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Capítulo 2

Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

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Plano Formal

Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como:

Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.

Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.

Melhor coordenação dos esforços da empresa.

Padrões de desempenho mais claros para controle.

Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas.

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Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de

uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua

mutação.

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Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1)

Definição de missão

da empresa

Estabeleci- mento dos objetivos e das metas

da empresa

Desenvolvi-mento do

portfólio de negócios

Planejamen-to, marketing

e outras estratégias funcionais

Nível corporativo

Níveis: unidade de negócios, produto e

mercado

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Orientada ao mercado

Realística

Adequar ao ambiente de mercado

Habilidades características

Motivadoras

Específica

Características de

uma boa

declaração de

missão:

Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.

Definição da Missão da Empresa

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Estabelecimento dos Objetivos e das

Metas da Empresa

Declaração

de missão

Objetivo de

marketing nº 1 Objetivo de

marketing nº 2 Objetivo de

marketing nº 3

Estratégia

de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios

O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.

A empresa deve:

analisar seu portfólio de negócios atual

decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento

desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

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Criança-problema • Grande crescimento, pequena participação • Transformar em estrela ou abandonar • Requerem dinheiro para manter participação

Estrela • Alto crescimento e participação • Potencial de lucros • Pode necessitar de pesados investimentos para crescer

Vaca Leiteira • Baixo crescimento e alta participação • UENs estabelecidas e bem-sucedidas • Geram boa quantia de dinheiro

Abacaxi • Baixo crescimento e pequena participação • Baixo potencial de lucros

Participação de mercado relativa Grande Pequena

Ta

xa

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cre

scim

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Baix

a

A

lta

Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting Group

?

9

Poder de negócios

Alta

Média

Baixa

Forte Médio Fraco

A

B

C

D

Atr

ati

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ad

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Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE

10

Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso

Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz

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1. Penetração de mercado

2. Desenvolvimento de mercado

3. Desenvolvimento de produto

4. Diversificação

Mercados existentes

Novos mercados

Produtos existentes

Novos produtos

Matriz de crescimento mercado / produto

Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já

atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas.

Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.

Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.

Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados.

Diversificação: novos produtos para novos mercados.

Como? Abrir ou comprar novos negócios.

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Orientação filosófica

Subsídios para os

planejadores estratégicos

O papel do marketing no planejamento estratégico

Traça estratégias

Planejamento de Estratégias Multifuncionais

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Consumidores- alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Concorrentes

Intermediários de marketing

Públicos Fornecedores

Ambiente demográfico /

econômico

Ambiente tecnológico /

natural

Ambiente político / legal

Ambiente sociocultural

O Processo de Marketing (Fig. 2.5)

16

Conexão com os Consumidores

Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.

Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.

17

Conexão com os Consumidores

Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

18

Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva

A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor

Líder de Mercado

Desafiantes de Mercado

Buscadoras de Nicho

Seguidoras de Mercado

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Mercados- alvo

Posicionamento

pretendido

Combinação de bens e serviços que a

empresa oferece ao mercado-alvo

Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter

um produto

Atividades que comunicam os pontos

fortes do produto e convencem os clientes-

alvo a comprá-lo

Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-

alvo

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto Preço

Promoção Praça

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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing

4Ps

Produto

Preço

Praça

Promoção

4Cs

Cliente (solução para o)

Custo (para o cliente)

Conveniência

Comunicação

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Planejamento

Desenvolvimento de planos estratégicos

Desenvolvimento de planos de marketing

Implementação

Realização dos planos

Análise

Controle

Mensuração dos resultados

Avaliação dos resultados

Adoção de medidas corretivas

Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7)

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Resumo executivo

Atual situação do marketing

Análise das ameaças e das oportunidades

Objetivos e questões essenciais

Estratégia de marketing

Programas de ação

Orçamentos

Controles

Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)

23

Estratégia de marketing

Desempenho de marketing

Implementação

Cultura Programas

de ação

Decisão e recompensa

Estrutura organizacional

Recursos humanos

Implementação de Marketing

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Gerência de mercado

Combinação

Gerência de produto

Geográfica

Funcional

Formas de organizar as atividades de

marketing

Organização do Departamento de Marketing

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Controle de Marketing (Fig. 2.8)

Estabele-cimento de metas

Mensuração de desem-penho

Avaliação de desem-

penho

Adoção de medidas corretivas

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Revisão do Capítulo

Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas.

Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.

Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.

Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.

Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.