Os fundamentos da mídia socialBaseados no poder pessoal e na liberação que a

Internet oferece, os consumidores estão ativamente

se conectando uns aos outros e compartilhando

informações sobre tudo, desde carros e saúde até

técnicas para montar cadernos de recortes e produ-

tos químicos para piscina. No processo, estão refor-

çando as tentativas de marketing ou derrotando os

marqueteiros em seu próprio jogo, através do com-

partilhamento direto de suas próprias experiências e

pensamentos sobre a Web Social.

Na Parte I, você vai adquirir o conhecimento

não só da crescente atração dos consumidores pela

mídia social, mas também as causas de frustração

dos consumidores com a mídia tradicional. Essas

tendências – cada qual significativa pelos seus

próprios méritos – aumentam de dimensão, quando

combinadas. Termino com uma definição funcio-

nal de mídia social e uma estrutura para entender

como aplicar a mídia social em sua empresa ou

organização.

Chapter 1 Backlash

Chapter 2 The Marketer’s Dilemma

Chapter 3 So What Is Social Media

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Conteúdo do capítuloAs primeiras redes sociaisComeçam as reaçõesA reação: medida e formalizadaOs pontos principais

A reaçãoEm 2004, li um artigo escrito em conjunto

por Jim Nail, na época analista principal da

Forrester research, e Pete Blackshaw, então

diretor principal de marketing da Intelliseek.

Eles quantificaram e definiram até que ponto

um conjunto amostral de consumidores

online indicadores de tendências estava indo

contra a mídia tradicional. Este foi um ponto

de virada para mim – estava trabalhando na

GSD&M IdeaCity, uma agência publicitária

em Austin, no Texas, onde ajudava a desen-

volver a equipe de estratégia de marketing

integrado e online. Isso aconteceu mais ou

menos quando as primeiras redes sociais con-

temporâneas começaram a ganhar campo,

algo que chamou minha atenção e tornou-se

o foco de meu trabalho.

Neste capítulo de abertura, vou falar sobre

a origem da Web Social e os eventos que

trouxeram os recursos que hoje os consumi-

dores desfrutam, quando fazem uso diário

das informações disponíveis para eles.1

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As primeiras redes sociais

Meu primeiro envolvimento com serviços online aconteceu em 1986. Eu havia acabado de comprar um Leading Edge Model “D” (para que pudesse aprender sobre os tipos de coisas que se pode fazer com um computador pessoal). Cadastrei-me como membro do Prodigy, lançado há alguns anos antes pela CBS, IBM e Sears. A premissa existente por trás do Prodigy era a de que os anunciantes – atraídos pelos membros – teriam papel fundamental no sucesso comercial, do que foi chamado o primeiro “serviço online para o consumidor”. Em uma típica página do Prodigy, um terço da tela, mais abaixo, era dedicada a anúncios. Esses anúncios – mais ou menos direcionados segundo os padrões atuais – eram, ainda assim, um avanço significativo no potencial que os marqueteiros tinham para atingir diretamente um indivíduo. Embora ainda não tivesse sido colocada em uso, essa tela do computador – ao contrário de uma TV – tinha um endereço físico exclusivo. A oportunidade de realmente se fazer uma propaganda pessoal deu um passo à frente.

o Prodigy, e, sobretudo, os seus contemporâneos CompuServe e America online, foram, de várias formas, os precursores das atuais redes sociais e da publicidade online direcionada. o raciocínio era de que atingir um grande número de indivíduos não só era possivelmente mais valioso que atingir um grande público homogêneo, mas que, através da tecnologia, os marqueteiros poderiam exatamente conseguir fazer isso.

Ligações individuais, de pessoa para pessoa, sempre tiveram grande valor. o sta-tus de profissionais altamente direcionados em comunidades do “mundo real” – pense em médicos, padres e corretores de seguros – vem do fato de que eles são pessoalmente familiarizados com cada um dos indivíduos que formam sua base de clientes. E isso lhes dá a vantagem de um nível de serviço altamente personalizado. Considerando-se que o serviço em si seja aceitável (se não for, eles rapidamente saem do ramo), esse vín-culo pessoal se traduz diretamente em fidelidade, o principal objetivo dos marqueteiros de marcas. Sem deixar de reconhecer o valor de se trabalhar diretamente de indivíduo em indivíduo – nada de muito complicado até aí –, foi um desafio logístico que frustrou a maciça adoção no mercado da publicidade pessoal altamente direcionada. Colo-cando de forma mais simples, não existia um mecanismo para se conseguir chegar com eficiência aos indivíduos em larga escala.

