MKT18401 (81)

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1 Os Iguais, Desiguais: Entendendo o Consumo Cultural pelas Classes Populares Autoria: Caroline Regina Müller, Marcelo Jacques Fonseca Resumo No final do ano de 2013 passa a vigorar, no Brasil, a lei do vale cultura que garante um benefício mensal para trabalhadores que ganham até cinco salários mínimos. Esse vale é destinado às classes populares, para que possam participam do mercado de produtos culturais. Assim, tendo a teoria de Bourdieu (1979) como alicerce e a lei como o motivador, este trabalho buscou compreender como as classes populares se relacionam com o gosto legítimo. No campo foi possível perceber que eles se subdividem em três grupos de práticas de consumo: os locais, os globais e os outliers.

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    Os Iguais, Desiguais: Entendendo o Consumo Cultural pelas Classes Populares

    Autoria: Caroline Regina Mller, Marcelo Jacques Fonseca

    Resumo No final do ano de 2013 passa a vigorar, no Brasil, a lei do vale cultura que garante um benefcio mensal para trabalhadores que ganham at cinco salrios mnimos. Esse vale destinado s classes populares, para que possam participam do mercado de produtos culturais. Assim, tendo a teoria de Bourdieu (1979) como alicerce e a lei como o motivador, este trabalho buscou compreender como as classes populares se relacionam com o gosto legtimo. No campo foi possvel perceber que eles se subdividem em trs grupos de prticas de consumo: os locais, os globais e os outliers.

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    1. INTRODUO O crescimento do poder de consumo das classes populares no Brasil um fenmeno

    relativamente recente (Barros & Rocha, 2007; Rocha & Silva, 2008). At pouco tempo, tais classes eram praticamente invisveis aos radares de muitas empresas, as quais raramente incluam representantes da populao mais pobre em suas definies estratgicas para o desenvolvimento de novos produtos. Assim, no parecia justificvel o investimento em se conhecer mais sobre um segmento com to limitadas condies de compra, o que fez com que as classes mais populares ficassem esquecidas por muitos anos no mercado de pesquisas de consumo. Entretanto, com o fim da inflao e das flutuaes econmicas no cenrio brasileiro esta situao passa a ser modificada (Rocha, 2009 in Rocha; Silva, 2009).

    O entendimento de como as pessoas consomem (independentemente do poder aquisitivo) pea chave para compreender como a sociedade moderna se articula. Sabe-se que o mercado, seja qual for, no apenas um espao de troca de mercadorias, mas um local onde se processam interaes sociais e simblicas. Sendo assim, o consumo implica uma ordem de significados, posies sociais em que consumir certos bens diz algo sobre quem consome. Deste modo, o consumo capaz de reunir as pessoas ou distingui-las atravs dos significados dos bens (Silva, Araujo & Souza, 2007).

    A partir dessa perspectiva, de que cultura e consumo so indissociveis (MCCRACKEN, 2003), e de que uma das mais elucidativas formas de se entender uma cultura por meio das prticas de consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2005), vrios pesquisadores voltaram-se ao estudo desse segmento social (classes populares) por muito tempo esquecidos na pesquisa do consumidor. Nos ltimos anos autores brasileiros buscaram a compreenso do significado do consumo para as classes populares (Barros & Rocha, 2007; Castilhos & Rossi 2007), de que forma se d a sociabilidade no ambiente online (Barros, 2009), o processo de compra e o significado do crdito (Mattoso & Rocha, 2005) e as necessidades, desejos e vontades destes indivduos em relao ao consumo (Barbosa, Hormeyll & Motta, 2009).

    No entanto, apesar de os exemplos ora mencionados representarem importantes contribuies para se entender as caractersticas do consumo nas classes populares, h pelo menos um tema que ainda parece ter recebido poucos esforos de pesquisa: o consumo de cultura. De acordo com Canclini e Niebla (1992) os produtos culturais expressam valores, atitudes, ideias e criatividade artstica oferecendo entretenimento e informao sobre o passado, presente ou futuro. Eles podem ter uma origem popular, como o caso do artesanato, uma origem massiva, atravs de jornais e msica popular, ou ainda, circular entre um pblico mais limitado, com pinturas, poesias e msica erudita (Canclini & Niebla, 1992).

