Microeconomia - Jardim Zoológico de Lisboa

Jardim Zoológico de Lisboa Miguel Ramos de Carvalho e Costa, 68106 Microeconomia

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Miguel Ramos de Carvalho e Costa, 68106

Aplicação Final de Microeconomia

2º Semestre 2009/2010

INSTITUTO SUPERIOR TÉCNICO

Universidade Técnica de Lisboa


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Índice

(1) Introdução ......................................................................................................................... 3

(2) Função de Custos .............................................................................................................. 4

a. Economias e Deseconomias de Escala .............................................................................. 4

b. Economias de Gama .......................................................................................................... 5

(3) Monopólio: A Empresa com poder de Mercado ............................................................... 6

a. O Impacto da elasticidade da procura .............................................................................. 6

(4) Discriminação de Preços ................................................................................................... 7

a. Práticas de Discriminação de Preços ................................................................................. 7

i. Auto-selecção dos consumidores.................................................................................. 9

ii. Regatear ...................................................................................................................... 10

iii. Parcerias .................................................................................................................. 10

iv. Vales de desconto ....................................................................................................... 10

v. Descontos de Quantidade ........................................................................................... 11

vi. Selecção de grupos de consumidores ......................................................................... 11

(5) Conclusões....................................................................................................................... 12

(6) Anexos ............................................................................................................................. 13

“Chitas de volta ao Jardim Zoológico ..................................................................................... 13

“As despesas ........................................................................................................................... 13

(7) Bibliografia ...................................................................................................................... 14


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(1) Introdução

Em 1884 é inaugurado o Jardim Zoológico de Lisboa, o primeiro parque de fauna e flora

florestal da Península Ibérica. Inicialmente localizado no Parque de São Sebastião da Pedreira,

em 1905 mudou-se para a sua localização actual na Quinta das Laranjeiras. Desde 1913

considerado uma Instituição de Utilidade Pública, o Jardim Zoológico é hoje em dia um dos

símbolos mais queridos da comunidade de Lisboa.

Durante os anos o Jardim Zoológico foi-se enriquecendo devido a inúmeras ofertas por parte

do Brasil e das Colónias de África, tornando-se num dos “zoos” com maior diversidade de

espécies.

Com o final do Estado Novo em 1974, houve claramente um corte de subsídio por parte do

estado e, devido à independência das colónias africanas, o Jardim Zoológico deixou de contar

com as remessas provenientes de África. Assim, a sua gestão teve de ser repensada e foram

feitos diversos cortes para fazer face às grandes dificuldades da altura.

No início da década de 90, a nova política de gestão adoptada por Felix Naharro Pires tinha

como principais objectivos a modernização do espaço do Jardim, assim como dos serviços.

Assim, durante a década de 90 foram adquiridas diversas espécies e, devido a eficientes

campanhas publicitárias e grandes parcerias, o Jardim Zoológico foi-se revitalizando para ser

hoje um espaço dedicado à educação à conservação da vida animal e um cartão-de-visita da

cidade de Lisboa.

Hoje em dia, o Jardim Zoológico conta com mais de 200 animais de 400 espécies diferentes.


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(2) Função de Custos

a. Economias e Deseconomias de Escala

Quando, em Microeconomia, falamos na função de custos médios de uma empresa, não

conseguimos deixar de falar em economias de escala. Como a função de custos relaciona a

dimensão de uma empresa com a sua escala de produção, e as economias de escala existem

enquanto, ao aumentarmos a dimensão da nossa empresa o custo médio diminui, estes

conceitos estão bastante relacionados.

“O Jardim Zoológico celebrou no passado dia 28 de Maio os seus 126 anos de existência com a inauguração de uma instalação para as Chitas. Esta é uma aposta do parque na preservação e incentivo à reprodução de uma das espécies mais ameaçadas do planeta. Em aproximadamente seis meses, o Jardim Zoológico criou uma das únicas instalações de exibição e reprodução de Chitas da Europa. Com cerca de 100 metros de comprimento, a instalação vai albergar três machos e uma fêmea.”

O Baluarte de Santa Maria, 03-06-2010

« “(…) nós temos cerca de dois mil animais, a alimentação e dispendiosa, temos que ter 200 a

300 trabalhadores que têm que ser pagos ao fim no mês. Temos que dar aos animais as

condições que eles nos exigem, que é tudo aquilo que for melhor para eles»”

Fernando Paisana para o tvi24

Vejamos então:

Quando o Jardim Zoológico de Lisboa adquire uma nova espécie está a fazer um investimento,

a aumentar a dimensão da empresa (é importante reparar que, quando o Jardim Zoológico

adquire uma nova espécie, o seu objectivo não se centra unicamente na “facturação”, fazem

no também para aumentar o seu prestígio!). Então, ao adquirirem uma nova espécie, vão

atrair mais visitantes e assim aumentar a receita das bilheteiras. Mas, também estarão a

aumentar os seus gastos em alimentação e manutenção. Enquanto a receita compensar a

despesa de ter mais uma espécie, estamos na presença de economias de escala.

