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Capítulo 7

Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado para

Obter Vantagem Competitiva

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Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado (Fig. 7.1)

Segmentação de mercado 1. Identificação de bases para a segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento

Identificação de mercado 3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento 4. Seleção dos segmentos-alvo

Posicionamento de mercado 5. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

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Níveis de Segmentação de Mercado

Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores

com necessidades, características ou comportamentos diferentes .

Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores

(sem segmentação, ex: Coca-Cola)

Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos

(alguma segmentação, ex: Marriott)

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Marketing de nicho Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento

(mais segmentação, ex: veículos utilitários)

Micromarketing Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos

(segmentação completa)

Marketing local

Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais,

ex: Sears

Marketing individual

Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base

individual, ex: Dell

Níveis de Segmentação de Mercado

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Densidade ou clima

Cidades ou bairros

Países ou regiões

Segmentação Geográfica

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Segmentação Demográfica Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:

Idade

Sexo

Tamanho da família

Ciclo de vida da família

Renda

Ocupação

Grau de instrução

Religião

Raça

Nacionalidade

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Segmentação Psicográfica

Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

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Segmentação Comportamental

Divide os compradores em grupos com base em:

Ocasiões

Benefícios

Status de usuário

Índice de utilização

Status de fidelidade

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Dados demográficos

Características de operação

Abordagens de compra

Fatores situacionais

Características pessoais

Segmentação do Mercado Empresarial

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Segmentação do Mercado Internacional

Fatores utilizados para a segmentação

do mercado internacional

Localização

geográfica

Fatores

econômicos

Fatores legais

e políticos

Fatores

culturais

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• Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados.

• Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente.

• Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos.

Mensuráveis

Acessíveis

Substanciais

Diferenciáveis

Acionáveis

• Segmentos precisam responder de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. • Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Exigências Para Uma Segmentação Eficiente

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Avaliação dos Segmentos de Mercado

Tamanho e crescimento do segmento

Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade esperada de vários segmentos.

Atratividade estrutural

Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores.

Recursos e objetivos da empresa

Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido no segmento.

Procurar for vantagens competitivas.

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Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mix de marketing da empresa

Mix de marketing da empresa

Mix de marketing 1 da empresa

Mix de marketing 2 da empresa

Mix de marketing 3 da empresa

Mercado

A. Marketing indiferenciado

B. Marketing diferenciado

C. Marketing concentrado

Estratégias de Cobertura de Mercado

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Recursos da empresa

Variabilidade do produto

Estágio de ciclo de vida do produto

Variabilidade do mercado

Estratégias de marketing dos concorrentes

Escolhendo um Estratégia de Cobertura de Mercado

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Marketing de Alvo Socialmente Responsável

Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente beneficia tanto as empresas como os consumidores.

O marketing voltado para os mercados-alvo muitas vezes gera polêmica e preocupação. Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos.

As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam críticas no passado.

A Internet tem feito emergir novas preocupações acerca dos abusos potenciais relacionados ao alcance do mercado-alvo.

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Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento

Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Os profissionais de marketing devem:

Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado

Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas.

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1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens

competitivas

2ª Etapa: Escolhendo as vantagens

competitivas certas

3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento

Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento

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Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas

A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.

Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.

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Diferenciação por serviço Ex.: entrega, instalações,

serviços de reparo e treinamento

Diferenciação por produto

Ex.: características, desempenho, estilo e

design

Diferenciação por imagem

Ex.: símbolos, eventos

Diferenciação por funcionários

Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus

concorrentes

Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas

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Critérios para

determinar quais diferenças deve

promover

Acessibilidade Superioridade

Lucratividade

Antecipação

Distinguibilidade

Importância

Comunicabilidade

Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas

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Proposições de Valor Possíveis (Fig. 7.4)

Mais por mais

Mais pelo

mesmo

Mais por

menos

O mesmo por

menos

Menos por muito menos

Preço

Mais O mesmo Menos

Mais

O mesmo

Menos

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Comunicando e Entregando a Posição Escolhida

Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.

Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.

A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.

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Revisão do Capítulo

Definir as três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado. Relacionar os principais níveis da segmentação de mercado e bases para a segmentação dos mercados empresarial e consumidor. Explicar como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes e escolhem uma estratégia de cobertura de mercado. Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado.