Eduardo França

Mídia & Mídia &

Comunicação IntegradaComunicação Integrada

Eduardo França

PromoçãoPromoção

Eduardo França

Existem dois tipos de promoção:

Vendas

Imagem

Tipos de promoção

Eduardo França

Promoção de vendas

Atividade mercadológica através da qual se oferece ao consumidor um benefício extra e temporário para induzi-lo a adquirir o produto ou serviço

Eduardo França

Quando usar a promoção de vendas

Para estimular uma resposta rápida

Na introdução de produtos que exijam experimentação

Para aumentar vendas e giro de estoque

Em táticas de curto prazo

Para aumentar a participação de mercado

Para obter de clientes a indicação de prospects

Eduardo França

Públicos de promoção de vendas

Internos

Equipe de vendas Equipe de atendimento Equipe de suporte Representantes

Externos

Intermediários Influenciadores Compradores finais

Eduardo França

Campanhas de incentivo Liqüidação Sampling (amostra) Oferta especial Shrink pack Concurso Campanha “Indique um amigo” Troca direta ( juntou...trocou ) Vale-brinde ( achou...ganhou ) Cuponagem

Recursos usados em promoção de vendas

Eduardo França

Rapidez na penetração da marca ou produto Gerar experimentação Apelo visual no ponto de venda para aumentar compra por impulso Criar relação de fidelidade com consumidores Conquistar clientes dos concorrentes Vendas a não-usuários

Razões para usar a promoção de vendas

Eduardo França

A promoção passa, sua imagem fica Observe antes se é legal Campanhas de incentivo devem durar entre três e seis meses Garanta motivação e treinamento dos promotores Loja cujo lay-out é intocado provoca pouco impulso nos clientes usuais Quanto mais tempo o cliente fica na loja maior é o seu potencial de consumo

Dicas para usar a promoção de vendas

Eduardo França

MerchandisingMerchandising

Eduardo França

Colocação em prática das estratégias

promocionais através do uso de non mídias,

como embalagens, displays, cartazes,

stoppers

No Brasil também tem conotação de inserção

de marca ou produto em programas de TV,

filmes e outras atividades de alcance público.

Essa ação em inglês recebe o nome de tie-in

Definições

Eduardo França

85% das decisões de compra ocorrem dentro do estabelecimento varejista

Consumidores são fortemente influenciados pelomaterial promocional no PDV

Permanência média de cada pessoa nos supermercados é de 24,9 minutos, com índice de compra de US$ 1,40 por minuto*

Razões para usar o merchandising

Fonte: POPAI

Eduardo França

Durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em média. Levando em consideração que são segundos “em movimento”, devido ao percurso do carrinho. A identificação do produto no mercado não é feita somente por marcas. A embalagem é também um fator discriminatório por sua forma, cor e texto.

Pontos Importantes

Eduardo França

Aprendemos: 1,0% pelo paladar 1,5% pelo tato 3,5% pelo olfato 11 % pela audição 83 % pela visão

Sentidos humanos

Fonte: Veronis, Shler & Assoc.

Eduardo França

“Tudo o que não é bem exposto não é visto.Se não é visto, não é comprado.”

Regina Blessa

Eduardo França

Situação do produto

• apenas o desconto

• com apoio de propaganda

• com display na loja

• com display e propaganda

Incremento de venda

+ 40%

+130%

+200%

+460%

Fonte: Nielsen

Eduardo França

• Cartazes de ofertas de preço ou promoção

• materiais em geral

• cartazes (papelaria em geral)

• brindes (compre isto e ganhe aquilo)

• cupons (admitiu usar esse recurso)