(1) Como podemos ver no gráfico das funções de custo, o Custo Marginal - custo de produzir

mais uma unidade, ou neste caso, o custo de sustentar mais uma espécie – é constante. E,


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como estamos numa situação de Economias de Escala, os custos médios são decrescentes,

aproximando-se dos custos marginais. À medida que os custos médios se aproximam dos

marginais, os custos fixos vão se dissolvendo, tendo cada vez menos peso nos custos de

produção relativamente aos custos variantes.

No caso do Jardim Zoológico, situado no centro de Lisboa, não havendo possibilidade de se

alargar, dificilmente iríamos chegar a um estado em que os Custos Médios se aproximassem

tanto dos Custos Marginais.

A situação mais provável é a seguinte:

Até ao Q1 estamos na presença de Economias de Escala (custos médios decrescentes com o

aumento da dimensão). Entre as quantidades Q1 e Q2, os custos médios pouco variam –

intervalo durante o qual o aumento da afluência ao jardim, causado pela aquisição de uma

nova espécie, compensa mas não ultrapassa os custos de a sustentar (nesta situação, o

mercado está quase saturado). Apartir de Q2, entramos na fase das Deseconomias de Escala,

quando, ao aumentarmos a dimensão, aumentam também os custos médios – vão cada vez

indo menos pessoas à medida que se adquirem novas espécies (o mercado está saturado).

O ponto fulcral das Economias de Escala é o ponto Q1, onde os Custos Médios são os mais

baixos. Sabemos que, apartir deste ponto, o aumento da dimensão da empresa não conduzem

a ganhos de eficiência - a aquisição de uma nova espécie não irá reduzir os custos médios - a

este ponto chamamos Escala Mínima de Eficiência.

b. Economias de Gama

Existem sem dúvida muitas vantagens na adopção das Economias de Gama – proveito das

organizações através do aproveitamento de sinergias, produção de múltiplos produtos em

conjunto – tais como:

Disseminação de Custos de Estrutura;

Adopção de tecnologias mais eficientes;

Maior produtividade dos factores variáveis;

Etc.


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Mas, neste caso, as Economias de Escala não poderiam de maneira

nenhuma aproveitadas a este nível. Visto que a junção de duas

diferentes espécies em cativeiro poderá ser altamente prejudicial!

(3) Monopólio: A Empresa com poder de Mercado

Na maior parte dos casos, as empresas têm algum poder de mercado (apesar de ele variar

bastante de empresa para empresa) – têm alguma capacidade de decisão dos preços a que

vendem os seus produtos.

Sendo o Jardim Zoológico de Lisboa o único em Portugal e dos únicos da Europa a este nível,

não encontra grande concorrência. Mas vamo-nos então focar no mercado português. Em

Portugal, podemos considerar que o Jardim Zoológico tem um elevado poder de mercado por

ser o único a vender este tipo de produto, sem substitutos próximos (considerando que uma

visita ao Jardim Zoológico não se compara com uma ida à praia ou ao cinema). É também

bastante importante notar que o Jardim Zoológico de Lisboa não tem o controlo total sobre o

preço. Se praticarem preços muito elevados, bastantes visitantes deixaram de poder ir. Assim,

alguma ou grande (dependendo do produto, no caso dos bilhetes para o Jardim Zoológico será

grande) parte do poder de mercado está do lado dos consumidores.

a. O Impacto da elasticidade da procura

Como já vimos, o grau de poder da empresa sobre os preços que pratica depende,

fundamentalmente, da reacção dos clientes a variações dos seus preços. Uma empresa que

tenha um grande controlo do mercado, pode subir os seus preços que não irá ver as suas

vendas serem influenciadas. Neste caso, estamos na presença de uma procura relativamente

inelástica. Quando uma empresa enfrenta uma procura totalmente elástica, não tem qualquer

poder de mercado e qualquer subida de preços fazia com que perdessem todos os seus

clientes.

Não se pode dizer que o Jardim Zoológico enfrente uma procura totalmente inelástica mas

também não é elástica. Na minha opinião, o Jardim Zoológico não se pode dar ao luxo de subir

muito os preços dos bilhetes. Mas se se registasse um ligeiro aumento do preço, não demovia

uma grande maior parte das pessoas.

