MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA ...

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA AMAZÔNIA

RAFAEL CARNEIRO DA SILVA

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL PARA O BENEFÍCIO DAS

ORGANIZAÇÕES: Estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa.

CAPANEMA – PA

2019




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

curso de Administração da Universidade Federal

Rural da Amazônia como requisito para obtenção

do grau de Bacharel em Administração.

Área de Concentração: Marketing.

Orientador: Cilene Aragão de França.

CAPANEMA – PA

2019




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração Universidade

Federal Rural da Amazônia (UFRA) como requisito para obtenção do Grau Bacharel em

Administração. Área de concentração: Marketing

Data de aprovação: ___/____/_____

Banca Examinadora:

Orientador Prof.ª. Cilene de Aragão de França

Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA

__________________________________________________________1º Avaliador

Prof. Msc. Artur Vicente da Costa


__________________________________________________________2º Avaliador

Prof. Msc. Dione Margarete Gomes Gutierrez


DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA DE CAPANEMA

Silva, Rafael Carneiro da

A utilização do marketing digital para o benefício das organizações: estudo aplicado a microempresas de

Capanema-Pa. / Rafael Carneiro da Silva. – Capanema, Pa, 2019.

60 f.

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal Rural da

Amazônia, 2019.

Orientadora: Cilene Aragão de França

1. Microempresas 2. Clientes 3. Marketing digital 4. Estratégias I. França, Cilene Aragão de (Orient.) II.

Título

CDD: 658.8098115

Cristiana Guerra Matos Bibliotecária CRB2: 1143

Dedico esse trabalho à aminha mãe Raimunda

Carneiro da Silva (in memorian), ao meu irmão

Fernando Carneiro da Silva (in memorian), e a

todos da minha família.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar gostaria de agradecer a Deus, que me concedeu força e paciência e

me abençoado durante essa jornada, só o senhor sabe das dificuldades que enfrentei por essa

conquista;

Agradeço ao meu irmão Sérgio Carneiro da Silva e à minha irmã Maria Raimunda

Silva da Cruz que sempre estiveram comigo nessa caminhada, dando o apoio necessário, sem

eles nunca teria a formação e informação atual.

Agradeço, também, aos Msc. Arthur Vicente e Dione Margarete, que formaram a

minha banca avaliadora, muito obrigado por suas análises e sugestões para essa pesquisa.

Agradeço a todos os professores da UFRA que contribuíram para a minha formação

acadêmica durante esses 4 anos. Em especial a minha Professora e orientadora, Cilene

Aragão de França, pelo acolhimento, dicas e coordenadas para buscar mais conhecimento

sobre o tema e por tornar a realização dessa pesquisa possível.

E por último agradeço a todos os meus amigos e colegas que estiveram comigo nessa

trajetória e a todos que de alguma forma direta ou indiretamente foram responsáveis por essa

conquista.

Muito obrigado a todos!

Rafael Carneiro da Silva

RESUMO

A internet concedeu mais poder e independência para os consumidores buscarem informações

sobre empresas, marcas e compartilhar experiências e opiniões. A era digital possibilitou para

empresas uma forma de se comercializar, conquistar novos clientes e consequentemente se

manter ativa no mercado atual, pois complexidade de enfrentar o mercado atual e a

concorrência vem contribuindo para que muitas empresas mudem seu ramo de atividade, por

causa da baixa rentabilidade de suas aplicações. A presente pesquisa teve como objetivo geral

verificar como as microempresas do município de Capanema utilizam o marketing digital. A

metodologia utilizada foi caracterizada como descritiva e abordagem da pesquisa para a coleta

de dados foi um questionário constituído com perguntas fechadas e semiabertas, previamente

estabelecidas e aplicados em uma amostra de 30 empresas localizadas no município de

Capanema-Pa. A análise e apuração dos dados foi realizada por meio de estudos estatísticos,

com a utilização de planilhas do Excel e utilização de gráficos demonstrativos dos resultados

obtidos. Verificou-se que as empresas que conhecem e aplicam as estratégias de marketing

digital para impulsionar suas vendas.

Palavras - chaves: Microempresas, clientes, marketing digital, estratégias.

ABSTRACT

The internet has given more power and independence to consumers seeking information about

companies, brands and sharing experiences and opinions. The digital era has made it possible

for companies to market themselves, to attract new customers and consequently to remain

active in the current market, as the complexity of facing the current market and competition

has contributed to many companies changing their business because of the low profitability of

their applications. The present research had as general objective to verify how the

microenterprises of the municipality of Capanema use the digital marketing. The

methodology used was characterized as descriptive and approach of the research for the data

collection was a questionnaire constituted with closed and semi-open questions, previously

established and applied in a sample of 30 companies located in the municipality of

Capanema-Pa. Data analysis and data collection was performed through statistical studies

using Excel spreadsheets and graphs using the results obtained. It has been found that

companies that know and apply digital marketing strategies to boost their sales.

Keywords: Microenterprises, clients, digital marketing, strategies

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Diferentes enfoque do marketing segundo alguns autores ...................................... 20

Quadro 2: Três era na história do marketing ............................................................................ 21

Quadro 3: A evolução do marketing no Brasil ......................................................................... 25

Quadro 4: Os pês de marketing ................................................................................................ 27

Quadro 5: Transformação dos 4P’s em 4C’s ............................................................................ 27

Quadro 6: As estratégias do marketing digital ......................................................................... 32

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gênero ................................................................................................................... 35

Gráfico 2 - Idade ....................................................................................................................... 36

Gráfico 3 - Estado civil ............................................................................................................. 36

Gráfico 4 - Escolaridade ........................................................................................................... 37

Gráfico 5 - Ramo de atuação .................................................................................................... 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Gênero .................................................................................................................... 35

Tabela 2 - Idade ........................................................................................................................ 36

Tabela 3 - Estado Civil ............................................................................................................. 36

Tabela 4 - Escolaridade ............................................................................................................ 37

Tabela 5 - Ramo de atuação ..................................................................................................... 37

Tabela 6 - Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa? .................. 38

Tabela 7 -A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?

.................................................................................................................................................. 38

Tabela 8 - Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas

suas vendas? Se sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes? ............................... 39

Tabela 9 - Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado? ...... 40

Tabela 10 - Como a empresa determina o preço de seus produtos? ......................................... 40

Tabela 11 - Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou

serviços chegue até o cliente? ................................................................................................... 41

Tabela 12 - Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e

atrair os consumidores? ............................................................................................................ 42

Tabela 13 - Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes? ............... 43

Tabela 14 - A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?

.................................................................................................................................................. 44

Tabela 15 - A empresa faz uso das estratégias de marketing digital? ...................................... 44

Tabela 16 – Por qual motivo a empresas não faz uso das estratégias de marketing digital? ... 45

Tabela 17 – Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na

empresa? ................................................................................................................................... 46

Tabela 18 – Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE,

MAPS) é um meio facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa? Você

considera esses mecanismos importantes? ............................................................................... 46

Tabela 19 – Quais redes sociais são utilizadas pela organização? ........................................... 46

Tabela 20 – A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a

imagem da organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.? ............................ 47

Tabela 21 – Quais os fatores que levaram a empresa a investir (Identificar retorno financeiro)

no marketing digital? ................................................................................................................ 47

Tabela 22 – A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing

digital? ...................................................................................................................................... 48

Tabela 23 – Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do

marketing digital? ..................................................................................................................... 48

Tabela 24 – O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para

curto, médio ou longo prazo? ................................................................................................... 49

Tabela 25 – As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido

eficientes no mercado atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar? 49

SUMÁRIO

1.INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15

1.1 Objetivos Geral ................................................................................................................... 16

1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 16

1.3 Justificativa ......................................................................................................................... 16

1.4 Problema ............................................................................................................................. 17

1.5 Hipóteses ............................................................................................................................ 17

2.REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 17

2.1 Conceito de Marketing ....................................................................................................... 17

2.2 A evolução das estratégias de marketing no mundo ao longo do tempo ............................ 21

2.2.1 A evolução das estratégias de marketing no Brasil ao longo do tempo .......................... 23

2.3 A utilização dos 4p’s no marketing .................................................................................... 25

2.3 Os tipos de marketing e suas mudanças ao longo do tempo .............................................. 29

2.6 O marketing digital no mundo. ........................................................................................... 30

3. METODOLOGIA ............................................................................................................... 33

3.1. TIPOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................ 33

3.2 QUANTO A ABORDAGEM ........................................................................................... 33

3.3 PROCEDIMENTOS ........................................................................................................ 33

3.4. UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA ................................................................. 34

3.5. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 34

3.6. APURAÇÃO DOS DADOS ............................................................................................ 35

4.ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ................................................ 35

4.1.DADOS PRIMÁRIOS DAS ORGANIZAÇÕES ........................................................... 35

4.2.Dados em relação a utilização do marketing e marketing digital ....................................... 38

4.3.Ferramentas e estratégias do composto de marketing ........................................................ 39

4.3.1.Produto ............................................................................................................................ 39

4.3.2.Preço ................................................................................................................................ 40

4.3.3.Praça ................................................................................................................................ 41

4.3.4.Promoção ......................................................................................................................... 41

4.4.Tipos de marketing utilizados nas organizações ................................................................ 43

4.5.Utilização do marketing digital nas organização e consequências nos seus resultados ..... 44

5.CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 50

6. REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 51

APÊNDICE A ......................................................................................................................... 54

APÊNDICE B .......................................................................................................................... 60

15

1. INTRODUÇÃO

As estratégia de marketing se reestruturaram conforme os desejos e as necessidades

dos indivíduos. (LAS CASAS, 2014). O marketing está em qualquer lugar, formal ou

informalmente, onde pessoas e organizações ocupam-se em várias atividades que podemos

chamar de marketing, as ações e as estratégias de marketing necessitam do conhecimento da

atual situação do empreendimento. Para se ter sucesso nas suas ações e estratégias, uma

empresa precisa observar os costumes de seus clientes, com o objetivo de se aproximar e

manter uma relação mais próxima dele (KOTLER E KELLER, 2012).

A internet concedeu mais poder e independência para os consumidores buscarem

informações sobre empresas, marcas e compartilhar experiências e opiniões. De acordo com a

Pesquisa de Mídias Brasileira (2016), a internet é segundo meio de comunicação que mais se

destaca, desta maneira e a empresa que não investe em marketing digital hoje permanecerá

sempre atrás de seu concorrente.

Para Kotler (1999), o marketing tem como empenho aumentar os recursos da empresa,

além de estabelecer quais são as necessidades e oportunidades indispensáveis para constituir

um bom plano estratégico para que a organização tenha relevância no mercado e possa obter

superioridade sobre a concorrência.

Portanto, o marketing digital se tornar indispensável, independentemente da dimensão

do estabelecimento para quem quer conquistar bons resultados, essas estratégias são

fundamentais para as empresas que querem se manter no mercado atual, visto que a atual

complexidade do mercado e a concorrência vem contribuindo para que muitas empresas

mudem seu ramo de atividade ou feche as portas, por causa da baixa rentabilidade de seus

investimentos (TORRES, 2010).

O município de Capanema-PA tem uma população estimada em 67.150 habitantes, sua

principal atividade econômica é o comércio, exploração de calcário, plantios agrícolas e

pecuária de leite e corte, a cidade é composto principalmente por empresas do ramo varejista

que atende clientes de todo região nordeste paraense (IBGE, 2017).

