MKT VAREJO Cap 5 gestaodainformacao

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Gestão da Informação

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Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

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Gestão da Informação

Capítulo 5

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Objetivos do capítulo

Mostrar como a informação reduz os riscos da atividade varejista.Caracterizar a diferença e apontar as vantagens e desvantagens dos dados e informações primários e secundários.Indicar as principais fontes de dados e informações secundários.Caracterizar a pesquisa como forma de obter dados e informações primários.

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Objetivos do capítulo (cont.)

Apresentar e descrever as etapas de uma pesquisa.Mostrar a importância do SIV para o bom relacionamento com os clientes.Apresentar as tecnologias de informação disponíveis aos varejistas.Apresentar um arcabouço para a realização de pesquisas para mensurar a qualidade de serviços no varejo.

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Disponibilidade de informações

Do ambiente de negócios para o varejista.

Entre fornecedores, varejista e consumidores.

No próprio varejista, entre suas diversas áreas.

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Formas de tomar decisões sem informações

Utilizar, exclusivamente, a intuição. Utilizar, exclusivamente, a percepção. Utilizar, de forma simultânea, a intuição e a

percepção, exclusivamente. Continuar fazendo o que antes deu certo. Copiar estratégias de concorrente(s) bem-

sucedido(s).

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SIV - Sistema de Informações do Varejo

Tem a função de captar / coletar dados de interesse do varejista, processá-los,

transformando-os em informações úteis, disponibilizando-as aos tomadores

de decisão, possibilitando-lhes tomar decisões melhores.

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Sistema de Informações do Varejo

Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:42.

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SIC – Sistema de Informações Competitivas

Mantém os decisores do varejo informados eatualizados em relação às condições,

modificações e tendências no ambiente e no macroambiente de negócios da empresa.

Funciona coletando informações não sistematizadas esporádicas e sistematizadas

frequentes.

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SMA – Sistema de Monitoração Ambiental

Capta toda e qualquer informação públicados concorrentes (informação pública é toda informação que, por razões de operação do

negócio ou por livre e espontânea vontade da empresa, é tornada pública).

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SII – Sistema de Informações Internas

Mantém os decisores do varejista informados arespeito de uma infinidade de variáveis de

desempenho da própria empresa para a elaboração de novas previsões e novos

planejamentos e para que possam exercer controle e tomar decisões corretivas quando o

desempenho não estiver de acordo com o planejado.

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SP – Sistema de Pesquisas

Fornece aos decisores do varejista informações para ajudar na solução de

problemas e necessidades específicos e esporádicos de informações que surjam durante o processo de administração do

varejo.

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Dado e informação

O dado está disperso e se apresenta da forma como foi coletado.

A informação é resultante do processamento de um conjunto de dados.

A informação é extremamente útilpara a tomada de decisões, enquanto os

dados, sem terem sido processados, não.

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Relação entre os tipos e fontes de informações e os componentes do SIV

Fonte: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:165.

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Vantagens X Desvantagens dos dados e informações secundários

Economia de tempo

Dinheiro

Esforços

Dificuldade de ajustamento

Desatualização

Problemas com precisão e confiabilidade

Vantagens: Desvantagens:

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Dependência do grau de ajustamento dos dados secundários

Unidade de medida Definição de classes

Defasagem Abrangência

Confiabilidade

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Critérios utilizados para apurar a confiabilidade dos dados secundários

Conhecer a fonte

Saber dos propósitos de quem patrocinou a pesquisa

Procurar por evidências de qualidade

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Gestão da Informação

Fontes de dados e informações secundários

A internet possibilita o acesso a um universo de fontes de informações em todo o mundo de

forma jamais antes imaginada.

Os CD-ROMs de base de dados e publicações, disponíveis nas boas bibliotecas (vários com

acesso pela internet), facilitam de forma extremamente rápida a pesquisa e localização

de dados publicados em revistas e outras fontes.

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Fontes de dados secundários internos

Relatórios de vendas em R$, em unidades e lucro por loja / região / tipo de consumidor / agrupamento de produtos / seção ou departamento.

Relatórios de gastos em propaganda e promoção de vendas.

