Mkt Eng Arq Modulo1 Mix-De-Marketing

7/23/2019 Mkt Eng Arq Modulo1 Mix-De-Marketing

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Curso: Marketing para Engenharia,Arquitetura e Agronomia

nio Padilha 2006

Mdulo 1: Introduo. Marketing,esse famoso Desconhecido!

1.1. MIX DE MARKETING

Voc j deve ter feito o nosso Teste de ConhecimentossobreMarketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia.

Se voc est na mdia de todos os participantes desse curso,

voc deve der errado boa parte das respostas.No se preocupe. Como j dissemos, voc est em numero-

sssima companhia. Muita gente comete erros quando o as-sunto marketing.

Marketing a atividade econmica onde existe o maior des-perdcio de recursos (dinheiro, tempo e energia)

Esses recursos so desperdiados em estratgias mal planeja-das, mal-executadas ou mal controladas.Isto se deve, principalmente, ao fato de que a maioria das pes-

soas entendem o marketing apenas como um conjunto detcnicas, dicas e truques para transformar um produto(qualquer produto) em um sucesso de VENDAS

Nada mais falso. Porm, nada mais popular e dissemina-

do

Durante muito tempo o marketing foi visto como uma coisamenor. Como um recurso utilizado por algum que tivesseum produto (mercadoria ou servio) sem qualidade. Criou-seat uma expresso, de carter pejorativo, que sintetizava esse

pensamento. Dizia-se: puro marketing!. Pronto. J es-


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tava feito o julgamento. Se era puro marketing era porquetinha qualidade zero.

Algumas empresas relutavam em adotar estratgias e prticasde marketing que fossem alm das tradicionais propagandas.

Isso poderia manchar a reputao da firma.Havia um conceito dominante: Quem produz com eficincia

e qualidade no precisa de marketing. O marketing, nessalinha de raciocnio, servia para dourar plulas. Servia paraesconder defeitos intrnsecos do produto (mercadoria ou ser-vio). Servia, em ltima anlise, para enganar o cliente.

Quanta barbaridade! Quanta ignorncia!Mas, afinal, qual a funo do marketing em uma organiza-

o (seja uma empresa comercial ou industrial, uma entidadede classe ou mesmo uma instituio pblica)?

Resposta: mant-la viva. O marketing to importante parauma organizao quanto o oxignio para o ser humano. Emtodas as atividades identificamos a necessidade e a utilidade

do marketing.E porque ento, uma coisa to importante e necessria teve (e

ainda tem, em alguns casos) uma imagem to distorcida ?Creio que a culpa (ou a responsabilidade) nossa! Dos pr-

prios profissionais de marketing e de treinamento empresari-al. Os professores e autores de livros e artigos sobre o assun-to, pois no nos damos conta da importncia do esclarecimen-

to e da desmistificao.Muitos de ns (profissionais de marketing e de treinamento)

no nos damos conta de que o conceito de MARKETING no to bvio quanto parece. Que muito fcil para uma pessoacomum confundir marketing com propaganda / publicidade /

promoo.

A publicidade (os publicitrios) so a parte glamourosa domarketing. o lado artstico, criativo, divertido, instigante.


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Tudo isto, por si s j faria da publicidade a parte mais IN-TERESSANTE do marketing.

Mas, alm disso, a publicidade aparece mais, por motivos b-vios: a parte do marketing que se relaciona com a mdia

(que , como se sabe, o conjunto dos veculos de comunica-o de massa). razovel, portanto, que a maioria das pessoas passe a tomar

o todo pela parte. O marketing pela publicidade.

Mas as tcnicas de promoo(que envolvem a propaganda, apublicidade e o merchandising, entre outras coisas) sozinhas,

no garantem o sucesso de nenhum produto ou empreendi-mento. Para que uma organizao possa usufruir os benef-cios do marketing, preciso que ela desenvolva estratgias eaes em muitas outras polticas como, por exemplo, a polti-ca de Produto(o que vai ser vendido, com que nvel de qua-lidade...), a poltica de Preos(quanto vai custar, se existe ou

no negociao de preos, critrios para descontos, condiesde pagamento...) e a poltica de Ponto Comercial(regio ge-ogrfica a ser atendida, forma de distribuio do produto, ca-nais de acesso do cliente empresa...),

Todas essas polticas so Polticas de Marketing. O marke-ting no deve ser encarado como um atalho para o sucesso. Omarketing um caminho. Um caminho cientfico, que incor-

pora conhecimentos, estratgias e muito, muito trabalho. No tem mgicas, nem truques, nem macetes. E no para

principiantes.Por isso voc est sendo convidado a fazer conosco essa jor-

nada de novos conhecimentos. No final do curso voc verque as respostas s perguntas do nosso Teste Inicial so at

bem simples, para quem j foi apresentado aos ConceitosFundamentais do Marketing.