    Assim, de acordo com Bourdieu (1979), quando se tem em perspectiva a relao com produtos ou atividades culturais, logo se estabelecem dois grupos distintos na sociedade: um deles impe o que deve ser consumido como cultura estabelecendo um gosto legtimo; e o outro sofre dominao desta elite que dita o gosto legtimo. Gosto legtimo est relacionado dois grupos distintos em que um deles impe o que legtimo como cultura para toda sociedade. O grupo dominante impe o que deve ser consumido como cultura e deve receber valor. A apropriao demonstra a maneira com que os consumidores se apoderam dos objetos e das instituies para si, atravs de suas propriedades simblicas, sendo que, este conceito remete capacidade que os diferentes grupos possuem na legitimao do consumo. Deste modo, os produtos recebem seu valor social a partir do uso que feito deles, assim a quantidade de capital determina a legitimao do consumo. Portanto, o gosto de uma classe dominante determina qual ser o gosto legtimo de um campo.

    Somado a isto, as classes dominantes so portadoras do que dito consumo legtimo, pois possuem o capital cultural que necessrio para que se possa classificar os bens e esto distantes das limitaes de necessidade. Assim, as classes mais baixas apenas

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    imitariam a forma legtima de consumir imposta pela elite dominante e reguladora (Holt, 1998).

    justamente essa perspectiva recm abordada que auxilia na compreenso do contexto aqui em foco. No Brasil, ao final do ano de 2012, a Presidenta Dilma Rousseff lanou o Vale-Cultura, programa do governo supervisionado pelo Ministrio da Cultura que tem por objetivo possibilitar o acesso da populao de baixa renda a servios, produtos, eventos e estabelecimentos culturais. A lei 12,761 considera reas culturais: artes visuais; artes cnicas; audiovisual; literatura, humanidades e informao; msica; e patrimnio cultural. Assim, a partir desta lei surge o questionamento central do trabalho, qual seja, o que seria cultura para as classes populares e de que forma estes indivduos assimilam o gosto legtimo?

    O vale surge com o intuito de diminuir as desigualdades, j que, d acesso ao consumo cultural de produtos que pouco foram consumidos por esta parcela da populao. Alguns estabelecimentos esto conveniados ao recebimento deste benefcio, sendo que estes, fazem parte de uma das reas culturais propostas. O valor do vale de cinquenta reais, sendo depositado mensalmente no carto dos beneficirios. Inicialmente, trabalhadores que ganham at cinco salrios mnimos podem ser cadastrados no programa pelas empresas, sendo que, em seguida, o beneficio ser estendido aos trabalhadores com salrio mensal superior a cinco salrios mnimos. Ainda se sabe pouco sobre a aceitao e a utilizao deste, pois passou a vigorar somente no final do ano de 2013.

    A partir da criao do vale cultura e a suposta busca da diminuio das desigualdades sociais no Brasil, o objetivo deste trabalho identificar de que maneira as classes populares se relacionam e redefinam o gosto legtimo, ou seja, a partir da identificao das prticas de consumo busca-se compreender como estes indivduos se apropriam daquilo que imposto e de que maneira constroem seu prprio capital cultural.

    Assim, este trabalho busca contribuir com a construo das polticas pblicas para as classes populares especialmente no que diz respeito ao consumo de cultura. Com o lanamento da lei do vale cultura necessrio que o governo e populao possuam uma viso nica do universo da cultura para os indivduos das classes populares, para que essa regulamentao possa surtir o efeito desejado. Desse modo, a indagao do trabalho vai ao encontro do contexto poltico atual e dialoga com a promoo eficaz de polticas pblicas para as classes populares.

    Somado a isso, na tentativa de contribuio acadmica, complementa o debate realizado no trabalho de Holt (1998) que tem por intuito entender, no contexto americano, se de fato o capital cultural estrutura o consumo. Neste so entendidas as relaes de consumo percebendo que esse um importante mecanismo de manuteno das classes sociais. No presente trabalho buscou-se o entendimento da maneira com que o gosto legtimo aceito pelas classes populares a partir do capital cultural construdo nos trs espaos sociais: casa, rua e escola. O assunto da baixa renda tambm se mostra bastante recorrente o que pode ser evidenciado pela proposta de pesquisa lanada pela Marketing Theory de 2013 que tem por tema: mercados e marketing para a base da pirmide. 2. FUNDAMENTAO TERICA

    Para responder ao objetivo do trabalho, ele caminhou na trilha da Teoria da Cultura de Consumo. Nessa perspectiva, o consumo determinante e construtor da cultura sendo o consumidor um ator social que participa de diversos mundos culturais possuindo uma identidade e um valor especfico em cada um deles. A Teoria da Cultura de Consumo vai ao encontro do estudo das aes dinmicas dos consumidores no mercado buscando compreender o significado cultural destas prticas (Arnould & Thompson, 2005).

