MKT VAREJO Cap 1 naturezahistoricoeimportancia

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Natureza, Histórico e Importância do Varejo

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Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

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Capítulo 1

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Objetivos do capítulo

Caracterizar o varejo.Apresentar a evolução histórica do varejo no mundo e no Brasil.Descrever a importância do varejo para a economia.Apresentar a evolução recente dos principais tipos de varejo.Delinear as tendências e perspectivas dovarejo.

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Conceito de varejo

Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou

prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal,

familiar ou residencial.

Engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor aos produtos e serviços

vendidos e é o último estágio do processo de distribuição.

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Lojas físicas. Direta. Porta a porta. Por catálogos. Por telefone. Pela internet. Por máquinas de vender. Por ambulantes. Através da prestação de inúmeros serviços.

Formas de vendas no varejo

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Histórico do varejo

Desde os primórdios dos tempos, o homem buscou formas para suprir suas necessidades básicas; no início, com atividades de caça e

pesca e, posteriormente, com a agricultura e a criação de pequenos animais.

Tudo produzido para o consumo próprio.

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Histórico do varejo (cont.)

Com a ocorrência da produção de excedentes e a comunicação entre diferentes grupos, iniciou-se o processo de escambo onde os excedentes da produção de um grupo eram trocados pelos

de outro. Era o primórdio do comércio, uma atividade que, para sua ocorrência, exigia a

valorização dos produtos que cada parte possuía e a comunicação entre as partes.

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A maior dificuldade para o comércio nesse estágio estava no encontro de dois grupos que

tivessem produtos de interesse mútuo.O surgimento da moeda revolucionou a

atividade comercial facilitando os processos de trocas, como “produto” (moeda) que tinha valor

e era do interesse de qualquer grupo na realização de trocas.

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Em 1700, o abastecimento nas pequenas cidades era realizado por lojas gerais, onde

podia ser encontrado qualquer tipo de produto, desde alimentos e roupas até implementos

agrícolas.

Por volta da metade do século XIX, o comércio em todo o mundo desenvolvido se

caracterizava como um conjunto de atividades concentradas sob o comando de um

comerciante e seus poucos funcionários.

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Entre 1850 e 1860, nos Estados Unidos, se iniciou a divisão de funções no comércio com

o surgimento de atacadistas, com papel e atuação diversos dos varejistas que também passaram a se especializar vendendo para os

seus clientes (consumidores finais).

Em 1852 começou a operar o primeiro varejista de venda em massa do mundo no formato de

loja de departamentos (Le Bon Marché).

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A expansão das estradas de ferro, dos correios e telégrafos nos Estados Unidos, no

final do século XIX, possibilitaram o surgimento e a grande expansão das vendas

por catálogo.

A Montgomery Ward foi a empresa pioneira na venda por catálogo, seguida pela Sears.

Em 1912 surgiu o formato de autosserviço.

Na década de 1940 surge a loja de conveniência.

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Em 1907 surgiu a primeira construção com características assemelhadas às dos atuais

shopping centers. Edward H. Boston construiu um prédio com uniformidade arquitetônica para abrigar diversas lojas independentes, mas que

operava com administração centralizada e contava com estacionamento para carruagens.

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Em 1931, Hugh Prather construiu em Dallas um prédio que abrigava um complexo de lojas com as características dos atuais shopping centers,

com controle administrativo centralizado e estacionamento para automóveis.

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Fonte: World's Largest Shopping Centers. Disponível em: <http://www.easternct.edu/~pocock/MallsWorld.htm>. Acessado em: 20 mar. 2010.

Maiores shopping centers do mundo

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Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 190, São Paulo, 2010.

Maiores varejistas da América Latina por faturamento em 2009

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Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 189, São Paulo, 2010.

Previsão dos maiores varejistas da América Latina para 2013

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Maiores varejistas do mundo por faturamento, em 2007 (US$ milhões)

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 202, São Paulo, 2009.

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Franquia é a tradução do termo francês franchise cujos significados são: Imunidade.Privilégio.Franqueza.Sinceridade.Lealdade.Direito de asilo.

Franquia

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Primórdios das franquias tiveram início na Inglaterra, na Idade Média; no Brasil, logo após o Descobrimento com as Capitanias Hereditárias.

Na forma moderna e comercial como é conhecida, a franquia teve início nos Estados Unidos na década de 1850 com Isaac Singer (Máquinas domésticas de costura).

Franquia (cont.)

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Grande crescimento das franquias nos EUA após o final da 2ª Grande Guerra.

Explosão de crescimento de franquias de comidas rápidas, restaurantes e motéis.

