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O Papel do Contexto de Avaliao na gerao de Recomendaes de Produtos no Ambiente Online

Autoria: Gustavo Viegas Rodrigues, Filipe Quevedo-Silva, Otvio Bandeira De Lamnica Freire

Resumo

O presente artigo visa a contribuir para a pesquisa a respeito dos nveis de interpretao (Construal Level Theory), complementando o trabalho de Wien e Olsen (2012) ao relacionar o contexto de interpretao com a qualidade percebida em servios, a satisfao e a recomendao. Por meio da aplicao de pesquisa on-line com 690 respondentes e com o uso de modelagem de equaes estruturais, o estudo permitiu corroborar o modelo proposto por Wien e Olsen tambm no ambiente on-line e relacionado com o comrcio eletrnico, independente de categoria especfica.

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1. Introduo Wien e Olsen (2012a) apresentaram um estudo sobre a influncia dos contextos

de avaliao na inteno de recomendar produtos alimentcios. Os contextos de avaliao esto relacionados teoria denominada Construal Level Theory (CLT) (Trope & Liberman, 2003). Essa teoria indica que eventos ou produtos so avaliados de acordo com o nvel de distanciamento psicolgico de quem avalia em relao ao evento ou produto (Trope & Liberman, 2003).

O estudo de Wien e Olsen (2012) teve como objeto de pesquisa uma categoria de produto especfica avaliada quanto inteno de recomendar positivamente esse produto com base na qualidade percebida e na satisfao no contexto tradicional de compra e consumo, ou seja, em um ambiente off-line.

Com o propsito de construir o conhecimento alm do estudo citado acima, verificou-se a necessidade de se estudar melhor esse fenmeno em diferentes contextos e com diferentes formas de manipulao. Sendo assim, compactuando com Khare et al., (2011), que incentiva e reconhece a importncia de se estudar a recomendao online, este estudo analisou um contexto online tendo como objeto a compra de curto e longo prazo de produtos diversos.

Este artigo, portanto, tem por objetivo avaliar como o distanciamento psicolgico impacta o contexto da transao (especfico ou acumulado), moderando a relao entre a satisfao e qualidade percebida, a satisfao e a recomendao e a qualidade percebida com a recomendao, baseado em processos de compra em sites da web.

Ao comprovar o modelo proposto por Wien e Olsen (2012), no contexto das compras on-line, este artigo complementa a teoria a respeito da CLT ao corroborar seu efeito sobre a qualidade percebida e a satisfao, verificadas por meio da inteno em recomendar.

A seguir sero apresentados o modelo conceitual e as hipteses de pesquisa, seguido pela apresentao da metodologia de pesquisa, a anlise dos resultados e sua discusso, bem como suas implicaes. 2. Modelo Conceitual e Hipteses

A Figura 1 mostra o modelo com as hipteses a serem testadas indicando que a qualidade percebida e a satisfao impactam diretamente na inteno de recomendao em processo de compras pela web. Contudo, o modelo proposto se distingue de outros estudos sobre satisfao e fidelizao (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996; Vieira, de Matos, & Slongo, 2009; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2011). Nesses estudos a qualidade tem um efeito indireto sobre as intenes comportamentais, sendo mediada pela satisfao. Por outro lado, este estudo assume uma relao direta dos construtos qualidade percebida e satisfao com a recomendao. Essa suposio descrita em poucos estudos que incluem tanto a qualidade quanto a satisfao como preditor direto de outros construtos (Cronin & Fox, 2010; Wien & Olsen, 2012b).

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Figura 1 Modelo estrutural e hipteses Fonte: Adaptado de Wien e Olsen (2012)

No decorrer do artigo sero discutidas as definies dos construtos do modelo e

a literatura pertinente para apoiar as hipteses relacionadas ao modelo.

2.1. Recomendao O conceito de recomendao surgiu como uma consequncia dos estudos de

influncias interpessoais, pois Whyte j publicava na revista Fortune em 1954 que praticamente todo mundo concorda que o consumidor Norte-Americano imensamente suscetvel recomendao (Whyte, 1954, apud Arndt, 1967).