Observa-se que o comércio na cidade de Capanema é um setor que está se

desenvolvendo e atraindo cada vez mais empreendimento e aumentando a concorrência entre

as empresas. Por essa razão, se tomar necessário uma pesquisa de marketing no município,

pois a maiorias das microempresa não estabelecem um planejamento para alcançar seu

objetivos, é essencial conhecer as estratégias de marketing para conseguir espaço e ganhar

mais visibilidade para se mante ativa no mercado.

16

1.1 Objetivos Geral

Verificar como as microempresas do município de Capanema utilizam o marketing

digital.

1.2 Objetivos Específicos

Identificar quais as ferramentas do composto de marketing que as empresas de

Capanema utilizam;

Apresentar a importância do marketing digital para as microempresas no município de

Capanema-Pa.

Relatar quais os benefícios que o marketing digital propicia para as microempresas no

município de Capanema-pa.

1.3 Justificativa

As empresas atualmente estão se deparando com uma concorrência bastante acirrada

na luta pela liderança do mercado, independentemente da área de atuação. A liderança ou uma

participação no mercado mais significativa, consistem em estratégias mais completas de

marketing (KOTLER E KELLER 2012).

Hoje a internet é uns dos meios de comunicação mais utilizados em virtude do seu

poder de alcance, das informações em tempo real e da capacidade de conectar pessoas do

mundo todo. Ela possibilita diálogos e fortalece o relacionamento de diversas pessoas que se

comunicam através desse espaço virtual. Segundo dados da Pesquisa de Mídias Brasileira

(2016), a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizados pelos brasileiros, a

pesquisa demostrou que dos 15.050 entrevistados em 2016, 26% utilizam a web para obter

algum tipo de informação.

Dessa forma, o marketing digital é uma oportunidade para que as empresas divulguem

seus produtos e a sua imagem, as estratégias de marketing na web também contribui para

construir uma audiência qualificada, falar com o público certo e comunica-se com ele na hora

certa, as empresas que investem no marketing digital estão na frente da concorrência, por que

criam bons conteúdos que favoreçam os seus clientes na identificação de suas necessidades,

além de possibilitar a empresa escolher quem é seu público e seus gostos.

O marketing digital faz-se cada vez mais significativo a cada ano e uma das causas é o

conforto, rapidez, menores custos e coletas de dados com melhores detalhe, outro motivo é o

número de pessoas conectas que cresce a cada ano. Segundo dados do IBGE (2017), por meio

da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (2016), 63,6% dos domicílios brasileiros

17

possuem acesso à internet, esse crescimento foi de 6,1% entre 2015 e 2016. No brasil 116

milhões de pessoas então conectadas à internet, consoante a pesquisa, outro fator significativo

do marketing digital é que suas estratégias colaboram para aumentar de maneira precisa os

resultados das empresas.

De acordo com a Prefeitura Municipal de Capanema, no ano de 2018 a cidade dispõe

de 253 empresas que atuam na área do comércio e na prestação de serviços.

A pesquisa torna-se importante pela ausência referente a estudos e pesquisa do tema

marketing digital no município de Capanema, principalmente artigos científicos publicados

em base de dados nacionais, tornando o presente trabalho com referencial para novos estudos

nesta área.

1.4 Problema

A complexidade de enfrentar o mercado atual e a concorrência vem contribuindo para

que muitas empresas mudem seu ramo de atividade, por causa da baixa rentabilidade de suas

aplicações. A era digital trouxe vantagens competitivas para as empresas, através desse meio

de comunicação elas podem divulgar seus valores, crenças ou exclusivamente seu produtos e

serviços, desta forma, ampliando o reconhecimento de sua marca, promovendo o aumento de

suas vendas e participação no mercado.

Diante do exposto essa pesquisa chega ao seguinte problema: A utilização do

marketing digital traz maior crescimento e visibilidade para as organizações?

1.5 Hipóteses

O marketing digital influencia diretamente o crescimento organizacional em termos

venda e visibilidade das empresas e o município de Capanema por estar em constante

crescimento, necessita ampliar seu conhecimento sobre isso.

2.REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Conceito de Marketing

De acordo com Las Casas (2014, p. 3) o marketing é um processo de comercialização

que teve sua base no conceito de troca. As organizações e os indivíduos começaram a se

desenvolver e necessitarem de serviços e mercadorias, assim surgiu a especialização, que

serviu para destacar os produtos e serviços mais elaborados, diferenciando-se dos

concorrentes. A especialização serviu para felicitar o processo de troca, dessa forma, a

sociedade beneficiou-se com produtos e serviços de qualidade dos mais especializados.

18

O Marketing estabeleceu diferentes definições ao longo do tempo. De acordo com

Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing tem definição social e gerencial:

Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo

empresário disse que o papel do marketing é “fortalecer um padrão de

vida mais alto”. Eis uma definição social que atende ao nosso

objetivo: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da

oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.

Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como

“a arte de vender produtos”.

Para Kotler (2000), o marketing acontece quando duas pessoas tem interesse em

negociar e saiam satisfeitas e o outro individuo esteja com a necessidade de adquirir aquele

mesmo produto ou serviço ofertado por meio da troca de valores.

Marketing é o procedimento que os profissionais estabelecem planos para atender e

satisfazer as necessidades dos seus clientes, melhores que seus correntes para tentar criar uma

relação de longo prazo (URDAN e URDAN et al., 2010 apud CAMPIOTTO, 2017). Com o

mesmo pensamento, Las Casas (2014) o marketing é um método de planejamento e aplicação

da criação de preço, promoção e distribuição de produtos e serviços, organizações e eventos

que possam estabelecer trocas que sejam capazes de satisfazer indivíduos e grupos.

Para Philip Kotler apud Honorato (2007), marketing é uma atividade destinada a

satisfazer necessidades e desejos por meio de processo de trocas, no qual:

“A venda enfoca a necessidade do vendedor, o marketing as

necessidades do comprador. A venda está preocupada com a

necessidade do vendedor de converte seu produto em dinheiro; o

marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por

meio do produto e todo o conjunto de estratégias para a criação, a

entrega e o consumo final.”

De acordo com Honorato (2007), marketing é o método de planejamento e execução

de elaboração de preço, promoção distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e

eventos para gerar trocas para satisfazer os objetivos tanto individual quanto da organização.

Marketing para Richers (2000), é o desenvolvimento de relações de longo prazo entre

os envolvidos e seus conceitos supera a comercialização de bens de consumo e inclui ideias,

estrategias, objetivos individuais, programas organizacionais e sociais.

Para uma definição mais simples, podemos dizer que o objetivo do marketing é suprir

as necessidades lucrativas, ou seja, através do marketing podemos conhecer e entende as

principais necessidades dos clientes, com isso oferecer os produtos e serviços adequados e

com qualidade (KOTLER E KELLER, 2006).

19

Dessa forma, para Las Casas (2014), o marketing desempenha um papel de muita

importância para as organizações, ele regula as relações econômicas de troca, além de manter

o equilíbrio entre oferta e demanda e também melhorar o padrão de vida através de

orientações para os consumidores. Kotler e Armstrong (2012 apud CAMPIOTTO, et al.,

2017), estabelece o marketing como dois tipos de processo, processo social e administrativo,

onde os indivíduos têm suas necessidades e desejos atendidos, através da criação de oferta de

valores e produtos que podem ser livremente trocados com outros grupos e indivíduos.

A American Marketing Association (AMA), a associação de profissionais e

pesquisadores mais antigos conectados a está atividade, define marketing como o conjunto de

processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que obtêm algum valor para

os clientes associados e que englobe toda à sociedade (AMA 2013).

Portanto, para Las Casas (2014), o marketing pode ser definido como uma função

administrativa que junte todas as questões gerencias de marketing. Já Riches (2000, p. 5)

condensa sua explicação sobre o marketing como “a intenção de entender e atender o

mercado”.

Kotler (2003, p. 11) define o marketing com a “arte e a ciência de escolher mercados e

de conquistar e manter os clientes, por maio da criação, comunicação e entrega de valor para

satisfazer o cliente.

Limeira (apud Dias et al., 2006, p. 2), destaca o conceito de marketing como:

A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e

gera vantagem competitiva duradora para a empresa, por meio da

gestão estratégica da variadas controláveis de Marketing: produto,

preço, comunicação e distribuição.

Do mesmo modo, Kotler (2003) salienta que o marketing é a função empresarial que

destaca necessidades e desejos dos clientes, que estabelece e compreende poder de

rentabilidade da organização, caracteriza seu mercado alvo, determina sobre produtos,

serviços e estratégias para atender o mercado, fazendo que todos na empresa pense uma

melhor forma de atender o consumidor.

Segundo Xavier (2009), o marketing é uma ferramenta administrativa que permite o

acompanhamento das tendências e criando oportunidades de consumo, visando a satisfação do

cliente e atendendo às metas financeiras e mercadológicas das empresas de produção ou

prestação de serviço.

20

Churchill Jr e Peter (2000), apontam o marketing como a função de planejar e

executar produtos e serviços, estabelecendo preços e promoção com o objetivo de alcançar

tanto as metas organizacionais e atender os desejos dos consumidores.

O marketing passou por diferentes definições e, elas são justificadas pelos distintos

processos que houveram com o passar do tempo (LAS CASAS, 2014). Para uma melhor

compreensão dessas definições e enfoque do marketing o Quadro 1 destaca algumas

definições e pensamentos trabalhados de marketing ao longo do tempo.

Quadro 1: Diferentes enfoque do marketing segundo alguns autores

Autor Ano Definição de Marketing

American Marketing

Association 1960

“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo

de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.”

Ohio State University 1965

“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para

bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita

através da concepção, promoção, troca e distribuição física de

bens e serviços.”

Philip Kotler e Sidney

Levy 1969

“O conceito de marketing deve abranger também as instituições

não lucrativa.”

William Lazer 1969 “Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é, levar

em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”

David Luck 1969 “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em

transações de mercado.”

Philip Kotler e Gerald

Zaltman 1969

“A criação, implementação e controle de programas calculados

para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo

considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,

distribuição e pesquisa de marketing.”

Robert Bartls 1974

“Se o marketing é para ser olhar como abrangendo as atividades

econômicas, talvez o marketing como foi originalmente

concebido reapareça em breve com outro nome.”

Robert Haas

1978 “É o processo de descobrir e interpretar as necessidade e os

desejos dos consumidores para as especificações de produto e

serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continua

a expandir essa demanda.”

Philip Kotler

1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção,

preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para

criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e

organizações.”

Fonte: Las Casas (2014).

Em virtude das definições mencionados, percebe-se que os conceitos do marketing

foram acompanhado e se adequando as necessidades e desejos da população para desenvolver,

transmitir e entregar valor, afim de estabelecer e se manter uma relação que traga benefícios

(LAS CASAS, 2014).

21

2.2 A evolução das estratégias de marketing no mundo ao longo do tempo

Philip Kotler relaciona o surgimento do marketing com os primeiros seres humanos,

dessa forma ele acredita que o marketing sempre existiu. Ele apresenta como exemplo, o

primeiro relato da Bíblia, onde Eva convence Adão a comer a maçã proibida. Eva não foi a

primeira profissional de marketing, mas foi a cobra que convenceu Eva a alienar Adão

(KOTLER, 2005, p. 15).

