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Professor Fernando Feijó - Marketing - 2.002

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CURSOTÉCNICO EM HOTELARIA

MARKETING HOTELEIRO

2002

PROFESSOR: FERNANDO FEIJÓ

“PRO MO VER O TURISMO É UMA ATIVIDADE QUEDEVE SER RESPO NSABILIDADE DE TODO S, DESDEO CIDADÃO ATÉ AUTORIDADES”, JÚLIO SERSON,

PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAINDUSTRIA DE HO TÉIS DE SÃO PAULO




MARKETING

I - INTRODUÇÃO AO MARKETING

1 - O QUE É O MARKETING?

O Conceito de Marketing é bem diversificado, ele tem como base aeterna procura de conseguir o melhor entrosamento possível entre segmentosda demanda e a oferta.

A demanda, para qualquer produto em particular, corresponde àquantidade total desse produto que pode ser absorvida pelo mercado dentrode um determinado período de tempo. A oferta se refere a colocação deprodutos no mercado.

A demanda vem antes do que a oferta. Dentro do mercado a procurapor demandas insatisfeitas, é o paraíso dos empreendedores. Quando essemercado se apresenta francamente comprador, começa a incentivar oaparecimento dos competidores.

Nesse processo, as empresas buscam permanentemente o melhorajustamento entre o produto que ela oferece e algum grupo de consumidoresno mercado.

Para comprovar a diversificação do conceito sobre o Marketing, vamos ver oque alguns teóricos falam sobre o assunto:

Segundo Peter Drucker, “é o processo do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”.

Segundo Theodore Levitt, “é o processo de atrair e manter o cliente”.

Segundo Philip Kotler, “é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização”.

Estes três autores variam suas definições, começando por um processo

social, passando pela associação especifica do processo de troca, até a visãode Marketing como um instrumento gerencial. Isto mostra que o Marketing,como objeto de estudos, é bem novo e que seus conceitos não tem definiçõesclaramente delimitadas, permitindo sempre novas e diferentes concepções.

Essa diferença de definição se dá pela dinâmica de mercado. Em virtude daacirrada concorrência, as empresas devem se ajustar a cada dia, para nãoserem ameaçadas de perderem suas posições e seus clientes. A dinâmica,ocorre principalmente pelas mudanças a que o mercado esta sujeito. Essasmudanças são: NO AMBIENTE, NO COMPORTAMENTO DOSCONSUMIDORES E NA AÇÃO DOS CONCORRENTES.




1.1 - MUDANÇA NO AMBIENTE

Essa mudança ocorre quando o ambiente em que o produto está inserido sealtera, sem que a empresa esteja preparada, então esse despreparo causadanos talvez irreparáveis à vida desse produto. Essas mudanças podem estar

relacionadas com a economia, política, legislação, guerra, religião etc..Caso: Aumento do dólar afasta os consumidores de pacotesinternacionais.

1.2 - MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

A mudança no comportamento do consumidor altera o jeito que oconsumidor está acostumado a agir, mudando o entrosamento entre a oferta ea demanda. A alteração tem duas formas: a conjuntural, que desaparecequando a situação volta ao normal; e a de caráter estrutural, que é maisprofunda e modifica os hábitos do consumidor, segundo suas atitudes, crençase comportamentos.Caso: Conjuntural: Aumento do dólar diminui as viagens ao exteriormotivando as internas;

Estrutural: Consciência ecológica, acabando com o turismo predatório.

1.3 - MUDANÇA NA AÇÃO DA CONCORRÊNCIA

A concorrência é um fator que pode decretar o fim de uma marca ou umproduto. A ação competitiva força as empresas à sempre procurarem um NOVO AJUSTAMENTO. Esta ação pode consistir na entrada de novos

concorrentes ou na saída de concorrentes atuais, no lançamento de novosprodutos, na introdução de novas práticas gerenciais etc..Caso: Criação de parque temáticos mais modernos, transformando os jáexistentes em coisas do passado.

2 - COMO FAZER O AJUSTAMENTO

São duas as formas que ajudam o Marketing a produzir este ajustamentoentre a oferta e demanda:

- Oferecendo maior satisfação ao consumidor através de um bom produto,diferenciando seu produto em relação aos da concorrência. A base desta

diferenciação pode ser REAL OU IMAGINÁRIA, mas deve ter importância realpara o comprador.

- Oferecendo melhor preço (concorrência de preços), está forma estanitidamente ligada às condições do produtor em poder arcar com os custosdeste tipo de concorrência, com preços menores a empresa obtém apreferência do consumidor.

É no equilíbrio entre preço e satisfação ao consumidor, que se processa omelhor ajustamento entre oferta e demanda no mercado.

Caso: Dois hotéis em frente a uma linda praia paradisíaca, um éconsiderado de 5 Estrelas por sua sofisticação, em quanto o outro tem um

atendimento informal, que envolve o cliente. Ambos vão bem em suas vendas,mesmo sendo vizinhos, pois cada um atinge um público diferente.




O Marketing é hoje importante e indispensável nas relações de comércio ena tomada de decisões. A competição do mercado, as novas técnicas, osnovos conceitos de compra/venda necessitam de ações eficientes rumo àprosperidade das organizações.

Ele é uma forma de fazer negócios, ou seja, não é uma campanha de

publicidade ou uma promoção, mas sim, uma atividade difundida, parte dotrabalho de todos. Seu objetivo e integrar o cliente à elaboração do produto edesenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relaçãoempresa/cliente.

Conseguir um novo cliente é muito mais difícildo que manter o que já é cliente.

3 - ONDE O MKT VAI ATUAR

• Conhecendo bem os gostos do consumidor (pesquisa de Mercado);• Conhecendo bem a concorrência;• Conhecendo bem o produto (inventário de oferta turística e pesquisa com acomunidade);• Adequação do produto à vontade do consumidor;• Criando canais de comunicação com os consumidores.

A base de um bom produto, que espera ter sucesso nomercado é o planejamento

4 - O CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO

Nas relações entre a empresa e seus consumidores, distinguimos quatroorientações básicas: a orientação para o produto, orientação para vendas, paraMarketing e para Marketing de Relacionamento.

No início da era industrial, uma prática bastante comum nas empresas eraORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO , onde seguia a lógica do fabricante e nãodo consumidor, o fabricante oferecia o que ele queria, e pela falta de produtosno mercado, o consumidor comprava tudo que era produzido. O fabricante sóvisava os aspectos técnicos, melhoria no processo de produção e controle de

custos dos produtos. O que importava era produzir sempre ao menor preço. Alógica deste tipo de orientação era: “MEU PRODUTO É BOM E SE VENDESOZINHO”.

Depois desta época, a ORIENTAÇÃO ERA FEITA PARA AS VENDAS ,onde se enfatizava o uso de instrumentos promocionais: propaganda,promoção, venda pessoal etc.. Seu único propósito era de gerar vendas aqualquer custo para a empresa e a curto prazo. Não se preocupava com asatisfação do consumidor. Sua lógica era: “EXISTEM SEMPRE NOVOSCLIENTES A SE CONQUISTAR”.

A ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING , que devido a competição acirradapor segmentos de mercado, a preocupação é com necessidades do

consumidor, onde será utilizado o planejamento e todo o instrumental deMarketing: propaganda, promoção de vendas, pesquisa de mercado, política




de preços política de distribuição entre outras.Ele se destina a desenvolver "o produto certo, ao preço certo, na quantidade

certa, garantindo satisfação ao consumidor”. A empresa deve estar organizadanão para a produção de bens e serviços, mas para a aquisição de clientes osdeixando satisfeitos a longo prazo. Sua lógica é: “CLIENTE SATISFEITO É

SEMPRE MAIS FIEL AO PRODUTO OU SERVIÇO”.A nova ORIENTAÇÃO É PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO(one-to-one) onde a venda é única, o produto se adapta aos clientes a cadainstante.

5 - MARKETING TURÍSTICO

O turismo é o maior dos movimentos da história da humanidade e secaracteriza por sua taxa de crescimento constante. Ele responde a uma sériede necessidades humanas: de espaço, movimento, bem-estar, expansão erepouso, longe das tarefas impostas pelo trabalho cotidiano ou rotina. Hoje oturismo não é privilégio de algumas classes. Trata-se de um movimento “semclasses”, que graças à política dos “pacotes turísticos”, proporciona apossibilidade de viajar a quase todas as pessoas dos países industrializados,tornando-se, cada vez mais, uma reivindicação e um direito do homemcivilizado.

O Marketing turístico é segundo Jost Krippendorf: “A adaptação sistemáticae coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como doEstado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando à satisfaçãodas necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, comisso, um lucro apropriado”.