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1.2. MIX DE MARKETING

O Mix de marketing ou composto mercadolgico uma ex-presso muito usada em marketing. Est em praticamentetodos os livros e manuais sobre o assunto. Voc mesmo j

deve ter ouvido falar nisso algumas vezes.No entanto, a imensa maioria das pessoas no sabe o seu exa-

to significado. Muita gente (talvez at voc mesmo), se tiverque responder pergunta o que mix de marketing? vairesponder mais ou menos o seguinte: Mix de marketing a composio de canais de comunicao utilizados

por uma empresa para se apresentar ao mercado.Por exemplo: 10% via televiso, 30% no rdio, 25%em jornais, 15% em outdoors e 20% atravs de ou-tras mdias alternativas. , em ltima anlise, oconjunto de todos os tipos e meios de publicidade epropaganda utilizados por uma empresa .

Resposta errada! Mas porque ser que tanta gente pensa as-

sim?Simples. Marketing lembra propaganda. E muito pouca gen-

te imagina que marketing seja um assunto complexo, tocheio de interdisciplinaridades.

Ento, pronto. Est feita a confuso: falou marketing, lembroupropaganda. E, nessa linha de raciocnio, Mix de marketing,

obviamente, mix de propaganda. No parece lgico?Parece. Mas no .E neste mdulo ns vamos tentar esclarecer esse assunto pra

voc.

Comecemos pelo comeo: Marketing no , por mais quemuita gente pense, APENAS propaganda, publicidade, divul-

gao, comunicao... enfim, um conjunto de coisas que di-


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zem respeito PROMOO do produto ou da organizao. muito, muito mais!

Esquea quase tudo o que voc sabe sobre o assunto. Sem querer ser arrogante ou prepotente posso afirmar, sem

medo de errar, que mais de 90% de tudo o que se escreve emjornais e revistas sob o ttulo MARKETING , na verdadealguma coisa sobre propaganda, publicidade, vendas, comu-nicao, negociao...

Quase todos os gerentes, chefes ou diretores de marketing dasempresas so, na verdade, gerentes, chefes ou diretores devendas, publicidade, propaganda ou coisa assim.

No entanto, fazer marketing no , simplesmente, fazer pro-paganda ou cuidar da divulgao do produto.

Fazer marketing administrar TODAS as variveis que inter-ferem, de forma direta ou indireta, na relao do produto (ou

da organizao) com o seu mercado.Fazer marketing estabelecer POLTICAS DE MERCADO.

Mix de marketing (ou marketing mix, ou compostomercadolgico) o conjunto de todos os elementosque constituem a atividade comercial da empresa. o conjunto das polticas de mercado que uma

empresa estabelece com o objetivo de criar, melho-rar ou cristalizar uma percepo positiva do merca-do (e no apenas dos clientes) em relao ao seuproduto.

Este conceito de Mix de Marketing como um conjunto de po-

lticas de mercado foi criado pelo norte-americano Neil Bor-den, por volta de 1950.


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Que elementos so esses? Que polticas de mercado so es-sas?

Para simplificar a memorizao um professor norte-americano

chamado Jerome McCarthy criou, na Dcada de 1950, os 4Psdo Marketingque so, hoje, mundialmente conhecidos gra-as divulgao feita por outros dois autores famosos: PeterDrucker e Philip Kotler.

Cada P representa uma dessas uma dessas polticas de mer-cado.

Pde Produto,ProductPde Preo,PricePde Ponto Comercial, Praa,Place e Pde Promoo,Promotion

Para entendermos melhor como esses 4 Ps. funcionam come-cemos pelo seguinte:

[nesta hora entra em cena a apresentao em Power Point] Imagine um grfico de pizza que representa o marketing de

uma empresa.Cada fatia da pizza representa um elemento do marketing da

empresa e o seu correspondente grau de importncia.O grau de importncia que esse elemento tem determina o a-

porte de investimento (de dinheiro, de tempo e de energia)

que ser feito para tratar daquele aspecto do marketing daempresa.

Sabemos que a maioria das pessoas pensa que o marketing deuma empresa , apenas, propaganda, publicidade, divulgao,comunicao... enfim, um conjunto de coisas que dizem res-

peito PROMOO do produto ou da organizao.


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Portanto, nessa linha de entendimento, nosso Grfico de Pizzateria uma nica fatia. Uma fatia do tamanho da pizza toda.

Isto significa que toda a preocupao e todos os investimentosem marketing da empresa devem ser feitos em assuntos que

digam respeito a propaganda, publicidade, divulgao, co-municao... enfim, s coisas que dizem respeito PROMO-O do produto ou da organizao.

No entanto, o Marketing muito mais do que, apenas, Promo-o.

No adianta ter a melhor promoo do mundo (ter uma propa-

ganda encantadora, uma comunicao inteligente, uma publi-cidade efetiva e uma divulgao eficiente) se o produto ru-im.

No h marketing que resista a um produto ruim. Os clientes iro rejeitar o produto. Ou, se comprarem (por

fora da propaganda ser muito convincente) iro reclamar do

produto, falar mal do produto para outros potenciais clientes,iro para o Procon... enfim, a relao da empresa (e do produ-to) com o mercado ser, definitivamente, muito prejudicada.

Em outras palavras, por melhor que seja a promoo (propa-ganda, publicidade, divulgao, comunicao com o merca-do) o resultado final (o marketing) ser ruim se o produto forruim.

Um bom marketing, portanto, s possvel se, alm de umaboa poltica de promoo houver tambm uma boa poltica deproduto.

No entanto, mesmo que o produto seja excelente e a promo-o encantadora, tudo pode se perder se o preo do produto

no estiver de acordo com as possibilidades do mercado a queesse produto se destina.


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A poltica de preos de um produto (ou de uma empresa) pre-cisa estar sintonizada com os objetivos gerais do marketing.

E, alm de tudo isso, preciso que o produto seja disponibili-

zado de forma adequada ao mercado. preciso uma preocu-pao especial com o Ponto Comercial. Com a Distribuiodo Produto. Com a Disponibilizao do Produto.

Um produto muito bom, com uma divulgao muito bem feitae um preo ajustado e adequado ao mercado a que se destina

pode, ainda, ser um fracasso de marketing se a questo doPonto Comercial no for observada com ateno.

Na figura apresentada vemos uma representao, sob a formade grficopizza, do mix de marketing de uma empresa qual-

quer. Nela, o tamanho de cada fatia da "pizza" representa ograu de importncia que aquela poltica de mercado tem nomarketing daquela empresa.

No caso, todas as polticas tm uma importncia igual e, por-tanto, recebem o mesmo investimento de recursos (tempo, di-nheiro e energia).

No entanto, no assim que acontece. Na prtica, cada em-

presa tem seu prprio Mix de Marketing. Isto : Cada empre-



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sa confere a cada uma dessas polticas graus de importnciadiferenciados.

Um salo de beleza, uma joalheria e uma oficina mecnica,

por exemplo, podem ter mix de marketing diferentes, poiscada uma dessas empresas precisa dar mais ou menos impor-tncia a polticas distintas.



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Observe, por exemplo, que a poltica de Ponto Comercial temuma importncia muito maior para um Salo de Beleza doque para uma oficina mecnica. Isso significaria, no caso,que um salo de beleza deveria dar questo do Ponto Co-mercial uma ateno maior (mais investimento de tempo, di-

nheiro e energia) do que seria necessrio em uma oficina me-cnica.

1.3. OS N Ps do MARKETING

Jerome McCarthy no descobriu a importncia dessas quatrocoisas (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo), nemfoi o primeiro a perceber que os resultados no mercado de-

pendiam de como se tratava esta ou aquela questo.O grande mrito de Jerome McCarthy, que o fez entrar para a

histria do marketing no mundo, foi justamente a percepodo marketing como um conjuntodessas quatro grandes pol-ticas de mercado (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promo-o), sintetizando o que j havia sido conceituado por Neil

Borden.



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A novidade estava no fato de que, pela primeira vez haviauma noo de que essas polticas precisam ser administradassimultaneamente e de forma sintonizada para que os resulta-dos apaream.

Tudo o que se decide numa delas precisa estar de acordo (sin-tonizada) com o que tenha sido decidido em relao s outras.Tudo o que se decide no conjunto precisa estar de acordo com

os objetivos gerais do marketing da organizao.

Por isso, atualmente os autores no se fixam tantoem saberse so quatro ps, ou se so cinco, seis, dez ou vinte. Tam-

bm no importante saber se so ps ou se so as oucs. No isso o que importa.

