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CURSO SUPERIOR DE T ECN OLO G IA E M G ESTO P BL I CA

| MARKETING PBLICO

S UM R I O

AULA 1 AULA 2 AULA 3 AULA 4 AULA 5 AULA 6 AULA 7 AULA 8 AULA 9 AULA 10 AULA 11 AULA 12 AULA 13 AULA 14 AULA 15 AULA 16 AULA 17 AULA 18 AULA 10 AULA 20 AULA 21 AULA 22 AULA 23 AULA 24

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Reflexo Crtica sobre o Papel do Servidor Pblico enquanto Cidado Brasileiro ................................................ 276 Contextualizao Histrica da Qualidade .............................. 279 Qualidade no Atendimento ao Cidado ................................ 281 As Sete Ferramentas da Qualidade, o Programa 5S e o Ciclo ..... PDCA .................................................................................... 285 Qualidade na Educao ......................................................... 292 Ferramentas da Qualidade Aplicadas Educao ................. 294 Qualidade na Sade............................................................... 299 Ferramentas da Qualidade Aplicadas da Sade .................... 303 Qualidade na Segurana ........................................................ 309 Ferramentas da Qualidade Aplicadas Segurana Pblica ... 311 Qualidade de Vida no Trabalho e Gesto de Relacionamentos ................................................................... 316 Qualidade a partir do Relacionamento com Chefia, Subordinados e Colegas ........................................................ 318 Conceitos centrais do Marketing........................................... 321 Desenvolvendo a mentalidade do marketing nas instituies ............................................................................ 327 Composto de marketing 2: Preo e Praa ............................. 334 Composto de Marketing: Promoo ..................................... 338 Segmentao e Posicionamento ........................................... 341 Marca .................................................................................... 345 Marketing de servios - parte 1 ............................................. 348 Marketing de Servios - parte 2 ............................................ 351 Marketing Social .................................................................... 353 Parcerias Estratgicas ............................................................ 357 Planejamento de Marketing - parte 1 ................................... 360 Planejamento de Marketing - parte 2 ................................... 363

Caros Alunos

Bons estudos! Priscila da Silva Duarte Janana Seguin Franzolin

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Apre se ntao

Seja bem-vindo disciplina de Marketing Pblico, do Curso Superior de Tecnologia em Gesto Pblica, modalidade a distncia. Nosso estudo contempla uma reflexo crtica sobre o papel do servidor pblico na sociedade, e passa pelas prticas de gesto da qualidade, atendimento ao cidado e apresentao dos principais temas de marketing que podem e devem ser aplicados gesto pblica, como prtica de melhoria contnua nas instituies. Para tanto, importante que voc leia atentamente o livro didtico, acompanhe as aulas, faa as atividades contidas ao final de cada unidade e verifique as fontes auxiliares de estudo. Assim, poder ser estabelecida uma relao de aprendizagem que far diferena na sua rea de atuao. Esperamos que voc - como servidor pblico e agente transformador da realidade social brasileira - continue engajado na busca do bem comum, e que possa no apenas acolher os conhecimentos adquiridos no curso, como tambm incorporar a cultura do marketing e da gesto da qualidade para colocar o cidado como seu principal objetivo na repartio onde voc atua.

PRISCILA DA SILVA DUARTE - Mestranda em Administrao com concentrao em Organizaes, Empreendedorismo e Internacionalizao (UP/PR). Especialista em Gesto de Pessoas (SPEI/PR). Especialista em Publicidade, Propaganda e Marketing (UNIFIL/PR). Bacharel em Administrao com Habilitao em Marketing (FAESO/ PR). Possui experincia nas reas de telecomunicaes e consultoria administrativa. Atualmente servidora pblica federal, no cargo de professora do ensino bsico, tcnico e tecnolgico no IFPR, lecionando as disciplinas Gesto da Qualidade, Administrao da Produo e Logstica, Teoria da Administrao, Empreendedorismo, Marketing, Gesto de Pessoas e Tcnicas de Negociao em Vendas. Tambm desenvolve estudos voltados para Teoria Crtica na Educao e em Estudos Organizacionais.