Relatórios de estoques. Relatórios de rupturas nos estoques etc.

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Fontes de dados secundários externos

Publicações em geral (revistas, jornais, livros). Bibliotecas. Internet. Governos, autarquias. Empresas: públicas, de serviços públicos,

instituições não governamentais. Censos. Associações: sindicais, comerciais. Serviços padronizados de informações etc.

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Serviços padronizados de informações do consumidor

Compreende a coleta periódica, deum painel de consumidores, de dados a

respeito de compras e das circunstâncias como foram realizadas, além de diversas

outras informações.

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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor

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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.)

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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.)

Fonte: Ipsos-Marplan. Disponível em: <www.ipsos-marplan.com.br>. Acessado em: 21 jan. 2010.

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Gestão da Informação

Serviços padronizados de informações do varejo

Dentre os inúmeros serviços oferecidos aovarejo, destaca-se o store audit, que

compreende a coleta bimensal de dados sobre compras e níveis de estoques (na área de

vendas e no depósito) de amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de

vários produtos.

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Gestão da Informação

Informações coletadas no store audit

Volume de vendas aos consumidores finais em unidades e R$.

Participação de mercado na venda aos consumidores finais.

Venda média mensal por loja em unidades. Compras efetuadas pelos varejistas em

unidades. Participação nas compras efetuadas pelos

varejistas. Compra média mensal por loja em unidades. Estoques no varejo em unidades.

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Informações coletadas no store audit (cont.)

Participações nos estoques do varejo. Estoque. Número de dias de suprimento. Índices de lojas negociantes do produto. Índices de lojas sem estoques. Estoque médio por loja em unidades. Preços de aquisição e venda. Total das vendas de alimentos. Índices de distribuição numérica e qualificada.

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Índice ACNielsen de Varejo

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Índice ACNielsen de Varejo (cont.)

Fonte: ACNielsen. Disponível em: <www.acnielsen.com.br>.

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Serviços padronizados de informações dos meios de comunicação

Os serviços de informações sobre os veículos de comunicação no Brasil apresentam uma

gama abundante de informações disponíveis quando comparados aos outros serviços. São destacados dois importantes serviços:

audiência de TV e medidas de circulação paga de jornais e revistas.

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Audiência de TV

Apresenta os índices de audiência bruta e qualificada da TV

comercial (aberta).

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Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta)

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Gestão da Informação

Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta) (cont.)

Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:155-156; IBOPE, em atendimento à solicitação do Autor.

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Medidas de circulação paga de jornais e revistas

Este serviço é feito através de processosde auditoria e mede a efetividade da

circulação paga, em número de exemplares por edição, de um grande número de jornais e

revistas brasileiros.

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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC

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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)

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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)

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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)

Fonte: IVC – Instituto para Verificação da Circulação. Disponível em: <www.ivc.org.br>.

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Pesquisa – Forma de captar dados primários externos

A forma de utilizar dados primários, principalmente externos, no varejo é através

da realização de pesquisas.

O SP – Sistema de Pesquisas faz parte do SIV –

Sistema de Informações do Varejo e visa coletar dados primários pertinentes e

transformá-los em informações úteis para ajudar os decisores na solução de problemas

específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração.

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Gestão da Informação

Definição de pesquisa de marketing

É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as

oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o

desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar dados; gerencia e implementa o processo de coleta de

dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.

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Gestão da Informação

Pesquisa como forma de adquirir conhecimento

Curiosidade/necessidade de conhecer/

aprender/entender

Pesqui-sar

Levantardados

Proces-sar

Infor-mações

Anali-sar

Conhe-cimento

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Etapas do processo de pesquisa de marketing

Projeto e/ou

proposta de

pesquisa

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Etapas do processo de pesquisa de marketing (cont.)

Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:59.

Projeto e/ou

proposta de

pesquisa

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Gestão da Informação

Etapa 1: Formulação do problema de pesquisa

Problema de negócio x problema de pesquisa – O interesse prático em pesquisas tem início

com alguma indagação vivida pela administração da empresa para a qual é

preciso encontrar respostas para fundamentar a tomada de decisões.

Esta etapa da pesquisa é fundamental e dela dependerá todo o seu desenvolvimento no

sentido de se chegar a informações úteis ou a despender esforços e recursos de forma inútil

e desnecessária.

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Gestão da Informação

Exemplos de questões de pesquisas aplicadas ao varejo

Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:57.

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Fatos / problemas / questões que podem originar pesquisas

Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:60.

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Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Uma vez definido claramente o problema de pesquisa, a etapa seguinte compreende o planejamento de todas as atividades que serão efetuadas durante a sua execução.

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Gestão da Informação

Objetivos da pesquisa

Para sua definição devem ser levados em consideração:

Tempo disponível. Recursos disponíveis (físicos, humanos,

financeiros e tecnológicos). Acessibilidade aos detentores dos dados. Disponibilidade de meios de captação dos

dados.

O objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente relacionado à solução do problema de pesquisa e a ele deve estar

restrita.

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Gestão da Informação

Problema de pesquisa: Qual a melhor localização para uma nova

unidade de uma cadeia de lojas de conveniência na cidade de Campo Grande, MS?

Exemplo de objetivo da pesquisa

Objetivos da pesquisa: Objetivo principal – Reunir informações que

possibilitem definir a melhor localização possível para uma loja de conveniência na cidade de Campo Grande, MS.

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Gestão da Informação

Objetivos secundários: (1) Apontar todas as áreas disponíveis em

Campo Grande que se prestem à instalação de uma loja de conveniência.

(2) Determinar o número de consumidores potenciais para cada área disponível.

(3) Verificar a predisposição dos consumidores de Campo Grande para uma loja de conveniência.

Exemplo de objetivo da pesquisa (cont.)

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Briefing de pesquisa

Para a definição do problema de pesquisa e dos seus objetivos, o pesquisador precisa

receber do patrocinador uma grande quantidade de informações denominadas

“briefing de pesquisa”.

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Gestão da Informação

Exemplos de informações que o “briefing de pesquisa” deve conter

Descrição do tipo de varejo. Descrições do mercado, dos concorrentes e dos

produtos concorrentes. Descrição do problema a ser solucionado. Descrições das áreas geográficas de mercado

atingidas pelo varejista e sua importância relativa.

Resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.

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Gestão da Informação

Exemplos de questões de pesquisa

Qual é o perfil dos consumidores que frequentam lojas de conveniência? Para responder a esta questão de pesquisa

deverão constar do questionário perguntas específicas sobre: sexo, idade, escolaridade, estrato socioeconômico, estilo de vida, local de moradia etc. dos respondentes.

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Gestão da Informação

Exemplos de questões de pesquisa (cont.)

Quais são os hábitos de compra dos consumidores de Campo Grande? Também para responder a esta questão de

pesquisa deverão constar do questionário inúmeras perguntas específicas sobre: O que compram? Quando compram? Onde compram? Por que compram? Com que frequência compram? Quanto compram de cada vez? Como preferem pagar? etc.

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Gestão da Informação

Hipóteses ou proposições de pesquisa

Hipótese consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito

entre variáveis sob estudo.

A hipótese será verificada através das informações obtidas pela pesquisa e poderá

ser rejeitada ou não.

Se não for rejeitada, o pesquisador admitirá a relação como verdadeira.

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Gestão da Informação

Exemplos de hipóteses de pesquisa

Quanto mais jovem o consumidor da loja, mais suscetível ele é aos apelos de

propaganda.

A marca do concorrente principal tem maior participação de mercado porque os seus

índices de ruptura são menores do que os nossos.

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Gestão da Informação

Dados, variáveis e indicadores da pesquisa

Nesta fase já se deve ter noção clara dos objetivos que se pretende atingir, bem como das questões e hipóteses da pesquisa, o que permitirá a definição dos dados que precisam

ser coletados.

O campo de variação de cada tipo de dado é denominado variável.

Assim, ao campo de variação dos dados sobre idade é denominado de variável idade.

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Gestão da Informação

Fontes de dados primários

Precedendo à determinação de como obter os dados, vem a necessidade de descobrir onde

se encontram, quem os possui, se são acessíveis etc.