Jost Krippendorf é o estudioso que primeiro desenvolveu e lançou osfundamentos do Marketing turístico, que embora acompanhem os conceitos doMarketing tradicional (bens tangíveis), se baseou nas singularidades doproduto, que se originam na sua intangibilidade.

Ele é dividido em duas faces distintas: o turismo emissivo e oreceptivo. A aplicação das técnicas de mercado pelas operadoras de turismo,é conhecida como “TURISMO EMISSIVO”, onde apoiado por dadosestatísticos a respeito de seus clientes elabora produtos compatíveis para avenda, chamados “pacotes turísticos” com destinos a centros de ecoturismo,cultura, estudos, negócios entre outros. A função dessas operadoras é deplanejar produtos dando aos seus clientes várias opções de destinações

turísticas, dentro de um mesmo tipo, tentando assim conseguir a atenção doturista em potencial e por conseguinte a sua venda.

Já o “TURISMO RECEPTIVO” se refere aos locais que serão visitadospelos turistas. A localidade que se destina ao turismo deve estar preparadapara essas visitas, mantendo o mínimo de infra-estrutura. O principal agentedeste tipo de turismo é o Estado, que por ser “proprietário” da destinação temde dar as condições básicas, como estradas, saúde, legislação e outras formasde preservar e atender os visitantes. Também fazem parte deste rol asempresas e entidades particulares que trabalham dando condições dehospedagem, transporte, alimentação etc..




5.1 - MTK TUR - UMA ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO?

A ênfase no mercado está sempre presente nas definições sobre marketing,seu objetivo é identificar as necessidades e desejos dos consumidores. Defato, o conhecimento do mercado constitui requisito indispensável para o

sucesso do processo de troca entre as organizações e os consumidores.Porém, ao nível da concepção, o produto turístico – destino – não pode ser

apenas determinado pelas necessidades e desejos dos consumidores. Duasrestrições podem ser apontadas:

* Inexistência de recursos primários - em muitas situações a satisfaçãodas necessidades e desejos dos consumidores depende de recursos primáriosque, em alguns casos, não são susceptíveis de criação pelo Homem (ex.:geografia, clima, ...), enquanto em outros a ação do Homem nunca se refletiráno curto prazo (ex.: patrimônio histórico, patrimônio cultural, ...).

* Interesses da comunidade local - não obstante as indiscutíveisvantagens econômicas do Turismo, pela criação da riqueza que proporcionaaos residentes dos destinos, este pode, em alguns casos, gerar impactossociais e ambientais negativos que conduzam à sua rejeição (massificaçãodesordenada, vandalismo, ...). Importa ter presente que o layout da "fábrica doTurismo" não se circunscreve a "x" metros quadrados, abrangendocomunidades locais na sua plenitude.

5.2 - MARKETING HOTELEIRO

A hotelaria é uma indústria de serviços e como tal, tem característicasorganizacionais e sua principal finalidade é o fornecimento de hospedagem,

alimentação, segurança, atividade de recreação e lazer e outros serviçosligados a condição de receber bem.Mas para que essas características organizacionais dêem resultado, é

necessário planejar nossas ações, com a finalidade de alcançar um objetivodeterminado.

Esse objetivo em termos de hotelaria seria a busca da qualidade, quesignifica uma questão de sobrevivência para o empreendimento. Os erros deplanejamento podem ser corrigidos, mas só no futuro, já que não há comoreparar problemas com hospedagem ocorridos. Única coisa a fazer e pedirdesculpas.

O planejamento no setor hoteleiro pode ser dividido em duas áreas, o

planejamento de marketing , que organiza o produto, sua comercialização,promoção e comunicação. E a segunda parte conhecido como planejamento interno , que começa com os princípios da primeira, mas são destinados aorganizar o funcionamento do hotel e é de responsabilidade da gerência.

Como em outros produtos turísticos o visitante faz parte da produção,conhecendo ao vivo todas as suas situações e condições. As ações deplanejamento são decisivas para o sucesso e deve levar em conta a parte maisimportante e interessada do processo: o hóspede.

Para o hóspede o produto hotel é intangível, pois na verdade o que ele queré descanso, prazer, lazer, diversão. Nele o visitante recarrega suas energiaspara aproveitar o dia. Essa estadia pode tornar a viagem inesquecível.




5.3 - MARKETING DE SERVIÇOS

A qualidade do serviço no produto turístico é essencial para suasobrevivência. O Serviço é uma atividade ou benefício, essencialmenteintangível, em que um oferece e outro recebe, não resultado na posse de

produto algum. Quando alugamos um quarto de hotel ou voamos de avião,temos o direito de utilizá-los por apenas alguns momentos, que ao término doserviço, não será mais nosso. O serviço tem quatro características principaisque devemos distinguir:

• INTANGIBILIDADE: o produto não pode ser utilizado antes da compra.O vendedor deve passar ao comprador, todos os aspectos que o tornem omais tangível possível, reduzindo a ansiedade e incertezas a respeito dacompra, dando segurança de uma boa viagem e uma ótima estadia, pois oscompradores querem indicadores de qualidade de serviços.• INSEPARABILIDADE: como os serviços são primeiro vendidos paradepois serem produzidos, sendo consumidos no ato da produção. Aprodução acontece simultaneamente com o consumo, tanto produtor, comoconsumidor fazem parte da produção, e deles dependerá a qualidade doproduto/serviço. Os erros de produção serão percebidos simultaneamentepelo cliente, pois ele estará presente no momento da produção do serviço.• VARIABILIDADE: a condição da prestação de serviço dependerá devariações dos prestadores: quem, quando, onde e como. Os serviços sãoprestados por pessoas diferentes em situações diferentes, e a cadamomento essa qualidade pode variar. Pode variar também em relação asazonalidade, a demanda pode alterar a qualidade.

• PERECIBILIDADE: o produto turístico é o mais perecível do mundo, jáque não se pode estocar um final de semana, nem um quarto em um hotel.Em turismo não há uma segunda chance. As ações de marketing hoteleirodevem prever antecipadamente todos os itens para evitar falhas. Estratégiaspara equilibrar a demanda e oferta em relação a sazonalidade, fazem partedo dia-a-dia do hotel e a criação de pacotes com tarifas diferenciadas emrelação a baixa e alta temporada são exemplos delas.

5.4 - MARKETING CULTURAL/ESPORTIVO

Embora não pertençam diretamente ao Marketing Turístico, podem serutilizados para melhorar a freqüência de turistas, difundindo a imagem demarca de um determinado produto ou serviço.

O Marketing Cultural tem a função de revitalizar ou criar espaços, a seremusados como atrativos turísticos. A reforma ou construção de museus, prédioshistóricos, como também, festivais de música, de artes plásticas, que ajudandoa aumentar as reservas na rede hoteleira de um certo destino. É importante,porque além de ajudar na demanda, também dão incentivos fiscais aosparceiros. Quando o patrocinador ajuda em um desses projetos, ele ganhadireito a descontar uma certa porcentagem no seu imposto de renda.

O Marketing Esportivo ajuda no aumento da demanda de turistaspreocupados com atividades esportivas, para centros que desenvolvem esseseventos. Campeonatos, disputas e apresentações, fazendo os turistas




visitarem a região onde esta sendo disputado as competições. Ex.: Copa doMundo, Olimpíadas, Campeonato de Surf, Olimpíadas de Inverno, entre outros.

6 - GERÊNCIA DE MARKETING

É o conjunto de atividades de Marketing dirigidas para o atendimento dasnecessidades do cliente a longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e osucesso da organização.

A gerência de Marketing inclui as atividades relativas a:• avaliação de oportunidades de mercado e de capacidades e recursosda empresa;• posicionamento do produto;• determinação do Marketing mix;• implementação e controle dos programas de Marketing.

6.1 - GERÊNCIA DE MARKETING TURÍSTICO

No caso do turismo o enfoque é ampliado, uma vez que não somente asempresas, mas também as instituições cooperativas e o Estado fornecemimportantes serviços turísticos. Os responsáveis pelo Marketing turístico são:

EMPRESAS INDIVIDUAIS - São aquelas envolvidas com ofornecimento dos seguintes serviços: transporte, hospedagem, alimentação,entretenimento, atividades físicas, informação, organização de viagens, deeventos etc..

INSTITUIÇÕES COOPERATIVAS - Os parceiros dos diversos setoresenvolvidos na atividade turística, atuam em conjunto, formando um produtoglobal e o vendem integralmente. Na Baixada temos a Santos e RegiãoConvention & Visitours Bureau, com a seguinte função:

♦ Convention: Captar eventos e convenções nacionais einternacionais e dar todo apoio a realização deles.

♦ Visitours: Criar programas para atração de turistas a lazer, cultura,compras e gastronomia.

♦ Bureau: Prestação de serviços aos associados, como: informações,

pesquisas, materiais promocionais e assessoria.