De qualquer das maneiras, quando existe algum poder de mercado, o preço óptimo afasta-se

do custo marginal e o que irá influenciar este deslocamento, será a elasticidade da procura.


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(4) Discriminação de Preços

No Jardim Zoológico de Lisboa é vendido o mesmo produto a toda a gente (Bilhetes de

Entrada). Contudo o preço não é único, para diferentes consumidores praticam-se diferentes

preços. À prática de se cobrarem preços diferentes pelo mesmo produto é chamada

Discriminação de Preços ou Segmentação de Mercados.

a. Práticas de Discriminação de Preços

http://www.zoo.pt/precos.aspx


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b. Vantagens da discriminação de preços

Como podemos ver no gráfico 3.1, o ponto X representa a situação óptima de uma empresa

que vende os seus produtos com preço único, onde a Receita Marginal (RMg) é igual ao Custo

Marginal (CMg), determinando assim o preço óptimo a que o Jardim Zoológico deverá vender

Q1 bilhetes e o lucro será dado pela área da zona a sombreado.

É importante notar que, depois de ser vendida a quantidade óptima (Q1) ao preço respectivo

(P1), fica por satisfazer a procura à direita da quantidade Q1 (Procura Residual). Se a empresa

praticar um preço único, obviamente, a escolha ideal será ficar por esta situação óptima.

Contudo, para maximizar o seu lucro, a empresa não pode desprezar a procura que fica por

satisfazer ao praticar o preço P1. Assim, estrategicamente, o Jardim Zoológico decide criar um

novo preço de bilhetes. No entanto, têm de garantir que esse novo preço irá abranger o

mínimo de pessoas que estavam dispostas a pagar pelo preço P1. Surgem assim os Preços

Discriminatórios.

Para se satisfazer esta Procura Residual, teremos então de definir uma nova Receita Marginal.

Como podemos observar neste segundo gráfico (Gráfico 3.2), o preço P1 não parece

claramente a melhor escolha. Contudo, esta Receita Marginal (RMgR) diz respeito à procura

residual, ao novo preço.

Neste caso já serão vendidos mais QT – Q1 bilhetes e o lucro, relativamente ao caso de preço

único (Gráfico 3.1), será mais elevado. Do caso 3.1 para o 3.2, os lucros do Jardim Zoológico

terão um incremento de C unidades monetárias.


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É fácil de compreender que, quanto mais segmentado estiver o mercado da empresa, maior

será o seu lucro. Num caso limite, a situação óptima seria definir um preço para cada utilizador

individual. Esse preço seria o máximo que o consumidor estaria disposto a pagar pelo produto.

Grosseiramente, quanto melhor for aproveitado o espaço entre a Curva da Procura (D) e os

Custos Marginais, maior o lucro, melhor para a empresa. Na situação em que o Jardim

Zoológico pratica um preço de bilheteira para cada consumidor, esse preço será o máximo que

o consumidor estiver disposto a pagar e assim, “a empresa apropria-se de todo o excedente

gerado no mercado, e o seu lucro é o máximo possível” (in Economia da Empresa, José Mata).

c. Questões de Implementação

O grande desafio da Discriminação de Preços para as empresas é a divisão em grupos de

clientes, consoante o máximo que estão dispostos a pagar pelo bilhete, e qual o preço máximo

que cada grupo de clientes está disposto a pagar. Em grande parte dos casos, aquilo que se faz

para superar este último problema, os vendedores tentam avaliar, de forma indirecta, as

diferentes disponibilidades monetárias dos diferentes grupos de consumidores.

Vejamos então as diferentes formas de identificação de segmentos:

i. Auto-selecção dos consumidores

Uma eficiente estratégia para a repartição dos clientes pelos segmentos é levar a que os

consumidores se auto-seleccionem de acordo com o seu orçamento. Tal consegue-se impondo

custos não monetários. Apenas pagam o preço inferior, os consumidores que estejam

dispostos a abdicar, por exemplo, do seu tempo.

De momento, não existe nenhum exemplo desta prática no Jardim Zoológico. Mas, uma boa

forma de aplicar este método seria praticar preços mais reduzidos para os clientes que

adquirissem o bilhete, por exemplo, meia hora antes da abertura do parque. Assim, apenas

aqueles que menos valor dão ao seu tempo, se dariam ao trabalho de fazer o possível para

obter o bilhete ao preço mais reduzido.


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ii. Regatear

Esta também é uma forma de auto-selecção, e talvez seja a forma mais antiga de medir a

disponibilidade dos consumidores face ao seu orçamento disponível para a compra de um

bem.