Denomina-se de dados primários ou diretos os obtidos em fontes primárias.

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Gestão da Informação

Exemplos de fontes de dados primários

ConsumidoresTelespectadoresRádio-ouvinte

ResidentesEleitores

IntermediáriosLeitores

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Gestão da Informação

Metodologia de pesquisa

Tendo as fontes de dados sido identificadas, a fase seguinte é a da determinação da

metodologia de pesquisa a ser seguida para sua captação.

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Gestão da Informação

Métodos (ou tipos) de pesquisas

Exploratória Conclusiva descritiva (ou, simplesmente

descritiva) Conclusiva explicativa (ou,

simplesmente, explicativa)

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Gestão da Informação

Métodos de pesquisas: caracterizações e aplicações

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Gestão da Informação

Métodos e técnicas de coleta de dados

Em função do método de pesquisa escolhido e da

constatação da fonte onde coletar os dados, o pesquisador determina quais métodos e

técnicas irá utilizar para coletá-los.

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Gestão da Informação

Desk research: levantamentos bibliográficos ou documentais; estatísticas publicadas.

Entrevistas com experts. Entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de

motivação). Observação assistemática. Estudos de casos.

Técnicas de pesquisa exploratória

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Gestão da Informação

Entrevistas pessoais. Entrevistas por telefone. Questionários autopreenchíveis distribuídos e

recolhidos por correio, fax e internet. Questionários autopreenchíveis distribuídos e

recolhidos pessoalmente. Observação sistemática. Levantamentos de campo. Estudos de campo. Estudos em laboratório.

Técnicas de pesquisa conclusiva

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Gestão da Informação

População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem

Este é um dos passos mais importantes do processo de pesquisa, principalmente quando

se tratar de pesquisas descritivas – levantamento, por exemplo – onde a

preocupação com a representatividade da amostra é total.

Esta importância fica evidenciada quando se atém à essência de um processo de pesquisa.

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Gestão da Informação

População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem (cont.)

Quando se deseja saber algo sobre uma população desconhecida, há duas opções para

consegui-lo: uma delas é procurar obter os dados de cada elemento dessa população,

realizando um censo; a outra é fazer a coleta e a análise de apenas alguns elementos da população, desde que efetuados segundo

determinados critérios estatísticos e acompanhados de inúmeros cuidados

operacionais.

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Gestão da Informação

Conceitos sobre amostras e amostragens

População de pesquisa – Agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido para a pesquisa.

Amostra – Qualquer parte de uma população de pesquisa.

Amostragem – Processo de colher amostras de uma população de pesquisa.

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Gestão da Informação

Conceitos sobre amostras e amostragens (cont.)

Elemento da pesquisa – Unidade sobre a qual se procura obter os dados (indivíduo – pai, mãe, filho, filha –, família, empresa, departamento, setor empresarial).

Unidade amostral – Unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada (lar, bairro, cidade, setor censitário, empresa).

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Gestão da Informação

Amostragem não probabilística (gera amostra não probabilística)

É caracterizada por procedimentos que não permitem conhecer a probabilidade de cada

elemento da população de pesquisa fazer parte da amostra (o que não permite ter controle

sobre o erro amostral).

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Gestão da Informação

Tipos de amostragem não probabilística

Conveniência (ou Acidental) – A amostra é constituída de forma a atender as conveniências do pesquisador. Exemplo: ficar postado em um local onde

circulam elementos da população de pesquisa e convidá-los para responder à pesquisa.

Intencional (ou Julgamento) – Os elementos da amostra são escolhidos da população de pesquisa de forma intencional por apresentarem certas características de interesse a serem pesquisadas.

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Gestão da Informação

Tipos de amostragem não probabilística (cont.)

No exemplo anterior seria o caso do entrevistador convidar apenas as pessoas que se vestissem de determinada forma.

Cotas (ou Proporcional) – A amostra é formada de maneira a manter a proporcionalidade de determinadas características da população de pesquisa.

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Gestão da Informação

Amostragem probabilística

Gera amostra probabilística e é também chamada de aleatória ou randômica.