Embora já em desenvolvimento havia alguns anos, a Internet, conforme a conhec-emos hoje, começou sua ascensão, quando a NSF (National Science Foundation) e seu programa futurista NSFNET (National Science Foundation Network) estabeleceram as regras básicas para ela. Foi a NSF que ganhou a causa de uma Internet “aberta” – uma rede que qualquer entidade, incluindo uma empresa, pudesse usar para qualquer fim, incluindo o comércio. Aliada à proliferação de computadores pessoais de baixo custo, a abertura da Internet abriu o caminho no qual estamos hoje. Atualmente, estamos percebendo a “Global Village”, um termo inventado por Wyndham Lewis em 1948 e popularizado por Marshall McLuhan em 1964, em uma importante e influente obra “Understanding Media”. A Global Village é entendida no contexto histórico e contem-porâneo através desse excerto extraído da Wikipedia: as normas interativas sociais e

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pessoais anteriores a década de 1960 estão “sendo substituídas... pelo que McLuhan chama de ”interdependência eletrônica”, uma Era em que a mídia eletrônica substitui a cultura visual, produzindo mudanças cognitivas e novas organizações sociais”. Hoje, com certeza, isso parece familiar.

o lançamento do Prodigy e a importância do potencial que sua plataforma de pub-licidade integrada tem de se direcionar a indivíduos são mais bem entendidos no contexto dos meios de publicidade dominantes na época e, sobretudo, na televisão. Sob a liderança e a visão de Pat Weaver, executivo da NBC, a TV mudou na década de 1950, deixando de ser um modelo controlado localmente com um único anunciante por programa e passando a ser um modelo de rede controlada e composta por vários anunciantes (também conhecido como “modelo de revista”). Embora tenha sido muito bom para as redes, marqueteiros e agências de publicidade – alcançar o público em escala nacional era bom para as empresas por proporcionar efi ciência em operações e em marketing – também signifi cava que os espectadores eram tratados cada vez mais como um público em “massa”. Com apenas qua-tro redes funcionando - CBS, NBC, ABC, e, como bônus, tente adivinhar a quarta (veja o quadro abaixo) – a publicidade em massa era claramente a onda do futuro. Para ser sin-cero, o planejamento e a colocação do Geritol na mídia signifi cava que ele era direcionado principalmente para um público com um ar ou um toque de mais “velho”. Como criança, entretanto, cheguei a ver muitos anúncios do Geritol enquanto assistia a Ed Sullivan e me perguntava por que uma pessoa precisaria de “mais energia”. 50 anos mais tarde, desco-bri a resposta: reponho minhas forças diariamente com um red Bull. Além dos grandes geradores de dinheiro, tais como o público “idoso” ou “feminino”, a capacidade de dire-cionamento, que agora contamos como certa, não era na verdade possível. Embora, até certo ponto, era possível conseguir direcionamento no início do rádio ou da TV controlada localmente, antes do surgimento das redes nacionais, a capacidade de direcionar uma men-sagem a um indivíduo era bastante limitada.

Ponto extra:Diga o nome da quarta rede de televisão ativa na década de 1940 e 50. Dica: não é a Fox, e já dei uma dica na Figura 1.1.

Ponto extra:Diga o nome da quarta rede de televisão ativa na década de 1940 e 50. Dica: não é a Fox, e já dei uma dica na Figura 1.1.

Figura 1.1 Sede da quarta rede em Nova York 15

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A quarta rede, conhecida por shows, tais como Faraway Hill, Rhythm Rodeo e Chicagoland Mystery Players, foi a The DuMont Network.

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Começa a reação

Durante os anos iniciais da televisão, os anúncios eram responsáveis por menos de dez minutos de cada show com duração de 1 hora. o tempo dedicado a comerciais mais que dobrou desde então, onde muitos shows com duração de meia hora agora exibem aproximadamente a mesma quantidade de conteúdo de programa e de publicidade. Com todo esse tempo dedicado ao que acabou se tornando “conteúdo” também – não é pre-ciso ir muito além dos anúncios do Super Bowl para ter uma noção de que os anúncios são uma forma distinta de entretenimento – não é de se surpreender que uma “reação” tenha começado. Essa reação foi impulsionada, em grande parte, pela confl uência de dois fatores importantíssimos: a ascensão dos Baby Boomers (população fruto da grande explosão demográfi ca ocorrida na Inglaterra e nos EUA principalmente entre os anos de 1945 e 1965) e a chegada do computador pessoal conectado pela Internet.

Impulsionados pela grande quantia que os “boomers” gastavam com eletrônicos e a proliferação do computador pessoal, em meados da década de 1990, o número de sites na Internet subira de mais ou menos 6000 em 1992 para mais de um milhão – e este era apenas o começo. o e-mail – ainda considerado um dos primeiros “aplicativos assassinos” – também se tornara um grande sucesso. Mas este era também um mundo em desenvol-vimento: por incrível que pareça, em meados da década de 1990, os servidores de e-mail espalhados pelo mundo continuavam abertos e desprotegidos, um “descuido” que provaria ser essencial no advento da Web Social. Naquela época, se você soubesse o endereço IP ou o nome do servidor, poderia usá-los para enviar mensagens, sem que fosse feita nenhuma pergunta. Estamos falando de mensagens que os destinatários realmente receberiam e leriam. o correio comercial ainda não havia começado; no entanto, a combinação entre o fato de a NFSNET acabar com a proibição do uso da Internet para fi ns comerciais e a natureza relativamente desprotegida dos servidores de mensagens tornou inevitável o que aconteceu a seguir. A grande pergunta de quando – e não se – esse novo meio seria usado para publicidade e se isso seria ou não aceito em larga escala vagava nas mentes de muitas pessoas. Era uma pergunta que aguardava uma resposta.

Exercício para ser resolvido no hotel

Não tente fazer este exercício em casa. Ao invés disso, tente resolvê-lo no quarto de um hotel. Quando se está em uma cidade desconhecida – e quando tudo que se tem é um controle remoto relativamente grosseiro – tente percorrer os canais para saber o que está passando na televisão. A não ser que tenha um canal favorito e possa ir direto a ele, é bem mais provável que você se depare com um comercial do que o conteúdo de um programa. A quantidade de anúncios pode ser tão alar-mante que você vai perceber que está navegando por comerciais. Não acredita? Tente.

Exercício para ser resolvido no hotel

Não tente fazer este exercício em casa. Ao invés disso, tente resolvê-lo no quarto de um hotel. Quando se está em uma cidade desconhecida – e quando tudo que se tem é um controle remoto relativamente grosseiro – tente percorrer os canais para saber o que está passando na televisão. A não ser que tenha um canal favorito e possa ir direto a ele, é bem mais provável que você se depare com um comercial do que o conteúdo de um programa. A quantidade de anúncios pode ser tão alar-mante que você vai perceber que está navegando por comerciais. Não acredita? Tente.

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Um grande empurrão vindo de uma fonte improvável

Em 12 de abril de 1994, Laurence Canter e Martha Siegel (marido e esposa), sem saber, deram à mídia social – que ainda levaria mais de dez anos para acontecer – um grande empurrão quando deram a resposta à pergunta, se e-mails poderiam ou não ser usados para publicidade: sim, poderiam. o spam do “Green Card”, que eles lançaram, é geral-mente considerado o primeiro anúncio por e-mail não solicitado enviado pela Internet. o resultado foi explosivo, em ambos os lados. Mentes empreendedoras rapidamente perce-beram que havia dinheiro envolvido – muito dinheiro – e relativamente pouca regulamen-tação que pudesse ser aplicada para contê-los. o termo “spammer” – levemente baseado, injustamente, nas carnes enlatadas da Hormel – foi inventado para descrever pessoas que enviavam e-mails cheios de conteúdo questionável. Mas, se conseguisse suportar o calor vindo daqueles que fizeram disso o seu negócio para impulsionar esse recém-descoberto canal de publicidade, você poderia ficar rico. realmente rico. E realmente rápido.

Com a mesma velocidade, os destinatários e seus ISPs (Internet Servie Providers, ou Provedores de Serviço de Internet) perceberam que essa prática – por mais nova que fosse – era fundamentalmente passível de objeções e, por isso, começaram a trabalhar em cima de medidas contra isso. A Cancelbot – primeira ferramenta antispam desenvolvida para automaticamente cancelar as contas online de spammers suspeitos – lançou um movimento inteiro de ferramentas antispam. Em 1997, Tracy LaQuey Parker, autora e moradora de Austin, abriu e ganhou um dos primeiros processos antispam bem-sucedi-dos. (Se quiser ler a opinião judicial, incluí uma referência a ela no apêndice deste livro). Um domínio de sua propriedade – Flowers.com – foi usado por Craig Nowak (também conhecido por C.N. Enterprises) para lançar uma campanha de spam falsamente identifi-cada como oriunda da Flowers.com e do ISP Zilker Internet Park de Austin. opa!

Qual é a importância disso?