Ao regatear um preço, o consumidor está a pedir um desconto, e assim, a aumentar a

probabilidade de adquirir o produto. Geralmente, a contra-partida deste desconto está

relacionada com o tempo perdido a alcançá-lo e, mais uma vez, apenas os consumidores que

menos valorizarem o seu tempo irão adquirir o bem com o desconto.

No caso do Jardim Zoológico, esta prática não se pratica, ou, pelo menos, desta forma.

Obviamente, não é dada aos clientes individuais, a possibilidade de regatear o preço. Apenas

calculo que isto se aplique nos negócios entre o Jardim Zoológico e grandes e regulares

clientes, como por exemplo, Agências de Viagens. Neste caso, a contra-partida do tempo não

será tão decisiva como há pouco. Pois será um negócio em que cada parte terá o seu poder de

mercado bem repartido, ao contrário do que sucede com os consumidores individuais.

iii. Parcerias

Frequentemente, na venda de bens deste tipo (espectáculos, museus, etc) existem descontos

para sócios ou clientes de outras empresas.

“Os titulares do cartão Show Your Card/ACP ou ACP Júnior já têm uma promoção especial no Jardim Zoológico!

Oferecemos uma entrada gratuita de criança, desde que acompanhada por um adulto titular do cartão Show Your

Card/ACP ou ACP Júnior. O Show your Card é um programa desenvolvido pelos 8 maiores clubes Europeus que

fundaram o ARC Europe. Tem como principal objectivo oferecer aos membros dos automóveis clubes, uma enorme

variedade de descontos e benefícios durante as suas viagens.”

www.zoo.pt

Ao criarem este tipo de parcerias, ambas as empresas saem a ganhar. Por um lado, a ACP

oferece mais uma vantagem para apresentar aos seus potenciais sócios. E o Jardim Zoológico,

ao oferecer descontos aos sócios da ACP estará a atrair a sua visita.

Neste caso, a contra-partida à aquisição dos desconto será o facto dos consumidores terem de

garantir que têm o cartão consigo (potencialmente perder algum do seu tempo á sua procura)

e confirmarem o desconto. Por isso, não se pode falar numa grande contra-partida pela parte

do consumidor face à aquisição do produto, visto que este negócio está mais centrado entre as

duas empresas da parceria.

iv. Vales de desconto

O Jardim Zoológico associou-se a esta campanha através da seguinte oferta: Na compra na bilheteira do Zoo de dois bilhetes de

adulto oferta de um bilhete de criança. Oferta exclusiva no período de 1 de Outubro a 31 de Dezembro de 2010.

Nota: oferta não acumulável com outras promoções, descontos ou vales.

Para usufruir desta oferta deve entregar o folheto da campanha e a prova de compra de duas embalagens de gelados Olá (numa

só compra) no Jardim Zoológico.


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Muitas vezes, na compra de um bem de consumo, o utilizador recebe vales de desconto para

utilizar noutro, muitas vezes de diferentes empresas (resultante de parcerias).

No Jardim Zoológico, se apresentarmos o comprovativo da compra de duas embalagens de

Gelados Olá recebe-se um bilhete de criança na compra de dois bilhetes de adulto. O custo

associado a estes vales de desconto, a contra-partida, será a colecção de estes dois vales e o

seu transporte à visita do Jardim Zoológico. Esta parceria é altamente vantajosa tanto para o

lado do Jardim Zoológico, pois, muitas vezes, ao terem estes vales de desconto os clientes não

resistem em utiliza-los; e para o lado da Olá pois, se os clientes souberem que ao comprarem

duas embalagens têm direito a este desconto, mesmo se apenas planeassem comprar uma,

provavelmente não resistirão a comprar as duas.

v. Descontos de Quantidade

Esta é uma alternativa à medição da disponibilidade de cada consumidores. Em vez de se

criarem métodos para a repartição de cada cliente pelo seu segmento, está-se a realizar

discriminação de preços através de descontos de quantidade.

No caso do Jardim Zoológico não se pode falar tanto neste método como uma alternativa aos

descontos individuais, visto que cada consumidor apenas adquire um bem (um bilhete), pois

não poderá fazer uso de múltiplos bilhetes. Contudo, existem descontos de quantidade para

grupos de clientes: Para grupos com mais de 15 elementos é feito um desconto de 2€, em vez

de pagarem o preço normal de bilhete que são 16,50€ pagam 14,50€. A contra-partida deste

desconto é a dificuldade de se reunirem previamente 15 pessoas que vão visitar o Jardim

Zoológico para comprarem juntas o bilhete de entrada.

vi. Selecção de grupos de consumidores

Muitas vezes, e para negócios com a dimensão do Jardim Zoológico, é dificil estarmos a medir

a utilidade que o nosso produto tem para cada cliente. Assim, numa tentativa de aproximação,

baseia-se a discriminação de preços em informações indirectas que se tem dos consumidores e

que se julgam estar relacionadas com a sua capacidade de pagamento.