É caracterizada por ter procedimentos que permitem conhecer a priori a probabilidade de cada elemento da população de pesquisa de

fazer parte da amostra (o que permite ter medidas sobre o erro amostral máximo que

pode ocorrer).

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Gestão da Informação

Tipos de amostragem probabilística

Aleatória simples – Todos os elementos da população têm probabilidade conhecida e idêntica, diferente de zero, de serem sorteados para compor a amostra.

Aleatória estratificada – Os elementos da população estão estratificados de tal forma que as probabilidades de fazerem parte da amostra são idênticas nos estratos e diferentes entre os estratos e podem ou não ser proporcionais aos tamanhos dos estratos na população.

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Gestão da Informação

Planejamento da coleta de dados

Visa definir uma série de medidas para facilitar a realização da coleta de dados que minimizem a ocorrência de fatos que possam comprometer

os resultados da pesquisa.

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Gestão da Informação

Tarefas do planejamento da coleta de dados

Definir o perfil dos entrevistadores e supervisores de campo.

Determinar o número de entrevistadores e supervisores de campo, número de entrevistas diárias por entrevistador, distribuição dos entrevistadores e supervisores de campo pelas áreas de pesquisa.

Fixar o prazo para realização da coleta de dados. Definir o sistema de remuneração dos

entrevistadores.

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Gestão da Informação

Tarefas do planejamento da coleta de dados (cont.)

Definir materiais e forma de treinamento dos entrevistadores.

Determinar os procedimentos de coleta de dados a serem seguidos por entrevistadores.

Determinar os procedimentos de supervisão a serem seguidos por supervisores de campo.

Determinar os procedimentos de verificação das entrevistas realizadas ou dos questionários aplicados.

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Gestão da Informação

Planejamento do processamento e análise dos dados

Neste passo da metodologia, o pesquisador deverá prever como os dados deverão ser

processados e que análises deverão ser efetua das para se chegar à(s) informação(ões) que

traga(m) resposta(s) ao problema de pesquisa.

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Gestão da Informação

Previsão do planejamento do processamento e análise dos dados

Tabelas, quadros, gráficos e figuras. Quais variáveis terão tabulação simples e quais

serão tabuladas conjuntamente com outras (tabulação cruzada).

Quais medidas estatísticas deverão ser calculadas para cada variável (média, moda, desvio-

padrão etc.). Quais serão as variáveis e a que testes

estatísticos deverão ser submetidos.

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Gestão da Informação

Planejamento da organização, cronograma e orçamento

De posse de tudo o que foi planejado,o pesquisador estará em condições de definir a

estrutura organizacional, o cronograma e o orçamento da pesquisa e poderá optar entre realizar a pesquisa pela própria empresa ou

encomendá-la a agências de pesquisas.

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Gestão da Informação

Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa

Disponibilidade de recursos internos para levar a pesquisa a bom termo.

Custos de fazer a pesquisa (coordenação, supervisão, técnicos, secretaria, materiais, composição e impressão dos instrumentos, coleta de dados, processamento, análises, interpretações e outros custos indiretos).

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Gestão da Informação

Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa (cont.)

Prazo disponível. Capacidade técnica e operacional do

departamento de pesquisa. Definição de cargos e funções técnicas e

operacionais, e o número de ocupantes. Definição de coordenações e supervisões. Atribuição de responsabilidades e autoridades.

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Gestão da Informação

Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa por terceiros

Custos de comprar a pesquisa. Prazo disponível. Empresa/ fornecedor de pesquisa a ser

contratado. Capacidade técnica do fornecedor de pesquisa.

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Gestão da Informação

Cronograma da pesquisa

Deverá ser elaborado um cronograma detalhado da pesquisa, dele constando todas as etapas, fases e passos, suas durações e respectivos momentos de início e término.

O cronograma deverá mostrar todo o inter-relacionamento entre as partes componentes e a duração total do projeto, destacando seu caminho crítico (partes cujos atrasos ou antecipações possam implicar mudanças no prazo final da pesquisa).

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Gestão da Informação

Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa

Quando o projeto for muito grande ou metodologicamente complexo, torna-se imperativa a colocação, num documento

escrito, de todo o resultado do planejamento do projeto

e / ou da proposta da pesquisa.