A recomendao pode ser definida como a comunicao a respeito de um produto ou servio sem a contrapartida material (Dichter, 1966) ou como uma busca de reduzir o risco implcito compra atravs de um apoio social (Arndt, 1967). A recomendao pode ser compreendida como comunicao informal a respeito das caractersticas ou performance de um determinado produto (Matos & Rossi, 2008).

As recomendaes pessoais, portanto, tm papel de destaque no processo decisrio do consumidor. Em um estudo clssico de Menzel e Katz (1955), foi observado que a principal influncia para que mdicos conhecessem novos medicamentos eram seus representantes, e no jornais especializados ou colegas respeitados. Em outro estudo, Cohen e Golden (1972) concluram que mesmo na avaliao de produto em que o sabor era o nico critrio os julgamentos variaram de acordo com a opinio dos outros.

J os antecedentes da motivao recomendao podem ser variados. Os aspectos afetivos contribuiriam independentemente do nvel de satisfao do consumidor (Westbrook, 1987), fato comprovado posteriormente por Harrison-Walker (2001), que prope tambm um modelo que considera a qualidade do servio prestado.

2.2. Qualidade percebida

A qualidade percebida ao se avaliar produtos e servios investiga como os consumidores reagem a atributos desses produtos e servios. Nesse sentido, a qualidade de servios tem grande apoio nos trabalhos de Parasuraman, Zeithmal e Berry, que iniciaram o desenvolvimento de uma escala para avaliao de servios (1991; 1985, 1988). No estudo de Wien e Olsen (2012), os autores citam os estudos de Oliver (2010a) que concluem que a qualidade uma avaliao mais cognitiva do consumidor.

Dessa forma, os autores do estudo original propuseram a primeira hiptese de pesquisa, que foi adaptada para os objetivos deste artigo:

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H1: A qualidade percebida est positivamente relacionada com recomendao em processos de compras pela web.

2.3. Satisfao

Dentro da proposta de estender-se o estudo de Wien e Olsen, a satisfao do consumidor ser abordada pela perspectiva de que se trata de um processo afetivo do consumidor, baseado em sensao de bem-estar derivada de uma experincia de consumo (Oliver, 2010a). Tambm preciso considerar a questo do tempo decorrido para a experincia: a satisfao pode ser medida em relao a uma experincia especfica de consumo ou sem um componente temporal definido, contanto que conceituada como uma experincia ps-consumo.

Baseado nas hipteses confirmadas por Wien e Olsen (2012b), sugere-se que: H2: A qualidade est positivamente relacionada com a satisfao do consumidor em compras pela web.

Vrios estudos tratam a satisfao como importante fator para predizer as intenes de comportamento de recompra dos consumidores. Tanto pesquisadores quanto profissionais de marketing avaliam satisfao dos consumidores como antecedente da lealdade (Bodet, 2008; Brunner, Stcklin, & Opwis, 2008; Larn & Espinoza, 2004). Segundo Oliver (1999) a satisfao uma etapa necessria na formao da lealdade. Indo de encontro a isso, Bitner (1999) afirma que a satisfao um antecedente da lealdade, j que a confirmao de expectativas e qualidade percebida so meios pelos quais ocorrem respostas ps-compra do consumidor. Conforme Laran e Espinoza (2004), a satisfao continua sendo o seu principal prognstico. Dessa maneira, espera-se a seguinte relao: H3: A satisfao est positivamente relacionada com a comunicao boca-boca em processos de compras pela web.

2.4. Ambiente on-line x off-line

No se pode ignorar a importncia que a recomendao em ambiente on-line ganhou nos ltimos anos. Estudos j apontam para a existncia de um novo formato, que o marketing viral mvel (Palka, Pousttchi, & Wiedemann, 2009). Os estudos de recomendao on-line analisaram o nvel de experincia dos usurios de websites que fazem recomendaes (Karakaya & Barnes, 2010), a influncia da credibilidade dos prprios usurios que fazem recomendaes eletrnicas (eWOM) (Fan, Miao, Fang, & Lin, 2013), a incluso das revises por pares para funcionarem como propaganda eletrnica (Lee, Park, & Han, 2011), o volume de eWOM e seus impactos na persuaso (Khare et al., 2011) e os efeitos de participar em comunidades virtuais (Royo-Vela & Casamassima, 2011).

Esse novo ambiente traz, contudo, uma reavaliao do que postulou Nelson a respeito da busca incessante de informaes para produtos de busca e mnima pesquisa de informaes para produtos de experincia (Nelson, 1970). Com o advento das informaes disponibilizadas na rede mundial, essa busca se torna menos diferenciada entre os tipos de produtos, j que os atributos, tanto de busca como de experincia, esto disponveis a um clique de distncia (Huang, Lurie, & Mitra, 2009). De fato, o trabalho de Huang, Lurie e Mitra (2009) comprovou que, enquanto a diferena entre os mecanismos de busca dos produtos de busca ou experincia mantm-se no varejo tradicional, essa diferena desaparece no ambiente on-line.

Mesmo que avaliando a satisfao e a qualidade percebida com relao a um website, a inteno de recomendar que se utilize um website ser impactada da mesma forma que foi demonstrada no estudo original de Wien e Olsen (2012).

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2.5. O distanciamento psicolgico e contexto de avaliao como moderadores do

comportamento do consumidor Em teoria proposta por Trope e Liberman (2003), a Construal Level Theory

(CLT), estabeleceu-se pela primeira vez as diretrizes a respeito do distanciamento psicolgico. Segundo esses autores, a de acordo com a distncia com a qual determinando acontecimento ou objeto avaliado, a CLT influencia no julgamento dos indivduos. Se a distncia psicolgica para o que se avalia pequena, ento o indivduo apoia-se em caractersticas mais concretas e detalhadas para construir a representao do que se avalia (Trope & Liberman, 2003). Por outro lado, se o evento ou objeto avaliado est mais distante psicologicamente, a forma como se construir a representao dessa avaliao ser por atributos mais abstratos, porm que compem a essncia do objeto ou evento avaliado (Trope & Liberman, 2003). importante salientar que os autores da CLT demonstram que os efeitos da influncia do distanciamento psicolgico afetam no s as intenes, mas tambm os comportamentos dos indivduos (Trope & Liberman, 2010).

Ainda segundo a CLT, existem formas pelas quais um objeto pode ser avaliado segundo seu distanciamento psicolgico (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007). A distncia pode ser estabelecida em relao ao tempo transcorrido entre quando se avalia e quando o evento acontecer; ou ento pode haver distanciamento em relao ao espao, ou seja, o que se avalia estar fisicamente mais prximo ou mais distante de quem avalia. Uma terceira forma de distanciamento se refere distncia social, determinada pela similaridade de uma pessoa avaliada pelo avaliador. Por fim, a distncia psicolgica pode ser analisada do ponto-de-vista da probabilidade de um determinado evento ocorrer.

Contudo, ao contrrio do estudo a respeito do futuro, a avaliao de acordo com o distanciamento psicolgico tambm pode ocorrer em relao ao passado. Kyung et. al (2010) demonstraram que eventos lembrados a partir de caractersticas mais concretas pareciam mais prximos, enquanto que eventos com mindset mais voltado a caractersticas mais abstratas pareciam mais distantes.

Assim, novamente baseando-se nas hipteses sugeridas por Wien e Olsen (2012) e tomando como base a teoria do distanciamento psicolgico (Trope & Liberman, 2003):

H4- A qualidade percebida tem um efeito mais forte na comunicao boca-boca quando o contexto de compra for de curto prazo.

H5- A satisfao tem um efeito mais forte na comunicao boca-boca quando o contexto de compra for de curto prazo.

3. Mtodo

Para cumprir o objetivo do estudo e testar as hipteses propostas, foi desenvolvido e operacionalizado um survey com instrumento de coleta de dados enviado e respondido via internet por uma amostra de 690 consumidores de todo territrio nacional. O disparo e o gerenciamento do link foi administrado durante o primeiro semestre de 2014, por uma empresa especializada em pesquisa de mercado, que possui um painel de consumidores de todo o territrio nacional.

Para o contexto de avaliao especfico de distanciamento psicolgico pequeno (Trope & Liberman, 2003), os participantes foram selecionados se preencherem a condio de terem feito pelo menos uma compra no website nos ltimos 30 dias em relao data do preenchimento do questionrio. J o segundo grupo, o de contexto de avaliao acumulado, os participantes foram selecionados se tiverem

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realizado compras entre 1 ms e 6 meses da data da resposta pesquisa. Esses prazos foram selecionados com o objetivo de se restringir a avaliao e sua conformidade com os contextos pr-definidos. A populao alvo da pesquisa foi composta por consumidores com acesso a internet. A amostra se caracterizou como no-probabilstica (Hair Jr, Black, Babin, & Anderson, 2009)

3.1. Escalas

Para a mensurao da qualidade percebida foi utilizada a escala E-S-Qual, de Parasuraman, Zeithmal e Malhotra (2005), uma escala de mltiplos itens desenvolvida para medir a qualidade de servio entregue por websites nos quais os clientes compram online. A Satisfao dos clientes em relao ao website foi mensurada com a Escala de Satisfao de Oliver (2010b) e adaptada no artigo de Quevedo, Freire e Lopes (2013), sendo avaliada com 12 itens. Para entender se os consumidores recomendaro o website, ser aplicada escala adaptada de WOM de Goyette et.al (2010), com um total de 10 itens de avaliao. Todas as escalas sero avaliadas com 7 pontos em formato Likert, sendo 1 = discordo totalmente e 7 = concordo totalmente. 3.2. Anlise dos dados

Os dados foram analisados por meio de Anlise Fatorial Confirmatria (AFC) e Modelagem de Equaes Estruturais (SEM) com o auxlio do software SPSS AMOS 20. A AFC foi feita de acordo com a metodologia proposta por Anderson e Gerbing (1988), sendo realizada em duas etapas. Na primeira etapa buscou-se identificar a validade convergente dos construtos, referente a quanto os itens de uma varivel latente explicam sua varincia total, expressa pelos valores lambda dos itens de cada varivel, os quais devem ser superiores a 0,60; e sua validade discriminante, relacionada ao quanto as variveis latentes so independentes entre si, expressa por valores phi inferiores a 0,60 (Anderson & Gerbing, 1988; Kline, 2005). Conforme essa metodologia, os modelos estruturais so considerados apropriados quando, alm dos valores phi e lambda adequados, apresentarem ndices de ajustamento CFI, GFI, NFI superiores a 0,90 e RMSEA inferior a 0,08. Na segunda etapa, foi analisado o modelo estrutural, ou seja, as relaes entre os construtos latentes. 4. Resultados e Discusso

A Figura 2 representa o modelo referente ao teste das validades discriminante e convergente das variveis latentes Qualidade, Satisfao e recomendao para os consumidores que haviam realizado compras pela internet no curto prazo. Como se pode ver na figura, todos os valores Lambda ficaram acima de 0,60 e foram significantes, indicando validade convergente para os construtos. Alm disso, todos os ndices de ajustamento se mostraram adequados (GFI= 0,902, CFI= 0,956, NFI= 0,933 e RMSEA= 0,071), comprovando a validade convergente dos trs construtos. Em relao validade discriminante, todos os valores Phi ficaram abaixo do recomendado pela literatura (0,6) e significantes, assim como os ndices de ajustamento (GFI= 0,934, CFI= 0,970, NFI= 0,944 e RMSEA= 0,056).