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    2.1 Conceito de habitus, campo e capital cultural Para entender as complexidades de relaes sociais em que ocorrem disputas

    simblicas constantes necessrio conhecer os conceitos de campo e habitus (Bourdieu, 1983). O campo um espao com certa autonomia que algumas foras e lutas padronizadas ocorrem e elucidam a autoridade exercida por alguns indivduos. Os agentes lutam de acordo com a posio ocupada neste espao sendo este um local de conflito e competio sobre a propriedade e a imposio do capital, assim o campo pode ser definido como:

    uma rede, ou uma configurao de relaes objetivas entre posies. Essas posies so definidas objetivamente em sua existncia e nas determinaes que impem aos seus ocupantes, agentes ou instituies, pela sua situao presente ou potencial na estrutura de distribuio de espcies de poder (ou capital) cuja posse permite acesso aos lucros especficos que esto em disputa no campo, bem como por sua relao objetiva com outras posies (Wacquant & Bourdieu, 1992, p. 97).

    O segundo conceito, de habitus, est relacionado s possibilidades de atuao dos

    sujeitos no campo. De acordo com Wacquant (2004; pg.2) o habitus age como a interiorizao da exterioridade e a exteriorizao de interioridade, ou seja, a forma como a sociedade est internalizada nas pessoas sendo estruturada pelos meios sociais passados que organizam a percepo de mundo do indivduo. Assim, o habitus ao mesmo tempo social, pois partilhado pelos indivduos que foram submetidos a condies similares de cultura, classe e gnero, e individual j que cada pessoa possui sua prpria trajetria no mundo. Para Bourdieu (1983) habitus um:

    sistema de disposies adquiridas pela aprendizagem implcita ou explcita que funciona como um sistema de esquemas geradores, gerador de estratgias que podem ser objetivamente afins aos interesses objetivos de seus autores sem terem sido expressamente concebidos para esse fim [...] (Bourdieu, 1983, p. 94).

    A respeito do conceito de capital, Bourdieu (1987) aborda a existncia de quatro tipos

    distintos: capital social, capital econmico, capital simblico e capital cultural. O capital social diz respeito aos relacionamentos que o indivduo possui no campo sendo estes provenientes do intermdio da famlia e das instituies que o mesmo faz parte. O econmico se refere aos recursos que o individuo dispe. O capital simblico pode ser entendido como qualquer um dos trs capitais ou uma combinao deles. Por fim, o capital cultural, sendo o mais importante deles, que nortear o embasamento deste trabalho e a busca no campo fruto da transmisso de capital assegurada pela famlia e escola. Assim, a posse do capital garante ao indivduo o gosto que atribui distino no consumo, deste modo, os bens adquiridos no apenas elucida a distino, mas tambm so instrumento para a mesma.

    Somado a isso, os agentes se apoderam dos objetos e das instituies para si, atravs de suas propriedades simblicas sendo que este conceito remete a capacidade que os diferentes grupos possuem na legitimao do consumo. Deste modo, os produtos recebem seu valor social a partir do uso que feito deles, assim a quantidade de capital determina a legitimao do consumo. Portanto, o gosto de uma classe dominante determina qual ser o gosto legtimo de um campo (Bourdieu, 1979). Somado a isto, as classes dominantes so portadoras do que dito consumo legtimo, pois possuem o capital cultural que necessrio para que se possa classificar os bens e esto distantes das limitaes de necessidade. Assim, as classes mais baixas apenas imitariam a forma legtima de consumir imposta pela elite dominante e reguladora (Holt, 1998).

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    2.2 Consumo Cultural A respeito da dinmica da produo e do consumo de cultura no Brasil, esta,

    fundamental para compreenso da sociedade, j que o consumo determinante da formao cultural. Para Oliven (1981) o aprofundamento desta anlise se d pela anlise das manifestaes culturais desenvolvidas no Brasil verificando quem deu origem a esta e a que grupo pertence. Deve-se analisar tambm de que forma estas manifestaes so vistas, entendidas e incorporadas pelos demais grupos da sociedade. Por fim, o mesmo autor comenta que se deve analisar como estas manifestaes, inicialmente restrita a apenas uma classe, se transformam em um smbolo nacional construindo a identidade brasileira.