O que realmente importa o conceito de Conjunto de Polti-cas de Mercado, que precisam ser analisadas e gerenciadas deforma simultnea e sintonizada.

Hoje em dia existe um consenso entre os pensadores da reade Administrao de Empresas as polticas que influenciamnos resultados do marketing no so limitadas apenas quelasquatro citadas por McCarthy.

No nosso curso, por exemplo, vamos estudar um conjunto de15 polticas de mercado, agrupadas como partes destas quatroMacropolticas Fundamentais (Produto, Preo, Ponto Co-

mercial e Promoo)Temos, assim, as polticas de Produto, Pesquisa de Mercado,

Pesquisa & Desenvolvimento, Procedimentos, Pessoal, Preo,Negociao, Instalaes, Disponibilizao, Imagem, Comuni-cao, Propaganda, Vendas, Ps-vendas e Parcerias.


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Para cada um desses assuntos (polticas de mercado) precisotomar decises e implementar aes. Todas as coisas queso feitas a resultam, de alguma forma, em uma alterao naPERCEPO que o mercado tem do produto ou da empresa.

Ter um bom marketing, portanto, significa administrar cominteligncia TODAS essas polticas. Agir em TODAS asfrentes para que, por onde quer que o produto seja observado,seja percebido como algo bom, interessante e digno de seradquirido.

Como se pode ver, a parte que diz respeito publicidade e

propaganda corresponde a apenas um dos Ps.

Observe que as quinze polticas de mercado esto agrupadaspor associao com as 4 macropolticas fundamentais (os4Ps).

Assim, por exemplo, a macropoltica de Produtoengloba um

conjunto de outras polticas que esto, de forma direta ou in-direta, ligadas ao mesmo assunto: a poltica de Produtopro-priamente dita, Pesquisa de mercado, Pesquisa & Desen-volvimento, Procedimentose Pessoal)

A macropoltica de Preo divide-se em Poltica de Precifica-oe Poltica de Negociao de Preos;

A macropoltica de Ponto Comercial formada pelas Polti-

cas de Disponibilizao e de Instalaes que, somadas, re-presentam o ponto comercial;

Por fim, veja que a macropoltica de Promoo, na verdade,um conjunto de seis polticas (Imagem, Comunicao, Pro-paganda, Vendas, Ps-vendas e Parcerias) que dizem res-

peito apresentao e divulgao da empresa ou do produto


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No mdulo 2 veremos em profundidade cada uma dessas pol-ticas e como a administrao desse conjunto constitui o nossomix de marketing.


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1.4 RESPONDA AGORA AO TESTE DE CONHECI-MENTOS

Conhecimentos Assimilados neste mdulo:

1. Qual foi a principal contribuio de Jerome McCarthypara o marketing.

( ) Definiu que marketing no apenas propaganda e publici-dade

( ) Definiu a importncia das Variveis Preo e Ponto Comer-

cial nas relaes comerciais e nos resultados de marketing.( ) Definiu que Produto, Preo, Ponto Comercial) e Promooconstituem o conjunto de polticas de mercado e que preci-sam ser administradas de forma conjunta e sintonizada paraobter bons resultados de Marketing.

2. Mix de Marketing (ou Marketing Mix ou Composto Mer-

cadolgico) ( ) o conjunto das polticas de mercado de uma organizao, es-

tabelecidas para criar, melhorar ou cristalizar uma percep-o positiva do mercado em relao ao seu produto.

( ) Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo.( ) O conjunto dos canais de comunicao de uma organizao

com o seu mercado. a maneira como uma organizao seapresenta e apresenta os seus produtos para o mercado.

3. Qual das afirmaes abaixo verdadeira( ) Todas as empresas precisam se preocupar em desenvolver

continuamente a qualidade de seus produtos.


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( ) Quanto mais reduzir seus prprios custos e, em decorrncia,seus preos no mercado, mais competitiva uma empresa setorna.

( ) No basta ter o melhor produto e o menor preo para garan-

tir sucesso em marketing.

1.5 EXERCCIOS PROPOSTOS

1. Considerando as 4 Macro-polticas de mercado apresentadasneste mdulo (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo)qual seria o percentual de importncia (e, portanto, de inves-

timento de recursos) no caso especfico da sua empresa?

2. Descreva, de forma sucinta, as principais decises (polticasde mercado) que regem a sua empresa no tocante a Produto,Preo, Ponto Comercial e Promoo.

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