Surgimento e rápida expansão da McDonald’s. Crescimento das redes existentes e adoção do

sistema por novas empresas continuaram nas décadas de 1960 e 1970.

Franquia (cont.)

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Em 1919 a A&W Root Beer iniciou uma franquia

de comidas rápidas nos EUA.

Em 1930 a Howard Johnson´s iniciou a primeira

cadeia de hotéis no sistema de franquias.

Em 1887 a Asa Griggs Candler adquiriu a

empresa Coca-Cola dos pioneiros Pemberton´s

e a transformou em franqueadora de produção.

Outros casos pioneiros de franquia

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Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,2008:16.

Comparação do varejo tradicional, sistemas multicanais e varejo eletrônico nos Estados Unidos, em 2007 e previsão

para 2012

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Varejo no Brasil

Até a segunda metade do século XIX não se podia falar da existência de lojas de varejo no

Brasil e o comércio era exercido, exclusivamente, por mascates.

Varejo brasileiro foi implementado copiando as experiências bem-sucedidas no exterior.

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Varejo no Brasil (cont.)

Marco dessa modernização: vinda para o Brasil, em 1949, da Sears.

Em 1947, o Frigorífico Wilson implantou em sua loja de fábrica o autosserviço na venda de

embutidos (linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames).

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Pioneiros em supermercados no Brasil

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Versão pioneira de um shopping center no Brasil ocorreu em 1899 quando Delmiro

Gouveia inaugurou, em Recife, o Mercado Coelho Cintra (também chamado Derby).

A década de 1960 marcou o surgimento dos shopping centers no Brasil, inicialmente nas

grandes capitais.

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Modelo adotado no Brasil foi o de shopping regional.

O comércio em lojas de ruas e centros comerciais naturais foram gradualmente perdendo a preferência de varejistas e

consumidores em prol dos shopping centers, ocorrendo sua rápida deterioração.

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Durante a década de 1970, o grande crescimento do mercado provocou a expansão

orgânica de diversos setores do varejo, em particular de lojas de eletrodomésticos (Casas

Bahia, Arapuã, Ponto Frio e Buri), de supermercados (Pão de Açúcar, Sé e Bom

Preço), de lojas de variedades(Lojas Americanas e Lojas Brasileiras), e de

lojas de departamento (Mesbla e C&A).

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Na década de 1980, os varejistas passaram passaram a dedicar sua atenção à descoberta

de novas fontes de suprimento, ao desenvolvimento de produtos exclusivos e à

ênfase na qualidade.

A massificação característica da década anterior deu lugar ao processo de

segmentação.

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Lojas de departamento separaram seus negócios em duráveis e não duráveis.

Lojas de departamento passam a focarem descontos ou moda.

Carrefour introduziu o formato de hipermercados.

Surgimento e grande expansão das franquias.

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Plano Real: Condiciona as empresas em geral e as varejistas

em particular a reaprender a ter lucro com a operação.

Amplia o mercado (em função do aumento do poder aquisitivo da população).

Expôs as ineficiências do setor. Reduz margens de lucro fazendo com que a

ampliação das áreas de vendas, a maior concessão de crédito, a automação comercial e a qualificação profissional passam a liderar as prioridades do setor.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

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CDC – Código de Defesa do Consumidor:

Responsabilizar também o varejo pela venda de produtos inadequados

Pune por propaganda mentirosa / enganosa. Obriga o cumprimento de ofertas e promoções. Obriga a aceitar devoluções mesmo que

injustificadas etc.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

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Procura de vantagem competitiva por meio demelhores serviços e maior eficiência.

Empresas mais atualizadas do setor procuraram conhecer melhor seus clientes através de pesquisas de marketing e aplicação do conceito de posicionamento.

Passam a ocorrer fusões, aquisições, incorporações, acordos operacionais, elevação da concentração,

presença de empresas mundiais e utilização de novas tecnologias de comunicação e informação.

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Desde a década de 1990 o crescimento da demanda no varejo vem ocorrendo de forma mais lenta em função de:Menor crescimento populacional.Maior amadurecimento do consumidor.Diminuição do poder de compra da classe

média.Elevação dos níveis de saturação do

mercado de produtos duráveis.Mudança do perfil de consumo.

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Na disputa pelo consumidor são necessários investimentos em:

Lojas.Instalações.Equipamentos.Serviços de pré e pós-venda.Logística.Tecnologia de automação.Marketing.

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Novos formatos de varejo com loja. Grande expansão do home shopping. Principais formatos de varejo sem loja:

Marketing direto. Venda direta. Máquinas de venda. Varejo virtual.

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Desde a década de 1990, ingresso de grandes varejistas mundiais.