ESTADO - É o “proprietário” e, portanto, o responsável pela maior parte dainfra-estrutura básica de um país, estado ou município - estradas, portos,aeroportos, fornecimento de energia, água, transportes urbanos,comunicações, serviços de saúde entre outros. Cabe-lhe, também, a legislaçãopara a preservação do patrimônio natural e cultural do país, região oulocalidade. De acordo com sua atuação, o turismo pode ser beneficiado ouprejudicado.

Para que projetos mercadológicos na área de turismo, tanto públicos comoprivados, tenham êxito, precisamos oferecer uma visão inicial que inclua tudo o

que poderá ser feito para o desenvolvimento de uma região, seja no âmbitosocial ou econômico.




6.1.1 - SINERGIA e TURISMO

Sinergia é a situação em que a junção de duas ou mais partes é diferente dasoma aritmética das partes. A Sinergia no turismo é considerada comum, pois

a união de vários administradores é freqüentemente usada para a melhoria daoferta do produto.

Essa sinergia pode vir da união de hotéis com empresas de transporte depassageiros, como também na união de núcleos receptores que se localizamna mesma região.

O turismo é especialmente sinérgico, mas essa característica ainda não foisuficientemente assimilada pelos administradores espalhados pelo Brasil, cujamaioria dos municípios é rigorosamente carente de recursos.

7 - DESTINATÁRIO DO MARKETING TURÍSTICO

São as pessoas do mercado real e potencial.São consideradas turistas, todas as pessoas que se deslocam do seu local

de residência por mais de 24 horas, seja por motivo profissional, recreacionalou qualquer outro motivo. Estes são os turistas reais, embora as açõesmercadológicas devam considerar também os turistas potenciais, que sãoaquelas pessoas que não viajam apesar de disporem dos elementosfundamentais, como: tempo, dinheiro e vontade. Eles devem ser induzidos acomprar um produto ou serviço, neste caso uma viagem.

Os destinatários do Marketing Turístico, não são apenas os turistaspotenciais e reais, considerados individualmente, pois muitas vezes a atividade

é realizada em grupos (famílias, amigos, grupos de interesse entre outros),onde uma pessoa tem papel importante na escolha da destinação e da época.No caso de congressos, feiras e eventos esportivos, um grupo decide o local

e a data da realização do evento.

7.1 - CLIENTES DA HOTELARIA

Clientes são aqueles vão determinar o sucesso do empreendimentohoteleiro. São configurados como clientes, todas as pessoas que estarão noprocesso de produção da hotelaria. Eles estão divididos em vários grupos:A - Clientes finais ou consumidores finais: são os hóspedes, usuários oufreqüentadores do produto/serviço, que, dependendo da qualidade, ficarãosatisfeitos ou não.B - Clientes internos: São pessoas para as quais será repassado o trabalho,devendo então dar continuidade ao processo de melhor servir os clientes finaisou intermediários. Eles funcionam como ponte entre o seu trabalho e ohóspede. Quanto melhor a prestação do serviço a esse consumidor, melhor aqualidade que ele prestará ao consumidor final ou intermediário.C - Clientes intermediários: distribuidor ou revendedor que tornará oproduto/serviço disponível ao consumidor final, pois eles estão mais próximosao segmento desejado.




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8 - PASSOS DO PLANEJAMENTO

O planejamento analisa de onde viemos, onde estamos e para ondedesejamos ir. Planejar é raciocinar, é pensar. Passos do planejamento:1º Passo: é a definição do tema a ser tratado;

2º Passo: levantamento de informações de valor científico, com base de dadose fatos e não somente em hipóteses e opiniões (SIM - sistema de informações de mkt ), formação de equipe;3º Passo: com dados confiáveis passamos para estabelecer objetivos e prazosrealistas para a elaboração do plano;4º Passo: planejamento é ação de detalhes. Todos os elementos têm de estarem harmonia, plenamente coerentes com as estratégias e as táticas, comíndice e paginação perfeitas.

Além desses passos, o mais importante é que o plano seja empático com oconsumidor e não apenas um documento tecnicamente correto, ele tem de serdirigido ao público.

II - CONCEITO DE MERCADO

1 - O QUE É MERCADO?

É onde o produto vai agir, é composto de consumidores, não-consumidores,concorrência, fatores econômicos, sociais e principalmente gente.

Sob o ponto de vista do Marketing, o termo mercado pode ser visto pelasformas: mercado potencial e mercado existente.

O mercado deve ser definido a partir da existência de uma necessidade.Onde não há necessidade, não há mercado. É essa a condição básica para aexistência de uma oportunidade, atual ou futura, para a empresa.

Mas não basta somente a oportunidade e a existência de uma necessidade,elas têm de ser percebidas pelo consumidor e que ele tenha condições deadquiri-la.

São três condições básicas para que exista um mercado:

Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo;

Que exista capacidade de compra.MERCADO EXISTENTE: é aquele em que existem produtos ou serviçosque atendam a uma necessidade percebida pelos consumidores que dispõemde recursos para consumi-los.

MERCADO POTENCIAL: é aquele em que uma das condições não ocorre.

2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmenteheterogênea. Sendo extremamente dinâmico onde consumidores e usuáriosbuscam sempre satisfazer de forma cada vez mais precisa, seus desejos e




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necessidades. Fatores que provocam variações na forma de segmentar omercado são mudanças no meio ambiente político, legal, social, econômico,mudança no comportamento do consumidor e ação dos concorrentes.

O processo consiste em separar os consumidores em grupos, de tal formaque a necessidade genérica a ser atendida tenha raízes específicas, que são

semelhantes para os que pertencem ao grupo e diferentes dos demais grupos.O processo de segmentar o mercado faz com que o profissional, tenhasensibilidade e conhecimento do seu "Market-share" (parcela percentual queuma empresa detém no mercado total em que atua), aliado a teoria disponívele a pesquisa de mercado, o ajudando a ter mais percepção de oportunidades.

2.1 - CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

♦ SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: As empresas trabalham com limitesgeográficos estabelecidos, não saindo de suas fronteiras. Clima, concentração,tamanho e região.♦ SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Utiliza-se de dados estatísticos parasegmentarem o mercado (sexo, educação, idade, renda familiar, classe socialetc.), direcionando seu produto para os consumidores desejados. É feito ondehá grande concentração de pessoas.♦ SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: Percebe a personalidade doconsumidor através das atitudes, crenças, valores, estilo de vida, modo deexpressão e outras evidências, e suas relações com a família, trabalho econvivência no meio social. Esse conhecimento das característicaspsicológicas dos consumidores e de sua relação com a compra dedeterminados produtos será de extrema utilidade para as decisões de

Marketing.SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO OU BENEFÍCIO: Busca asatisfação das necessidades do consumidor específico. Taxa de uso,fidelidade, atitude, condições do consumo e ocasiões.

2.3 - SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EM TURISMO

No setor de turismo, a segmentação do mercado usa as seguintesdenominações: turismo de lazer, melhor idade, ecológico, religioso, cultural,eventos de negócios entre outros.

TURISMO DE LAZER: é a modalidade mais praticada no Brasil e no mundo.São pessoas que saem de casa em busca de descanso, indo a destinosturísticos em busca de lazer e recreação para si e toda a família.

TURISMO DA MELHOR IDADE (3ª idade): Com o aumento da média devida das pessoas, o turismo destinado às pessoas da 3ª Idade, se transformouem um ótimo investimento. Com mais tempo de vida, eles podem viajar mais econhecer novos lugares.

TURISMO ECOLÓGICO: É o turismo destinado a pessoas que desejam vere conviver mais perto da natureza, fazer trilhas, conhecer cachoeiras e novoslugares, onde a ecologia ainda esta em seu estado natural.

TURISMO RELIGIOSO: Destinado a quem têm tendência à espiritualidade,fazem parte deste tipo de turismo, religiosos de todas as crenças. Lugares




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produto não é eterna, se assemelhando assim a vida dos seres vivos, nascem(introdução ou lançamento), crescem (crescimento da demanda), amadurecem(maturidade) e morrem (declínio). Este Ciclo de Vida do produto turístico seconstitui na evolução da visitação desde a fase de investimentos a sua totalestagnação.

A destinação turística torna-se conhecida aos poucos através de relato deaventureiros, que descobrem lugares afastados e com pouca visitação,passando suas experiências a seus amigos e parentes. Essa destinaçãocomeça então a ser cada vez mais conhecida, se tornando em algum momentoo “point” da moda, este é o ponto mais alto da vida deste produto, tendo apartir daí a tendência de declínio, podendo ir até a morte do Ponto Turístico.