Para entender as estratégias de marketing ao logo do tempo, precisamos compreender

que os posicionamentos estratégico das empresas, estabeleceram comportamentos diferentes

em cada época. As ideias e estratégias de marketing vem se modificando e adicionando novas

condutas e meios de comercializar produtos, serviços e ideias as exigências e preferências dos

compradores há muito tempo (LAS CASAS, 2014). No Quadro 2 são demonstrados as três

era de comercialização do marketing.

Quadro 2: Três era na história do marketing

Era Período aproximado Atitude predominante

Era da produção Antes do anos 20 Um produto bom se venderá por si

mesmo

Era das vendas Antes dos anos 50

Propaganda e venda criativa vencerão a

resistência do consumidor e o

convencerão a comprar

Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma

necessidade e satisfaça-a

Fonte: Boone (1998).

Portanto, o marketing está dividido em três partes que marcaram a história para muitos

autores, destacada por Cobra (2009), comenta sobre a era da produção, venda e a era

marketing. A era da produção ocorreu até meados de 1925, onde muitas empresas mais

desenvolvidas do Oeste Europa e dos Estados unidos, tinham como prioridade a produção, já

que tudo que era produzido era consumido e não havia nem uma se quer preocupação com

venda ou marketing.

Entre 1925 a 1950, na era da venda, as técnicas de produção foram especializadas por

várias organizações do mundo, e a grande preocupação passou a ser a produção excessiva, os

fabricantes começaram a dá mais importância para métodos de vendas, com a grande

variedade de mercadorias, as empresa perceberam que os seus produtos não já tinham tanta

efetividade como antes (COBRA, 2009).

Dessa forma surge a venda em domicílio, surge também a venda por catálogo, com

essa decorrência surge a entrega de encomenda documentos. Na era do marketing, houveram

22

grandes prejuízos, após a crise de 1929, os Estados unidos encontrou bastante dificuldades

para obter dinheiro, por causa da crise financeira, tornando o mercado consumidor sem poder

de compra, assim surge o marketing, o instrumento que as organizações passaram utilizar para

reconquistar os clientes. Assim as empresas resistiram à crise e observar os principais desejos

do mercado (COBRA, 2009).

O marketing, junto com as empresas tem objetivo de atender os consumidores

analisando as tendências, comportamento, nível de satisfação ou qualquer outra forma de

conhecimento que possa melhor resolver os desejo dos clientes. Dessa forma, surgi a chamada

era do marketing, onde Las Casas (2014, p. 6) afirma que:

A era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi

caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de

suas necessidades e desejos. Nesse período, houve a passagem de

diferentes fases. Na segmentação, houve um esforço em agrupar

pessoas semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e dirigidas. Na era

do nicho de mercado, os segmentos foram por sua vez subdivididos e,

finalmente na era do marketing um a um, com a computação, foi

possível fazer massificação individualizada.

As estratégias de marketing começaram a ganhar força em meados de 1950, com um

sistema de “sentir e responder” centralizada especialmente no cliente. A tarefa das empresas

consistiram em procurar o produto adequado para seus clientes, outrora, as empresa tinham

que encontrar os clientes adequados seu produto. Atualmente as empresas tem habilidades que

podem transformar a forma de fazer marketing, as direções e as formas que caracterizaram o

começo do século XXI, contribuíram para que as empresas refletisse em uma forma de se

confirmar em um novo ambiente de marketing (KOTLER E KELLER, 2012).

As primeiras biografias de marketing surgiram, por volta da década de 1960, nesta

época o marketing era qualificado em três abordagem. A abordagem de mercadoria, que

descrevia as características de variados produtos e o comportamento dos clientes, em relação

a eles. A abordagem institucional, relatava como funcionavam as inúmeras organizações de

marketing, por exemplo os atacadistas e varejistas. A abordagem funcional explicava como as

várias atividades de marketing atuavam no mercado, como, publicidade, força de vendas,

política de preços (KOTLER, 2009). Porém, o histórico de trocas e de mercado persistir desde

os começo da humanidade, mas o estudo do marketing só se tornou e se confirmou como uma

área de estudo no início do século XX, nos Estados Unidos (KOTLER E KELLER 2012).

Não considerava-se que tantas ramificações de marketing surgiriam, há mais de 50

anos o marketing vem se descompondo e se adequando as novas formas de consumo e

23

conduta das pessoas. Hoje já conseguimos diferenciar as variadas estratégias de marketing.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), afirmam que com esse processo evolucional o marketing

deixou de ser centralizado no produto, onde as mercadorias eram relativamente básicas,

criados para servir ao mercado, buscando a padronização para aumentar a produtividade,

redução dos custos para que as mercadorias atingisse um preço baixo.

Posteriormente, o marketing passou a ser centrado no consumidor destacando-se a

satisfação do cliente e a diferenciação dos produtos. Visto que hoje o mundo passa por um

período de mudanças rápidas, o marketing acompanha as novas práticas do consumo. Agora

mais do que se atentar para consumidores, outro ponto a se preocupar são as questões

humanas, as organizações mudam sua forma estratégia centrada no consumidor, para uma

estratégias voltada para o ser humano (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012).

Kotler e Keller (2012) afirmam que nesse novo mercado, as empresas precisam refletir

sobre suas estratégias e devem adotar técnicas mais completas e flexíveis que tenham como

preocupação o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, ou seja, a

sociedade como um todo.

2.2.1 A evolução das estratégias de marketing no Brasil ao longo do tempo

As estratégias de marketing no Brasil, sofreram inúmeras modificações, por causa dos

diversos momentos da economia e os diferentes períodos que o mercado organizacional

sofreu no mundo. Os planos que eram totalmente centralizado nas vendas começaram a perde

espaço para as novas estratégias que estavam surgindo junto com as tecnologias de

informação e telecomunicação, novas forma de se comunicar entre os mercados e as

mudanças na conduta dos clientes (OLIVEIRA, 2004).

De acordo com Cobra (2009), as primeiras expressões de marketing no Brasil

surgiram através de uma missão norte americana que começaram a organizar os primeiros

cursos de administração em 1954 na Fundação Getúlio Vargas.

O nascimento do marketing no Brasil para Oliveira (2004) se confunde com a própria

história da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Quando em 1954 a

Fundação Getúlio Vargas aprovou um associação de apoio com a Michingam State University

que trouxe para o pais uma equipe de professores de marketing. O marketing no Brasil

começou no final da década de 60 e demorou ser reconhecido e sendo considerado com um

culto secreto.

24

Com isso, o marketing no Brasil se originou com bastantes empecilhos, começando

pelo seu nome que não se tinha conhecimento qual era seu significado exato, foi visto com

uma função diferente e estranha da função comercial (KOTLER, 2000).

Oliveira (2004) acentua que o marketing nasceu em uma década de baixa oferta de

mercadorias, mercado restrito é um número pequeno de empresa, com um pais

subdesenvolvido, onde os setores agrícolas e comercial obtinha o controle da economia e o

setor industrial era pouco desenvolvido e atendia principalmente as necessidades locais.

Segundo Gracioso (1999) o processo industrial no brasil começou a se modernizar a

parti do governo de Juscelino Kiubitschek, através de incentivos que passou a adquirir

investimentos de fora do país e trouxe enormes potencias de um mercado jovem, buscando

desenvolver e lançar produtos novos. Não existia dificuldades em oferecer os novos produtos,

o mercado estava sedento para comprar, e os consumidores não colocava dificuldades para

comprar o que simbolizava prestigio e status para eles OLIVEIRA, 2004). Esse período ficou

conhecida como era da produção, onde as empresas eram estimulados a produzir investindo

em comercializações antigas sem preocupação em marketing (GRACIOSO, 1999).

No segundo período, os brasileiros mudam sua forma de consumir, passam a exigir

mais da empresas, começou a comparar preços, verificar a qualidade dos produtos e a

preocupa-se mias com orçamento familiar, que resultou em uma transformação no foco do

marketing que deixou de ser a venda e começou a ser utilizado para propaganda, feita

principalmente nas mídias sociais. Dessa forma, as empresas iniciaram a definir seu público

alvo por meio de estratégias de divisão, com a ajuda da pesquisa de mercado (OLIVEIRA,

2004).

Ainda, de acordo com Oliveira (2004), a década de oitenta, também conhecida como

“década perdida” caracterizada pelas altas taxas de inflação tornou os consumidores mais

inseguro e precavido com o orçamento familiar, tornaram-se mais seletivos e representando

um novo desafio para as empresa. A crise 1980 ocasionou uma redução na demanda de bens

de consumo, o mercado ficou mais competitivo e o marketing se desloca da propaganda para

o produto.

A década de noventa foi marcado por grandes transformações no cenário político e

econômico no Brasil, grandes mudanças ocorreram nas empresas, surgiram novas de

comunicação, como o marketing direto, a internet e as novas mídias digitais. Nesse período

ficou claro que as estratégia de marketing eram fundamentais, pois o mercado tinha ficado

mais competitivo e os clientes passaram ater mais informações de poder de compra, as

25

empresas estavam perdendo espaço para as organizações que se especializavam nessas novas

estratégias (OLIVEIRA, 2004).

Gracioso (1999), fragmenta a evolução do marketing no Brasil em cinco períodos

diferentes (ver Quadro 3). No primeiro período, refere-se sobre a década de cinquenta, onde

as orientações estava principalmente voltada para a venda.

Quadro 3: A evolução do marketing no Brasil

Décadas Ano Foco

Década de cinquenta 1950-1960 Venda

Década de sessenta 1960-1970 Propaganda

Década de setenta 1970-1980 Consumidor

Década de oitenta 1980 até1995 Preço

Década de noventa 1995 em diante Concorrência

Fonte: elaborado pelo autor de acordo com Gracioso (1999).

No segundo período, na década de sessenta o marketing passa a ser integrado e

praticado nas empresas, tirando o foco da venda e com ênfase no desenvolvimento de novos

produtos. A concorrência ainda era pequena e as grandes empresas só tinham a ganhar.

O terceiro período na década de setenta, com a modernização da indústria, houve

também uma progresso no marketing, aparecendo o marketing de produtos industriais. A

preocupação das empresas nesse fase ainda era a operacionalização de produção, onde o

consumo aumentava cada vez mais, surge também o marketing de exportação, com a

participação do Brasil em outros mercados.

Posteriormente, na década oitenta, o marketing passa por dificuldades, o mercado consumidor

tem uma baixa diminuindo a concorrência, por causa da alta infração e a estratégia utilizada

pelas empresas contra a concorrência foi baixar os preços.

Na quinta década de 1995 em diante, a implantação do Plano Real e a queda da

inflação, a concorrência se tornou mais acirrada, o uso do marketing se torna essencial nas

empresas, surgindo novas forma de um produto chegar até o consumidor e o marketing de

serviços atinge seu nível mais elevado. Depois de 1995 surgi a era da competividade, quando

a abertura da economia obriga os fabricantes nacionais a se preocuparem com a qualidade e a

redução de seus custo do produto.

2.3 A utilização dos 4p’s no marketing

Os 4P’s do marketing também conhecidos de Mix de Marketing ou composto de

marketing é matizado pelo produto, preço, praça e promoção. McCarthy, no ano de 1960,

apresentou e identificou essas ferramentas em quatro grupos que são os principais elementos

26

do composto de marketing e que se popularizou-se como “4P’s” do marketing (KOTLER,

2005).