Por exemplo, no Jardim Zoológico, aos cidadãos de 3ª Idade (maiores de 65 anos) é feito um

desconto de 3€ face ao preço normal. Estes consumidores são normalmente cidadãos de

baixos rendimentos que vivem de reformas baixas. Assim, é estimado que este grupo de

clientes esteja, no gráfico 3.1, à direita de Q1, as pessoas que estão dispostas a pagar 16,50€

pelo bilhete. Assim, cria-se um preço especial, mais reduzido, para estes cidadãos.


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(5) Conclusões

Sempre que o Jardim Zoológico de Lisboa pretender adequirir uma nova espécie, terá de ter

em conta um aspecto muito importante: Será que a receita adicional proveniente das

bilheteiras compensa os custos de manutenção do animal? Se sim, qunatos mais espécies

podemos adquirir mantendo este equilíbrio? Fazendo este estudo, nunca iremos correr o risco

de entrarmos em Deseconomias de Escala.

As parceiras que o Jardim Zoológico de Lisboa foi contratando ao longo das últimas duas

décadas foram, muito provavelmente, a salvação da instituuição. Outro excelente exemplo da

boa gestão do Jardim Zoológico de Lisboa é a prática da Discriminação de Preços: Como vimos,

a grande segmentação de mercado praticada pelo Jardim Zoológico consegue abranger

variadíssimos tipos de consumidores, e assim ter um razoável número diário de clientes.

E, ao fim de 120 anos, ainda é um importante espaço lisboeta que alia a aprendizagem à

diversão.


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(6) Anexos

“Chitas de volta ao Jardim Zoológico Parque inaugurou instalação de exibição e reprodução de Chitas

no dia do seu 126º aniversário

O Jardim Zoológico celebrou no passado dia 28 de Maio os seus 126 anos de existência

com a inauguração de uma instalação para as Chitas. Esta é uma aposta do parque na

preservação e incentivo à reprodução de uma das espécies mais ameaçadas do planeta.

Em aproximadamente seis meses, o Jardim Zoológico criou uma das únicas instalações

de exibição e reprodução de Chitas da Europa. Com cerca de 100 metros de

comprimento, a instalação vai albergar três machos e uma fêmea.

O parque, procurando respeitar as características do habitat natural desta espécie,

adequou a topografia e o substrato da instalação, com zonas mais elevadas, plantas,

locais de sombra (apesar de serem animais de savana) e barreiras visuais, como rochas.

Pela primeira vez será possível observar no Jardim Zoológico esta espécie ameaçada de

extinção. O parque aproveita o seu 126º aniversário para dar mais um contributo na

preservação e conservação de espécies ameaçadas.”

http://www.obaluarte.net/

“As despesas «Nós aqui temos que ter imaginação para chamar os portugueses a colaborarem,

esquecermo-nos que existe qualquer outro apoio, porque hoje as coisas não são fáceis,

não são baratas, nós temos cerca de dois mil animais, a alimentação e dispendiosa,

temos que ter 200 a 300 trabalhadores que têm que ser pagos ao fim no mês. Temos que

dar aos animais as condições que eles nos exigem, que é tudo aquilo que for melhor

para eles», explicou.

Todas as ajudas são bem-vindas, «nós recorremos a tudo, temos a publicidade, temos o

apadrinhamento dos animais».

Fernando Paisana contou ao tvi24.pt, que «qualquer pessoa ou qualquer empresa pode

apadrinhar um animal», «felizmente há bastante gente interessada», disse.

Quanto à possibilidade de mudança do espaço, Fernando Paisana disse que não é

verdade. «Estamos a fazer obras e a gastar mais dinheiro, não é para sair, é para ficar»,

atestou.


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«Não admito é que haja uma Câmara Municipal de Lisboa que esteja de costas voltadas

para esta instituição», disse indignado. ”

in IOL – Diário

(7) Bibliografia

Economia da Empresa, Jose Mata, Fundacao Calouste Gulbenkian, Lisboa, 2007

Jardim Zoológico de Lisboa - www.zoo.pt

IOL Diário - diario.iol.pt

O Baluarte de Santa Maria - www.obaluarte.net

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