III - PESQUISA DE MERCADO EM TURISMO

É toda a pesquisa sistemática de todos os fatores que influenciam o

deslocamento de pessoas para determinados centros turísticos (destinos deviagem), a distribuição das prestações de serviços e materiais aos turistas. Elabusca informações sobre as variáveis dos consumidores, do meio ambiente eda concorrência.

Sua importância está na captação destas informações, buscando dadospara melhorar o atendimento do cliente, atingindo a qualidade total, aexcelência no atendimento.

Os aspectos relevantes a respeito da Pesquisa de Mercado são: a medidada satisfação do cliente e a necessidade de novas demandas; quer seja denovos produtos ou de atualização dos que já existem.

1 - METODOLOGIA DA PESQUISAÉ a forma pela qual o indivíduo deve proceder para adquirir ou ampliar os

conhecimentos sobre o assunto. Toda ciência necessita para a tarefa depesquisa, dos fatos e das teorias. Os fatos são as coisas que acontecem, equando estudados cientificamente recebem o nome de fenômeno. Teoria é aexplicação que pode ser dada ao conhecimento do acontecimento dofenômeno.

A pesquisa poderá ser feita no destino ou na origem do turista, atravésde amostragem, que refletira as estimativas referentes a um universoespecifico. No local de origem é uma pesquisa de custo bastante elevado,

enquanto no destino pode ser feita nos meios de hospedagem, postos deinformações ou periodicamente através de equipe de pesquisadores treinados.

A - TIPOS DE INVESTIGAÇÃO

- Estudos exploratórios ou formuladores: Tem por objetivo formular um problema para uma investigação mais exata

no futuro, ou para a criação de hipóteses. Nestas pesquisas utilizam-se oexame de literatura e experiências de pesquisadores, que já estudaram oassunto ou de exemplos selecionados que ilustrem o problema.

- Descritivo: Onde a preocupação do pesquisador é apenas apresentar uma situação




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dada sem se preocupar com os fenômenos ocorrentes, suas causas, relaçõesou inter-combinações.

- Verificação de hipóteses: É o que mais nos interessa nesse tipo de estudo, pois se reveste o maior

valor científico, neste caso a formulação do problema ou das hipóteses é feita

com base em estudos anteriores (exploratórios ou descritivos).

B - AMOSTRAGEM

Amostragem é quando através de dados estatísticos, selecionamos umnúmero de pessoas a serem pesquisadas que darão uma noção geral donosso universo específico, essa amostragem pode ser feita de vários métodosdiferentes. É uma parcela representativa do universo a ser investigado. Quantomaior a amostra menor o desvio. TU (tamanho do universo determinado peloproblema); TA (tamanho da amostra; Tipo (tipo da amostra utilizada napesquisa).

TIPOS DE AMOSTRAS: Probabilísticas: É a pesquisa em que se consulta um número de pessoas

em horário ou lugar marcados.

• Aleatória Simples: é um processo de coleta de dados, que após adelimitação do universo específico, se decide o número da amostragem,a coleta é feita na rua sem um padrão.

Ex: TU = 1000 pessoasTA = 0100 pessoas (10%)

• Sistemática: É um processo que requer ordenações do universo.Ex: TU = 5000 pessoasTA = 0100 pessoas (2%) dividimos o número do TU pelo TA, que vai

dar 50, então escolhemos um número entre 1 e 50 (pode ser por sorteio),vamos dizer que deu 22, então a pesquisa será feita da seguinte maneira:22, 72, 122, 272 (a cada 50 pessoas que passarem entrevistaremosuma).

• Estratificada: é um tipo de amostragem mais complexa e exige umconhecimento das caracterísitcas do universo. Dentro de uma populaçãoconhecida podemos fazer divisões segundo, religião, grupos sócio-econômicos, étnicos, estado civil etc. Cada uma dessas divisões será um

extrato. Esses extratos podem ser chamados de primários, secundários,terciários. Primários são sempre maiores.Ex: extrato primário = pessoas casadas, extrato secundário = com doisfilhos, extrato terciário = filhos adolescentes.

• Agregado: Sistema parecido com o extratificado. Reunião de partes queaderem entre si e formam um todo.Ex: 3º termo de turismo, da ETE.Ponta da Praia em referência a Santos.

Não Probabilísticas:•

Por conveniência: Neste caso os elementos são tomados da população,sem qualquer critério. As entrevistas são distribuidas ao acaso. Essaamostragen é sugerida para os casos de pesquisa-piloto para testagem




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do material.• Por julgamento: faz-se uma lista de pessoas que entendem do assunto

para que opinem. É utilizado quando se pretende novas inforamçõessobre o produto.

• Por tipicidade: Localiza-se um grupo de pessoas que possa ser

considerado como o termómetro da população. Que possuem as mesmascaracterísticas do universo.

O desenvolvimento de uma pesquisa envolve quatro etapas marcantes:Planejamento de pesquisa; coleta de dados; análise de dados, relatório final.

1.1 - PLANEJAMENTO DE PESQUISA

O planejamento engloba processo, eficiência, prazos e metas, prevendo deforma integrada o comportamento de todas as unidades independentesimplicadas no processo. Deve seguir um sistema e estar sempre passando porrevisões do processo, já que o ambiente está sempre em mutação.

A - FASES DE UMA PESQUISA- Problema: Forma interrogativa

Usa conhecimentos práticos devidos meramente à experiência. Testadoempiricamente.

- Hipóteses: • Resposta provável do problema.• Relação conjetctural entre duas ou mais variáveis.

- Variável:

Tudo aquilo que tem variabilidade no conjunto de dados. Tipos:dependentes, independentes, antecedentes e qualificação ou posicionamentosocial.

B - PROJETO DE PESQUISA DEVE RESPONDER ÀSPERGUNTAS:

1- O que fazer (definição do tema e problema)2 - Por que fazer (justificativa da escolha do tema e problema)3 - Para que fazer (propósito do estudo: objetivo)

4 - Quando fazer (cronograma)5 - Onde fazer (local: campo de pesquisa)6 - Com o que fazer (recursos: custeio)7 - Como fazer (metodologia)8 - Feito por quem (pesquisadores)

1.2 - COLETA DE DADOS

Depois das coletas preliminares, feitas através de observação, serãoelaborados os instrumentos de coleta, em função do problema e das variáveispara sua solução. Essa coleta de dados se dá por meio de um questionárioque deverá ter duas funções principais traduzir os objetivos da pesquisa emotivar o pesquisado a responder a pesquisa corretamente.




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O questionário pode ser respondido diretamente pelo pesquisado napresença do pesquisador, mala-direta, telefone ou internet. Para conseguirmosa informação básica procurada temos que chamar a atenção do nossoentrevistado utilizando perguntas que desperte o interesse, indo diretamenteao que queremos como resposta, das perguntas mais simples para as mais

complexas, sempre seguindo uma ordem lógica. Outro fator importante e paraa boa coleta de dados é a classificação dos pesquisados (sexo, idade,condição social, financeira entre outros).

1º tipo - Entrevista: feito pelo o entrevistador.Vantagens:• Direto do informante;• Resultados mais qualitativos;• Respostas mais sinceras;• Maior flexibilidade nas respostas.

Desvantagens: • Mais demorado;• Mais caro;• Necessidade de se responder nahora.

2º tipo - Questionário: feito pelo entrevistadoVantagens:• Mais barato;• Atinge número maior deinformações;• Maior confiança de se responder nahora.

Desvantagens:• Respostas não sinceras;• Retorno;• Mais quantitativo;• Não se sabe quem respondeu;• Não atinge analfabetos.

Obs: Pré-teste - deve-se ajustar o vocabulário com o informante; saber quanto

vai durar cada entrevista. Brindes em troca de informações não é pesquisa,é técnica de vendas.3º tipo - Observação do participante

Quando pessoas especializadas observam o comportamento dos turistas,segundo alguns aspectos já previamente estabelecidos, tentando descobririnformações relevantes sobre os visitantes e a prestação dos serviços.

1.3 - TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A quantificação dos dados colhidos durante as entrevistas é chamada de

tabulação, onde serão organizadas todas as respostas, por uma ordem lógica.Após terminar a tabulação, ela deverá ser analisada para que se tenha umanoção exata dos resultados e seja feito o relatório final. CODIFICAÇÃO: • Fechada - são perguntas que já trazem respostas previamente definidas,ou que podem ser codificadas em poucas respostas.• Aberta - São perguntas que podem dar uma variação enorme de respostasdiferentes.

1.4 - RELATÓRIO FINAL

É onde aparecem as possíveis soluções para os problemas levantados

anteriormente, nas pesquisas preliminares. No relatório final, o profissional deMarketing se inspirará para definir as estratégias que deverá utilizar para a




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solução dos problemas e na melhora do serviço ou produto. Esses resultadosservirão de orientação as mudanças nas operações, cujo objetivo é aadequação as necessidades do cliente, daí a importância da pesquisa.