Aumento da competição entre os grandes grupos varejistas.

Entrada de grupos estrangeiros.

Fim dos ganhos financeiros.

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Terceirização de atividades. Implementação de novos métodos gerenciais. Fechamento de pontos de venda deficitários. Redimensionamento das lojas. Introdução de sistemas de logística. Total modernização na informatização e na

automação comercial.

Ações para garantir níveis de lucratividade nas empresas

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Presença de grandes varejistas mundiais no setor supermercadista brasileiro

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Presença de grandes varejistas mundiais no setor supermercadista brasileiro (cont.)

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Presença de grandes varejistas mundiais no setor supermercadista brasileiro (cont.)

Nota: Construído pelo autor.Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group, 2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327, 2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

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Tendência: grandes organizações passem a incorporar redes de lojas de eletrodomésticos e móveis.

Outros grandes varejistas mundiais que já estiveram presentes no Brasil: Jerônimo Martins (Portugal). Sonae (Portugal). Royal Ahold (Holanda).


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Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; complementada e atualizada pelo autor.

Grandes varejistas mundiais presentes no varejo brasileiro

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Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110.

Varejistas mundiais presentes no Brasil com franquias

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Profundas transformações nos últimos anos. Grande potencial de expansão da atividade. Segmento apresenta um movimento de

consolidação liderado pelos médios e grandes varejistas.

Beneficio direto dos avanços experimentados nos níveis de renda e emprego da população e da inserção econômica de novos e potenciais consumidores.

Evolução do varejo no Brasil

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Evolução do varejo na economia brasileira de 2003 a 2006

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

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Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group, 2008:5.

Representatividade de cada setor do varejo no Brasil, em % sobre vendas de 2008

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Obs.: Excluído o setor veículos, motos e autopeças.Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução dos segmentos do varejo de 2003 a 2006

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(*) Refere-se ao total de vendas no varejo e não à soma da coluna. Há superposições entre alguns dos formatos.Fontes: (1) Superhiper. Ranking ABRAS. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, edições 2003-2009, São Paulo; (2) ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; (3) ABF – Associação Brasileira de Franchising; (4) ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas; (5) E-BIT – Compilação <www.e-commerce.org.br>; (6) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução das vendas dos principais formatos de varejo no Brasil de 2003 a 2008

(R$ bilhões)

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Evolução do setor de autosserviço no Brasil de 2000 a 2008

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Fonte: Censo ACNielsen; In: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 38, São Paulo, 2010

Evolução do setor de autosserviço no Brasil de 2000 a 2008 (cont.)

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Distribuição do faturamento do setor autosserviço pelos estados do Brasil em 2007

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, ano 28, n. 320, p. 29, São Paulo, 2009.

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Fonte: Superhiper. Panorama. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

Dez maiores empresas supermercadistas no Brasil por faturamento bruto em 2009

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Síntese do autosserviço alimentar no Brasil em 2008

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Evolução da concentração no setor supermercadista no Brasil de 2003 a 2008

(em %)


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Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 192-199, São Paulo, 2009.

Níveis de concentração das cinco maiores empresas supermercadistas de países da América Latina, em 2007

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Níveis de concentração das cinco maiores empresas supermercadistas de países da Europa e dos Estados

Unidos, em 2006

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Distribuição de alimentos e farmacosméticos no Brasil em 2008

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Méier, no Rio de Janeiro,

em 1963

Iguatemi, Em São Paulo,

em 1966

Primeiros shopping centers inaugurados no Brasil

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Ampliar sua função social e comunitária

Readequações de layout

Inclusão de novos e variados tipos de serviços, lazer, cultura e diversão

Principais tendências dos shopping centers

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Novas configurações dos shopping centers

Open malls (luz natural e lojas abertas para ruas e jardins).

Shoppings especializados em móveis e decorações (D & D e Lar Center).

Shoppings de luxo (Daslu e Cidade Jardim).

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Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Os 15 maiores shoppings do Brasil em 2010, por área construída e ABL – Área Bruta Locável

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Histórico das inaugurações de shopping centers no Brasil de 1966 a 2010

(*) Shoppings em construção com previsão de inauguração em 2010.Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 jun. 2009.

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Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>.Acessado em: 8 mar. 2010.

Evolução dos shopping centers no Brasil no período de 2005 a 2010

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Número de shopping por região e a participação por região da ABL em 2009

Fonte: SHOPPING CENTERS BRASIL 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

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Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em: <http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Shoppings nas 20 maiores capitais brasileiras em 2009

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Evolução das franquias no Brasil

Primeiras franqueadoras datam da década de 1960.

Após 1980 o sistema passou a ter regras definidas e claras.