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) definem o composto de marketing como um

conjunto de técnicas de marketing que as empresas utilizam para alcançar seu público alvo,

com o objetivo de cria, passar e oferecer produtos com valor que possam atender as

necessidades e desejos dos seus consumidores. Os quatro Ps, são instrumentos constituído

pelo produto, preço, praça e promoção que as empresas aplicam para alcançar seus objetivos

de marketing de uma forma mais competitiva (KOTLER E KELLER 2006).

O produto para Kotler (2000), pode ser algo tangível e intangível que posa ser

oferecido para um mercado e desenvolvido conforme as necessidades e desejos dos

consumidores, verificado por meio da pesquisas de mercado.

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o preço é determinado pelas

empresas com a aplicação vários procedimentos de precificação fundamentado no custo, na

concorrência e no valor justo para os clientes.

Segundo Xavier (2009), a praça, também conhecido como ponto de venda refere-se

aos canais de distribuição, localização física e logística nos quais o produto ou serviço passam

para que cheguem até o consumidor. Ou seja, são as amaneiras de como oferecer o produto ou

serviço desejado pelo cliente.

A promoção conforme Kotler e Keller (2012), são os elementos de comunicação

utilizados para persuadir e promover os produtos, serviços, benefícios e marcas para o público

alvo desejado, para fortalecer o relacionamentos e conquistar novos clientes.

Megido e Xavier apud Kotler (2005) afirmam que as empresas que administram

adequadamente todos os elementos do composto de marketing tem mais chance de se manter

no mercado. A junção dessas ferramentas auxiliam as empresas a elaborar estratégias, onde

poderão alterar preço e diminuir despeças e desenvolver novos produtos que ofereçam

vantagens, tanto para a organização quanto para o cliente, pois elas mostram para a empresa

as ferramentais de estratégias que ela tem para persuadir seu clientes (KOTLER;

KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012). No Quadro 4 são apresentados as características dos Pês

que formam o composto de marketing.

27

Quadro 4: Os pês de marketing

Produto Preço Praça Promoção

Variedade

Qualidade

Design

Características

Nome da marca

Embalagem

Tamanho

Serviços

Garantias

Devoluções

Preço de Lista

Descontos

Concessões

Prazo de pagamento

Condições financeiras

Canais

Cobertura

Variedades

Locais

Estoque

Transporte

Promoção de venda

Propaganda

Força de venda

Relações públicas

Marketing direto

Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com Kotler e Keller (2012).

Nota-se então que os “Ps” do marketing não podem ser deixado de lado, independente

de qual seja a estratégia da organização, pois eles ajudam nas atividades estratégicas para que

a empresas possam alcançar seus objetivo.

O mix de marketing conforme Kotler (2005) ainda é uma ferramenta bastante utilizada

para o planejamento de marketing nas empresas, mas o autor ressalta que elas identificam

mais a intenção do pracista do que a do cliente. Dessa forma, ele propõem que os 4P’s devem

ser transformados nos 4C’s que são clientes, custo, conveniência e comunicação e significam

para o consumidor o que os 4P’s representam para o vendedor (KOTLER, 2000).

Com o mesmo pensamento Xavier (2009, p. 11) Afirmar que:

O composto de marketing mostra muito o ponto de vista da empresa, a

perspectiva de quem dispõem um produto no mercado. Há nessa

complexas relação o ponto de vista do consumidor, do cliente. O

composto de marketing que reflete a estratégias de se ter o cliente

como foco central de suas ações recebe o nome de 4Cs.

Portanto, independentemente de como esses compostos sejam identificado quatro 4ps

ou 4cs, o objetivo estratégico dessas ferramentas que são executadas pelas organizações

buscam atender e satisfazer os consumidores e promover lucro para a empresa (XAVIER,

2009). No Quadro 5 pode se verificar essas transformação.

Quadro 5: Transformação dos 4P’s em 4C’s

Composto de marketing (4P’s) 4C’s

Produto Cliente

Preço Custo para o cliente

Praça Conveniência para o cliente

Promoção Comunicação para o cliente

Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com Kotler (2005).

28

Em mundo cada vez mais conectado os princípios do composto de marketing

progrediu para armazenar mais a participação dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA;

SETIAWAN; 2017). Com uma abordagem mais atual dos 4C’s, segundo os mesmo autores,

o mix de marketing podem ser redirecionado como os 4C’s. co-criation (cocriação), currency

(moeda), comunal activation (ativação comunitária) e conversation (conversa).

O produto aterrou-se para cocriação, e conforme esses mesmo autores, a cocriação na

economia digital é uma nova ferramenta que envolver o cliente desde do desenvolvimento de

produto, com o objetivo de melhorar o índice de sucesso da elaboração do novo produto,

nessa nova economia o cliente pode modificar os produtos e serviços.

O preço na era digital virou moeda, a precificação está mudando de padronizada para

dinâmica, onde a precificação dinâmica. Os preços são estabelecido de forma mais flexível

alicerçado na demanda de mercado, capacidade de utilização e comportamento do

consumidor. Isto posto, a precificação dinâmica permite as empresas otimizar seus lucros ao

cobrar de formar distintas seus consumidores de acordo com seu padrão de compra, na

proximidade das lojas físicas ou em outras características dos clientes (KOTLER;

KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A praça se transformou em ativação comunitária, na era digital a distribuição ponto a

ponto vem ganhando espaço rapidamente. As empresas protagonista dessa tecnologia como

Airbnd, Uber e outras, fornecem aos clientes acesso fácil de produtos e serviços que não são

da especificidade, mas de outros clientes.

A promoção evoluiu para conversa, hoje em uma ambiente cada vez mais digital a

relação unilateral da promoção vem perdendo espaço para os grupos das mídias sociais que

proporciona aos consumidores conversarem entre eles sobre os produtos, serviços e marcas na

rede digital ou em aplicativos de avaliações.

Las Casas (2014), destaca que as estratégia de marketing devem resolver as

necessidade e desejos dos consumidores, além de analisa as estratégias da concorrência para

saber enfrentá-la para não perder sua receita, faturamento, lucro, participação no mercado.

Portanto, nota-se que o mix de marketing é uma ferramenta ainda bastante utilizada

pelas organizações para determinar sua demanda de produtos e serviços, com o objetivo de

atender as necessidades e desejos dos compradores. Mas atualmente em uma estrutura

comercial cada vez mais digital, vincular os quatro pês do marketing com os 4Cs, contribuirá

para que a empresa continue ativa no mercado (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN;

2017). Já que atualmente estão se deparando com uma concorrência bastante acirrada para

conquista e manter a liderança no mercado.

29

2.3 Os tipos de marketing e suas mudanças ao longo do tempo

Com efeito, as mudanças ao longo tempo, as tendências e as força de mercado,

contribuíram para o surgimento de várias estratégias ou tipos de marketing. Hoje as empresa

tem a capacidade de mudar o modo de como sempre fizeram o marketing (KOTLER E

KELLER, 2006). Assim surge uma nova forma de gestão de comercialização. Para Kotler e

Keller (2012), os produtos hoje não precisam mais procurar os clientes certos, e sim o produto

que deve buscar o cliente.

Para uma estratégia bem efetiva é preciso entender o cliente e sabe como criar,

entregar e sustentar um valor, esses processos levaram o marketing desenvolvesse diferentes

atividades ao longo tempo para assegurar que as empresa possam alcançar seus objetivos

(KOTLER E KELLER, 2012).

O Marketing de relacionamento tem como um dos seus principais objetivos

desenvolver relações de longo prazo, que sejam respectivamente vantajosos para conquistar

ou manter o sucesso do empreendimento. Dessa forma, as empresas devem manter uma

relação de confiança com os clientes, os funcionários, fornecedores, distribuidores,

revendedores, acionistas, investidores e analistas, todos os envolvidos na conquista do sucesso

empresarial. Além disso o marketing de relacionamento cria um ativo indispensável na

empresa conhecido como rede de marketing. Essa rede é composta por todas as empresa e os

parceiros com que ela constitui um relacionamento comercial reciprocamente compensadoras.

Consequentemente, o número de empresa que vem terceirizando suas atividades

periféricas com outras empresas capazes de exercer melhor e com os custos mais baixos,

enquanto elas se concentram nas suas principais atividades.

Marketing integrado acontece aquando a empresa adota as estratégias de marketing e

desenvolve programas dedicados a criar, comunicar e entregar valor aos seus clientes, através

da utilização dos 4Ps. O marketing e suas atividades podem assumir diversas formas e são

capazes de criar, comunicar e entregar valor e os profissionais da área devem implantar e criar

cada atividade de marketing são feitas tendo todas as outras atividades em mente, ou seja, as

empresas devem juntar seus sistemas de gestão de demanda, de recursos e de redes.

O marketing interno tem como objetivo contratar, treinar, motivar e valorizar os

funcionários, ele garante que as organizações, pratiquem o princípios de marketing adequado,

as atividades de marketing dentro da empresa são tão importante quanto as atividades de

marketing fora dela. É importante praticar o marketing interno, porque as pessoas formam o

diferencial competitivo da empresa e não é relevante prometer produtos e serviços com

excelência se os funcionários não estão aptos para proporciona.

30

O marketing de desempenho acontece através do entendimento dos retornos financeiro

para as organizações e para população, com a criação de programas e ações de marketing, por

meio da análise e uma ferramenta de gestão conhecida como scorecard de marketing, a

empresa entende sua participação no mercado, índice de perda de clientes, satisfação dos

clientes, qualidade do produto e outros indicadores de desempenho. Elas também estão

considerando os efeitos legais, sociais, éticos e ambientais de sua atuação e programas de

marketing.

2.6 O marketing digital no mundo.

O marketing veio se desenvolvendo e adaptando suas estratégias, conforme os desejo e

as necessidade dos consumidores. A internet possibilitou para as empresas uma nova forma de

praticar o marketing e se manter ativa mercado (KOLTER E KELEER, 2012).

Las Casas (2014), define a internet como um conjunto complexo computadores

ligados em uma rede que permite a troca de informações, ideias, produtos e serviço ao cliente

em escala mundial.

A internet teve seu início durante Guerra fria na década de 70 com a DARPA,

Departamento de Defesa dos Estados Unidos, com uma projeto que tinha como objetivo

desenvolver uma comunicação entre quatro computadores diferentes chamada de “Arpanet”

que conseguisse suporta um ataque nuclear, tempos depois, os computadores foram se

multiplicando e se ligando a rede, nos anos 90 a internet foi se tomando conhecida e se

popularizou ao redor do mundo (CASTELLS, 2003). O crescimento da internet no final do

século XX, estimulou muitas empresas a quererem está presente no mundo virtual e

investirem nessa nova estratégia que a internet possibilitou para marketing (KELLER E

MACHADO, 2006).

Para Torres (2010), a internet concebeu novos rumos de atividades comerciais, como

leilões online e os mercados digitais, essa tecnologia possibilitou às indústrias já existentes a

reajustar as elevadas despesas de comunicação, reunião de informações ou de acordo de

transações. De acordo com Kotler e Keller (2006), o surgimento da internet permitiu as

organizações operar um novo canal de venda, coletar informações mais amplas e completas

sobre o mercado e os clientes, com uma comunicação mais direta com os consumidores,

personalizar suas ofertas e serviços com o auxílio de banco de dados e melhorar seus

processos de compra e de logística

Dessa forma, podemos perceber que a internet foi responsável por derrubar as barreias

geográficas que envolver a comercialização, ou seja, um mercado que era extremamente

31

exclusivo passa ser inclusivo, e essa tecnologia ainda trouxe uma maior transparência dos

produtos e serviços oferecidos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2017). O marketing

digital é uma nova forma de se aplicar as estratégia do marketing tradicional na internet,

através dessa nova ferramenta as empresas estudam o comportamento dos consumidores, e

podem expandir seu negócio, fortalecer sua marca, criam um vínculo com seus clientes e

escolher novos consumidores para atingir seus objetivos (KOTLER E KELLER, 2012).