2 - INVENTÁRIO SOBRE A OFERTA TURÍSTICA

Para se ter uma idéia exata do que dispõem um certo produto turístico,devemos fazer um inventário de oferta turística. Ele tem o objetivo de levantar,mediante pesquisa, o que oferece um determinado município, região ou área.Com esses dados em mãos são feitos diagnósticos e elaborados planos para ofuturo. Ele serve como base para o planejamento turístico daquela destinação.Segundo a Embratur, “O Inventário da Oferta Turística é o processo pelo qual se registra o conjunto de atrativos turísticos, dos equipamentos e serviços turísticos e da infra-estrutura de apoio turístico, visando à correta ordenação e exploração do território, de forma a otimizar a utilização de seus recursos naturais e culturais”.

Esse Inventário sobre a Oferta Turística é fundamental para o planejamento,e pode ser feito de várias maneiras, mas sempre seguindo certosprocedimentos:

PESQUISA DE GABINETE - é onde se verificam as referênciasbibliográficas e documentais;

TRABALHO DE CAMPO - ele é feito por meio de pesquisador, quedeverá visitar todos os locais, que são ou poderão ser atrativos turísticos;

REGISTRO DE INFORMAÇÕES - As informações colhidas devem serregistradas, detalhando o tipo turístico e seu roteiro, em classes como:recursos naturais, culturais, equipamentos turísticos e infra-estrutura de apoio

turístico; DIVULGAÇÃO DO INVENTÁRIO - serve para que seja feita adivulgação do banco de dados colhidos durante a pesquisa, procurandopromover as ofertas de cada região, com: mapeamento, publicação técnica,publicações promocionais, publicação informativa, matérias jornalísticas, edossiês de informações.

3 - ESTUDO DA DEMANDA

Ele implica na identificação dos clientes (potenciais e atuais) e localizaçãogeográfica dos clientes, seguindo o seguinte esquema:

A - Qualificação do turista;a.1 - Idadea.2 - Sexoa.3 - Estado civila.4 - ProfissãoB - Origem do turista;b.1 - Cidade, estado, país de origemb.2 - Meio de transporte utilizadoC - Nível de renda do turistac.1 - Renda individualc.2 - Renda familiarc.3 - Dono de bens móveis e imóveis

D - Nível de gastos do turista comviagens

d.1 - Gastos com transportesd.2 - Gastos com hospedagemd.3 - Gastos com alimentaçãod.4 - Gastos com comprasd.5 - Gastos com diversões E - Hábitos de viageme.1 - Época das viagense.2 - Duração das viagense.3 - Em grupo ou individuale.4 - Utiliza agência de viagensF - Motivação das viagensf.1 - Aspectos naturais

f.2 - Aspectos culturaisf.3 - Religião

f.4 - Saúdef.5 - Negóciosf.6 - Congressos e convençõesf.7 - Esportesf.8 - Outros G - Indução de viagensg.1 - Propaganda e publicidadeg.2 - Indicação de amigos e parentesg.3 - Promoçõesg.4 - Matérias jornalísticasg.5 - Agências de viagemH - Avaliação da viagem

h.1 - Quanto aos atrativosh.2 - Quanto à infra-estrutura




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4 - PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA

Pretende-se com a Pesquisa de Opinião Pública obter junto à populaçãolocal o conhecimento sobre o turismo, o potencial turístico e os benefícios por

ele proporcionados à municipalidade.

IV - POSICIONAMENTO

Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo produto na mente doconsumidor, como resultado de três dimensões: o tipo de oferta que aempresa faz (produto); a que grupo de consumidores no mercado (público-alvo); com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência).

Esse posicionamento orienta as decisões de Marketing, definindo a respostaesperada dos consumidores com relação aos benefícios funcionais e

psicológicos relevantes do produto.

1 - ELEMENTOS DE POSICIONAMENTO:

O posicionamento do produto comunica ao mercado “quem-vende o-que a-quem”. Elementos do posicionamento associados ao produto (o quê), aopúblico-alvo (a quem) e à concorrência (quem).

1.1 - O QUE? (PRODUTO) - é a definição da oferta que a empresa faz nomercado.♦ quais os benefícios que o nosso produto oferece?♦ quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nossopúblico-alvo?♦ a quais dentre esses apelos o nosso produto atende melhor?

1.2 - A QUEM? (PÚBLICO-ALVO) - é a definição de escolha a que grupo deconsumidores a empresa irá visar com sua oferta específica.♦ quem são os consumidores que melhor responderão as nossas ofertas?♦ como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/oupsicológicos?

1.3 - QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA) - é a definição de seu produtoem relação à concorrência.

♦ que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores comosubstitutos adequados do nosso?♦ existem “nichos” ainda não explorados no mercado?♦ como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente àconcorrência?

Em um mercado existe uma grande variedade de marcas sendo oferecidasao consumidor, que começa a ter dificuldades em absorver a variedade deinformações que são transmitidas. Então ele começa a selecionar asmensagens, de acordo com que ele julga melhor para as suas necessidades.

Portanto: "posicionamento consiste em identificar um nicho de mercado

existente ou potencial e ocupá-lo, conquistando e mantendo a posiçãoestratégica".




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A IMAGEM MERCADOLÓGICA DE DESTINAÇÃO TURÍSTICA É UMCONJUNTO DE IDÉIAS CORRENTES SOBRE A LOCALIDADE

V - MARKETING MIXSegundo seu criador Jerome Mc Carthy, é o conjunto de instrumentos

controláveis de Marketing, através dos quais ele pode obter melhorajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demandaexistente.

O Marketing mix (ou composto de marketing, ou composto mercadológico) écomposto por 4 subconjuntos de variáveis, que se costuma identificar como“Os 4 Ps”. São eles:

♦ PRODUCT ou PRODUTO (características qualidade, design, embalagemetc.);

♦ PRICE ou PREÇO (preço básico, descontos, prazos de pagamento etc.);♦ PLACE ou PONTO DE VENDA (canais de distribuição, distribuição física,

transporte, armazenagem etc.);♦ PROMOTION ou PROMOÇÃO (venda pessoal, propaganda, promoção de

vendas, telemarketing, publicidade, relações públicas etc.).

1 - PRODUTO

O produto não é apenas uma coisa física e simples, que o comprador irá

consumir. Ele é muito mais, carrega um conjunto de características, algumastangíveis e outras intangíveis, que constituem o produto, tais como: garantias,serviços, embalagem, acessórios de qualquer tipo entre outros. O produto estádividido em duas classes, os bens e os serviços. Em termos de Marketing, oproduto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ouorganizações.

Serviços são ações Bens são objetos

1.1 - PRODUTO TURÍSTICO

O produto turístico se compõe, no ponto de vista do consumidor, dasatrações do núcleo receptor, as facilidades que lhe são oferecidas e as vias emeios de acesso. O produto turístico deve ser desenvolvido adequadamente, afim de atrair turistas de mercados potenciais específicos e criar uma imagempositiva da destinação. Este desenvolvimento somente acontece após o estudodo mercado real e potencial e a definição apurada dos recursos turísticos dolocal, região ou país.

1.1.1 - AS ATRAÇÕES

Podem ser definidas como os elementos do produto turístico que fazem comque o turista escolha uma destinação ao invés de outra. Sua importância éfundamental, pois constituem a “matéria-prima” sobre a qual um núcleo se




organiza. Referem-se ao ambiente natural, cultural e também aos eventos donúcleo.

1.1.2 - AS FACILIDADES

São os elementos do produto turístico que, por si só, não geram fluxosturísticos. A falta delas, porém, pode impedir os turistas de visitar as atrações.Esses elementos são as bases técnicas e materiais do turismo e a infra-estrutura, tais como: alojamentos; serviços prestados, direta ou indiretamente,incluindo um serviço perfeito de informações aos turistas.

São ainda alguns facilitadores: a existência de barcos para alugar, pranchasde surf e windsurf, jet-ski, roupas, equipamentos de mergulho, cavalos, alémde áreas para esportes entre outros.

1.1.3 - OS ACESSOS

Eles se relacionam com as vias e os meios de transporte disponíveis, paraque o turista possa se locomover até a destinação escolhida. São integrantesda infra-estrutura do núcleo receptor e, na opção por determinado local, juntamente com os custos e tempo disponível ao turista. influem na suadecisão.

PRODUTO TURÍSTICO se difere dos produtos industrializados e do comércio,pois se compõe de elementos e percepções intangíveis. Ele é sentido peloconsumidor como uma EXPERIÊNCIA vivida desde o momento que sai decasa para viajar até o seu retorno.

PRODUTO TURÍSTICO é: A reunião de elementos tangíveis e intangíveis,centralizados numa atividade específica e numa determinada destinação.Compreende e combina as atrações desta destinação, as facilidades e as formas de acesso, dos quais o turista compra a combinação de atividades e arranjos .