A chegada do spam – em um canal de comunicação sobre o qual os destinatários tinham controle – destruiu uma coexistência pacífica que já existia há mais de trinta anos. os espectadores aceitavam interrupções mais ou menos sem reclamações como troca por uma TV gratuita (e, por incrível que pareça, embora em menor dimensão, também na TV a cabo paga). Mesmo que fizessem alguma objeção, fora a possibilidade de trocar de canal, pouco havia a ser feito. os anúncios faziam parte do negócio. A Internet – e, sobretudo, uma caixa de entrada de e-mails – era diferente. Primeiramente, era “minha” caixa de entrada e eu “presumia” ter o “direito” de decidir o que entrava nela, principalmente porque estava pagando por ela! Segundo, spams – ao contrário dos anúncios de TV – poderiam realmente entupir minha caixa de entrada, deixar a Internet lenta e, geralmente, atrapalhar “minha” experiência. As pessoas se ofenderam com isso, em escala coletiva. os spams haviam despertado um gigante, e esse gigante, desde então, tem reagido a anúncios intrusos. Na Web Social, interrupções não resultam em uma conversação sustentável. Em sua forma mais pura, todas as conversas são participativas, e sua participação é feita por escolha própria. Esta simples premissa explica muito bem por que interrupções e tra-paças na Web Social são tão violentamente rejeitadas.

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A relevância desses eventos em particular e aqueles que se seguiram em impulsionar a evolução da mídia social não pode deixar de ser mencionada. Por um lado, os problemas trazidos pelos spams – a prática de enviar uma mensagem extremamente interruptiva, e geralmente não direcionada, a um destinatário – serviu para iniciar uma discussão sobre como poderia, e mais importante ainda, deveria funcionar a publicidade na era eletrônica. Ao mesmo tempo, no início, as mensagens não eram tão ruins, os e-mails não tão cheios de lixo, e o conteúdo não tão repugnante. Nos primeiros dias, tratava-se de mais de uma perturbação para o pessoal técnico e uma oportunidade percebida (e mal interpretada) para os marqueteiros. As questões envolviam como ganhar dinheiro, assim como qualquer outra coisa, e pouco se levou em conta a experiência do destinatário. Independentemente disso, essas discussões fizeram surgir ideias de que os destinatários deveriam ter controle sobre o que lhes era enviado. o fato de que sua atenção pessoal valia dinheiro – algo que os executivos do mundo da publicidade já sabiam há muito tempo – tornou-se repentinamente fundamental nas discussões dos líderes de pensamento que empurravam o mais difícil para aqueles que abusavam dos canais emergentes.

A natureza ofensiva dos spams, de modo particular, infligiu danos colaterais na indústria da publicidade como um todo. Ironicamente, para seu próprio prejuízo, a indús-tria da publicidade pouco fez para conter isso. E-mails não solicitados uniram as pessoas contra a intrusão publicitária, e muitos bons trabalhos também foram pegos nesse fogo cruzado. Ao contrário dos anúncios de TV, por exemplo, os spams não se pagam, não divertem e, muitas vezes, contêm mensagens enganosas. Estes não são os padrões em que se baseia a publicidade. Na GSD&M IdeaCity, a agência onde passei muitos anos, Tim McClure, seu co-fundador, inventou o credo “Convidado não convidado”. o “Convidado não convidado” basicamente diz que um comercial é uma interrupção. Como tal, é dever do marqueteiro e do anunciante coletivamente “recompensar” o espectador, por exemplo, criando um momento de descontração ou compaixão que genuinamente o divirta. É essa troca que transforma a interrupção em convite. Essa relação simbiótica estava presente na base de um sistema de publicidade que funcionara bem, e com relativamente poucas recla-mações, por mais de 50 anos. Começando com a criação das novelas pela Tide e do Texas Star Theater na década de 1940 até o Masterpiece Theater patrocinado pela Mobil na década de 1970, os espectadores aceitavam prontamente que os anunciantes pagassem os custos em troca da atenção dada a seus produtos e serviços. os patrocinadores contaram com uma boa vontade mensurável simplesmente em virtude de terem se comprometido a pagar por esses programas.

