MÍDIAPARTE I

Vamos entrara fundo na mídia.

www.midiaindependente.org

Distinção entre mídia e veículo:• Mídia: no plural médium, em latim significa meio.

A criação é americana e nós, brasileiros, adaptamos a palavra media e pronunciamos mídia.

Pode significar: os meios de comunicação ou como: o profissional de mídia quando seguido do artigo “o”

O MÍDIA.(Fonte: Administração em Publicidade, Marcélia Lupetti. Org.)

Resumindo:

(Gilmar Santos – Princípios da Publicidade)• Meio de comunicação: é o conjunto de instituições

que oferecem o acesso do emissor ao receptor, através de um mesmo suporte tecnológico. Por exemplo: o conjunto das emissoras de TV, o conjunto das emissoras de rádio, o conjunto dos títulos de jornais e etc;

• Veículo de comunicação: refere-se a uma instituição específica, dentro do conjunto de um meio, que oferece o acesso do emissor ao receptor. Por exemplo: TV Alterosa, Rádio Itatiaia, jornal Estado de Minas etc.;

Classificação de veículos

1. Visuais: jornais, revistas, periódicos especializados, Outdoor (cartazes, painéis e luminosos); publicidade direta (prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres), exibições (displays, vitrines e exposições).

2. Auditivos: Rádios e auto-falantes.

3. Audiovisuais: televisão e cinema.

4. Funcionais: amostras, brindes, concursos.

5. Multimídia: Internet.

Características+Teóricos

Segundo Armando Sant´anna todo veículo apresenta vantagens e limitações. O melhor veículo é uma

combinação de todos eles. Para que suas vantagens sejam integralmente aproveitadas é preciso conhecer bem

suas características e saber selecionar aqueles que se adaptam à natureza da mensagem, sempre buscando uma boa cobertura. No Brasil, a televisão é o meio que tem maior participação no bolo publicitário, seguida do

jornal, rádio, revistas, outdoor e cinema.

Pode-se dizer que o melhor veículo para uma dada campanha é aquele que atinge o maior número de

consumidores-alvos, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por cabeça.

Que o mídia deve conhecer?

Assim, é fundamental à estratégia de mídia conhecer os veículos, entender a natureza e as característica de cada gênero (imprensa, TV, rádio, etc) e a

circulação (cobertura), preço de peculiaridades de cada um.

Fatores que devem influenciar a escolha dos veículos

Público-alvoÂmbito daCampanha

Natureza do produto:Características,

sazonalidade, qualidadescomportamento do consumidor, etc.

Prestígiodo veículo

Oportunidade

Tipo dedistribuição

Necessidade deinfluenciar

revendedores

Atividade Publicitária dos

concorrentes

O que é O MÍDIA?

Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo planejamento e administração da Verba de um cliente nos veículos de comunicação.

O MÍDIA

PERFIL DO MÍDIA:

1º Ele deve conhecerbem o Público-alvo.

2º Gostar muito de MATEMÁTICA

A Linguagem do Mídia:

1º CPM = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas)

2º Audiência Líquida = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em percentagens.

CPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência

(circulação no publico)

Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000

(circulação no publico)

Cálculo do CPM

Total: 33.3

CPM(Teóricos)

Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária.

Custo por mil – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total.

Custo por target– CPM aplicado ao segmento desejado.

Veículo Circulação

Mulheres

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33

Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149

Veículo Circulação

Total

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67

Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74

CPM Simples

CPM no target

Freqüência x Cobertura

3º F – Número de vezes que determinada pessoa visualiza a mensagem.

4º C – Número de pessoas expostas pelo menos uma vez a uma determinada mensagem publicitária.

5º Cobertura Eficaz: intensidade de mídia adequada em relação com o público alvo.

Ex. Anunciar um produto masculino no intervalo da Ana Maria – Globo?

6º Geografia e a definição de mercados: conhecer geograficamente a região para saber como está a performance do mercado.

Cobertura EficazDefinição de Mercados

Cobertura(Teóricos)

Segundo Kotler, cobertura é o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo especifico.

Mizuho Tahara diz que cobertura é a percentagem de domiciliados ou pessoas em relação ao seu universo, que foi exposta, pelo menos uma vez, à mensagem.

Gilmar Santos também considera cobertura a extensão territorial atingida pela campanha, geralmente denominada de mercado (grande BH, Estado de Minas Gerais, Brasil).

José Carlos Veronezzi lembra que a partir dos anos 90, grande parte do mercado passou a chamar cobertura de alcance, influenciada por um estudo do Ibope ter passado a se chamar A&F (alcance e freqüência).

A confusão também se deve ao fato de que até a década de 60, cobertura era chamada de reach, cuja tradução literal em inglês é alcance.

Freqüência(Teóricos)

Freqüência, como o próprio nome diz, é o número provável de vezes que uma unidade de consumo (indivíduo, domicílio ou organização) receberá mensagem publicitária. É medida por média e em tempo determinado.

Veronezzi lembra que muitas pessoas confundem freqüência com o número de vezes que o comercial é exibido, irradiado ou veiculado. Para evitar a confusão, basta lembrar que a freqüência é calculada do ponto de vista do individuo.

Definir a freqüência necessária que a mensagem precisa ter sobre o público deve ser prioridade em qualquer estratégia de mídia.

É impossível atingir a freqüência ideal, deve-se buscar a mais certa possível, a partir de determinados parâmetros.

O que O Mídia deve saber?

• Penetração dos meios: orienta o mídia quanto a audiência.

Ex. Qual o veículo de comunicação de maior audiência?

• Atividades da concorrência: qual o veículo que seu concorrente mais anuncia.

Fatores Características Necessidade de

freqüência

Situação da marca Consolidada menor

Benefícios e vantagens para o consumidor

Muitas menor

Fidelidade da marca Alta menor

Atuação da concorrência

Intensa maior

Classe econômica Alta menor

Mix de meios Vários menor

Flights Longo maior

Anúncio novo - maior

Complexidade do anúncio

Alta maior

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 38

Penetração

Porcentagem de uma população (cidade, estado, ou país) atingida por um meio de comunicação. Santos usa como exemplo: A cidade de Belo Horizonte tem 2,2 milhões de habitantes. Dessas, 500 mil pessoas são leitores regulares de jornais. A penetração do meio jornal em BH é, portanto, de 22,7%.

Audiência

Audiência, na visão de Tahara, é o fenômeno de captação da mensagem por parte dos receptores. Portanto, é a grandeza que demonstra o nível de recepção que a mensagem alcançou. Em pesquisas de MCM é expressa em percentagem baseada em probabilidade estatística. Exemplos: relação entre domiciliados com aparelhos ligados em determinado canal e o total de domicílios em uma determinada região.

Santos classifica audiência em mídia eletrônica como número de pessoas que estão simultaneamente sintonizadas em uma determinada emissora. Pontos de audiência é a medida usada para indicar a porcentagem de aparelhos sintonizados em uma determinada emissora, em determinado período.Ex: se 35% dos aparelhos estão ligados no programa XYZ da emissora A, esse programa tem 35 pontos de audiência.

Pressão publicitária

Pressão publicitária é a intensidade da veiculação das peças de uma determinada campanha em um determinado período. Por exemplo, a pressão publicitária de eletrodomésticos é maior nos períodos que antecedem o Natal e o Dia das Mães