O projeto de pesquisa tem a finalidade principal de permitir que toda a equipe trabalhe de forma

coordenada, com conhecimento de todos os detalhes metodológicos e operacionais.

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Gestão da Informação

Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.)

Trata-se de um documento interno da equipe e não deve circular fora de seu âmbito.

Para circular junto a outros departamentos / áreas da empresa, ou para obter aprovação da

pesquisa por um cliente (no caso de uma empresa de pesquisas), faz-se necessária a

elaboração, a partir do projeto de pesquisa, de uma proposta de pesquisa.

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Gestão da Informação

Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.)

A proposta de pesquisa deve conter, de forma sucinta, todas as informações sobre o planejamento da pesquisa que sejam

importantes para o conhecimento das pessoas que irão ou não aprová-la, sem, no entanto,

deixar transparente o detalhamento da metodologia a ser seguida.

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Gestão da Informação

Conteúdo metodológico de uma proposta de pesquisa

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Gestão da Informação

Etapa 3 - Execução da pesquisa

Nesta etapa proceder-se-á à efetiva realização da pesquisa.

Tudo o que foi planejado na etapa anterior passa agora a ser concretizado.

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Gestão da Informação

Cuidados na execução da pesquisa

Os recursos necessários estejam disponíveis nos prazos e quantidades previstos.

As etapas, fases e passos sigam exatamente o cronograma estabelecido no projeto.

Todos os cuidados metodológicos sejam atendidos durante a coleta de dados no campo, na crítica, no processamento e na análise.

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Gestão da Informação

Cuidados na execução da pesquisa (cont.)

A supervisão de campo efetivamente funcione e realize as verificações, conforme o previsto, para dar confiabilidade e precisão à pesquisa.

Os entrevistadores contratados possuam o perfil projetado e que sejam efetivamente treinados para a pesquisa.

As entrevistas sejam efetuadas com os elementos da amostra conforme planejado, e que as eventuais substituições sigam as regras estabelecidas.

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Gestão da Informação

Fases da execução da pesquisa

Preparação do campo

Realização do campo

Processamento, análise, interpretação e conclusão

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Gestão da Informação

Preparação do campo

Construção, pré-teste e reformulações do instrumento de pesquisa e do manual de campo.

Edição e impressão do instrumento e do manual de campo.

Definição (e sorteio) da amostra. Formação da equipe de campo: recrutamento,

seleção e treinamento. Distribuição do trabalho entre a equipe.

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Gestão da Informação

Realização do campo

Coleta dos dados. Conferência, crítica, codificação e correção do

preenchimento dos instrumentos de coleta de dados. Checagem para verificar a veracidade,

confiabilidade dos dados e esclarecimento de alguma dúvida.

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Gestão da Informação

Processamento, análise, interpretação e conclusão

Preparação da planilha eletrônica. Digitação – Passagem dos dados dos

instrumentos para arquivos eletrônicos (desnecessária quando a coleta de dados for eletrônica).

Crítica e consistência eletrônica do banco de dados.

Processamento – Trabalho de contagem, cruzamentos, realizações de cálculos e testes estatísticos feitos geralmente em computadores.

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Gestão da Informação

Processamento, análise, interpretação e conclusão (cont.)

Análise, interpretação e conclusão – Relacionar os dados e informações obtidos no processamento dos dados com o problema e objetivos da pesquisa, de forma a permitir abstrações, conclusões, sugestões e recomendações relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema ou sugerir a realização de novas pesquisas cuja necessidade foi constatada pelo estudo presente.

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Gestão da Informação

Etapa 4 - Comunicação dos resultados

Nesta última etapa da pesquisa, o pesquisador procederá à elaboração e entrega do relatórioda pesquisa e da preparação e apresentação

oral dos resultados.

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Gestão da Informação

Comunicação dos resultados (cont.)

Relatório completo: apresentação da pesquisa – problema, objetivos, questões de pesquisa, principais aspectos metodológicos e operacionais, resultados da pesquisa, apresentados através de tabelas, quadros, figuras e comentários, e suas principais conclusões e recomendações.

Relatório sintético ou gerencial: principais conclusões e recomendações.

