Mkt relacional crm & mobile mkt

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Curso: Mestrado Gestão de Serviços de Clientes Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional Data: Ano Lectivo 2010 / 2011 Docente: Doutorando Henrique Nicola “CRM & MOBILE MARKETING” NUNO FIGUEIREDO Nº 207056 Marketing Relacional 1
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  • 1. Curso: Mestrado Gesto de Servios de Clientes Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional Data: Ano Lectivo 2010 / 2011 Docente: Doutorando Henrique NicolaCRM & MOBILE MARKETING NUNO FIGUEIREDO N 207056RESUMO: Este documento pretende, e baseado num caso real, identificar as vantagens da soluoCRM & MOBILE MARKETING, pontos fracos e apresentar algumas sugestes de melhoria. IPAM LISBOA 2010 / 2011Marketing Relacional1

2. NDICE1. Introduo.......................................................................................................................................32. Resumo do Case Study..................................................................................................................43. Vantagens da Soluo....................................................................................................................54. Pontos Fracos.................................................................................................................................65. Sugestes de melhoria....................................................................................................................76. Concluses.......................................................................................................................................87. Bibliografia & Netgrafia................................................................................................................99. Anexos...........................................................................................................................................10ANEXO I Social Traduo do Case Study.10ANEXO II Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!..............13 Nuno Gonalo Gomes da Silva Tasso de Figueiredo Mestrado Gesto de Servios de Clientes Aluno n [email protected] 934281820 Marketing Relacional 2 3. 1. INTRODUODe acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II) as redes Sociais podem serfuncionar, ou ser consideradas, como CRM alis apelidadas pelo prprio como SocialCRM.1 O Newport Beach Film Festival um festival de cinema nos Estados UnidosFundado em 1999, realizado em Newport Beach, Califrnia, que apresenta mais de 350filmes e visitado por mais de 30.000 pessoas todos os anos.O festival tambm foi pioneiro de uma Comunidade Outreach Program atravsdo qual se associam com mais de 30 organizaes sem fins lucrativos em OrangeCounty a partir de vrios sectores, inclundo as artes, sade e servios sociais, meioambiente, educao, causas para crianas e clubes de ex-alunos.Este trabalho pretende fazer, atravs da anlise de um case study acerca deCRM & Mobile Marketing aplicado ao Newport Beach Film Festival, uma brevedescrio acerca da influncia, ou da importncia crescente, das Tecnologias de Informaoe Comunicao no mundo dos negcios contemporneo. Na sociedade moderna em quenos encontramos o conhecimento um bem de valor inestimvel, pelo que necessrio promover a criao de mecanismos que contribuam para a suaconsolidao e difuso. Aceder informao disponvel constituir uma necessidadebsica para os cidados, e actividade econmica em geral, compete s diversas entidadesgarantir que esse acesso se efectue de forma rpida e eficaz e numa base equitativa.A globalizao de todo o tipo de actividades realizadas pelo Homem, incluindobviamente a actividade econmica , seguramente, um dos aspectos mais importantes queconduz o destino das naes, das empresas, dos negcios, das comunidades e das pessoas.Numa economia cada vez mais aberta escala global as empresas e as economias nacionais,entendidas como um todo, tm de continuamente procurar novos meios paramelhorar a produtividade e aumentar a competitividade. Nesse sentido, por exemploo "Comrcio Electrnico" e o "Teletrabalho" apresentam enormes prespectivas decrescimento com o desenvolvimento e consolidao do que se convencionou chamar a 1 Newport Beach Film Festival Indie, studio films at Newport Beach fest: Over 360 movies to unspool", Variety, April 24, 2008, http://www.variety.com/index.asp?layout=festivals&jump=features&id=3047.Marketing Relacional3 4. "Sociedade da Informao", sendo um dos