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Curto Prazo Longo prazoEstimativa padornizada Estimativa padornizada

Qualidade percebidaItem 1 0,81 0,73Item 2 0,78 0,68Item 3 0,90 0,82Item 4 0,87 0,79Item 5 0,83 0,82SatisfaoItem 1 0,75 0,79Item 2 0,88 0,92Item 3 0,78 0,78Item 4 0,76 0,78Item 5 0,74 0,75Boca-BocaItem 1 0,87 0,77Item 2 0,84 0,79Item 3 0,86 0,80Item 4 0,88 0,80Item 5 0,82 0,85

GFI 0,902 0,934CFI 0,956 0,970NFI 0,933 0,944RMSEA 0,071 0,056

Figura 2. Estimativas dos modelos de Mensurao Fonte: Elaborado pelos autores com base em diversos estudos

Em relao validade discriminante, os valores Phi referente as correlaes entre

Qualidade e Satisfao e Satisfao e Boca-a-Boca ficaram acima do esperado (Phi= 0,67 e 0,74). Sendo assim, realizamos um novo teste de validade discriminante utilizando o mtodo de comparao com modelo forado e teste de qui-quadrado. Esse mtodo consiste em fixar a correlao entre um par de construtos e estimar novamente o modelo de mensurao (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). A validade discriminante confirmada se o teste de diferena de qui-quadrados (Anderson & Gerbing, 1988) com os modelos original e forado for significativo, e se os ndices de ajustamento forem inferiores aos do modelo original. Sendo assim, com base nos dados apresentados na Tabela 1, podemos confirmar a validade discriminante do modelo de mensurao originalmente proposto.

Tabela 1: Anlise da validao discriminante com modelos forados

Matriz forada 2 g.l. RMSEA CFI NFI GFIModelo original 181,84 87 0,056 0,97 0,944 0,934Qualidade x Satisfao 196,43 88 0,064 0,96 0,935 0,923Satisfao x Boca a Boca 307 88 0,085 0,93 0,905 0,904

Fonte: Elaborado pelos autores. Depois de testar as validades dos construtos, realizamos a anlise do modelo

estrutural, cujos resultados podem ser vistos na Tabela 2. Os resultados indicam que todos os coeficientes estimados foram significativos. Sendo assim, com base nos resultados, percebemos que, para os consumidores do curto prazo, a qualidade percebida influencia positivamente a satisfao com o site e a recomendao dos consumidores. Alm disso, a satisfao tambm influencia positivamente a comunicao boca-boca, mas em menor grau do que a qualidade percebida. Isso demonstra que, como hipotetizado com base na teoria, quando os consumidores fazem uma avaliao em um

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contexto de curto prazo, fazem uma construo mental proximal, focando mais em detalhes concretos ligados a sua ltima experincia de compra do que em termos mais genricos e abstratos, fazendo com que a qualidade percebida da ltima transao seja mais relevante para sua inteno de recomendar do que a satisfao acumulada que construram ao longo do relacionamento com determinado site.

Para os consumidores de longo prazo, que tinham realizado sua compra entre um e seis meses, a satisfao influenciou positivamente a recomendao e a qualidade percebida influenciou positivamente a satisfao dos consumidores. J a relao entre qualidade percebida e recomendao foi completamente mediada pela satisfao. Dessa forma, foi possvel perceber que quando os consumidores esto mais distantes temporalmente do objeto de avaliao, sua construo mental foi mais distal, focando no em detalhes especficos de uma nica transao, mas no relacionamento e no site como um todo. Isto fez com que a relao direta entre qualidade percebida e inteno de recomendar fosse no significante e que a relao entre satisfao e recomendao fosse sensivelmente maior do que entre os consumidores de curto prazo, confirmado assim as hipteses de pesquisa.

Tabela 2: Coeficientes padronizados do modelo estrutural

Coeficiente Padronizado

P-valor Coeficiente Padronizado

P-valor

Qualidade=> Boca-a-Boca 0,53 < 0,001 0,01 N.S.Qualidade => Satisfao 0,28 < 0,001 0,67 < 0,01Satisfao => Boca-a-Boca 0,11 < 0,05 0,76 < 0,01

ndicesQui-quadrado X 277,07 181,84

Graus de Liberdade [DF] 101 87X/DF 2,74 2,09GFI 0,902 0,934CFI 0,956 0,970NFI 0,933 0,944

RMSEA 0,070 0,056R2 da Boca-a-Boca 0,32 0,56

CaminhosCurto Prazo Longo Prazo

Fonte: Elaborado pelos autores

5. Consideraes finais

O presente trabalho teve como objetivo analisar a relao entre qualidade percebida, satisfao e recomendao e o efeito moderador do contexto de avaliao sobre essa relao. Com base na literatura sobre qualidade, satisfao e recomendao e, a partir de estudos similares, foi sugerido um modelo conceitual representando cinco hipteses. Para cumprir o objetivo proposto, foi realizado um estudo quantitativo-descritivo por meio de survey junto a 690 consumidores de varejo eletrnico. A anlise dos dados se deu por meio de Anlise Fatorial Confirmatria (AFC) e Modelagem de equaes estruturais.