Keller e Machado (2006, p. 168) afirmam que:

As vantagens que o marketing digital oferece são os custos baixos e

um grande nível de criação e modificação conforme os hábitos de

cada consumidor

Portanto, a expansão do marketing digital deve-se as grandes vantagens

disponibilizadas, como, a rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamentos mais

próximos, o conforto e a simplicidade de se adquirir dados mais detalhados (LAS CASAS,

2014, p. 336). Torre (2010) evidencia que a internet mudou a forma de aproximação dos

consumidores com as empresas, marcas e produto, hoje o mundo digital possibilitou para os

clientes os mais variados recursos tecnológicos de informação, localização e experiências

relevantes dos produtos e serviços ofertados.

Ainda de acordo com Torres (2010) para que as empresas possam crescer e se

desenvolver, é necessário criar estratégias de marketing digital eficaz e está no mesmo espaço

que seu consumidor, pois a tecnologia modificou o comportamento e a forma de compra dos

consumidores.

Kotler e Keller (2012, p 164) comentam que:

O procedimento de compra do consumidor é determinado pelos

fatores culturais, sociais e pessoas, sendo que os elementos culturais

representam a maior e a mais profunda influência

Na era industrial de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) o marketing

estava direcionado a venda dos produtos da organização e a tecnologia se atribuía aos

equipamentos industriais e se buscava uma uniformização na produção que minimiza-se os

custos, com a intenção de se oferecer um preço mais baixo nos itens produzidos. Nessa era a

comunicação entre a empresa e o clientes era vertical, pois as organizações especulavam que a

renovação surgiria de dentro da empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A era do conhecimento redirecionou totalmente o propósito do marketing, com os

consumidores mais bem informados a comparação das ofertas entre as mercadorias e sua

32

forma de produção se tonou inevitável, e consequentemente elevando o nível da concorrência,

e o foco do marketing passa a ser o consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN;

2012). Para Kotler e Keller (2012), a era digital concebeu para os consumidores uma nova

forma de consumir e de informações, fazendo com que a maneira de produção seja mais

especifica, a definição de preço mais coerente e o contato da empresa com os clientes se

tonasse mais vertical.

Sobre o a era digital, Cobra (2015, p. 435) diz que esse novo meio de comunicação

possibilitou aos consumidores um envolvimento mais efetivo, onde eles podem fazer

perguntas, esclarecer duvidar, reclamar, pedir auxílio técnico e o que mais eles jugarem

necessário. Desse modo, para que as empresas possam usar efetivamente o marketing digital e

criar uma presença mais relevante na internet e conquista novos clientes. Torres (2010)

propõem as setes estratégias do marketing digital. No Quadro 6 são apresentados as

estratégias do marketing digital e seus objetivos.

Quadro 6: As estratégias do marketing digital

Estratégia de marketing digital Objetivo das estratégia do marketing digital

Marketing de conteúdo Produzir informações relevantes na internet dos produtos e serviços

para aproximar, cativar e influenciar o consumidor.

Marketing nas mídias sociais

Criar um relacionamento mais próximo dos consumidores com a

empresa, proporcionando para que a empresa descubra as necessidades

e desejos dos clientes de forma mais eficiente.

Marketing viral

Gerar uma repercussão boca a boca, ou seja, multiplicar uma

mensagem para que ela possa atingir um grande número da população

na internet.

E-mail marketing. Estabelecer uma comunicação direta com o cliente, por meio de

mensagens que inclui informações dos produtos ou serviços.

Publicidade online

Promover a marca, produtos e serviços da empresa, por meio da mídias

e tecnologias como: banners, banners interativos, podcasts, vídeos,

widgets e jogos online.

Pesquisa online

Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores e analisar

o mercado, as mídias e os concorrentes que possam representar ricos

para empresa.

Monitoramento. Observar os resultado de todos os procedimentos estratégicos para

buscar melhorias e eficiência das ações do marketing.

Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com (Torres, 2010).

Como as empresas podem usar efetivamente o marketing digital para a criar vantagem

competitiva, abordar sobre a era industrial, era do conhecimento e a era digital, mudança no

comportamento dos consumidores em relação a como ele faz sua escolha de produtos por

meio da tecnologia.

33

3. METODOLOGIA

De acordo com Marconi e Lakatos (2010, P. 65), metodologia é o conjunto das

atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o

objetivo e conhecimentos válidos, descrevendo a direção a ser utilizado para identificação de

falhas e contribuindo nas tomada de decisão.

3.1. TIPOLOGIA DA PESQUISA

A pesquisa pode ser definida como o procedimento logico e sistemático, com o

propósito de responder os problemas apresentados, através da utilização de métodos e técnicas

de investigação cientifica (GIL, 2016).

A presente pesquisa é do tipo descritivo. Para Gil (2011, p. 43) “pesquisa descritiva

visa expor determinada população ou fenômeno. Podendo também estabelecer relações entre

variáveis”.

Marconi e Lakatos (2010), refere-se que a pesquisa descritiva tem como objetivo

principal a demonstração das características e os perfil da população, organizações, grupos ou

outro assunto estudado, nesse tipo de pesquisa utiliza-se técnicas para apresentação de dados

que tenha caráter representativo, para que possa ser avaliada como instrumento de pesquisa.

3.2 QUANTO A ABORDAGEM

Trata-se de uma pesquisa de abordagem quantitativa que segundo Sampieri et al.,

(2006), tem como característica: a coleta e a análise de dados para responder às questões de

pesquisa [...] estabelecida previamente, e confia na medição numérica, na contagem e

frequentemente no uso da estatística para estabelecer com exatidão os padrões de

comportamento de uma população. (SAMPIERI et al., 2006).

A pesquisa quantitativa busca a comprovação dos dados estatísticos desenvolvidos,

por meio da análise de uma quantidade de informações significativas, seu objetivo é avaliar os

dados e divulgar os resultados obtidos (MATTAR, 2001).

3.3 PROCEDIMENTOS

Em relação aos procedimentos, o estudo os recursos utilizados foram os da pesquisa

bibliográfica, que envolve todo o material já publicado que tenha alguma correlação ao tema

de estudo, seu objetivo é conduzir o pesquisador a tudo que já foi escrito (MARCONI E

LAKATOS, 2010).

34

Para Gil (2016), a vantagem da pesquisa bibliográfica consiste em possibilitar o

pesquisador a verificar um variedade de acontecimentos de uma forma mais abrangente do

que aquela que ele seria capaz de pesquisar pessoalmente.

3.4. UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada no município de Capanema que está localizado no nordeste

do estado do Pará, com uma população estimada em 67.150 habitantes possui, 253

microempresas de acordo com o site: empresa fone conveniado com a prefeitura do

município.

O estudo será realizado com o uso da técnica de amostragem não-probabilística e com

amostragem por julgamento. De acordo com Malhotra (2006), essa técnica permite que o

pesquisador determine a amostra que será estudada, quando se faz uso dessa técnica, os

resultados da amostra não pode ser direcionado a população, porque não se pode calcular o

erro amostral. Dentro dessa técnica, há a amostragem por julgamento, e o pesquisador

selecionar os entrevistados que apresente elementos com alguma relevância para oferecer

informações e resultados satisfatórios a pesquisa, no caso da pesquisa em questão, as

organizações foram escolhidas pelas proximidades geográficas que as mesmas estavam

localizadas, todas no centro do município de Capanema.

A amostra será composta por 30 empresas, baseados nos dados fornecidos pela

prefeitura, onde se buscou contanto direto com os seus dirigentes, a amostra e constituída por

empresas que atuam no ramo do comércio e na prestação de serviços. Todas as empresas

entrevistadas atuam exatamente na área do comércio e na prestação de serviços e utilizam

diretamente alguma estratégia de marketing para enfrentar a concorrência. A quantidade da

amostra chegou-se a esse percentual pela dificuldade de se obter dados sobre as empresas na

cidade e com o propósito de se ter uma amostra mínima na elaboração dessa pesquisa.

3.5. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

A técnica utilizada para a coleta de dados foi um questionário constituído com

perguntas fechadas e semiabertas, previamente estabelecidas que visassem obter respostas

objetivas e, ao mesmo tempo, pertinentes às pessoas abordadas na pesquisa.

Para Marconi e Lakatos (2010, p. 54), questionário de pesquisa “é um instrumento

constituído por uma série ordenada de perguntas fechadas”, que estabelece ao respondente

35

40%

60%

Gênero

Masculino

Feminino

Gráfico 1 – Gênero

apenas opções já pré-definidas pelo entrevistador, as quais devem ser respondidas por escrito

e sem a presença do mesmo.

Os procedimentos técnicos da pesquisa foram realizados por meio da metodologia

survey. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se por buscar informações diretamente com um

grupo de interesse a respeito dos dados que se deseja obter.

A técnica survey pode ser referida como sendo a obtenção de dados ou informações

sobre a pesquisa ou opinião de determinados grupo de pessoas, indicado como representante

do público-alvo, utilizando um questionário como instrumento de pesquisa. Ainda sobre esse

método de coleta de dados, nele os respondentes do questionário não são identificados,

mantendo-se, portanto, o sigilo absoluto das pesquisas (FARIAS FILHO, 2013).

3.6. APURAÇÃO DOS DADOS

A apuração dos dados foi realizada por meio de estudos estatísticos, com a utilização

de planilhas do Excel e utilização de gráficos demonstrativos dos resultados obtidos.

4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1. DADOS PRIMÁRIOS DAS ORGANIZAÇÕES

A primeira parte do questionários consistem demonstrar os dados primários em

relação as características das empresas pesquisas em Capanema-Pa e o primeiro item foi o

gênero idade conforme a tabela e o gráfico abaixo.

Tabela 1 - Gênero

Fonte: Dados coletados, 2019.


Conforme a tabela 1 e o gráfico 1 percebe-se que 60% da empresas na cidade de

Capanema-Pa são administradas pelo gênero feminino, enquanto o gênero masculino

Respostas %

Masculino 12 40,00%

Feminino 18 60,00%

Total 30 100,00%

36

6,67%

26,67%

40,00%

10,00%

16,67%

0

2

4

6

8

10

12

14

De 18 a 25

anos

De 26 a 35

anos

De 36 a 46

anos

De 47 a 55

anos

Acima de

55 anos

Idade

Gráfico 3 - Estado civil

56,67%

33,33%

3,33% 3,33% 3,33%

0

5

10

15

20

Casado Solteiro Divorciado União

estável

Viúvo

Estado Civil

Gráfico 2 - Idade

representa 40% da amostra pesquisada. A tabela 2 refere-se a segunda pergunta do

questionário que diz a respeito à idade.

Tabela 2 - Idade

Fonte: Dados coletados, 2019 Fonte: Dados coletados, 2019.