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JANANA SEGUIN FRANZOLIN - Doutoranda em Estratgia de Marketing e Comportamento do Consumidor (UFPR) tambm mestre em Estratgia de Marketing e Comportamento do Consumidor pela UFPR (2011), especialista em Marketing pela FAE (2004) e bacharel em Administrao de Empresas epla FAE (2003). Professora de Administrao do IFPR, ministra aulas nos cursos de Administrao, Contbeis, Transaes Imobilirias, udio e Vdeo, Processos Fotogrficos e Eletromecnica. No campo da Administrao, atua h 13 anos na rea de marketing, tendo desenvolvido trabalhos de marketing estratgico, branding, posicionamento, segmentao de mercado, marketing economtrico e anlise de comportamento do consumidor nos segmentos poltico, financeiro, industrial, hospitalar, emissoras de televiso, telefonia e mercado de luxo. No campo de pesquisa de mercado, tem mais de 10 anos de experincia em pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa.N o ta so bre as auto ras

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aula

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Reflexo Crtica sobre o Papel do Servidor Pblico enquanto Cidado BrasileiroINTRODUO Falar em gesto da qualidade somente como ferramenta para obter a legitimidade ou o reconhecimento de rgos pblicos ou de clientes, um conceito amplamente difundido dentro da rea de gesto. No entanto, tal conceito no atende totalmente a real significao sobretudo, por implicar diretamente na qualidade de vida das pessoas por meio das influncias do Estado. Segundo a Constituio Federal de 1988, o servidor pblico como pessoa representativa do Estado perante a comunidade deve atender aos princpios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia (este ltimo acrescentado pela Ementa 19.198 - Reforma Administrativa), os quais esto diretamente relacionados qualidade. Na aula de hoje, voc ver o que qualidade, aprender as diferenas entre eficincia e eficcia, conhecer um pouco sobre Deming (pai da Nova Era Industrial), e sobre os indicadores da qualidade de vida dos brasileiros. Ao final da aula, voc compreender que deve haver mudana de mentalidade na rea pblica e na empresarial. A qualidade s ocorre quando h verdadeiro comprometimento de todos os envolvidos. Dessa forma, o servidor pblico passa a fazer parte deste contexto em que a qualidade deve ser o objetivo almejado por todos nas diversas situaes e ambientes. Segundo Deming (1990), a qualidade um grau previsvel de uniformidade e confiabilidade a baixo custo, estando adequada ao mercado. Para tanto, uma organizao se torna eficiente, medida que consegue executar determinados processos com os mnimos recursos, e eficaz, ao optar pelas melhores escolhas sobre o que fazer para aumentar a produtividade. Subentende-se a isso, ao conceito de servio de qualidade, como quele que apesar de envolver os mnimos recursos traz o aumento da produtividade para as organizaes. Com base nisso, pode-se constatar que necessrio seguir padres predefinidos por outras organizaes, para se tornar mais confivel e aumentar a produtividade.

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Imagem: www.sxc.hu

Portanto, qualidade um conceito que engloba duas caractersticas: a eficincia (melhor utilizao dos recursos) e eficcia (alcance dos resultados). Estas impulsionam as organizaes a perseguirem nveis de excelncia, como forma de sobreviverem numa realidade cada vez mais competitiva. Porm, este conceito restrito a rea tcnica tem sido questionado, em virtude do atendimento aos cidados proposto pela Administrao Pblica. Os indicadores quantitativos no tm sido aliados a uma proposta qualitativa no que tange, principalmente, a qualidade de vida dos brasileiros. Desse modo, visando atender o conceito de qualidade e, sobretudo, ao princpio norteador da eficincia, tm-se especificamente na Administrao Pblica a observao sobre o cuidado do servidor pblico para com os cidados. Mediante a preservao da dignidade humana, por meio de um atendimento prestado com eficincia, regularidade, pontualidade, uniformidade, conforto e segurana so esperados deste profissional que suas atividades sejam desenvolvidas sem distino de qualquer espcie e com a utilizao dos menores recursos disponveis, assim como geralmente, encontrado na rea empresarial. Neste caso, o cuidado ao qual nos referimos est relacionado necessidade de prestar servios pblicos, que se contraponham a lentido, ao descaso, a negligncia e a omisso. Um atendimento feito atravs das melhores escolhas evita desperdcio dos recursos pblicos. Ou seja, necessrio evitar as distores do sistema burocrtico que habitualmente so definidas como sinnimo da Administrao Pblica, com raras excees. Por causa desta alegao, cabe aqui conscientizar o servidor pblico sobre o seu papel na mudana desta mentalidade, por meio de superao e no de aparente enfrentamento da pobreza. Uma vez que este tambm faz parte deste contexto em que a qualidade deve ser o objetivo almejado por todos nas diversas situaes e ambientes. No entanto, isso depende muito do papel exercido pelos servidores enquanto agentes de mudana. Assim, a tica profissional e a gesto das relaes humanas aprendidas nos mdulos anteriores so importantes para a gesto da qualidade e para o marketing pblico. O atendimento prestado ao cidado tambm contribui para a melhoria dos indicadores de qualidade de vida da populao brasileira e fortalecimento da marca. Por meio do acesso tanto de organizaes pblicas

ANOTAES

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MARKETING PBLICO

aula

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quanto privadas ao relatrio do IDH (ndice de desenvolvimento humano) baseado na expec