MKT TURISTICO Cap02

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1 Capítulo 2 Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
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    05-Jun-2015
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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

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  • 1. Captulo 2Planejamento Estratgico eProcessos de Marketing 1

2. Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,ainda assim, estes planos podem fornecer muitosbenefcios tais como: Encoraja a administrao a pensar no que aconteceu,no que est acontecendo e no que acontecer. Fora a empresa a definir melhor seus objetivos epolticas. Melhor coordenao dos esforos da empresa. Padres de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanas eresponder rapidamente a elas. 2 3. Planejamento EstratgicoPlanejamento Estratgico o processo dedesenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos deuma organizao e as oportunidades demarketing em um mercado em contnua mutao. 3 4. Etapas do PlanejamentoEstratgico (Fig. 2.1) Nveis: unidade denegcios, produto e Nvel corporativomercado Planejamen- Estabeleci- Definio mento dos Desenvolvi-to, marketing de missomento do e outras objetivos e portflio deda empresadas metas estratgiasnegcios da empresa funcionais 4 5. Definio da Misso daEmpresaUma declarao de misso uma declarao do propsito daorganizao. Orientada ao mercado Caractersticas de uma boa Realsticadeclarao de misso: Especfica Adequar ao ambiente de mercado Habilidades caractersticasMotivadoras 5 6. Estabelecimento dos Objetivos e dasMetas da EmpresaDeclarao de missoObjetivo de Objetivo de Objetivo de marketing n 1marketing n 2marketing n 3 EstratgiaEstratgia Estratgia EstratgiaEstratgiade marketingde marketing de marketing de marketingde marketing6 7. Desenvolvimento doPortflio de Negcios O portflio de negcios o conjunto de negciose produtos que constituem a empresa. A empresa deve: analisar seu portflio de negcios atual decidir quais negcios devem receber mais,menos ounenhum investimento desenvolver estratgias de crescimento para adicionarnovos produtos ou negcios ao portflio 7 8. Analisando o Portflio deNegcios Atual:Abordagem do Boston Consulting GroupTaxa de crescimento do mercadoParticipao de mercado relativaGrande Pequena Estrela Criana-problema Alto crescimento e Grande crescimento, pequena? Alta participao participao Potencial de lucros Transformar em estrela ou Pode necessitar de pesados abandonar investimentos para crescer Requerem dinheiro paramanter participaoVaca LeiteiraAbacaxiBaixa Baixo crescimento e Baixo crescimento ealta participaopequena participao UENs estabelecidas e bem- Baixo potencial de lucros sucedidas Geram boa quantia de dinheiro 8 9. Anlise de UENs Atuais:Matriz de Atratividade de Negcios da GE Poder de negcios Forte Mdio FracoAtratividade do setor C Alta AMdia B DBaixa 9 10. Problemas Relacionados sAbordagens de MatrizImplementao pode ser difcil, demorada e dispendiosaDificuldade em definir UENs e mensurar participao de mercado e crescimento Voltadas para negcios atuais e no para oplanejamento futuroPodem levar uma expanso ou diversificao sem sucesso 10 11. Desenvolvendo Estratgias deCrescimento na Era da ConectividadeMatriz de crescimento mercado / produtoProdutosNovos existentesprodutosMercados 1. Penetrao de3. Desenvolvimentoexistentesmercado de produto Novos 2. Desenvolvimento4. Diversificaomercadosde mercado11 12. Matriz de CrescimentoMercado / Produto Penetrao de mercado: vender mais paraos clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em reas onde jatua, melhorar propaganda, preos, serviosou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolvernovos mercados para seus produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demogrficos ou geogrficos. 12 13. Matriz de CrescimentoMercado / Produto Desenvolvimento do produto: oferecerprodutos modificados, ou novos produtos,para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ouprodutos modificados. Diversificao: novos produtos para novosmercados. Como? Abrir ou comprar novos negcios. 13 14. Planejamento de Estratgias MultifuncionaisO papel do marketing no planejamento estratgicoSubsdiosOrientao para osTraa filosfica planejadores estratgiasestratgicos 14 15. O Processo de Marketing(Fig. 2.5)Ambiente Intermedirios Ambientedemogrfico / de marketingtecnolgico / econmico naturalProduto Consumidores-Fornecedores PraaPreoPblicos alvo PromooAmbiente Ambientepoltico / legal Concorrentes sociocultural15 16. Conexo com os Consumidores Segmentao de mercado: processo de dividir omercado em grupos de compradores (segmentos)com diferentes necessidades, caractersticas oucomportamentos. Definio do mercado-alvo: avaliar a atratividadede cada segmento de mercado e selecionar um oumais segmentos para entrar. 16 17. Conexo com os ConsumidoresPosicionamento de mercado: fazer com que umproduto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel namente dos consumidores-alvo em relao aosprodutos concorrentes. 17 18. Estratgias de Marketing para a Vantagem Competitiva Lder deDesafiantes Mercado de MercadoA estratgia que uma empresa adota depende de sua posio no setorBuscadoras Seguidoras de Nichode Mercado 18 19. Desenvolvimento do Mix de MarketingProduto PreoCombinao de bens eQuantia de dinheiro servios que a que os clientes tm empresa oferece ao de pagar para obter mercado-alvo um produto Mercados- alvo Posicionamento pretendidoAtividades queAtividades da comunicam os pontosempresa que tornamfortes do produto e o produto disponvelconvencem os clientes- aos consumidores- alvo a compr-loalvoPromoo Praa19 20. Os 4Ps e os 4Cs do Mix deMarketing 4Ps 4Cs Produto Cliente (soluo para Preoo) Praa Custo (para o Promoo cliente) Convenincia Comunicao 20 21. Administrao do Esforo deMarketing (Fig. 2.7) AnlisePlanejamentoImplementao Controle Mensurao dosDesenvolvimento de resultadosplanos estratgicos Realizaodos planosAvaliao dos resultadosDesenvolvimento de Adoo deplanos de marketing medidas corretivas21 22. Contedo de um Plano deMarketing (Tabela 2.2)Resumo executivo Atual situao do marketing Anlise das ameaas e das oportunidades Objetivos e questes essenciais Estratgia de marketing Programas de ao Oramentos Controles 22 23. Implementao de MarketingEstratgia de marketing Deciso erecompensaEstruturaRecursosorganizacional humanosProgramas Cultura de ao Implementao Desempenho de marketing23 24. Organizao doDepartamento de MarketingFuncionalCombinaoGeogrfica Formas deorganizar asatividades demarketingGerncia de Gerncia de mercado produto 24 25. Controle de Marketing(Fig. 2.8)Estabele- Mensurao Avaliao Adoo de cimentode desem-de desem-medidasde metaspenhopenho corretivas 25 26. Reviso do Captulo Explicar o planejamento estratgico de umaempresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portflios de negcios eestratgias de crescimento. Explicar estratgias de planejamento funcional eavaliar o papel do marketing no planejamentoestratgico. Descrever o processo de marketing e as forasque o influenciam. Relacionar as funes da administrao demarketing, incluindo os elementos de um plano demarketing. 26