Enxerga-se na tabela 2 e no gráfico 2 que a faixa etária hegemônica entre os

entrevistados é de 36 a 46 anos de idade, representado 40,00% da amostra pesquisada. A

idades de 26 a 35 anos teve uma participação de 26,67% nas entrevista, os entrevistados que

retratam a faixa etária acima de 55 anos idade refletem 16,67% do estudo, já os participantes

de 47 a 55 anos refere-se a 10,00% do estudo. A idade compreendida de 18 a 25 anos teve

uma presença menos significativa, contendo 6,67% dos entrevistados.

Tabela 3 - Estado Civil



De acordo com a tabela 3 e o gráfico 3 que mais da metade dos entrevistados são

casados e com uma expressão de 56,67% da pesquisa. Os solteiros representam 3,33% dos

entrevistado, seguidos por uma pequena parcela dos divorciados, viúvos e de união estável

que representam 9,99%.

Respostas %

De 18 a 25 anos 2 6,67%

De 26 a 35 anos 8 26,67%

De 36 a 46 anos 12 40,00%

De 47 a 55 anos 3 10,00%

Acima de 55 anos 5 16,67%

Total 30 100%%

Respostas %

Casado 17 56,67%

Solteiro 10 33,33%

Divorciado 1 3,33%

União

estável 1 3,33%

Viúvo 1 3,33%

Total 30 100%

37

73,33%

13,33% 10,00%3,33% 0,00%

0

5

10

15

20

25

Ramo de Atuação

Gráfico 5 - Ramo de atuação

3,33%0,00%

3,33%

36,67%

13,33%

30,00%

13,33%

0

2

4

6

8

10

12

Escolaridade

Gráfico 4 - Escolaridade Tabela 4 - Escolaridade

Fonte: Dados coletados, 2019


Com base na tabela 4 e no gráfico 4 observar-se que os gerentes das 30 empresas

pesquisadas 36,67% possuem o ensino médio completo, 30,00% da amostra possuem o

ensino superior completo, 13,33% apresentam pós graduação, 13,33% o ensino superior

incompleto e os outros representam 6,66% da pesquisa. Ratificou-se que a maiorias dos

gestores das organizações em Capanema-Pa possui como escolaridade o ensino médio.

Tabela 5 - Ramo de atuação



Em relação ao ramo de atuação das instituições pesquisadas, a tabela 5 e o gráfico 5

mostra que a área do comércio em Capanema-Pa engloba o principal perfil das empresas com

73,33% comércio, 13,33% prestação de serviços, 10,00% hotéis e 3,33% supermercado.

Respostas %

Fundamental

Incompleto 1 3,33%

Fundamental

Completo 0 0,00%

Médio Incompleto 1 3,33%

Médio Completo 11 36,67%

Superior Incompleto 4 13,33%

Superior Completo 9 30,00%

Pós – graduação 4 13,33%

Total 30 100%

Respostas %

Comércio 22 73,33%

Prestação de

serviços 4 13,33%

Hotéis 3 10,00%

Supermercado 1 3,33%

Agricultura 0 0,00%

Total 30 100%

38

4.2. Dados em relação a utilização do marketing e marketing digital

O segundo bloco de pergunta buscou saber qual a percepção de marketing utilizadas

pelos os empreendedores, as respostas podem ser vista conforme a tabela 6, 7 e 8 a baixo.

Tabela 6 - Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa?

Frequência %

Marketing é venda: 2 6,67%

Marketing é agregar valor ao cliente 17 56,67%

Marketing e promoção 1 3,33%

Marketing é a imagem da empresa: 3 10,00%

Marketing é venda, agregar valor ao cliente e a imagem da empresa 1 3,33%

Marketing é agregar valor ao cliente e promoção 2 6,67%

Marketing é agregar valor ao cliente e a imagem da empresa 3 10,00%

Marketing é promoção e a imagem da empresa 1 3,33%

Total 30 100,00%


Conforme pode ser verificado na tabela acima, 56,67% das instituições tem como

concepção que marketing é agregar valor ao cliente, para 10,00% marketing é agregar valor

ao cliente e a imagem da empresa, 6,67% respectivamente disseram que marketing é venda,

agregar valor ao cliente e promoção, na opinião de 3,33% dos entrevistados marketing é

venda e para o restante de 3,33% marketing é promoção e a imagem da empresa.

O marketing é uma função empresarial que destaca as necessidades e desejos dos

clientes, estabelece e compreende o poder de rentabilidade da organização, caracterizando seu

mercado, estabelecendo seus produtos, serviços e estratégias para atender os clientes, fazendo

com que todos na empresa pense em uma melhor forma de atender as necessidades e desejos

dos consumidores (KOTLER, 2003).

Tabela 7 -A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?

Frequência %

Sim 18 60,00%

Não 12 40,00%

TOTAL 30 100,00%


De acordo com a tabela 7, 60,00% das empresas dispõem uma área, departamento ou

setor responsável pelo desenvolvimento das estratégias marketing da instituição e 40,00% não

possuem uma repartição especializada em marketing na organização.

39

Tabela 8 - Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas suas vendas? Se

sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes?

Frequência %

Estratégias de venda 10 33,33%

Estratégias centralizadas nos clientes 4 13,33%

Estratégias de preço 6 20,00%

Análise da concorrência 0 0,00%

Estratégias de venda, cliente e preço 1 3,33%

Estratégias de venda e cliente 3 10,00%

Estratégias centralizadas nos Cliente e preço 1 3,33%

Estratégias de Preço e concorrência 2 6,67%

Estratégias de venda e concorrência 2 6,67%

Nenhuma 0 0,00%

Todas 1 3,33%

Total 30 100,00%


De acordo com a tabela 7, todas empresas pesquisas utilizam algumas das estratégia de

marketing para captar mais cliente e consequentemente aumentar suas vendas. Os resultados

obtidos estão em conformidade ao pensamento de Cobra (2009), pois as empresas precisam

elaborar estratégias de marketing para servir os consumidores, analisando as tendências,

comportamentos, nível de satisfação ou alguma outra forma que seja capaz de satisfazer os

desejos e as necessidades dos clientes.

4.3. Ferramentas e estratégias do composto de marketing

Neste bloco será analisado como as empresas pesquisadas na cidade de Capanema-Pa

aplicam as estratégias do composto de marketing. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), a

junção das ferramentas do composto de marketing auxiliam as empresas a elaborar estratégias

onde poderão alterar preço, diminuir despeças e desenvolver novos produtos que ofereçam

vantagens tanto para a organização quanto para o clientes.

4.3.1. Produto

Está unidade será responsável por analisar como as empresas implementaram seus

produtos na cidade de Capanema-Pa.

40

Tabela 9 - Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado?

Frequência %

Por meio de pesquisa de mercado 7 23,33%

Por já trabalhar com isso antecipadamente 9 30,00%

Pela possibilidade percebida de crescimento no mercado do

município 6 20,00%

Por meio de pesquisa de mercado e pela possibilidade percebida de

crescimento no mercado do município 4 13,33%

Por já trabalhar com isso antecipadamente e pela possibilidade

percebida 2 6,67%

Aleatoriamente 2 6,67%

Total 30 100,00%


Através da tabela 9, podemos identificar que 30,00% dos entrevistado dispuseram de

seus produtos ou serviços no mercado por já terem trabalhado com isso antecipadamente,

outros 23,33% afirmam ter utilizado a pesquisa de mercado, 20,00% responderam que foi pela

possibilidade percebida de crescimento no mercado do município, para 13,33% o seu produto

ou serviço foi implementado por meio da pesquisa de mercado e pela possibilidade percebida

de crescimento no mercado da localidade, já 6,67% apontou por já ter trabalho com isso

antecipadamente e pela possibilidade percebida de crescimento no mercado da cidade. Os

gestores que responderam aleatoriamente foram de 6,67%.

O produto para Kotler (2000) pode ser algo tangível e intangível que posa ser

oferecido para um mercado e desenvolvido conforme as necessidades e desejos dos

consumidores, verificado por meio da pesquisas de mercado. Dessa forma os resultado

obtidos contrapõem o pensamento de Kotler (2000), já que apenas 36,66% das instituições

pesquisadas implementaram seus produtos ou serviços por meio da pesquisa de mercado.

4.3.2. Preço

Este tópico será responsável pela análise de como as empresas determinam o preço de

seus produtos.

Tabela 10 - Como a empresa determina o preço de seus produtos?

Frequência %

Baseado na concorrência 4 13,33%

Baseado no custo 21 70,00%

Baseado no cliente 0 0,00%

Baseado no custo e cliente 1 3,33%

Baseado na concorrência e no custo 3 10,00%

Nenhuma 1 3,33%

Total 30 100,00%


41

De acordo com a tabela acima, 70,00% da amostra estabelece o preço de seus produtos

baseado no custo, 13,33% define seu preço baseado na concorrência, 10,00% dos entrevistado

estipulam seu preço baseado na concorrência e no custo, já 3,33% responderam que seu preço

e baseado no cliente e o restante de 3,33% afirmam não utilizar nenhuma da opções a cima

para formula seu preço.

Os resultado na tabela 10, confirmam o pensamento de Kotler, Kartajaya e Setiawan

(2017) que o preço é determinado pelas empresas com a aplicação de vários procedimentos de

precificação fundamentado no custo, na concorrência e no valor justo para os clientes. Pois

96,67% da amostra afirma basear seus preços na concorrência, nos custos e nos clientes.

4.3.3. Praça

Este tópico serão analisados quais os meio de distribuição mais utilizado palas

instituições na cidade de Capanema-Pa para que seus produtos cheguem até seus

consumidores. Segundo Xavier (2009) a praça, também conhecido como ponto de venda

refere-se aos canais de distribuição, localização física e logística nos quais o produto ou

serviço passam para que cheguem até o consumidor.

Tabela 11 - Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou serviços chegue até o

cliente?

Frequência %

Distribuição direta 22 73,33%

Distribuição indireta 4 13,33%

Ambos 4 13,33%

Total 30 100,00%


Através da tabela 11, pode-se analisar que 73,33% das microempresas pesquisadas

fazem uso da distribuição direta, 13,33% utilizam a distribuição indireta, e por fim, 13,33%

aplicam os dois meios de destruição para que seus produtos chegam até o consumidor final.

Os resultado obtido demonstram que todas as microempresas pesquisas praticam

algum dos meios de distribuição para que o produto o serviço chegue até o cliente.

4.3.4. Promoção

Neste item é dedicado para análise dos meios de comunicação que as empresas

utilizam para promover seus produtos e atrair os consumidores.

42

Tabela 12 - Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e atrair os

consumidores?

Frequência %

Redes sócias 2 6,67%

Rádio 1 3,33%

Televisão 0 0,00%

Outdoor 0 0,00%

Panfletos 0 0,00%

Redes sócias e radio 2 6,67%

Redes sócias, rádio e televisão 7 23,33%

Redes sócias e outdoor 1 3,33%

Redes sócias e panfletos 2 6,67%

Redes sócias e televisão 1 3,33%

Redes sócias, rádio, televisão e panfletos 4 13,33%

Redes sócias, radio, outdoor e panfletos 1 3,33%

Todos 7 23,33%

Outros (boca a boca) 2 6,67%

Total 30 100,00%


Segundo dados da tabela 12, pode-se verificar que 23,33% informou que utilizam

Redes sócias, rádio, televisão, outdoor e panfletos para promover seus produtos, outros

23,33% afirma fazer uso das redes sócias, rádio e televisão, já 13,33% da amostra executam

suas promoções pelas redes sócias, rádio, televisão e panfletos. Os que responderam redes

sócias e rádio foram 6,67%, redes sociais e panfletos 6,67%, rede sócias e outdoor 3,33%,

rede sócias e televisão 3,33%, rede sócias, rádio, outdoor e panfletos 33,33%, e por fim 6,67%

dos entrevistados utilizam o (boca a boca) para divulgar seu produto ou serviço.