temas mais debatidos e talvez com maiorimpacto na empresa dos nossos dias.2. RESUMO DO CASE STUDY2Nome e cidade e estado da empresa: Festival de Cinema de Newport Beach - NewportBeach, CA (EUA); Nome e cidade e estado da agncia ou empresa de servios demarketing: Textopoly, Costa Mesa, CA; O Newport Beach Film Festival utilizou aTextopoly para dar mais poder s as suas iniciativas de marketing; Campanha nome doprograma: Campanha de Newport Beach Film Festival Mobile; Durao: Maro - Abril2010Cdigo curto comum e palavras-chave usadas: Foi solicitado aos consumidores queutilizassem o texto ou a palavra-chave NBFF ou TIMES para o short code 88704.Objectivos: O objetivo era criar um SMS integrado, como estratgia de mdia sociale sites da Web mveis para expandir o Newport Beach Film Festival a um pbliconovo, manter conversas com os consumidores fiis e criar a conscincia hiper-festival de uma semana.Com a criao de um buzz viral em torno do festival, a Newport Beach FilmFestival envolveu os fs num nvel mais profundo com ofertas mveis sobre os prximosfilmes, eventos, mudanas de horrios, apresentaes especiais, entrevistas com estrelas esorteios.Alm disso, atravs do uso de um site da Web mvel no http://leep.it/Om,dirigido a partir de SMS e de pontos de mdia social para aquisio, o Newport Beach FilmFestival foi capaz de fornecer durante 24 H / 7 D acesso informao de cinema,horrios, imagens do evento, contedo multimdia e muito mais.A Textopoly ajudou o Newport Beach Film Festival usando seu "multi-ponto de aquisio"tendo como estratgia, uma palavra-chave SMS opt-in, um Web opt-in e umwidget Facebook opt-in do aplicativo.Atravs desta estratgia, a Newport Beach Film Festival foi capaz de estender seualcance para um pblico mais abrangente e construir uma base de dados de fs leais ecomprometidos.Pblico-alvo: O pblico-alvo inclui cinfilos e fs do Newport Beach Film Festival. 2 MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10]Marketing Relacional 4 5. 3. VANTAGENS DA SOLUOA soluo, para alm de meios virtuais e mveis, utilizou um mtodo conhecidocomo Marketing Viral. Nos dias de hoje a principal diferena do marketing boca-a-boca tradicional e o da Internet, que este ltimo pode potenciar bastante os resultadosdada a velocidade de propagao com a comunicao constante nas redes sociais como oFacebook, o envio de emails, as mensagens, os vdeos online, blogs, newsletters, SMSs etweets, to rapidamente e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organizao apromoo de um produto ou servio, tm de explorar a natureza viral e que a fazercom que Web trabalhe para esse fim.As reas em torno do festival tendem, de acordo com o case study a ter uns 44,8% de pblico identificado acima dos 45 anos de idade. Com uma estratgia integrada mveis e social, o Newport Beach Film Festival foi capaz de ampliar a sua oferta para um pblico mais jovem.As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas orgnicas levavam ou conduziam os mesmos para o site mvel do festival.O site mvel recebeu uma mdia de tempo de visualizao de pgina de mais de 1 minuto e 30 segundos por clique.O Newport Beach Film Festival, viu 21% dos seus fs do Facebook 3(3.097) aderir ao clube Mobile (651).Vrias promoes de ltima hora, que foram preenchidas, ou esgotaram em poucos minutos aps a notificao por SMS.O site mvel no teve nenhuma publicidade institucional especial para conduzir o pblico a ele,As convenincias dos fs ajudaram a recuperar informaes, para apreciarem o festival ainda mais e no se preocuparem sobre aspectos tcnicos e informativosFornecerdurante 24 H / 7 D acesso informao de cinema, horrios, imagens do evento, contedo multimdia e muito mais.Construir uma base de dados de fs leais e comprometidos. 3 The Newport Beach Film Festival (Official) est no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]Marketing Relacional5 6. 