Mas isso já não acontece mais. Ao violarem a premissa do “Convidado não convi-dado”, os spammers colocaram em primeiro plano uma segunda noção muito mais forte entre os consumidores: os spammers despertaram a consciência do valor de se ter controle sobre a publicidade em nível do destinatário. os spammers conquistaram um público inteiro (contra eles) e criaram uma demanda por controle sobre a publicidade em nível pessoal. Com a TV, o rádio, as revistas, e até o correio direto – a agência de correios dos EUA já há muito confere direito aos marqueteiros de usarem seus serviços, desde que paguem por eles – não havia meios viáveis através dos quais um destinatário pudesse sele-cionar ou moderar – e muito menos bloquear – mensagens comerciais, a não ser desligar

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o aparelho. Com a comunicação digital, os elementos de controle agora vêm embutidos; são uma parte esperada da teia que nos liga. Se anunciantes e executivos de rede estão sentindo algum tipo de angústia com relação à “evitação de publicidade” liderada pelos consumidores, eles têm que agradecer, entre outros, a Laurence Canter e MArtha Siegel. Ao introduzir mensagens não solicitadas em um meio sobre o qual os destinatários podem e imediatamente assumem propriedade de controle, as ações dos primeiros spammers comerciais para ganhos pessoais criaram nos consumidores a consciência da necessidade de ação e de exercício de controle pessoal sobre a publicidade que recebem. Ferramentas antispam, de listas negras a filtros de spam, agora são a norma.

À medida que os spammers continuaram a proliferar, o spam de tornou não só um incômodo, mas uma despesa significativa para proprietários de sistemas e destinatários. Era só uma questão de tempo até que surgisse algum tipo de legislação. Em 2003, o decreto CAN-SPAM foi assinado transformando-se em lei. Isso foi importante no sentido de que havia sido promulgada uma legislação que, em parte, tinha suas raízes nas questões de controle dos destinatários sobre o recebimento de publicidade. Isso validou ainda mais – e impulsionou – a ideia de que “sou dono de minha caixa de entrada”. Deste momento em diante, seria mais difícil, como marqueteiro, chegar a consumidores usando e-mails sem alguma forma de permissão ou sem ter, pelo menos, um filtro rudimentar de spam na caixa de entrada. Não foram só os e-mails que sentiram o impacto da crescente consciência dos consumidores sobre o controle que agora existia sobre publicidade interruptiva.

Na Web, um desenvolvimento semelhante estava ocorrendo. Em 1994 , a HotWired lançou o que estava entre os primeiros anúncios online. Criado pela Modem Media e a Tan-gent Design, parceira da AT&T, esses anúncios convidavam os espectadores a “clicar aqui”. A GNN estava lançando anúncios semelhantes em sua rede, e outros viriam mais tarde. o fato de que os anúncios da HotWired foram lançados menos de duas semanas após o lança-mento inicial da versão (0.9) do primeiro navegador NetScape deixou claro que a publicidade e as atividades online dos consumidores estavam ligadas desde o início. Esses primeiros anún-cios online eram faixas (ou banners) simples: apareciam na página da Web que estava sendo visualizada, geralmente na parte de cima. o número de visualizações da página podia ser medido. Kevin o’Connor, fundador da DoubleClick, deu um passo além: a DoubleClick tor-nou o negócio de publicidade – online, entenda bem – quantitativamente sólido. Agora com a publicidade online vista como fundamentalmente mensurável, os marqueteiros começaram a prestar atenção. A publicidade online rapidamente se estabeleceu como meio de observar. Um dos resultados da crescente atenção prestada pelos marqueteiros e anunciantes na mídia online foi o aumento de seu esforço por criar anúncios que “rompessem a barreira” e fossem notados. Como se recém-saídos do filme The Hucksters (o Mercador de Ilusões), alguém na verdade descobriu uma forma. E ela se chamou pop-up.

Como um cartãozinho de presente animado, do tipo “abra-me primeiro”, os pop-ups são um formato de anúncio inteligentemente elaborado que se abrem no topo da página que está sendo visualizada. Variantes se abrem na parte de baixo da página ou até mesmo depois de ela ter sido fechada. Aqui novamente, vale a pena voltar à TV, ao rádio e, até certo ponto, à imprensa escrita. Certamente, no caso da TV, quando o suspense do programa chegava ao clímax... o show era cortado porque era hora do comercial – uma suprema interrupção. Mas

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era tolerada, e até desejada. A interrupção servia como forma de relaxar com relação aos momentos de suspense. os pop-ups são diferentes. Não têm a ver com suspense ou entreteni-mento. Têm a ver com um comportamento irritante de interrupção que exige atenção naquele exato momento.