Conforme os resultados obtidos em relação aos meios de comunicação aplicado para

promover a promoção nas empresas em Capanema-Pa, colaboram com o pensamento de

Kotler e Keller (2012). Para os autores os meios de comunicação são utilizados para persuadir

e promover os produtos e serviços para o público e consequentemente fortalece o

relacionamento e conquista novo clientes. Tal conclusão se deu-se devido o percentual de

93,33% promover seus produtos ou serviços por algum meio de comunicação e apenas 6,67%

responderam (boca a boca) durante a pesquisa.

43

4.4. Tipos de marketing utilizados nas organizações

No quarto bloco de perguntas buscou identificar quais os tipos de marketing que as

microempresas em Capanema-Pa empregam como estratégia para captar mais clientes.

Para uma estratégia bem efetiva é preciso entender o cliente e sabe como criar,

entregar e sustentar um valor, esses processos levaram o marketing desenvolvesse diferentes

atividades ao longo tempo para assegurar que as empresa possam alcançar seus objetivos

(KOTLER E KELLER, 2012).

Tabela 13 - Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes?

Frequência %

Marketing de relacionamento 12 40,00%

Marketing Integrado 0 0,00%

Marketing Interno 3 10,00%

Marketing de desempenho 0 0,00%

Relacionamento e integrado 1 3,33%

Relacionamento, interno e desempenho 3 10,00%

Marketing interno e desempenho 1 3,33%

Relacionamento e interno 9 30,00%

Nenhum 1 3,33%

Total 30 100,00%


Segundo informações da tabela 13, que 40,00% das empresa exerce o marketing de

relacionamento como estratégia para alcançar mais clientes, 30,00% executa o marketing

interno e o marketing de desempenho como forma de estratégia para obter mais

consumidores, já 10,00% das instituições pesquisadas desempenham o marketing de

relacionamento, marketing interno e o marketing de desempenho como estratégia para

aproximar os compradores. Em seguida tem 3,33% que usam o marketing de relacionamento

e o marketing integrado, e os que disseram não utilizar nenhuma dessas estratégias de

marketing para captar cliente forma de 3,33%.

Percebe-se que empresas em Capanema-Pa conhecem e adotam algumas da variações

e estratégias do marketing, e que 96,67% delas aplicam algum tipo de estratégia de marketing

especializada para alcançar mais consumidores e apenas 3,33% não aplicam nenhuma

estratégia de marketing.

44

4.5. Utilização do marketing digital nas organização e consequências nos seus resultados

Neste quinto bloco será analisado se as microempresas na cidade de Capanema-Pa

fazem uso das estratégias de marketing digital e quais foram os seus benefícios para a

organização.

Tabela 14 - A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?

Frequência %

Sim 27 90,00%

Não 3 10,00%

Total 30 100,00%


Conforme os dados da tabela 14, observa-se que 90,00% das empresa pesquisadas

utilizam a internet para aproximar a relação com os consumidores e apenas 10,00% das

instituições pesquisadas não aplicam essa ferramenta para estabelecer uma relação mais

próxima com seus clientes.

Desse modo, resultados obtidos se associam com o pensamento de Torres (2010), já que

90,00% das organizações afirmam usar a internet para a próxima o vínculo com seus

consumidores. Para Torres (2010), a internet modificou a maneira de aproximação dos

clientes com a empresa, trazendo para eles os mais variados recurso tecnológicos de

informação, localização e experiências significativas dos produtos e serviços ofertados.

Tabela 15 - A empresa faz uso das estratégias de marketing digital?

Frequência %

Sim 22 73,33%

Não 8 26,67%

Total 30 100,00%


Para Kotler e Keller (2012), o marketing digital é uma nova forma de se aplicar as

estratégia do marketing tradicional na internet, através dessa nova ferramenta as empresas

estudam o comportamento dos consumidores, e podem expandir seu negócio, fortalecer sua

marca, criam um vínculo com seus clientes e escolher novos consumidores para atingir seus

objetivos.

45

Portanto, percebe-se na tabela 15 que a maioria das microempresas pesquisas utilizam

o marketing digital, pois 73,33% da amostra afirmam aplica as estratégias do marketing

tradicional na internet, e apenas 26,67% responderam não fazer uso dessa estratégia.

Para saber qual a principal motivo que influencia as empresas a não aplicarem as

estratégias de marketing digital em Capanema-Pa aplicou-se o questionário em uma amostra

de 30 organizações, dessas instituições apenas 26,67% responderam utilizar o marketing

digital.

Os resultados apurados e suas análises são apresentados abaixo na tabela 16, levando

em consideração os itens redução de custo, nenhum conhecimento sobre o tema, considera o

retorno baixo, não acredita nessas estratégias e outro.

Tabela 16 – Por qual motivo a empresas não faz uso das estratégias de marketing digital?

Frequência %

Redução de custo 5 62,50%

Nenhum conhecimento sobre o tema 2 25,00%

Considera o retorno baixo 0 0,00%

Não acredita nessas estratégias 0 0,00%

Outros (está sendo implantado) 1 12,50%

Total 8 100%


De acordo com a tabela 16, a redução de custo é um dos principais razões das

empresas não fazerem uso do marketing digital com um percentual de 62,50% da pesquisa,

em seguida 25,00% responderam não ter nenhum conhecimento sobre o tema, já 12,50%

ainda está implantando o marketing digital na instituição. Porém, outros fatores como a o

nível de escolaridade ou tipo de público que se pretende alcançar, tenham alguma relação para

que algumas das microempresas pesquisadas não utilizem as estratégias de marketing digital.

Os resultado obtidos contrapõe o pensamento de Keller e Machado (2006), os autores

afirma que uma das vantagens do marketing digital são os custo baixo, mas a tabela 16 mostra

que a redução de custo é um dos motivo das empresas não usarem as estratégias do marketing

digital.

46

Tabela 17 – Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na empresa?

Frequência %

Falta de tempo 6 27,27%

Pouco de conhecimento sobre o tema 2 9,09%

Falta de pessoas capacitadas na empresa 4 18,18%

Falta de pessoas capacitadas no mercado 3 13,64%

Nenhuma 7 31,82%

Total 22 100,00%


Conforme a tabela 17, das empresas que utilizam o marketing digital 31,82% afirmam

não ter nenhuma dificuldade com a sua utilização, para 27,27% a falta de tempo é uma das

dificuldades, 18,18% apontaram a falta de pessoas capacitadas na empresa, já 13,64%

expressaram que é a falta de pessoas capacitadas no mercado, e 9,09% das respostas possuem

pouco conhecimento sobre o tema.

Tabela 18 – Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE, MAPS) é um meio

facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa? Você considera esses mecanismos importantes?

Frequência %

Sim 21 95,45%

Não 1 4,55%

Total 22 100,00%


Analisando a tabela 18, foi constatado que 95,45% que a maioria dos entrevistados

consideram o mecanismo de busca importante para os clientes terem informações e chegarem

até a empresa, apenas 4,55 % dos entrevistados não considera esse mecanismo importante.

Tabela 19 – Quais redes sóciais são utilizadas pela organização?

Frequência %

Facebook 0 0,00%

Instagram 0 0,00%

Twitter 0 0,00%

Whatsapp 0 0,00%

Facebook, Instagram e Whatsapp 13 59,09%

Facebook e Instagram 1 4,55%

Facebook e whatsapp 8 36,36%

Total 22 100,00%


47

O marketing nas mídias sóciais para Torres (2010), envolve um conjunto de

estratégias do marketing digital para estabelecer e manter um relacionamento entre a empresa

e o cliente.

De acordo com a tabela 19, percebe-se que as microempresas que utilizam o

Fecebook, Instagram e o Whatsapp somam 59,09% da amostra, 36,36% Fecebook e

Whatsapp, e apenas 4,55% Fecebook e Instagram.

Tabela 20 – A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a imagem da

organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.?

Frequência %

Sim 20 90,91%

Não 2 9,09%

Total 22 100%


Conforme o resultado da tabela 20, 90,91% das empresas fazem investimento em

divulgação e presença online, e 9,09% não utilizam a presença digital. A publicidade online é

o conjunto de ações de marketing digital que visam divulgar a marca ou produto da empresa,

e podem ser similares as ações de publicidade convencionais (TORRES, 2010).

Tabela 21 – Quais os fatores que levaram a empresa a investir (Identificar retorno financeiro) no marketing

digital?

Frequência %

Oportunidade de alavancar os negócios e estratégias de

diferenciação 1 4,55%

Oportunidade de alavancar os negócios e ação

promocional e publicitaria da empresa 2 9,09%

Oportunidade de alavancar os negócios e fortalecimento

do produto ou serviço oferecido 4 18,18%

Alcançar novos clientes e ação promocional e

publicitaria da empresa 2 9,09%

Estratégias de diferenciação da empresa e alcançar novos

clientes 2 9,09%

Oportunidade de alavancar os negócios e alcançar novos

clientes 11 50,00%

Total 22 100,00%


48

De acordo com os percentuais da tabela 21, identifica-se que os principais fatores que

levaram as empresas investirem nas estratégias do marketing digital foram a oportunidade de

alavancar os negócios e alcançar novos clientes com 50,00% de expressão na pesquisa, para

18,18% foram a oportunidade de alavancar os negócios e fortalecimento do produto ou

serviço e ação promocional.

As empresas que responderam estratégias de diferenciação da empresa, alcançar novos

clientes, oportunidade de alavancar os negócios, e ação promocional e publicitaria da

empresa, representam respectivamente 9,09% (2/22), 9,09% (2/22) e 9,09% (2/22), e por fim,

4,55% Oportunidade de alavancar os negócios e estratégias de diferenciação

Tabela 22 – A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing digital?

Frequência %

Sim 22 100,00%

Não 0 0,00%

Total 22 100,00%


Os resultados apresentados na tabela 22 demonstram que todas as empresas estão

satisfeitas com os resultados obtidos com o uso marketing digital.

Tabela 23 – Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do marketing digital?

Frequência %

Conquista de novos clientes 10 45,45%

Aumento do faturamento 0 0,00%

Manutenção da marca 0 0,00%

Ação Promocional e publicitária da empresa 0 0,00%

Fortalecimento do produto ou serviço 0 0,00%

Conquista de novos clientes e aumento do faturamento 3 13,64%

Conquista de novos clientes e ação promocional e publicitária da

empresa 2 9,09%

Conquista de novos clientes e fortalecimento do produto ou

serviço oferecido 2 9,09%

Conquista de novos clientes manutenção da merca e

fortalecimento do produto ou serviço 1 4,55%

Manutenção da merca, ação promocional e publicitária da

empresa e fortalecimento do produto ou serviço 1 4,55%

Todos 3 13,64%

Total 22 100,00%


49

Através da tabela 23, nota-se que os principais benefícios percebidos pelas empresas

com o uso do marketing digital estão relacionados com o aumento do faturamento,

manutenção da marca, ação promocional e fortalecimento do produto. A conquista de novos

clientes foram mencionada por 45,45%. Todas as opções acima foram citadas como alguns

dos benefícios percebidos pela organizações.