4. PONTOS FRACOSPenso ser reductora a utilizao destes recursos face aos resultados. Base dedados dos visitantes, mais de 30.000 todos os anos desde 1999; simpatizantes doFacebook 4 (3.097) 10,32% do universo; adeso ao clube Mobile 651 utilizadores 21%dos simpatizantes do Facebook mas s 2,2% face ao nmero de visitantes; 350filmes em exibio com uma mdia de espctadores por filme de 86 pessoas;parcerias com cerca de 30 organizaes no governamentais e o Feedback obtido detudo isto.Falaram em ter uma maior abrangncia em termos de faixas etrias, atrar maisjovens, mas no as quantificaram. Referiram que cerca de 44,8% do pblico estava acimados 45 anos mas ficamos sem saber se o objectivo de trazer mais jovens ao festival conseguido.Ou seja, o mbito poderia ser alargado para outros fins que no os doFestival por si s.No existem pistas face riqueza das bases de dados obtidas e o uso quelhe pretendem dar5. SUGESTES DE MELHORIAEventualmente, para os resultados serem melhores do que os rcios apresentados,4The Newport Beach Film Festival (Official) est no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest[consultado em 01-11-10]Marketing Relacional 6 7. poderiam ter utilizado o Marketing Viral em toda a sua plenitude utilizando para issoos meios existentes Facebook; Site do Festival, Browsers como o YouTube, e asaplicaes Mobile . Porqu?Um5estudo realizadopelaRipple6- ..."Conversas entreosconsumidores", relactou que os clientesao realizarem uma compra na internet soinfluenciados tanto pelas de redes sociais,assim como nas conversas com osamigos. Mas quando se trata de opiniesque influenciam os compradores, asredes sociais tm mais impacto doque os prprios amigos. A pesquisa que foi feita com mil consumidores online, revelou que 46% dos e-consumidores acreditam nas recomendaes dos amigos. Os consumidores digitais tambm conferem as ferramentas de comparao de produtos, cerca de 38% procuram o servio antes da compra. Segundo informouapesquisa, 67% dos consumidores gastam pelo menos uma hora por semana em sites de redes sociais como Facebook e MySpace. Desse total, 43% disseram fazer compras aps o tempo gasto nos sites. J 65% dos entrevistados vem valor em ligaodirecta com outros clientes que compraram produtossimilares.O estudo informou que 83% dos compradores on-line estointeressados em compartilhar informaes sobre suascompras com pessoas conhecidas, j 74% so influenciadospelas opinies dos outros na sua deciso de compra....5Prxima News O poder da Rede Social - [em linha], 2010, http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social[consultado em 01-11-10]Marketing Relacional7 8. Ou seja, os meios virtuais a servir de Social CRM ou combinados comCRMs onde as bases de dados existentes possam ajudar a estabelecer padres ecombinados com tcnicas de marketing garantir mais eficcia nas aces face aosobjectivos pretendidos.6. CONCLUSES De acordo com Todd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da NewportBeach Film Festival (Anexo I), apesar do investimento elevado o retorno foi muito bom. No contexto deste trabalho penso que o Feedback obtido foi das questesmais importantes ...Eu tambm estou emocionado ao saber que as convenincias dos fsajudaram a recuperar informaes... No existem pistas face riqueza das bases de dados obtidas e o uso quelhe pretendem dar. No entanto, e de novo de acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II), agora aaltura de investir no Social CRM para cativar, construr relaes de confiana elealdade. Efectuaram um Survey a 204 executivos de marketing e concordaram que arecesso acelarou a combinao entre os meios mveis e as redes sociais (socialmedia). O Marketing interactivo ter investimentos de marketing em 2014 na ordem dos 55MM de USD, o tempo dispendido pelos consumidores on line passou de 29% para 34%.Perante o cenrio acima descrito, penso que claramente o Newport Beach Festival seguiu atendncia combinao entre os meios mveis e o Social CRM.7. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA 2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, [consultado em 26-11-10] MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10] Newport Beach Film Festival Site Oficial - [em linha], 2010, http://www.newportbeachfilmfest.com/ [consultado em 01-11-10]Marketing Relacional 8 9. New University Newport Beach Film Festival - [em linha], 2010, http://www.newuniversity.org/2010/04/entertainment/newport-beach-film- festival/ [consultado em 01-11-10] Prxima News O poder da Rede Social - [em linha], 2010, http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social [consultado em 01-11-10] The Newport Beach Film Festival (Official) est no Facebook - [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10] Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/ 2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado em 26-11-10] Why NOW is the time to invest in Social CRM, [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 26-11-10] What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]9. ANEXOS (DOCUMENTOS CONSIDERADOS INTERESSANTES)ANEXO I TRADUO INTEGRAL DO CASE STUDYEstratgiaA estratgia era para o Newport Beach Film Festival em 