• concursos e sorteios

• costumam ler encartes/tablóides das lojas c/ ofertas

• afirmaram planejar as compras com encartes

• afirmaram aproveitar as ofertas dos encartes

50%

44%

33%

9%

1%

9%

86%

45%

91%

Impacto dos Materiais

Fonte: POPAI Brasil

Eduardo França

• Displays

• Adesivos

• Balcão para demonstração

• Bandeirolas

• Bandeja para degustação

• Banner

• Cartaz de carrinho

• Faixas de gôndolas

Materiais de PDV

• Infláveis

• In store mídia

• Luminosos

• Móbile

• Papel forração

• Sinalizador de vitrine ou entrada

• Sinalizador de ilha

• Stopper e wobbler

• Take one

Eduardo França

Descubra qual a imagem visual que seu produto tem no PDV. Pesquise os pontos fortes e francos da embalagem, do material promocional, dos displays e da localização Identifique e atenda às necessidades de seu consumidor Adote um dia da semana para rodar os PDVs e enxergar o que os consumidores enxergam diariamente Exija que sua agência de propaganda tome conhecimento do que acontece com seu produto dentro do PDV

Dicas para o Planejamento

Eduardo França

Junto a clientes

Gerar fidelidade total

Reverter aversão ao

produto

Suprir necessidades

básicas

O que a promoção não fará

Pela empresa Substituir propaganda

Suprimir erros estratégicos

Superar problemas de

embalagem e qualidade

Substituir treinamento da

equipe

Eduardo França

Promoção de imagem

Seu principal objetivo é reforçar ou criar um novo conceito para a imagem da empresa ou produto. Não resulta em vendas e nem tem retorno no curto prazo

Eduardo França

Patrocínio

Patrocinar um time, clube, atleta...

Há uma tendência natural do ser humano imitar quem está acima do comum, quem tem fama e prestígio, procurando identificar-se com ele.

Vivemos em nos mesmos a fama que essas pessoas têm.

Eduardo França

Patrocínio

Quando planejado coerentemente contribuem para a formação e construção de uma forte personalidade de marca dos produtos / serviços.

O patrocínio inteligente agrega valor às marcas.

Eduardo França

Patrocínio

As atividades de patrocínio caracterizam-se como atividades de promoção e, em sua maioria, de promoção institucional.

Eduardo França

Mas é...

Patrocínio

Mecenato

ou

Eduardo França

O que as empresas esperam patrocinando?

Satisfação em servir à comunidadeMelhora da imagem institucional na comunidadePromoção da culturaObtenção de benefícios culturaisContribuição à educação em geralMelhora do ambiente organizacional

Eduardo França

E do mecenato?

A proteção dos artistasA proteção do patrimônio cultural e artísticoA montagem de acervosA doação de obras de arteAs fundações

Eduardo França

Cultural

Social

Esportivo

Educacional

Ecológico ou Ambiental

Tipos de patrocínio

Eduardo França

Conceitos transmitidos por patrocínios

MaturidadeVigorSofisticação

CompromissoAlegriaBeleza

ResponsabilidadeEnergiaSeriedade

SocialEsporteCultura

Eduardo França

Conceitos transmitidos por patrocínios

MaturidadeVigorSofisticação

CompromissoAlegriaBeleza

ResponsabilidadeEnergiaSeriedade

SocialEsporteCultura

Eduardo França

Conceitos transmitidos por patrocínios

MaturidadeVigorSofisticação

CompromissoAlegriaBeleza

ResponsabilidadeEnergiaSeriedade

SocialEsporteCultura

Eduardo França

Patrocínio exclusivo

Co-patrocínio (2 a 6 cotas)

Apoio

Formas de patrocínio

Eduardo França

Adequação do público e do evento à imagem da empresa Relação custo x benefício Qualidade e capacidade dos locais onde eventos serão realizados Capacidade de gerar mídia espontânea Participação de concorrentes e outros patrocinadores

Seriedade do promotor do evento Flexibilidade para ações promocionais paralelas

O que o patrocinador deve avaliar

Eduardo França

O patrocínio será um mero instrumento de promoção se for adotado esporadicamente ou baseado em oportunidade somente.

Importante

Eduardo França

Quanto maior for o número de detalhes apresentados em um projeto, maiores são as chances de encontrar um patrocinador.

Dica

Eduardo França

Um bom projeto se constrói com a:

Avaliação – demandas potenciais de um produto artísticoAdaptação – formato do produto adaptado à demandaAtivação – o oferecimento e a venda do projetoAnálise – resultados antes/durante/depois

Um Projeto

Eduardo França

Toda obra é do tamanho da divulgação e todo patrocínio é do tamanho proporcional da obra. Para ter visibilidade é preciso ser noticiado, Para ser noticiado é preciso ser notícia e, Para ser notícia é preciso criar fatos.