A anlise dos dados demonstrou que para os consumidores do curto prazo, a qualidade percebida influencia positivamente a satisfao com o site e a recomendao dos consumidores. A satisfao tambm influencia positivamente a recomendao, mas com menor intensidade do que a qualidade percebida. Para os consumidores de longo prazo, a satisfao influenciou positivamente a recomendao e a qualidade percebida

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influenciou positivamente a satisfao dos consumidores. J a relao entre qualidade percebida e recomendao no foi significante.

Esse trabalho traz implicaes acadmicas e gerenciais. Para a academia, contribui ao analisar empiricamente em outro contexto cultural e o modelo proposto por Wien e Olsen (2012). Alm disso, ao avaliar o efeito moderador do contexto sob a tica da Construa Level Theory (Trope & Lieberman, 2003), contribui ao somar resultados empricos que demonstram esse fenmeno, ainda mais por utilizar uma metodologia de manipulao diferente da usada por Wien e Olsen (2012) em seu estudo. Para os varejistas atuantes nesse mercado, demonstra a importncia de se levar em considerao que, dependendo do contexto em que seus consumidores os avaliam, diferentes fatores so levados em considerao e, portanto um mesmo consumidor pode fazer uma avaliao negativa ou positiva dependendo da situao em que esta avaliao feita. Isso demonstra a importncia de nutrir relacionamentos duradouros de qualidade e que levaro ao aumento da satisfao cumulativa dos consumidores, mas tambm a relevncia de atender bem o cliente a cada nova transao, reforando assim uma atitude positiva em relao a sua marca.

Entre as limitaes da pesquisa encontram-se o processo de coleta de dados, feito de maneira no-probabilstica por convenincia, o que impede a generalizao dos resultados obtidos. Alm disso, foram utilizadas escalas que, apesar de validadas em estudos nacionais e internacionais, no foram desenvolvidas especialmente para o contexto e objetivo deste estudo, o que pode de alguma maneira ter influenciado os resultados obtidos. Para pesquisas futuras seria indicado a realizao de estudos que englobassem tambm a recomendao negativa e outras variveis dependentes a fim de testar o poder moderador no nvel de construo mental tambm nesses construtos. Outra sugesto desenvolver escalas especficas para este contexto afim de aumentar a qualidade da mensurao e por decorrncia o poder de explicao e predio dos prximos modelos. Referncias Anderson,J.C.,&Gerbing,D.W.(1988).Structuralequationmodelinginpractice:Areviewandrecommendedtwostepapproach.PsychologicalBulletin,103(3),411.Arndt,J.(1967).Roleofproductrelatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch,291295.Bodet,G.(2008).Customersatisfactionandloyaltyinservice:Twoconcepts,fourconstructs,severalrelationships.JournalofRetailingandConsumerServices,15(3),156162.doi:10.1016/j.jretconser.2007.11.004Brunner,T.A.,Stcklin,M.,&Opwis,K.(2008).Satisfaction,imageandloyalty:newversusexperiencedcustomers.EuropeanJournalofMarketing,42(9/10),10951105.doi:10.1108/03090560810891163Cohen,J.B.,&Golden,E.(1972).Informationalsocialinfluenceandproductevaluation.JournalofAppliedPsychology,56(1),54.Cronin,J.J.,&Fox,G.L.(2010).TheImplicationsofThirdPartyCustomerComplainingforAdvertisingEfforts.JournalofAdvertising,39(2),2134.doi:10.2753/JOA00913367390202Dichter,E.(1966).Howwordofmouthadvertisingworks.HarvardBusinessReview,NovDec.

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