Tabela 24 – O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para curto, médio ou

longo prazo?

Frequência %

Sim 18 81,82%

Não 4 18,18%

Total 22 100,00%


Segundo as informações da tabela 24, os estabelecimentos que ressaltaram ter algum

planejamento de marketing digital correspondem a 81,82% do estudo, e 18,185% não

possuem nenhum planejamento para curto, médio ou longo prazo.

Tabela 25 – As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido eficientes no mercado

atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar?

Frequência %

Sim 22 100,00%

Não 0 0,00%

Total 22 100%


Na tabela 25 é possível constatar que todas as empresas que implementaram as

estratégias de marketing digital estão satisfeitas, 100% da amostra reconhece que as

estratégias tem sido eficientes no mercado atual.

50

5. CONCLUSÃO

O marketing digital se tornou uma feramente estratégica necessária para empresas no

mundo atual, os avanços tecnológicos apresentou novos caminhos para comercialização e

desenvolveu consumidores mais informados sobre os produtos e se suas experiências são

relevante no mercado.

Para alcançar os objetivos desses estudos, foi aplicado um questionário em 30

microempresas na cidade de Capanema-Pa de variados ramos de atividade. Os resultados

demonstra que das trinta empresas pesquisadas, 40% delas não apresentam uma área,

departamento ou setor responsável pelo marketing, mas todas aplicam algumas das estratégias

de marketing para captar mais clientes.

Para alcançar os objetivos foram aplicados questionários com perguntas específicas

para microempresas na cidade de Capanema-Pa que teve como alvo identificas quais

ferramentas do composto de marketing são utilizados por elas, a importância do marketing

digital, quais as empresas usam as estratégias do marketing digital.

Em relação ao uso do marketing digital, das empresas pesquisadas apenas oito não

utilizam o marketing digital, um dos principais o motivo segundo elas foram a redução de

custo e por não ter nenhum conhecimento sobre o tema. As microempresas restantes que usam

essa ferramenta afirmam terem percebido algum benefício como a conquista de novos

clientes, aumento no faturamento, manutenção da marca, ação promocional e publicitária da

empresa e fortalecimento do produto ou serviço, elas alegam que as estratégias tem sido

eficientes e estão satisfeitas com o resultado.

Considerando os fatos anteriores, o uso das estratégias do marketing digital

proporciona diversas vantagens para as empresas que investem nessa estratégia, pois com seu

auxilio as organizações podem aumentar suas vendas, agregar valor para produto e conquistar

novos clientes.

Por meio da pesquisa nota-se que as microempresas no município de Capanema-pa

conhecem e utilizam as estratégias de marketing digital e que elas são eficientes e propiciam

benefícios para as organizações que aplicam essas estratégia.

Em relação pesquisas futuras, espera-se que esse trabalho seja útil para estudos com

um maior número de amostra para que possa avaliar o crescimento das organizações em

termos financeiros que efetuem as estratégias o marketing digital.

As limitações apresentadas no estudo foram a respeito do número de empresas e o

atraso da entrega de dados disponibilizados pela prefeitura, que proporcionou a diminuição no

número da amostra da pesquisa por causa do tempo.

51

6. REFERÊNCIAS

AMA – American Marketing Association. Glossário de termos do marketing. Disponível

em:< https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em 21

de jun. 2018.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David. L. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LCT,

1998.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia Da Internet. Reflexões Sobre A Internet, Os Negócios e a

Sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. 2003.

CAMPIOTTO, P.; LOTERIO, V. O.; MANGINI, E. R.; PIRES, C. S.; URDAN, A. T.

Desenvolvimento e Aplicação de Plano de Marketing em Empresa de Recarga de Cartuchos

de Impressoras. Revista da Micro e Pequena Empresa, v. 11, n. 1, p. 108-122, 2017.

Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/46538/desenvolvimento-e-

aplicacao-de-plano-de-marketing-em-empresa-de-recarga-de-cartuchos-de-impressoras>.

Acesso em: 22 de jun. 2018.

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2009.

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http://pesquisademidia.gov.br/files/E-Book_PBM_2016.pdf

54

APÊNDICE A

UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA AMAZÕNIA – UFRA

Curso de Bacharelado em Administração

Este questionário tem como objetivo analisar a utilização do marketing digital nas

microempresas de Capanema/PA, bem como utiliza-lo como ferramenta de análise da

pesquisa de Graduação em Administração, para a Monografia intitulada: A UTILIZAÇÃO

DO MARKETING DIGITAL PARA O CRESCIMENTO DAS ORGANIZAÇÕES:

estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa, realizada na Universidade Federal

Rural da Amazônia.

É importante ressaltar que seus dados pessoais não serão identificados, bem como sua

integridade pessoal será mantida. Preencha com um X na sentença que melhor representa a

sua opinião. Responda com a maior sinceridade possível as respostas.

BLOCO I: Característica da Amostra.

1. Gênero:

Masculino Feminino

2. Indique sua idade:

De 18 a 25 anos De 26 a 35 anos

De 36 a 46 anos De 47 a 55 anos

Acima de 55 anos

3. Estado civil:

Casado Solteiro

Divorciado União estável

Viúvo Outros

4. Escolaridade:

Ens. Fundamental Incompleto Ens. Superior Incompleto

Ens. Fundamental Completo Ens. Superior Completo

Ens. Médio Incompleto Pós-graduação

Ens. Médio Completo

55

5. Tempo de funcionamento da empresa:

___________________________________________________________________________

6. Ramo de atuação:

Comércio

Prestação de serviços

Hotéis

Supermercado

Agricultura

Outros (Cite):_____________________________________________________________

BLOCO Il: HISTÓRICO E ENTENDIMENTO E PRÁTICAS DO MARKETING

REALIZADAS NA EMPRESA.

7. Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa?

Marketing é venda: apenas divulgo meus produtos no rádio

Marketing é agregar valor ao cliente: Faço propagandas, publicidade, procuro ter uma

relação de continuidade.

Marketing é promoção: faço descontos para meus clientes.

Marketing é a imagem da empresa: Capacito meus vendedores.

8. A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?

Sim

Não

9. Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas

suas vendas? Se sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes?

Estratégias de venda

Estratégias centralizadas nos clientes

Estratégias de preço

Análise da concorrência

Nenhuma

56

BLOCO III: FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DO MARKETING, 4 P’S

10. Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado:

Por meio de pesquisa de mercado (Análise das necessidades dos clientes).

Por já trabalhar com isso antecipadamente

Pela possibilidade percebida de crescimento no mercado do município

Aleatoriamente

11. Como a empresa determina o preço de seus produtos?

Baseada na concorrência

Baseada no custo

Baseado no cliente

Nenhuma

12. Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou

serviços chegue até o cliente?

Distribuição direta (vende diretamente ao consumidor)

Distribuição indireta (utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o

cliente)

13. Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e

atrair os consumidores. Pode marcar mais de uma opção?

Rede sócias (Facebook, Instagram, whatsapp, twitter, etc.)

Rádio

Televisão

Outdoor

Panfletos

Outros (Cite):_____________________________________________________________

57

BLOCO IV: TIPOS DE MARKETING UTILIZADO NA EMPRESA

14. Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes (Pode marcar

mais de uma)?

Estabelece um relacionamentos de longo prazo com seus clientes, funcionários,

fornecedores, distribuidores, revendedores, que sejam respectivamente vantajosos para

conquistar ou manter o sucesso do empreendimento (Marketing de relacionamento)

Desenvolve programas dedicados a criar, comunicar e entregar valor (manter uma relação

de continuidade nas relações) aos seus clientes (marketing Integrado)

Contratar, treinar, motivar e valorizar os funcionários (Marketing Interno)

Criação de programas e ações de marketing para analisar sua participação no mercado

(Marketing de Desempenho)

BLOCO V: UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL NA ORGANIZAÇÃO E

CONSEQUENCIAS NOS SEUS RESULTADOS

15. A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?

Sim

Não

Caso sua resposta seja negativa, responda a questão 18ª, caso positiva, prossiga a partir

da 19ª.

16. A empresa faz uso das estratégias de marketing digital?

Sim

Não

17. Por que motivo a empresa não faz uso das estratégias do marketing digital?

(Assinale as 2 principais alternativas)

Acha muito caro

Nenhum conhecimento sobre o tema

Considera o retorno baixo

Não acredita nessas estratégia

Redução de custo

Outros (Cite):_____________________________________________________________

58

18. Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na

empresa?

Falta de tempo

Pouco de conhecimento sobre o tema

Falta de pessoas capacitadas na empresa

Falta de pessoas capacitadas no mercado

Outros (Cite):_____________________________________________________________

19. Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE,

MAPS) é um meio facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa?

Você considera esses mecanismos importantes?

Sim

Não

20. Quais redes sóciais são utilizadas pela organização?

Facebook

Instagram

Twitter

Whatsapp

Outros (Cite): _____________________________________________________________

21. A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a

imagem da organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.?

Sim

Não

22. Se as respostas acima foram positivas, Quais os fatores que levaram a empresa a

investir (Identificar retorno financeiro) no marketing digital? (Assinale as 2

principais alternativas)

Oportunidade de alavancar os negócios

Estratégia de diferenciação da empresa

Alcançar novos clientes

Fortalecimento do produto ou serviço oferecido

Ação promocional e publicitária da empresa

Outros (Cite): _____________________________________________________________

59

23. A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing digital?

Caso negativo especifique o porquê?

Sim

Não

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

24. Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do marketing

digital?

Conquista de novos clientes

Aumento do faturamento

Manutenção da marca

Ação promocional e publicitário da empresa

Fortalecimento do produto ou serviço

Outros (Cite):_____________________________________________________________

25. O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para

curto, médio ou longo prazo, caso negativo, justifique?

Sim

Não

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

26. As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido eficientes

no mercado atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar

caso negativo, justifique?

Sim

Não

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

60

APÊNDICE B

PREFETIURA MUNICIPAL DE CAPANEMA

SECRETARIA MUNICIPAL DE INDÚSTRIA, COMÉRCIO, TURISMO E MINERAÇÃO

Ofício nº 086/SEICOMTUR-GABSEC Capanema (PA), 29 de novembro de 2018. À Sua Senhoria Professor Doutor Ebson Pereira Cândido Diretor da UFRA – Campus Capanema Capanema Cidade-Polo

Assunto: Dados sobre empresas em Capanema

Senhor Diretor,

Cumprimentando-o, em atendimento ao Ofício nº 075/2018, que trata sobre quantitativo de empresas e seus dados de endereço, informamos que em anexo encaminhamos um relatório com empresas de nosso município e o quantitativo de MEI’S – Micro Empreendedor Individual que consideramos importantes ferramentas para a pesquisa mencionada no expediente.

Outrossim, esclarecemos que dados mais detalhados poderão ser obtidos na Junta Comercial do Pará – JUCEPA Capanema, que é órgão guardião de um banco de dados mais completo.

Reconheço o esforço do trabalho e felicito esta Instituição, bem como, o aluno responsável pela excelente iniciativa.

Aproveito para renovar votos de sucesso administrativo.

Atenciosamente,

Marcelo Pierre Rimes Acácio Secretário Municipal de Indústria, Comércio, Turismo e Mineração

Av. Barão de Capanema, 1195 Centro 68.700-005 Capanema, PA

[email protected]

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA ...

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