    Outro fenmeno que se pode perceber com o avano da tecnologia est relacionado ao acesso cultura que se d no somente pelo contato direto com a criao artstica, mas tambm por meio dos produtos culturais. Este comportamento est presente na juventude atual que passa a apresentar uma cultura de quarto baseada na internet. Assim, distinguem-se dois modos de se consumir cultura: as prticas domiciliares e as prticas culturais realizadas fora das residncias dos indivduos. A prtica fora do domiclio proporciona a socializao, entretanto, acarreta outros custos como o transporte, alimentao, alm do custo de oportunidade. Apesar da diversidade cultural do Brasil e o acesso cultura seja bem abrangente as atividades culturais privadas, como o caso do museu, cinema e teatro, possuem o acesso bastante limitado (Tolila, 2007). Assim, o dispndio cultural um reflexo da desigualdade do pas (Silva et al., 2007). Somado a isso, os produtos eletrnicos possuem o papel de colocar os indivduos das classes populares em contato com a sociedade do consumo e a modernidade. Dentre estes o mais difundido, especialmente no Brasil, a televiso. Estes produtos garantem acesso cultura de massa e atribuem status a quem os tem, gerando distino a partir deste. Todavia, a igualdade entre os iguais buscada cuidadosamente e constantemente, assim aqueles que buscam destaque asseguram distino (Zaluar, 2000). De maneira complementar, o vale cultura, que deu suporte para o objetivo central deste trabalho, vem carregado de um discurso de igualdade no consumo de cultura, todavia o contexto de desigualdade enraizado no processo histrico brasileiro atua no sentido oposto. Assim, buscou-se compreender o que de fato as classes populares consomem como cultura e de que maneira recebem o gosto legtimo que imposto pela elite. 2.3 Classes Populares

    O Brasil um pas de contrastes quando se leva em conta a sua populao. Entre o topo e a base da pirmide encontram-se perfis variados (Nogueira & Cunha, 2009). Na histria se tem visto uma predominncia de indivduos de baixa renda sendo a desigualdade socioeconmica um problema latente (Rocha & Silva, 2005). No governo de Lula e Dilma foram institudos alguns projetos e metas de auxlio s classes mais baixas com o intuito de diminuir a desigualdade existente no pas. A partir destas medidas a nova classe mdia ascende no mercado como cidado e consumidor atuante. Entre estes, programas e leis que asseguram ao consumidor de baixa renda melhores condies de vida est a lei do vale cultura.

    Apesar do crescimento inegvel da parcela da populao que ascendeu das classes E e D para a denominada nova classe mdia h um contraponto s ideias apresentadas de crescimento e desenvolvimento at ento. Alguns autores acreditam que a melhora nas condies de vida do indivduo de baixa renda no pode ser avaliada apenas pelo vis econmico, assim, devem ser considerados tambm aspectos sociais de grande relevncia (DaMatta, 1997; Souza, 2010; Freire, 2011).

    Para que se possa entender como as prticas se legitimam, como a incorporao em cada de indivduo de seu papel e seu lugar preciso retomar e compreender a histria por trs

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    da ao. Isso para que possamos entender o fato de acharmos natural algum ganhar muito mais do que o outro, sendo que isto est empregado em uma forte moralidade intrnseca. Assim, a desigualdade est enraizada no contexto brasileira, no sendo, um programa social, uma lei ou um aumento na renda que extinguir princpios enraizados na cultura. Portanto, existem coisas que a nossa miopia cotidiana no nos deixa ver, assim como, a legitimidade que certos espaos sociais e prticas adquirem (Souza, 2006). Por fim, somado a isso, Bourdieu (1983) fala que o estilo de vida da pessoa, assim como o capital cultural deste, est fortemente vinculado sua posio no espao social. O discurso de igualdade rompido pelas lutas existentes, atravs das quais, os indivduos devem seguir um discurso dominante e um gosto dominante legitimado. Atravs da observao de suas prticas, se pode entender os gostos e os modos de vida que distinguem os grupos. Assim, calcado na viso desse autor, para que o discurso de diminuio das desigualdades apresentado pelo governo seja vlido deve-se ocorrer uma reformulao de prticas j legitimadas, pretenso esta, que parece inalcanvel considerando as razes e o processo histrico que as consolidou.

    De maneira complementar, de acordo com Vianna (1977) em virtude da ruptura das comunidades tradicionais a sociabilidade destes indivduos passa a ser criada em comunidades virtuais que buscam o preenchimento deste espao atravs do ciberespao. Assim, o indivduo que vive na sociedade atual globalizadas e heterogneas culturalmente para que possa sobreviver deve aprender a circular em muitos grupos. Somado a isto, o mesmo autor comenta que pode-se perceber um reforo dos vnculos sociais no ambiente de relacionamento virtual, sendo assim, h um grande apelo para a localidade. Deste modo, se fala com quem se conhece, exercendo a internet o papel de reforar aquilo que fora construdo nos outros meios.

