmente prestadas

dento de um projeto desenvolvido por um único fornecedor, sendo difícil desmembrar

parte delas para execução pela Zazambia. Nessa fase a Zazambia estaria validando

projetos executados de ponta-a-ponta por outros fornecedores, como agências ou

empresas de TI, ou estaria encabeçando todas as fases dos projetos diretamente, como

uma contratação separada. A decisão aconteceria por projeto.


Arquitetura de informação e prototipação

Essa atividade cobre a criação de mapas de navegação, wireframes de páginas,

protótipos navegáveis e modelos de interação do usuário com módulos de

informação em sites ou aplicativos online.

Criação e produção de páginas e interfaces de usuário


Essa atividade cobre a criação visual de elementos gráficos e layouts de páginas

Web ou telas e formulários de aplicativos online. Dependendo do fluxo de

trabalho do fornecedor e da tecnologia aplicada, pode se limitar ao fornecimento

de layouts estáticos (em arquivos Photoshop ou Illustrator), ou ao fornecimento

de páginas codificadas em HTML, CSS e JavaScript.

Publicação e operação de sites, portais, aplicativos e ferramentas

Essa atividade descreve a efetiva implementação tecnológica dos diversos sites,

portais aplicativos e ferramentas que compõem a presença digital da empresa.

Pode se resumir à codificação das funcionalidades de interface na plataforma de

desenvolvimento adequada, à integração de funcionalidades em plataformas de

aplicação, como gerenciadores de conteúdo, comércio eletrônico, publicidade e

análise de tráfego. Normalmente o fornecedor dessas atividades também presta

serviços de operação e manutenção nos aplicativos fornecidos.

Moderação, monitoramento e resposta contínuos em canais e mídias sociais

Essa é uma atividade prestada tanto dentro do contexto geral da presença online

e dos negócios do cliente, quanto como parte de projetos, iniciativas ou

campanhas específicas. Normalmente é prestado por uma única empresa

especializada, com base em ferramentas configuradas para uso contínuo, com

relatórios extraídos periodicamente ou por atividade de projeto. O processo

normalmente inclui a resposta em tempo real a eventos gerados por usuários,

seguindo processos pré-determinados ou após escalação dentro da empresa.

Observação Importante: normalmente quem executa o monitoramento e resposta

em mídias sociais também produz relatórios analíticos, que conceitualmente

pertencem à fase Análises e Melhorias.

Avaliação do trabalho produzido por Agências e Parceiros

Dentro do modelo desta metodologia, a Zazambia pode avaliar e contribuir com

informações e recomendações para melhoria de quaisquer serviços ou entregas

ligados à execução de projetos, prestados por terceiros - como agências de

propaganda ou empresas de TI - como parte de um contrato mensal de prestação

de serviços.

4. Análises e melhorias

Fornecedor Primário: Zazambia, eventualmente com dados fornecidos por agências e/ou

empresas de TI.


Periodicidade: Contínua, inicialmente dentro do período de um ano de operação,

podendo ser estendido posteriormente.

Entregáveis: Relatórios periódicos ou por evento de projeto, com avaliações sobre o

desempenho dos projetos e iniciativas contra o conjunto de métricas, indicadores de

desempenho e metas delineados no Plano Estratégico e nos planos táticos para cada

iniciativa; e sugestões e orientações para melhoria tanto do Plano Estratégico quanto de

iniciativas individuais.

Observação Importante: as atividades descritas nesta fase são o centro de uma prestação

de serviços mensal a ser contratada da Zazambia após a execução do plano estratégico.

São os processos dessa fase que vão validar os esforços de todas as outras fases e garantir

a melhoria contínua do processo.


Avaliação contra métricas e KPIs (indicadores de desempenho)

Nessa atividade são comparados os resultados obtidos com cada iniciativa

individual com os indicadores de sucesso determinados em seu planejamento,

bem como sua contribuição para os objetivos gerais do Plano Estratégico. Para

que ela seja bem sucedida e válida, é necessário engajamento dos executivos da

empresa na definição dos objetivos de negócios, e bom entrosamento com os

parceiros, para que os indicadores diretos, como tráfego, engajamento, captura

de cadastro e outros sejam corretamente documentados.

Identificação de pontos de melhoria

Nessa atividade são feitas sugestões e orientações para melhorias na execução de

projetos e operações correlatas – seja através de melhoria na usabilidade,

tecnologia, desempenho das aplicações, processos ou outros. Parte das sugestões

pode envolver atividades fora do escopo do contrato com a Zazambia, como

análises de usabilidade ou grande reformulação de conteúdos. Mas essas

deveriam ser situações de exceção, caso a aderência aos planos seja respeitada e

as avaliações prévias da Zazambia – nas fases anteriores – sejam implementadas.

E, naturalmente, a implementação das melhorias ficaria a cargo do prestador de

serviço responsável pela execução do projeto, caso o mesmo não seja

subordinado à própria Zazambia.

Otimização e evolução das iniciativas

Essa atividade identifica melhorias nas iniciativas e projetos em pontos fora de sua

execução técnica. Seja pelo ajuste de indicadores de sucesso a novas realidades,

seja pela aplicação de melhorias em políticas, processos e fluxos de trabalho. É

uma atividade de forte responsabilidade para a Zazambia, que deve atuar ao


máximo para evitar a necessidade de ajustes sem justificativa externa –

desenvolvendo planos de qualidade, com indicadores de sucesso realistas e

mensuráveis.

Otimização e evolução dos planos

Assim como iniciativas e projetos, o próprio Plano Estratégico e os planos táticos e

documentos que o estendem podem precisar de ajustes ao longo do tempo.

Espera-se que mudanças de estratégia só aconteçam em caso de grandes

mudanças externas de cenário ou de mudanças na estratégia geral de negócios da

empresa. Em qualquer caso, a Zazambia terá o compromisso de apresentar

proposições e ajustes em tempo razoável, para permitir à empresa, por sua vez, o

devido tempo de reação.

Metodologia de Trabalho Zazambia

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