1.3 - POLÍTICA DE PRODUTO

São todas as medidas pelas quais o responsável pelo produto turístico,procura exercer sua influência sobre os seus componentes. Elas

compreendem: a participação nos trabalhos e planos de desenvolvimentoturístico de uma região e os esforços no sentido da criação de umaconsciência turística da população receptora. E no sentido restrito,compreende as iniciativas relativas à prestação dos serviços como:alojamentos, restaurantes, entretenimento entre outros.

Um dos fatores importantes dessa política de produto é a busca sempre daqualidade total. O consultor americano Philip Crosby, elaborou alguns Passosda Qualidade para as organizações modernas, e cita os benefícios que muitasempresas afirmam ter registrado com esse método de melhoria da qualidade,tais como:♦ Melhoria da qualidade do produto♦ Melhoria da qualidade do serviço

♦ Maior comprometimento dosfuncionários♦ Economias de custo significativas




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♦ Maior produtividade ♦ Maior flexibilidade para atuar nomercado

1.4 - LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Dentro da literatura sobre Marketing, o conceito de produto novo passa porduas posições extremas: um mais amplo, em que o novo produto seriaqualquer tipo de inovação ou aprimoramento no composto de produto daempresa; ou no mais restrito e específico, onde o novo produto seria apenasinédito, totalmente novo e original.

Em turismo, o lançamento de novos produtos é precedido de pesquisas, queorientam os empresários nesses lançamentos, criando o diferencial que oturista potencial deseja, mas não garantindo seu sucesso. Esse sucesso deveser medido através de testes de mercado, onde serão apontadas as vantagense desvantagens, do novo produto.

Para realizar esse teste de mercado, normalmente são convidadas pessoasque trabalham no turismo, fazendo papel de turistas, que ao final da viagem,farão uma avaliação das principais dificuldades e os pontos positivos. Se onovo produto agradar aos agentes de turismo, certamente eles irão indicar aosseus clientes, passando a comercializarem aquele empreendimento.

1.5 - SISTEMA TURÍSTICO

Um turista ao visitar uma certa destinação turística, inicia um processo deinteração com esse local. A destinação turística é um Sistema Turístico, que se

compõem de tudo que o referido local dispõem como estrutura de recebimentodo turista. Ruas, construções, atrativos turísticos e habitantes são parte dessesistema, o visitante é apenas o cliente, aquele a quem o negócio turísticodepende, devendo ser tratado como um rei.

Tudo que esse visitante vivenciar desde a saída de casa até o seu retornoserá avaliado como fazendo parte do Sistema Turístico, temperatura, clima,ventos, arquitetura, tráfego, beleza natural, contato com os nativos, além claro,da prestação de serviço, feita pelo núcleo receptor.

Essa avaliação será completada em seu retorno ao lar, onde analisará todosos pontos positivos e negativos desta viagem, determinando assim o “destino”do Sistema Turístico. Um cliente que se sentir prejudicado, poderá denegrir aimagem da cidade/local, em que passou as férias. Enquanto uma avaliaçãopositiva, o fará voltar além de passar uma imagem positiva a outras pessoasde seu contato pessoal.

Para garantirmos a satisfação do visitante, é preciso que a qualidade sejasempre a melhor possível dentro do Sistema Turístico.

1.6 - PLANEJAMENTO TURÍSTICO

Para que ocorra o desenvolvimento do turismo, de forma organizada esustentável, é necessário planejar. Planejamento turístico é um processo que

analisa a atividade turística de um determinado espaço geográfico ,diagnosticando seu desenvolvimento e fixando um modelo de atuação,




mediante estabelecimento de metas, objetivos, estratégias e diretrizes, com osquais se pretende impulsionar, coordenar e integrar-se ao conjuntomacroeconômico em que se está inserido.

1.6.1 - PLANEJAMENTO TURÍSTICO E SUAS NORMAS DE

INCENTIVO

O Poder Público deve incentivar o desenvolvimento do turismo. Criarincentivos fiscais e subvenções ajudam no fortalecimento do turismo.

Alguns tipos de incentivo financeiro:

• Iniciativas de modernização da ofertade alojamento existente• Criação de oferta complementar

• Ações de comercialização deprodutos turísticos• Iniciativas no âmbito do turismoecológico

• Contribuições para formação demão-de-obra• Medidas de apoio à sinalização de

estabelecimentos turísticos• Prêmios ao desenvolvimento daatividade turística

1.7 - ESTRATÉGIA DE CONCEITUALIZAR UM PRODUTO

Para se criar uma imagem de uma atração turística, é necessário dar umacara a essa destinação, agregando ao produto um conceito, que deverá serpassado aos consumidores, dando noção de conteúdo, criando-se um slogan.

Esses slogans devem possuir uma dupla abordagem:

O que se oferece aomercado + O que o mercado quer

comprar

No caso de um hotel:

Uma boa hospedagem e umbom serviço +

Tranqüilidade e oatendimento de suas

necessidades

Surgimento de um conceito finalizado comum slogan

1.8 - MARCAS

A Marca é a denominação, forma ou desenho que auxilia na identificação deum produto, empresa ou serviço. Para se criar essa marca devemos observaros seguintes itens:

• Deve sugerir benefícios (Bom-bril, • Possuir certa amplitude (General




tiratosse);• De fácil leitura e pronúncia (Fofo);• De fácil memorização (Coca-Cola);

Motors);• Possibilidade de ser registrada(Mister M);• Adaptável a qualquer mídia (TV,Rádio, Jornal, Out-door);

LOGOTIPO E LOGOMARCALogotipo é a marca nominativa e que se utiliza caracteres tipográficos.Já a logomarca é a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não sãotipográficos, como: A estrela da Mercedes-Benz.

1.9 - FRANCHISING OU FRANQUIA

Franchising é um sistema de parceria empresarial no qual uma empresafranqueadora vende o seu conhecimento, o "know-how" de operação de seu

negócio, que foi "previamente testado e comprovadamente rentável e eficiente,a terceiros", que se identificam com o seu segmento de negócio e vêem nele aoportunidade de firmar-se profissional e economicamente.

Esse tipo de associação dá uma série de vantagens as pessoas que setornam franqueadoras, pois elas vão dispor de recursos materiais e logísticos já utilizados, tendo um menor risco no seu investimento. Todos os passos daempresa já estão marcados e estudados, desde a compra das matérias-primasaté o treinamento dos funcionários que irão lidar com o público-alvo doempreendimento. As vantagens são inúmeras: utilização de uma marca jáconhecida; custos mínimos com propaganda, pois ela é feita pelo franqueador;exclusividade da marca dentro de uma área; acompanhamento por parte do

franqueador, corrigindo eventuais desvios.

MODALIDADES DE FRANQUIAS USADAS ATUALMENTE NO MERCADO:

• FRANQUIA INDIVIDUAL: Hoje o modelo mais encontrado em nossomercado é o da franquia individual. A unidade franqueada traz em suaimplantação todo o conceito de negócio projetado. Funciona em um pontocomercial especificamente escolhido e preparado para receber a marca. Nafranquia individual não é permitido instalar e operar outra modalidade denegócio. Ou seja, não é permitido dividir o espaço com outras marcas.

• FRANQUIA SHOP IN SHOP: É uma modalidade operacional que

permite ao empresário levar para o interior de sua loja uma mini-franquia,constituída por um quiosque ou mini-loja, de área bem reduzida, com o objetivode comercializar produtos e/ou serviços específicos, que tenham sinergia como negócio principal.

• MINI FRANQUIAS: As Mini-Franquias são pequenas unidades criadaspara serem instaladas dentro de outras lojas, tais como magazines,hipermercados, lojas de conveniências, shopping centers e hotéis. Traz em seulayout a pura derivação dos padrões definidos para as lojas da rede.

• FRANQUIA DE CONVERSÃO: Esta modalidade permite a umempresário converter sua unidade independente em uma unidade franqueada.Esse empresário tem que se ajustar às normas e padrões da franquiaescolhida. A conversão traz algumas vantagens para os dois lados. A níveloperacional, o novo franqueado estará deixando métodos ultrapassados e




implementando métodos mais modernos e bem testados. Faz investimentosnesta operação, mas ganha, na rentabilidade e acesso a uma marca forte, oque valoriza muito seu ponto comercial. Para o franqueador, a principalvantagem é de um ponto comercial testado e a experiência do franqueadonaquele local. O risco que se tem é levar para dentro da rede uma pessoa com

experiências e vícios de um negócio independente. Por outro lado, isto tambémpode se traduzir em troca de experiências ente franqueador e franqueado.Assim, cada conversão dever ser analisada caso a caso.