    Percebe-se que a internet possui um forte papel na construo do gosto dos indivduos das classes populares sendo que muitas vezes substitui o ambiente da rua. Assim, como comentado por Vianna (1977) as comunidades passam a ser criadas no ciberespao. A comprovao da fora deste espao social um dos aspectos que foram buscados no campo. 3 MTODO

    Esta pesquisa ampara-se no paradigma interpretativista, pois buscou-se uma interao entre sujeito-objeto j que a realidade aqui est relacionada com compreenso que os seres humanos criam deste objeto, por meio de sua intersubjetividade, sendo esta socialmente construda (Orlikowski e Baroudi, 1991).

    A unidade de anlise da pesquisa foi estruturada em trs domnios distintos, porm complementares para o entendimento dos indivduos das classes populares. O primeiro deles o ambiente da casa, local este, segundo Bourdieu (1987), onde estruturado o capital cultural do indivduo, ou seja, na famlia deste, moldando e definindo o que este ir consumir como cultura de acordo com a classe que pertencente. Na casa pertencemos a uma famlia sendo este um grupo fechado com fronteiras e limites bem definidos, seu ncleo formado por pessoas que possuem os mesmos valores e as mesmas tendncias (DaMatta, 1997).

    O segundo domnio o da rua, este, de acordo Roberto DaMatta (1997), um local de movimento onde as lutas acontecem, pois todos so gente, mas ao contrrio da casa, no so a nossa gente. As lutas apresentadas por Bourdieu (1979) em que um gosto dominante e legtimo imposto, sendo que os indivduos sero inclusos ou no a partir do que consomem, ou seja, de seu capital cultural so estabelecidas no ambiente na rua onde uma heterogeneidade de expresses est presente, mas a dominante estabelecida pelas elites.

    Por fim, o ambiente da escola, que prega um discurso de igualdade no condizente a este. Neste ambiente, pessoas provenientes da elite, que assimilaram o capital cultural dominante em suas casas levam vantagem na escola, j que esta doutrina e prega seu

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    conhecimento a partir deste capital (Bourdieu, 1979). Assim, neste cenrio quer se entender como os indivduos das classes populares assimilam esse capital legtimo transmitido e se de fato ele transmitido pelas escolas. Neste contexto, a escola aparece como um dos grandes construtores do capital cultural das pessoas. A escola foi utilizada como o local de entrada no campo e a partir desta se buscou entender o contexto cultural da casa e da rua. Foram selecionados informantes no campo que poderiam ser contemplados pelo programa, ou seja, com renda de at cinco salrios mnimos

    Para a coleta de dados foram utilizadas as tcnicas de pesquisa documental nas diretrizes do governo sobre a cultura e o vale cultura, entrevista em profundidade com quinze jovens, observao participante em uma escola municipal na turma da oitava srie, entrevistas com imagens realizada com alguns informantes e a tcnica do design thinking para alguns aspectos de debate entre os informantes.

    A anlise foi realizada a partir da tcnica de anlise de contedo e discurso. A anlise contedo se refere a um mtodo em que busca a compreenso do texto sendo construda socialmente (Bauer & Gaskell, 2010). Na anlise de discurso o enfoque tambm est nos textos sendo desenvolvida a partir de vrias tradies tericas (Burr, 1995). Para a construo da anlise que ocorreu em uma ponte direta entre o conhecimento do referencial terico e a realidade visualizada no campo, para tanto ser realizado um processo constante entre induo e deduo para a construo das anlises do fenmeno alinhando a teoria com a prtica. 4 RESULTADOS

    Os grupos sociais quando observados de certa distncia parecem bastante homogneos em seus gostos, afinidades, enfim, naquilo que consomem como cultura. Entretanto, quando se coloca a lupa neste grupo, as individualidades aparecem e se percebe o quo heterogneos so, assim como, se consegue perceber os pequenos grupos sociais que ali existem. Nesta anlise uma lupa foi coloca neste campo e sobre estes jovens de baixa renda para entender o que estes consomem como cultura.

    4.1 Casa, Rua e Escola

    Com relao aos ambientes da casa, rua e escola, percebe-se que durante o perodo do campo o que Tolila (2007) comenta, que o ambiente da rua est sendo substitudo pelo ambiente da internet. As aes e relaes entre os agentes que outrora eram manifestadas no espao da rua, hoje aparecem no espao online atravs das redes sociais. A internet aparece como um lugar de forte construo do capital cultural, em que as referncias so buscadas em uma instncia local e global junto a sites ou no dialogo com os amigos em que elas so trocadas. Assim, o espao rua perde fora e o espao internet ganha.