2010 expandir seus elementosmveis e sociais.Como o espao social se torna mais e mais relevante para os festivais, o Newport BeachFilm Festival sabia que precisava ampliar seu alcance demogrfico fora do que era comum.As reas em torno do festival tendem a ter uns 44,8 por cento de pblico identificadoacima dos 45 anos de idade.Marketing Relacional 9 10. Com uma estratgia integrada mveis e social, o Newport Beach Film Festival foi capazde ampliar suas ofertas para um pblico mais jovem, ampliar sua imagem de marcapara mais pessoas e trazer uma nova perspectiva sobre a forma como os festivais decinema so executados.Chamada aoA chamada para a ao por SMS pediu aos consumidores um texto de duas palavras-chave,TIMES ou NBFF vezes, para o short code 88704.Tambm estiveram presentes na publicidade impressa nacional, incluindo os anncios nojornal Los Angeles Times e do New York Times focando a campanha sweepstake mvel.TticasAs tticas de campanha incluram a criao de uma comunidade Facebook SMS opt-innica e convidava aco da publicidade antes do evento e durante os eventos, tanto noecr como fora do ecr, assim como um widget mvel no site e um sorteio de entradas parao festival e outros festivais.As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas orgnicas levavamou conduziam para o site mvel do festival.ResultadosAtravs de uma combinao de vrios mtodos opt-in, o Newport Beach Film Festival foicapaz de ver um crescimento significativo nos seus esforos de mdia social e opt-ins para oseu clube de mvel.Mais importante, o NBFF viu um enorme nmero de visualizaes nicas e repetidas deseu site mvel durante e antes do festival.O site mvel no teve nenhuma publicidade institucional especial para conduzir o pblico aele, e todos os outros pontos de vista foram criadas organicamente atravs deredirecionamento de mveis existentes e flash sites da Web para o site mvel.Alm disso, o site mvel recebeu uma mdia de tempo de visualizao de pgina demais de 1 minuto e 30 segundos.O site da Web mvel tornou-se inestimvel para as pessoas que quiseram encontrar ocronograma rpido e as informaes do festival em movimento.Qual ser a prxima?O Newport Beach Film Festival vai continuar a manter a sua divulgao para o seu clubemobile atravs de brindes, informaes especiais de follow up, e avisos informativos.Lies aprendidasMarketing Relacional 10 11. imperativo para oferecer e criar um pequeno texto baseado num programa de cdigo demensagens, bem como um site mvel para um ambiente de festival.Com tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo mais de 400 filmes em 10 dias e muitaspessoas competindo por ateno, dando aos utilizadores acesso a informaes importantes essencial.SurpresasA quantidade de pginas de redirecionamento do seu site regularmente para o site mvelfoi muito surpreendente.A Textopoly sabia que os nmeros seriam altos no entanto, eles superaram as expectativas.Alm disso, Newport Beach Film Festival, viu 21 por cento dos seus fs do Facebookaderir ao clube Mobile.O Newport Beach Film Festival tambm efectu-ou vrias promoes de ltima hora, queforam preenchidos, ou esgotaram em poucos minutos aps a notificao por SMS.Isso resultou em mais pessoas a entrar em seu f-clube mvel, e a entrega de actualizaesoriginal e relevante para os utilizadores existentes.Estratgia citar executivo da marca"Eu sabia, MOBILE foi um investimento grande, e eu sabia que a criatividade queTextopoly trouxe para a mesa iria garantir o sucesso da nossa campanha mvel", disseTodd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da Newport Beach Film Festival."Fiquei surpreso ao ver a grande quantidade de respostas da nossa base de fs,especialmente sem publicidade."Eu tambm estou emocionado ao saber que as convenincias dos fs ajudaram a recuperarinformaes, para apreciarem o festival ainda mais e no se preocuparem sobre aspectostcnicos informativos", afirmou. "A nossa meta era chegar a todo aquele que aprecia umbom filme, jovem ou velho, um f do festival usual ou no."Ns queramos dar aos nossos fs tudo o que precisavam, para poderem participar nofestival, criando uma maior consciencializao sobre o festival, tudo isso atravs demtodos modernos como a tecnologia mvel de mdia e interaco social."Marketing Relacional 11 12. ANEXO II Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!62010: Year of Social CRMcomment count 14 comments | 12052 readsPosted by Harish Kotadia, Ph.D7. on Jan 02, 2010Internet users are flocking to Social Networking sites because of almost hystericalfollowing sites like