Ex.: 1975 – Primeiro passeio ciclístico para estimular o uso da bicicleta.

Dicas

Eduardo França

Marketing Cultural

No Brasil, investir em Marketing cultural como política de comunicação institucional é uma estratégia eficaz de relações públicas.

Ex.: CCBB, Instituto Cultural Itaú, Claro Hall

Manoel M. Machado Neto

Eduardo França

É um investimento a longo prazo que não resulta em vendas diretas ou consumo específico de produtos.

Constitui elementos integrados a uma estratégia de marketing que possibilita o posicionamento de uma marca institucional ou de um produto no imaginário de um ou mais segmentos de público.

Marketing Cultural

Eduardo França

Critério Banco do Brasil Não patrocina times, patrocina a seleção para não desagradar clientes

Apoio na Paraolimpíada

Ninho – Nestlé Passou a ser top of mind após estratégia alinhada ao marketing esportivo

Marketing Esportivo

Eduardo França

EventosEventos

Eduardo França

Evento

é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a

finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços,

idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado.

Gilda Fleury Meirelles

Eduardo França

Classificação de Eventos

Reunião Dialogal

Baseada na informação, no questionamento e na discussão – palestra, conferência, seminário, simpósio, convenção, entrevista, entre outros.

Eduardo França

Reunião Coloquial

Baseada no entretenimento, no lazer, na aproximação entre as pessoas e na confraternização – coquetel, café da manhã, almoço, jantar, brunch, happy hour, entre outros.

Classificação de Eventos

Eduardo França

Competitivos

Concurso, torneio, entre outros.

Classificação de Eventos

Eduardo França

Expositivos ou Demonstrativos

Feira, salão, mostra, exposição, desfile, lançamento de produtos, inauguração, entre outros.

Classificação de Eventos

Eduardo França

Categorias

Institucional

Quando visa criar ou firmar o conceito e a imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa

Promocional ou Mercadológico

Quando objetiva a promoção de um produto ou serviço de uma empresa, governo, entidade ou pessoa, com fins mercadológicos.

Eduardo França

Áreas de Interesse

Artística

Científica

Cultural

Folclórica

Educativa

Informativa

Cívica

Política

Governamental

Empresarial

Lazer

Social

Desportiva

Religiosa

Turística

Eduardo França

Planejamento

Objetivos

É o que se pretende alcançar com o evento, sejaele institucional ou promocional.

Públicos

São aqueles que se pretendem atingir com a realização do evento.

Estratégias

São as ações desenvolvidas e executadas para se alcançar os objetivos propostos e atingir os resultados desejados.

Eduardo França

São campos neutros para se apresentar junto ao

concorrente Atingem público selecionado Transferem o prestígio do evento para marca ou

produtos expostos Conferem boa oportunidades para lançamentos e

Promoções Quem vai está disposto e aberto a contato Locais ideais para desafiantes provocarem

indiretamente comparação com o líder do

segmento

Eventos

Eduardo França

Os 10 Os 10 mandamentosmandamentos

da Promoçãoda Promoção

Eduardo França

1Não tentar executar aquilo que os outros

componentes do marketing podem fazer

melhor

Eduardo França

2Ser a melhor alternativa para atingir os

objetivos

Eduardo França

3Obter o máximo efeito pelo menor custo

Eduardo França

4Estar de acordo com os padrões de

comportamento daqueles para os quais é

destinada e de acordo com a imagem da

marca

Eduardo França

5Atrair a atenção e provocar ação de

aceitação

Eduardo França

6Ser simples, clara, fácil de entender

Eduardo França

7Utilizar tanto apelos emocionais quanto

racionais

Eduardo França

8Ser única, singular e exclusiva

Eduardo França

9Ser honesta, evidentemente honesta

Eduardo França

10Ser suficientemente desejada por todos de quem

seu sucesso dependa, recebendo por parte da

empresa total apoio e que a equipe de

funcionários perceba e imite.