Portanto, não demorou muito para que o primeiro “bloqueador” fosse desenvolvido e disponibilizado. Seu desenvolvimento destaca a grande coisa com relação à tecnologia “aberta”, e um dos principais destaques da Web Social: a tecnologia digital aberta fortalece ambos os lados. Como marcas tais como a orbitz fazem bastante uso de pop-ups, outras começaram a trabalhar duro com contramedidas (descritas no artigo “Popular Pop-ups?” de Brian Morrissey em www.clickz.com/showPage.html?page=1561411). Parcialmente em resposta a marqueteiros tais como a X10 e a orbitz, em 2002, a Earthlink se tornou o primeiro ISP a fornecer bloqueadores de pop-ups gratuitos. Novamente, a noção de que um destinatário de anúncios tinha o direito de controlar as mensagens de entrada avançou e, novamente, foi abraçada. Bloqueadores de pop-ups agora são um “complemento” comum na maioria dos navegadores Web. A motivação da Web Social e o controle de conteúdo centrado no usuário estavam ganhando proeminência.

Mapa de calor e a evitação passiva de publicidade

A evitação passiva de publicidade – a prática de se estar sentado dentro do campo de visão ou de audição de uma publicidade, mas efetivamente ignorá-la – foi documentada por Jakob Nielsen e outros através de visualizações, tais como os mapas de calor mostrados na Figura 1.2. Usando dispositivos de detecção do movimento ocular, os mapas do movimento ocular durante o exame das páginas mostram que a maioria dos consumidores agora sabe onde procurar... e onde não procurar. Os anúncios mostra-dos na Figura 1.2 são as áreas menos visualizadas da página. Informações completas sobre o estudo “Banner Blindness” (Cegueira para anúncios), feito por Jakob Nielsen, podem ser encontrados em www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html.

Mapa de calor e a evitação passiva de publicidade

A evitação passiva de publicidade – a prática de se estar sentado dentro do campo de visão ou de audição de uma publicidade, mas efetivamente ignorá-la – foi documentada por Jakob Nielsen e outros através de visualizações, tais como os mapas de calor mostrados na Figura 1.2. Usando dispositivos de detecção do movimento ocular, os mapas do movimento ocular durante o exame das páginas mostram que a maioria dos consumidores agora sabe onde procurar... e onde não procurar. Os anúncios mostra-dos na Figura 1.2 são as áreas menos visualizadas da página. Informações completas sobre o estudo “Banner Blindness” (Cegueira para anúncios), feito por Jakob Nielsen, podem ser encontrados em www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html.

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Figura 1.2 Mapa de calor e a evitação passiva de publicidade

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Era, portanto, apenas uma questão de tempo até que a combinação de evitação formal de publicidade e controle de conteúdo surgisse nos principais canais offline. Isso aconteceu em 1999, com as primeiras entregas do replayTV e dos gravadores de vídeo digitais da TiVo, lançados na Consumer Electronics Show. Desde o início, o conceito de DVr (digital video recorder, ou gravador de vídeo digital) caiu no gosto dos espectado-res. Dizer que ele foi “polêmico” entre anunciantes, programadores e operadores de rede é muito pouco. Embora sua penetração inicial no mercado tenha sido baixa – apenas alguns por centos de todos os lares tinham um DVr – nos primeiros anos após o lança-mento, foram grandes o impacto e o nível de rumores em torno de um dispositivo que podia ser usado para fugir dos comerciais. A maioria dos DVrs iniciais tinha um botão de avanço de 30 segundos – uma função que hoje em dia, curiosamente, não está mais presente na maioria. Trinta segundos é a duração convencional de um comercial de TV: este botão poderia muito bem ter sido chamado de “Pular comercial”. Aliado ao fato de que um DVr pode ser usado para gravar programas para serem vistos mais tarde, o DVr prejudicou a programação da TV. Em uma única caixa de fácil utilização, o DVr oferece controle sobre o que é visto – comerciais indesejados ou irrelevantes podem ser pulados com a mesma facilidade que segmentos monótonos de um programa – e controle sobre quando aquilo é visto.

Logo atrás das mudanças que afetaram a TV vieram aquelas voltadas para o tele-fone. Há muito tempo um baluarte entre os marqueteiros interruptivos mais incômodos – aqueles que ligam durante a hora do jantar – o setor de telemarketing sentiu o impacto do controle dos consumidores quando o “Do Not Call Implementation Act” de 2003 (decreto em que os consumidores podiam optar por serem excluídos de receber chamadas de telemarketing) fortaleceu substancialmente o “Telephone Consumer Protection Act” (decreto de proteção ao consumidor de telefones) de 1991. o Implementation Act estabele-ceu uma lista através da qual qualquer consumidor podia registrar seu número de telefone e, assim, reduzir o número de chamadas de telemarketing recebidas. Existem algumas exceções – organizações sem fins lucrativos, candidatos políticos, e mais um punhado ainda têm permissão de ligar – mas, de um modo geral, os decretos, quando combinados, foram vistos como um sucesso. Na verdade, aproximadamente 150 milhões de números de telefone foram registrados no Do Not Call registry. Em 2007, outro decreto – o Do Not Call Improvement Act – foi criado para eliminar a exigência de renovação do registro após cinco anos. Basta cadastrar-se uma vez e você estará na lista para sempre, a não ser que você mesmo retire seu nome.