• FRANQUIA COMBINADA: A Franquia Combinada integra em ummesmo ponto comercial, franquias diferentes de um mesmo franqueado. Paraque sejam instaladas juntas, os negócios precisam ser complementares.

2 - PREÇO

O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e compradorestão dispostos a realizar a troca. Para empresa é o valor pelo qual ela é

recompensada pela venda de seu produto ou serviço. E para o consumidor é ovalor que ele está disposto a pagar pelo produto ou serviço.

É o único elemento de marketing mix que produz receita (os demais geramdespesas e custos). Quando o consumidor diz "está caro" freqüentementequer dizer muitas outras coisas: "não tenho dinheiro agora", "não gosto daimagem do produto", "não tenho necessidade do produto", "não posso decidirsozinho".

Preço básico é o valor considerado justo de mercado, se igualando aosconcorrentes mais diretos. Para que haja uma situação de vantagem para aempresa esses preços podem ser orientados da seguinte forma:

* Orientados para o custo:São determinados através da análise dos custos diretos, indiretos e da

margem de lucro.* Orientados para a demanda:Este tipo de determinação de preço, leva em conta, quanto o consumidor

esta disposto a pagar pelo produto.* Orientados para concorrência:É aquele que é definido pela média do preço dos produtos concorrentes.

O melhor comportamento passa pela interação das três opções, observando

sua adequação ao mercado, como a aplicação de preços diferenciados, deacordo com a estação do ano (alta e baixa temporada), dias da semana e atécom as diversas categorias de clientes, determinando a política de preços maisadequada ao produto.

2.1 - PREÇO BÁSICO DE UM PRODUTO NOVO

Para determinar um preço de um produto realmente novo, a empresa devealém de seguir as orientações anteriores, deve basicamente utilizar duaspossíveis estratégias: skimming e penetração.

Skimming é a estratégia de lançar o produto a preços altos,procurando atingir sempre o consumidor disposto a pagar mais. Com essa




margem mais alta no lançamento do produto, ele fará investimentospromocionais maciços ou no desenvolvimento adicional de produto. Éconsiderado o de menor risco para a empresa. O consumidor não temcomparativo de preços.

Penetração é a estratégia de lançar o produto a preços baixos, para

estimularem os compradores potenciais a comprá-lo, de forma a criar o maisrapidamente possível uma demanda efetiva para o produto. Ela necessita deuma grande capacidade de produção e distribuição, tornando mais difícil aentrada de novos concorrentes.

2.2 - POLÍTICAS DE PREÇOS

♦ Preço Psicológico: É o preço com redução de alguns dígitos para dar aligeira impressão de mais baratos. Dá-se preferência aos preços com finalímpar (Ex: de 1000 por 997).♦ Preço Premium: Valorização visando atingir a classe alta do mercado.♦ Preço Limite: É o valor máximo de aceitação. É o valor que oconsumidor acha razoavelmente justo para um determinado bem. ♦ Mark-Up: É um percentual fixo aplicado sobre o custo unitário de produto,ou seja, é um índice que permite negociações por ocasião da venda.♦ Trading-Up: É a tentativa de valorização de um produto ou serviço comobjetivo de atingir uma faixa mais nobre do mercado. Ex.: Monza Classic,Leite Parmalat).♦ Trading-Down: É a tentativa de popularização de um produto ou serviço,procurando atingir uma faixa mais popular do mercado. (Ex: CigarrosBelmont, Produtos Avon).

3 - PONTO DE VENDA

Também chamado de praça ou distribuição se refere a o conjunto complexode elementos que visa tornar o produto disponível pelo consumidor onde,quando e na quantidade que ele quiser.

3.1 - POLÍTICAS DE DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO TURÍSTICO

Ele se difere dos produtos convencionais, pois é o consumidor que vai até o

local da atração, onde os serviços serão prestados.Pode ser vendido diretamente ao consumidor final ou indiretamente, atravésde intermediários que atuam na venda, como: operadores turísticos, agênciasde viagem, representantes de venda ou organizações cooperativas de turismo.

No mercado moderno do turismo, não é mais o produtor (empresário) quemescolhe os seus intermediários. As grandes operadoras ou agências de viagemé quem escolhem seus “fornecedores”, de acordo com a qualidade do produtoe as vantagens oferecidas, que poderão ser repassadas aos clientes.

Os núcleos receptores podem adotar basicamente cinco políticas dedistribuição: direta, exclusiva, seletiva, intensiva dentro de uma classe deestabelecimentos e intensiva.♦ DISTRIBUIÇÃO DIRETA é feita a venda do produto diretamente aocliente, não passando por nenhum intermediário. Agência direta do núcleo




receptor.♦ DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA é feita por um ou poucos intermediários.♦ DISTRIBUIÇÃO SELETIVA é a utilização de um número razoável decanais de distribuição, mas sem popularizar o produto.♦ DISTRIBUIÇÃO DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS

a empresa procura atingir um maior número de pontos de venda, mas comapenas um tipo de intermediário.♦ DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA é a colocação do produto no maior o númeropossível de pontos de venda.

4 - PROMOÇÃO, PROPAGANDA E VENDA PESSOAL

Neste item do Marketing Mix o principal fator a ser estudado é acomunicação do produto com o mercado. O sucesso de um bom produto, comcerteza, deve passar uma boa comunicação com seu consumidor, reforçando

a imagem de marca e os aspectos positivos do produto.4.1 - COMUNICAÇÃO VISUAL

A programação visual ou comunicação é um conjunto de idéias capazes deexpressar o que queremos comunicar, é a tradução do que pensamos. Para aempresa é uma das formas mais importantes de comunicação com os clientes.

Todas as partes da empresa, produto ou serviço devem estar em sintoniacom essa comunicação visual, desde as placas, painéis de informação,logotipos, cores, uniforme dos funcionários, a unidade de todo materialimpresso e os demais fatores que influenciem a comunicação com os

consumidores.No turismo podemos ainda incorporar o posto de informações turísticas,

rodoviárias, aeroportos e outros pontos de entrada de turistas, como também,facilitadores (bares, sanitários e outros), atrações e todas as outras maneirasde marcar, identificar, sinalizar e, até decorar, embelezar e valorizar produtos.

Seu objetivo é orientar, guiar, encurtar caminhos, evitar extravios eperda de tempo (de turistas) e, certamente, informar a respeito dos atrativos ecriar interesse e impulsos de compra. A comunicação visual no turismo é vistacomo um serviço ao cliente, que ao mesmo tempo em que sua ausência épercebida como má qualidade. Sua tarefa é agregar valores a todos osprodutos turísticos.

A programação visual vai auxiliar no processo de propaganda epromoção do produto turístico, além de contar com a importância dos guiasoficiais ou informais e os recepcionistas que vão ajudar na orientação corretados turistas pela destinação turística.

4.1.1 - COR É COMUNICAÇÃO

A Psicologia das cores descreve o modo como interpretamos as cores.Do ponto de vista científico, cores são apenas raios de sol filtrados. A Luzbranca contém todas cores, se você tirar algumas, outras se tornam visíveis.

Nossos olhos por outro lado, estão acostumados a interpretar as cores, e nonosso inconsciente coletivo, algumas cores têm valores emocionais.




4.4.1 - FORÇA DE VENDAS

Diferente das outras estratégias de marketing, tais como: propaganda,merchandising, mala-direta, telemarketing entre outras; a equipe de vendas

tem muito mais chances de convencer o cliente e efetuar a venda. O contatodireto com consumidor o faz acreditar no produto, dando maior confiança.

O investimento do hotel em uma equipe de vendas, não pode ser tratadoapenas como despesa. Uma equipe bem treinada e valorizada, produz mais,gerando mais vendas, aumento a visibilidade do empreendimento econseguindo mais lucro para o hotel e para o próprio vendedor.

Redes hoteleiras utilizam já a algum tempo o GERENCIAMENTO DE CONTAS , que é a venda consultiva e a construção e manutenção de umarelação forte com o cliente. Os vendedores são divididos por segmentos, aosquais sempre estarão se responsabilizando.

BENEFÍCIOS DO GERENCIAMENTO DE CONTAS:

♦ Melhorar habilidades de venda♦ Produzir uma maior compensação dos esforços♦ Fortalecer relações com as Key Accounts (contas chave)♦ Melhorar habilidades para identificar Key Prospects (contas potenciais)♦ Capitalizar os benefícios para a rede hoteleira à qual pertence ou está filiado

4.4.2 - ELEMENTOS BÁSICOS

1 - Jeito para vendas: como formular perguntas, como fechar vendas, saberanalisar os clientes e suas potencialidades.2 - Conhecimento do produto: o vendedor deve conhecer o produto a fundo,achando aplicações do produto para o cliente.3 - Hábitos: o vendedor tem que desenvolver a disciplina necessária paraadquirir bons hábitos de venda, maus hábitos atrapalham (organização,planejamento, programar roteiros e visitas, cartas de acompanhamento etc.).