    Na casa, escola e no quarto os jovens consomem cultura a partir de alguns produtos culturais. Em cada um dos espaos alguns produtos possuem destaque. Na casa, a televiso exerce forte papel sendo vista como fonte de lazer, em que, sentar em frente a esta um momento de estar com a famlia. O rdio possui seu papel neste espao tambm, mas substitudo aos poucos pela internet. Nestes meios, os jovens consomem msicas, filmes, novelas, contedos de blogs e redes sociais dos mais diversos.

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    Como expresso na fala de uma entrevistada, a internet o local onde busca grande parte de suas referncias, moldando seu gosto.

    Pesquisadora: O que tu l normalmente? Alana: Ah, infanto juvenil, juvenil...essas historinhas assim, tipo crepsculo. Pesquisadora: Harry Potter? Alana: Uhum. Pesquisadora: E quem te indica isso, de onde vem teu gosto por isso? Alana: Da internet tambm. Eu curto pginas de leitura, da alguns falam: ah, bom, da eu leio. Pesquisadora: No Face tu curte? Alana: Uhum. Pesquisadora: Quanto tempo por dia, mais ou menos, tu fica na internet? Alana: Ai, a tarde toda, uma seis, sete horas. Pesquisadora: At de noitezinha? Alana: Pesquisadora: E tu olha TV? Alana: Ao mesmo tempo que t no computador. Pesquisadora: Ao mesmo tempo, a tarde inteira e os dois? Alana: Uhum.

    Na escola o gosto pela leitura, e em especial, pelos esportes surge. Por no existir

    infraestrutura para a prtica acabam por desenvolver aqueles ditos populares como o futebol e o vlei. Assim, aqui se percebe que o gosto construdo a partir do que se tem acesso, deste modo se molda a distino entre as classes sociais. O futebol um exemplo de gosto que construdo pelo acesso que se tem a partir do espao da escola. Na figura abaixo a prtica do futebol, esporte querido por eles e incentivado no ambiente da escola e em seguida um trecho retirado do dirio de campo sobre a m estrutura para a prtica de esportes.

    Figura 4: Futebol na escola (Fonte: Dirio de Campo)

    Certo dia, aps a volta dos alunos do recreio, os alunos aguardavam no ptio para entrar na sala de aula, neste momento, a diretora chegou com alguns medalhas. As medalhas foram ganhas pelos alunos do oitavo ano nos jogais estaduais, em que atingiram a segunda colocao na modalidade basquete. Os estudantes foram aplaudidos em meio a um discurso que ressaltava que apesar das condies precrias que estes possuam para o treino e a

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    prtica, a vitria fora conseguida. No torneio, fora a primeira vez de muitos que jogaram basquete com a infraestrutura que o esporte exige (Dirio de Campo 08.10.2013)

    O contedo compartilhado e buscado na internet, os esportes praticados na escola, as

    sadas de campo, os livros, os momentos de lazer fora e dentro de casa com a famlia esto entre as atividades culturais dos jovens. Estas atividades so executadas nos trs espaos sociais: casa, rua e escola. Assim, em cada um destes espaos algum produto cultural possui destaque e as atividades culturais praticadas e consumidas so diferenciadas. Deste modo, por vezes, trs espaos podem entrar em conflito, j que o que assimilado em um, no dialoga com os demais, isso percebido, especialmente, na escola. 4.2 Locais e Globais

    A respeito do gosto legtimo, viu-se que os jovens no buscam referncias em um grupo da elite dominante, mas as suas prprias, sendo que a distino criada por estes dentro do prprio espao social onde se dividem e hierarquizam por relaes de posse e status. A cultura acessada a partir do que os recursos possibilitam na escola, na rua e na casa. Assim, poder algo a mais gera distino. Poder consumir algo diferente da maioria dos jovens no campo, faz com que este jovem se distingue do grupo, um exemplo disso est associado a prtica de instrumentos musicais, sendo que duas entrevistadas faziam aula de violo. Todavia, essa prtica era pouco comentada com os demais jovens para que a distino no se atenuasse e assim gerasse uma excluso destes membros do grupo. A prtica conjunta com mais um dos membros ajuda a atenuar o sentimento de distino e excluso.

    Somado a isso, o gosto de massa de fcil acesso, a msica que toca na novela, no rdio, na internet disponibilizada para todos, assim, os jovens acabam por possuir gostos similares. Todavia, eles podem se subdividir em dois grupos de prticas de consumo culturais: o dos jovens que possuem prticas de consumo de cultura de massa global e daquelas que esto consumindo uma cultura de massa local. Pensando nas prticas locais e globais, h alguns produtos culturais de massa que so consumidos por um grupo, outros pelo outro, mas tambm transitam entre os dois, como possvel perceber pela classificao da tabela abaixo.