Facebook and Twitter have generated. Not only number of users, but6 2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, , [consultado em01-11-10]Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,7[consultado em 01-11-10]Marketing Relacional12 13. average amount of time spent by each user on social networking sites has climbedsubstantially in the past one year. So it is not surprising that 8TechCrunch has namedSocial CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!So what is Social CRM and why those in Social Media and CRM talk passionately about it.What is Social CRM and why it is important:Social Networking sites have seen a phenomenal growth in number of users in the last oneyear. Brian Solis has estimated that for August 2009, Facebook recorded 110 M uniquevisitors from US and 370 M globally. Similarly, Twitter registered 24 M unique visitorsfrom US and 66 M worldwide.This offers a unique opportunity to marketers for engaging their customers through Socialmedia channels. Social CRM is the business strategy of engaging customers through SocialMedia for building trust and brand loyalty. Research has shown strong evidence that SocialMedia Engagement correlates to Financial Performance (see report on worlds mostvaluable brands Whos most engaged?). According to this study Engagement via socialmedia IS important and we CAN quantify it. There is statistically significant correlationbetween social media engagement and the two most meaningful financial performancemetrics revenue and profit. This study further emphasizes quality of customerengagement through social media by concluding: * It pays to engage meaningfully in social media. Emphasize quality, not just quantity. * Engagement is more than just setting up a blog or Facebook profile and letting viewerspost comments, its keeping your content fresh and replying to comments; its buildingyour friends network and updating your profile status.* Engagement cant be skin-deep, nor is it a campaign that can be turned on and off.True engagement means full engagement in the channels where you choose to invest.* To scale engagement, make social media part of everyones job. You must dosomething, else risk falling far behind other brands, not only in your industry, but acrossyour customers general online experience.This clearly illustrates importance of Social CRM engaging customers via Social Mediafor building trust and loyalty towards the brand.Why NOW is the time to invest in Social CRM:There has been lot of discussion on whether Social Media revolution is for real or is itsome passing fad that will die down eventually. Well, those who have any doubt should8 Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultadoem 01-11-10]Marketing Relacional 13 14. read findings of a recent survey by Forrester. In this survey of 204 marketing executivesacross industries, it was found that recession is accelerating shift to interactive, mobile andsocial media.Marketers were most optimistic about social media, online video, SEO, mobile, paidplacement in social media, email and paid search, in descending order. Near the bottomwere outdoor, telemarketing, radio and newspapers. As per Forresters InteractiveMarketing forecast, Interactive marketing will approach $55 billion in marketing spend in2014 benefiting from search, social media and mobile marketing.It is important to note that in the past two years, time spent by consumers online hasgrown from 29% to 34%, but advertisers spend only 12% of their budget on Internetmarketing. Forrester predicts that by 2014, spend will increase to 21% of budget. Forresterfurther predicts that both social and mobile will have the biggest compound annual growthrate (CAGR) 34% and 27%, respectively through 2014.So, there you have it! Consumers are spending more time online, interacting with theirfriends and contacts through Social Networks. TV and Print Media have seen theirViewership/Readership fall significantly. This is the right time to allocate (or should I sayshift) resources for investment from traditional media to new media and engagecustomers through Social Media for building trust and loyalty.Related posts: 1. Why NOW is the time to invest in Social CRM9 2. What is Social CRM and why it is important 10 3. Dear CMOs, Wake up to Social Media challenge9 Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,[consultado em 01-11-10]10 What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 ,[consultado em 01-11-10]Marketing Relacional14