Apresentação oral: apoiado em material visual, em encontro onde estejam presentes todos os interessados nos resultados.

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Gestão da Informação

Relacionamento com clientes

As tendências da administração do varejo estão voltadas para a focalização,

customização, diferenciação, inovação e, principalmente, para o relacionamento de valor

com os clientes.

O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo,

principalmente porque, desta forma, a organização pode entender melhor seu

mercado e antecipar-se às ações da concorrência.

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Gestão da Informação

Relacionamento com clientes (cont.)

Outra grande tendência é oferecer ao cliente mais do que o esperado, surpreendendo-o,

encantando-o e fidelizando-o.

As pessoas não compram apenas produtos e serviços, mas também excelência no

atendimento, benefícios, status, relacionamento e exclusividade, que poderão

ser atingidos no varejo através do ótimo relacionamento.

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Gestão da Informação

Um ótimo sistema de relacionamento com clientes está fundamentado em um eficaz SIV,

principalmente se este disponibiliza informações sobre os clientes e o histórico de

suas operações com o varejista.

Relacionamento com clientes (cont.)

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Gestão da Informação

De maneira geral, o processo deve-se iniciar com a segmentação correta dos clientes, a

identificação de suas necessidades, o histórico do relacionamento com o varejista, a

definição dos produtos e / ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação

custo / benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.

Relacionamento com clientes (cont.)

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Gestão da Informação

Data warehousing

Trata-se do local onde todas as bases de dados internas e externas ao varejista estão

armazenadas e disponibilizadas aos usuários da empresa.

Têm os seguintes componentes: memória eletrônica onde os dados ficam fisicamente

armazenados; software capaz de copiar os dados originais das bases de dados e transferi-los para a

memória eletrônica em linguagem compatível; software interativo que possibilita a solicitação de

processamentos; e diretório das categorias de informações disponíveis no warehousing.

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Gestão da Informação

Data mining / micromarketing

Outra forma de utilização do data warehousing é o data mining, que possibilita a prática do

micromarketing.

Com o micromarketing, o varejista poderá direcionar suas ofertas de forma mais

profunda, focando-as em microssegmentos ou até praticando marketing “um-a-um”,

atendendo os propósitos do relacionamento com clientes (chamado de CRM – Customer

Relationship Management).

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Gestão da Informação

Utilização do data warehousing para o data mining e micromarketing

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:192.

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Gestão da Informação

Tecnologias de informação disponíveis aos varejistas

Há um grande número de tecnologias, algumas já disponíveis e outras em testes, para facilitar

os processos de coleta, análise e disponibilização de informações que

possibilitem tomadas de decisões mais rápidas e eficazes no varejo.

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Gestão da Informação

Código Universal de Produtos UPC – Universal Product Code

É um conjunto de números e barras verticais que representam o código de cada item de

produto (SKU) impresso no produto.

Esse código é lido por scanners, tornando mecânica a operação de identificação do item

que antes necessitava ser digitado.

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Gestão da Informação

Benefícios na utilização do UPC

Identificação imediata do item (SKU), incluindo: número, tamanho, cor, custo de aquisição e preço de venda.

Maior rapidez e precisão nos checkouts. Redução do número de checkouts e de

funcionários. Envio imediato das transações realizadas nos

checkouts da(s) loja(s) para o computador que monitora as operações do varejista.

Lançamento imediato nos estoques das mercadorias recebidas dos fornecedores.

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Gestão da Informação

Benefícios na utilização do UPC (cont.)

Baixa imediata no estoque dos itens vendidos, possibilitando uma administração mais eficaz pelo controle em tempo real que facilita as operações de reposições nas prateleiras e as operações de compras, suprimentos e imediata alimentação das estatísticas de vendas.

Redução drástica de erros de digitação na recepção de mercadorias e nos checkouts.

Possibilidade de intercomunicação instantânea com os fornecedores através do EDI.

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Gestão da Informação

EDI – Electronic Data Interchange ou Troca Eletrônica de Dados

Consiste na interligação permanente entre os sistemas informatizados do varejista e dos

fornecedores, possibilitando a troca contínua e em tempo real de informações sobre: nível de estoques e unidades vendidas, viabilizando a

programação de reabastecimento ou a reposição automática de mercadorias.