    Pode-se perceber prticas de consumo distintas entre os jovens, sendo que estes criam laos de amizade com aqueles que possuem similaridades. Percebem-se trs prticas de consumo cultual: as globais, as locais e os outsiders. O gosto dos jovens que possuem prticas globais acessado pela internet em que consomem filmes, livros, msicas e moda. As sagas Crepsculo, Percy Jackson, Supernatural os livros de Nicholas Sparks, as msicas pop americanas esto entre os produtos consumidos por esses jovens.

    Figura 5: Gosto Produtos Globais (Fonte: Entrevistas com Imagens)

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    J o grupo dos jovens com prticas locais consome a cultura que est na moda aqui no Brasil. Nesta aparece claramente a cultura pop do sertanejo universitrio com seus eventos, shows e msicas danantes e o funk carioca. O grupo dos outsiders consome msica clssica, filmes clssicos e livros com a temtica da espiritualidade, este gosto visto como de adulto e os jovens pertencentes a este grupo se associam de outras referncias globais ou locais para que tenham uma aceitao no grupo. Um exemplo para isso aconteceu na entrevista em profundidade, onde o entrevistado Mathias ao ouvir uma msica clssica, verificou-se sua reao.

    Pesquisadora: (Msica Clssica) Mathias: Ouviria no, s dancaria numa festa. Pesquisadora: Mas tu terias em casa pra ouvir? Mathias: No. A me ouvi isso ai.

    Na foto pode-se perceber gosto por produtos culturais locais como o funk e o flyer de

    um evento que fora frequentado pelos jovens deste grupo.

    Figura 5: Gosto Produtos Locais (Fonte: Entrevistas com Imagens)

    Abaixo uma foto de uma entrevistada que ressalta o que fora comentado a respeito do gosto acessado pela internet de uma cultura americana, global e pop. Esta fotografia foi tirada por uma das entrevistadas na tcnica de coleta da entrevista com imagens em que deveria expressar por imagens aquilo que curtia, no seu dia-a-dia.

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    12

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  • 13

    De maneira complementar, so criadas classificaes como um mecanismo de defesa da identidade construda no campo. Os jovens das classes populares assimilam o capital cultural proveniente de cada um dos campos e o classificam de acordo com seu gosto, traando identidades nicas aos indivduos e grupos de pessoas com similaridades. Estas identificaes so criadas como uma forma de proteo para a legitimao de determinadas prticas de grupo e de classe.

    4.3 O que Cultura?

    De maneira conclusiva, pensando nas atividades culturais praticadas e consumidas pelos indivduos das classes populares, pode-se afirmar que estes consomem e praticam aquilo que de fcil acesso e que no demanda um grande investimento, assim se destacando o gosto de massa. Os jovens praticam vrias atividades culturais, mesmo que no as considerem como cultura. O contedo compartilhado e buscado na internet, os esportes praticados na escola, as sadas de campo, os livros, os momentos de lazer fora e dentro de casa com a famlia esto entre as atividades culturais dos jovens. Estas atividades so executadas nos trs espaos sociais: casa, rua e escola. Assim, em cada um destes espaos algum produto cultural possui destaque e as atividades culturais praticadas e consumidas so diferenciadas. Deste modo, por vezes, trs espaos podem entrar em conflito, j que o que assimilado em um, no dialoga com os demais, isso percebido, especialmente, na escola.

    Somado a isto, mesmo que os indivduos no considerem aquilo que consomem como cultura, ela ocupa um grande espao na vida dos indivduos. Entretanto, se analisarmos atravs de um vis dominante do gosto legtimo, os jovens das classes populares so quase que na totalidade aculturados. Em cada um dos espaos sociais um dos produtos culturais ganha destaque na construo do capital cultural, na famlia a televiso, na rua/quarto o computador ou celular para navegar na internet e na escola os livros.

    Pensando em uma definio de legtimo e no legtimo, as classes populares criam uma nova classificao daquilo que consomem. Atravs de uma perspectiva dominante de gosto legtimo que est oculta, os jovens no vem o que consomem como cultura. Todavia, para que sintam inclusos passam a ver como legtimo aquilo que est de fcil acesso, a cultura de massa. Assim, como um mecanismo de proteo passam a rejeitar os indivduos das classes populares que consomem ou praticam o gosto legtimo. Deste modo, eles no desejam que a distino seja criada e manifestada dentro do prprio grupo social.