4.4.3 - UM CONTATO DE SUCESSO

1. Tenha um objetivo válido para o contato.2. Prepare-se para a negociação observando os elementos mais importantespara a ocasião.

3. Desenvolva uma estratégia de perguntas dirigidas ao objetivo principal.4. Faça uma introdução positiva e firme.5. Use perguntas abertas para descobrir as necessidades e os interesses do

cliente.6. Escute atentamente para avaliar as respostas do cliente e permita uma

comunicação bilateral.7. Apresente as características e as vantagens do hotel como soluções das

necessidades do cliente.

8. Traga as objeções do cliente para discussões e busque nelas os interessesem comum.




9. Ofereça opções até que o interesse de ambas as partes seja satisfeito.10. Resuma as ações a serem tomadas por ambos os lados e estabeleça

compromissos.

4.5 - PROPAGANDA/PUBLICIDADE

Propaganda é um conjunto de atividades através das quais determinadasmensagens são transmitidas a um público-alvo ou target, usando meios decomunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito deinformar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotaremprodutos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização.Propaganda pode ser classificada de várias formas. Propaganda de produto ouinstitucional.

♦ A PROPAGANDA DE PRODUTO pode estar voltada para odesenvolvimento da demanda primária (ou seja, a demanda pela categoria doproduto) ou para o desenvolvimento da demanda seletiva (propaganda demarca).♦ PROPAGANDA PARA A DEMANDA PRIMÁRIA é geralmente utilizadapor associações de produtores, com o propósito de expandir a demandapara determinada categoria de produto, e não para uma marca emparticular. (ex. Café do Brasil, dos produtores de café).♦ PROPAGANDA PARA DEMANDA SELETIVA, também conhecida porpropaganda de marca é a forma de anunciar mais utilizada pelas empresas,que preferem investir seus recursos na expansão do mercado para suaprópria marca, e não para a categoria de produto como um todo (ex. Café

Caboclo, da empresa União).♦ PROPAGANDA INSTITUCIONAL é a forma da empresa desenvolver suaimagem como instituição, não estando interessada especificamente noconhecimento ou as atitudes do público-alvo em relação a sua linha deprodutos ou sua marca. Existem três tipos de propaganda institucional: depropósito comercial, de relações públicas e de interesse público.

Tipos de MídiasAo ar livre Out-door

Placas em geral Visuais Externas Temporários: Cartazes;

Murais; Anúncios emônibusPermanentes: Anúncio defachadas; Vitrines

VisuaisInternas

Expositores (displays);Cartazes de balcão; Cartazesde gôndolas; Giratório(móbile)

Alternativas Sacolas de supermercadoEmbalagens (caixas longavida); Show de bonecos,palhaços; Contas de água eluz

Auditivas Rádio; Telefone; Sistema dealto-falantes; Vendedores

Subsidiários Folhetos; Catálogos;Amostras; Brindes

Gráficas Jornais; Revistas; Impressosem geral

Audiovisuais Televisão aberta; TV aCabo; Cinema; Internet

4.6 - PROMOÇÃO DE VENDAS

É um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas empresas.Ela se distingue da propaganda pelo fato de visar, resultados de venda em




curto prazo. Ela pode ser classificada em três categorias principais: Promoçãode vendas ao consumidor, ao comércio e institucional.

♦ Promoção de Vendas ao Consumidor ela tem o efeito de reforçar odesenvolvimento de preferência pela marca, e seu impacto se dá a mais longo

prazo do que a promoção de vendas ao varejista, embora tipicamente em umprazo mais curto do que a propaganda. Tipos de promoção de vendas aoconsumidor: Distribuição de amostras aos consumidores; demonstrações;distribuição de cupons; ofertas de preços mais baixos; prêmios; material paraeducação do consumidor; promoção de eventos esportivos.♦ Promoção de Vendas ao Varejista ele está ligado ao desenvolvimento depreferência pela marca. Seu impacto ocorre em curto prazo, já que se propõe aproduzir vendas imediatas. Os principais tipos de promoção de vendas aovarejo são: Desconto por quantidade; descontos em compensação por serviçosde merchandising realizados pelo varejista; descontos financeiros emcompensação por perdas financeiras do varejista devido a promoção de venda

do fabricante; desconto para produtos com demanda sazonal; descontos paranovos produtos; incentivos para organização de vendas do varejista.

4.7 - RELAÇÕES PÚBLICAS

É uma das mais poderosas ferramentas de Marketing para um hotel. Suafunção é planejar, criar estratégias e coordenar a comunicação doempreendimento promovendo um bom relacionamento com o público em geral.

Envolver-se em negociações com o público, incluindo clientes atuais epotenciais, com a comunidade financeira e local, com a mídia e,

eventualmente, com os funcionários. Relações Públicas efetivas oferecem umagrande vantagem competitiva dentro da área de turismo, hotelaria, companhiasaéreas, restaurantes e serviço de viagem em geral. Em suma, um programa deRP efetivo pode promover uma boa imagem dentro da indústria de turismo.Essa imagem gera dividendos quanto à preferência dos consumidores etambém pode ajudar a atrair e reter funcionários talentosos.

As funções básicas de Relações Públicas são:

• planejamento de suas ações e estratégias;• desenvolvimento de pesquisas de opinião pública;• assessoria na resolução de problemas institucionais que possam influir na

opinião pública;• execução da comunicação;• avaliação de todas as atividades realizadas.

4.8 - DATABASE MARKETING

Na verdade o DATABASE MARKETING, não é propaganda, mas muitasvezes substitui a propaganda. Ela é uma forma de Marketing com base em umbanco de informações em computador. Com esses dados cadastrais e devendas, contendo milhares de endereços, pode-se montar dois tipos de açõesde comunicação:O telemarketing (com o uso do telefone):




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• TELEMARKETING são todas e quaisquer atividades desenvolvidas atravésde sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando ações padronizadase contínuas de marketing.

Bob Stone: "O Telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados,

com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes.O Telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto,simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência de custos". • MALA-DIRETA (Marketing direto), com o envio de folhetos, circulares,catálogos e ofertas promocionais por via postal. • MARKETING DO E-MAIL - com a crescente importância e acesso àinternet, o correio eletrônico tornou-se uma das principais armas para arealização de negócios com os consumidores. Marketing do e-mail, tambémconhecido como o “Marketing do e-mail enviado com permissão do usuário”, sequalifica como o Marketing Direto do futuro.

DATABASE MARKETING não é barato, seu custo por mil mensagensenviadas demonstra isso, ficando mais barato anunciar em jornal, revista, rádioou até TV, mas ele tem a vantagens:♦ Cobre diretamente seu público-alvo;♦ Tem um tratamento direto e pessoal;♦ Possibilidade de fazer campanhas promocionais, com ofertas especiais,apressando a decisão de compra

4.9 – MERCHANDISING

O Merchandising é hoje em dia uma das ferramentas do Marketing, maisutilizadas nas mídias. Ela mostra produtos em cenas de novelas, filmes,programas de rádio, textos jornalísticos, pontos de venda etc..

O Produto ou serviço é apresentado ao espectador como se fizesse parteintegrante da cena de ficção. O ator demonstra a qualidade do produto e suautilização, sempre de forma natural (a cena não pode ficar forçada),promovendo o produto.

O Produto Turístico também pode utilizar o Merchandising na sua promoção.Mostrar destinos turísticos que queremos divulgar, além de também, podermosdivulgar companhias aéreas, agências de viagem, com uma grande vantagem,

pois a integração desses produtos dentro de uma cena de ficção, pode seintegrar mais facilmente ao enredo da história, do que um produto comercialcomum, como um shampoo, por exemplo.

Com certeza uma cena de amor, com atores conhecidos, em uma cidadecomo Veneza ou um reencontro em um vôo perfeito na aeronave de uma certaempresa de aviação, dará mais credibilidade ao Produto Turístico.

4.9.1 - O QUE É PROPAGANDA SUBLIMINAR?

Você sabe o que é Mensagem Subliminar? Talvez não, mas com certeza já

foi vítima dela.A Mensagem Subliminar é dotada de uma arte a mais. A arte da persuasão




inconsciente. Ela trabalha com o subconsciente das pessoas. Dá-se o nome demensagem ou propaganda subliminar toda aquela mensagem que étransmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual.

Embora não possamos identificar esta absorção da informação, o nossosubconsciente capta e assimilada sem nenhuma barreira consciente.

Por definição, subliminares são as mensagens que nos são enviadasdissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente.E que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisõesposteriores. Subliminares são mensagens que entram na nossa mente decontrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só éativado na hora certa.

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