O b s e r v a ç ã o : Você está na lista do Do Not Call? Veja onde saber e obter informações sobre a lista: www.donotcall.gov.

Figura 1.2 Mapa de calor e a evitação passiva de publicidade

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A reação: medida e formalizada

Pense no que já foi abordado. Um conjunto de pontos básicos que ligam experiências passadas através de e-mails, mídia online e mídia tradicional com o estado atual da Web Social:

o• gênio saiu da garrafa: consumidores e seus inteligentes advogados reconhecem que são donos de suas caixas de entrada, de sua atenção e, por extensão (certo ou errado) da própria Internet.

o• nline, as pessoas se sentem incomodadas com spams e com pop-ups. A dissemi-nação aconteceu e a publicidade, de um modo geral, acabou entrando na briga.

o• ffline, as pessoas estão agora olhando à sua volta e perguntando “Que outro tipo de publicidade interruptiva me incomoda?” A lista do Do Not Call foi implantada em consequência disso.

Se você juntar esses eventos – filtros antispam, bloqueadores de pop-ups, DVrs, e o cadastro do Do Not Call registry – fica bastante claro que os consumidores assum-iram o controle sobre as mensagens direcionadas a eles. o gênio realmente conseguiu sair da garrafa, e não vai voltar para dentro. Ao mesmo tempo, se você considerar o número de conversas benéficas orientadas a produtos ou serviços que ocorrem no orkut e em outros lugares da Web Social usando o conteúdo postado em serviços que vão desde o Flickr e o YouTube ao Twitter, fica também claro que os consumidores querem infor-mações sobre os produtos e serviços que lhes interessam. Afinal de contas, ninguém quer fazer uma má compra. Consumidores querem saber o que funciona, e querem compartil-har boas experiências junto com as ruins. Mais informação é geralmente considerado “melhor”, sobretudo quando a informação origina em alguém que você conhece.

O que nos faz confiar

A ideia de “confiança” talvez seja o ponto no qual a maioria das práticas de publicidade questionáveis tenha algo em comum umas com as outras – isto é, falta confiança – e a questão fundamental sobre a qual a aceitação da mídia social está sendo embasada. Tudo tem a ver com confiança. É como se a pergunta que os consumidores agora estão fazendo fosse a seguinte:

“Se você tem que me interromper ou incomodar para transmitir seu anún-cio, até que ponto o que você tem a oferecer realmente tem valor? Se acha que sou bobo o suficiente para cair nessa, como posso confiar em você?”

A ligação entre a reação dos consumidores e a ascensão da mídia social me ocor-reu pela primeira vez em 2004. Lembro-me de que estava lendo um relatório da Forrester research, escrito por Jim Nail, analista da Forrester. o resumo executivo do relatório é o seguinte:

“os consumidores se sentem invadidos por anúncios intrusos e irrel-evantes. o resultado é uma reação contra a publicidade – manifestando-se na crescente popularidade das listas de exclusão de chamada, filtros de

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spam, bloqueadores de publicidade online e gravadores de vídeo digital (DVrs) que pulam os comerciais. As campanhas de marketing do futuro devem facilitar a busca que os consumidores fazem por informações entre canais, indo além das promessas feitas pelas marcas na publicidade tradi-cional”.

o relatório detalhou ainda algumas questões fundamentais, que causaram grandes impactos, já que a fonte dos dados era um relatório em conjunto feito pela Forrester research e a Intelliseek, agora parte da Nielsen. o público era composto por um bom conjunto de “sábios usuários online” – cerca de dois terços de mulheres, com renda familiar média de um pouco mais de 50.000 dólares, 60% usando banda larga, e cerca de 80% com cinco anos ou mais de experiência online. Esse público não era represen-tativo do que, na época, era considerado algo de ponta, mas sim um indicador bastante provável daquilo que estava por vir, ou do que se tornaria “de ponta”: algo sufocante, onde o resultado seria uma reação.