    Abaixo apresentada uma figura que esquematiza os resultados deste trabalho, demonstrando o processo da construo do capital cultural pelos indivduos jovens das classes populares. O processo inicia na origem em que o capital cultural construdo, sendo este proveniente dos trs meios: casa, rua e escola. A casa e a rua ajudam a consolidar e construir aquilo que chamado de gosto de massa, j a escola ajuda a construir o gosto legtimo. Os jovens que consomem o gosto de massa se subdividem em dois grupos de prticas, os globais e os locais. Os jovens com prticas globais esto fortemente conectados a internet, j os locais constroem seu gosto na televiso, rdio e junto a famlia. Os consumidores do gosto legtimo so excludos do grupo, assim, so chamados de outliers. Estes tambm fazem parte do grupo dos globais, como uma forma de aceitao pelo grupo e tambm devido ao gosto. Estes trs grupos se confrontam no campo na busca por distino e na consolidao do seu gosto como legtimo. O confronto e a soma ocorrem entre os trs espaos analisados neste trabalho. Por fim, a partir do confronto e da identidade construda a partir da cultura, os jovens estabelecem classificaes como um mecanismo de defesa daquilo que julgam legtimo.

  • Figur 5 CO

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    no. Isto posimblicas

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    vale culturarecebem e

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    dados coletad

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    de polticavolver as m

    14

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  • 15

    ensino e a lei, levando em conta a realidade dos indivduos destas classes. A escola, vista como um dos espaos que perde legitimidade deve buscar um dilogo prximo com os jovens, atravs de contedos recorrentes no seu dia-a-dia. O projeto lei, por sua vez, exige uma campanha esclarecendo no que pode ser utilizado, j que eles no reconhecem o que consomem como cultura, isto devido a uma imposio dominante da sociedade que v a cultura popular e de massa como inferior. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research. BARROS, C; ROCHA, E. (2007) Lgica de consumo em um grupo das camadas populares: uma viso antropolgica de significados culturais. In: ENANPAD. Rio de Janeiro: ANPAD. BAUER, M. & GASKELL, G. (2010). Pesquisa Qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Rio de Janeiro: Vozes. BOURDIEU, P. (1979) La distinction: critique sociale du jugement. Paris: Les ditions de Minuit. __________. (1983) Questes de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero. __________. (1987) Choses dites. Paris: Minuit. BOURDIEU, Pierre & WACQUANT, Loc J. D. (1992) An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago: University of Chicago Press. BURR, V. (1995). An introduction to social constructionism. London: Routledge. CANCLINI, N.G. & NIEBLA, G.G. (1992). La educacin y Ia cultura ante el tratado de libre comercio. Mxico, Nexos/Nueva Imagen. CASTILHOS, R. B. & ROSSI, C. A. V. (2007) Subindo o morro: consumo, posio social e distino entre famlias de classes populares. In: EnANPAD, Rio de Janeiro. DAMATTA, R. (1997). Carnavais, Malandros e Heris. 6a Edio. Rio de Janeiro: Editora Rocco. FREIRE, P. (2011). Educao e mudana. Rio de Janeiro: Paz e Terra.HOLT, D. B. (1998). Does cultural capital structure American consumption? Journal of Consumer Research, 25. MATOSO, Ceclia (2005). Identidade, insero social e acesso a servios financeiros: um estudo na favela da Rocinha. Tese (Doutorado em Administrao) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administrao. Rio de Janeiro. MCCRACKEN, Grant. (2003). Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: MAUAD. NOGUEIRA, C & CUNHA P. (2009). Entre o topo e a base da pirmide: quem so os brasileiros? FGV: Rio de Janeiro. OLIVEN, R. G. (1981) Chame o ladro: as vtimas da violncia no Brasil. In: BOSCHI, R. R. (Org.). Violncia e cidade . Rio de Janeiro: J. Zahar, 21-28. ORLIKOWSKI, W. & BAROUDI, J. (1991). Studying information technology in organizations: research approaches and assumptions. Information Systems Research, 2 (1), 1-28. ROCHA, E. (2009). Invisibilidade e revelao: camadas populares, cultura e prticas de consumo - apresentao. In: ROCHA, A; SILVA, J. (Orgs). Consumo na base da pirmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X. ROCHA, A & SILVA, J. F. (2008). Incluso social e marketing na base da pirmide: uma agenda de pesquisa. RAE Eletrnica. SILVA, F. B.; ARAUJO, H. E. & SOUZA, A. L. (2007). Gasto e consumo das famlias brasileira contemporneas. Braslia: Ipea, 2, 105-142.

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