Apresenta-se como um segmento promissor do varejo brasileiro.

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Evolução no faturamento do setor de franquias de 2001 a 2009 no Brasil, em R$ bilhões

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>. Acesso: 8 mar. 2010.

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Evolução do número de redes de franquias de 2001 a 2009, no Brasil

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Evolução do número de unidades (lojas) de redes de franquias de 2001 a 2009 no Brasil

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Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Faturamentos de franquias, no Brasil, por setor, em 2009

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Maiores empresas de franquia no Brasil, em 2009, por número de lojas

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Desempenho surpreendente no crescimento do faturamento

Caracterizado por

vendas no lar

Faz parte do varejo sem loja

Evolução da venda direta

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Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

Histórico do ingresso de empresas na venda direta no Brasil de 1959 a 2004

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Evolução do faturamento do setor vendas diretas no Brasil, período de 2000 a 2009, em R$ bilhões

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

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Crescimento no faturamento, de 2001 a 2010, de 2.372%

Atingiu 13,2 milhões de consumidores em 2008.

Evolução do varejo eletrônico

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Evolução do faturamento do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2010 (previsão) em R$ bilhões

Nota: Não foram consideradas as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 4 maio 2010.

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Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 22 mar. 2010.

Evolução do número de consumidores do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2008

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Fonte: E-BIT. Disponível em: e-Bit <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 5 maio 2009.

Evolução da quantidade de pedidos do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2007

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Perspectivas e tendências do varejo a curto prazo

1.Mercados emergentes como China, Índia, Rússia e Brasil continuarão a protagonizar crescimento acelerado na economia.

2.Na China, os gastos dos consumidores continuarão a aumentar de maneira vertiginosa.

3.Na Índia, as próprias empresas varejistas indianas aumentaram de forma significativa os investimentos locais em modernização e expansão.

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Perspectivas e tendências do varejo a curto prazo (cont.)

4.Na América Latina, verifica-se um sensível crescimento dos mercados varejistas da Argentina, Chile e Brasil e uma menor expansão no México e Venezuela.

5. Expectativas para a economia brasileira não preveem um cenário tão sombrio no curto prazo quanto o de economias de países mais desenvolvidos.

6.Mercado brasileiro, também tem refletido a crise mundial.

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7.Tendência expansionista das vendas do varejo até meados de 2008 refletia diretamente a ampliação da massa salarial com o crescimento do emprego, melhoria na distribuição da renda e crescimento do crédito.

8.Continuidade do desempenho econômico decorrente desses fatores poderá sofrer com a desaceleração econômica esperada.

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9.Redução do nível de emprego e menor oferta de crédito com taxa de juros elevadas afetaram diretamente os segmentos que mais contribuíram para o crescimento ocorrido até meados de 2008.

10.Os efeitos das transferências do governo evidenciam a importância que podem ter para a manutenção do dinamismo dos setores beneficiados.

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11. Vendas do setor de supermercados, em particular, de alimentos e bebidas, devem ser beneficiadas.

12. Instituições financeiras no Brasil são sólidas e bem reguladas.

13. Retomada oportuna dos financiamentos para aquisição de veículos e das operações de leasing.

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14. Movimento de fusões e aquisições no varejo continuará aquecido.

15. Tendências do segmento de supermercados diante da redução da atividade econômica.

16. Estratégias de aumento de competitividade devem continuar focando preços e marcas, mix de produtos, níveis de estoque, diferenciação, segmentação e novos formatos.

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Características do multivarejo

Multicanal Multimobilidade

Multivarejo global Multiparcerias

Multiexperiência Multiunicidade

Multitalento

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Forte crescimento do varejo eletrônico. Microssegmentação. Maior privacidade do consumidor. Transparência total. Megavarejistas globalizados. Neofrugalismo. Responsabilidade social e sustentabilidade.

Ocorrências no varejo da Nova Economia

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Gestão. Centricidade. Formação de redes de valor flexíveis. Novas formas de comunicação. Crescimento das marcas próprias. Crescimento do marketing direto. Crescimento do trading marketing

Ocorrências no varejo da Nova Economia (cont.)

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Mudanças nos formatos das lojas. Lojas virtuais. Supercenters. Lojas de departamento. Supermercados. Drogarias. Shopping centers.

Ocorrências no varejo da Nova Economia (cont.)

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Desenhar uma proposta de marca diferenciada e profundamente focada.

Explorar novas ferramentas, técnicas e fontes de dados.

Otimizar as atividades principais através de uma inteligência de negócios sistêmica.

Trabalhar as limitações internas.

Passos para sobreviver ou ganhar participação de mercado no varejo

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