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Gestão da Informação

Outras inovações tecnológicas

Comunicação por radiofrequência. Radioidentificação para segurança. GPS – Global Positioning System ou Sistema de

Posicionamento Global. Smart Card. Máquinas automáticas de checkouts.

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Gestão da Informação

Escala para mensuração da qualidade de serviços no varejo

Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990) foram os pioneiros a expor os conceitos da pesquisa

SERVQUAL.

Desenvolveram um instrumento de pesquisa (a que denominaram SERVQUAL) para medir a

percepção de qualidade de serviços em empresas de serviços e de varejo.

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Dimensões da qualidade dos serviços e suas definições na pesquisa SERVQUAL

Tangibilidade – Elementos físicos: instalações, prédios, equipamentos, disposição física, aparência e apresentação dos funcionários.

Confiabilidade – Habilidade de realizar o serviço prometido de forma segura e precisa.

Responsividade – Habilidade para ajudar os clientes e proporcionar serviços rápidos.

Segurança – Conhecimento e cortesia dos funcionários e suas habilidades para inspirar credibilidade e confiança.

Empatia – Cuidados e atenção individualizados que a empresa dedica aos clientes.

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Gestão da Informação

Momentos distintos e sequenciais na realização de uma pesquisa SERVQUAL

Uma amostra de consumidores é solicitada a avaliar como deveria ser, segundo suas expectativas, o desempenho em serviços de empresas de determinado ramo de atividade.

Uma amostra de clientes de determinada loja, do mesmo ramo de atividade, é solicitada a avaliar como os desempenhos dos seus serviços estão sendo percebidos.

Comparação das medições realizadas em 1 e 2. As diferenças observadas apontam os desvios entre a empresa avaliada e a ideal do ramo de atividades, segundo as expectativas dos consumidores finais / clientes.

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Gestão da Informação

Aplicações da SERVQUAL

Possibilita aos varejistas entender as expectativas de serviços e a percepção dos clientes dos serviços realizados e, assim, promover melhorias.

Tem maior utilidade quando utilizada periodicamente para acompanhar a evolução tanto das expectativas quanto da percepção de qualidade, juntamente com outras formas de medir o desempenho de qualidade em serviços.

Pode ser utilizada para medir o desempenho geral do varejista em qualidade, em cada dimensão e o de cada uma das 22 variáveis do instrumento de coleta de dados.

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Gestão da Informação

Aplicações da SERVQUAL (cont.)

Determina a importância relativa das cinco dimensões em influenciar a percepção de qualidade em serviços de determinado setor de varejo.

Classifica os consumidores de um setor de varejo em diversos segmentos de mercado em função de suas expectativas de serviços.

Classifica os clientes de um varejista em diversos grupos de clientes em função da qualidade percebida.

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Gestão da Informação

Aplicações da SERVQUAL (cont.)

Mostra a avaliação em serviços de cada loja de uma rede de lojas, indicando em quais unidades melhorias precisam ser promovidas.

Compara o desempenho em serviços de varejistas concorrentes.

Essa comparação pode ser feita diretamente entre os resultados obtidos de cada empresa ou através da comparação dos resultados de cada empresa com os resultados da medição das expectativas dos consumidores do ramo das empresas concorrentes.

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Gestão da Informação

Instrumento de pesquisa da SERVQUAL

O instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços é composto por 22 itens em forma de afirmações para as quais os respondentes são solicitados a atribuir uma

nota de 1 a 7, conforme o seu grau de discordância ou concordância, segundo a

escala 1 = Discordo totalmente a 7 = Concordo totalmente, podendo ser atribuído qualquer

valor entre 1 e 7.

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Gestão da Informação

Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejo

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Gestão da Informação

Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejo (cont.)

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Gestão da Informação

Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de

determinado ramo de varejo

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Gestão da Informação

Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de

determinado ramo de varejo (cont.)

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Gestão da Informação

Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma

empresa de determinado ramo de varejo

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Gestão da Informação

Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma empresa de

determinado ramo de varejo (cont.)