Trabalhando no setor de publicidade na época, ao ler esse relatório, pensei: —Car-amba! Ele está simultaneamente descrevendo o que faço como marqueteiro profissional e como me sinto como um consumidor comum. Por ser um sujeito do tipo otimista, vi no trabalho de Jim e Pete duas oportunidades distintas:

A• oportunidade de desenvolver uma prática de marketing formal baseada em infor-mações que os consumidores imediatamente compartilhariam uns com os outros

C• om certo egoísmo, a oportunidade de assegurar melhores informações para mim para que as pudesse usar ao avaliar minhas próprias opções como consumidor.

A mídia social e, em particular, sua aplicação em marketing e publicidade é, pelo menos, parte da minha resposta à primeira dessas oportunidades. Quando bem implan-tada, a segunda se segue da primeira. o que a mídia social envolve – e, novamente, prin-cipalmente quando aplicada a marketing – é o uso inteligente dos canais de conversação naturais que se desenvolvem entre indivíduos.

Essas conversas podem tomar um caminho positivo ou negativo – algo do qual vou falar bastante no Capítulo 6, “Análise do ponto de contato”, e no Capítulo 7, “Influência e medida”. De qualquer forma, eles acontecem independentemente das ações ou dos esforços dos anunciantes, entendendo-se que assim como o marqueteiro pode “incentivar” essas conversas proporcionando uma experiência excepcionalmente boa (ou ruim!), um anunci-ante também pode “semear” as conversas criando eventos excepcionais dignos de atenção. Em torno desses eventos, cria-se a consciência, e a conversa pode então fluir. o marketing de boca a boca, como a mídia social, funciona exatamente dessa forma. A mídia social e o boca a boca são fundamentalmente relacionados um ao outro por dependerem do consu-midor para que ele inicie e sustente a conversa.

obviamente, os anunciantes podem desempenhar um papel nisso: podem criar imagens, eventos, acontecimentos e outras coisas semelhantes que incentivam os con-sumidores – e principalmente consumidores potenciais – a conversar ou interagir com consumidores atuais. A mídia social e o boca a boca também são relacionados pelo

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fato de que ambos são controlados pelo indivíduo, e não pelo anunciante ou agência de relações públicas. Isso tem um forte impacto na ligação entre operações e marketing, uma discussão que vou iniciar no Capítulo 5, “o ciclo de feedback social”. Este tema aparecerá durante todo o balanço da Parte II deste livro.

Ao considerar os problemas com que se deparam os marqueteiros tradicionais, e que, de fato, criam a motivação para se considerarem métodos complementares tais como o uso da mídia social em marketing, não é de se surpreender que muitos deles estejam arraigados nas principais questões de confiança, qualidade de vida, valor e aspirações semelhantes inegáveis. A questão da confiança pode ser mais bem entendida em termos dos atributos do boca a boca (incluindo o “boca a boca digital”) relacionados à confiança. o boca a boca é constantemente classificado entre as formas mais confiáveis de informação. Como componente da mídia social, parece provável que a confiança surja das trocas base-adas no boca a boca que ocorrem no contexto da mídia social. Na verdade, isso acontece.

In addition to trust, from an advertiser’s perspective, the primary challenges are generally clutter and fragmentation. The sheer numbers of messages combined with a short attention span (developed at least in part by watching stories with a beginning, middle, and end that together last for exactly 30 seconds) are challenges as well. In Branding for Dummies (Wiley, 2006), a claim is made that consumers receive approxi-mately “3,000 messages per day.” other citations place that figure in the range of a few hundred to well in excess of a few thousand (one set of estimates is available at http://answers.google.com/answers/threadview?id=56750). Even at the low end of the scale, several hundred messages each and every day means that as humans we have to be actively filtering. That in turn requires some sort of associative decision-making process. In the preface of this book, I made the case that we are social beings and that we have adopted what would be loosely called “social behaviors” because we believe them ben-eficial. our ability to deal with incoming information in anything like the volumes esti-mated makes apparent the need for collaboration in problem solving. Through social media — enabled by the Internet and the emergence of the Social Web — we are begin-ning to embrace those tools that significantly extend our collaborative abilities. These tools, taken as a whole, are the new tools of the social marketer.

Chapter 1: The Main Points

T• he emerging role of the individual as a source of content used to inform a pur-chase decision is increasing as the role of the marketer and traditional media pro-grammer in establishing the primary advertising message diminishes.

A• backlash developed when the practice of pushing ads to consumers moved to the digital platform, a platform over which consumers (end users) actually have control.

T• he role of trust is central to marketing effectiveness in contemporary social conversations.